Текст книги "Законы силы в бизнесе"
Автор книги: Ричард Кох
сообщить о нарушении
Текущая страница: 12 (всего у книги 22 страниц)
Величайшая заслуга Эйнштейна, возможно, состоит в том, что он возвел пространство и время в ранг динамических систем, с которыми мы можем экспериментировать. По его словам, время – это всего лишь часть физической Вселенной: оно не абсолютно, а относительно. Поэтому вместо трех измерений пространства нам следует думать о четырех измерениях пространства—времени, где время является четвертым. Пространство и время можно изменить в зависимости оттого, насколько быстро вы движетесь и какую силу гравитации испытываете. Пространство и время, энергия и масса – эти категории взаимосвязаны. Солнце светит, преобразуя часть своей массы в энергию и свет; это настоящий ядерный реактор. Озарения Эйнштейна привели нас к открытию ядерной энергии и созданию ядерных бомб. Но после трагедии в Хиросиме он сказал: «Если бы я знал, что они собираются это сделать, я стал бы сапожником».
Можно ли теорию относительности применить в бизнесе?
Теории Эйнштейна достаточно трудно применить даже в науке. Могут ли они получить какое-нибудь реальное применение в бизнесе? В строгом смысле слова, честный ответ «нет». Но попробуйте спросить себя: «Оказались ли теории относительности Эйнштейна полезны для развития нашего понимания жизни и истины, нашего восприятия современного мира?». Вот тут однозначный ответ «да». Следовательно, до тех пока мы не осознаем, что не можем рассчитывать на поддержку уравнений Эйнштейна и что на буквальное применение теорий относительности надеяться не следует, думаю, будет справедливо рассказать вам о существовании двух идей, явно вытекающих из концепции относительности и к тому же чрезвычайно поучительных, а именно:
■ В бизнесе время не является отдельным измерением, скорее – это неотъемлемая часть конкурентного преимущества.
■ Мы нуждаемся в «относительном», а не абсолютном восприятии мира, включая мир нашего бизнеса.
Время: основа конкурентного преимущества
Эйнштейн включил категорию времени в состав физической Вселенной. Время, сказал он, это не «другое» объективное внешнее измерение, относительно которого следует измерять все остальное. Время и пространство нужно рассматривать как неразрывно связанные динамические тела, над которыми мы можем проводить эксперименты. В наши дни физики и астрономы часто говорят о «времени-пространстве» как о единой категории.
Интересно отметить, что такое понимание времени использовалось людьми задолго до Эйнштейна. Еще в XIX веке получила распространение поговорка «время – деньги». Другими словами, время прочно вплетено в производственный процесс и может выступать заменителем денежной стоимости и наоборот. Сегодня к этому выражению мы можем добавить «время – товар» и «время – сервис». Один и тот же товар или услуга, предложенные быстрее (или медленнее), это уже не те же самые товар или услуга, а другие – лучше (или хуже). Новая продукция, предложенная потребителям через год, после того как на разработку предыдущей потребовалось два года, есть не что иное, как ускорение доставки стоимости потребителям.
Главная задача, которая стоит перед каждым предпринимателем, это интегрировать время в предлагаемые им товары или услуги. Ваша цель доставить товар/услугу быстрее, чем вы делали это раньше, и быстрее, чем ваши конкуренты. Сделать это можно несколькими способами – некоторые из них мы рассмотрим далее, – но самое большое препятствие и возможность – это наш образ мысли. Мы думаем о времени как о внешнем факторе, о другом измерении, даже когда оно работает против нас. Мы должны думать, но не думаем о «товаре – времени» или «сервисе – времени» как о явлении внутреннем, как о части чего-то, что мы предлагаем, о ключевом измерении, присущем нашему способу ведения дел.
Таким образом, первоочередная задача такова: думайте о времени как о друге, ресурсе, коллеге и о части стоимости, которую вы предлагаете потребителям. Задача действительно сложная. Мы привыкли думать о времени как о принуждении или о нежеланном госте. Казалось бы, вот, мы что-то делаем и наконец к чему-то приходим, но... о, Боже! Цейтнот! Как написал в своей великой поэме Эндрю Марвелл:
«Но за спиной всегда я слышу приближенье Крылатой колесницы времени ко мне «.
