Текст книги "Стартап. Стэнфорд, весна 2012 г. (ЛП)"

Автор книги: Питер Тиль

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 24 страниц)

История Netscape напоминает греческую трагедию: провидец-основатель, большое видение, гордость и эпическое падение. По поводу гордости был, например, такой случай: они приехали в Редмондский кампус и триумфально понаклеивали везде плакаты Netscape. Они играли с огнем – Бил Гейтс сейчас же приказал, чтобы в Microsoft побросали все, чем занимаются, и начали работы по Интернет. Вскоре вышел IE и Netscape начала быстро терять долю рынка. Последним изящным шагом Netscape было обращение в антимонопольный комитет – вероятно, единственная причина, по которой компания, никогда не приносившая прибыль, была продана AOL более чем за миллиард долларов.

Первые 3 года после IPO Netscape были относительно спокойными; к концу 1998 индекс NASDAQ был приблизительно 1400 – всего на 400 пунктов выше, чем в августе 95. Yahoo вышла на публичный рынок в 96, и была оценена в 350$ млн., после нее стала публичной Amazon в 97 с оценкой в 460$ млн. В воздухе витал скептицизм. Люди продолжали обращать внимание на доходность и считать, что эти компании не могут быть очень ценными, и никогда не станут успешными.

Пессимизм был, вероятно, трезвый, но направлен не туда. Дела шли не особенно хорошо и в остальной части мира. Алан Гринспен произнес свою знаменитую речь «иррационального изобилия» в 1996 – за 3 года до пузыря доткомов, когда началось настоящее сумасшествие. Но даже если бы не эта речь 96 г., США вряд ли тогда могли что-то изменить. В 1997 прокатилась серия восточноазиатских финансовых кризисов, в которых комбинация огромных долгов и кланового капитализма поставили на колени экономику Таиланда, Индонезии, Южной Кореи и Тайваня (список не полон – здесь лишь некоторые). Китаю удалось избежать основного удара при помощи жесткого государственного контроля над капиталом. Но в 1998, в России рухнул рубль. Случай был уникальным в том, что, обычно, либо рушится банковская система, либо обесценивается валюта. Здесь мы увидели и то и другое. Деньги ничего не стоят, а в банках нет денег. Ноль умножить на ноль будет ноль.

По пятам российского кризиса прибыл кризис хэдж-фонда Long-Term Capital Management; LTCM, торгующий с привлечением огромных заемных средств, в конечном счете, взорвался, и если бы не многомиллиардные кредиты от Федерального Банка Нью-Йорка, был готов, казалось бы, утащить всю экономику США за собой. В Европе дела шли не намного лучше. Евро пустили в оборот в январе 1999, но окружающий его оптимизм был скорее исключением. Нормой был сильный скептицизм. Сразу же после запуска Евро стало терять в цене.

Одно из объяснений технического бума с марта 1998 по сентябрь 2000 исходит из понимания того, что все остальное было безумно неправильно в то время. Технологический пузырь был этому косвенным доказательством; экономика не работала, поскольку мы больше не могли конкурировать с Мексикой или Китаем. Финансовые рынки развивающихся стран провалились, погрязнув в клановости и неумелом руководстве. Европа не давала особой надежды. И никто не хотел делать рискованные инвестиции после кризиса LTCM. Таким образом, к концу 90-ых осталась только одна область, куда можно было бы вложить деньги – технологии.

Конечно, доказательство от противного – опасный способ делать выводы, но мир – не всегда логичен. Если A, B, C, и D – не верно, из этого не обязательно следует истинность E. Набор может быть несколько шире. Но, наверное, стоит отметить, что у косвенного доказательства есть определенная психологическая сила. Действительно, технологии-то работали, в отличие от всего остального.

