Текст книги "Практика продаж"

Автор книги: Рудольф Шнаппауф

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 20 страниц)

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь

Наметьте для себя какой-либо продукт, который вы стремитесь продать. В левой колонке таблицы укажите 4-5 его характеристик. Подумайте, как преподнести и интегрировать каждую из них в зависимости от разных покупательских мотивов (потребностей) потенциальных клиентов. Запишите аргументы, обосновывающие полезность и нужность продукта для клиента перед покупательским мотивом, обозначенным соответствующей буквой. Готово! И не сомневайтесь: любое количество продукта можно истолковать так, что оно будет соответствовать любому покупательскому мотиву, убеждая клиента в нужности продукта! Поломать голову над этим вам, несомненно, стоит, так как:

Если вы подумаете об этом сейчас, вам не потребуется это делать, находясь на переговорах у клиента! Вам будет легче его убедить и вы сможете больше продать.

В ходе коммерческой беседы часто бывает необходимо быстро и точно сформулировать доказательный аргумент. Как же много времени вам потребуется для того, чтобы экспромтом, не отводя взгляда от собеседника, найти самые убедительные слова, если сейчас в спокойной обстановке, имея возможность полностью на этом сосредоточиться, вы тратите полминуты? Убедились? Потренироваться стоит!

Следите за тем, чтобы формулировки в средней колонке действительно содержали пользу для клиента, руководствующегося именно соответствующим покупательским мотивом, а не перечисляли другие характеристики продукта.

Пример: "высокая информационная пропускная способность" -› "сокращает время ожидания пользователя". Это еще не польза для клиента, а еще одна характеристика продукта.

Найдя ответ на вопрос: «Что от этого имеет клиент?»,вы получите формулировку, однозначно отражающую пользу для клиента -› например, "это позволит ему экономить время и средства ".

Даже самое частое выполнение этого упражнения никогда не будет излишним. Систематически повторяйте его, приводя каждую новую характеристику каждого нового продукта или каждой новой услуги, чтобы вы научились быстро, уверенно и точно находить убедительный довод! Сделайте копии с помещенной ниже незаполненной таблицы и используйте их при выполнении упражнения.

Пояснительные формулировки

Теперь вы знаете, как превратить то или иное свойство продукта в пользу для клиента, вероятно, вы хотите также выразить свой довод не прямолинейно, а более гибко и привлекательно, как бы облечь его в красивую «упаковку». Проще всего это сделать при помощи фразы «Для вас это означает…». Однако, чтобы она не наскучила клиенту, а убеждала, варьируйте ее. Среди прочих можно использовать такие пояснительные формулировки:

В помещенных далее таблицах в первой колонке приведены различные пояснительные фразы. В начале каждой таблицы указаны характеристики, которые нужно при помощи пояснительных формулировок обратить в пользу для клиента.

Во время беседы с клиентом не заставляйте его напрягаться и из перечисляемых вами достоинств продукта делать выводы. Вряд ли кто-либо из клиентов будет рад, если разговор с продавцом превратится в головоломку. Если вы действительно хотите добиться успеха, то преподнесите клиенту свои аргументы в таком виде, чтобы он, не поперхнувшись, с удовольствием проглотил их. Не медля, начинайте тренироваться.

В примерах противопоставляются две противоположные характеристики. Это дает возможность гибко выбирать доводы, совершенствуя свое умение аргументировать.

Умение с помощью характеристики продукта или услуги доказать пользу для клиента

«Это облегчает вам…» "Благодаря этому вы можете… " «Это повышает / укрепляет / способствует…»и др.

«Для вас это означает…» «Это позволит вам экономить…» «Этодает вам…»

Характеристика: возможность использования ДОС (дисковой операционной системы)

Умение с помощью характеристики продукта или услуги доказать пользу для клиента Характеристика: возможность использования операционной системы UNIX

Характеристика: алфавитно-цифровой дисплей

Характеристика: ориентация на производителя аппаратных средств, являющегося лидером на рынке в этой отрасли

Характеристика: независимость от производителя

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь Характеристика…

Как убедить собеседника в преимуществах предлагаемого вами продукта?

