Текст книги "Стартап. Стэнфорд, весна 2012 г. (ЛП)"

Автор книги: Питер Тиль

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 24 страниц)

Е. Другие способы

Еще один путь к инвестициям, которым вы можете воспользоваться, – это холодная презентация. Это очень простой путь: вы просто высылаете описание своего проекта на электронный адрес инвестора или звоните ему на основной рабочий номер телефона. Единственный недостаток такого пути – это почти нулевые шансы на успех. Вашу презентацию проигнорирую сразу после получения.

Вы в Стэнфорде. Вы должны суметь найти инвестора. Многие инвесторы пытались зайти в Стэнфорд, но смогли осилить только начало дороги. Вход для вас будет простым, а если вы не сможете этого сделать, то люди будут думать, что что-то там не сработало. Извлеките выгоду из своих связей из Стэнфорда; мир тесен. Найдите того, кто знает, с кем вам нужно поговорить, и получите его рекомендацию. По крайней мере, вы обойдете спам-фильтр.

Еще один альтернативный подход, который хорошо работает, это предварительная презентация. Если к ней подойти с умом, то вы получите положительный эффект. Это, в общем-то, пиар. TechCrunch публикует в день 20 историй. Пусть одна из них будет о вас. Если вы все сделаете правильно, инвесторы могут прийти к вам сами. И вам не придется изобретать агрессивную атакующую стратегию для запуска продукта. Найти нужный адрес электронной почты несложно. Вы обнаружите, что авторы в ТС достаточно дружелюбны и очень любят писать о маленьких компаниях. Такая «презентация наоборот» – это хорошее кунг-фу. Ну, или хорошая матанса. Для тех из вас, кто не знаком с сицилийским искусством рыбной ловли, поясню: этот метод включает заманивание небольшого косяка тунца в отдельные сетчатые карманы и потом насаживание рыбы на гарпуны. Это гораздо проще, чем ловить рыбу по одной, с помощью удочки и лески.

IV. Основная презентация

А. Настройка параметров

Если вам повезет, то все ваши старания приведут к проведению классической презентации в офисе инвестора. Действие обычно разворачивается со всеми формальностями театра Кабуки. Скорее всего, у вас будет презентация из 10-20 слайдов. Вас будут слушать от 1 до 5 партнеров. После 40 минут, когда презентация в PowerPoint прочитана просто слово в слово с экрана в темноте, и так как люди медленно генерируют альфа-волны (альфа – показатель эффективности инвестиционного портфеля, игра слов – прим. перев.), то потом будет секция вопросов и ответов, в которой партнеры притворяются заинтересованными, но, конечно, они были загипнотизированы бессмысленным цитированием презентации. Они просто спросят, отметить ли вам парковочный талон. И потом вы о них больше не услышите, потому что настоящей заинтересованности не было.

Чтобы избежать такого сценария, расскажите им историю – и сделайте это с самого начала, не опираясь на презентацию. Люди любят истории. Наш мозг настроен на то, чтобы реагировать на них. Нам проще вспоминать факты, когда они представлены в виде сюжета. Доказательством ценности такого подхода является Голливуд. Люди платят за истории большие деньги. Индустрия развлечений – это намного более крупная отрасль, чем венчурный капитал, потому что люди любят истории. Даже такая мусорная игра, как Mass Effect 3, продается миллионами копий, потому что люди любят истории. Поэтому вам тоже нужно постараться рассказать свою историю. Почему вы основали свою компанию? Чего вы хотите достичь? Затем просто нарастите «мясо» из фактов на этом скелете.

К счастью, структура хорошей истории уже давно известна. Аристотель открыл элементы совершенной презентации несколько тысяч лет назад. Он описал принципы логоса (смысловой составляющей презентации), этоса (характера, духа) и пафоса (воодушевления, эмоционального отклика). Логос – это аргументация, основанная на фактах и их рациональном объяснении. Этос – это аргументация, основанная на духе или характере – вашем характере. Это то, что добавляет вашей истории правдоподобности. И, наконец, пафос – это аргументация, основанная на эмоциях аудитории. Именно их вам и нужно использовать. Поэтому воспринимайте свою презентацию сквозь призму логоса, этоса и пафоса. Существует достаточно убедительное доказательство длительностью в три тысячи лет, что люди реагируют на презентации, в которых эти факторы использованы правильно.

