Текст книги "Повседневная жизнь Соединенных Штатов в эпоху процветания и «сухого закона»"
Автор книги: Андре Каспи
Жанры:
История
,сообщить о нарушении
Текущая страница: 12 (всего у книги 26 страниц)
Обозрения и журналы обновлялись, становились менее скучными, часто содержали многочисленные иллюстрации. В 1923 году Генри Люс и Брайтон Хэдден основали news magazine (журнал новостей) – Time, где наиболее важные новости, тщательно проанализированные, излагались четко и ясно для тех, кому некогда было терять время. Свидетельство неоспоримого успеха журнала заключалось в том, что позже ему пытались подражать другие. Успешными были также ежедневный журнал Collier's Weekly, а для более ограниченного круга читателей – Foreign Affairs, освещавший международные проблемы. Но их успех был не сравним с популярностью разного рода журналов, касающихся личной жизни людей, их чувств, любовных историй.
МакФэдден, основавший один из журналов, страдал в детстве туберкулезом, и врачи порекомендовали ему развивать мускулатуру грудной клетки. Он стал кинези– терапевтом и основал журнал Physical Culture («Физическая культура») под лозунгом «Слабость – это преступление». Читатели, естественно, писали ему, делились своими несчастьями, физическими недостатками, сексуальными проблемами. Поразительный пример того, насколько болтливы могут быть мужчины и женщины! В 1919 году МакФэдден вдруг понял, что попал на золотую жилу. Достаточно было опубликовать эти рассказы под броским заголовком, например: True Story («Правдивые истории»), чтобы через несколько месяцев он уже продавал 2 миллиона экземпляров в месяц. Затем он продолжил в том же духе, стал публиковать True Romances («Подлинные любовные истории»), а также True Detective Mysteries («Подлинные детективные загадки»).
Его идею подхватили имитаторы и, в свою очередь, стали издавать True Marriage Experience («Подлинный брачный опыт»), I Confess («Я признаюсь»), Young's Realistic Stories («Реальные истории молодого поколения»), True Experiences («Подлинный опыт»), True Confessions («Настоящие исповеди»), My Story («Моя история»), Secrets («Секреты»). МакФэдден предпринимал некоторые меры предосторожности, сопровождая истории советами высоконравственных и религиозных личностей. Его конкуренты не отличались щепетильностью, не испытывали угрызений совести, и женские журналы стали откровенно эротическими, даже порнографическими. Само собой разумеется, что подлинными авторами этих правдивых историй были журналисты, получавшие от двух до шести центов за слово. Они черпали идеи из писем читателей, а затем сочиняли то, чего от них ожидали. Таким образом они заставляли содрогаться или рыдать добропорядочного обывателя, например, Винсента в штате Индиана или Портланда из штата Орегон.
Наряду с этой «литературой» выходили журналы, называемые артистическими, где под искусством подразумевалось искусство изображения обнаженных женщин. Чтобы избежать цензуры почтовой службы, издатели прибегали к услугам распространителей журналов. В лучшем случае, красавицы были прикрыты купальными костюмами. Иначе… Нечего удивляться привлекательным заголовкам, наиболее доступно объясняющим тему статьи: «То, что я сказала дочери в ночь накануне свадьбы», «Беспечные поцелуи», «Будьте осторожны, вступая в связь»…
Все это свидетельствует о том, что прибыль в ту эпоху была возведена в культ, что произошло раскрепощение нравов с неизбежными ссылками на Фрейда. В пуританской стране, где в течение веков научились контролировать «низменные инстинкты», это шокировало, так же, как и заявление МакФэддена, увидевшего в одном из своих изданий фотографию Марлен Дитрих: «Хватит женщин с худыми ногами в моем журнале. Я хочу видеть женщин с привлекательным задом и бюстом».
РекламаЕжедневные газеты были похожи одна на другую, по крайней мере, создается такое впечатление. Это толстые ежедневники, выходящие шесть дней в неделю; в воскресенье они еще более толстеют. Газеты стали настолько велики по объему, что на издание одной страницы у Херста расходовалось тридцать две тонны бумаги. Больше всего от этой эволюции прессы, очевидно, выиграли лесные хозяйства и бумажная промышленность. В журналах количество страниц все больше увеличивалось, как и число фотографий. Но разраставшийся объем журналов вовсе не означал заметного увеличения и разнообразия сообщаемых новостей, как можно было бы предположить. Львиная доля журнала отдавалась рекламе.
