Текст книги "Виртуальные организации. Новая форма ведения бизнеса в XXI веке"
Автор книги: Малкольм Уорнер
Соавторы: Морген Витцель
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 20 страниц)
I. Построение виртуального пространства
2. Создание виртуального пространства и управление им
3. Технологии открывают новые горизонты
4. «Души» машин: люди, работающие в виртуальном пространстве
2. Создание виртуального пространства и управление им
Виртуальные организации отчасти существуют внутри виртуального пространства. Они представляют собой, как мы уже указывали в главе 1, относительно новое явление, однако это не означает, что они появились на пустом месте. Если рассматривать это явление с технической точки зрения, то в виртуальных организациях для представления их определенных аспектов используются интеллектуальные и технологические конструкции, которые в организациях более традиционной формы существуют на физическом уровне (и если смотреть на вещи реально, то последние продолжают применять еще очень многие компании). Другими словами, в виртуальных организациях проблемы, связанные с грубыми физическими реалиями кирпича и раствора, офисных зданий и производственных баз, клиентов и сотрудников, которые все равно приходится решать, в некоторой степени – иногда в значительной – существуют в виртуальной форме. Грубые реалии становятся изящными сетями. Теперь мы имеем дело не с организациями, которые ограничивали и стесняли нас, а с гибкими, изменчивыми и по большей степени невидимыми компаниями, которые к тому же могут быть вызваны к реальности только нашим активным мыслительным усилием. В виртуальном мире мы меньше полагаемся на наши пять чувств и больше – на наши знания и воображение. Это «прекрасный новый мир» организаций – из тех, для которых еще трудно подобрать определения.
Цель этой главы – рассмотреть виртуальное пространство и описать его в терминах управления. Мы начнем с обсуждения черт мира людей и перейдем к виртуальному миру, который покоится на трех «китах»: один из них можно определить как технологию, а остальные два – человеческий фактор и культура. Вы узнаете не только о том, как развивается виртуальное пространство, но и о том, как различные технологические и человеческие факторы способны ограничивать его. В конце главы мы рассмотрим некоторые основные вопросы и ограничения управления, которые делают менеджмент виртуального пространства таким же трудным, если не труднее, как и управление, традиционными организациями. Менеджмент виртуального пространства в особенности требует соблюдения компромиссов между свободой и гибкостью, предлагаемыми самой формой, и основными, выработанными годами принципами управления – ответственностью, планированием и структурой.
Существует мнение, что виртуальное пространство создается коммуникационными технологиями. Это не совсем верно. Технологии, как вы узнаете из главы 3, лишь позволяют строить виртуальное пространство, однако не создают его непосредственно. Творцами виртуального пространства являются люли: именно они придумали его, а затем построили или установили технологии, позволяющие его поддерживать. Конечно, вряд ли такой масштабный рост виртуального мира оказался бы возможным без преимуществ, которые предоставляют ИТ-технологии последние два десятилетия. Однако базы данных не создаются сами по себе, это делают люди-операторы, используя инструменты построения баз данных. А для этого им сначала необходимо поишь, как структурировать базу данных; какие поля требуются, для чего и др.
Следовательно, чтобы создать виртуальную организацию, прежде всего, следует построить виртуальное пространство, в котором она будет существовать, и лишь после этого можно приступать к разработке и реализации самой технологии. Для виртуального пространства требуются не только ИТ-технологии, но и человеческое воображение. Необходимо не «просто новое», а «радикально новое», если говорить в терминах, введенных Грэхемом (Graham, 1999) в небольшой, но весьма проницательной работе «The Internet». Виртуальное пространство способно к трансформации и революционно. Оно представляет собой «мощь, предназначенную для людей» (Graham, 1999:38). Оно бросает вызов государственным границам, разделяющим «физическое пространство», и становится предвестником глобализации. Важнее всего, по-видимому, то, что виртуальное пространство предлагает новые возможности для бизнеса и менеджмента, которые (если, конечно, удастся наладить успешное управление виртуальным пространством) позволяют справиться с некоторыми ограничениями, характерными для современных рынка и среды.
Эта глава посвящена виртуальному пространству, его созданию и проблемам управления им, В следующих главах мы подробно рассмотрим все эти вопросы по очереди и расскажем о некоторых возможных решениях. Сейчас же давайте сконцентрируемся на том, что такое виртуальное пространство и как оно создается.
Традиционное или виртуальное пространство?