В. Презентация как таковая – Механика и Практика

Предположительно, у вас есть веский довод, почему ваш проект заработает много денег – это рациональная часть вашей презентации, которая найдет отклик у инженеров.

Сначала самое главное: нужно, чтобы ваша презентация объясняла вашу идею. Даже не пытайтесь произносить речь без такого объяснения. Без презентации инвесторы не проявят никакого интереса вообще, так что сделайте ее. Презентация – это пропаганда в письменном виде. Вам придется рассылать ее по электронной почте многим людям, поэтому она должна чем-то выделяться. На самом деле, это НЕ ТА презентация, которую можно показывать на собрании с помощью проектора. Эта презентация помогает представить данные в виде рассказа, который люди прочитают сами. Все новомодные графические интерфейсы блокнота или PowerPoint не имеют значения. Они могут только помешать во время живой презентации. Что еще хуже, они будут только отвлекать аудиторию от того, что вы хотели показать в вашей презентации: информации, представленной в письменном виде и изложенной в продуманной и легко воспринимаемой форме.

Опять же, ваша презентация – это ваш аргумент в пользу вашей компании. Это не инструмент для создания анимированных презентаций: большинство слушателей приходят в ужас от того, что им нужно будет продираться через маркированный список на каждом слайде. Ваша презентация – это информативный публичный манифест. Вот один хитрый способ использовать естественные недостатки вашей жертвы: в какой-то момент младшему аналитику дадут задание проанализировать вашу компанию, поэтому вам нужно написать такой текст, который сможет стать основой плагиата для этого младшего аналитика. Хорошие, насыщенные информацией презентации уменьшают нагрузку на аналитиков. Облегчите им работу, и они сделают ее лучше. Помогите им представить ваш проект в выгодном свете.

Для живой презентации: по дефолту вы должны прийти на 10 минут раньше. Инвесторы, вероятно, прибудут на 10 минут позже, поэтому не волнуйтесь. Подключите проектор. В комнате станет темно, и людям придется бороться с естественным желанием уснуть. Появился первый слайд. Входит инвестор. Начинается обмен визитками. Так начинается инвестиционный эквивалент Батаанского марша смерти (Батаанский марш смерти). Слишком много людей намерены закончить это: вы подготовили все эти слайды и, черт побери, вы их все покажете. А инвесторы ведут свою собственную войну за то, чтобы не заснуть. Такая ситуация никому не приносит пользы и является излишней, если инвесторы и так уже прочитали вашу презентацию.

Ваш единственный шанс – это простая и содержательная презентация, которую вы должны закончить как можно быстрее. Инвесторы уже просмотрели ее до встречи, потому что не хотят терять время, и если презентация плоха, они сообщат вам о том, что у них возникли неотложные семейные обстоятельства и пришлют на встречу младшего сотрудника.

В то же самое время вы должны быть готовы говорить о своем проекте и ваша презентация должна быть открыта, в случае если какой-то инвестор-мазохист пожелает расшифровать пункты вашего списка на слайде. Постарайтесь завязать настоящую беседу как можно скорее. Это гораздо более эффективно для организации взаимодействия для обеих сторон. Также, одновременно осуществляются две презентации: одну вы проводите для инвестора, но если ваша компания вообще на что-то годна, то вторую презентацию инвестор проводит для вас. Будьте готовы к такой двусторонней динамике.

Иногда у вас должно быть две разные презентации: одна – это та, которую вы отправили инвесторам заранее, а вторая – та, которую вы показываете им в офисе. Возможно, в вашей мультимедийной презентации содержится что-то, что никак нельзя продемонстрировать другим способом; тогда покажите им это, а не рассказывайте об этом. Еще лучшее впечатление произведут прототипы, которыми инвесторы смогут воспользоваться или как-то еще с ними взаимодействовать. Люди любят играть с разными вещами. Так что полдела сделано, если вы сможете увлечь их игрой с тем, что вы предлагаете.

Помните, что инвесторы просматривают столько презентаций и так перегружены интеллектуально, что их способ анализировать данные в самом начале настроен негативно. Поэтому их цель – найти способ сказать нет. В таком случае вы должны быть идеальны. Если вы дадите им повод сказать нет, они это сделают.