III. Помешательство: сентябрь 1998 – март 2000 гг.

А. В общем

Безумство началось в сентябре 98 г. Вероятно, лучший способ передать, как происходило это сумасшествие – рассказать несколько историй. У любого хайтек-предпринимателя того времени обязательно есть множество баек про все это. В большинстве из них есть общая черта – время было тусовочное и просто пропитано общением. Люди были чрезвычайно щедры. Было такое чувство, что деньги были повсюду…, вероятно, потому что так оно и было. И не было нехватки в очень подозрительных людях, ошивающихся вокруг долины.

По общему признанию, все эти истории довольно поверхностно отражают происходящее. Но мы не должны из-за этого относиться к ним скептически – зачастую внешние проявления вещей – суть вещей. Короче, все эти байки, отражающие скоротечный дух «пузыря» кроме того, что просто забавны и необычны, стоят того, чтобы их обдумать.

Самих историй предостаточно. Например, были 40-летние выпускники Стэнфорда, которые пытались основать одновременно десятки дурацких компаний. Сейчас, обычно, если вы выпускаетесь в 40 с лишним лет, означает, что вы какой-то ненормальный, ну а стремление открыть сразу несколько компаний – считается неблагоразумным. Но в конце 1998 много людей считало это выигрышным ходом.

Были завтраки в Bucks-е и ужины Il Fornario. Были миллиардеры из Айдахо, прилетающие и дающие деньги любому, у кого была какая-нибудь идея с красивой подачей. Были предприниматели, без гроша за душой, устраивавшие ужины в несколько тысяч долларов и пытавшиеся расплатиться акциями своей компании, и иногда это даже удавалось. Оглядываясь назад, можно заметить много нелепостей. Но это все не было ничего не стоящей чепухой: многое было сделано в социальном контексте. Проведение вечеринок стало столь важным, что кто-то даже создал почтовую рассылку, с их расписанием и ранжированием.

Люди стали обсуждать и делать сумасшедшие вещи. Появились такие бизнес-модели, в которых, чем больше вы сделали или продали, тем больше денег вы теряли. Это было как пародия на SNL: клиент вносит 100$ одноцентовыми монетами и банк теряет деньги, потому что обработка и обслуживание стоят больше самого вклада. Но прежде чем банк понимает все это и останавливает, приходят доткомовцы и говорят без иронии: «Все ОК, все это скоро вырастет в цене». Иррациональность становилась рациональностью, и простое добавление «.com» к названию вашей фирмы удваивало ее стоимость за день.

Yahoo выросла, чтобы заменить Netscape на олимпе, как самая высокомерная хайтек-компания. В 97 г. это была самая большая Интернет-компания в Силиконовой Долине. Yahoo способствовала тому, что PayPal в 2000 г. хорошо задумалась о том, кому продавать компанию, потому что, при продаже «акции за акции », нужно быть уверенным в том, что покупатель – надежная и стабильная компания. Yahoo мнила себя привлекательным покупателем, потому что, покупала за свои акции, которые, с их слов, «всегда только растут в цене».

Огромные состояния были сделаны за те 18 месяцев. Многие были потеряны. В 1997 Ларри Августин (Larry Augustin) думал о том, не закрыть ли проект VA Linux. Решил не закрывать. В 1999 г. компания VA Linux вышла с IPO по цене $30/акцию. Цена быстро взлетела до 300$/акцию, отметившись в истории, как самый крутой взлет курса акций в первый день торгов. Августин владел 10% акций, которые к концу дня стоили примерно миллиард долларов. Люди стали говорить, что иногда молния бьет дважды в одно и то же место, ведь Августин ранее отверг предложение стать третьим сотрудником Yahoo, которое безусловно сделало бы его миллиардером. Но в истории с VA Linux произошел крутой поворот: 6-ю месяцами позже после периода спада акции потеряли 90% своей стоимости. И те, кто не продал к этому моменту свои акции еще через 6 месяцев потеряли еще 90%. Августин закончил с 5 или 6 миллионами долларов, что тоже большие деньги, но все-таки это не миллиард.

