Текст книги "ВКонтакте для бизнеса"
Автор книги: ingate
Жанр:
О бизнесе популярно
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 8 страниц)
следнее время.
Ingate
23 ноя в 13:40
Летом 2015 года Nike Women провел в Москве стрит-арт кампанию, разместив по всему
городу несколько десятков постеров с пользовательскими фото спортивных девушек.
В чем особенность такой акции? Nike взял на себя важную миссию – мотивировать деву-
шек вести активный образ жизни, ставить новые спортивные цели и идти к ним, невзирая
на трудности, которые всегда сопровождают выход из зоны комфорта.
Вспомните подруг, которые ходят в спортзал. Что вы видите в их профилях в соцсетях?
Конечно, селфи с тренировок. И с первого взгляда может показаться, что подобные
фото – лишь момент самолюбования. Но это не так. Во-первых, это внутреннее желание
каждой девушки поделиться своими успехами, достижениями. Во-вторых, это желание
мотивировать других.
На этом и сыграл Nike. Он «вытянул» из популярного явления мощный инсайт, который
можно сформулировать так: «Я хочу, чтобы мои достижения мотивировали других доби-
ваться своих целей».
Нравится 2193
Комментировать
1230
3454
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
44
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Инсайт не возникает на ровном месте, его не придумывают, а находят, изучая аудиторию. Ис-
следования, опросы, просмотр профилей потребителей в социальных сетях, мониторинг те-
матических интернет-форумов и так далее – все это делает бренд на шаг ближе к конечному
потребителю и его переживаниям. При этом в поиске инсайта нет места холодному расче-
ту. По-настоящему стоящие идеи находят те, кто способен понимать людей, чувствовать их
«боли». В плюсе оказываются бренды, которые на «ты» с психологией и социологией.
Что нужно учитывать в поиске инсайта?
Прежде всего, нужно понимать, что инсайт – это не про бренд, а про целевую аудиторию. По-
этому не важно, какой у вас бизнес: небольшой магазин косметики или целый концерн вроде
Procter & Gamble. У любой аудитории есть свои слабости и скрытые потребности, удовлетво-
рив которые вы сможете влюбить ее в свой бренд.
Но как понять, что инсайт сформулирован правильно? Есть ряд правил, которые помогут из-
бежать распространенных ошибок:
1. Не подменяйте инсайт описанием преимуществ продукта. Инсайт должен решать
проб лему.
Пример использования инсайта: «Я не уверен, что смогу осилить такое направление бега, как
марафон» – «Наши кроссовки обеспечат безопасность ваших ног во время бега».
В этом примере бренд не стал анализировать страхи аудитории, а всего лишь переложил на
инсайт преимущества своего продукта. В такой формулировке он не решает проблему ауди-
тории, а значит, недостаточно проработан.
Как могло бы быть: «Я люблю бросать себе вызов – это возможность стать лучше».
2. Не путайте инсайт с перечислением очевидных фактов. Инсайт должен быть ориги-
нален.
Пример использования инсайта: «Когда на улице жарко, мне не обойтись без газировки» – «Наш
напиток – лучшее средство для утоления жажды».
Тут перед нами лишь набор фактов, не более того: нет глубинной проблемы, переживаний.
Кроме того, с таким сообщением может выйти абсолютно любой производитель напитков,
что не очень хорошо, так как теряется уникальность продукта, его ценность.
Как могло бы быть: «Не хочу, чтобы дискомфорт мешал мне двигаться вперед».
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
45
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
3. Хороший инсайт понятно и четко сформулирован. Инсайт должен цеплять.
Чем глубже бренд копает в проблематику аудитории, тем выше вероятность, что инсайт сра-
ботает. Вернемся к рекламной кампании «Спасибо, мама». Сформулируем инсайт, который
актуален во все времена: «Я стремлюсь быть хорошей мамой, но получается ли у меня?» Это
всего лишь одно предложение, но в нем уже раскрыта проблематика – скрытая потребность
в признании заслуг наших мам. И оно цепляет, потому что касается каждого человека.
4. Идей много, инсайт – один.
Любая компания может найти и протестировать несколько инсайтов, но выстрелит в итоге
только один. Почему? Да потому что он затрагивает глубинные переживания всей целевой
аудитории. А объединяющих мотивов не так много.
Инсайт может быть как вдохновляющим и эмоциональным, так и более приземленным
и прагматичным. Хороший пример второго варианта – рекламная кампания бренда Axe. Неу-
веренный в себе юноша хочет нравиться девушкам, но они его не замечают. Всего один пшик
дезодоранта – и все девушки его. Инсайт здесь можно сформулировать так: «Я очень хочу
нравиться девушкам, но не могу решиться сделать первый шаг».
