Текст книги "ВКонтакте для бизнеса"

Автор книги: ingate

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 8 страниц)

другое.

Почему это важно? Многие бренды оказываются загнанными в угол собственной тематикой:

концепция сообщества до боли очевидна, но способна ли она принести успех ВКонтакте?

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

21

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Мария Борисова, старший стратег ORM:

– Представьте типичную стратегию для бренда, который производит

чистящие средства для дома. Не надо ходить к гадалке, чтобы по-

нять, что и конкуренты, и сама компания выбрали в качестве идеи

тематическое сообщество с советами по ведению домашнего хо-

зяйства. И нас даже не удивил тот факт, что активность в этих сооб-

ществах оставляла желать лучшего.

Что дает компании и пользователям такой контент? Пролив крас-

ное вино на любимую белую блузку, вы ведь не станете перерывать

тонну контента сообщества, чтобы найти там средство любимого

бренда? Вы вполне предсказуемо спросите у Google, а главное – он

поможет.

Бренды сами загнали себя в ловушку концепцией, прибавив к сво-

им конкурентам не только соперников по рынку, но и огромное ко-

личество небрендовых тематических сообществ для хозяюшек. Но

какой смысл пинать лошадь, которая уже сдохла? Всегда есть спосо-

бы отстроиться.

Рассматривайте тематики конкурентных сообществ и все последующие пункты на предмет

реакции аудитории, возможности выделиться из общей массы, отсечь потенциальные ошиб-

ки и взять на вооружение работающие механики.

2. Контент: его уникальность, разбивка по рубрикам

Субъективный анализ поможет понять, почему уровень вовлеченности в сообществах конку-

рентов выше или ниже нормы.

Ingate

30 ноя в 20:40

Низкий уровень вовлеченности может быть следствием:

• низкого качества контента: основные факторы здесь – уникальность, креативность и

полезность;

• отсутствия рекламного продвижения;

• некачественной аудитории: если из 100 подписчиков 99 – это боты, то реагировать на

посты будет попросту некому.

Нравится 1738

Комментировать

910

4293

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

22

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Уникальность, креативность, полезность – все это без труда можно оценить на глаз, выделив

сильные и слабые места контента конкурентов. Для более объективной оценки нужно раз-

бить посты на рубрики/темы и посмотреть, как аудитория реагирует на каждую из них. Сопо-

ставьте группы постов с интересами целевой аудитории и возможными целями конкурента.

Как правило, компании из одной категории выбирают похожие цели: кто-то работает только

на продажи, кто-то хочет узнаваемости, кому-то нужна коммуникация с аудиторией и т. п. Все

зависит именно от специфики бизнеса.

Выделив рубрики в сообществах конкурентов, посмотрите, насколько они пересекаются. Бла-

годаря этому можно найти для себя свободные ниши, увидеть, за счет чего можно отстроить-

ся, какие пробелы заполнить, чтобы аудитория не выбирала между аналогичными предложе-

ниями. Выявить все это нам помогают своеобразные карты контента.

Посмотрите, как выглядит карта контента на примере аналитики для сообщества логистиче-

ской фирмы. Компания работает с двумя направлениями – b2b и b2c, при этом приоритет-

ным для нее является b2b-сегмент.

Что публикуют компании?

Клиент

Услуги

Мероприятия

Развлекательный

Новости компании

Карьера

Интерактивы

Конкурент 1

Услуги b2c

Партнеры

Конкурс для b2c

Конкурент 2

Услуги

Партнеры

Жизнь офиса

Развлекательный

Жизнь курьера

Конкурент 3

Услуги

Партнеры

Жизнь офиса

Про визы

История почты

Про страны

Нет ориентира на b2b или b2c в контенте. Что может быть интересно b2b клиенту?

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

23

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Что из этих тем интересно b2b

Клиент

Услуги

Мероприятия

Развлекательный

Новости компании

Карьера

Интерактивы

Конкурент 1

Услуги b2c

Партнеры

Конкурс для b2c

Конкурент 2

Услуги

Партнеры

Жизнь офиса

Развлекательный

Жизнь курьера

Конкурент 3

Услуги

Партнеры

Жизнь офиса

Про визы

История почты

Про страны

В контенте конкуренты не делают упор на работу с b2b аудиторией. Какая активность в сообществах?