Пользы от такого отношения ко времени мало, но все же мы должны понять, насколько глубоко это вплелось в ткань нашего мышления.
Еретический взгляд на время: времени вдоволь, времени хватит
Как можем мы изменить нашу мысленную карту времени? Вот несколько глубоких и ценных мыслей по этому поводу, способных полностью изменить наше традиционное отношение ко времени. Во-первых, дефицита времени не существует. На самом деле у нас этого времени достаточно. Чтобы убедить вас в этом, мне понадобится какое-то время – которого у нас очень много – и поэтому я быстро перейду к пункту два, с которым, надо полагать, вы согласитесь с большей готовностью: лишь очень немногое из того, что делает фирма (и соответственно руководитель), существенно увеличивает размер предлагаемой потребителям стоимости. Подавляющая часть добавочной стоимости выстреливается короткими очередями, поставляется оазисами производительности, окруженными пустыней малорентабельных процессов. Экстремальный пример – сам Эйнштейн. Сколько времени ему понадобилось, чтобы придумать формулу Е = тс2! Каково было в этом случае соотношение стоимости и времени? До бесконечности результату далеко, но нулей в цифре порядочно!
Количественное соотношение этих факторов было установлено в результате огромного числа исследований, особенно тех, что проводились в конце 1980-х и в 1990-х годах и были посвящены роли времени в конкуренции и модернизации (известной
также как модернизация предпринимательской деятельности, или МПД). Пока я не буду вдаваться в тонкости этой методики и утомлять вас подробностями, потому что хочу, чтобы вы сфокусировались на принципе, на вашей мысленной карте, на том, как вы думаете о бизнесе. Но Марк Блэксхилл и Том Хоут из Boston Consulting Group так подытожили результаты анализа огромного объема данных о деятельности их клиентов:
«Как правило, лишь менее 10 процентов общего времени, потраченного организацией на любую работу, действительно посвящается созданию добавленной стоимости. Остальное тратится впустую, на ненужные действия и несбалансированные операции"*.
Дело в том, что высокопроизводительный труд занимает мало времени, и в процессе возобновления высокоценных услуг потребителям возникают длительные перерывы, объясняющиеся тем, что фирмы организуют свою работу в соответствии с собственными привычками, вместо того чтобы приспособить ритм работы к нуждам потребителей. Большая часть времени, определяющего длительность производства товара или услуги, тратится на ожидание, пока другой руководитель или часть организации (а иногда и сами потребители) отреагируют на запрос или выполнят необходимую операцию. Причиной задержек являются процедурные ограничения – которые всегда можно отменить – проблемы с качеством – дублирование – и структурные трудности, с которыми можно справиться, направляя поток работы в другое русло, то есть изменяя структуру. Крайне редко структуры фирм создаются с целью ускорения процесса предоставления товаров или услуг потребителю. Но когда это все же имеет место, то почти всегда побочными продуктами становятся значительные улучшения в плане себестоимости и качества.
* Марк Ф. Блэксилл и Томас М. Хиут, статья «Принимайте решения как пи-лат истребителя» (Mark F. Blaxill and Thomas M. Hout. «Make decisions like a fighter pilot». 1987) в сборнике Карла У. Стэрна и Джорджа Столка-мл. «Перспективы стратегии» (Carl W. Stem and George Stalk Jr. Perspectives on Strategy. 1998, John Wiley, New York. P. 165).
Поэтому давайте вернемся к первому пункту: времени у нас достаточно. Знаю, это звучит нелепо или, по крайней мере, парадоксально. Все мы перегружены, все мы заняты, все нам мешают, все мы стараемся «управлять» нашим временем как можно лучше, расходовать столь скудный ресурс как можно экономнее. Но именно тут следует искать и проблему, и ее решение.
Не волнуйтесь, расслабьтесь и подумайте вот о чем. Если только 10 процентов нашего времени действительно используется с большой эффективностью, это значит, что 90 процентов уходит в никуда и что это время можно использовать для высокопродуктивного труда. Если отнестись к этим цифрам буквально, то, даже удвоив нашу активность, мы будем располагать 70 процентами времени на ничегонеделание. Это касается как отдельных людей, так и корпораций, в которых мы работаем. Следовательно, нам нет нужды беспокоиться о нехватке времени – это всего лишь иллюзия. Нам незачем ускоряться. Нам нужно только перестать тратить наше время на низкокачественный/малопроизводительный труд*.