Еще один фокус, о котором знают умные студенты-юристы, – это подчеркивание ключевых фраз. Профессора на самом деле никогда не читают полностью экзаменационные работы. В любом экзаменационном вопросе есть только 10-15 важных понятий. Вероятнее всего, профессор даже не будет смотреть, правильно ли вы использовали эти понятия в тексте своего ответа. Вы упростили процесс сдачи экзамена и получили пятерку. Венчурный капитализм не слишком отличается от экзамена на юридическом факультете. Если вы подчеркнете важные моменты, вы облегчите работу инвестору, а это уменьшит трение в процессе принятия решения, что и является основной целью всей этой затеи.

Еще одно замечание: не спрашивайте про соглашение о неразглашении. Никогда этого не делайте. На вас будут смотреть как на дилетанта. Если вы не уверены, что хотите поделиться подробной информацией о своей компании, то и не делитесь. Идите и найдите кого-нибудь другого.

C. Презентация

Гибни просмотрел две совершенно разные презентации для одной и той же компании, одна из них хорошая, а вторая традиционная (плохая), и объяснил разницу между ними. Обе эти презентации были показаны на лекции.

Плохая презентация может выглядеть так:

А вот хорошая презентация:

(Вы можете посмотреть хорошую презентацию полностью в формате PDF тут. Заметьте, что Гибни подчеркнул, что эта презентация не идеальна. Она, скорее, просто достаточно хороша, чтобы позволить тому, кто ее читает, составить общее представление об описанном в ней бизнесе).

D. Суть

И снова, естественная беседа гораздо лучше рассказа на основе слайдов. Поэтому постарайтесь как можно скорее отвлечься от них. Начните с общего видения – чего вы действительно хотите достичь. Объясните, почему вы – компания, а не просто продукт или какая-то идея. Потом расскажите подробнее о бизнес-идее. В чем она состоит? Чем она лучше остальных идей? Почему через некоторое время ее не заменит другая бизнес-идея? Выражайтесь ясно и кратко. Вашу речь потом обобщат при дальнейшем обсуждении внутри инвестиционного фонда. Поэтому вооружите тех, кто будет на вашей стороне, достаточным количеством боеприпасов, чтобы сражаться за вашу компанию против коллег. Инвесторы любят пробивать брешь в предполагаемых объектах инвестиций своих партнеров. Вам нужно предвидеть эти бреши и заделывать их загодя.

Команда очень важна. Это часть презентации, которая отражает ваш характер: почему ваша команда – это именно те люди, которые правильно подходят к решению поставленной задачи? Почему инвесторы должны доверять вам? Кто входит в вашу команду и какими навыками обладают эти люди? Может, вам кого-то не хватает? Как вы собираетесь привлечь и увлечь 20-го сотрудника? Также будьте готовы говорить о вашей схеме расчета вознаграждений. Наверное, вы слышали, что некоторые инвесторы очень требовательны в этом вопросе.

Затем дискуссия должна коснуться вашего рынка, а в особенности объема вашего «целевого» рынка и тех способов, которыми вы собираетесь его получить. Какую долю рынка вы планируете захватить? Как? Как вы оцениваете уровень конкуренции? Отвечайте честно. Если вы будете настаивать на отсутствии конкуренции, то это почти всегда ошибка. Инвесторы поймут, что вы думаете, что превосходите конкурентов (или собираетесь это сделать) – все же знают, что это презентация. Но если вы критично недооцениваете конкуренцию в вашей сфере, то сработают встроенные в инвесторов детекторы лжи.

В какой-то момент завяжется разговор о вашей бизнес-модели. Просто скажите что-нибудь умное по этому поводу. Для молодой компании это почти наверняка что-то выдуманное, так как она, скорее всего, изменится со временем. Но если у вас есть разумный ответ, то это доказывает, что вы думаете о том, как продукт превратится в бизнес. Подход «Если мы построим это, они сами придут» просто в корне не верен. То, что вы в состоянии обсуждать выручку, процесс продаж, привлечение клиентов и барьеры входа/выхода, продемонстрирует инвесторам, что вы не настолько наивны.

Вы также должны четко знать, чего хотите от инвесторов. Какой объем инвестиций вы хотите привлечь? Для чего вам это нужно? Каковы ваши среднемесячные затраты? Есть еще один вопрос, который всегда неохотно обсуждается, – это оценка стоимости компании, и это действительно интересует инвесторов. Вы должны обсудить оценку стоимости компании как можно раньше, возможно, не на первой презентации, но тогда точно на второй. Это как сигнал открыть ворота шлюза, поэтому нет смысла в многочисленных циклах инвестирования, если вы на несколько порядков ошибаетесь в оценке стоимости компании. И поэтому как инвесторы, так и предприниматели всегда с большой осторожностью приступают к обсуждению этого вопроса.