Проанализировав контент в этом примере, можно сделать вывод, что ниша для работы

с b2b-аудиторий свободна. Взяв выделенные цветом рубрики, адаптировав их под нужный

сегмент и расширив другими интересными для целевой аудитории темами, мы сможем сде-

лать уникальную и полезную группу. Иными словами, занять свою нишу.

3. Оформление/дизайн профиля

Большинство пользователей просматривают посты ВКонтакте в формате серфинга: проли-

стывают ленту в ускоренном режиме, обращая внимание только на визуалы. Они останавли-

ваются и начинают читать текст лишь в тех случаях, когда пост зацепил, реже – когда видят

новость сообщества, которое читают регулярно.

Визуальная привлекательность сообщества и контента крайне важна и значительно влияет на

уровень вовлеченности аудитории. Чтобы правильно проанализировать оформление групп

конкурентов и учесть их ошибки при формировании собственного стиля, нужно определить

основные критерии оценки визуалов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

24

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Критерии качества оформления профиля

Для бренда

Для продаж

1. Единство оформления

1. Визуальная привлекательность –

(работа на спонтанную узнаваемость).

вызывает желание купить.

2. Запоминается или выделяется среди

2. Отражает или дополняет текстовое

похожих профилей/конкурентов.

содержание.

3. Дает представление, о каком

3. Разнообразие форматов, наличие

товаре/компании идет речь.

динамических форматов (увеличивает

длительность взаимодействия с постом

и, как следствие, органический охват).

4. Механики вовлечения, активации

Анализируя механики вовлечения, вы не только выявляете интересные кейсы, но и находите

обоснование уровня вовлеченности в сообществах конкурентов. При этом очень важно пони-

мать истинные причины их успеха.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

– При анализе мы часто видим сообщества с высоким уровнем вовле-

ченности. Казалось бы, компании с такими показателями – пример

для подражания. Но стоит копнуть глубже…

По факту в большинстве из них вовлеченность имеет волноо-

бразный характер и растет только за счет проведения конкурсов

с ценными призами. В результате эти сообщества завлекают пре-

имущественно ловцов халявы, которые вступают только ради воз-

можности выиграть. В лучшем случае они повиснут в сообществе

мертвым грузом, не проявляя ровным счетом никакой активности

и интереса, в худшем – отпишутся сразу после конкурса.

За счет скачков показателей активности средняя вовлеченность со-

обществ таких конкурентов получается выше нормы. Хотя на самом

деле целевой аудитории не интересен контент и стратегия не рабо-

тает.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

25

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

В роли активаций в сообществе может выступать любой контент, который направлен на полу-

чение обратной реакции от подписчиков и посетителей сообщества. Причем это могут быть

как стандартные механики (опросы, конкурсы, игры и т. п.), так и более сложные, с уникальны-

ми условиями, такие как флешмобы, челленджи, марафоны. Приведем примеры тех актива-

ций, которые в том или ином виде присутствуют в каждом сообществе и идеально подойдут

для анализа:

• Опросы

Опросы могут как просто работать на вовлечение или выявление активного ядра (смотри-

те пример), так и приносить реальную пользу. Например, представлять собой исследование

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

26

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

ауди тории – интересов, пола, возраста, наличия детей – и выявление других интересующих

данных. Или помогать в выборе идей для активности или контента: если вы хотите провести

лайв-трансляцию с экспертом и сомневаетесь в выборе темы, просто спросите у аудитории,

о чем она больше хочет услышать. Опросы могут работать на сбор обратной связи по продук-

ту и т. д.: применений очень много.

• Творческие конкурсы

Суть проста: вы просите подписчика что-нибудь сделать (не репост конкурсного поста), потом

выбираете победителя и дарите ему какой-нибудь ценный приз. Самый типичный, но все еще

исправно работающий пример – это фотоконкурс. С его помощью можно убить разом не-

сколько зайцев. Например, просьба сделать фото с вашим продуктом и написать отзыв даст

вам пользовательский контент, а участники конкурса запустят сарафанное радио. Или, предо-

ставив в качестве подарка не сам продукт, а скидку на него, вы соберете в конкурсе реально

заинтересованную и готовую к покупке аудиторию.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

27

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

В этом примере лучшие фото участников будут опубликованы в сообществе. Для бренда это

абсолютно незатратно, зато повышает активность группы и, как следствие, органический ох-

ват. Да и целевой аудитории приятно такое внимание.