Вы, несомненно, понимаете, к достижению какой цели стремится любой политик: он хочет оказать влияние на как можно большее число людей, убедив их в том, что они полностью разделяют его политические взгляды. Только благодаря этому его сторонники отдадут именно за него свои голоса во время выборов, только за счет этого политик существует. Ваша задача заключается в том, чтобы в ходе коммерческих переговоров оказать на собеседников такое влияние, чтобы они сочли сделанное вами предложение выгодным, уяснили себе достоинства и преимущества вашего продукта и приняли решение о его приобретении, благодаря этому вы существуете.

Оказывать влияниев ходе коммерческой беседы означает соответственно: распознавать позиции, проблемы и желания своего собеседника и при помощи доказательных аргументов убеждать его в преимуществах своего предложения.

Как повлиять на точку зрения партнера? Усиление (кондиционирование)

Между вами и вашим партнером проходит деловая беседа. Он высказывает свое мнение. Если его высказывания кажутся вам интересными и способствуют достижению вашей цели, вы можете при помощи «усиливающих факторов» побудить его продолжать излагать свое мнение в том же ключе.

Различают:

невербальные факторы усиления и вербальные факторы усиления. Невербальные факторыусиления (способствующие установлению контакта и демонстрации внимания): Слегка приподнимая брови, вы показываете, что внимательно слушаете собеседника.

Выпрямив или слегка наклонив верхнюю часть тела, вы демонстрируете свой интерес к словам собеседника.

Делая одобрительные жесты, вы выразите свое согласие с его словами.

Дружелюбное выражение лица. Постоянный зрительный контакт.

Кивание головой в знак одобрения.

Соответствие языку мимики и жестов партнера.

Вербальные факторы усиления (используемые для управления разговором): Короткие реплики типа «да-да», «так-так», «гм», «понимаю», «согласен».

Фразы, подтверждающие согласие со словами партнера: «Вы совершенно правы…», «Именно так», «Верно».

Словесное одобрение тех слов партнера, которые позволяют вам приблизиться к своей цели: «То, что вы сейчас сказали, представляется мне очень интересным…»или «Это заслуживающая внимания мысль, давайте остановимся на ней поподробнее…».

Соответствие речи и манере говорить, свойственным вашему собеседнику.

Часто партнер не сразу проявляет желаемое вам поведение, поэтому используйте факторы усиления только в те моменты, когда его поведение и высказывания не расходятся с вашей целью. Таким путем вы постепенно покажете, что от него хотите.

Не путайте положительные и отрицательные факторы усиления.

Положительные факторыусиления подразумевают своего рода «вознаграждение», «похвалу» тем действиям или словам партнера, которые сулят вам достижение поставленной цели. При этом для партнера такая «похвала» должна быть желанна, а сами вы должны производить впечатление искреннего человека, которому можно доверять.

Что же понимают под отрицательным фактором усиления или ослабления? Это своего рода "наказание", "порицание" нежелательных действий или высказываний.

Невербальные факторы ослабления:

Покачивать головой в знак несогласия Морщить лоб

Делать жесты, выражающие отрицание

Смотреть в сторону, невнимательно слушать Принимать позу, не совпадающую с позой собеседника (сознательное нарушение контакта)

Вербальные факторы ослаблейия:

«Нда-а»

«Нет»

«Ясчитаю иначе»

«Я не хочу сейчас об этом слышать» «Вот как!»

Намеренное использование вербального или невербального отрицания, диктуемое стремлением "одернуть" партнера и заставить его "хорошо себя вести", не практикуется во время коммерческих переговоров для того, чтобы оказать влияние на мнение партнера.

Вместо этого можно поколебать уверенность партнера, задавая вопросы и уточняя нежелательность для вас высказывания. «Вы действительно считаете такую форму реализации проекта наилучшей?» «Выуверены, что это не повлечет за собой негативные последствия?»

Еще лучше, однако, использовать метод "безразличия", т. е. просто никак не реагировать на нежелательные для вас реплики собеседника. Умение "тушить" или сводить на нет невыгодную для вас постановку вопроса является важным умением продавца. Вы должны уметь не только внимательно вслушиваться в слова собеседника, но и сознательно "пропускать мимо ушей" определенные высказывания, проявляя безучастность.

Как же применить на практике полученные знания, чтобы достичь цель беседы? Используя тактику постановки вопросов, заставьте партнера говорить. Давая вам ответы, он сообщает определенные сведения. Рассматривайте вопросы как "раздражитель", которым вы воздействуете на своего собеседника, а ответы – как "реакцию", по отношению к которой вы примените технику усиления.