В 1909 году половину объема газеты занимали рекламные объявления, в 1927-м – 64 процента. И только с наступлением Великой депрессии объем рекламных объявлений уменьшился.
Современная реклама родилась примерно в двадцатых годах; изучение рынка относится к той же эпохе и очень быстро привело к более или менее тщательному анализу общественного мнения. Тем не менее американцы ощущали, что рекламой трудно управлять, впрочем, как и другими областями этой сферы. «Реклама перестала быть скромным приглашением купить что-то. Она превратилась в необычайно эффективное использование психологической практики; она формирует национальный образ мышления и поведения».
Во времена президентства Кулиджа и Гувера затраты на рекламу шокировали. Один из экспертов в 1927 году заявил о полутора миллиардах долларов, более половины которых были инвестированы в ежедневные газеты и 15 процентов – в журналы. Эта новая форма маркетинга отражала общие тенденции делового мира, и пресса широко пользовалась этим, извлекая огромные прибыли. Именно газеты распространяли имидж преуспевающего бизнесмена. Именно газеты настаивали на необходимости поступать так же, как соседи, и усиливали соглашательство в обществе. Они обновляли с помощью рекламы современный словарь. До сих пор вы потребляли продукты питания, теперь вы поглощаете калории и витамины. Вы думали, что заменяли натуральный шелк искусственным. Ошибка! Это была вискоза. Вы иногда покупали автомашину по случаю; теперь вы покупаете машину переделанную, бывшую в употреблении. Нужно ли брать кредит для ее оплаты? Вовсе нет, вы оплатите ее позже. Морг больше не существует, так как сначала тело усопшего покоится в похоронном доме, а затем в парке, а не на кладбище. Вы решили установить мусоросжигатель (печь для сжигания отходов); теперь вас должна радовать мысль о том, что на месте, где раньше был установлен мусорный ящик, вы сможете посадить розы. Шокирующие фразы лучше всего запоминаются. Тот, кто предложил продавцам цветов лаконичный лозунг «Говорите это с цветами», нажил на этом состояние.
Использование научного словаря, обращение к эстетическим чувствам читательниц – вот в чем, по-видимому, заключался секрет успеха. Реклама изменяла мир идей и слов. Ни одна партия или группа влияния, ни одна общественная организация, стремящаяся завоевать поддержку общественного мнения, не могла обойтись без экспертов рекламных компаний. В этом крылась причина вспышки разного рода праздников, которые одновременно маскировали озабоченность коммерсантов и социальные проблемы: день пригородов, праздник матерей, праздник отцов, воскресенье работающих и, конечно, Рождество, смысл которого был искажен. [55]55
Cf. Daniel J. Boorstin. The Americans. The Democratic Experience. New York, Random House, 1973
[Закрыть]Даже пейзажи изменились. Вот пример. В маленьком городке хотели заставить автомобилистов снизить скорость движения. Муниципалитет призвал работников рекламы, и те предложили идеальный текст: «Замедляя движение, вы сможете рассмотреть наш город; ускоряя движение, вы увидите нашу тюрьму». Пресса служила распространителем рекламы и способствовала насаждению массовой культуры, когда потребитель рекламы живет не в реальном мире, а в вымышленном, отрешаясь от серьезных проблем.
Снижала ли реклама независимость прессы? Так считали, и это вполне вероятно. Но было бы несправедливо думать, что рекламодатель стремился навязать свою линию редакции газеты. Ведь главная задача рекламы – охватить как можно более широкие слои населения и продать им тот или иной продукт. При этом не следовало придерживаться слишком ангажированной позиции, так как любое предвзятое утверждение только отпугивает часть клиентуры. Поэтому журналист не должен слишком прямолинейно навязывать заинтересованность рекламодателя и писать так, чтобы не выражать своего предпочтения и не оказывать давления на читателя. Кроме того, реклама внесла вклад в стандартизацию прессы. Ничего не стоило издателю, не желавшему особенно утруждать себя, приобрести бюллетени информации и готовые статьи, продаваемые агентством печати. Ничего не стоило журналисту продать свою статью дюжине или даже сотне газет в стране.