• Giveaways или розыгрыши

Простейшая разновидность конкурса, в котором от подписчика требуется проявить мини-

мальную активность: сделать репост записи, поставить лайк, оставить комментарий, подпи-

саться на страницу партнера и т. п. Это самый популярный и одновременно самый опасный

вид активаций, так как на розыгрыши как пчелы на мед слетаются ловцы халявы. В стремле-

нии словить ее как можно больше они даже заводят себе отдельные профили для репостов.

Одно дело, если вы грамотно выбрали подарок, который будет интересен только вашей целе-

вой аудитории. Но ведь бывают и менее удачные случаи.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

– Как-то мы анализировали сообщества сетевых магазинов, реализу-

ющих меховые изделия. И в одном из них каждый месяц проводи-

лись giveaways, в которых разыгрывались ШУБЫ. Наверное, 99,9 %

женщин мечтают о шубе, и даже если не мечтают, то явно не отка-

жутся получить ее даром. Конечно же, конкурсные посты набирали

огромное количество репостов, в результате чего средний ER по

сообществу был намного выше нормы. При этом мы видели, что

пользователи проявляют активность только в конкурсных постах,

остальной контент им абсолютно не интересен.

Но основная проблема заключается даже не в этом. Как думаете,

сколько жителей нашей страны могут позволить себе шубу? А сколь-

ко из участвовавших в конкурсе могут ее купить? Пойдет ли победи-

тель конкурса в этот магазин за второй шубой? В этом и весь подвох.

А ведь было бы гораздо лучше, если бы вместо шубы пользовате-

лям пообещали, например, скидку на нее.

• Игры

Это простой способ вовлечь аудиторию и сработать на поведенческие мотивы. Можно ис-

пользовать брендированные ребусы, загадки, лабиринты, делать игры как с победителями,

так и без.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

28

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Когда вы анализируете активации конкурентов, всегда обращайте внимание на три момента:

1. Что компании дает эта механика, а следовательно, оправдано ли использование подобной

активности для вас?

2. Как на активацию отреагировала аудитория (количество активностей)?

3. Какая аудитория на нее отреагировала? Помимо простого логического анализа, как в при-

мере с шубами, не будет лишним рандомно выбрать десяток участников и посмотреть их

профили. Так вы поймете, являются ли они целевой аудиторией компании.

От ответов на эти вопросы будет зависеть, стоит ли вам брать пример с конкурента и пользо-

ваться подобной механикой в своем сообществе.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

29

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

4. Аудитория, ее качество

Проверить профиль на количество заблокированных пользователей можно с помощью сер-

виса Popsters. Однако этого недостаточно, чтобы определить качество подписчиков в сооб-

ществах конкурентов. Не поленитесь зайти в списки участников и визуально оценить, соответ-

ствует ли увиденное портрету целевой аудитории.

Некачественную аудиторию видно невооруженным глазом: ее выдает обилие школьников

(конечно, если они не целевая аудитория), аватарки с абстрактными котиками и другими кар-

тинками. Для чистоты эксперимента можно рандомно выбрать десяток профилей и просмо-

треть их.

Когда эти данные у вас перед глазами, многое становится на свои места. Приходит понима-

ние, откуда миллионы подписчиков, накрученных левыми сервисами и непродуманными ме-

ханиками, и что в сообществах они лежат мертвой грудой, не давая компании ровным счетом

ничего, и даже портят показатели. К счастью, эра миллионников в соцсетях прошла. Сейчас

пользователи с гораздо большим трепетом и доверием относятся к небольшим ламповым

сообществам с живой аудиторией.

2.4. Как анализировать свой профиль

Речь пойдет не о ежедневной подбивке статистики, а скорее о стратегическом анализе.

Социальные сети – настолько динамичная среда, что тут, как в «Алисе в стране чудес»: нужно

бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать

как минимум вдвое быстрее. Поэтому каждые полгода, даже если кажется, что все хорошо,

следует на момент остановиться, выдохнуть и поставить под сомнение труды последних шес-

ти месяцев. Это поможет понять, пора ли уже что-то менять или стоит продолжать в том же

духе. Для этого и понадобится анализ сообщества: систематизировать, сравнить, разложить

по полочкам.