Во время разговора вы задаете собеседнику вопросы. Предположим, ответ на второй вопрос вас уже немного приблизит к поставленной цели. Сразу же примените фактор усиления, невербально или словесно одобряя сказанное собеседником. Однако сначала задайте следующий принципиальный, "прощупывающий почву" вопрос. Возможно, благодаря ему вы нащупаете еще более "горячий след". Продолжая разговор, вернитесь еще раз ко второму вопросу. Вы получите дополнительную информацию, которая снова немного приблизит вас к цели (рис. 8.1).

Цель

ы спрашияэетч О рйальнгм полите чип дрп на данный мимент.

О жылаилях и цєячу, чтобы |)ЫРС|*1ГЬ пптре^носр* JV1SH~3.

О ЕПЇЧС*НСС7ЯХ нісґі іь іеа-

НИЛ Л ЇПАГО првдукі а.

Ой йжкдасмоі: пользе отПричинения своего пр‹эду*-р

С Гюаи ІЛІЗІГЬТЕ? О НПЗ ИПЖНСІИІ

ыСгиОчи с наитии Ірежмнм клиенте V, дзціщцлі рйкЭуандаада).

Начала

Рис. 8.1. Пирамида вопросов

Задавая таким образом вопросы, вы будете уверенно подниматься с одного уровня на другой, добираясь до вершины пирамиды.

При этом следите за тем, чтобы перерыв между благоприятным ответом вашего партнера и вашим уточняющим вопросом был небольшим. Развив интуицию, обретя навык и опыт, вы без труда с этим справитесь.

Поскольку деловой партнер не всегда обнаруживает то поведение, которое было бы вам желательно, применяйте факторы усиления только по отношению к тем его высказываниям и действиям, которые приближают к вашей конечной цели. Положительное усиление с вашей стороны оказывает на собеседника благотворное действие, поддерживая его в хорошем ровном настроении. А это значит, что при помощи факторов усиления вы не только направляете разговор в нужное вам русло, но и улучшаете атмосферу переговоров и укрепляете контакт с собеседником. Внимательно следя за участием партнера в беседе и пользуясь каждым его "вкладом", позволяющим приблизиться к вашей цели, вы постепенно, исподволь управляете переговорным процессом.

Овладение искусством подражания

Умение подражать, соблюдая «принцип вожака», особенно поможет вам при проведении переговоров с группой клиентов. Сначала необходимо определить, кто из группы является лицом, формирующим мнение, или лицом, уполномоченным принимать решение. Понаблюдайте, кого участники переговоров берут за образец, к чьему мнению безоговорочно прислушиваются. Затем с особым вниманием используйте факторы усиления по отношению к желательным для вас сигналам, исходящим от формального и/ или неформального лидера группы. Однако следите за тем, чтобы не унизить достоинства занимающего более высокое положение члена группы, когда усиливаете высказывания и действия ее неформального лидера.

Используя силу воздействия примера для подражания, подкрепляйте свои усилия по продаже осмотрами и показами. Лучше всего эти мероприятия проводить у клиентов, пользующихся авторитетом и воспринимающихся как лидеры, поскольку в этом случае легче и быстрее происходит процесс отождествления. Однако и ваше поведение, воспринимаемое как образец, тоже оказывает влияние на поведение партнера. Причем как его положительные проявления (надежность, честность, участливость к делам и интересам клиента…), так и отрицательные (непунктуальность, забывчивость, бюрократизм, твердолобость…).

Насколько вы правдоподобны?

Ваше умение вызывать к себе доверие имеет большое значение, если вы хотите изменить мнение своего делового партнера. Он скорее согласится с вашим мнением, если вы произведете на него впечатление человека, которому можно верить. Ведь он должен изменить свою позицию или поведение. Тем самым он косвенно признает, что его прежняя позиция была неправильной или что он до сих пор не совсем подобающе себя вел. Поэтому с предельной осторожностью используйте факторы усиления при самокритичных высказываниях партнера, свидетельствующих о тех или иных неудачах, недоразумениях и ошибках, если не знаете наверняка, ответственен ли за неудовлетворительное положение дел именно ваш собеседник.

Правдоподобность – это прежде всего оценка (т. е. субъективное мнение) вашего партнера и ни в коем случае не объективно существующее ваше качество.

