Текст книги "ВКонтакте для бизнеса"

Автор книги: ingate

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 8 страниц)

его продукт.

24. Пресс-релизы. Контент для СМИ, содержащий новости о компании или продукте.

25. Ньюсджекинг. Контент, в котором бренд и его идеи интегрируются в общий новостной

фон.

26. Шаблоны. Готовое решение или типовой документ, например чек-лист.

27. Мнения. Позиция или отзыв известного человека, связанного с деятельностью вашей ком-

пании.

28. Хроники. Истории создания продукта или развития компании, представленные в хроноло-

гическом порядке.

29. Дайджесты. Сборники интересных материалов за определенный период.

30. Сторителлинг. Рассказ реальной или вымышленной истории, в которой пользователи

должны узнавать свой или знакомый им житейский опыт.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

138

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Визуальное оформление контента

Сегодня то, как вы оформляете посты, едва ли не важнее того, о чем пишете. Посмотрите на

контент сообщества Starbucks:

Едва ли у Starbucks было бы столько подписчиков ВКонтакте, если бы они писали про способы

обжарки и приготовления кофе (пусть даже очень содержательно), сопровождая посты стоко-

выми картинками такого плана:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

139

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Не будем углубляться в детальное описание того, какие есть визуальные форматы для оформ-

ления постов. Инфографики и обложки с заголовками ни для кого не станут новостью. Лучше

расскажем вам про тренды и критерии того, каким должно быть визуальное оформление кон-

тента сообщества в современном SMM-мире.

Итак, основные критерии для визуального оформления сообщества:

1. Единый стиль и узнаваемость. Это не значит, что нужно действовать в лоб: разработать

пять шаблонов в корпоративных цветах по брендбуку и использовать их по полной. Наи-

более активное ядро ВКонтакте – молодая аудитория. У нее выработался «рекламный

фильтр», т. е. подобное брендирование воспринимается как прямая реклама, которую

мозг отсеивает автоматически.

Неправильно: контент в шаблонах и одинаковые форматы.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

140

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Правильно: разнообразие форматов при едином оформлении.

Тут практически отсутствует прямое брендирование контента, местами используется продук-

товое, где на фото представлены объекты недвижимости. Все изображения в единой стили-

стике, обработаны одним фильтром и перекликаются с фирменным цветом. Где есть прямое

брендирование, дизайн минималистичен.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

141

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

2. Живые фотографии. Если ваша тематика позволяет, регулярно делайте имиджевые life-

style фотосессии, в которых будет мелькать ваш продукт. Тогда основную часть визуалов мож-

но строить на них. Если тематика и концепция не располагают к большому количеству фото

продукта (недвижимость, детские товары и т. п.), старайтесь не использовать клише в темати-

ке, выглаженные и перефотошопленные изображения. В стоках можно найти отличные эмо-

циональные и живые фото.

Тематика «Уход за волосами»:

Тематика «Кухонная техника»:

Тематика «Косметология и пластическая хирургия»:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

142

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

3. Трендовые форматы. Обращайте внимание на то, какими визуальными приемами поль-

зуются известные блогеры и крупные бренды. Большинство форматов, описанных ниже,

можно адаптировать под любую тематику.

• Moodboard8. Основная задача мудборда – передача настроения: сам по себе он может не

нести особой смысловой нагрузки.

Мудборды могут быть с прямым брендированием (пример 1) или с продуктовым (пример 2).

• Flatlay. Изначально это съемка раскладки предметов на плоской поверхности четко под

углом в 90 градусов. Но сейчас эта техника трансформировалась в целое направление фо-

тографии. В кадре все еще присутствует раскладка из предметов (иногда дополняемая ру-

ками/ногами, животными или детьми), однако съемка теперь может происходить практи-

чески под любым углом. При этом основная цель метода, как и в случае с мудбордом, – это

передача настроения. Flatlay могут быть как продающими, где акцент делается на продава-

емом продукте, так и атмосферными, где продукт присутствует в кадре, но акцент на нем

угадывается интуитивно благодаря грамотной работе фотографа с композицией.