Содержание газетПомимо рекламы читателю предлагался, в зависимости от типа газеты, довольно скудный выбор статей. В центре газеты – редакционная статья, отражающая позицию редактора по отношению к локальным событиям, часто событиям национального масштаба и очень редко международным проблемам. Обычно, открывая газету, не начинали с чтения этой страницы, а иногда и вовсе ее не читали. Франклин Рузвельт говорил в шутку, что он не обращает никакого внимания на редакционные статьи (обычно враждебные его собственным политическим убеждениям) и ограничивается изучением первой страницы с крупными заголовками статей.
В Мидлтауне Линды подвели интересный итог в 1923 году. Только треть газеты не содержала рекламы, причем 18 процентов занимали государственные дела, 16 процентов – спорт, 10 процентов – проблемы экономики, 10 процентов – влиятельные лица города, 8 процентов – полицейские и судебные новости, 6 процентов – социальные проблемы. К этому следует прибавить рубрики, посвященные проблемам здоровья, религии, так называемым женским вопросам, программам радио, положению в сельском хозяйстве, поэзии и – обязательно комиксы. При ознакомлении с этими результатами невольно возникает вопрос: чьим интересам служила такая газета? Объем информации был намного меньше, чем рекламы. Тогда не служила ли первая алиби для публикации рекламы?
В сущности, следует различать три основных направления в газете. Политические новости составляли значительный резерв. Совершенствование коммуникаций как внутри Соединенных Штатов, так и одного континента с другим, предоставляло такое разнообразие новостей, каких еще никогда не удавалось получать. Совсем несложно было узнать, что происходило в Вашингтоне, Париже, Лондоне, даже если отдельным регионам планеты, считавшимся менее значительными, уделялось мало внимания. Тем не менее анализ 1927 года показал, что обычная газета посвящала только 5 процентов новостей событиям за рубежом. Associated Press подтверждает это, так как в 1929 году из 2,5 миллиона слов, переданных ею, 95 процентов касались событий в Соединенных Штатах, причем городские новости или новости штата вызывали намного больший интерес, чем новости всей страны. Американские читатели, несмотря ни на что, мало ими интересовались и не стремились узнать как можно больше о событиях в мире, в том числе и по вине журналистов.
Второе поле активности – это специализированные разделы. Например, кроссворды, появившиеся перед войной, стали необычайно популярны в двадцатые годы. Одновременно увеличилась продажа словарей. Железнодорожные компании стали снабжать пассажиров кроссвордами. Один из пассажиров сообщил, что по дороге из Нью-Йорка в Бостон три пассажира из пяти стремились закончить свой кроссворд, а в вагоне-ресторане официант, обслуживая пассажиров, одновременно пытался отгадать слово из пяти букв, означающее «вызывает страх». Рассказывали также о мужчине, которого арестовали за то, что он отказывался покинуть стол в ресторане и в течение четырех часов безуспешно пытался найти значение одного определения.
Естественно, подобное увлечение – не только удачная находка для газет; оно было подхвачено предприимчивыми издателями, решившими публиковать кроссворды отдельными выпусками. Так началась блестящая карьера Издательского дома Саймона и Шустера. Когда же мода на кроссворды прошла, игра в вопросы и ответы, в свою очередь, стала очень популярной. Большой интерес вызывали также спортивные рубрики, особенно бейсбольные матчи или бокс. Советы женщинам, даваемые журналисткой Дороти Дике и ей подобными, а также религиозные дебаты тоже читались с живым интересом.