По сути, потребуются те же данные, что и для анализа конкурентов, за тот же самый период.

Разница заключается только в масштабности выводов: вы не просто оцениваете показатели

по нормативам, соответствию целям и интересам целевой аудитории, но и сравниваете себя

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

30

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

с конкурентами. В результате вы сможете сделать выводы и составить план действий, на осно-

ве которого должна строиться стратегия.

Есть действенная методика, которая поможет превратить выводы в план действий.

CISS-метод

(Cool + Improve + Stop + Start)

CISS – аббревиатура, которая расшифровывается как cool, improve, stop, start. Сравнивая

свои успехи за конкретный промежуток времени с данными и выводами, которые вы

получили при анализе конкурентов, разбивайте результаты на эти четыре блока.

Cool

Фиксируем все, что работает хорошо и что можно оставить

для дальнейшей реализации.

Improve

Выписываем моменты, которые предстоит улучшить.

Stop

Отмечаем то, что не сработало и что следует исключить из плана.

Start

Отдельно выделяем то, что еще не пробовали, но следует начать.

В итоге вы получите готовый план действий на ближайшие полгода.

Если говорить о его практической пользе, то это своего рода чек-лист,

к которому вы сможете вернуться в любой момент, чтобы понять, в том ли направлении

движетесь. Четкие, структурированные и зафиксированные рекомендации всегда

выполнять проще, чем следовать плану «из головы».

2.5. Сервисы в помощь

На маркетинговом рынке огромное количество сервисов для SMM-анализа. Их базовый функ-

ционал практически не отличается, поэтому вам остается лишь выбрать, с каким интерфей-

сом удобнее работать и какие фишки окажутся интересны.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

31

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Классные сервисы, которые регулярно используют в работе наши аналитики:

Popsters – простой, лаконичный и недорогой инструмент для подсчета

активностей во всех популярных соцсетях. Платный: от 399 рублей за ме-

сяц, есть бесплатный тестовый период.

JagaJam – сервис с большими возможностями для конкурентного ана-

лиза и приятным бонусом в виде статистики прироста подписчиков в со-

обществах. Платный: от 2700 рублей за месяц, есть бесплатный тестовый

период.

Publer – сервис, с помощью которого можно узнать прирост подписчи-

ков у конкурентов, их активности, увидеть примеры рекламы, узнать, где

ее размещали и сколько это стоило. Платный: 3000 рублей за месяц, есть

бесплатный деморежим.

Socialbakers – сервис для определения прироста и географии подпис-

чиков, работает со всеми популярными соцсетями. Есть бесплатный

функционал, расширенный платный – от $20 за месяц.

Ingate

30 ноя в 19:10

Практически все эти сервисы платные. Наши аналитики используют их, потому что в

каждом есть нечто уникальное. В итоге информация собирается как мозаика, образуя

максимально полную картину.

Из-за большого количества проектов такие траты для нас рациональны. Но если вы

пользуетесь аналитическими сервисами нечасто, покупать дорогие абонементы совсем не

обязательно. Практически у каждого из них есть бесплатный тестовый период или

базовый бесплатный функционал. А используя для авторизации разные аккаунты, можно

неплохо сэкономить на аналитике проекта.

Нравится 1393

Комментировать

932

7236

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

32

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Как автоматизированные сервисы помогут вам при работе ВКонтакте? Используйте их:

– чтобы не собирать и не считать показатели эффективности вручную. Это долго и непро-

дуктивно;

– чтобы отслеживать упоминания бренда, а значит, своевременно на них реагировать.