Интегрируйте время в свои товары и услуги
Эйнштейн поставил перед нами трудную умственную задачу: думать о времени или об экономии времени как о части того, что мы предлагаем потребителям. Мыслите категориями время—товар. Мыслите категориями время—сервис. Все это часть единого целого. Никогда не думайте о «товаре» или «сервисе» в отрыве от «времени». Время – это ключевое измерение, которое вы обязаны использовать, чтобы добиться успеха.
Попробуйте придерживаться этого стиля мышления сначала в течение часа, затем в течение дня. Это непросто! Это станет настоящей революцией в мировоззрении людей. Но можете мне поверить, что так вы выиграете 90 процентов сражения. Если вы теряете ваше собственное время и время ваших потребите-
* Более подробно я написал об этом в главе «Революция времени» исправленного издания моей книги «Принцип 80/20: секрет достижения большего меньшими усилиями» (Richard Koch. The 80/20 Principle: the Secret of Achieving More with Less. 1998, revised edition, Nicholas Brealey, London).
лей, значит, в вашем распоряжении есть обширная буферная зона для улучшения, и для ее использования не нужно делать быстрее то, чем вы занимаетесь сейчас, а всего лишь делать то, что важно для потребителя, и сгруппировать ваши интересы вокруг потребителя.
Вот всего несколько указаний на то, чем действительно стоит заниматься:
■ Измерьте время, которое требуется вам, чтобы сделать все, что нужно потребителю. Самой важной частью «всего, что нужно» является время с момента приема заказа до его исполнения. Однако существуют и другие составляющие, например время на представление нового товара или услуги на рынке, время на гарантийное обслуживание и на обработку поступающих вопросов и претензий, время на внедрение ценных предложений и замечаний потребителей и так далее.
■ Определите наиболее важные для потребителей параметры времени и экономии времени. Затем найдите способ сократить эти показатели в два или три раза по сравнению с вашими традиционными показателями и в два или три раза по сравнению с самым быстрым из ваших соперников.
■ Поочередно идентифицируйте проблемы с производством, качеством и структурой, приводящие к потере времени.
■ Начертите схему процесса предоставления товара или услуги потребителю и выделите участки, где используется время. Определите места разрывов и устраните их.
■ После того как вы сократите время доставки в два или три раза, направьте ваши усилия в сфере маркетинга и сбыта на активизацию работы с теми потребителями, которые больше всего заинтересованы в выгодах ускоренной доставки и быстрого реагирования. Одновременно ведите поиск новых потребителей, которые смогут оценить выгоды экономии времени намного выше, чем все остальные потребители.
■ Определите коэффициент сохранения потребительского контингента, то есть процент потребителей, приходящих к вам за повторными покупками. Позаботьтесь о ежегодном увеличении этого показателя, уделяя особое внимание наиболее ценным и выгодным клиентам. Используйте ваше преимущество во времени для повышения коэффициента сохранения потребительского контингента.
Релятивистское мировоззрение
Еще в 1905 году, формулируя то, что приобрело известность как специальная теория относительности, Эйнштейн сделал первый шаг – последующие шаги были сделаны усилиями создателей квантовой теории, и намного вперед, чем того хотелось Эйнштейну, – в направлении подрыва нашей уверенности в том, что все в мире абсолютно и реально. Эйнштейн заявил, что скорость света – величина постоянная. Отсюда следует, что если два наблюдателя перемещаются с различной скоростью, то они не смогут прийти к соглашению относительно точного времени происхождения любого события. В действительности эти различия чрезвычайно малы. Но эталон абсолютного измерения и абсолютной реальности изменился раз и навсегда.
То же самое произошло с геометрией. Старая аксиома гласила, что «параллельные линии пересекаются только в бесконечности». Оказалось, что это неправда. Теория относительности Эйнштейна утверждает, что пространство искривлено и что параллельные линии пересекаются уже по эту сторону бесконечности. Да, до точки пересечения далеко, но разница в восприятии мира поразительна. Все в мире относительно.