Третье направление – это крупные репортажи, посвященные социальным, политическим проблемам или различным, не столь важным, событиям. Например, приключениям Флойда Коллинса. Этот молодой человек из Кентукки решил исследовать грот, причем не из научного интереса, а для того чтобы открыть новое живописное место, которое привлекло бы большое количество туристов и принесло бы доход. К сожалению, Коллинса преследовала неудача. В узком проходе на глубине 40 метров произошел обвал, и его нога оказалась заблокирована огромным камнем. Обеспокоенные друзья безуспешно пытались найти способ вытащить его оттуда. Об этом стало известно журналисту газеты Louisville Courier-Journal. Невысокого роста, очень ловкий и предприимчивый, он проник в грот и взял интервью у Коллинса. Миссия завершилась. Его статьи понравились читателям Кентукки. Владелец газеты требовал новых. Другие журналисты из Кентукки и иных штатов тоже поспешили на место событий. Дело приобретало национальную окраску. Сюда же прибывало множество любопытных, они разбивали палатки недалеко от входа в грот, а национальная гвардия устанавливала ограждение из колючей проволоки и следила за порядком. В течение этого времени несчастный Коллинс боролся со смертью. Спасателям никак не удавалось освободить его из каменного плена. А все редакторы газет требовали по телефону новые «статьи», которые помещали на первой странице. На восемнадцатый день Коллинс умер. New York Times поместила огромный заголовок, не считаясь с чувствительностью читателей: «Флойд Коллинс обнаружен мертвым в гроте на восемнадцатый день; смерть наступила, по меньшей мере, за двадцать четыре часа до этого; ногу придется ампутировать, чтобы извлечь тело». Месяц спустя произошел обвал в шахте, повлекший смерть пятидесяти трех шахтеров. Все газеты обсуждали эту катастрофу, как и любой другой несчастный случай в шахтах (Allen. Only Yesterday. P. 193–194).
Полицейские расследования и судебные процессы также служили пищей для «статей». Преступления и скандалы – два «соска», питающие журнализм, падкий на сенсации… В Нью-Джерси произошло двойное убийство – пастора, преподобного Эдварда У. Холла, и члена церковного хора, Элеоноры Р. Миллс. Следствие не обнаружило преступников. Четыре года спустя журналисты решили провести собственное расследование – с единственной целью: увеличить тираж газеты. Первый результат – арест жены Холла и ее двух братьев. Все газеты теперь участвовали в освещении событий. Начался процесс. Проводится опрос свидетелей, в том числе истеричной женщины, по-видимому, смертельно больной, которую уносят на носилках. Обвиняемые отстаивают свою невиновность. В общем, прекрасный спектакль. В конце концов дело прекратилось. Но в течение первых одиннадцати дней процесса пять миллионов слов поступило в редакции газет. Телеграф, установленный недалеко от суда, стал местом чрезвычайной важности. Билли Сандей (знаменитый предсказатель), муж жертвы, представители власти, эксперты в области психологии – все они писали почти каждый день свои «статьи».
Другие примеры иллюстрируют доминирующие тенденции прессы. Нужно быть достаточно наивным, чтобы удивиться тому, что произошло 22 августа 1926 года. В этот день умер бывший президент Гарвардского университета. Огромная потеря для университетского мира и для каждого, кто связан с педагогикой! В тот же день умирает также Рудольфо Валентино. Газеты сообщают об этих печальных событиях. Однако, наряду с каждой полосой, посвященной памяти выдающегося ученого, целая страница отводится актеру. Разве не скандальная диспропорция? Несомненно. А журналисты отвечают, что они дают своим читателям то, чего они требуют. И читатели могли бы заметить, что новость – это, в конце концов, то, что главный редактор классифицирует как новость.
Неоспоримо, что газеты зачастую преувеличивали событие, если не изобретали его. Подвиг Линдберга в мае 1927 года – выдающийся, хотя уже не впервые самолет пересекает Атлантику, а сам Линдберг вовсе не стремился себя рекламировать. Но журналисты придают событию небывалые размеры; пилота называют «Lucky Lindy» («Счастливчик Линди») или «безумный волан». Его полет описывается подробно, час за часом. Каждый пройденный этап сопровождается подробнейшими комментариями. Журналисты манипулируют толпой. На стадионе в Нью-Йорке матч по боксу был прерван, и 40 тысяч зрителей, по призыву диктора, поднимаются, чтобы помолиться за Линдберга. Когда полет завершился, Washington Star продает 16 тысяч дополнительных экземпляров, Saint-Louis Dispatch – на 40 тысяч больше обычного, a New York Evening World – 114 тысяч дополнительных экземпляров. Линдберг, возвращающийся в США на американском крейсере, – уже полубог. Когда он прибывает в Нью-Йорк, метаморфоза завершается. Воскресный выпуск Evening World посвящает ему сотню полос с текстом и многочисленными фотографиями.