8 Moodboard (англ. Mood board – дословно «доска настроения») – пост, в котором собраны фотографии, примеры шрифтовых начертаний, иконки, паттерны и другие графические элементы, которые в сумме образуют карту настроения.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

143

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

• GIF. Этот формат не нуждается в представлении: десятки исследований и наши собствен-

ные наблюдения доказывают, что динамические форматы собирают больше органическо-

го охвата и вовлечения. Во многом это обусловлено тем, что пользователь дольше взаи-

модействует с постами, где есть видео, гифки, синемаграфии и т. п. И умная лента среди

прочих факторов это учитывает. Гифки можно создавать самостоятельно или брать гото-

вые, придумывая к ним забавные и злободневные подписи в драматургии сообщества.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

144

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Ingate

25 ноя в 15:50

Огромный каталог готовых гифок можно найти на сайте Giphy.com.

Нравится 1723

Комментировать

938

2631

• Custom-визуализация. Это формат, в котором комбинируются фото с элементами иллю-

страции. С помощью этого приема можно создавать классную инфографику и анимацию:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

145

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

• Синемаграфия. Этот визуал выглядит как фотография, на которой зацикленно двигается

один или несколько элементов. Создается такое «ожившее» изображение из видео.

Синемаграфии можно делать даже с помощью простенького мобильного приложения,

например Cinemagraph. Правда, чтобы создать качественную анимацию, без штатива не

обойтись.

• Плотаграфия. Формат, похожий на синемаграфию, с той лишь разницей, что для создания

анимации не потребуется видео: она добавляется в фото с помощью векторов движения.

В создании плотаграфий нам помогает приложение Plotagraph+. Сам формат еще очень

молодой, поэтому примеров его использования ВКонтакте и вообще в брендовых сооб-

ществах мы не встречали. Качественные плотаграфии появляются пока только в профилях

инстаграм-блогеров.

Но это не значит, что ВКонтакте не стоит использовать этот формат. Скорее наоборот,

ведь все новое привлекает больше внимания.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

146

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

• Motion. Это короткое видео, созданное из последовательности кадров. То есть вместо

того, чтобы просто снять действие на видео, мы проводим мультифотосъемку и только за-

тем превращаем ее в видео. (Чтобы посмотреть пример в динамике, кликните по картинке)

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

147

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

А в этом видео одновременно использованы эффект motion и сustom.

• Иллюстрация. Нельзя сказать, что это тренд, но она, как маленькое черное платье, всегда

делает сообщество уникальнее и интереснее. А еще иллюстрации можно комбинировать

с множеством других форматов: motion, gif, видео, инфографикой и т. д.

Ситуативный маркетинг

Еще один важный элемент вашего контента – его актуальность. И заключается она не только

в использовании вирусных хештегов, но и в том, о чем и как вы пишете.

Самое важное умение при работе с ситуативным маркетингом – это выбирать правильные

инфоповоды. Не стоит брать все топовые темы подряд. Думайте о том, что реально интерес-

но вашей целевой аудитории, что поможет поддержать концепцию сообщества или препод-

нести бренд с новой интересной стороны.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

148

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Ingate

30 ноя в 08:45

Если мы продвигаем сообщество кофейни, куда обычно ходят на ланч молодые офисные

сотрудники, обладающие определенным уровнем интеллекта и дохода, не стоит «кормить»

их трендами, популярными среди школьников. Мемчики, конечно, могут их

заинтересовать, но вот имидж заведения при этом страдает.

Нравится 1983

Комментировать

465

2453

Откуда брать идеи для ситуативного маркетинга?

Актуальные темы живут среди нас, нужно только научиться их отслеживать:

1. Модные тренды.

2. Вирусные видео, мемы и хештеги.

3. Праздники (не опускайтесь до банального, когда за отсутствием идей начинают брать все

известные и неизвестные праздники).

4. Премьеры фильмов, мюзиклов, синглов, ожидаемых вашей целевой аудиторией.

5. Концерты мировых звезд.

6. Фестивали, выставки и другие события в вашем городе.

7. Смены сезонов и природные явления, аномалии.

8. Выборы.

9. Спортивные события: чемпионаты, матчи и т. п.