Разницу между мировоззрением XVII-XIX веков и мировоззрением XX века можно увидеть почти везде: в науке, литературе, популярных песнях, искусстве. Для старого мировоззрения были характерны определенность, предсказуемость и абсолютная уверенность. В наследство от XX века нам достались неопределенность, непредсказуемость и скептицизм. Я уже сказал, что увидеть их можно почти повсюду. Самым значительным исключением из этого правила стал бизнес, где взгляды на мир практически не изменились.
От понимания того, что Эйнштейн записал на листке бумаги в 1905 году, всего один шаг до осознания того, что все относительно и зависит от положения наблюдателя и степени его необъективности. Но проблема в том, что каждый из нас необъективен. Объективных людей попросту не существует. Абсолютная реальность – всего лишь иллюзия.
Теорема о неполноте Геделя
В 1931 году релятивистский gestalt получил подтверждение в виде теоремы о неполноте Геделя, одного из наиболее рафинированных и невероятных логических построений XX века.
Вполне возможно, что Гедель был самым эксцентричным из выдающихся ученых XX века и мог легко обойти своего друга Эйнштейна. Проработав в Вене с 1924 по 1938 год, Гедель сбежал в Принстон. Попытка получить американское гражданство едва не потерпела крах по причине его регулярного и педантичного выставления напоказ многочисленных серьезных изъянов в конституции США. В конце концов он уморил себя голодом, будучи убежден в том, что его пытаются отравить.
Теорема о неполноте Геделя окончательно разбила мечты математиков, показав, что даже в такой простой системе, как арифметика, можно формулировать теоремы, которые нельзя ни доказать, ни опровергнуть в рамках правил этой системы. Любая последовательная числовая система способна генерировать формулы – взять хотя бы два простых примера «число равно самому себе» и «ноль – это число», – которые можно доказать только с помощью аксиом, взятых из других систем.
Идея Геделя не была связана рамками математики. Он показал, что реальность это не данность, а концепция. Из этого, в частности, следует, что сам процесс мышления является добавлением к тому, о чем мы думаем... и этот процесс никогда не может быть завершен. Ни один имеющий пределы язык или система не может охватить всю истину.
Таким образом, теорема Геделя действительно ставит выводы теорий относительности Эйнштейна на одну ступень выше: мы можем отбросить возможность существования абсолютной истины. (Между прочим, в 1949 году Гедель нашел такое решение уравнений общей теории относительности Эйнштейна, из которого следует, что вся Вселенная вращается, а путешествия во времени вполне осуществимы. Однако решение Геделя вряд ли является правильным, так как его Вселенная не расширялась, а наша почти наверняка расширяется.)
Относительность в бизнесе
Относительность и отсутствие абсолютной истины должны стать основными догматами бизнеса. Достаточно упомянуть лишь несколько из важнейших проявлений относительности:
■ Виды на будущее потребителя будут всегда отличаться от видов поставщика. Часто эти различия весьма значительны. За два десятилетия моей карьеры консультанта я ни разу не видел, чтобы мнение клиента о том, чего желают его потребители, полностью совпадало с мнением самих потребителей. Противоядие одно: постоянно интересоваться у потребителей, чего они хотят, и насколько хорошо вы и ваши главные конкуренты выполняете их желания по каждому из пунктов. А еще слушать, что говорят потребители. Да еще делать так, как они говорят. В этом заключается 80 процентов смысла хорошего бизнеса, но не многие справляются с этими задачами достаточно успешно.
■ Мнение вашей фирмы о том, чего хотят ваши потребители, всегда будет отличаться от мнения самих потребителей (обратный эффект первого утверждения), и степень его ошибочности – вот в чем особенность – будет пропорциональна удаленности руководителя от переднего края потребительского фронта.
Тут я вижу большую проблему, потому что решения имеют обыкновение приниматься вдали от передовой линии потребительского фронта. Решения, как правило, принимаются в кабинете главного управляющего или на заседаниях совета директоров. Принимая во внимание расстояние и различия в видах на будущее, можно спорить на что угодно, что решения не возымеют желаемого эффекта. В данной ситуации могу предложить два рецепта.
