Текст книги "Мозг онлайн. Человек в эпоху Интернета"
Автор книги: Гэри Смолл
Соавторы: Гиги Ворган
сообщить о нарушении
Текущая страница: 6 (всего у книги 15 страниц)
Первым делом Вальдман с коллегами сверили отчеты синоптиков с отчетами социологов, которые исследуют аудиторию телепередач. Оказалось, что в плохую погоду, во время дождя или снегопада, дети проводят больше времени перед телеэкраном. Затем они выбрали три штата, где годовое количество осадков заметно варьировалось, – Калифорнию, Орегон и Вашингтон – и показали, что детям из этих штатов, выросшим в годы частых дождей (или снегопадов), врачи чаще ставят диагноз «аутизм». Чтобы окончательно убедиться в своей правоте, ученые сосредоточили внимание на аудитории кабельных телеканалов (которая в среднем чаще смотрит телевизор) и выяснили, что в домах, подключенных к кабельному телевидению, детей-аутистов больше.
Открытие Вальдмана и его коллег спровоцировало громкий скандал. Специалисты по аутизму к тому времени уже успели опровергнуть не одно объяснение тому, откуда берется эта болезнь. В 1940-х психолог Бруно Беттельхейм предположил, что аутизм – результат прохладного отношения матери к ребенку, однако статистические исследования не подтвердили этого. Было доказано, что часть вины лежит на генах, но, как и в случае с любым другим сложным расстройством или болезнью, влияние среды тоже нельзя сбрасывать со счетов. К тому же расстройства аутического спектра – не одна болезнь, а целый ряд довольно разных болезней. В одних случаях большую роль играют гены, в других – среда. По мнению Вальдмана, пока ученые не разберутся с причинами аутизма окончательно, родителям стоит следовать совету Американской ассоциации педиатров и жестко ограничить время, которое детям разрешается проводить перед телевизором.
Было показано, что аутизм – это не только трудности в общении с другими людьми и дефекты речи, но и обширные изменения в мозгу, которые отражаются на мышлении и поведении [134]. Отсюда и проблемы с сенсомоторной системой, вниманием и умением решать задачи. Когда аутистам во время сканирования мозга (МРТ-диагностика) предлагали задачу на распознавание лиц, их лобные доли активировались реже, чем у здоровых испытуемых в тех же условиях. Лицо для аутиста – скорее набор геометрических фигур, чем часть образа человека. Многие ученые полагают, что аутизм возникает от неспособности осознавать, сводить воедино сложные потоки информации, которые приходят от разных участков мозга.
Типичный аутист неохотно идет на контакт с другими людьми. Аутистам трудно глядеть в глаза и общаться лицом к лицу. Прямой зрительный контакт для большинства из нас означает либо сигнал к сближению, либо, наоборот, угрозу – а аутисту сложно вынести чужой взгляд, что бы этот взгляд ни значил. Нейрофизиологи из Университета Висконсина при помощи МРТ исследовали у аутистов состояние миндалевидного тела – области мозга, состоящего из двух частей, миндалин, расположенных в глубине мозга. Миндалевидное тело обычно включается в ситуации опасности [135]. Оказалось, что у детей-аутистов миндалины меньше нормы и, чем они меньше, тем сильней выражено нежелание ребенка смотреть другим в глаза.
Некоторые ученые истолковывают это так: раз ребенок редко глядит в глаза собеседника и вообще избегает общения, миндалины теряют вес от невостребованности. Однако в других работах часть вины приписывают генам, потому что здоровые братья и сестры аутичных детей тоже отчасти склонны избегать контакта глаза в глаза (хотя эта склонность и выражена куда слабее) [136]. Миндалевидное тело у них обычно меньше, чем у сверстников, в чьей семье аутистов нет.