10. Резонансные новости: мировые, российские, городские и просто в вашей тематике.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

149

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

11. Фиаско брендов, политиков и звезд (как знаменитое: «Вы там держитесь! Всего вам доб-

рого! Хорошего настроения»).

12. Флешмобы и челленджи.

Среди них найдутся как инфоповоды, которые можно запланировать заранее и подготовить-

ся к ним, так и те, на которые нужно реагировать молниеносно. Для планирования многие из-

вестные ресурсы, например Cossa.ru или Rusability.ru, заранее выпускают статьи с сезонными

инфоповодами.

Насколько часто нужно публиковать посты?

Раньше любой уважающий себя бренд старался делать минимум по два поста в день, чтобы

постоянно оставаться на виду у своих подписчиков. Но из-за крайней зашумленности ВКон-

такте и механизма умной ленты избыточный постинг потерял всякий смысл. Теперь он не

помогает оставаться на коне и даже способен изрядно навредить.

Единственный выход – искать золотую середину и вкладывать освободившиеся за счет сни-

жения частотности средства:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

150

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

а) в качество контента, чтобы повысить органический охват;

б) в продвижение постов.

Так какова же сейчас эта золотая середина? Летом 2017 года Socialbakers9 провели исследо-

вание зависимости вовлеченности от частоты постинга. Объектом изучения стал Facebook,

однако наш опыт работы с соцсетями говорит о том, что сделанные на основе этого исследо-

вания выводы применимы и для ВКонтакте.

Миф SMM: больше постов

больше вовлеченности

140

120

т

100

ти на пос

80

60

40

ровень вовлеченносУ

20

0

1–5

6–15

16–30

31–60

61+

Количество постов за месяц

201–1000 подписчиков

1001–10000 подписчиков

10001+ подписчиков

График10 показывает, что у групп до 10 тысяч подписчиков, которые делают более двух по-

стов в день, на 60 % меньше вовлеченность, чем у тех, кто публикует пять или меньше постов

в месяц. На основе исследования Socialbakers выявили следующие рекомендации по частоте

постинга в зависимости от численности сообщества.

Больше постов

больше вовлеченности

Оптимальная частота постинга,

Участники

постов в месяц

<10000

5–15

10000–50000

15–30

50000–100000

30–35

>100000

35–60

9 Socialbakers – компания, занимающаяся аналитикой и мониторингом рынка социальных медиа с 2008 года.

10 https://www.socialbakers.com/blog/2679-true-or-false-posting-more-on-facebook-means-higher-engagement/

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

151

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Мария Борисова, старший стратег ORM:

– К нам редко попадают клиенты с числом подписчиков выше 50 000,

а клиенты до 10 000 участников обычно не согласны с нормативом

для их численности. Поэтому стандартный показатель, который

мы считаем оптимальным и предлагаем большинству таких клиен-

тов, – 20–22 поста ежемесячно. При этом важно соблюдать регу-

лярность постинга: по нашему опыту, она также учитывается алго-

ритмами умной ленты.

Резюмируя вышесказанное: сейчас важно не перегружать подписчиков излишней информа-

цией, стараться выходить на связь только тогда, когда действительно есть чем поделиться.

Однако и надолго пропадать с радаров не рекомендуем.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

152

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

ГЛАВА 6. РАБОТАЕМ С АУДИТОРИЕЙ

И ОТСЛЕЖИВАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

6.1. Как оценить эффективность сообщества

Мы не будем перечислять десяток параметров, о которых говорят многочисленные статьи про

SMM. Оценивать эффективность сообщества, имея в распоряжении лишь несколько популяр-

ных метрик, попросту некорректно. Когда вы занимаетесь продвижением самостоятельно

и имеете всю статистику на руках, лучше всего оценивать работу по блокам:

• привлечение и удержание аудитории;

• контент и его продвижение;

• общие показатели эффективности сообщества.

Собрав эти данные в сводную воронку, вы получите полное и правильное представление об

эффективности работ ВКонтакте. Разберем, как это работает на практике.

Привлечение и удержание аудитории

Первая группа метрик помогает понять, насколько эффективно привлекаются пользователи

и соответствуют ли они портрету целевой аудитории.