Первый состоит в том, чтобы максимально приблизить решения к потребителю. В идеале решения должны приниматься людьми, которые ежедневно контактируют с потребителями, или даже – что совсем необычно – самими потребителями. Я не говорю о решениях по таким вопросам, как цены, где интересы потребителя и поставщика антагонистичны. Я имею в виду решения по вопросам выпуска новой продукции или организации производства или услуг и всего, что имеет отношение к потребительской стоимости, за исключением цены и прибыли.
Второй рецепт заключается в обеспечении ежедневных контактов между людьми, принимающими решения, в первую очередь высшими руководителями и потребителями.
По собственному опыту знаю, что первое средство, несмотря на радикальность, намного реалистичнее второго. Американский юморист Дейв Барри оформил эту мысль очень эффектно:
«Суть моей теории в том, что самая нежелательная категория в любой большой компании – это клиенты. Они не знают ничего ни о порядках в компании, ни о том, что знаете вы, и это приводит вас в ярость! В то же время ваши боссы, эти идиоты, которым не нужно объясняться с клиентами, изо дня в день твердят вам, что самый важный человек на свете – это клиент "*.
■ Абсолютного качества продукции не существует, все зависит от индивидуальной точки зрения. Мнение потребителя о качестве продукции вряд ли когда-нибудь со-
* Журнал Fortune, 7 июля, 1997.
впадет с вашим. На самом деле потребителей не слишком сильно волнует качество продукции. И даже если это так, то к качеству всегда можно добавить что-нибудь еще. Потрясающая торговая марка, блестящая реклама, ошеломляющий сервис, молниеносная доставка или прочное лидерство на рынке – все это вполне может компенсировать недостаток качества.
Само собой, что некоторые качественные различия настолько велики, что с ними не поспоришь: часы Cartier наверняка лучше, чем какой-нибудь Swatch, а у ручек фирмы Mont Blanc качество выше, чем у одноразовых шариковых ручек Bic. Но когда разница между товарами не так велика, то представления о качестве могут иметь большее значение, чем объективные различия. Разве гамбургеры McDonald's действительно лучше тех, что подают в закусочных Burger King? А чем кока-кола лучше пепси-колы? И в чем именно заключается качественное превосходство детективов Агаты Кристи над детективами Найо Марша?
Помните, что качество – это средство достижения цели, а не сама цель. Качество – это то, что нравится потребителю. И если ваши потребители не ценят качество, потратьте ваши усилия на то, что им нравится больше.
■ Виды на будущее вашего главного конкурента отличаются от ваших. Не надейтесь, что ваш соперник будет думать точно так же, как вы, или даже делать одинаковые с вами выводы из одних и тех же данных. Постарайтесь угадать его намерения. Если не получается, просто наблюдайте за тем, что он делает, и попробуйте понять, чем его взгляд на мир отличается от вашего.
Носитель информации сам по себе сообщение
И последнее важное «релятивистское» откровение пришло к нам от Маршалла Маклюхана, преподавателя английского языка, переквалифицировавшегося в телепроповедника. В 1964 году
Он опубликовал первую в своем роде книгу «что есть носители информации: продолжения человека», где сделал следующее заявление:
«Культуры, похожие на нашу, для которых разделение и раскол стали давно привычными способами управления вещами, иногда бывают шокированы напоминанием о том, что в практической действительности носитель информации уже сам по себе есть сообщение... и что персональные и социальные последствия любого носителя, то есть любые продолжения нас самих, являются результатами нового масштаба, который вводится в наши дела каждым нашим продолжением или каждой новой технологией"*.
Маклюхан хочет сказать, что носители информации не являются нейтральными: они несут в себе собственные «сообщения» и последствия, практически независимые от содержания и часто более важные, чем конкретное содержание. Изобретение письменности способствовало повсеместному развитию рационального и аналитического мышления. Появление печатного пресса и книг – нового носителя – тоже имело далеко идущие последствия. Людям больше не было необходимости ходить в церковь, чтобы им прочитали Библию, или полагаться на толкования священника – теперь они могли прочитать ее сами и обдумать собственный вариант толкования. Из этого следует, что возникновение протестантизма и индивидуализма вполне можно связать со сменой «носителя» – приходом дешевых книг, выпускаемых массовыми тиражами. Носитель получил большее значение, чем сообщение (взять хотя бы Библию, текст которой, конечно же, не изменился).