Дети-аутисты бывают творческими и высокоодаренными натурами. Юные компьютерные гении, которые проявляют исключительные способности в обращении с техникой, во многом на них похожи. Больше того, «цифровые от рождения», сутками пропадающие в Интернете, тоже с трудом смотрят людям в глаза и избегают общения. Сейчас, когда цифровая индустрия перекраивает наш мозг, многие специалисты заявляют: общество в целом становится более аутичным. Подразумевается, что люди все реже непосредственно общаются друг с другом, зато все больше времени проводят наедине со своими компьютерами.
MPT-сканирование мозга 18-26-летних геймеров, тратящих в среднем на компьютерные игры по 14 часов в неделю, показало, что жестокость на экране активирует у них миндалевидное тело [137]. Надо думать, не случайно многих аутистов с их небольшими «миндалинами» так поглощают и очаровывают ТВ, фильмы и компьютерные игры.
ЗАГАДОЧНАЯ ОНЛАЙН-БОЛЕЗНЬ
По Интернету бродит новая болезнь, но это вовсе не вирус, который поражает компьютеры. Ее мишень – мозг пользователя, а у ее жертв – целый букет симптомов: от «тумана в голове» до хронического зуда. Первую вспышку эпидемии датируют 2001 годом [138]. Двухлетний ребенок жаловался, что по нему «кто-то ползает, жалит и кусает», а его кожа воспалилась. Мать ребенка ввела в обиход термин «болезнь Моргеллонов». Когда она основала Исследовательский фонд Моргеллонов и завела веб-сайт (morgellons.com), со всего мира посыпались сообщения о похожих симптомах.
Многие из больных уверены, что в их организме поселился новый вирус, червь или паразит. Другие строят теории об отравленной воде в пластиковых бутылках, кознях пришельцев и ядовитых газах. В крайнем случае дерматологи ставят диагноз «дерматозойный бред» (так называют навязчивую идею о вторжении паразитов). Эта болезнь не нова, и что здесь на самом деле нового, так это распространение симптомов через Интернет.
Чаще всего жалуются на «затуманенное сознание» и неспособность работать. Таких жалоб становится все больше и больше, однако симптомы и механизм заражения свидетельствуют, что «болезнь Моргеллонов» – всего-навсего массовая истерия, которая быстро расползается по Сети.
В моем докладе, опубликованном в New England Journal of Medicine,я трактую массовую истерию как вспышку болезни, обусловленной психологическими, а не физическими причинами [139]. Такие вспышки, как правило, происходят, когда вместе собирается много школьников: одни дети замечают у других чрезмерную вялость или еще какой-нибудь объективный симптом. Тут начинает нездоровиться и всем остальным, и вскоре весь класс приходится эвакуировать, а команда медиков начинает искать причину коллективного отравления. Пусть ядовитые вещества из окружающей среды и вносят свою лепту, но главную роль играет страх, который легко овладевает окружающими.
При конверсионной истерии (и не важно, поражает она одного человека или целую группу) сознание больного превращает психологические трудности в реальный физический симптом. Классические примеры – внезапные паралич и слепота. Это позволяет больному на время переключить внимание с психологического конфликта на проблемы тела.
Когда я проходил психиатрическую практику в Массачусетской центральной больнице в Бостоне, ко мне на лечение поступил молодой человек, у которого перед этим случился ожесточенный спор с чрезмерно властным отцом. В разгар спора юноша собирался ударить отца кулаком в лицо и тут внезапно ослеп. «Скорая» отвезла его в отделение экстренной помощи, где никаких физических причин слепоты не обнаружили. В конце концов гипноз и психотерапия вернули ему зрение и помогли разобраться с обидой на отца.
На магнитно-резонансной томограмме у пациентов-истериков видно [140], что области мозга, которые регулируют вышедшую из строя функцию организма, характеризуются пониженной активностью. У больных конверсионной истерией, пораженных параличом, падает активность подкорковых структур, ответственных за моторику. Истерическая слепота «выключает» зрительную кору, а ступор – сомасенсорную. В то же время лимбическая система, наш центр эмоций, проявляет повышенную активность – это значит, что все симптомы порождают нейронные сети, ответственные за стресс и, вообще говоря, не подчиняющиеся сознанию.
