Текст книги "Практика продаж"

Автор книги: Рудольф Шнаппауф

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 20 страниц)

Рудольф А. Шнаппауф
Практика продаж

Справочное пособие

Содержание

Предисловие Введение

Часть I. Профессиональные и человеческие качества продавцаГлава 1. Коммуникация в сбыте

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

С вами когда-нибудь случалось что-нибудь подобное?

Для чего существует любое предприятие?

Работа предприятия и интересы клиентов

Предметно-смысловой уровень и уровень коммуникации в сбыте

Что делать, чтобы соответствовать рациональным запросам своих клиентов?

Что делать, чтобы соответствовать эмоциональным запросам своих клиентов?

Как распределяются роли между клиентом и продавцом?

Почему вы, будучи консультантом или продавцом, вносите свой вклад в общую успешную деятельность фирмы?

От рынка продавцов к рынку покупателей

Изменившееся поведение потребителей

От чего зависит ваш успех в сбыте и консультировании клиентов?

Как вы устанавливаете отношения со своим партнером?

Самое важное в процессе общения с целью продажи Глава 2. Внутренний настрой

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

С вами когда-нибудь случалось что-нибудь подобное?

Как вы встречаете окружающих вас людей?

Все определяет ваша точка зрения!

Расти в профессиональном плане или плакаться в жилетку?

Вы настроены на трудности или на поиск шансов?

Конструктивное начало дня

Насколько надежды и ожидания влияют на вашу жизнь?

Ожидания и осуществление самопророчеств

Маленькие человечки из Мимозово

Самое важное для внутреннего настроя

Часть II. Подготовка к установлению контакта с целью продажГлава 3. Подготовка к деловой беседе

Насколько глубоки ваши профессиональные знания?

Проверьте себя!

Этапы процесса сбыта

Вопросник: подготовка к деловой беседе

Самое важное при подготовке к деловой беседе Глава 4. Договоренность о встрече

Насколько глубоки ваши профессиональные знания?

Проверьте себя!

Согласование условий деловой встречи по телефону.

Преимущества телефона.

Чем отличается разговор с клиентом по телефону от личной беседы с ним?

Внимание вашего собеседника при различных способах общения с ним.

Собеседники при коммерческом разговоре по телефону. Как правильно начать разговор по тел

фону?

Как сознательно владеть голосом, чтобы произвести хорошее впечатление и убедить собеседника?

Вопросник: Как мне подготовиться к деловому разговору по телефону?

Самое важное при согласовании условий деловой встречи Часть III. Деловая беседа с клиентом

Глава 5. Начало деловой беседы

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Какое значение имеют сказанные вами первые фразы?

Цели начала деловой беседы.

Как установить хороший контакт с собеседником.

Не употребляйте слова-"раздражители"

Избегайте начала, заводящего беседу в тупик

Слова, которые помогают пробудить интерес у вашего собеседника

Примеры начала деловых бесед

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь

Принц Я-мне

Самое важное в начале деловой беседы Глава 6. Анализ потребностей

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Продавать означает…

Потребности и мотивы

Как выяснить мотивы покупки/принятия решения о покупке вашего делового партнера?

Рационализируйте потребности

Как мотивировать клиентов к покупке?

Почему вы должны задавать вопросы?

Какие преимущества дают вопросы

Техника постановки вопросов, виды вопросов

Вопросы следует задавать индивидуально

Самое важное при анализе потребностей Глава 7. Умение активно и внимательно слушать

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Что значит слушать активно?

Понять человека можно только тогда, когда внимательно его слушаешь!

"Контролируемый диалог"

Разбор "контролируемого диалога"

Потеря информации

Три пути восприятия

Правила эффективного восприятия

Самое важное при активном восприятии Глава 8. Выявите пользу

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Продавайте своим клиентам пользу!

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь

Пояснительные формулировки

Умение с помощью характеристики продукта или услуги доказать пользу для клиента

Умение с помощью характеристики продукта или услуги доказать пользу для клиента

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь

Как убедить собеседника в преимуществах предлагаемого вами продукта?

