Текст книги "Грядущая реклама"

Автор книги: Вальтер Щёнерт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 16 страниц)

Начало письма

Первое предложение рекламного письма имеет такое же решающее значение, как и заголовок объявления. Как же лучше всего начать? Лучше всего начать со слова, которое каждому приятнее всего слышать – а это его собственное имя. Если этого нельзя сделать, то существует множество других неплохих вариантов. Все зависит от темы письма. Письмо, с оттенком личного обращения не обязательно связывать напрямую с именем адресата. Как можно написать «личное» письмо чиновнику, с которым не знаком? Как мог бы, например, начать письмо, адресованное председателю сельской общины, владелец предприятия по производству весов, предлагающий свои весы для взвешивания скота и другие услуги в области мер и весов? Возможно, так?

«Многоуважаемый господин председатель! Точные весы являются залогом слаженной и упорядочной тор говли скотом. Поэтому я позволю себе.»

В принципе все это верно, но обезличенно, как-то «не по-людски». Рекламные письма – это лучшая возможность проявить человечность. «Иногда только так кажется, но иногда так и есть на самом деле: на домашних весах скотина ве сит больше, чем на торговых ве сах общины. Мясник радуется, а крестьянин возмущается. Полагаем, что так не должно быть».

Середина письма

Сильное начало необходимо. Но сильное начало заключает в себе еще и обязанность сильного продолжения. Как писать дальше, как пишут хорошие рекламные письма? Точно так же, как и хорошие рекламные тексты. Все, что в этой книге сказано в отношении рекламных текстов, верно и в отношении рекламных писем. Если рекламный текст переформулировать в письмо, то получится отличное рекламное письмо. Рекламное письмо всегда обращено к конкретному лицу. Трудно представить себе что-либо лучшее для рекламного текста. Можно даже использовать рекламное письмо в качестве рекламного текста. Своего рода «открытое рекламное письмо», как, например, в этой печатной рекламе:

«Дорогие любители кофе! Вы цените кофе не только за его аромат и вкус, но и за содержащийся в нем кофеин. Кофеин стимулирует деятельность сердечно– сосудистой системы. Он бодрит. Чем больше кофеина, тем сильнее его воздействие на организм. И лишняя чашечка кофе, что с каждым случается, скорее возбуждает, чем стимулирует. Мы рассказываем вам это не потому, что хотим отговорить вас от кофе. Мы просто думаем, что вам не помешало бы несколько лучше познакомиться с чаем. В чае нет интенсивно действующих элементов, а содержащийся в нем кофеин (называемый также теином) отличается по своему химическому составу от кофеина. Поэтому чай, как правило, лучше переносится людьми, восприимчивыми к кофеину. После непродолжительной заварки чай оказывает стимулирующее действие, после продолжительной – расслабляющее. Итак, чай действует двояко – стимулирует и расслабляет, все зависит от вашего желания. Не может ли чай стать для вас достойной заменой кофе? Если вы считаете, что чай не обладает выраженным вкусом, то, возможно, вам приходилось пить слабо заваренный чай, или вода не доводилась до кипения, или вы пользовались не лучшим сортом чая. Gold-Teefix, например, не самый дешевый чай, потому что в его состав входят лучшие и ароматные сорта из ведущих странпроизводителей чая. И, конечно, у него есть вкус. Кстати, одна чашка Gold-TesSx обойдется вам дешевле 20 пфеннигов (1 пакетик на 2 чашки). Может быть, вы все-таки попробуете чашечку чая Gold-Teefix? Сегодня вечером, чтобы расслабиться. Или завтра утром, чтобы взбодриться».

Одно правило рекламного письма действует всегда: кто умеет писать любовные письма, тот умеет писать и рекламные. И все же, будь то любовные, рекламные или другие письма, современный человек утратил очень многое в искусстве писания писем. Мы больше не пишем писем, мы звоним. К счастью, во времена Бисмарка не было еще телефонов. Иначе большинство его писем так и остались бы ненаписанными. Письма, которые по своей жизненности и выразительности могли бы быть образцом для каждого составителя рекламных писем. Вот письмо Бисмарка жене:

«Только проснусь и сразу за работу, опять ругаюсь с евреем Блохом, в два иду гулять, потом обед, потом фракция, потом многочисленные беседы, дипломаты, болтуны, депутаты, затем чай и в постель, и так каждый день. Только что посыльный передал мне твое письмецо, ты опять напугана, в понедельник и вторник Бог уже помог, невозможно, чтобы дети так быстро выздоровели, при скарлатине болезнь длится не менее шести недель. Бог не оставляет нас, он нам помог, будь только тверда в вере, моя любимая, Бог помог нам в большой беде, поможет и в малой. Чего добивается этот осел со своим йодом, не мучайся, пригласи лучше Шейнеманна, он не пьет, йод очень ядовит. Да хранит вас всех Бог, и особенно тебя, самое дорогое, что есть у меня в жизни. Твой верный ф. Б.»