Все эти истории с вечеринками, деньгами и успешным выходом на IPO породили множество сомнительных компаний. Эти компании основывались сомнительными предпринимателями-продавцами и финансировались сомнительными венчурными инвесторами. Из-за того, что все вокруг высказывали довольно сумасшедшие идеи, стало все сложнее отличить нормальные компании от проходимцев. Чтобы не быть обманутым ловкими торгашами Макс Левчин (Max Levchin) разработал то, что он назвал «тест ауры» – вы слушаете кого-то 15 секунд и решаете, хорошая ли у него аура. Если да – вы продолжаете слушать, если нет – вы просто уходите. Не трудно предположить, что компании, которые использовали что-нибудь типа «теста ауры» с большей долей вероятности пережили кризис доткомов, чем все остальные.

Б. PayPal мания

Так-как PayPal появился только в декабре 1998 г., когда хайтек-бум уже шел в полном разгаре, одной из проблем, с которой пришлось столкнуться – высокая вероятность найма на работу мошенников, которые множились с невероятной скоростью. Основатели решили, что не могут позволить себе нанимать таких людей, и просто наняли на работу своих друзей.

Первоначальная идея PayPal была в пересылке денег между Palm Pilot-ами. По результатам опросов это была одна из 10 худших бизнес идей 1999 г., и это говорит о многом. Первоначальная бизнес-модель была едва ли лучше: предполагалось, что PayPal должен заработать денег, потом заработает еще денег, ну а потом решим, что со всеми этими деньгами делать. Достаточно странно то, что при такой модели вполне можно было привлечь инвестирование: один типичный инвестор во время подачи китайской еды в Town & Country в Palo Alto был совершенно равнодушен к тому, что делает PayPal, его интересовал только один вопрос: кто еще инвестирует? В конце разговора, когда подали «печенье с сюрпризом»(прим. перев. Сухое печенье из двух половинок, внутри которого спрятано послание: полоска бумаги с пословицей, забавным изречением или предсказанием судьбы. Непременный атрибут китайских ресторанов в США; подается в самом конце еды, часто вместе со счетом), он погадал на нем, и печенье подсказало ему – инвестировать.

Одним из первых переломных моментов было привлечение 4.5 мил. долларов от компании Nokia. Проблема, однако, была в том, что мобильный интернет в то время еще не работал. До хороших интерфейсов еще жить да жить, а присоединение гарнитуры, казалось, занимает вечность. К большому удивлению Nokia, PayPal представил прототип на первом же постинвестиционном совещании совета. Новая идея была проста: основанная на счете система, где вы могли бы переслать деньги кому-угодно, имеющему email-адрес. Это была хорошая идея, но все казалось слишком просто. К тому же предвиделась огромная конкуренция. Так в 1999 г. напряжение все возрастало и возрастало, все понимали, или мы движемся вперед быстро или провал.

Большой проблемой PayPal-а было привлечение новых клиентов. Пытались давать рекламу – слишком дорого. Попробовали заключать BD-сделки (Business Development) с большими банками. Последовало лишь торжество бюрократии. Поворотной точкой был момент, когда Люк Носек (Luke Nosek ) добился встречи с председателем и топ-менеджерами банка HSBC в Лондоне. Несколько банкиров старой школы набились в большой обшитый деревянными панелями конференц-зал. Они понятия не имели, что делать с этими Калифорнийскими ребятами-стартапщиками, твердившими что-то про Интернет. Они были настолько смущены и ошеломлены, что вполне могли бы сойти за статистов, абсолютно не знающих ничего о платежах и технологиях. Люк, несмотря на то, что сидел на диете, нашел себе Häagen-Dazs. И за мороженным, команда PayPal пришла к важному решению: BD не работает. Нужен был органический вирусный рост. Нужно было дать людям деньги.

Итак, вот что они сделали. Каждый новый клиент получал 10$ при регистрации, так же 10$ получал пользователь за рекомендацию. Начался экспонциальный рост, который обходился PayPal-у в 20$ за каждого нового клиента. Все выглядело так, будто работает и не работает одновременно: 7-10% рост ежедневно и 100 миллионов пользователей – это хорошо. Отсутствие прибыли и экспоненциальный рост издержек – конечно нет. Чувствовалась нестабильность ситуации. PayPal должен был светиться на каждом углу, чтобы привлечь дополнительный капитал и продолжать начатое. (В конечном счете, сработало, но это не значит, что это был лучший способ создать компанию. Думаю, все-таки нет.)