Как повлиять на точку зрения партнера?

Насколько вы правдоподобны?

Должны ли вы быть убеждены в выгодности собственного предложения?

Основные правила аргументации

Воспользуйтесь возможностью и поинтересуйтесь

Правила приведения аргументов

Аргументация, ориентированная на полезность

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь

Самое важное при приведении аргументов Глава 9. Опровержение возражений

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Значение возражений

Как правильно реагировать на возражения?

Метод "ни рыба, ни мясо"

Что скрывается за возражениями?

Воспользуйтесь возможностью и поинтересуйтесь

Ответы на возражения

Как правильно воспринимать рекламации

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь

Клиент, который никогда не вернется

Как отличить возражение от отговорки?

Другие способы дать ответ на возражение

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь

Самое важное при ответе на возражение Глава 10. Переговоры о цене

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Аргументы в защиту цены

Психологические аспекты переговоров о цене

Сопоставление цены и ценности

Поведение при обсуждении цены

Покупатель протестует: "Слишком дорого!"

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь

Способы обоснования цены

Поведение продавца при обсуждении цены на примере продажи компьютерной программы "ЬЛОЛ"

Отстаивать цены?

Пояснения к примеру

Самое важное при проведении переговоров о цене Глава 11. Содействуйте принятию клиентом решения

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Какое значение имеет завершающая стадия переговоров?

По каким признакам можно узнать об интересе собеседника и его готовности принять решение?

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь

Как добиться заключения сделки купли-продажи?

Прямой и главный путь, подводящий к принятию решения

Как облегчить клиенту процесс принятия решения

Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь

Что делать после того, как решение принято?

Как себя вести, если сегодня решение еще не принято?

Самое важное при заключении договора Часть IV. Подведение итогов деловой встречиГлава 12. Оценка результатов деловой беседы

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Что происходит после расставания с клиентом?

Вопросник для проведения анализа деловой беседы

Вопросы для критического самоконтроля за проведением деловой беседы

Фазы коммерческой беседы

Мой клиент

Самое важное при критическом разборе проведенной беседы Глава 13. Обеспечение долговременного успеха

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Завоевание клиентов в качестве активных поручителей

Станьте собственным фирменным знаком

Как повысить свой профессиональный уровень?

Самое важное для достижения долговременного успеха

Предисловие

Любая книга знакомит вас с четырьмя видами информации: во-первых, с новой, во-вторых, с новой, в-третьих, со знакомой и, в-четвертых, со знакомой. Нет-нет, это не опечатка, ибо между первой/второй и третьей/четвертой лежат целые миры.

Категория первая: НОВАЯ-НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ.

Это сведения, которые для вас являются совершенно новыми. Часто вы даже ловите себя на том, что и раньше это видели/ слышали/замечали, поскольку эта новая информация словно высветляет увиденное/услышанное/замеченное прежде. Например, так происходит, когда вы узнаете, что англичане в отличие от немцев на 60% чаще говорят "пожалуйста" и "спасибо" и чаще задают вопросы в тех случаях, когда мы обходимся утвердительными фразами. Информация категории НОВАЯ-НОВАЯ без труда вписывается в вашу прежнюю структуру знаний.

Лежащая перед вами книга предлагает множество новых сведений первой категории, которые помогут вам пополнить свои знания. Категория вторая: НОВАЯ-ДРУГАЯ ИНФОРМАЦИЯ.

По-иному мы реагируем на новую (для нас) информацию, которая, однако, расходится с уже накопленной нами когда-то информацией.

Информация является НОВОЙ-ДРУГОЙ, если она противоречит нашим прежним знаниям, "размыкаясь" с ними. При этом наблюдается, по выражению Леонарда Фестингера, "когнитивный диссонанс". (Теория когнитивного диссонанса предложена американским ученым Л.Фестингером. Рассматривает когнитивный диссонанс как один из главных факторов, управляющих поведением человека. Когнитивный диссонанс – противоречие в системе знаний человека, порождающее у него неприятные переживания и побуждающее его к действиям, направленным на устранение этого противоречия. – Прим. пер.) Чем больше новая информация угрожает нашей прежней системе знаний, тем ожесточеннее мы отвергаем ее. Это, разумеется, также означает, что мы не можем включить подобную информацию в свою повседневную практику, т. е. не способны сознательно приноравливаться к клиентам (клиенткам).