Каждой организации требуется пространство. Ее жизнь фиксирована не только во времени, когда, собственно говоря, она и функционирует, но и в пространстве, Это измерение может принимать множество форм и нередко несколько форм одновременно. Так, например, существует физическое пространство, заданное стенами и границами, в которых ведется бизнес: это могут быть офисные здания, заводы, склады и др. Однако верхний уровень этой конструкции составляет иное пространство, в основе которого лежат представления и мысли членов организации и то, как они действуют в этом пространстве. Бойсот (Boisot, 1995) назвал его «информационным пространством» организации и связал по внутренним параметрам с корпоративной культурой. Гарет Морган (Gareth Morgan, 1986) в работе Images of Organization перечислил множество метафор, которые связаны с тем, как члены организации воспринимают ее и реагируют на нее. Метафоры помогают нам осознать реальное положение дел в компании.
Виртуальное пространство стало частью обеих этих концепций. Оно частично заменяет физическое пространство (или является его точной копией) – технологии, такие, как коммуникационные системы, вместо кирпича и раствора. В то же самое время оно в огромной степени представляет собой пространство, созданное воображением или интеллектом, что требует значительных ментальных усилий. Те, кто трудится на конвейере, никоим образом не «воображают» свою работу от них требуется лишь выполнение рутинных задач, которые поручило им руководство. Сотрудники же виртуальной организации при выполнении возложенных на них задач должны «вообразить» компанию, в которой они работают, должны представлять себе сеть и знать, какая ее часть необходима для выполнения их задач. Чтобы достичь конкретных целей, необходимо рассмотреть организацию с точки зрения различных характеристик.
Как это работает на практике? Для примера возьмем одну из наиболее обычных виртуальных организаций – компанию, которая занимается розничной торговлей через Интернет. Менеджеры такой компании никогда не видят своих покупателей, они даже не представляют себе, как те выглядят. Конечно, они кое-что знают о своих клиентах, но, как правило, немного: адрес электронной почты говорит о владельце гораздо меньше, чем обычный почтовый индекс. Поэтому анализ географического положения здесь недоступен, кроме тех случаев, когда сотрудники фирмы запрашивают у клиентов их почтовые индексы и/или адреса. Анкета покупателя содержит поля для некоторой ключевой информации, но ее ввод требует некоторого времени. Менеджеры такой Интернет-компании не контактируют ежедневно с покупателями, как продавцы из магазинчика на углу или официанты из ресторана.
Это означает, что Интернет-менеджерам требуется гораздо больше воображения, чтобы представить себе своих клиентов. Конечно, существует некоторое различие между «представить» и «вообразить». Клиенты Интернет-менеджеров не мнимые (хотя, прочитав о снижении расходов Интернет-компаний, о чем шла речь в предыдущей главе, читатель может подумать иначе). Клиенты абсолютно реальны, однако личный контакт с ними не установлен, поэтому Интернет-менеджерам придется напрячь свое воображение» чтобы представить отсутствующих клиентов, их желания и потребности. По этой причине многие Интернет-компании стараются обойти эти проблемы и создают виртуальные сообщества потребителей или применяют другие уловки для поддержания контакта с клиентами и налаживания обратной связи. Но для поддержания таких виртуальных сообществ также необходимо воображение. Если все, кто вовлечен в это предприятие (имеются в виду компания и клиенты), не чувствуют себя частью сообщества и не готовы к активному участию, организация зачахнет и ее существование прекратится.
Организации, существующие в физическом пространстве, обладают значительными физическими средствами. Зачастую они расположены в одном месте и их коммуникации сведены к минимуму. Они располагают большим офисным помещением или владеют фабрикой, где люди работают в непосредственной близости друг от друга. Они склонны к созданию огромной пирамидальной иерархии – она описана в начале прошлого века германским социологом Максом Вебером (Max Weber) в классическом труде, посвященном бюрократии. Большая часть крупных корпораций до сих пор структурирована именно таким образом, и преимущества таких форм хорошо известны, К ним относятся производительность и эффективность, которые обеспечивает масштабность производства благодаря интернационализации операций, а также легкость координации и контроля. Отданные приказы выполняются довольно быстро. И хотя такие организации нередко сильно бюрократизированы, многие их сотрудники и менеджеры чувствуют себя защищенными, хотя в наши дни незащищенность все более характерна для индустриального мира Запада, чем прежде. Такие организации внушают – что часто не соответствует действительности – ощущение стабильности. Сотрудники знают, где они работают, кто командует ими и кем командуют они. Однако слабость таких организаций заключается не только в бюрократической природе, о которой говорилось только что, но в высоких накладных расходах и в непробиваемом доверии к функциональности и разделению, которые душат гибкость и способность к творчеству [аргументацию вы найдете у Петерса и Ватермана (Peters и Waterman, 1982), Кантера (Kanter, 1983), Пеннинтса (Pennings, 2001)]. «Пространство» таких организаций реально и материально, и не надо больших усилий, чтобы вообразить и понять его, – это может считаться очевидным.