Однако особо не надейтесь на автоматизированную разметку тональности, т. к. каким

бы умным ни был сервис, он все равно не заменит работу мозга. Так, например, из-за

фразы «этот крем действительно снимает раздражение!» сервис, скорее всего, разме-

тит отзыв как отрицательный;

– чтобы получить данные, которые невозможно достать вручную, например показатели

прироста сообществ конкурентов, сумму затрат на посевы в группах и т. п.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

33

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

ГЛАВА 3. ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ

СООБЩЕСТВА ВКОНТАКТЕ

Раньше ситуации, когда сообщество велось «для галочки», из-за моды или стадного чувства,

были повсеместны. В те же времена процветали и всевозможные сервисы, которые накру-

чивали все: от комментариев до подписок. Да и компании не ждали от своих сообществ ка-

ких-либо результатов, кроме красивой цифры в блоке «Участники сообщества». К счастью, эти

времена закончились. Теперь ВКонтакте ориентируется не только на свою аудиторию, но и на

бизнес, и не перестает доказывать, что продавать через социальные сети можно.

На каждый товар есть свой покупатель, надо только правильно его определить и найти. А учи-

тывая, что ВКонтакте – крупнейшая социальная сеть России, сложнее будет не обнаружить

там своего потребителя.

3.1. Целевая аудитория сообщества: кто эти люди?

Чем отличается целевая аудитория стратегии для ВКонтакте от целевой аудитории бизнеса

вообще? Вы удивитесь, но ничем, кроме ее размера.

Ingate

20 ноя в 17:20

Если вы до сих пор неточно представляете целевую аудиторию своего бизнеса или есть

сомнения, что определили ее верно, используйте правила, которые мы обозначим далее.

Они помогут отсечь лишнюю аудиторию и сфокусироваться на конкретных сегментах

потребителей.

Нравится 3923

Комментировать

1002

3921

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

34

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Целевая аудитория сообщества ВКонтакте – это пользователи:

• которые уже покупают;

• которые потенциально могут купить;

• которых вы хотите получить в клиентскую базу.

Обратите внимание: все сводится именно к продажам. Соответственно, и идти в этот канал

стоит только в том случае, если вы найдете там аудиторию, которая будет активно потреблять

и контент, и продукт.

Для начала нужно четко определить границы целевой аудитории сообщества. Не все пользо-

ватели ВКонтакте являются целевой аудиторией бренда и не вся целевая аудитория бренда

активна ВКонтакте.

Ingate

20 дек в 14:20

Целевая

Целевая

Активная

аудитория

аудитория

аудитория

бренда

стратегии

ВКонтакте

Нравится 3842

Комментировать

323

5432

Если целевая аудитория бренда (потенциальная и реальная) имеет большое пересечение

с активной аудиторией ВКонтакте, то этот канал – то, что вам нужно. Но если пересечение

минимальное и аудитории во многом расходятся, стоит задуматься о других социальных се-

тях или даже других каналах продвижения.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

35

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Что нужно учесть, чтобы не промахнуться с определением целевой аудитории для своего со-

общества?

1. Ориентируйтесь на реальных и потенциальных покупателей

Хрестоматийно целевая аудитория – это люди, которые покупают ваш продукт, и похожие на

них. Это же определение должно относиться и к понятию «подписчики».

Ingate

20 ноя в 16:20

Пете 20 лет. Он учится на бюджетной основе на факультете ракетостроения в ТулГУ и

подрабатывает официантом. Петя ездит на старой папиной «десятке», но ему безумно

нравятся «Ауди». Будет ли он целевой аудиторией «Ауди Центр Тула»? Нет. Стоит ли

привлекать его в сообщество автодилера? Тоже нет, потому что группа им нужна в первую

очередь для того, чтобы из подписчиков делать клиентов. А им Петя вряд ли станет в

ближайшие лет пять-десять.

Нравится 2834

Комментировать

1932

3238

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

36

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

2. Не бойтесь расширять границы целевой аудитории

Бывает, что текущей аудитории оказывается недостаточно, и тогда социальные сети становят-

ся идеальным инструментом для того, чтобы ее расширить.

Ingate

26 ноя в 12:50

Анализ аудитории показал, что специи «Котани» покупают в основном женщины в

возрасте 40–60 лет. Они и так будут покупать, без рекламы, поэтому нет смысла тратиться

на их привлечение. Компания хочет, чтобы их специи активно приобретали женщины в

возрасте 25–40 лет. Они и становятся целевой аудиторией сообщества бренда ВКонтакте.

Если удастся их привлечь, компания сможет расширить долю рынка и увеличить продажи.