Для своего партнера вы в первую очередь являетесь экспер том, например специалистом по обработке данных. Кроме того, вы, будучи сотрудником своей фирмы, представляете ее интересы.

И только в последнюю очередь вы воспринимаетесь как личность.

Вызывая доверие делового партнера, вы должны быть во всех трех ипостасях. Это далеко не так просто, поскольку три компонента вашей роли порой находятся в конфликте друг с другом.

Преястзпигепь фирмы,

защищаю Щи й ее интересы:

/убиваться аЭ1УПйЬИ|югаанн-пго ойлтюта

ЛнчнОСть

продавать', їдиабіїй ыиа*

Рис. 8.2. Конфликт между тремя компонентами, составляющими роль продавца Поясним на примере:

Будучи экспертом, вы должны предложить клиенту самое выгодное и приемлемое для него решение имеющейся проблемы, что противоречит по крайней мере в течение некоторого времени вашему стремлению продавца и человека как можно больше товара продать, чтобы как можно больше заработать.

Чем руководствуется ваш деловой партнер, когда решает, можно ли вам верить или нет? Он судит по тому, насколько вы отвечаете его ожиданиям, проявляя себя во всех трех ролях. Партнер ожидает от вас следующего:

1. Выступая в роли эксперта, вы можете показать ему единственно верное с объективной точки зрения решение его проблем и обосновать свои доводы.

2. Выступая в роли представителя фирмы, вы продемонстрируете свою лояльность по отношению к ней, одновременно не поступаясь ее целями.

Рис. 8.3. Продавец, которому можно верить, отличается гармоничным сочетанием исполняемых им ролей и соответствием

исполнения этих ролей ожиданиям своих деловых партнеров

Вы можете зарекомендовать себя как человек, которому можно верить, если сумеете "уравновесить" различные требования, диктуемые тремя разными ролями, и внушить своему партнеру уверенность в том, что он может на вас положиться.

Это означает, что вы должны:

Отождествлять себя с приводимыми аргументами. Если доводы не соответствуют вашим убеждениям, вы неизбежно ведете себя неуверенно. Это не ускользает от внимания партнера, и он начинает сомневаться в правдивости ваших слов.

Не умаляйте своих достоинств и не позволяйте это делать другим.

Никогда не отзывайтесь пренебрежительно или критически о своей фирме, своих начальниках, коллегах или подчиненных даже в случае поступления жалобы от клиента!

Никогда не отзывайтесь неуважительно о тех или иных конкурентах, это не делает вам чести. Лучше укажите на достоинства своей фирмы и вытекающие из них преимущества для клиента.

Однако что же делать, если вы замечаете, что кто-либо из клиентов совсем не верит или не полностью верит вам?

В любом случае приводите доказательные объективные доводы. Это не улучшит ваше положение, но во всяком случае и не ухудшит его. В любом случае продолжайте разговор. Попытайтесь выяснить, почему клиент не верит вам. Очевидно, лучше всего это сделать в виде так называемого «я – послания»,т. е. заговорить об этом напрямую, без обиняков, к примеру, так:

«У меня такое ощущение, что мои аргументы не убеждают вас. Не могу понять, с чем это связано».

Этим вы дадите понять партнеру, что осознаете сложившуюся ситуацию. Одновременно вы побуждаете его высказать свое мнение (см. гл. 9 "Опровержение возражений", раздел "Как правильно реагировать на возражения"). К тому же вы сменили тему разговора. Теперь только от вас зависит, как долго вы сможете держать инициативу в своих руках, настойчиво докапываясь до причины недоверия и решая, как вести себя дальше. При этом важно:

Задавать собеседнику как можно больше вопросов.

Внимательно выслушивать его ответы и объяснения.

Побуждать его продолжать высказываться.

Ни в коем случае не оправдываться, ибо если вы сами будете говорить, то ничего не узнаете! Должны ли вы быть убеждены в выгодности собственного предложения?

Заполните, пожалуйста, помещенный ниже вопросник, отметив крестиком, какое из трех утверждений, по вашему мнению, является (в большинстве случаев) правильным (первый столбик), а какое ошибочным (второй столбик):

3. Будучи личностью, вы отождествляете себя со своими профессиональными ролями, отвечаете за свои слова и проявляете себя человеком, на которого можно положиться.

Должен ли продавец обязательно быть убежденным в нужности и превосходстве

своего продукта? НЕТ!

Должен ли клиент быть убежденным в том, что он сделал нужную и ценную

покупку? ДА!