Письмо, воспроизводящее кусочек жизни. Похоже на него и следующее письмо: такая же сжатость, такая же нагляд ность. Единственное отличие – это современное рекламное письмо:

«Сегодня утром приходит факс из Параконга с заказом на экспорт товаров. Заказ впечатляет, да и формуляр поставок не вызывает подозрений. Что касается цен, то и тут все выглядит весьма заманчиво. Ладно, спасибо, день начинается отлично! Пожалуй, сразу же и займемся этим делом. Стоп! Сначала запросить банк данных Infos системы внешней торговли, все ли пройдет нормально. Вот это да! Рекомендуется осторожность! Желательна предоплата. Невыкупленные товары таможня продает с аукциона. Постановления германского суда не имеют силы. Э, нет, тогда уж лучше отказаться! Лишнее доказательство: этот банк данных системы внешней торговли ~ незаменимый справочный материал по зарубежным странам. Следует им обзавестись!

Концовка письма

«Следует обзавестись!»

Вот уж, действительно, не «сказал, как отрезал», а логично-убедительное следствие – концовка и принятие решения одновременно. И насколько бессодержательны концовки писем, которые приходится то и дело читать:

«С интересом ожидаем вашего ответа.»

«Мы будем рады, если вы решите приобрести.»

«Мы гарантируем тщательное выполнение Вашего заказа.»

«Мы в любое время и охотно ответим на ваши вопросы.»

Тот, кто так невыразительно заканчивает письмо, похож на марафонца, который прекращает бороться и сходит с дистанции, когда финиш уже виден. Плохая концовка свойственна большинству так называемых деловых писем, хотя и они должны были бы быть рекламными письмами.

Очень часто авторами деловых писем являются люди, хорошо говорящие по телефону, но плохо пишущие. В этом нет никакой трагедии, если автора письма не заботит степень читательского интереса, письмо прочитано, то это самое лучшее, для бумаг». Так или приблизительно так например, когда в письме речь идет о подчто может с ним случиться.

А вот, чтобы оно было прочитано, об этом должен позаботиться автор письма. Письмо либо выполняет свою функцию, либо нет. И нет никакой причины, чтобы хранить его.

Реклама делается не для хранения, а для того, чтобы, в конечном итоге, быть выброшенной. Тому, кто не согласен с этим, лучше заняться литературой или ваянием.

«Рекламные письма – это пустая трата времени. Они сразу попадают в корзину для бумаг». Так или приблизительно так выразился и директор по маркетингу одной фирмы, когда советник по рекламе принес ему проект рекламного письма.

Если это так, возразил ему советник, то в последнем абзаце письма мы вполне свободно

можем написать: «Вы будете идиотом, если не закажете у нас». Если письмо в любом случае не читается, то не будет и обиженных».

Про «идиота» не стали писать, а вот письмо разослали.

Контрольные вопросы к составителю рекламного письма

1. Сообщает ли письмо адресату что-то новое, несет ли оно в себе заряд уникальности или больше похоже на «нормальное» деловое письмо?

2. Вызывает ли интерес уже первое предложение письма? Сформулировано ли каждое предложение таким образом, что заставляет читать последующее?

3. Обладает ли письмо сильным содержанием, способным продавать рекламируемый товар, или в нем пытаются компенсировать недостаток содержания красивыми фразами?

4. Насколько сжато составлено письмо, сказано ли в нем действительно только то, что имеет непосредственное отношение к предложению? Не повторяет ли оно слово в слово некоторые детали, содержащиеся в других прилагаемых рекламных материалах?

5. Насколько «человечно» письмо, удалось ли избежать обычных для сферы торговли штампов, станете ли вы так разговаривать с адресатом?