Нравится 2344

Комментировать

233

4563

3. Трезво оценивайте возможности своего продукта

Не стройте иллюзий по поводу того, что ВКонтакте можно заполучить любую аудиторию. Бес-

спорно, это самая охватная и разношерстная социальная сеть в России. Но выбрав сегмент

«хочу», всегда стоит спросить себя: «А будет ли интересен этой аудитории наш продукт?»

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

37

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Ingate

24 ноя в 15:40

Целевая аудитория условного «ГосКомБанка» – мужчины в возрасте 40–60 лет. Они

выбирают этот банк за то, что он государственный, при этом предлагает условия

коммерческих. «ГосКомБанк» хочет SMM, как у «Тинькофф Банка». Но целесообразно ли

ему пытаться охватить такой же сегмент целевой аудитории? Продукт «Тинькофф Банка»

изначально заточен под молодежь. Аудитория выбирает его за полную мобильность: за

одно из самых удобных приложений, за возможность решить любую проблему онлайн, за

моментальные ответы техподдержки в чате и т. п. «ГосКомБанк» пока не в силах

предложить все это желаемой целевой аудитории и вряд ли сможет заполучить ее

внимание только интересным контентом.

Нравится 1823

Комментировать

345

2034

Определив таким образом границы аудитории сообщества, мы можем двигаться дальше:

детализировать ее, систематизировать, узнавать больше об интересах, потребностях и болях

целевых пользователей.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

38

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

3.2. Как правильно сегментировать целевую аудиторию

Сегментация – это деление целевой аудитории на группы по общим признакам, начиная

с пола и возраста и заканчивая профессией, стилем жизни. Все это необходимо, чтобы узнать,

как эффективно взаимодействовать с аудиторией, а именно:

1. Правильно расставлять приоритеты.

2. Понимать и удовлетворять предпочтения разных сегментов.

3. Добиваться максимальной конверсии от каждого из выбранных сегментов.

При делении пользователей на группы помните о том, что, подписываясь на сообщество, они

в первую очередь хотят получать информацию, релевантную их интересам.

Ingate

25 ноя в 18:30

Механизм ранжирования в лентах подписчиков устроен так, что ваш контент видит только

часть целевых пользователей. Но грамотно таргетируя продвигаемые посты, вы можете

охватывать дополнительную аудиторию, причем сразу несколько сегментов. Однако эти

сегменты не должны кардинально различаться. Ведь прежде чем подписаться на

брендовое сообщество, пользователь оценивает, насколько там много нужной и

ненужной для него информации. Если сильно распыляться в темах, вы рискуете

значительно увеличить себе стоимость подписки.

Чаще всего такая проблема касается компаний, которые работают одновременно на b2c и

b2b. Обоим сегментам важен ваш продукт, они даже могут совпадать по полу, возрасту,

местоположению, однако от сообщества они ждут принципиально разного контента. В

таком случае лучше выбрать наиболее приоритетный сегмент, при необходимости

охватывая второй таргетированной рекламой (например, скрытыми рекламными

постами*), ведущей на сайт компании. Практика показывает, что ВКонтакте лучше работать

именно с b2c-сегментом.

Нравится 2394

Комментировать

348

3239

* Скрытые рекламные посты – публикации, которые видит только целевая аудитория рекламного объявления. На стене сообщества и в но-

востных лентах подписчиков такие посты не отображаются. Это отличный формат для тестирования объявлений на разных сегментах

аудитории, а также привлечения новых подписчиков.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

39

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Подходы к сегментации целевой аудитории

90 % компаний при сегментации опираются на деление пользователей только по социаль-

но-демографическим параметрам (пол, возраст и т. п.) либо по продуктам (например, b2b

и b2c). И это неправильно. Такой подход приводит к тому, что бизнес всерьез считает своей

целевой аудиторией всех россиян от 18 до 60 лет, или женщин от 18 до 25 и от 25 до 35, или

всех «мамочек». Реальной пользы такая сегментация не несет, потому что не дает понимания

того, с какой частью целевой аудитории действительно стоит работать ВКонтакте, как ее най-

ти, чем зацепить, о чем с ней говорить. А главное, как сделать так, чтобы сообщество способ-

ствовало достижению бизнес-целей компании.