Обычно вспышки массовой истерии начинаются с того, что родители замечают признаки «болезни» у детей или подростков. Свою лепту вносят и СМИ: было показано, что репортажи об эпидемии только подстегивают ее распространение. В прошлом «вирус» разносили газеты, телевидение и радио [141]. Хотя эпидемиологические центры и затеяли специальное расследование, нет ли у «Моргеллоновой болезни» каких-нибудь физических причин, большинство специалистов сходится во мнении, что она отражает влияние Интернета на умы и силу информации, которая, расползаясь по Сети, заражает пользователей. Этот новейший вид заразы атакует нашу психику. Мой совет: выключите компьютер и сходите прогуляться.
КИБЕРСУИЦИД
У многих слово «киберсуицид» ассоциируется с каким-нибудь до крайности глупым поступком в Сети. Например, случайно разослать неприличную шутку о боссе всем сослуживцам, хотя ее должен был прочесть только ваш приятель. Остальных «киберсуицид» заставляет вспомнить про сотни тысяч веб-сайтов, где подробно рассказано, как покончить с собой и как к этому подготовиться [142]. В 2004 году этот новый термин оказался в центре внимания: несколько японских школьников, задумавших самоубийство, познакомились в Интернете и стали планировать на одном из сайтов, как они вместе уйдут из жизни [143].
Отдельные веб-ресурсы приветствуют суицидальный образ мысли и суицидальное поведение и могут оттолкнуть людей от мысли обратиться за психологической помощью. Кое-где в Сети можно найти советы, под каким углом засовывать в рот ствол пистолета, чтобы пуля убила наверняка, или таблицу летальных доз разных лекарств в пересчете на килограмм веса. Чтобы избежать проблем с законом, лекарства рекомендуют покупать в зарубежных аптеках – список прилагается. Другие сайты вывешивают фото успешных самоубийств и образцы предсмертных записок. В чатах самоубийц можно наткнуться на искренние угрозы покончить с собой. Благодаря этим чатам договориться о совместном суициде (передозировка лекарств, прыжок с крыши) стало проще простого.
Молодые люди чаще рискуют жизнью и злоупотребляют наркотиками. Этим можно объяснить выводы недавнего исследования: риск поддаться влиянию «сайтов для самоубийц» у молодых выше, чем у старшего поколения. Проблема киберсуицида слишком нова, и законодателям пока нечем ответить на этот вызов. По крайней мере, медики могли бы советовать пациентам альтернативные сайты на случай жизненного кризиса. Национальный институт психического здоровья США (nimh.nih.gov/suicideprevention) и другие организации (save.org; afsp.org; sprc.org) уже предлагают инструкции, которые должны помочь семье потенциального самоубийцы предотвратить трагедию.
«Я ПОМЕШАН НА ТЕХНИКЕ, А МОЙ МОЗГ – НЕТ»
Технологии не только влияют на привычки больших и малых групп, но и сказываются на индивидуальном поведении. Гиперактивность, невнимательность, депрессия и маниакальная многозадачность – только немногие из поведенческих особенностей нового техномозга. Мозг молодого человека имеет дело с высокими технологиями по восемь часов в сутки! Это нелегко вынести без последствий – компьютерная революция отражается практически на всех формах поведения. Хотя наука о том, как технологии меняют мозг, делает только первые шаги, ее наблюдения указывают на тесную связь между чрезмерным воздействием новых технологий и расстройствами психики.
Тяжелая депрессия, требующая медицинского вмешательства, посещает примерно 15 процентов всех людей на разных этапах жизни [144]. Многие, в особенности «цифровые иммигранты», замечают, что по вине хай-тека их шансы заработать депрессию непрерывно растут. Прежние исследования показали: изоляция от общества увеличивает риск депрессии и делает ее симптомы более тяжелыми [145]. Хотя социальные сети, электронная почта и интернет-мессенджеры доступны всем, они не заменяют людям живого общения с его душевной теплотой, и от этого чувство одиночества только усиливается.