А еще вы должны рассказать историю вашего основания и получения синдицированого кредита. История основания компании важна как в количественном плане, так и в качественном (Вы уже раньше привлекали инвесторов? Они инвестируют в вашу компанию повторно? Если нет, то почему? Каков ваш личный вклад в компанию?) Синдицированный кредит, за которым стоят остальные участники текущего раунда, также важный аспект, так как помогает провести оценку качества сделки. С кем еще вы ведете переговоры?

Инвесторы, конечно, спросят вас: «Почему вы хотите работать именно с нами?» Здесь уже начинает действовать эмоциональный аспект, который очень важен. У вас должен быть специально заготовленный ответ. Но это не должно быть для вас новостью, это подобно подаче документов во все элитарные университеты. Почему вы рассматривали Йельский университет? По той же причине, что и Гарвард: это престижное учебное заведение. Но для членов приемной комиссии вы подготовили более развернутый ответ. Вам пришлось (и вы сделали это) рассказывать сказки о бесподобной пицце в Нью-Хэвен, или о том, как вы всегда мечтали работать с профессором Х факультета Y, а также об этом тайном объекте z. Йель, сказали вы, это единственное место, где вы можете быть счастливы. А потом, конечно же, вы умаслили Гарвард разговорами о том, как вы любите Бостон. На самом деле, это был просто сарказм. У вас должно быть по крайней мере несколько причин, почему вы хотите работать именно с данным инвестором и вы не должны стесняться об этом заявить.

Вообще, существует множество самых разнообразных советов и мелочей, которые стоит запомнить. Не представляйте информацию слишком оригинально. Это презентация, а не лекция по современному искусству. Обозначьте основные оси дискуссии. Не используйте таблицы или ссылки на Facebook, если только они не имеют прямого отношения к вашему проекту. Несмотря на то, что даже самые замшелые инвесторы понимают, что Facebook используют молодые люди, и он в каком-то смысле важен, никого из них не обманут не имеющие отношения к делу логотипы и картинки из клипарта.

Еще раз, все эти элементы должны быть частью убедительной истории. Инвесторы запомнят истории. Может быть более или менее сложно оформить вашу историю в достаточно убедительный драматический сюжет, но вы точно должны попробовать это сделать.

И наконец, постарайтесь подготовить информационный пакет для своих инвесторов. Почти никто этого не делает, и непонятно, почему. Если вы его не подготовите, то получите 1000 писем с запросами информации, которую вы должны были представить. Не заставляйте инвесторов копаться в почте в поисках какой-то информации, потому что, если они не будут копаться, то это плохо для вас, а если будут, то сделают это лениво и неэффективно. Не размещайте в своем информационном пакете файлы c цифрами в формате PDF, лучше используйте легко модифицируемые форматы. Пусть у инвесторов будет возможность проверить ваши предположения и поиграть с ними.

V. Жизнь после презентации

Что происходит после окончания презентации? Если инвесторы не впали в кому в темной комнате, и вы не наскучили им до смерти, то презентация состоялась.

Очень редко презентация завершается предложением. Хорошие инвесторы возьмут паузу продолжительностью от нескольких дней до нескольких месяцев для принятия решения. Это не плохо. Вашу компанию сложно понять, как и другие хорошие компании. Во многих случаях инвесторы в течение нескольких лет не обладают пониманием всех элементов портфельных компаний, которые они профинансировали, и в этом нет ничего ужасного: это означает, что компании превзошли пределы воображения одного человека. Если у вас настоящий живой бизнес, инвесторам нужно время, чтобы хорошенько разобраться в нем. Иногда, если на анализ бизнеса тратится много времени, то это хороший знак.

Вам нужно выбрать себе евангелиста среди инвесторов. Вам нужен чемпион, иначе ваша сделка обречена на провал.