Организации, которые существуют в виртуальном пространстве, наоборот, характеризуются небольшими физическими средствами и зачастую рассредоточены. Это типичные продукты своего времени – конца XX века, когда инновации значительно поднялись в цене. Это, как правило, «молодые» компании, работающие в бушующем мире, где широкомасштабные изменения в технологии и среде влияют на компании и рынки. Их сила заключается в возрастающей способности к творчеству к гибкости, которые следуют из сетевого стиля организации. Менеджмент более тяготеет к горизонтальной манере руководства (центр – периферия), а не к вертикальной (верх – низ), Все меньше ценятся данные, и все больше – знания, которые дают толчок творчеству. Отсутствие внутренних или даже внешних границ означает, что компания может получить известность достаточно быстро, тогда как вынесение вовне многих функций позволяет сосредоточиться на бизнесе. Однако отсутствие физической структуры и географическое рассредоточение порождает проблемы. Одна из них – мотивация: гибкость виртуальных организаций многими воспринимается как нестабильность, и это может создавать препятствия. Не любящие рисковать инвесторы не всегда ощущают, что вкладывают средства во что-то материальное, не любящие риска сотрудники чувствуют себя менее защищенными. Тогда как многие люди счастливы, ощущая себя мобильными работниками или менеджерами, прыгая из одной компании в другую, когда предоставляется такая возможность, у других такой стиль вызывает беспокойство и кажется угрожающим [Хэнди (Handy, 1996)]. То, что Бриджис (Bridges, 1995) назвал «гибелью работы», – перспектива, пугающая многих.
Кроме того, существуют проблемы контроля и подотчетности, так как гораздо труднее следить за людьми работающими удаленно. Эти проблемы до некоторой степени удается решать, применяя для контроля технологические системы, но в данном случае это опасно: слишком жесткий контроль может лишить виртуальные организации той гибкости, ради которой они и создавалась, а также помешать инициативе сотрудников, указывая им, что делать следует, а что – нет, Обо всем этом мы поговорим далее. Кроме того, наблюдается тенденция построения виртуальных систем, предназначенных для «упрощения» и облегчения работы сотрудников. Это направление может оказаться неверным. Лучшими виртуальными системами кибернетик А. Колмогоров (Kolmogorov, 1965) считал те, которые способны производить максимум знаний и, следовательно, очень гибкие, то есть наиболее сложные системы. Колмогоров полагал, что степень сложности и степень гибкости тесно взаимосвязаны; например, животные с большим количеством позвонков обладают большей гибкостью.
Пространства, где существуют виртуальные организации, невидимы невооруженным глазом. Более того, их нельзя даже пощупать или почувствовать, иногда видимы только артефакты, из которых они состоят, такие, как компьютеры и люди. Взаимосвязь между узлами сети можно продемонстрировать посредством диаграмм и моделей, но это – лишь статичные презентации; чтобы заставить их функционировать, необходимы знания и воображение. Но, как указывает Грэхем (Graham, 1999:151–152), «то, что можно вообразить, не всегда возможно». Значит, виртуальное пространство имеет свои ограничения. Представление существенно важно, однако оно не способно с легкостью перенести нас на следующий этап. Представление об организации – это не обычная концепция из учебника по организационному поведению.
Для создания виртуальной компании недостаточно просто установить компьютерную сеть и выстроить вокруг нее организацию. Это требует прежде всего творческого акта, конструирования виртуального пространства, в котором будет функционировать компания. А для этого необходимы специальные люди, обладающие специальными навыками. Итак, здесь мы вступаем в новое измерение человеческого капитала.
Формирование виртуального пространства
Хотя, как уже говорилось, организация характеризуется многими видами пространств, выделяют три особых, которые используются для создания виртуальной компании. Они перечислены ниже:
– пространство воображения, или пространство представления, которое определяется уровнем присущих организации знаний и творчества;
– пространство технологии, которое определяется уровнем технологических возможностей организации (включая возможности систем, а также навыки людей-операторов);
– пространство культуры, которое Бойсот (Boisot, 1995) определил как «информационное пространство», или «С-пространство» (от англ. culture – культура).