1. Привлечение аудитории. Чтобы понять, насколько сработала та или иная рекламная

кампания, постройте такую маркетинговую воронку:

ПОКАЗЫ, ОХВАТ

КЛИКИ/ПЕРЕХОДЫ

НОВЫЕ УЧАСТНИКИ

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

153

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Визуализировав данные, вы увидите, где есть проблемы: на этапе кликов/переходов или

на этапе вступлений. Соответственно, сможете принять решение, нужно ли корректиро-

вать рек ламные материалы или контент сообщества (а возможно, и то, и другое).

Оценить таким образом можно как посевы, так и таргетированную рекламу. Анализ во-

ронки целесообразно проводить не реже, чем еженедельно, чтобы вовремя оптимизи-

ровать стратегию и расходы на привлечение аудитории. В динамике наиболее наглядны

результаты за месяц.

2. Удержание аудитории. Тут основными метриками будут:

• количество участников на конец отчетного периода;

• количество новых участников;

• количество подписчиков, вышедших из сообщества;

• прирост сообщества – разница между вступившими и отписавшимися.

Планомерный рост подписчиков – это один из ключевых критериев качества продви-

жения сообщества в целом, поэтому уделяйте указанным параметрам особое внимание.

Как их удобнее собирать?

Количество участников на конец месяца можно зафиксировать скриншотом или восполь-

зоваться данными выбранного вами сервиса аналитики. Приток участников определяет-

ся эффективностью воронки, рассмотренной выше. Отток – качеством контента, комму-

никаций и релевантностью аудитории тому сообществу, которое вы ведете.

Нормальным считается отток до 10 % от общего числа подписчиков. Маленький процент

отписавшихся говорит о высоком качестве аудитории, но нужно понимать, что этот пока-

затель напрямую связан с численностью сообщества. С его ростом, увы, будет увеличи-

ваться и количественный показатель оттока.

3. Состав аудитории. Определив целевую аудиторию, вы четко представляете, какого пола,

возраста и из каких регионов она должна быть. Задав рамки, важно понять, какой про-

цент аудитории на каждом из этапов привлечения соответствует целевым параметрам.

Если среди тех, кто видит ваш контент или посещает сообщество, недостаточно целевых

пользователей, велика вероятность, что и отдачи в виде лайков, вступлений и лидов будет

меньше. В то же время хорошие показатели при невысокой доле целевой аудитории могут

стать поводом ее пересмотреть.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

154

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

ВКонтакте определяет аудиторию по странам, городам, возрастным диапазонам. Чтобы

получить эти данные, изучите статистику:

• рекламы (статистика по кампаниям);

• сообщества (посетители сообщества, полный охват сообщества).

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

155

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

156

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Дополнительную статистику по подписчикам можно получить сторонними сервисами, напри-

мер в Socialstats, Livedune, JagaJam и др. Выбирайте подходящий в зависимости от бюджета

и того, какие еще метрики понадобятся.

Ingate

19 ноя в 13:20

При оценке пользователей по геопривязке есть нюанс: если целевых регионов более пяти,

просмотреть статистику по всем не получится. ВКонтакте показывает данные лишь по

топ-5 регионов, а остальные прячет в категорию «Другие». Для показателей по посетите-

лям это ограничение можно обойти, выгрузив статистику в разделе «Демография». А вот

данные по охвату, к сожалению, так посмотреть не получится.

Нравится 210

Комментировать

293

2390

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

157

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Как в итоге понять, соответствует ли ваша аудитория целевым параметрам? Для этого сделайте

простой расчет: сложите доли целевых групп по возрасту/регионам (см. пример ниже). Показа-

тели менее 50 % смело можно считать плохими.

Платное размещение в пабликах разбавляет состав посетителей, что нужно

учитывать при оценке сообществ с очень узкой целевой аудиторией.

Контент и его продвижение

Вторая группа метрик направлена на оценку качества и релевантности контента: вызывают

ли публикации тот отклик, который вы хотите получить согласно выбранным целям.

1. Соотношение просмотров и активностей. Основой оценки здесь тоже послужит во-

ронка:

ПРОСМОТРЫ ПУБЛИКАЦИЙ

АКТИВНОСТИ

ЦЕЛЕВЫЕ АКТИВНОСТИ

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

158

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Отношение активностей к просмотрам показывает эффективность этих самых просмо-

тров с точки зрения отклика, то есть конверсию в активности.