Хай-тек-революция усилила в обществе страхи – они варьируются от хронической беспредметной боязни до паники, способной выбить у человека почву из-под ног. Представители старшего поколения признаются, что боятся компьютеров и опасностей Интернета – причем боятся не столько за себя, сколько за детей и внуков [146]. Пациенты с обсессивно-компульсивными расстройствами, неврозом навязчивых состояний часто обнаруживают, что под воздействием цифровых технологий – будь то электронная почта, интернет-магазины или компьютерные игры – они перестают контролировать себя и приобретают зависимость [147] (см. главу 3). Нейронные сети, которые отвечают за зависимости и навязчивые состояния, вынуждают нас действовать себе во вред.
Больные, страдающие от этих и других расстройств поведения, могут обратиться за помощью опять-таки к новым технологиям. Для людей с депрессией, обсессивно-компульсивным расстройством, паникой и практически всеми видами психических заболеваний в Сети публикуются материалы на тему психического здоровья. Нуждающиеся найдут тематические блоги и сетевые группы поддержки. Нужно только захотеть!
Вообще говоря, новая высокотехнологичная реальность влияет на то, как молодой человек воспринимает себя и окружающий мир [148]. И возможность нырнуть с головой в вымышленную вселенную компьютерной игры, и перспектива завести знакомого на другом конце света, ударив несколько раз по клавишам, – все это перекраивает (во благо или во вред) нашу идентичность и самооценку. От этого напрямую зависит, как жить, сохраняя свою человеческую сущность. А «цифровым иммигрантам», которые старше, хай-тек помогает поддерживать работоспособность, организовывать свой быт и держать руку на пульсе сегодняшнего дня.
Глава 5
Хай-тек культура в обществе, политике и экономике
Для получения списка всех благих намерений, которые технологиям не удалось воплотить в жизнь, нажмите цифру три.
Элис Кан, писатель и журналист
Внедряясь все глубже и глубже в нашу жизнь, технологии преобразуют социальную, экономическую и политическую реальность. Большинство из нас не догадывается, как нейронные сети нашего мозга реагируют на эти перемены и подстраиваются под них – все меняется не сразу, а постепенно. К примеру, только за последнее десятилетие число традиционных низкотехнологичных финансовых транзакций сократилось вдвое [149], а электронных платежей стало втрое больше. Наш мозг приспосабливается к таким переменам, и мы испытываем по этому поводу различные эмоции. Реакция может быть резко отрицательной – нас пугают киберпреступления и вторжение в нашу личную жизнь, нас утомляют новые технологии. Или, наоборот, реакция может быть и положительной – ведь налицо рост эффективности, возможность выбирать из тысяч развлечений, нам кажется, что все под контролем.
ВЫБОР ИЗ МНОГИХ ВАРИАНТОВ
Вот результаты исследования Pew Internet Project,проведенного в 2005 году. 45 процентов пользователей Интернета в США (примерно 60 миллионов человек) уверены: Интернет облегчил им принятие ключевых жизненных решений [150] или стал подспорьем в самых важных делах. 54 процентам Интернет пригодился в борьбе с тяжелой (физической) болезнью, 50 процентам помог отыскать курсы, которые позволили им подняться по карьерной лестнице, 45 процентов делали важные инвестиции (или еще как-нибудь распоряжались деньгами) с оглядкой на данные из Сети, 43 процента искали и нашли в Интернете жилье. Будь то судьбоносное решение или импульсивный поиск развлечения на вечер, нынешняя техно-культура предлагает нам куда больший выбор, чем когда-либо прежде, и мозгу приходится приспосабливаться к невероятному разнообразию вариантов.