Оказывает ли убежденность продавца верное воздействие? ДА и НЕТ.

т-т _{г 0}Чаще всего

Помогает ли убежденность продавцу?

^ДА.

Вежливость:

Лень и стремление к покою:

Равнодушие:

Убежденность бесполезна,пока она проявляется в одностороннем порядке, т. е. пока она есть у продавца. Клиент делает покупку только тогда, когда ожидает, что купленный продукт будет ему нужен, и когда он уверен, что этот продукт по своим качествам превосходит другие аналогичные.

Убежденность вредит,если вы, будучи продавцом, забываете, что ваша главная задача заключается в том, чтобы побудить к действию клиента, вызвать у него чувство восхищения продуктом, воодушевить его на результаты использования продукта и убедить в его превосходстве по сравнению с другими, а не в том, чтобы воодушевить и зажечься энтузиазмом самому.

Уверенность опасна,если вы, будучи продавцом, настолько увлекаетесь своей ролью, что стремитесь оказать на клиента давление, впадая в менторский тон. Если вы взахлеб восторгаетесь своим продуктом, это еще не значит, что клиент готов разделить с вами это чувство. Если клиент терпеливо выслушивает вас, это не значит, что он с вами соглашается. Часто клиент воздерживается от возражений по следующим причинам:

«Ну зачем же я буду возражать, если человек так восхищается?»

«У меня есть более приятное занятие, чем напрягаться и возражать этому типу».

«Возражать ему – себе дороже. Буду я еще на это пустое занятие тратить свои силы!»

Время:

"Терпение, еще пару минут, и он все равно вынужден будет уйти'

В сбыте не обойтись без убежденности и воодушевления. Однако их излишек нередко вредит.

Убежденность оказывает сдерживающее действие, если вы забываете, что клиент склонен свое собственное мнение считать лучшим и что вы должны поинтересоваться именно его мнением, например, так:

Продавец: «Вы только посмотрите, какой изумительный цвет у этой вещи. Я убежден, что благодаря ей вы добьетесь невиданных оборотов!»

Клиент: «Цвет?Да ни один человек не станет покупать вещь только из-за ее цвета, кстати, он отвратителен!»

Почему в этой ситуации конфликт неизбежен?

Потому что продавец выдвигает на передний план свои убеждения.

Клиент:

«Меня интересует струйный принтер».

Продавец: «Вы имеете в виду лазерный принтер или действи тельно струйный?»

Клиент: «Я имею в виду струйный принтер, потому что он по размеру меньше, чем лазерный».

Продавец: «Это оптический обман. Если я вам сегодня продам маленький струйный принтер, через пару месяцев вы вернетесь ко мне и подадите рекламацию, не сомневаюсь в этом».

Клиент: «Нет, я не стану упрекать вас в этом. Для меня это принципиально важно».

Продавец: «Я продаю принтеры уже десять лет. Исходя из своего многолетнего опыта, я убежден, что тут вы ошибаетесь…»

Как по-вашему, этому продавец недостаточно убежден в своем продукте? Нет, и здесь дело обстоит не так. В своей убежденности

продавец заходит слишком далеко. Он создает такие условия, при которых клиент не может совершить покупку.

Убежденность нередко сочетается с пристрастностью. "Эту ветчину я никогда не буду продавать", – заявляет продавец А. Между тем, как продавец Б именно на "этой ветчине" делает большие и все возрастающие обороты. В продукте хорошо не то, что продавец находит в нем хорошего.

В коммерческом предложении хорошо лишь то, что клиент находит в нем

хорошего!

Тогда зачем же ломать голову, анализируя достоинства коммерческого предложения? Зачем обстоятельно заниматься с продуктами, вникая в характеристики, если так или иначе у каждого клиентанужно снова и снова выяснять, что для него хорошо и в чем он видит для себя пользу?

Разве знание положительных качеств продукта не повышает ваш авторитет продавца? Уже только поэтому стоит потратить на это время и основательно изучить продаваемый продукт. Ведь кто ожидает вас? Клиенты, которые всегда говорят "да"? Как раз наоборот! Вот тут-то вам и пригодится внутренняя убежденность, именно она позволит вам спокойно пропустить мимо ушей "мусор отрицательных высказываний" клиента и его многократные отказы для того, чтобы затем хладнокровно и спокойно, исподволь, окольными путями продолжить с ним коммерческие переговоры.