Помните, презентация работает в обоих направлениях. Сейчас компании все дольше остаются частными, не привлекая инвестирование. Вы связываетесь с инвестором на очень длительный срок. Вот, например, Facebook уже 8 лет как является частной компанией. Брак в США в среднем длится 10 лет. Прежде, чем выбрать спутника жизни, вы проводите в раздумьях больше, чем 1 час. Поэтому к выбору инвестора также отнеситесь серьезно и потратьте на это время. Насколько инвестор умен? Честен ли он? Постарайтесь выяснить, какими сделками интересуется этот инвестор, есть ли у него нужный опыт. А может, он просто «пристреливается», чтобы потом посмотреть, в какой из всего списка проектов лучше инвестировать? Зачем вам быть чьим-то лотерейным билетом?

Как только вы заключите сделку, сразу выпускайте пресс-релиз. Процитируйте слова инвестора. Разместите свой логотип на его сайте. И немедленно начинайте думать о том, кто будет вашим следующим инвестором через полтора года.

VI. Вопросы от аудитории

Вопрос: Во время презентации, вы концентрируетесь на вашем первоначальном продукте или на общем видении?

Ответ: Founders Fund любит начинать с общего видения. Но многие люди сфокусированы на более узких вопросах, и вполне могут захотеть услышать сначала информацию о продукте.

Вопрос: Как можно судить об инвесторе без собственного опыта в стартапах или инвестировании?

Ответ: Следуйте своей интуиции. Оцените их интеллектуальную сторону, если таковая есть. Проведите тщательную проверку. Если вы видите, что какой-то инвестор внезапно размещает логотип Facebook на главной странице своего сайта, сообщает о формировании инвестиционного портфеля в 25 миллиардов долларов и публикует стандартные рассуждения об инвестировании в будущее, то идите дальше. С их стороны это нечестно. Но если вы найдете кого-то вроде Брэда Фелда (одного из учредителей известного бизнес-акселератора Techstars – прим. переводчика), который точно знает, о чем говорит, и который заключил несколько очень интересных сделок, вы можете себя чувствовать более свободно.

Вопрос: Каких инвесторов вы любите и не любите?

Ответ: Это узкий круг лиц, поэтому иногда у вас мало выбора. Если вы пытаетесь поднять 300 миллионов долларов при оценке компании в 6 миллиардов, существует не так уж много мест, куда вы можете обратиться. Правда в том, что большинство инвесторов никуда не годятся. Если оценивать объективно, то «нижние» 80% отрасли не заработали за последние 10 лет никаких денег вообще. Плюс этой ситуации в том, что те, кто заработали, действительно компетентны.

Вопрос: В какой момент во время презентации вы приступаете к обсуждению важных условий?

Ответ: Вы должны упомянуть ключевые термины или какие-то другие специфические моменты в самом начале своей речи. Если вы хотите контролировать все предприятие, сообщите об этом сразу же. Иногда это может разрушить всю дискуссию, и тогда никому не нужно будет терять время в дальнейших обсуждениях.

Многие условия вообще не имеют значения. Имеют значение экономика проекта и контроль, вот и обсудите эти вопросы прежде всего. Что касается всего остального, результаты обычно очень противоречивы. Если результат нулевой, то условия не имеют значения. Если результат очень успешный, то условия опять же не имеют значения. Условия имеют значение для результатов чуть лучше посредственных, а такие результаты достаточно редки в венчурном капитализме. Поэтому не теряйте времени или 80 тысяч долларов, консультируясь по поводу каких-то специфических условий с юридической фирмой WSGR (WSGR).

Вопрос: Если бы вы могли радикально изменить или вообще убрать какой-то элемент из процесса презентации, что бы это было?

Ответ: Самое худшее – это когда люди, которые еще не являются компанией, делают для вас презентацию. Инвесторы финансируют компании, а не создают и не формируют их за вас. Не устраивайте презентации, пока вы не компания. Никто не захочет слушать просто о какой-то идее или о продукте. Даже если инвесторам понравилась бы эта идея или продукт, они в буквальном смысле не могут инвестировать, потому что там не во что вкладывать деньги. Необходимо юридическое лицо, на чей счет можно перевести денежные средства.

Вопрос: Насколько важен стратегический совет инвестора?

Ответ: Примерно 80% добавленной стоимости составляет капитал, а 20% – консультирование. Суперангелы сейчас очень популярны. Они утверждают, что могут помочь вам построить ваш бизнес. Вы смотрите на их портфель, а в нем 150 проектов. Сколько времени или энергии они действительно смогут в среднем уделить одной компании? У обычных инвесторов в портфеле меньше компаний, а ограничения времени и энергии те же. Они могут создать добавленную стоимость, обеспечивая стратегическое консультирование, создавая синдикаты для финансирования и объясняя процессы, которые известны им, но в новинку для вас.