К сведению: данная книга содержит немало информации, на которую некоторые продавцы и консультанты поначалу будут реагировать резко отрицательно. Однако Рудольф А. Шнаппауф из многолетнего опыта знает, какая информация многим участникам учебных семинаров с первого взгляда кажется особенно "неприемлемой", и он это учитывает. Поэтому каждую главу он начинает с перечня вопросов (своеобразного вопросника)! Вдумчивое знакомство с этими вопросами наилучшим образом подготовит вас к восприятию следующей главы так, чтобы вам было легче "прыгнуть выше головы", если вы наткнетесь на информацию, которая вызывает (лично) у вас неприятие.

Категория третья: ИЗВЕСТНАЯ И ПОДТВЕРЖДЕННАЯ ОПЫТОМ ИНФОРМАЦИЯ.

Вы обладаете определенным запасом знаний и живете, пользуясь своими знаниями. Предположим, вы считаете, что, неуважительно относясь к людям, хотя и можно заставить их считаться со своим мнением, но никогда не удастся убедить в его правильности. А теперь представим, что вы действуете в соответствии с этой точкой зрения, тогда любого, кто будет высказывать (или писать) схожие с вашими мысли, горячо поддержите и согласитесь с ним: "Совершенно верно!" Я то и дело наблюдаю, как читатели моих книг с жаром сообщают мне, что они считают мои книги замечательными, потому что думают точно так же… Разумеется, такие подтверждения не могут не радовать, и то, что мы довольно легкомысленно отвергаем то, что нам чуждо (т. е. НОВО), особенно если это новое расходится с тем, что, как нам кажется, уже знаем, является вполне естественным процессом. Однако тот факт, что вы держите в руках эту книгу, говорит в вашу пользу. Ведь вы готовы заняться (в который раз?) этой темой. Вы знаете, что в наше время требование непрерывной учебы на протяжении всей жизни является главным образом лишь формальным, однако, даже будучи формальным, оно является предвестником нашего развития. Продавцы/консультанты, которые сейчас готовы работать над собой, имеют все шансы стать в будущем элитой в самом лучшем смысле этого слова. В этом отношении данная книга предоставляет большие возможности. Однако она таит в себе и опасность, заключающуюся в сведениях, которые покажутся вам известными. Это подводит нас к четвертой категории.

Четвертая категория: ИЗВЕСТНАЯ, НО НЕ ПОДТВЕРЖДЕННАЯ ОПЫТОМ ИНФОРМАЦИЯ.

Предположим, вы слышите или читаете, что к окружающим (сотрудникам и клиентам) следует чаще обращаться по имени. Разумеется, вам это уже известно. Причем давно. Очень давно! Тем не менее не исключено, что вы относитесь к тем, кто не сделал из этой аксиомы никаких практических выводов для своей повседневной работы. При этом вы не упускаете случая воспользоваться отговоркой о плохой памяти на имена… И все-таки как вы будете реагировать, если кто-то опять заведет речь о необходимости чаще обращаться к окружающим по имени? Ведь не станете же это отрицать? Вот видите, именно в этом и заключается опасность! Вы классифицируете подобную информацию как "банальность" или "общеизвестную истину". Автор, будучи опытным инструктором, по своему многолетнему преподавательскому опыту, разумеется, знает: какая информация нужна участникам его семинаров, т. е. что для многих будет НОВЫМ-НОВЫМ или НОВЫМ-ДРУГИМ, какие слывущие общеизвестными сведения часто с ходу отвергаются, потому что слишком большое количество продавцов/ консультантов еще не совершили перехода от знания к умению и навыку.