На заре своей карьеры «цифровые иммигранты» сбивались в кучку у офисного кулера поболтать о телешоу, которое показывали прошлым вечером на одном из трех телеканалов. Мегахиты и знаменитости по-прежнему привлекают всеобщее внимание, но теперь Интернет позволяет находить то, что по душе лично вам. А чтобы поговорить об общих интересах, больше не нужно собираться у офисного кулера. Высокоскоростной Интернет и социальные сети дают возможность обсудить то, что вас волнует, с единомышленниками из самых разных стран мира.
То, что мегахиты сдают позиции индивидуальным увлечениям, заставляет маркетологов и рекламные агентства (и традиционные, и сетевые) менять свои стратегии. В своей книге «Длинный хвост» [151] редактор журнала WiredКрис Андерсон утверждает, что компании, торгующие в Сети такими товарами, как книги и DVD, больше не должны беспокоиться, что на полках закончится свободное место. Они могут одновременно рекламировать великое множество медленно расходящихся товаров и выполнять заказы по мере поступления. Эксплуатировать «длинный хвост» списка потребительских предпочтений, похоже, прибыльней, чем продвигать только отдельные мегахиты, которые держатся на гребне популярности именно сейчас. Покупателю предлагают широкий выбор. Теперь ему можно забыть про лавки с бестселлерами и, воспользовавшись поиском, купить все, что взбредет в голову, – возможно, даже откровенную нелепицу.
Андерсон отмечает, что примерно треть продаж компании Amazon– это книги, которых не найдешь на полках основных книжных магазинов. Их нечасто заказывают, они непопулярны, но по неясной причине приносят интернет-магазину ощутимый доход. Каждый, кто пользовался поиском в Интернете, имеет представление о безграничных возможностях выбора, которые открываются перед нами. И речь тут идет не только о товарах, которые мы можем мгновенно заказать, – это и адреса ресторанов, и диковинные факты, если мы вдруг вздумали заключить пари.
На знаменитостей, мегахиты и известные бренды в нашем обществе всегда есть спрос. По сути, наш мозг жестко запрограммирован искать товары известных, признанных марок. Доктор Кристина Борн с коллегами из Университета Людвига-Максимилиана в Мюнхене [152] регистрировала на томографе отклик мозга добровольцев (в возрасте под 30) на «сильные» и «слабые» бренды. Области в лобных долях, которые контролируют положительные эмоции, – островок Рейля и передняя поясная кора – вспыхивали в ответ на известный автомобильный бренд Volkswagen,но никак не реагировали на менее популярный бренд Seat.«Слабые» бренды задействовали другой участок, ответственный уже за отрицательные эмоции, – так называемое предклинье.
БЕСКОНЕЧНЫЕ ПОТОКИ ИНФОРМАЦИИ
В нашу эпоху неограниченного выбора разъездные торговцы энциклопедиями исчезли как класс. Мы больше не нуждаемся в многотомных сборниках сведений обо всем на свете – всегда можно зайти на сайт Википедии (свободной веб-энциклопедии, которая пишется добровольцами), в Googleили на Ask.com.Компьютерно грамотный сын или внук вряд ли попросит у вас альманах или словарь в толстом переплете.
Публицист Эндрю Кин предупреждал о пагубном влиянии на культуру нередактируемых специалистами сайтов, но его опасения мало что изменили: Интернет выбрал свободу слова, а Википедия уже давно заняла место в десятке самых посещаемых сайтов.
Исследование Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе показало: мозг создает «ярлыки» для работы с Google, Yahooи другими поисковыми машинами (см. главу 1). Ответ на любой вопрос, любые подробности, факт и определение всегда под рукой. Нужно только правильно ввести поисковый запрос (см. главу 8).
10 САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ САЙТОВ В 2007 ГОДУ [153]
1. Yahoo
2. Google
3. My Space
4. Microsoft Network (MSN)
5. YouTube
6. eBay
7. Facebook
8. Live.com
9. Wikipedia
10. Craigslist
Объем информации в Сети растет с каждым днем. Компания Netcraft,занимающаяся мониторингом Интернета [154], в июне 2007 года насчитала 122 000 635 сайтов. Эта цифра на 4 миллиона больше, чем месяцем раньше.