6. Удалось ли учесть то обстоятельство, что сжатость письма не имеет ничего общего с его краткостью?

7. Обладает ли письмо достаточной убедительностью, чтобы «заставить» адресата действовать в намеченном направлении? Может ли у адресата возникнуть чувство утраты, если он не сделает этого?

8. Содержит ли концовка письма привлекательную идею или оно заканчивается общепринятой, формальной фразой?

Как улучшить текст?

Обычные слова для необычных сообщений, а не изыски на основе банальностей

Информаторы и текстовики

Если объявление демонстрирует молодую женщину с ухоженными и хорошо уложенными волосами и подпись:

«В парике фирмы «X» вы всегда будете выглядеть хорошо причесанной», то это сообщение. Если же мы читаем:

«Я была не в парикмахерской, а в сауне», то это уже текст. Текст и сообщение часто путают друг с другом. Некоторые текстовики полагают, что раз они являются составителями текстов, то все, что они излагают на бумаге, – это, несомненно, тексты. Весьма сомнительно. Каждый текстовик подвергается искушению остановиться на стадии описания, не продвигаясь к тексту. Часто фраза создает впечатление текста, но это впечатление сохраняется лишь до момента сравнения написанного с подлинным текстом. Иногда достаточно чуть-чуть переделать фразу, хотя перед этим надо сколько-то подумать. Вот классический пример:

«Только эти мятные леденцы с дырочкой»

«Только эти дырочки окружены мятой»

Не надо быть пекарем, чтобы оценить пирог. Точно также не надо быть и текстовиком, чтобы понять: «свежий» текст или «черствый», интересует он нас или оставляет равнодушными, короче, текст это или только сообщение. Каждый потребитель чувствует это и выносит свой приговор, намного более суровый, чем заключение любого директора по маркетингу. Именно поэтому составление текстов так сложно. Описание – легче. «Мы благополучно добрались до Палермо и теперь каждый день наслаждаемся солнцем и вином». Это тот же стиль видовой открытки, который характерен для многих рекламных текстов: «Каждый день – бутерброд с маргарином «X» для вкуса и здоровья». Создавать текст – это значит думать. Стиль видовой открытки не требует работы ума. Используется подручный материал. И, как правило, сообщения верны. Рядовой пианист играет по нотам, виртуоз – интерпретирует. Оценить игру первого способен любой человек, мало-мальски разбирающийся в нотах. Чтобы оценить игру виртуоза, необходим слух и вкус. Понять, кто перед нами – рядовой пианист или виртуоз, составитель текстов или писарь, можно после прослушивания или чтения.

Намного труднее обосновать услышанное или вычитанное. Поэтому настолько спорны мнения музыкальных критиков и критиков рекламных. В каждом рекламном агентстве, в каждой фирме достаточно профессионально образованных работников, способных проверить текст на точное соответствие с «партитурой» рекламной концепции. Но это вопрос «правильной» или «неправильной» игры.

А так как обосновать оценки «правильно» или «неправильно» легче, чем «хорошо» или «плохо», то возникает опасное желание вовсе не применять второй критерий оценки, а удовлетвориться лишь первым – «правильно» или «неправильно».

В этом кроется и причина того, что «писанина» с такой легкостью проходит все предварительные стадия. Уполномоченный рекламного агентства по контактам с заказчиками приходит с презентации и отчитывается перед своими коллегами.

Под конец, текстовик спрашивает его, обсуждался ли текст рекламы. «Нет, – отвечает уполномоченный, – о тексте вообще не говорили, он прошел, как по маслу и был принят без всяких комментариев». Такому ответу мог бы порадоваться тот, кто только «пишет фразы», другими словами, писарь, но никак не текстовик. Иначе вся ситуация была бы похожа на премьеру оперы, по окончании которой публика безучастно покинула зал, не выразив при этом ни восторга, ни недовольства.

Хороший текст всегда вызывает ответную реакцию, будь то в форме одобрения или неприятия. Едва ли найдется хоть один заказчик рекламы, не интересующийся тем, что говорится о его продукте. Разумеется, любой производитель париков оставит без изменения фразу «В парике фирмы «X» вы всегда будете выглядеть хорошо причесанной». Она настолько правильная и никакая одновременно, что ее могли бы написать даже швейцар и уборщица. Фраза вряд ли вызовет дискуссию, да и автора вряд ли упрекнут в отступлении от концепции. Сенсации не будет ни в каких кругах.