Пространство представленияОрганизации с развитым пространством представления чаще всего используют передаваемые знания наиболее эффективно. Их отличает интеллект, хорошая тренированность и высокое мастерство сотрудников, которые обладают развитыми способностями к воображению и творческой деятельности, а также могут работать, используя метафоры. Все это Гарет Морган (Gareth Morgan, 1993) назвал задачей понимания и формирования организации как «представления». В этих организациях наличествуют межличностные и коммуникационные навыки, необходимые для концептуализации и передачи знаний в стиле, который Сенге (Senge, 1990) описал в своей модели «обучающейся организации», а Нонака и Такеучи (Nonaka и Takeuchi, 1995) – в модели «гипертекстовой организации». Более детально роль знаний обсуждается в главе 4. Здесь же важно обратить внимание на тот факт, что успешное проявление творческой активности и воображении зависит от первичных знаний, которые образуют основу для дальнейших действий [Витцель (Witzfil, 2000)].
Пространство представления, однако, не является уникальным для виртуальных организаций. Любая успешная компания имеет пространство, в котором сотрудники проводят исследования, вводят новую продукцию, разрабатывают стратегию и задают вопросы типа «что, если?». Первое, что следует сделать при создании виртуальной организации, как и любой другой бизнес-организации, – поставить различные вопросы и ответить на них. Клиенты компании – кто они? Каковы их потребности? Сотрудники каких категорий и с какими навыками потребуются для продвижения продукции? Кто профинансирует работы? Именно таким способом менеджеры создают интеллектуальное видение организации, ее целей и назначения.
Такой метод создания организаций многие учебники считают стандартным, а Коллинз и Поррас (Collins и Porras, 1994) отмечают, что есть и другой путь. Они доказывают, что некоторые успешные виды бизнеса начинались с команды иди с некоторого пула знаний; далее выполнялся анализ доступных ресурсов, что позволяло выявить продукт или рынок. В качестве примера они приводят компанию Hewlett-Packard: вначале вокруг двух американских предпринимателей Билла Хьюлетта и Дэвида Паккарда (Bill Hewlett и David Packard) сформировалась команда, а затем они занялись поиском миссии. Очень похожа и история Sony в послевоенной Японии – центром команды стали Ибука Масару и Морита Акио (Ibuka Masaru и Morita Акио).
Однако во всех описанных случаях действует одинаковый принцип. Формируется ли вначале видение рынка или продукта, а затем собирается команда для реализации видения или наоборот, прежде всего, образуется команда, а потом решается, как она будет работать. В обоих случаях в основе лежит представление. Далее именно это первоначальное представление способствует работе организации, так как действия менеджеров и сотрудников направлены на расширение и/или совершенствование первоначально созданного пространства. Это действительно творческий, жизненно важный процесс, который не может быть реализован механически. Чем смелее представление, тем более незаурядным получится итог.
И вот только теперь, на этой стадии, организация приступает к разработке формы; определяются технологии, необходимые для эффективного функционирования, и структура, которая требуется для работы технологии и сотрудников. Как структура является вторичной по отношению к стратегии Чандлера (Chandler, 1962), так и технология формируется на основе выработанного видения.
Пространство технологииВнутри пространства представления все организации формируют пространство технологии – каждая свое, даже если это единственный телефон или компьютер в небольшом офисе, Это пространство создается посредством технологических сетей организации (подробнее этот вопрос обсуждается в главе 3) и характеризуется двумя параметрами:
– протяженностью и износостойкостью самих сетей, в том числе здесь учитываются пропускная способность, доступность и надежность;
– уровнем мастерства персонала, поддерживающего сети и работающего в них.
Очень важно наладить согласованную работу этих двух элементов. Если профессиональный уровень операторов не достаточен для того, чтобы выжать из сетей максимум, то в лучшем случае организационный потенциал компании – и инвестиции – будут тратиться впустую, а в худшем – неумение обходиться с сетями породит массу ошибок; «мусор» на входе, «мусор» на выходе.
Пространство технологии также необходимо подогнать под пространство представления. Если пространство представления масштабнее пространства технологии, то последнее позже придется модернизировать, Например, формируя видение глобальной дистрибьюторской системы, корпорация должна быть уверена, что впоследствии сможет обеспечить технологическую систему для поддержки ее возможностей. Однако есть и другая опасность: технологическая система может стать слишком громоздкой. Если у компании больше технологий, чем ей требуется для работы, – она впустую тратит ресурсы. В 2002 году некоторые крупные издания, например, Financial Times или Wall Street Journal, опубликовали результаты исследований, которые свидетельствовали, что инвестиции многих фирм в информационные технологии в конце 1990-х годов не давали соответствующего прироста ни в производительности, ни в рентабельности; во многих случаях такие вложения удавалось лишь окупить. Это давало пищу для размышления: возможно, инвестиции такого рода действительно остаются на уровне самоокупаемости гораздо дольше, и издержки здесь гораздо выше. Тем не менее, факт налицо – многие компании вложили средства в информационные и другие технологии, не просчитав реальную выгоду и не проведя детального анализа издержек и прибыли.