Отметим, что эта пропасть между теорией и практикой будет сохраняться до тех пор, пока вы не определите те положения, которые до сих пор сознательно или бессознательно отвергали. И именно эту возможность предоставляет вам данная книга, если вы сумеете ее правильно использовать. Естественно, Шнаппауф познакомит вас со сведениями, которые окажутся для вас НОВЫМИ-НОВЫМИ или НОВЫМИ-ДРУГИМИ. Если вам не известна иная категория (НОВАЯ-НОВАЯ), тогда вы без труда

воспримите новое, быстро обучитесь и ощутите радость умственного/духовного роста и совершенствования. А если вы проявите готовность использовать на практике новые сведения, которые с учетом ваших прежних знаний казались вам ДРУГИМИ, тогда действительно получите пользу от этой книги!

Автор излагает и такие соображения, знакомясь с которыми, вы поймаете себя на мысли, что это знаете. Не удержавшись, вы, возможно, воскликнете: "Ну, кто этого не знает!" или "Господи, как это банально!" Вот поэтому-то я и хочу предложить вам проделать "тест на банальность по Биркенбиль", который всегда предлагаю участникам своих семинаров, когда знаю, насколько велика опасность неприятия какой-нибудь чрезвычайно важной мысли.

Если вам какая-либо мысль кажется "банальной", запишите ее на листе бумаги и прикрепите этот листок на такое место, куда ваш взгляд падает не менее двух раз за день (например, на внутреннюю сторону крышки "дипломата", на козырек от солнца, если вам приходится много ездить на автомашине, возле зеркала в ванной комнате у себя дома). Теперь в последующие дни вы будете многократно натыкаться на эту мысль, причем каждый раз она будет "вклиниваться" в поток других мыслей, которые мелькали у вас в голове непосредственно перед этим. Так в ходе "корректной игры" у вас будет возможность понять, насколько может быть важна именно эта "банальность". Ибо большинство "банальностей" – исключительно мудрые мысли, до осознания которых мы не "дозрели". Если же и через несколько дней эту мысль вы сочтете не представляющей ценности, можно без сожаления выбросить листок бумаги с ее записью в корзину для мусора, а ее саму – из головы.

Данная книга насыщена сведениями, представляющими большое значение для продавцов/консультантов, поэтому читать ее следует медленно. Прочитав несколько страниц, переходите к действиям: внимательно изучайте вопросники, отвечайте на них. Если вам встречается один из многочисленных примеров из практики, сразу же проводите параллель со своей собственной деятельностью, "примеряйте" советы на себя. А если вы, как вам покажется, наткнетесь на "банальность", проявите себя зрелым человеком. Отрицать легче всего, согласиться, впрочем, так же. Искусство в том и заключается, чтобы "подхватить" и "впитать в себя" банальность. У каждого читателя свое понимание "банальности", однако можно не сомневаться, что это те мысли, которые уже давно "созревали" в вашей голове и которые вы намеревались использовать в своей жизни…

Эта книга изобилует толковыми мыслями и нужными советами, которые легко осуществить благодаря множеству наглядных примеров. Упражнения помогут вам реализовать в своей практике все НОВОЕ (или "известное"!), если вы этого хотите. Работа инструктором побудила автора создать эту книгу. Она заменит учебный семинар, если вы готовы понять и принять и "банальности"! Кстати, если вы мое отношение к так называемым "прописным истинам" находите "банальным", вам надо не откладывая приступить к действиям. Итак, возьмите лист бумаги…

Вера Ф. Биркенбиль

Введение

Возможно, вы скажете: «Написано уже множество книг о продавцах и консультантах. Чем может быть мне полезна еще и эта?»Очень многим!

Эта книга создавалась с помощью большого числа опытных продавцов и добившихся заметных успехов инструкторов по продажам. В ней охватываются и последовательно рассматриваются все этапы и темы коммерческих переговоров от их начала до момента заключения договора, включая предварительную подготовку к ним и подведение итогов. Таким образом, в нее включены важнейшие аспекты процесса общения продавца с клиентом и вопросы психологии, относящиеся к нему, а также обобщены факторы, определяющие успешную работу продавца. Большая глава посвящена влиянию внутреннего настроя продавца на результаты его труда, в ней приведены новейшие научные данные о способности находить контакт со своим собеседником.