Текстовику живется менее вольготно, чем информатору. Если текстовик хочет вызвать у потребителя какие-то неординарные чувства, то он тут же наталкивается на препятствие в лице своего непосредственного начальника, уполномоченного по контактам с заказчиками, менеджера фирмы-рекламодателя. Разумеется, это не означает, что все тексты, не встречающие подобного препятствия – плохие тексты. Тем не менее, хорошие тексты содержат в себе значительно больше материала для критики, чем правильные.

Очень часто аплодисменты и свист разделяет лишь еле заметная линия.

«Чем намазан бутерброд, с которым ваш ребенок ушел сегодня в школу?»

– намного убедительнее и в то же время намного уязвимее в плане возможных нападок, чем

«Каждый день – бутерброд с маргарином «X» для вкуса и здоровья».

Не подлежит сомнению, что последняя фраза полностью соответствует концепции рекламы. По сути, она и есть концепция. А вот является ли первое предложение углублением концепции или ее искажением, об этом приходится спорить (В конце концов, речь идет не только о бутербродах). В результате чаще всего решение принимается в пользу «правильной» формулировки, так как она якобы в большей степени соответствует концепции, а поэтому более «безопасна». Большинство возражений против хороших текстов начинается примерно так:

«В принципе, это очень интересное предложение, однако не возникает ли опасность.»

Кому же не интересна «возможная опасность»? Скажем сразу, что понятия «хорошо» и «правильно» не исключают друг друга. Напротив, текст может быть хорошим только в том случае, если он правилен в плане рекламной концепции.

Хороший текст, за редким исключением, никогда не повторяет слово в слово концепцию. Однако почему-то именно словесная формулировка концепции повсеместно используется как наиболее «удобный» критерий оценки. Это похоже на желание еще раз измерить лист формата А4, чтобы убедиться, что он соответствует этому формату и действительно представляет собой лист бумаги размером 29,7 х 21 см.

Если «творческий» текст не повторяет концепцию, что, кстати, характерно для подавляющего большинства подобных текстов, то надо уметь читать между строк. Это тоже одна из творческих задач специалиста в области рекламы. И не каждый из «обладающих правом принимать решения» охотно возьмет на себя выполнение этой задачи. Считывать всегда легче, чем вычитывать, потому что списывать концепцию тоже легче, чем ее интерпретировать.

Для текстовика пустой лист бумаги – это своего рода вызов. В этом плане писарь имеет значительно меньше проблем, потому что тратит значительно меньше усилий на то, чтобы заполнить пустой лист пустыми мыслями (последнее особенно легко сделать с помощью персонального компьютера).

Писарь, наблюдающий за работой текстовика, может сказать: «Мой знаменитый коллега просидел полдня над рекламой автомагнитолы, а написал всего два предложения. Вторая половина дня тоже прошла безрезультатно.

Теперь он хочет побеседовать со специалистом. Да если каждый текстовик будет так работать, куда же придет, в конце концов, наше агентство?» Посмотрим на работу писаря, который потратил всего 20 минут на создание этого текста: «Решение, обеспечивающее прогресс – автомагнитола «X». Где бы вы ни оказались со своим автомобилем, она не подведет. Она развлечет вас и сообщит самую актуальную информацию по дорожному движению. Автомагнитола «X» работает безупречно, ее технические характеристики отвечают самым высоким требованиям.

Благодаря системе быстрой настройки, пользоваться ею исключительно просто. «X» – для истинных ценителей, любая поездка в такой компании будет приятной и безопасной. Поэтому на радость вам и вашей семье – автомагнитола «X». Лучшего нет!» На составление нижеследующего текста текстовику потребовалось 8 часов, включая беседу с заказчиком. Но кто упрекнет его за то, что ему пришлось потратить в 24 раза больше времени?