Американский читатель тем не менее имел возможность читать волнующие репортажи о сюжетах, отличных от скандалов, преступлений и сексуальных извращений. Речь идет о серьезных расследованиях важных событий в жизни страны. Memphis Commercial Appeal публикует в 1923 году серию статей о Ку-клукс-клане; Boston Post в 1921-м – о коррупционерах. Практика исправительных учреждений стала также объектом серьезного анализа. В 1923 году умер заключенный в тюрьме Флориды от побоев. Местный прокурор обращается к прессе с просьбой помочь в расследовании. New York World отправляет туда репортера, который публикует свои репортажи и в других газетах. Выясняется, что заключенных во Флориде использовали как наемных рабочих и что один из хозяев повинен в смерти осужденного. Последовала незамедлительная реакция: судье и шерифу, контролирующим эту тюрьму, пришлось подать в отставку, а патрон, виновный в смерти заключенного, предстал перед судом. Следует также упомянуть расследования: New York Times, посвященное проблеме нищеты, New York Tribune – малообеспеченным детям, не имеющим возможности отдыхать во время каникул, Chicago Tribune – несчастным случаям и преступлениям, Kansac City Star и Dallas Morning News – проблемам благоустройства городов, Milwaukee Yournal, Minneapolis Tribune и Atlanta Constition – улучшению качества дорог.
А что сказать о таком примере? В Индианаполисе газета Times, принадлежавшая тресту Скриппс-Говард, боролась за реформу муниципалитета. Против выступал Ку-клус-клан, причастный к коррупции. В конце концов, Times одержала победу и добилась осуждения как главы местного отделения Ку-клус-клана, так и других видных политиков штата. Журналисты на этом не остановились и, несмотря на давление и угрозы, объединились с коллегами и продолжили кампанию. В конце концов, после десяти месяцев напряженной борьбы, они добились ареста прокурора штата и мэра города.
Таким образом, в принципе, американская пресса того времени была способна и на худшее, и на лучшее. С одной стороны, влияние денег, неизменный вкус к сенсациям, отсутствие угрызений совести, а с другой – большая свобода действий, решительный дух борьбы, унаследованный от периода прогрессизма, поразительный динамизм. И если читатель хотел, он мог получить надежную информацию, если же считал, что газеты недостаточно глубоко освещают и анализируют события, мог обратиться к многочисленным журналам, периодике, политической или нет, как, например, American Magazine, New Republic, Nation, Harper's Weekly, Everybody's, McClure's, Saturday Evening Post, Collier's, Atlantic Monthly и др. Выбор был очень широк и на любой вкус. Именно это делает прессу одновременно сложной, необъятной и увлекательной.
РадиоРадио… То, что удивляет, – это не изобретение радио и не его техническое использование. В этот век непрерывных открытий одно было удивительнее другого, быстро терялось ощущение оригинальности изобретения и новизны результатов. Нет, поражает ускоренная коммерциализация изобретения, которое поначалу казалось фантастикой. Первая трансляция произошла в Ист-Питсбурге 2 ноября 1920 года. Станция К. Д. К. А., принадлежавшая крупной электрической компании Вестингхаус, передала результаты президентских выборов. Затем по радиоволнам поплыла музыка. В качестве источника музыки использовали пластинки, а затем оркестр, сначала расположившийся под навесом перед студией, а затем переведенный внутрь. Радиолюбители протестовали против такого вмешательства, они переговаривались в эфире и передавали серьезные сообщения, а К. Д. К. А. стремилась развлечь слушателей. Не стоит уточнять, что число слушателей было невелико. Они были вооружены наушниками и слушали детекторные приемники. Прошло еще некоторое время, прежде чем появились репродукторы.