16 февраля 2000 г. был хорошим днем для PayPal. Wall Street Journal напечатал хвалебную статью, в которой осветили экспонциальный рост компании и оценили компанию в $500 млн. В следующем месяце на очередном раунде финансирования, основной инвестор принял оценку WSJ, посчитав ее достаточно авторитетной.

Март был просто сумасшедшим. Одна южно-корейская компания, которая хотела инвестировать в PayPal, позвонила юристам PayPal и спросила, куда переводить деньги. После этого они сразу же перевели $5 млн. без каких бы то ни было договоренностей и подписей. Корейцы совершенно отказывались сообщить PayPal, как можно вернуть деньги назад. У них была очень простая позиция: «Нет, нет, вы должны взять их». 31 марта PayPal закрыл очередной раунд финансирования в $100 млн. Это произошло в очень удачное время, это был переломный момент – дальше грянул кризис доткомов. Итак, PayPal имел все необходимое, чтобы создать реальный, работающий бизнес.

Переход с 1999 к 2000 году был очень похож на то, что предсказал Prince в своей песне «1999» («Cause they say 2,000 zero zero party over, oops! Out of time! So tonight I’m gonna party like it’s 1999!» – «Они говорят: 2000 ноль, ноль – конец вечеринки, какой облом! Время вышло! А я собираюсь оторваться, как в последний раз, как будто все еще 1999!»). Он был прав, хотя и ошибся в причинах. Наверно не нужно уделять этому слишком много внимания, но песня оказалась пророческой. Набегающая волна краха нанесла удар: в первом полугодии 2000 г. пали компании электронной коммерции, во второй B2B компании. За ними в 2001 последовали отрасль телекоммуникаций. Если бы вам нужно было выбрать сектор экономики, который в марте 2000 был ниже всех, наверное, это была бы военная промышленность. NASDAQ парил. Никто не верил, что когда-то будет еще одна война. Но все встало с ног на голову. Военная промышленность росла практически все последующее десятилетие.

IV. Гордость и злорадство

После 2001 и 2002 огромное количество гордости одних превратилось в злорадство других. Люди говорили: «Мы так и знали!». Наступила культурная и социальная депрессия.

PayPal пережил бы это период, но было ясно, что это совершенно новый мир. В 2001 г. компания выходила на безубыточность, смогла разобраться с несколькими мошенничествами и проблемами обслуживания клиентов. Когда в конце сентября 2001 года PayPal зарегистрировалась для IPO, она была первой после событий 11 сентября. На этот раз, спустя 20 месяцев после первой хвалебной статьи WSJ, вышла вторая. Она начиналась так:

Что бы вы сделали с 3-х летней компанией, которая никогда не приносила прибыли, вот-вот потеряет четверть миллиарда долларов, а по результатам ее последней проверки, Комиссия по Ценным Бумагам (SEC) предупреждает, что ее услуги могут быть использованы для отмывания денег и финансовых махинаций?

Если бы вы были менеджерами или венчурными инвесторами PayPal-a – вы бы постарались продать ее общественности. Именно это они и собираются сделать за $80 миллионов, пытаясь проверить пределы терпимости инвесторов и доверчивости финансовых рынков.

Дальше не намного лучше: «США», по мнению издания, «нуждаются в нем [в PayPal-е] так же, как в эпидемии сибирской язвы».

V. Извлеченные уроки

А. Миром

Ключевым уроком для большинства людей было то, что технический бум конца 90-х был пузырем. Возврат назад к реальной экономике был просто необходим. Если лозунгом 90-х был «bricks to clicks» (от кирпичей к кликам), то 2000-е требовали возврата от кликов к кирпичам. Люди ушли в рынки недвижимости и развивающиеся рынки. Такие серьезные инвесторы, как Уоррен Баффет (Warren Buffet), стали избегать хайтек-компаний в пользу рынков старой экономики. Бизнес стали оценивать только по прибыли. Технология отошла на второй план, на первый глобализация. В общем дотком научил нас тому, что будущее сильно неопределенно, и все пророки являются лжепророками. Мы не должны верить людям на слово.