Ну что такое «нет»,услышанное из уст заинтересованного лица? Ведь вам не раз приходилось наблюдать, как это «нет»через короткое время превращается в «да».Опытные преуспевающие продавцы даже любят, когда клиенты им своим отказом бросают вызов. Они стремятся проявить гибкость и свои творческие способности, находя все новые возможности для того, чтобы заставить клиента распознать всю пользу и выгоду их коммерческого предложения.

Человек – существо, которое легко отвлечь. У него в каждый определенный момент в голове только одна мысль. Достаточно какого-либо внешнего раздражителя, чтобы отвлечь его от этой мысли, в результате направление его мыслей меняется.

Клиенты даже слишком легко позволяют себя отвлечь. Мысли проносятся в нашей голове со скоростью, многократно превышающей скорость света. Часто после того, как что-то отвлекло вас, вы уже с трудом можете вспомнить, о чем думали минуту назад. И ведь с другими людьми происходит то же самое. Используйте эту особенность, беседуя со своими клиентами!

Бессмысленно приводить доводы, пытаясь развенчать убеждения своего собеседника. Лучше направить его мысли в другое русло. При помощи целенаправленных вопросов вы отвлечете клиента и определите желаемое вам направление мыслей. Разве не чудо, что он вдруг начинает говорить совершенно по-другому? Для того чтобы при помощи удачных продуманных вопросов подвести клиента к осознанию достоинств предлагаемого ему продукта, нужно обладать убежденностью.

К концу деловой беседы вы оба – ваш клиент и вы, продавец, – должны проникнуться убежденностью в нужности продукта и в его превосходстве по

сравнению с другими!

Клиент должен быть убежден в том, что купил именно тот продукт, который ему нужен. Вы должны быть убеждены в том, что вам удалось превратить этого клиента в активного и довольного сотрудничеством с вами делового партнера.

Основные правила аргументации

1. Лучше один подходящий аргумент, чем десять правильных аргументов!

Важно не то, сколько вы говорите, а то, как вы говорите!

Выбирайте простые, запоминающиеся и соответствующие действительности доводы. Исходите из того, что вы не сможете потоком доводов устранить возможные возражения клиента.

Убеждать не означает "уговаривать" или "заговаривать". Поэтому избегайте пространных монологов.

Не количество аргументов приводит к тому, что партнер решает принять ваше предложение. Важно лишь то, чтобы партнер принял ваши аргументы и согласился с ними. Поэтому ограничьтесь изложением главных преимуществ и добейтесь их одобрения партнером. Избегайте ничего не говорящих фраз типа:

"Я вот что вам хотел сказать ", "более или менее ", "между прочим "и т. п.

Согласуйте свои доводы с мотивами и проблемами партнера. Приводить доводы, не зная потребностей и интересов клиента, равносильно тому, чтобы стрелять из ружья во мрак ночи, надеясь попасть в зайца.

У вас мало шансов на успех, если вы усердно объясняете правила эксплуатации продаваемого продукта, в то время как вашего партнера интересует главным образом возможность каким-либо образом проявить себя, удовлетворяя свое честолюбие. В такой ситуации вы уподобляетесь охотнику, который выпускает стрелу по медвежьей берлоге, не зная наверняка, есть ли в ней медведь. При этом вы понапрасну расходуете драгоценные "боеприпасы" (аргументы). Кроме того, вполне может оказаться, что вы когда-нибудь попадете в медведя. Как вы полагаете, что сделает раненый медведь с горе-охотником? Тогда приводите свои доводы до того, как выясните его потребности ( см. гл. 6 «Анализ потребностей»).

Не менее малы ваши шансы на успех, если вы, испытывая недостаток в нужных сведениях о партнере, стараетесь затронуть все возможные мотивы (метод "из пушки по воробьям"). Таким образом вы распыляете свои силы и даете собеседнику возможность выбрать те аргументы, которые не имеют для него никакого значения.

Возможно, такая ситуация закончится так:

Вы предоставите клиенту материал, на основе которого он построит свои возражения, значительно осложнив вам возможность их отвержения. То же самое происходит, если вы из-за отсутствия точной информации хотите продать партнеру продукт X, хотя его интересует продукт У.

2. Польза для партнера.

Не перечисляйте партнеру свойства продукта, лучше преобразуйте их в своих формулировках в особые преимущества для него ( см. упражнения в начале этой главы).