Интернет открывает перед нами возможность изо дня в день следить за тем, как меняются культурные интересы, продажи книг, общественное мнение, взносы в фонд политических партий и даже число преступлений в отдельном городе. Мы можем делать покупки, подглядывать и искать, пока не устанут пальцы и картинка на мониторе не начнет расплываться. Самое время поискать в Googleданные о том, у скольких еще людей устают пальцы и расплывается картинка.
Систематические обзоры, посвященные поведению пользователей интернет-поиска, позволили вывести ряд закономерностей. К примеру, недавний анализ 600000 поисковых запросов AOL показал, что в Сети сначала ищут развлечения и только потом – товары. По данным проекта Pew Internet & American Life, 80 процентов пользователей Интернета в США ищут в Сети информацию о здоровье.
В статье, которая в 2006 году вышла в Wall Street Journal,Ли Гомез призывал задуматься над парадоксами поиска в Интернете [156]: по запросу «Britney Spears» («Бритни Спирс») поисковые машины выдавали больше страниц, чем по запросу «God» («Бог»). В январе 2008 года я повторил эксперимент Гомеза: на этот раз «Бог» (551 миллион страниц) оставил «Бритни Спирс» (66 миллионов страниц) далеко позади, однако и близко не подобрался к 4,9 миллиарда результатов, которые Google выдает по самому привлекательному для большинства людей запросу «free» («бесплатно»). Статистика самых популярных поисковых запросов позволяет увидеть, как со временем меняются вкусы общества. Первая десятка, как правило, говорит о том, что всех интересуют покупки, развлечения, хобби и знаменитости (см. таблицу).
| Google.com | Yahoo.com | Ask.com |
| 1. Айфон (iPhone, марка телефона) | 1. Бритни Спирс ( Britney Spears, певица) | 1. MySpace ( социальная сеть) |
| 2. Webkinz (марка плюшевых игрушек) | 2. WWE (федерация рестлинга) | 2. Словарь ( Dictionary) |
| 3. TMZ (TMZ сот – сайт о знаменитостях) | 3. Пэрис Хилтон ( Paris Hilton) | 3. Google |
| 4. «Трансформеры» ( Transformers) | 4. Наруто (Naruto, манга и аниме-сериал) | 4. Стили ( Themes) |
| 5. YouTube (видеохостинг) | 5. Бейонсё (Beyonce, певица) | 5. Коды городов ( Area codes) |
| 6. Club Penguin(сетевая ролевая игра) | 6. Линдсей Лохан (Lindsey Lohan, актриса) | 6. Машины ( Cars) |
| 7. MySpace (социальная сеть) | 7. Rune Scape (MMORPG) | 7. Погода ( Weather) |
| 8. Heroes (компьютерная игра) | 8. Fantasy Football( виртуальный футбол, сетевая компьютерная игра) | 8. Игры ( Games) |
| 9. Facebook (социальная сеть) | 9. Фёрги ( Fergie, певица) | 9. Тексты песен ( Song Lyrics) |
| 10. Анна Николь Смит (Anna Nicole Smith) | 10. Джессика Альба ( Jessica Alba, актриса) | 10. Фильмы ( Movies) |
Десятки 2007 года у Google, Yahooи Ask.comполучились существенно разными. Есть только одна точка соприкосновения: MySpaceпоявился и в рейтинге Google,и в рейтинге Yahoo.Хотя методы и критерии ранжирования у этих трех сайтов и различались, сравнение все же показывает, что аудитории Google, Yahooи Ask.comмыслят по-разному. К тому же на выбор пользователя влияет и то, как сайт подает себя, и его внешний вид. Практически всем в Сети по нраву и то, что на них после каждого поиска вываливается гора информации, и то, что эта гора информации достается им, как правило, бесплатно. Неудивительно, что слово «бесплатно» («free») – один из самых популярных поисковых запросов. Все привыкли действовать по принципу «найди то, что тебе нужно, и ничего за это не плати». Вот почему обанкротилось так много сетевых компаний, торговавших информацией (или ссылками на информацию), которую не найдешь просто так в Интернете.