Что касается целевых активностей, это индивидуальная метрика. Она зависит от того, что

можно считать лидом в конкретном проекте: комментарии с вопросами о цене и возмож-

ности покупки, переходы по ссылке на сайт и т. д. Целевые комментарии или сообщения

нужно фиксировать вручную, отмечая их в таблице каждый день, неделю или месяц: все

зависит от частоты обращений. Параллельно рекомендуем собирать базу ID тех пользо-

вателей, которые обратились за услугами.

Чтобы определить долю целевых обращений, разделите их число на общее количество

активностей. Эту метрику можно считать как для сообщества в целом, так и для отдель-

ных постов, активность по которым для вас особенно важна.

Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:

– При оценке эффективности контента нужно учитывать, что ВКонтак-

те дает много возможностей оставить реакцию. К примеру, каждый

пользователь может:

• оставить лайк, комментарий и сделать репост;

• поучаствовать в опросе;

• ответить в обсуждении;

• лайкнуть фото или добавить его в альбом;

• взаимодействовать с товарами;

• обратиться в сообщество через личные сообщения.

Причем набор реакций аудитории напрямую зависит от тематики

контента. Например, в сообществах медицинских организаций, где

публикации не носят развлекательный характер, пользователю ин-

тереснее поучаствовать в опросе на тему какого-то заболевания,

а не лайкать и тем более не распространять посты на неприятную

тему. В такой ситуации количество пользователей, участвующих

в опросах, нужно суммировать наравне с другими активностями.

При оценке общей активности сообщества (мы рассмотрим этот

блок последним) обращайте внимание на все способы взаимодей-

ствия аудитории с контентом, а не только на привычные всем лай-

ки, комментарии и репосты. Это даст наиболее объективное пред-

ставление о реальной вовлеченности пользователей.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

159

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Как правильно посчитать просмотры публикаций и активности:

• вручную, просмотрев все публикации и записав значения просмотров и активностей в пра-

вом нижнем углу поста;

• автоматизированно, воспользовавшись сервисом аналитики.

Метрика просмотров достаточно новая для ВКонтакте, и далеко не все сервисы успели до-

бавить ее в свой функционал. Мы пользуемся собственной разработкой, которая фиксирует

и просмотры, и активности (участников опросов, вопросы в обсуждениях, реакции в альбомах

и т. п.), позволяя сразу оценить их эффективность.

Данные по активностям к каждой публикации рекомендуем собрать в общую таблицу. За ос-

нову лучше взять выгрузку из статистики по записям социальной сети или из сервиса анали-

тики, которым вы пользуетесь. Так вы можете рассчитать как суммарное количество просмо-

тров и активностей, так и показатели по каждой публикации.

Чтобы получить представление о том, как распределились просмотры, лайки,

комментарии и репосты в зависимости от рубрик, рекомендуем протегировать

публикации в соответствии с вашим контент-планом.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

160

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Упрощенный пример: за месяц в сообществе опубликовано 10 постов, получивших 100 ак-

тивностей. В среднем на каждую публикацию приходится 10 реакций. Однако среди постов

можно выделить теги (рубрики), например «про шубы» (3 поста), «про шапки» (3 поста) и «про

варежки» (4 поста). Сделав расчет по каждому, имеем:

Сумма

Средняя

Рубрика (тег)

Просмотры

Число постов

активностей

активность на пост

Шубы

1000

3

10

3,33

Шапки

500

3

20

6,33

Варежки

100

4

70

17,5

Теперь мы видим, что значительную часть активностей принес контент про варежки. То есть

либо он действительно интересен пользователям, либо мы его активно продвигали. Чтобы

ответить на этот вопрос, обратимся к столбцу «Просмотры». Видим, что при 100 просмотрах

посты про варежки получили в разы больше активностей, а значит, тема заинтересовала ауди-

торию и нужно попробовать развить ее. Например, продвигая контент про варежки в следую-

щем месяце.

При небольшом количестве публикаций такие тенденции можно оценить и на глаз, но при

ежедневном постинге гораздо удобнее произвести расчеты в таблице либо подобрать сер-

вис, автоматизирующий этот анализ.

Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:

– Почему мы рекомендуем отталкиваться в оценке именно от про-

смотров? Дело в том, что активности – метрика, не привязанная

к уникальному пользователю. Один человек может поставить лайк,

оставить комментарий и тут же расшарить пост, другой – лайкнуть

десяток ваших записей. При этом каждый просмотр потенциально

дает возможность совершить активность (пользователь может не-

сколько раз увидеть вашу запись). Соответственно, будет логичнее

оценивать конверсию от просмотров, а не от охвата. Полученная

метрика аналогична CTR (соотношению кликов и показов), только

учитывает соотношение показов и действий в ответ на них.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

161

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Проведя оценку по каждому посту, а также собрав статистику за месяц, вы сможете оценить

динамику по просмотрам, активностям и конверсиям как в целом по сообществу, так и по

отдельным тегам. Эту же методику можно применить к оценке платных размещений, чтобы

выбрать то сообщество, где соотношение количества просмотров (показов, охвата) вашего

поста наилучшим образом конвертируется в активности.

А на вопрос о том, почему одни публикации «заходят» лучше других, ответят сервисы аналити-

ки, о которых мы говорили выше. Отдельно стоит отметить Popsters, который дает статистику

по времени наибольшей активности вашей целевой аудитории, наибольшего присутствия,

соотношения объема текста и отклика и т. д.

Общие показатели эффективности сообщества

Чтобы оценить полную эффективность сообщества ВКонтакте, необходимо оперировать дан-

ными:

• о количестве активностей к публикациям, включая или не включая опросы (это берем из

уже рассмотренных блоков);

• количестве вопросов и лайков в обсуждениях;

• количестве лайков и комментариев к альбомам;

• количестве лайков, комментариев, вопросов по товарам;

• приросте активностей к постам за прошлый отчетный период.

Естественно, все это актуально при наличии активности в перечисленных разделах. Для не-

которых тематик, например сообществ сервисов доставки, активность в обсуждениях может

вносить значимый вклад, если выделить отдельную тему для вопросов о задержке доставки.

Мы собираем подобные активности с помощью собственной разработки, но можно это де-

лать и вручную. Сервисы аналитики, как правило, такую информацию не отслеживают.

Итак, мы разобрались с ключевыми параметрами, которые позволяют оценить качество ауди-

тории и качество контента (повторимся: прежде всего – с позиции релевантности друг другу).

Ежемесячные данные для наглядности рекомендуем собирать в сводную воронку проекта.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

162

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Этап воронки

Метрика

Источник данных

Показы

Показы рекламных

объявлений/публикаций

Статистика рекламного кабинета

Показы публикаций в

результате размещения

Статистика сервиса для размещений

в других пабликах

Показы (просмотры)

Статистика сообщества

публикаций в лентах

(в публикациях)

Охват

Охват рекламных кампаний

Статистика рекламного кабинета

Полный охват сообщества

Статистика сообщества

Расчет на основе статистики

Доля целевой аудитории

сообщества (см. раздел «Состав

аудитории»)

Трафик

Посетители сообщества

Статистика сообщества

Посещения (просмотры)

сообщества

Статистика сообщества

Доля целевой аудитории среди

Расчет на основе статистики

посетителей

сообщества (см. раздел «Состав

аудитории»)

Переходы на сайт

Счетчики трафика

Качество трафика

Счетчики трафика

Активность

Количество публикаций

Статистика сообщества/сервиса/

ручной сбор

Количество активностей

Статистика сообщества/сервиса/

ручной сбор

Количество новых участников

Статистика сообщества (выгрузка)

Количество вышедших

участников

Статистика сообщества (выгрузка)

Общее количество участников

Скриншот на конец месяца

Целевые обращения:

Лиды

комментарии, обсуждения,

Ручной подсчет, отбор

личные сообщения

Переходы к целям на сайте (для

трафика из ВКонтакте)

Счетчики трафика

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

163

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Основные коэффициенты

Коэффициент

Как считать

Что покажет

Коэффициент эффективности

(Число активностей/количество

Долю просмотров с активной

просмотров (охвата)

просмотров)*100 %

реакцией.