Но если рассуждать на уровне мифической модели-гибрида инвестора и консультанта из МакКинзи (международная консалтинговая компания, которая специализируется на стратегическом управлении – прим. перев.), который помогает вам строить ваш бизнес рука об руку с вами, то нет, этого не происходит для большинства портфельных компаний. Это невозможно даже математически. Те инвесторы, которые утверждают, что делают это для каждой из компаний, с которыми они работают, обманывают.

Вот что инвесторы точно захотят знать:

Макроуровень

Вы – компания или просто продукт/идея?

Ваше видение компании

Ваш продукт

Что это

Какую проблему он решает

Почему он лучше остальных

Почему в течение некоторого времени его не вытеснит какой-то другой продукт

Команда

Это часть презентации, которая отражает ваш характер. Вы должны объяснить, почему именно вы подходите для этой задачи и почему инвестор должен вам доверять.

В вашей команде не хватает кого-нибудь?

Как вы производите рекрутинг или как вы убедите присоединиться к вам двадцатого сотрудника?

Какую систему компенсаций вы применяете?

Бизнес

Объем рынка, а именно, целевого рынка

Какую долю рынка вы планируете захватить и каким образом

Конкурентный анализ / ваши преимущества

Бизнес-модель

Как вы будете создавать доход?

Процесс продаж

Затраты на привлечение клиентов

Прибыльность

Препятствия для входа/выхода

Желаемый объем финансирования

Сколько вам нужно и на что вы потратите эти деньги?

Каковы ваши среднемесячные затраты?

Оценка стоимости компании

История основания / синдицирования

С кем еще вы ведете переговоры о финансировании? (это часть, связанная с эмоциональным откликом инвестора)

Почему вы хотите работать именно с этим инвестором?

Что, кроме денег, вам нужно от инвестора?

Занятие 9: Все готово, а придут ли они?

I Определимся с понятиями

Дистрибуция – довольно многогранный термин. Первоначально он обозначает способ, которым вы распространяете свой продукт среди потребителей. В более широком смысле, он может обозначать способ, которым вы распространяете информацию о вашей компании. В отличие от других компонентов, которые считаются важными, дистрибуции часто уделяется немного внимания. Люди понимают важность команды, структуры и корпоративной культуры. Много энергии тратится на обдумывание того, как улучшить эти элементы. Даже такие намного менее понятные концепции, как идея отказа от конкуренции, потому что это лучше, чем конкуренция как таковая, могут быть проверены и часто реализуются на практике.

По какой-то непонятной причине, люди не занимаются дистрибуцией. Ее часто упускают из виду. Это, наверное, единственная область, важность которой осознается в наименьшей степени. Даже если у вас есть невероятный, просто фантастический продукт, вам все равно нужно донести его до людей. Инженерный склад ума делает людей слепыми к этому простому факту. Обычно считается, что великие продукты продают себя сами: если вы создали отличный продукт – он неизбежно привлечет клиентов. Но нет ничего более далекого от истины.

Есть два связанных вопроса, которые имеет смысл рассмотреть подробнее. Первый вопрос довольно прост: как люди вообще распространяют продукт? Второй вопрос относится к метауровню: почему важность дистрибуции настолько недооценивают? Когда вы углубитесь в эти вопросы, то станет ясно, что первый вопрос часто неправильно истолковывается и упускается из виду по тем же причинам, по которым люди терпят поражение в понимании самой дистрибуции.

Первое, что нужно сделать, это избавиться от веры в то, что лучшие продукты всегда выигрывают. Человеческая история полна случаев, когда лучшие продукты терпели поражение. Никола Тесла разработал систему электроснабжения с переменным током, которая по многим причинам, была лучше такой же системы с постоянным током, разработанной Томасом Эдисоном. Тесла был лучшим ученым, но Эдисон был лучшим бизнесменом, и именно он основал General Electric. Занимательно, что в дальнейшем Тесла разработал идею радиопередачи, а Маркони воспользовался ею и получил Нобелевскую премию. Вдохновение – это еще не все. Лучший продукт вполне может проиграть.