ИНТЕРНЕТ-БАЗАР
Те, кто делает покупки в Интернете, первое время пользуются для этого считаными сайтами. Сначала они покупают только книги и музыку – товары, способные удовлетворить самую острую потребность в развлечениях. Набравшись опыта, они открывают для себя новые сайты: как минимум 75 процентов «сетевых покупателей» готовы расширить свой список магазинов. Если те доступны, отчего бы не попробовать? Согласно исследованию компании-провайдера comScore Networks[158], только в 2005 году в Сети потратили 83 миллиарда долларов, и это на 24 процента больше, чем годом раньше.
Интернет-пользователи не только покупают, но и продают. Каждый шестой американец хоть раз выставлял что-нибудь на торги в Интернете [159]. Согласно данным Pew Internet & American Life Project,все те, кто продает что-нибудь в Сети в наугад выбранный день, составляют 2 процента от числа всех пользователей. Типичный интернет-продавец – опытный пользователь в возрасте от 30 до 40, который пользуется Интернетом ежедневно. Каждый четвертый из «старожилов», обитающий больше 6 лет в Интернете, уже продавал там хоть что-нибудь. Чтобы человек превратился из покупателя в продавца, мозгу приходится перестроиться, а это неизбежно ведет к появлению новых нейронных сетей.
Разнообразие товаров и возможность сравнивать цены делает «электронный базар» особенно привлекательным. Хотя в Сети чаще совершают мелкие покупки, Интернет позволяет потратиться и по-крупному: тут продают и автомобили, и недвижимость. По данным Национальной ассоциации риэлторов [160], около 80 процентов тех, кто ищет себе жилье, ищут его в Интернете. Сайты вроде zillow.comпубликуют оценочную стоимость миллионов домов, и уже известны случаи, когда люди покупали дом, основываясь исключительно на ощущениях от виртуальной прогулки по нему. До подписания договора о покупке они ни разу не заходили в свое будущее жилище. Автомобильные сайты создают свои поисковые системы, чтобы пользователь мог сравнивать разные модели машин по разнообразным параметрам: это и лошадиные силы, и размер багажника, и литры бензина на единицу пути, и многое другое. Порой даже можно задать набор характеристик автомобиля – и вы получите адрес ближайшего дилерского центра, где вам готовы продать машину в нужной комплектации.
Будь вы охотник за скидками или, наоборот, любитель сорить деньгами, решение «купить – не купить» вам помогает принять особая структура в мозгу – прилежащее ядро. Доктор Брайан Кнутсон с коллегами из Стэнфордского университета [161] научился предсказывать по паттернам активности мозга (которые фиксировал МР-томограф), сделает ли подопытный ту или иную покупку. Что интересно, прогнозы были готовы даже раньше, чем сам человек внутри томографа принимал сознательное решение. Когда испытуемые разглядывали в Сети изображение товара, который они не прочь приобрести, на их томограмме вспыхивало именно прилежащее ядро.
Эта область мозга содержит множество дофаминовых рецепторов: они активируются, когда человек испытывает удовольствие или хотя бы предвкушает что-нибудь приятное. Однако если мы сталкиваемся с неоправданно дорогой или испорченной вещью, на томограмме загорается совершенно другой участок – островок Рейля. «Островок» отвечает за неприятные переживания: к примеру, его возбуждают зловоние и всевозможная грязь. Неудивительно, что вид чека на кругленькую сумму заставляет зашевелиться нейроны, отвечающие за боль и дискомфорт.