Опыт Ист-Питсбурга вдохновлял. Еще одна станция стала передавать денежные курсы на бирже, другая – религиозную службу, а университет Висконсина – концерт. Политики поспешили в студию, чтобы выступить у микрофона. Любой опыт тогда становился настоящим событием. Боксерский поединок Демпси– Карпентье транслировался в восьмидесяти пунктах США. Когда состоялось захоронение неизвестного солдата на Арлингтонском кладбище, в двух шагах от Белого дома, выступления транслировались в Нью– Йорке и Сан-Франциско. «Беспроволочный телефон имеет грандиозный успех», – лаконично отмечала New York Times. А с 1922 года это уже был не успех, а настоящий триумф. Любое публичное место оборудовалось радиоточкой. Президент Гардинг слушал радио в Белом доме в Вашингтоне. Все живо обсуждали радиопрограммы. На улицах можно было услышать, как напевают мелодии, ставшие популярными благодаря радио. Увлеченные слушатели не снимали наушников до 2 часов ночи. Одна из газет Сан-Франциско констатировала: «Музыка разносилась по радиоволнам ночью повсюду. Каждый мог слушать у себя репродуктор, который можно собрать за один час».
В Мидлтауне в 1923–1924 годах Линды собрали показательные свидетельства: «Я провожу вечера, слушая радио, вместо того чтобы читать». Или такого рода: «В воскресенье я отвожу сына на занятия в церковную школу, возвращаюсь домой и сразу включаю радио. Сначала я слушаю службу из Бостона, затем из Цинциннати. Затем перерыв до 2.30. В это время начинается служба, транслируемая с атлантического побережья. Я слушаю все службы по стране, заканчивая Калифорнией, примерно в 10.30». Несомненно, это была фанатичка, пока не научившаяся подчинять себе радио… Но этот случай не составлял исключения.
Преподаватели жаловались. «Один из недостатков радио, – говорит один из них, – что дети долго не ложатся спать, а по утрам они не в форме для школы». Конечно, это было необычайно увлекательно и для детей, и для взрослых – слушать голоса, преодолевающие сотни и даже тысячи километров. «Я могу поймать сто двадцать станций», – заявлял слушатель-энтузиаст. Англичане, жители Южной Африки и австралийцы скоро свяжутся с Соединенными Штатами, чтобы слушать американский джаз. И Давид Сарнов, президент Radio Corporation of America (R. С. А), объявил, что наступило время, когда «и самые древние, и самые молодые цивилизации будут испытывать одновременно одни и те же артистические эмоции, переживая одно и то же интеллектуальное причастие».
Внезапное пристрастие? Новый медиум? Перепись населения 1930 года показала, что 12 миллионов семей имели радиоприемник. И прогресс на этом не останавливался, так как в 1932 году еще 4 миллиона семей стали счастливыми обладателями приемников. Конечно, их географическое и социальное распределение неоднородно и свидетельствует о неравенстве. В Нью-Йорке, Нью-Джерси и Пенсильвании многие обладали приемниками, а в Кентукки, Теннесси, Алабаме и Миссисипи – очень немногие. Штаты на тихоокеанском побережье в этом смысле похожи на Северо-Восточные штаты. Города, как правило, лучше были оснащены приемниками, чем сельская местность, к тому же не следует забывать, что электрификация протекала в сельской местности гораздо медленнее, чем в городах.
Рассмотрим, например, штат Алабама: в среднем лишь 9,5 процента семей имели приемники, при этом в городе Бирмингеме эта пропорция достигала 26,7 процента, а в сельской местности снижалась иногда до 1,4 процента. Разумеется, состоятельные семьи в числе первых обзаводились приемниками, особенно в пригородах. Но даже самые бедные семьи готовы были отказывать себе во многом, чтобы сэкономить на приобретение приемника. Одна женщина из семьи со скромными доходами в Мидлтауне признавалась, что они потратили почти 100 долларов на радиоприемник из сэкономленных денег, впрочем, как и многие другие семьи. Когда люди идут на такие жертвы, чтобы приобрести новинку, это значит, что она стала предметом первой необходимости в повседневной жизни.