Вместо активности можно

подставить переходы на сайт, вместо

просмотров – проанализировать

охват

В зависимости от целей

и применяемых инструментов может

применяться к посту, к суммарным

данным за период, к совокупности

постов по тегу/виду

Конверсия посетителей

(Новые участники/посетите-

Соотношение посетителей

в новых участников

ли)*100 %

к подписчикам. Стоит учитывать

влияние рекламных кампаний

с возможностью подписки из ленты

ER (Engagement Rate) —

(Количество активностей/коли-

Общепринятый показатель,

коэффициент вовлеченности

чество подписчиков/количество

оценивающий активность

постов)*100 %

сообщества. Важно учитывать число

публикаций

Коэффициент оттока

(Количество отписавшихся/об-

Покажет качество аудитории и ее

(удержания целевой

щее число участников)*100 %

интерес к сообществу

аудитории)

Средняя активность на пост

Сумма лайков или

Покажет среднее распределение

(по типам)

комментариев или

разного вида активностей на пост

(можно применять и к общей

репостов/количество постов

активности)

Все метрики и коэффициенты наиболее целесообразно собирать ежемесячно,

оценивая в динамике и делая срезы поквартально, по полугодиям и т. д.

Конечно, промежуточная аналитика по блокам работ может понадобиться чаще. Например,

еженедельно, чтобы оценить изменения в рекламе, эффективность посева и т. д. Но рассчи-

тывать коэффициенты между двузначными цифрами, накопленными за день, – нелогично.

Так же, как и слишком увеличивать отчетный период: собрав данные за три месяца, вы мо-

жете упустить провал в середине этого отрезка. А вот месяц – достаточный срок, чтобы вне-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

164

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

дрить изменения, понаблюдать за сообществом и накопить достаточно данных для анализа,

что особенно важно на старте развития.

Кроме того, ежемесячный анализ лучше всего встраивается в привычные всем периоды от-

четности и бюджетирования (месяц – квартал – полугодие – год).

Ирина Матвеева, специалист по контролю качества:

– Любая оценка будет относительна, и нужно учитывать влияющие на

результат факторы:

1. Объем целевой аудитории, на которую вы работаете. При узкой

целевой аудитории не ждите огромных охватов и активностей.

2. Объем бюджета, выделяемого на продвижение. Например, по-

сты со ссылками принесут вам трафик, но гораздо меньше ак-

тивностей, и тогда для поддержания активности нужны допол-

нительные публикации, что может сказаться на бюджете.

3. Сезонность. Если интерес к вашей продукции колеблется по

месяцам, ждите всплесков активности на пике спроса и спада

в период затишья. Под Новый год растет конкуренция в рекла-

ме и, соответственно, тяжелее собрать и показы, и лайки.

4. Обновления ВКонтакте. Новые возможности (трансляции,

рекомендации), изменения в ранжировании умной ленты»

и т. д. – все это способно отнять у вас потенциальных активных

пользователей. Но этого можно избежать, если вовремя отсле-

живать тренды и подстраиваться под них.

5. Спецпроекты: конкурсы и т. д. Они могут влиять на показатели

как в плюс, так и в минус.

6. Изменения в контенте. На первом этапе корректировки могут

вызывать спад активностей. Но не спешите делать выводы по

одному месяцу, если вы действительно улучшаете контент.

6.2. Манера общения бренда с аудиторией

В основном люди приходят ВКонтакте, чтобы общаться и развлекаться. Они не хотят, чтобы

им что-то продавали (пусть это им и нужно), и не хотят, чтобы бренды общались с ними с пози-

ции «продавец – покупатель». Поэтому важно не просто отвечать на отзывы и комментарии,

а делать это на одном языке с пользователем.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

165

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Чтобы найти нужный tone of voice бренда, предлагаем обратиться к психологии, в частности

к теории Эрика Берна. Этот американский психолог и создатель трансакционного анализа вы-

делил три модели общения и поведения любого человека, которые прослеживаются и в со-

циальных сетях.

Оксана Михалко, digital-стратег:

– Согласно теории Эрика Берна, у человека есть три состояния Я: ро-