Проверяйте действенность своих аргументов, отвечая на вопрос:

«Что это ему даст?»

Так, к примеру, не стоит говорить:

«Принтер печатает со скоростью 140 000 строк в час».

Подобная сугубо техническая "чепуха" не произведет никакого впечатления ни на руководителя фирмы, ни на сотрудника отдела закупок, ни на конечного пользователя и уж тем более, если это будут данные, из которых невозможно сделать вывод об их конкретной пользе.

Поэтому, объясняя специфические преимущества продукта, выбирайте более подходящие и более понятные партнеру формулировки:

«Производительность предлагаемого вам принтера составляет 140 000 строк в час. На вашей фирме ежедневно составляется около 9000 счетов, каждый из которых содержит в среднем 11 строк. Значит, принтер напечатает их меньше, чем за один час! Для вас это означает, что вы сможете подготовить товар к отправке в тот же день, а значит, и быстрее получить за него деньги».

Не ограничивайтесь сообщением:

"Система записана на языке Кобол "(Кобол – язык программирования, ставший стандартом в области обработки коммерческой информации. – Прим. пер.).

Дайте более подробные объяснения:

«Система записана на языке Кобол. Преимущество, которое это вам дает, заключается в том, что вы сами можете обслуживать систему с помощью собственных разработчиков программ».

При этом следите за тем, чтобы ваши аргументы являлись действительно основанием для совершения клиентом покупки, дающей ему явные преимущества. Если на фирме клиента работает всего несколько программистов, знакомых с языком Кобол, названное качество продукта не будет иметь для него существенного значения. Если его интересует больше максимальная производительность, ваши аргументы могли бы звучать примерно так:

«Интерфейс для передачи данных системы написан на языке Кобол. Это гарантирует вам, что он рассчитан на максимальную производительность. Вы сможете оптимальным образом использовать возможности компьютера».

Еще один пример:

«Система написана на переносимом языке Си, что означает, что вы без труда можете переносить программу на разные системы. Это позволяет вам применять ее на других компьютерах, используемых в среде UNIX»(Си – язык программирования, разработанный для реализации операционной системы UNIX. – Прим. пер.).

3. Используйте только известные специальные термины, иностранные слова и сокращения.

Работа в определенной области знаний (например, интенсивные занятия обработкой данных) сопряжена с тем, что со временем вы овладеваете большим запасом специальных терминов и профессиональным жаргоном. А как с этим обстоит дело у вашего делового партнера? Знает ли он также эти термины и выражения?

Щедро вставляя в свою речь иностранные слова, вы рискуете вывести его из себя. А вот убедить его с их помощью вы наверняка не сможете. Поэтому используйте в своей речи специальные термины, иностранные слова и сокращения, только когда вы уверены, что они понятны и вашему партнеру. Если вы в этом не совсем уверены, а без их употребления вам трудно обойтись, тогда, прежде чем упоминать их, объясните доступными словами их значение. При этом можно добавить: «На профессиональном языке это называется…».Таким образом вы как бы предложите своего рода «плечики», на которые он без труда «развесит» ваши аргументы, правильно их рассортировав.

Однако этот часто повторяющийся совет "избегать специальных терминов, иностранных слов и сокращений" не следует понимать буквально. Если ваш партнер является в какой-либо области опытным специалистом и вы владеете его профессиональным языком, то, употребляя его профессиональный сленг, вы только подтвердите свою компетентность.

Было бы бесполезной тратой времени каждый раз полностью произносить такие понятия, как "персональный компьютер" или "обработка информации", если ваш партнер знает, что означают сокращения ПК или ОИ. Кроме того, этим вы подчеркнете свою общность с ним, способствуя укреплению деловой связи (см. гл. 1 «Коммуникации в сбыте», раздел «Как установить контакт со своими партнерами?»).

Не употребляйте привычные для вас понятия или сокращения (например, ЗУПВ), которые ничего не говорят вашему собеседнику. Не каждый осмелится уточнить слово, которое он не понимает. Ну кому хочется позориться (и признаться, что он не знает, что такое "запоминающее устройство с произвольной выборкой")? Зато многие из тех, кто во время беседы с вами почувствует себя однажды круглым дураком, на захотят еще раз испытать это ощущение. Какие последствия это может иметь для вас, вы хорошо знаете сами.