Эта книга – фундаментальное учебное пособие для любого продавца и консультанта. Она объясняет, что вы должны знать и уметь, как нужно правильно настраиваться на общение со своим клиентом, как можно узнать, что он хочет, что ему нужно и как его убедить в том, что сотрудничество с вами будет ему полезно. Она поможет вам научиться задавать подходящие вопросы, реагировать на возражения клиента, побуждая его сделать заказ, и уверенно вести переговоры о цене. Эта книга представляет собой незаменимый справочник, который подскажет, как успешно справиться с трудными и неожиданными ситуациями.

Будучи уже состоявшимся и опытным продавцом-профессионалом, вы, несомненно, тоже найдете для себя немало полезного в этой книге. Вы ведь знаете: век живи – век учись, никогда нельзя утверждать, что знаешь все, что касается общения с людьми. Нет предела совершенствованию умения находить подход к своему деловому партнеру и убеждать его в нужности вашего товара. Клиенты – обычные люди, у них тоже бывают перепады настроения, эмоциональные взлеты и падения, изменение потребностей… Именно такое разнообразие ситуаций и характеров делает работу продавца и консультанта интересной, хотя порой и сложной. Очевидно, нет такого человека, которому бы нечему было поучиться в области межличностных отношений.

Именно продавцы и консультанты ежедневно убеждаются в том, как быстро устаревают знания, а выученное забывается. Цейтнот не позволяет в полной мере проявить свои способности и навыки. Повседневная рутинная работа медленно, но верно подтачивает силы и остужает энтузиазм. Однако борьба за долю рынка становится все более ожесточенной. Требования к продавцам и консультантам непрерывно возрастают в связи с усиливающейся конкурентной борьбой. Победителем в ней будут те, кто обладает высокой квалификацией и умеет общаться с клиентами. Поэтому продавцы, консультанты и те служащие, которые по роду деятельности часто вступают в контакт с клиентами, должны действовать, ориентируясь на них, и аргументировать, ориентируясь на выгоду для них.

Хватает ли вам специальных знаний, чтобы из любой ситуации извлекать выгоду для всех участвующих в ней? В достаточной ли степени вы владеете умением убеждать? В этой книге вы найдете ответы на такие вопросы. В каждой главе приведен целый ряд открытых вопросов, которые позволят вам определить: «Каков мой профессиональный уровень!»Если вы сможете ответить на все предложенные вопросы, примите наши искренние поздравления! Если же нет, в каждой соответствующей главе вы найдете исчерпывающие ответы на них.

Если вы только начинаете изучать методику продаж, то благодаря этим вопросам настроитесь на то, о чем подробно говорится на последующих страницах. Не торопитесь, вдумывайтесь в поставленные вопросы, так вы подготовите свое подсознание к восприятию учебного материала. В конце каждой главы еще раз кратко повторяются все самые важные выводы по той или иной теме. Если хотите, снимите копии с этих страниц, так вы получите очень нужные для своей повседневной работы материалы.

Между вопросами, позволяющими определить свой профессиональный уровень, и выводами в конце глав помещены самые полезные для вас сведения, благодаря которым вы сможете добиться успеха. Они включают не только многолетний опыт многих продавцов, но и большое количество практических примеров и упражнений для самотренировки. Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь. Целеустремленному и честолюбивому продавцу нет нужды объяснять, насколько важно старательно выполнять эти задания.

Когда вы оказываетесь лицом к лицу с клиентом, то полагаться можете только на себя. В этот момент вам не может помочь ни начальник, ни инструктор, ни консультант по вопросам маркетинга, ни учебник. Они, возможно, уже давали вам ценные советы, однако в этой ситуации вы один принимаете решения, как поступить, как действовать дальше. Хорошо, если вы предварительно достаточно часто тренировались, тогда почти автоматически делаете именно то, что нужно, а не мучаетесь сомнениями и не тратите драгоценное время на долгие раздумья.