Единственная проблема со всеми этими уроками состоит в том, что все они, вероятно, ошибочны. В их основе сложные реакционные эмоции. Они происходят из гордости, зависти и негодования по поводу 90-х вообще. Когда на сцену выходят эмоции, анализ становится ненадежным.

Реальность такова, что люди были правы на счет много в 90-х. Косвенное доказательство, которое объявило технологию королевой, не потеряло своей силы из-за всех этих будущих событий. Были проблемы с Евро, с войной, клановым капитализмом и избыточным регулированием экономики. Технологии никогда не были идеальными, и поскольку они не имели прививки против «пузыря» – могут быть оправданы.

Но, как бы то ни было, март 2000 был не только апогеем безумства, в некоторых важных аспектах – это был момент истины.

Б. Силиконовой Долиной

В Силиконовой Долине стало понятно, что теперь надо делать все по-другому, чтобы выжить в мире злорадства. Во-первых, вы должны верить и практиковать инкрементализм. Провидцы теперь не в почете.

Во-вторых, ваш стартап должен быть «скудным». Фактически, это означает, что вы не должны знать точно, что вы в итоге получите. Вы должны постоянно экспериментировать, раз за разом приближаясь к пониманию.

В третьих, у вас вообще не должно быть рекламы. Если рост не является вирусным – это подделка.

В четвертых, нужно учитывать, что новое общество анти-социально. Люди хотели бы уйти в некую антиобщественную модальность. Google – типичный пример, это продукт для людей, которые охотнее взаимодействуют с компьютерами, чем с людьми.

В пятых, продукт нужно продвигать, минуя «Business Development». В 1999 шустрые «не инженеры» прибегали BD, в 2001 они создавали «продукт». В 90-х, культовые CEO-руководители были продавцами. Например, Лари Элисон (Larry Ellison). В 2000-ых культовые CEO-руководители были «провидцами продукта». Например, Стив Джобс (Steve Jobs).

В шестых, есть определенное недоверие к быстрой монетизации. Лучше более длительная фаза роста и более поздний IPO. Если ваша компания растет относительно быстро – нужно реинвестировать прибыль, чтобы достичь еще большего роста.

Ну и наконец, вы не должны обсуждать будущее. Вы не то, что бы будете выглядеть немножко сумасшедшим на общем фоне, просто этого не стоит делать.

В целом, пост-кризисный эффект был одним большим стратегическим отступлением на шаг назад. Что является правильным, а что нет – сложный вопрос. Но это вопрос, на который обязательно нужно ответить. Конечно, причин для отката было масса, но во многих аспектах, возврат, все-таки был чрезмерен. В некоторых позициях определенно есть смысл: например раннее IPO, но другие явно под вопросом.

Неужели, действительно, полностью отказаться от рекламы, не использовать BD, распродажи? Неужели не нужно обсуждать будущее? Вы должны быть открыты и понимать, что для большинства вопросов отступления были чрезмерны.

VI. Пузыри

В наследсто из 90-х нам достался большой вопрос: мы сейчас в хайтек пузыре?

Многие говорят, что да. Видео Рихтера Скейлза (Richter Scales) «Грядет еще один пузырь!», снято в октябре 2007 г., но прекрасно иллюстрирует то, как думают люди сегодня.

Перевод песни (в оригинале отсутствует)

Во вступлении Питер Тиль говорит:

Совершенно точно, сейчас нет никакого пузыря!

Грядет еще один пузырь

получил степень по «компьютерным наукам»

красный диплом, МТИ

переехал в Пало Альто

появился шанс

думал, план отличный

получил работу в Webvan

продав свой 3-й десяток,

за бесполезную кучу хайтек-акций

пережил крах рынка

потерял огромные деньги

уволили, гамбургер переворачивается

не хотите кортофель-фри?