Когда на арену вышло телевидение, оно оказало на общество огромное воздействие, почти не связанное с содержанием вещания. Носитель приковывал к себе зрительное внимание,
* Маршалл Маклюхан. Понимание носителей информации: продолжение человека, исправленное издание (Marshall McLuhan. Understanding Media: the Extensions of Man. 1964, 1965, revised edition, McGraw-Hill, New York).
понижал мыслительную активность и сворачивал время и пространство, собирая столетия истории и новости со всего мира в гостиной каждого телезрителя. Телевидение – это «хладнокровный» носитель, но не в общепринятом смысле этого слова, а в том, что оно охлаждает содержание сообщений, смягчая кровавые конфликты и перемежая их сексуальной рекламой прокладок Always Plus.
Телевидение является (или являлось) односторонним носителем информации, который дает огромную власть имиджмейкерам и дикторам, и в то же время (это моя точка зрения, а не Маклюхана) разворачивает в обратном направлении результаты столетних усилий прогресса, расширявшего и углублявшего интеллектуальную силу обычных людей. Содержание может быть великолепным и интеллектуальным, но пассивная природа традиционной манеры телепросмотров, а также врожденное предпочтение образам и эмоциям перед содержанием и рассудком разъедают мысль и творчество – носитель информации сам по себе уже сообщение.
Интернет как новый носитель и новое сообщение
Однако носители хороши тем, что они не стоят на месте. Дешевым телекоммуникациям, обширной сети факсов, а главное Интернету предстоит преобразовать общество, по меньшей мере, так же радикально, как телевидению, но намного конструктивнее. Интернет – это располагающий богатейшими возможностями носитель, соединяющий человека с другими людьми, предприятия с предприятиями и людей с предприятиями.
В отличие от телевидения, которое было смещено к «центру» общества и пронизывало его de haut en has (с головы до пят), Интернет демонстрирует настроенность на отдельных людей и потребителей без участия правительств, имиджмейкеров, элиты и большого бизнеса. Интернет предпочитает индивидуальные мысли и поступки. Он дает власть предпринимателям и «мятежным» предприятиям, отнимая ее у влиятельных корпораций, владеющих физическими активами и практикующих «унаследованные мировоззрения"*.
Предыдущие революции в области носителей информации оказали значительное влияние на бизнес – телевидение способствовало развитию массового маркетинга и усилило преимущества глобального масштаба потребительских товаров, – но еще большее влияние на общество в целом. Интернет окажет потрясающее воздействие на общество, но бизнес он может изменить в еще большей степени. Вот где носитель – это действительно сообщение.
Для тех, кто занимается бизнесом, относиться к Интернету как, в первую очередь, каналу распространения продукции было бы неправильно – ему суждено изменить природу бизнеса и специфику конкуренции в любой индустрии намного более радикальным образом. Те, кто способен осознать грандиозность перемен, а также то, что носитель информации сам по себе сообщение, получат огромное преимущество перед теми, кто этого не поймет**.
* Авторами выражения «унаследованное мировоззрение» являются сотрудники Boston Consulting Group. См. великолепную новую книгу Филипа Эванса и Томаса С. Вюрстера «Разбитые вдребезги: как новые информационные экономические модели трансформируют стратегию» (Philip Evans and Thomas S. Wurster. Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy. 2000, Harvard Business School Press, Boston). Эванс и Вюрстср заявляют: «Еще более уязвимым, чем унаследованные активы, является унаследованное мировоззрение. Эту мысль легко понять умом, но на практике вес намного сложнее. Менеджеры должны отбросить все предположения старого мира конкуренции и вступить в конкурентную борьбу по совершенно новым правилам. Они должны принимать решения с другой скоростью, задолго до того как игроки будут расставлены по местам... Они должны освоить совершенно новые технические и предпринимательские навыки, в корне отличные от тех, которые обеспечили столь потрясающий успех их организации (и им самим). Они должны управлять с расчетом на максимальные возможности, а не на максимальный риск. Они должны делегировать право принятия решений, создавать другие схемы вознаграждений и может быть даже изобретать другие структуры собственности». Удачи!