Ничем невозможно заменить самообразование. Оно идеально дополняет знания, полученные на всевозможных учебных семинарах и курсах. Эта книга знакомит вас с ноу-хау трехуровневых (по три дня каждый уровень) учебных занятий, посвященных вопросам продаж. Уделите достаточно времени и выполнению "домашних заданий". Если вы добросовестно их проработаете, то сэкономите не только эти девять дней, но и время на разъезды и значительные расходы (проживание в гостинице, питание и оплата учебы). Если вы проработаете эту книгу до учебы на курсах, то отдача от учебы будет больше. Если вы прочитаете ее, закончив учебу на курсах, то самым оптимальным образом углубите свои знания и повысите свою квалификацию. И наконец, изложенные в книге сведения, дополненные вашими записями, представляют собой великолепный справочник, время от времени заглядывая в который, вы, несомненно, добьетесь больших успехов.

Отмечайте в каждой главе наиболее важные места люминесцентным маркером, а все упражнения выполняйте карандашом. Если какая-то идея особенно нравится вам, выпишите ее, а также размышления, которые она вызывает у вас и которые применимы к вашей работе, в свой рабочий дневник или на отдельный листок и подшейте в специальную папку, чтобы перечитывать эту запись до тех пор, пока этот тезис не станет для вас безусловным руководством к действиям. Вы ведь знаете, что и находчивость является нечем иным, как результатом постоянной тренировки. Итак, совершенствуйте свои способности. Пусть эта книга станет гарантом ваших успехов.

Сколько времени уходит у вас на деловые беседы с клиентами? 20, 30 или 40% вашего рабочего времени? Чем больше времени вы заняты работой с документами или тратите на разъезды, тем важнее самым оптимальным образом использовать такие важные для вас часы непосредственного общения с клиентом. Работайте над своими личностными качествами и развивайте свои профессиональные способности! Почему бы в будущем вам не достигать того же результата за одно или два посещения клиента, какого вы достигали прежде за пять или более посещений?

Если вы действительно уважаете и любите людей, то принимаете их такими, какие они есть и умеете к каждому найти подход. Этому требованию продавец должен соответствовать в течение всей своей профессиональной деятельности. Однако успешная деятельность лишь отчасти зависит от профессиональных знаний и квалификации. Не в меньшей степени успех связан с основательным изучением рынка, стратегическим маркетингом, умелым использованием рекламы, целенаправленным развитием района сбыта, накоплением адресов потенциальных клиентов, культурой предпринимательства, убедительным проведением философии фирмы и мотивированным управлением сбытом.

И в заключение еще несколько указаний, которые облегчат вам работу над этой книгой. Прямая речь в примерах коммерческих бесед напечатана курсивом.

Все особенно важные слова и предложения напечатаны полужирным шрифтомили помещены в рамку. Отдельные слова, на которые при чтении необходимо обратить внимание, также выделены курсивом.

Все продавцы, по моему мнению, являются консультантами своих клиентов, а все консультанты содействуют процессу продажи. Поскольку данная книга предназначена для представителей обеих профессий, в примерах, дабы не усложнять их, не всегда отдельно оговариваются эти две специальности. Если в тексте указано "вы, будучи продавцом…", это в равной степени подразумевает и "вы, будучи консультантом…" С этой же целью упрощения процесса чтения не подчеркивается разница между мужчиной и женщиной. Когда упоминается "клиент/лицо, проявившее интерес/заинтересованное лицо" или "ваш собеседник/ваш деловой партнер", то подразумеваются и "клиентка/женщина, проявившая интерес" или "ваша собеседница/ваша деловая партнерша". Когда называется "продавец" или "консультант", то имеется в виду, что функции этого специалиста могут выполнять как мужчина, так и женщина. Отказ от указаний на половую принадлежность того или иного персонажа, фигурирующего в тексте, объясняется лишь стремлением автора к тому, чтобы читатель, не испытывая затруднений, смог быстро понять смысл главных идей и использовать их в своей практике.

Желаю вам радостной и плодотворной работы над этой книгой! Пусть она станет для вас полезным справочником,который поможет вам в любых связанных с вашей специальностью ситуациях и позволит сделать успешную профессиональную карьеру.

Рудольф А. Шнаппауф