снова хорошие времена

Ларри Пейдж, Сергей Брин

время писать бизнес-план

я могу стать как эти ребята!

Припев

грядет еще один пузырь

это – чудовищная гонка

вокруг долины

во-первых, нужно «громкое словечко»

во-вторых, и в-третьих

открывайте, по крайней мере, 2-бизнеса

будете революционировать

найдите себе программиста

кормите его пиццей, поите пивом

дайте ему кусочек

от кусочка пирога

нужно хорошее доменное имя

оно должно быть дешевым, но не отстойным

что-нибудь клевое, типа

flickr, meebo, wikiyou, mahalo, bebo

«telephone» без буквы «t»

«digg», но с третей буквой «g»

сделайте краткую презентацию

кодируйте и запускайте

Припев

грядет еще один пузырь

венчурные инвесторы в теме

ну что ж, присоединяйся

в блог, в блог, в блог все

в блог, пофиг важно это или нет

пиши блог в кино

пиши блог, занимаясь сексом

пиши блог в раздевалке

дети пишут блог в утробе матери

пиши блог даже если не прав

как, ты еще не пишешь блог про эту песню?

проведем вечеринку, все приоделись

в чем смысл? фестиваль сарделек

синие воротнички, брюки цвета хаки

похожи на кучу муравьев

нужна страница в Facbook-е

все эти ребята в 2 раза меня младше

двадцать девять, упустил свой шанс

я чувствую себя таким старым

Припев

грядет еще один пузырь

через год, клянемся

мы все станем миллиардерами

заработай миллион долларов

немножко усилий, в основном удача

теперь можешь внести первый взнос

за небольшой дом

если хочешь дом побольше

в Хиллсборо или Этертоне

надейся на то, что твоя супруга

будет так же удачлива

IPO… ты счастливчик

получай свой пирог и ешь

частная яхта, личный самолет

не хочешь прикупить себе такой наборчик?

построй себе космический корабль

отправляйся в одиночное путешествие

неужели это конец?

возвращайся и берись за работу

Припев

грядет еще один пузырь

и когда мы уйдем

это будет повторяться

снова и снова, снова и снова

снова и снова

Хлоп!

Будь общителен, поделить с другими!

Теперь вернемся к разговору за ужином. Существует множество хороших вопросов, стоящих обсуждения, но вопрос «пузырь/не пузырь» не является одним из них. Можно конечно собрать вместе различные случайные данные, но результат будет поверхностным. Сейчас намного больше, чем в 99 г., людей занимаются компьютерными науками, а ошибочные суждения имеют свойство накапливаться со временем.

Отрывочные данные вряд ли доказывают, что теория пузыря является верной. Тем более что есть масса данных, свидетельствующих об обратном. Пузыри возникают, когда (1) широко распространено какое-то убеждение, (2) оно не верно. В нашем обществе больше никто ни во что не верит, а без широко распространенной ошибочной веры невозможно создать пузырь. Невероятная история о хайтек-пузыре исходит от людей, которым нужен пузырь. Это больше остаточная реакция на боль 90-х, чем результат анализа.

Теория отсутствия пузыря, наверное, более верна. Другими словами, лучше, наверное, считать, что все работает и покупать дома и акции хайтек-компаний, вместо того, чтобы утверждать, что сейчас очередной хайтек-пузырь. Но надо противостоять и ей тоже. Теории пузыря и анти-пузыря ошибочны потому, что корнями уходят в мнения и имеют социальные корни. Если большинство не хочет думать, то даже если вы против большинства – толку особого нет.

Чтобы понять бизнесы и стартапы 2012 г. вам нужно делать абсолютно противоположное – нужно думать самому. Вопрос о ценности чего-либо гораздо важнее, чем вопрос пузыря. Вопрос ценности становится более конкретным, когда мы спрашиваем: в чем ценность компании Х? Почему? Как мы можем это понять? Вот какие вопросы мы должны задавать, и на следующем занятии мы посмотрим, как к ним подступиться.