Но сама по себе формулировка инсайта ничего не стоит. Бренду нужно не просто понять про-
блему потребителя, а решить ее. Для этого потребуется яркое коммуникационное сообще-
ние.
Коммуникационное сообщение – это ответ бренда на инсайт аудитории, та самая
мысль, которая рождает креативное решение.
Сформулировать четкое, сильное сообщение можно по следующей схеме: название бренда +
глагол действия + выгода. К примеру:
• Nike – сделает тебя частью элитной тусовки бегунов России.
• Dirol – поможет победить скуку и обыденность.
Вернемся к застенчивым юношам и их страху сделать первый шаг. В дальнейшем под этот
инсайт компания сформулировала сообщение, в котором не просто решала проблему ауди-
тории – привлекательно пахнуть, но и дарила мечту, уверенность в себе. Бренд пришел на
помощь со следующим решением: «Axe. Найди свою силу обольщения». Рекламные кампании
Axe трансформируются, но инсайт остается прежним. И он отлично работает на достижение
целей бренда.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
46
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
3.4. Путь пользователя: определяем точки влияния
Путь пользователя – это последовательность этапов, которые проходит покупатель при вза-
имодействии с продуктом компании. Фактически это то же, что и воронка продаж, только не
с позиции бизнеса, а со стороны потребителя.
Путь пользователя помогает не только понять, как и чем зацепить выделенную нами аудито-
рию, но и в некоторых случаях даже выявить дополнительную сегментацию. К примеру, из-за
различий в сценариях потребления всех покупателей корма для животных можно разделить
на две группы – тех, кто уже имеет питомца, и тех, кто только собирается его заводить:
Владельцы питомцев уже знают, какой корм им нужен, и имеют устойчивые предпочтения,
которые почти невозможно изменить при помощи digital. А вот новички начинают знаком-
ство с брендом с самого начала – с формирования потребности. Но обо всем по-порядку.
Этапы пути пользователя
Хрестоматийно путь пользователя выглядит так:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
47
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Рассмотрим, как работает каждый этап на конкретном примере.
1. Знание (или формирование потребности4)
На этом этапе у пользователя только появляется потребность или проблема, которая послу-
жит драйвером для взаимодействия с продуктом. Социальные сети уникальны тем, что они
умеют не только удовлетворять, но и создавать эту потребность.
Наглядный пример – это появление спиннеров. Еще год назад мало кто знал, что это и зачем
оно нужно. Спиннеры стали появляться в виде мемов ВКонтакте, и теперь они есть практичес-
ки у каждого школьника. Так называемый референс заставил аудиторию захотеть диковинку.
Ingate
21 ноя в 11:40
В MDK выложили мем со спиннером. Девятиклассники Ваня, Петя, Сережа и все их друзья,
подписанные на MDK, эту штуковину захотели.
Нравится 1293
Комментировать
405
2404
2. Вовлечение (или поиск информации)
На этом этапе пользователь начинает искать информацию и исследовать категорию. То есть
он уже приступает к активным действиям, чтобы удовлетворить свою потребность.
4 Тут и далее в скобках указан аналогичный этап в воронке продаж.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
48
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Ingate
23 ноя в 13:40
Ваня захотел эту прикольную крутящуюся штуковину, но еще толком не знает, что это.
Чтобы ее купить, ему нужно хотя бы выяснить, как она называется и какой бывает.
Нравится 3023
Комментировать
1223
5429
3. Предпочтение (или анализ предложений)
На этом этапе пользователь точно определился с тем, что ему нужен этот продукт. Ему оста-
лось только подтвердить свое решение («Вдруг спиннер стоит больше тысячи, тогда мне мама
столько не даст», – думает Ваня) и найти вариант, устраивающий его по цене и другим крите-
риям.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
49
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Ingate
27 ноя в 17:44
Ваня узнал, что крутящаяся штуковина – это спиннер, посмотрел, какими они бывают.
Теперь ему нужно понять разброс цен, найти подешевле. Ваня хочет, чтобы спиннер
обязательно светился в темноте, чтобы его можно было купить поближе к дому или с
бесплатной доставкой.
Нравится 2452
Комментировать
543
4245
4. Покупка
На этом этапе пользователь выбирает наиболее подходящий ему вариант и решает, где со-
вершить покупку.