«Оценить работу приемника можно, попав с ним в ущелье! Качество приема здесь заметно снижается. Радиоволны отражаются от поверхности Гор или скал, иногда многократно. В результате сила принимаемого сигнала, а вместе с ней и звук в приемнике колеблется от слишком громкого до едва слышного. Утешительно, что приемник автомагнитолы «X» в большинстве случаев справляется с этой проблемой. Он обеспечивает постоянный уровень звука, благодаря мощному усилителю и автоматическому устройству с широким звуковым диапазоном. Громкие сигналы ослабляются, тихие усиливаются. И все это происходит за считанные доли секунды. Слушатель не замечает этого. Вот такой это приемник автомагнитолы «X» с пятью переключателями для быстрой настройки, успешно прошедший 112 тестов. Приемник оснащен системой подключения к декодеру радио дорожного движения. Это позволяет быстро и легко найти среди множества передающих станций ту, которая информирует о ситуации на дорогах в том районе, где вы в данный момент находитесь. Это часть радиосистемы информирования водителей. Автомагнитола «X», разработанная Институтом радиотехники в сотрудничестве с передающими станциями – это комплексная система, обеспечивающая вашу безопасность на дорогах Германии».

Можно ли научиться создавать тексты?

Хорошие тексты, даже если они затра гивают сложные технические проблемы, звучат так, что ни одному читателю или слушателю не придет в голову мысль о громадной трудности их создания. Скорее он подумает: «Я бы тоже так сказал!» Действительно, все, что составляет хороший текст, может сказать любой человек, потому что говорится это обыкновенными словами, а не искусственными. В каком обычном разговоре можно услышать «Совершенная техника, отвечающая самым высоким требованиям» или «X» – масштабы будущего в сегодняшней жизни», или «У» – выражение модной элегантности»? Чем проще подобные рекламные фразы ложатся на бумагу, тем более искусственно они звучат. Как раз такие фразы и наводят читателя на мысль об искусственном языке, который постигается текстовиками в процессе сложного обучения. В действительности же нет ничего проще, чем искусственный язык, и ничего труднее, чем язык обычный. Говорить обычным языком – это значит говорить обычными словами о необычном, а не наоборот. В этом заключен успех любого языкового общения. И он требует работы мысли, упорного труда, затрат времени и денег. Рекламным писарем может быть каждый. А как обстоит дело с текстовиком? Это проявление таланта или этому можно научиться? Чтобы стать пекарем, слесарем или столяром, нужно учиться четыре года и затем сдать экзамен на звание подмастерья. Чтобы получить диплом мастера, необходимо продолжить учебу и сдать соответствующий экзамен. Чтобы стать текстовиком, всего этого не нужно. Для многих именно в этом и состоит притягательная сила этой профессии. Что же нужно, чтобы стать текстовиком? Немного кофе, сигарет и даже алкоголя для стимуляции умственной деятельности – и вот подсознание уже выдает одну за другой необычные идеи. Так, или приблизительно так, представляют себе многие непосвященные возможность необременительным образом заработать приличные деньги. Разумеется, чтобы стать текстовиком, необходимо, в первую очередь, обладать определенным талантом. И эта составляющая профессии не подлежит толкованию. Но ведь и научиться нужно многому. А вот об этом стоит поговорить. Человек, обладающий талантом текстовика, но не обученный в плане создания рекламы, способен «сотворить» вполне сносный слоган. Но дайте ему задание составить текст для целой рекламной кампании и посмотрите на результат. Умение хорошо написать школьное сочинение – отнюдь не плохая предпосылка, чтобы стать в будущем текстовиком. Но этого мало. Даже опыт журналистской или литературной деятельности – не гарантия успеха. Речь идет не об основах рекламной деятельности, обучиться которым обязан любой текстовик, а о специальных основах составления рекламных текстов, которым тоже неплохо бы обучиться. Если бы профессия текстовика не требовала абсолютно никакого обучения, то она была бы единственной в мире, базирующейся исключительно на врожденных способностях. «Техника», которую на этапе профессионального обучения называют способом работы или навыком, является неотъемлемой частью любой профессиональной деятельности – умственной или физической. Каждый хороший футболист – это сочетание таланта и техники. Талант ему положила в колыбель фея, технику он должен освоить самостоятельно. Есть техника управления, техника игры на рояле, техника бокса. Есть и техника составления рекламных текстов. И если в Германии все еще ощущается недостаток в хороших текстовиках, то причина этого заключена не в отсутствии талантов, а в недостаточной заинтересованности в разработке и освоении техники составления рекламных текстов. У американских специалистов такой проблемы не существует. Там каждый текстовик владеет техникой своей профессии, а точнее, умеет применять на практике принципы составления хороших рекламных текстов, принципы, которые наши специалисты применяют скорее интуитивно, чем сознательно. Среди наших специалистов много талантов, но мало профессионалов. Если у нас умение составлять тексты является как бы промежуточной «станцией» на пути к «настоящей» рекламной или управленческой профессии, то в США текстовик – это перспективная профессия. Там больше возможностей для обучения, больше специальной литературы. А главное, там неизмеримо больше понимания необходимости профессионального обучения. В немалой это результат огромной конкуренции: в США хорошие текстовики стоят в очереди в рекламные агентства. Именно эти причины лежат в основе того, что американские специалисты по-прежнему составляют лучшие тексты, чем наши. Языковые различия, как утверждают некоторые немецкие текстовики, не играют никакой роли.