II. Математика дистрибуции

Прежде чем переходить к более абстрактным вопросам, важно разобраться с измеримыми показателями дистрибуции. В строгом математическом смысле используются следующие метрики:

CLV – «пожизненная ценность клиента» (Customer lifetime value) – размер прибыли от обслуживания клиента в течение всей его жизни, измеряется в долларах – прим. перев.;

ARPU – средний доход в расчете на одного пользователя (в месяц) (Average revenue per user);

r – коэффициент сохранения клиентов (Retention rate, убывающая функция, измеряется помесячно);

Средняя продолжительность жизни клиента (Average customer lifetime), равна 1 / (1-r) – измеряется в месяцах – прим. перев.;

CPA – стоимость привлечения одного клиента (Cost per customer acquisition) – измеряется в долларах прим. перев.

CLV = ARPU * коэффициент валовой прибыли * среднюю продолжительность жизни клиента

Основной вопрос такой: CLV больше или меньше, чем CPA? В идеальном мире можно построить крупный бизнес, если CLV > 0. В мире, где существуют издержки и неопределенность, крупный бизнес создают при CLV > CPA.

Представьте, что ваша компания продает дополнительные подписки к тарифным планам сотовых операторов. С каждого клиента вы получаете по 40$ в месяц. Средняя продолжительность жизни клиента – 24 месяца. Пожизненный доход с клиента, таким образом, равен $960. Если процент валовой прибыли – 40%, тогда пожизненная ценность клиента – $384. Таким образом, у вас все нормально, если стоимость привлечения нового клиента меньше $384.

Полезно, размышляя о дистрибуции, осознавать, что для различных типов клиентов стоимость привлечения может сильно различаться. Свои действия, их количество и направленность, необходимо сопоставлять с тем, какого рода продукцию вы продаете.

Возьмем одну крайность, допустим, вы торгуете небольшими недорогими предметами, например, дешевыми кухонными ножами. Ваша цель – это индивидуальные покупатели. Каждая продажа приносит вам по паре долларов. Ваш подход к дистрибуции – это комбинация рекламы с вирусным маркетингом, в надежде, что ваши ножи станут популярными.

Все меняется, если вы торгуете товарами или услугами, стоимость которых, скажем, $10 000. Вашей целью, вероятно, будет малый бизнес, и позиционировать свой продукт вы будете соответственно.

Возьмем другу крайность, допустим, вы осуществляете продажу крупным бизнесам и правительственным организациям. Каждая сделка стоит от 1 до 50 миллионов долларов. Из-за того, что стоимость каждой продажи очень высока, нужно использовать процессы продажи, в которых больше задействован человеческий фактор. Ваш подход к таким продажам может быть в использовании профессиональных продажников и специалистов по развитию бизнеса, которые, по сути, те же самые продажники, только могут еще устраивать вечеринки с мартини и осуществляют комплексные сделки.

III. Странности дистрибуции

A. Факты и маркетинговые ходы

Люди постоянно говорят: этот продукт настолько хорош, что сам себя продает. Это редко бывает правдой. Эти люди лгут: себе или другим или и себе, и другим сразу. Но почему они лгут? Первое, что приходит в голову, это то, что они пытаются убедить других в том, что их продукт действительно хорош. Они никогда не скажут: «наш продукт настолько плох, что приходится привлекать лучших в мире продажников, чтобы заставить людей покупать его». Таким образом, необходимо быть очень внимательным. Утверждение о том, что продукт X продает себя сам – это эмпирический факт, или же это просто маркетинговый ход?

Правда в том, что продажи – говорим ли мы о рекламе, о продажах продуктов массового спроса, продажах газонокосилок или о смешанных продажах – это вещь далеко не рациональная. Секрет не просто в распространении полной информации, когда вы предоставляете предполагаемому покупателю всю релевантную информации о продукте, которую он потом использует для принятия бесстрастного рационального решения. Здесь задействовано множество странных механизмов.

Рассмотрим рынок рекламы. В данной области в США работает около 610 000 человек. Это рынок объемом 95 миллиардов долларов. Реклама имеет смысл, потому что она действительно работает. На рынке множество конкурирующих продуктов. У вас сложились определенные предпочтения во многом благодаря рекламе. Если вы отрицаете это, то, наверное, уже знаете «правильный» ответ. Ваши предпочтения – исконно ваши. Реклама на вас не действует. Она срабатывает только на других. Но если каждый в этом мире такой же, как вы – то вообще какая-то глупость получается. Здесь возникает еще одна неразрешимая проблема, как же тогда рекламной индустрии удалось убедить людей, размещающих рекламу, что она действительно работает?