Занятие 3: Системы ценностей

Во многом история 90-х – это история распространённых заблуждений в понимании того, что такое ценность. Понятие «ценности» перешло в психосоциальную плоскость, ценным объявлялось то, что люди считали таковым. Чтобы уйти от этого стадного заблуждения прошедшего десятилетия, мы должны приложить усилия и выяснить, возможно ли определить объективную ценность бизнеса, и если да, то как это сделать.

Если мы вернёмся к рассуждениям из первой лекции, то заметим, что есть ряд вопросов, которые могут натолкнуть нас на представления о ценности. Эти вопросы сильно персонифицированы. Например: Что Я могу сделать? Что из этого МНЕ кажется ценным? Что НЕ ДЕЛАЮТ ОСТАЛЬНЫЕ? Если брать за основу глобализацию и технологии, как две основные оси координат 21-го столетия, то все указанные вопросы можно синтезировать в один высокоуровневый вопрос: какие компании, ценность которых очевидна, ещё никто не основал?

Несколько иной взгляд на технологии – переход от 0 к 1, если вернуться к нашей прежней терминологии – можно получить с финансовой и экономической точек зрения. Эта точка зрения может также пролить свет на понятие «ценности», рассмотрим её сейчас более подробно.

I. Великие технологические компании

Великие компании делают три вещи. Во-первых, они создают ценности.

Во-вторых, они постоянно придерживаются выбранного пути.

В-третьих, они становятся монополистами в производстве хотя бы одной из тех ценностей, которые создают.

Первое из этих утверждений очевидно. Компании, которые не создают ничего ценного, просто не могут быть великими. Только лишь создание ценностей само по себе ещё не сделает компанию великой, однако, без этого великими точно не становятся.

Великие компании стабильны. Или, если выражаться точнее, они долговечны. Они не существую по принципу «создать ценность и вскоре исчезнуть». Рассмотрим компании из 80-х, производящие жёсткие диски. Они приумножили ценность, производя новые и более совершенные устройства. Но сами компании-производители не выдержали проверку временем – на их смену пришли другие компании. Не стоит выстраивать границ между ценностями, которые вы можете производить, и ценностями, которые вы можете захватить и удержать.

Наконец – и это не случайно – вы должны захватить большую часть рынка той ценности, которую производите, после этого ваша компания станет по-настоящему великой. Учёный или математик может создать множество непреходящих ценностей своими открытиями. Но захватить значимую часть этого рынка ценностей – это совсем другое дело. Сэр Исаак Ньютон, например, не смог захватить большую часть ценностей, которые он создавал в своей работе (видимо, имеется в виду «Математические начала натуральной философии» – прим. переводчика). Возьмём авиационную отрасль в качестве менее абстрактного примера. Авиакомпании, безусловно, создают ценности, так как жить становиться лучше, благодаря их существованию. Эти компании создают множество рабочих мест. Однако авиакомпании сами по себе никогда по-настоящему не зарабатывали денег. Безусловно, среди них есть компании получше и похуже. Но, вероятно, ни одна из них не может считаться действительно великой.

II. Оценка

Один из способов, который многие люди пытаются использовать для объективной оценки ценности компании, – это поиск кратного аналога. В какой-то степени это работает. Надо, однако, следить за тем, чтобы избежать использования социальных эвристических оценок вместо строгого анализа, так как анализ, как правило, обусловлен действующими на текущий момент договорённостями и соглашениями. Если вы создаете компанию в рамках бизнес-инкубатора, то надо учитывать существующие условности. Если участники вкладывают в компанию свои средства до достижения отметки в 10 миллионов долларов, то компания может оцениваться в 10 миллионов долларов. Есть множество формул, которые включают такие метрики, как ежемесячное количество просмотров страницы или количество активных пользователей. Несколько более строгими являются множители при расчёте дохода. В качестве оценки стоимости софтверной компании основой часто может служить ее десятикратный годовой доход. Гай Кавасаки (Guy Kawasaki) предложил достаточно уникальное (и возможно полезное) уравнение:

предварительная оценка = ($1 млн * кол-во инженеров) – ($500 тыс. * кол-во менеджеров)

Наибольшее общее кратное – это соотношение “цена-прибыль”, также известное как коэффициент P/E или просто PER. Коэффициент PER вычисляется следующим образом:

PER = рыночная стоимость (за акцию) / прибыль (с акции)

Другими словами, это цена акции по отношению к чистой прибыли компании. PER широко известная характеристика, однако она не учитывает рост компании.

Для учёта роста можно использовать коэффициент PEG – соотношение цена/прибыль с учётом роста.То есть

PEG = (рыночная стоимость/прибыль)/ежегодный рост прибыли.

Таким образом,

PEG = PER / ежегодный рост доходов.

Чем ниже значение PEG для компании, тем медленнее она растёт, и, следовательно, тем ниже её ценность. Более высокое значение PEG, как правило, характеризует большую ценность компании. В любом случае, PEG должно быть меньше единицы. PEG является хорошей метрикой, чтобы следить за темпами роста вашей компании.

Мы получили стоимостной анализ в данный момент времени. Однако на деле это анализ временных факторов. В ходе анализа вы смотрите не только на движение денежных средств за текущий период, но и на будущие годы. Суммируя все значения, вы получаете прибыль. Но одно и то же количество денег сегодня стоит больше, чем в будущем периоде. Таким образом, анализ не учитывает уменьшение стоимости денег во времени (TVM), так как будущее несет с собой большое количество рисков. Основная формула для расчёта значения TVM следующая:

r – ставка дисконтирования

CFt – кассовая прибыль в расчетном году

DPV – текущая стоимость с учётом ставки дисконтирования

Всё усложняется, когда значение кассовой прибыли не является постоянной величиной. Для переменной кассовой прибыли используются следующие формулы:

g – темп роста

TV – остаточная (постпрогнозная) стоимость

Таким образом, для определения ценности компании вы делаете расчёт коэффициентов DPV или NPV на следующие X (или бесконечное количество) лет. В общем, вам нужно получить значение g больше, чем r. В противном случае ваша компания не растёт в достаточном темпе, чтобы идти в ногу со ставкой дисконтирования. Конечно, в модели роста темпы роста в конечном итоге должны снижаться. В противном случае ценность компании со временем будет достигать бесконечности – а это вряд ли.

Ценность фирм эпохи Старой Экономики определяется по-другому. Для компании на спаде основная ценность определяется краткосрочной перспективой. Инвесторы, придерживающиеся стратегии стоимости, обращают внимание на кассовую прибыль. Если компания может поддерживать текущий уровень кассовой прибыли на протяжении 5-6 лет, то это хорошая инвестиция. Затем инвесторы просто надеются, что эта кассовая прибыль – они и определяют стоимость компании – не будет уменьшаться быстрее, чем они ожидали.

C технологическими компаниями и прочими быстрорастущими фирмами дело обстоит иначе. Во-первых, большинство из них теряют деньги. Когда темп роста g, как мы его обозначали в наших вычислениях, выше чем ставка дисконтирования r, то основная ценность технологического бизнеса приходится на далёкое будущее. Действительно, в типичном случае ⅔ ценностей производятся между десятью и пятнадцатью годами существования компании. Это противоречит здравому смыслу. Большинство людей – даже тех, кто сегодня работает в стартапах – мыслят в моделях Старой Экономики, где необходимо создавать ценности с места в карьер. В центре внимания должны находиться компании с взрывным ростом в ближайшие месяцы, кварталы или, реже, годы. Это слишком короткий участок временной шкалы. Модели Старой Экономики действительны только для Старой Экономики. Это не работает для технологических компаний и прочих быстрорастущих бизнесов. Тем не менее, культура стартапов сегодня демонстративно игнорирует, если не сказать противоборствует, мышлению интервалами в 10-15 лет.