** Способы, которыми Интернет трансформирует бизнес, выходят за рамки этой книги, но несколько полезных идей включены в главу 11. Чтобы понять, в чем суть происходящего, вы должны прочесть три книги. Первая из них написана сотрудниками BCG и названа выше. Две другие – «Эпоха электронного хвоста», авторы Алекс Берч, Филипп Герберт и Дирк Шсйдср (Alex Birch, Philipp Gerbert, and Dirk Scheider. The Age of E-tail. 2000, Capstone, Oxford) и «Цифровой дарвинизм: семь победных стратегий выживания в условиях пиратской экономики Всемирной сети» Эвана Шварца (Evan I. Schwartz. Digital Darwinism: Seven Breakthrough Business Strategics for Surviving in the Cutthroat Web Economy. 1999, Broadway/Penguin, New York/Harmondsworth).
Резюме
Теория относительности говорит нам, что в бизнесе время не является независимой переменной величиной. Оно часть того, что мы предлагаем. Время – это товар. Время – это сервис. Время – это деньги. Время – это преимущество в конкуренции.
Кроме того, времени у нас вдоволь. Организации и руководители теряют очень много времени понапрасну. Когда им действительно нужно создать дополнительную стоимость, они делают это быстро и эффективно. Жизнь организации, как правило, похожа на несколько островков высокой потребительской стоимости, окруженных океанами корпоративных сточных вод. Типичная фирма не может делать в два или три раза быстрее то, что имеет значение для потребителей.
Концепция относительности убеждает нас в том, что объективная реальность – это мираж. Каждый из нас создает собственную реальность. Будущее – это не повернутое вспять прошлое. Будущее —это то, каким мы его создадим. Существует множество возможных будущих. Существует множество путей к успеху. Сырьевые ресурсы успеха окружают нас со всех сторон, но никто ими не интересуется.
Носитель информации сам по себе сообщение. Главные революции в технологии, особенно в технологии коммуникаций, глубоко затронули бизнес и общество. Одной из таких революций стало появление письменности. Другой – изобретение печатного станка и расцвет книжной индустрии. Затем было телевидение. А за ним появился Интернет.
Эти революции преобразуют наши чувства. Они вносят коррективы в наше отношение к пространству и времени. Они меняют способ нашего взаимодействия друг с другом, наше мнение о том, кто мы такие, и о том, что мы должны делать. Они смещают баланс силы в обществе.
Интернет изменяет природу реальности бизнеса. Интернет требует, чтобы мы оперировали категориями «времени—товара» и «времени—сервиса» и искали новые пути доставки значительно большей стоимости гораздо большему числу потребителей, с гораздо меньшими затратами и намного быстрее. Старые принципы бизнеса канули в прошлое. Перед нами совершенно новый мир, которого нужно опасаться и который нужно создавать.
Руководство к действию
■ Не забывайте: время—сервис. Максимально сократите время доставки товаров и услуг вашим потребителям. Думайте не о пространстве и времени, а о пространстве—времени. Не об сервисе и времени, а о времени– сервисе.
■ Поймите раз и навсегда, что виды на будущее у потребителей и конкурентов всегда будут отличаться от ваших. Сделайте все, чтобы понять их точки зрения. Повлияйте на точку зрения потребителя, постоянно находясь на месте, формируя мнение потребителя, даже если оно уже отчасти сформировано. Погрузитесь в ваш рынок. Не пытайтесь его понять. Изменяйте его. Создавайте его. Живите им.
■ Постарайтесь ухватиться за некоторые из путей, которыми Интернет как новый носитель информации может изменить суть « сообщения « – коммерческой реальности – для вашей индустрии, вашего бизнеса, вашей карьеры. Найдите способы доставки намного большей и персонифицированной стоимости гораздо большему количеству потребителей со значительно меньшими затратами и намного быстрее. Если не получается, ищите новый бизнес или новую карьеру.
>
8
О КВАНТОВОЙ МЕХАНИКЕ
Квантовая механика превосходит все остальные концептуальные прорывы по степени ее научной разветвленности и по степени встряски, которую ее контринтуитивные последствия произвели с нашим пониманием природы; микромир точно так оке непонятен, как космос.