Продвинутые цифровые технологии породили более удобный, чем прежде, рынок, где потребители могут сосредоточить внимание именно на тех товарах, которые им в самом деле нужны. Ушли безвозвратно времена, когда, желая получить 5–6 удачных снимков, платили за печать всех 24 или 36 кадров с пленки. Теперь мы запросто удаляем лишние цифровые фотографии, не заплатив за это ни копейки, и только потом заказываем печать. Можно купить одну музыкальную композицию, не приобретая в нагрузку весь компакт-диск. Рекламщикам стало проще находить целевую аудиторию – в этом им помогают MySpace, YouTubeи другие популярные сайты. Те все чаще берут плату только за рекламу, по которой пользователь кликнул (а не за всю, которую ему показали).
ВЕБОНОМИКА
Эксперты-экономисты любят подчеркнуть, что высокие технологии улучшили и производительность труда, и качество жизни [162]. Существование Интернета существенно снижает расходы на транзакции по производству и распределению огромного множества товаров и услуг. В Сети проще сравнить предложения разных производителей и выбрать наилучшее. От этого растет конкуренция: выбор больше, цены ниже, покупать удобней. За одну и ту же комнату в гостинице разные сайты – скажем, Travelocity.com, Expedia.comили Hotwire.com —могут попросить разные суммы. Рутинные финансовые операции, будь то ежемесячная выплата по ипотеке или пересылка банковских реквизитов, отнимают намного меньше времени, если проделывать их в Интернете.
Общество забывает про наличные деньги [163]. Электронные платежи (или банковские карты) принимают практически повсюду. Журнал Newsweekсообщает, что еще в 1990 году редко можно было увидеть американца с кредитной картой в руках у кассы продуктового магазина, а в 2007-м, по данным Института маркетинга еды, картами в США оплачивали уже 65 процентов купленных продуктов.
«Мобильный банк» – тоже изобретение новейшего времени. Основные банковские операции можно осуществить прямо на экране наладонника. Финансовые организации не отстают и предлагают управлять своими деньгами или инвестициями при помощи онлайн-инструментов. Если отказаться от старых навыков обращения с деньгами, можно научиться планировать свой бюджет в Сети: стоит выйти за рамки плановых трат – и вам придет электронное письмо с предупреждением. 83 процента из тех, кто живет на средства Службы социального обеспечения, получают эти деньги напрямую на свой банковский счет. Благодаря такого рода платежам банковские чеки больше не крадут у пожилых людей из почтовых ящиков. Однако и это не гарантирует стопроцентной безопасности: остается шанс, что хакеры доберутся до вашего счета в интернет-банке или до данных вашей карточки социального обеспечения. Впрочем, многие банковские веб-сайты надежно защищены от киберпреступников (см. главу 8).
Влияние хай-тека можно увидеть не только в электронной коммерции, но и в здравоохранении. Каждый фармаколог, терапевт или другой специалист-медик может выйти в Сеть и ознакомиться с историей болезни за несколько лет и списком лекарств, которые успели прописать пациенту за это время. Семейные врачи, которым не по душе работа в большом коллективе, при помощи высоких технологий смогли сделать свою частную практику прибыльней и удобней [164]. Электронные медицинские карты, поставленные на поток платежи, консультации по электронной почте – все это позволяет, во-первых, снизить накладные расходы и, во-вторых, уделять больше времени как пациентам, так и своей собственной семье. Софтверная компания Bidshiftв Сан-Диего [165] разработала специальную компьютерную программу, которая помогает администрации больниц сэкономить на оплате дорожающей с каждым днем сверхурочной работы. Медсестры за компьютером отмечают наиболее удобные для себя часы работы, и оплата труда рассчитывается с оглядкой на эти их пожелания.
Поисковые машины и другие новые технологии сделали Интернет территорией большого бизнеса. Бюро интерактивной рекламы сосчитало [166], что в 2006 году расходы на рекламу в Сети составили 16,8 миллиарда – на 34 процента больше, чем годом раньше. Брокерские конторы начали использовать компьютерные программы для автоматизации сложных биржевых стратегий, и теперь участие живых брокеров в торгах сведено к минимуму.