Идеальный язык для рекламы

Одно объявление изображало пожилого серьезного бизнесмена, который огорченно спрашивал: «Why don't you go into plastic», «on?» (А почему бы тебе не заняться пластмассой, сынок?)

Тема рекламы – вербовка в армию США. Немецкий специалист, увидев эту рекламу, вполне мог подумать: «Да; американцам легко писать хорошие тексты. Хотя бы потому, что сказать такое и так на немецком языке невозможно». И действительно; буквальный перевод был бы непонятен. Но разве нельзя сказать: «Юноша, а почему бы вам не заняться бизнесом?» Но главное не в этом. Речь идет не столько о точности изложения содержания средствами другого языка, а об идее, найденной для данной темы. И опять же это никак не связано с якобы лучшей приспособленностью английского языка к рекламе. Просто, кто-то когда-то сказал, не подумав, что американский английский – это идеальный язык для рекламы. То же самое могли, бы сказать и американские специалисты и о немецком языке. «Хорошо, но мы не можем позволить себе такой игры слов, как это делают американцы», – говорят некоторые немецкие текстовики. Как раз обратное утверждает один американский текстовик, знающий немецкий язык, после того, как увидел газетную рекламу дезинфицирующего средства:

Изображение: ребенок, ползаю щий по полу.

Заголовок: «Lessen Sie Ihr Kind nicht auf alien Viren herumkriechen».

(Дословно: «Не позволяйте ваше му ребенку ползать по всяческим вирусам». Обыгрывается идиома: на четвереньках – auf alien Vieren.)

Хороший текстовик никогда не будет считать свой язык «недостаточным», к какой бы группе языков он ни относился. Единственное, что решает в данном случае – это умение обращаться с языком. Идеальный язык для рекламы – это всегда собственный язык. Американцы используют в работе средства своего языка, мы – своего. И их вполне достаточно. А вот чего нам порой недостает, так это умения использовать языковые средства нашего языка. И в этой связи опять приходится говорить о технике составления текстов. Мы уже говорили о четырех законах, соблюдение которых обязательно для создания коммуникативной рекламы: Будь новым по сути, не только по форме! Будь прост, но не простоват! Будь убедителен, но избегай навязчивости! Продавай, а не развлекай! Текст, составленный с соблюдением этих законов, будет, без сомнения, эффективным текстом. И все же, как составить подобный текст? Существует ли какая-то специальная техника? Предположим, что уже разработаны несколько проектов текста для очередной рекламной кампании. Но они все еще недостаточно хороши. Во всех вариантах угадываются мысли, которые, скорее, принадлежат разработчику рекламной концепции, уполномоченному по связям с заказчиком или самому рекламодателю, но никак не текстовику. Каким образом можно превратить эти мысли в рекламный текст, который не просто занимает определенное место, но и способен как-то повлиять на потребителя? Существует три приема, которые эффективны для любого языкового общения и, особенно, для рекламы:

· конкретизировать общее,

· драматизировать скучное,

· сжимать пространное.

Есть текстовики, которые никогда не пользовались этими приемами, и, тем не менее, сочиняли отличные тексты. Но если внимательно посмотреть на эти тексты, то нетрудно заметить, что они составлены с использованием этих трех приемов. Ничего общего, скучного, пространного. Все конкретно, драматизировано, сжато. Произошло то, что характерно для многих хороших текстовиков – ' все эти приемы были применены бессознательно. Разумеется, лучше, если все это делается осознанно. В этом случае даже не очень одаренные текстовики имеют возможность быстрее и целенаправленнее добиться успеха. Поэтому, полагаю, стоит более подробно остановиться на этих приемах. 64