Ответить на все эти вопросы, поделив всю аудиторию по двум-трем параметрам, просто не-

возможно. Чаще всего требуется не одна, а целых две, три или даже четыре различные сег-

ментации.

Ingate

27 дек в 16:30

Чтобы найти подходящие способы сегментации, ответьте на следующие вопросы:

1. Кто у меня покупает?

2. Какие их потребности закрывает мой продукт и его УТП?

3. Что они покупают чаще всего и почему именно это?

4. Что приводит их к покупке (мотивы, причины, потребности, проблемы)?

5. Как они покупают (путь пользователя)?

6. Какая информация поможет им в их потребности?

7. Что может повлиять на их решение?

8. Как они ведут себя в интернете?

Нравится 3283

Комментировать

392

2398

Дальше вы увидите примеры сегментаций, которые мы часто используем в своей практике.

Но не бойтесь придумывать больше критериев: чем глубже вы распишете свою целевую ауди-

торию, тем проще будет понять, как в дальнейшем с ней работать.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

40

Раздел 1. SMM-cтратегия � Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

1. Сегментация по социально-демографическим параметрам

Она используется всегда. В этой сегментации желательно учитывать не только пол, возраст,

географию, достаток и т. п., но и поведение целевой аудитории в соцсетях. Мы делаем это,

опираясь на теорию поколений.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

41

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

2. Сегментация по специфике потребления

В основе этой сегментации поведение потребителей, начиная с этапа покупки: насколько ча-

сто они приобретают продукт, как часто его используют, как относятся к своей покупке, где

предпочитают покупать, какие потребительские привычки имеют.

3. Сегментация по психографике

В основе этой сегментации один из самых мощных инструментов маркетолога – психология.

С ее помощью можно делить аудиторию по психотипам (подойдут любые теории, вплоть до

соционики), по типам характера, на основе глубинных мотивов и даже инсайтов.

Не всегда получается выделить у аудитории один инсайт для того, чтобы завязать на нем

всю концепцию сообщества. Аудитория может быть настолько разной, что скрытых мотивов

несколько, и тогда есть смысл сделать по ним сегментацию. Соответственно, в дальнейшем

один общий инсайт выделять уже не потребуется.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

42

Раздел 1. SMM-cтратегия � Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

4. Сегментация по потребностям

Эта сегментация основывается на различиях аудитории на первом этапе пользовательского

пути: для чего они покупают, что приводит их к необходимости покупки, какая проблема, мо-

тив или потребность лежит у истоков (к примеру, личные потребности, нужно по работе, для

себя, в подарок, просто так и т. п.).

Эти и другие виды сегментаций помогут понять, что на самом деле важно для вашей целевой

аудитории, как на нее влиять и на ком именно акцентировать свое внимание. А знания, приоб-

ретенные в ходе такого анализа, пригодятся не только для деления пользователей на группы,

но и для поиска инсайта. О нем и поговорим далее.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

43

Раздел 1. SMM-cтратегия � Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

3.3. Как найти потребительский инсайт

Инсайт в рекламе – вещь неоднозначная, а то, как его найти – и вовсе тайна за семью печа-

тями. Что скрывает в себе это «тайное знание» и откуда оно берется? Расскажем и покажем на

примерах.

Оксана Михалко, digital-стратег:

– Помните рекламную кампанию «Спасибо, мама! » от Procter & Gamble?

Согласитесь, эти ролики задевают за живое. У меня мурашки бегают

каждый раз, когда их вижу. Но в чем же секрет? Почему одна реклама

способна зацепить, а другая не попадает в сердца потребителей? Все

дело в инсайте – секретном ингредиенте успешных рекламных кам-

паний, которые люди помнят на протяжении многих лет.

Что такое потребительский инсайт? Единого определения до сих пор нет. Каждый маркетолог,

рекламщик, креатор понимает его по-своему. Одни утверждают, что инсайт – это сильные

эмоции и переживания человека, другие – что это внутренний драйвер, мотивирующий ку-

пить продукт. Мы же склоняемся к следующему определению:

Инсайт – это скрытая потребность аудитории, удовлетворение которой позволит по-

влиять на потребительское поведение. Это глубокое понимание проблем, истинных мо-

тивов и чувств потребителя.

Рассмотрим, как это работает на примере одной из лучших рекламных кампаний Nike за по-