Ingate
28 ноя в 19:44
Ваня нашел четыре сообщества, где продается спиннер, который он хочет. Два из них
находятся в другом городе: у них есть доставка, но она платная. Еще одно – в его городе,
но у них дороже. И вот, в последний момент, когда Ваня уже решился на покупку, его
зацепила реклама интернет-магазина с бесплатной доставкой. Ваня заказал спиннер там.
Нравится 3244
Комментировать
233
3423
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
50
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
5. Лояльность (использование продукта)
На этом этапе бренду все еще можно взаимодействовать с покупателем, оставаясь в поле его
видимости. Если потребитель остался доволен сервисом и приобретением, его вполне мо-
жет заинтересовать контент сообщества.
Ingate
29 ноя в 21:42
После покупки Ваню снова зацепила реклама, которая привела его в сообщество того
самого интернет-магазина. Ему понравилось, что там прикольные шутки, есть интересные
конкурсы и розыгрыши. Ваня подписался на сообщество, он лайкает посты, а благодаря
этому их видят больше пользователей.
Нравится 3232
Комментировать
343
5422
6. Адвокат бренда (или повторная покупка, если специфика продукта соответствует)
Даже если специфика товара такова, что пользователь совершает покупку один раз, работа
с ним все равно может принести пользу. Например, довольный клиент посоветует компанию
друзьям, поделится своим положительным опытом в ответ на чей-то негативный коммента-
рий, лишний раз репостнет запись из сообщества. Благодаря этому кто-то из его знакомых
узнает о преимуществах продукта и магазина.
Ingate
30 ноя в 12:49
В сообществе Ваня увидел конкурс: за размещенное фото со спиннером компания делает
репост в свое сообщество и дает скидку 10 % на следующую покупку. В интернет-магазине
пока нет того, что сильно заинтересовало бы Ваню, но ему очень захотелось, чтобы на
стене сообщества оказалось его фото. Поэтому он принял участие в конкурсе и выполнил
требуемые условия: выложил в своем профиле лучшее селфи со спиннером, поставил к
нему хештег и ссылку на магазин.
Нравится 2134
Комментировать
231
2342
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
51
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Разумеется, для каждой категории бизнеса путь пользователя будет разным. Так, например,
сильно отличается поведение клиента, совершающего эмоциональную и рациональную по-
купку.
Рассмотренная выше схема – это типичный рациональный путь пользователя. В эмоцио-
нальном пути присутствуют те же этапы, однако четкой последовательности их прохождения
нет. Взять хотя бы покупку одежды, косметики, каких-нибудь вкусностей: мы рассматриваем
их приобретение постоянно, даже тогда, когда нам ничего не нужно.
Эмоциональные покупки могут быть импульсивными или продуманными, на них могут по-
влиять друзья или совсем незнакомые люди, пользователь может пройти свой путь за не-
сколько минут, а может – за недели и месяцы. В таком случае бренду нужно проявлять себя
на всех этапах, активно взаимодействуя с аудиторией на каждом из них.
Помимо рационального и эмоционального пути, бывают комбинированные варианты. Все на-
прямую зависит от ассортимента и специфики продукта:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
52
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
ВКонтакте вы можете работать со сложными схемами и воздействовать на аудиторию на раз-
ных этапах пользовательского пути. Для сравнения: контекстная реклама и SEO привлекают
на сайт только пользователей с горячим спросом и, по сути, работают лишь на одном этапе
воронки – на продажи. SMM же позволяет охватить аудиторию со всеми типами спроса —
горячим, теплым и холодным. Поэтому так важно работать на всю целевую аудиторию разом,
но используя разные методы воздействия.
Мария Борисова, старший стратег ORM:
– Мы продвигаем в соцсетях страховую компанию, и наша конечная
цель – дать клиенту заявки. Среди целевой аудитории бренда есть
люди, которым потенциально может понадобиться страховка, кото-
рые задумываются о страховании и которым страховка нужна сей-
час. На все три типа спроса (т. к. с помощью рекламных инструмен-
тов невозможно их разграничить) мы даем:
– Таргетированную рекламу, ведущую на сайт.
• Пользователи с горячим спросом, увидев то, что им нужно,
изучат предложение на сайте и, возможно, оставят заявку.
• Пользователи с теплым спросом изучат сайт, но, скорее все-
го, уйдут с него, ничего не сделав. Если их потом не «поймать»
ретаргетингом, они забудут про предложение компании,
а когда у них возникнет необходимость в страховке, снова
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
53
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
пойдут в поиск. В результате их предыдущие целевые дейст вия,
а значит, и потраченные на них средства могут обнулиться.
• Пользователи с холодным спросом в большинстве случаев даже не
перейдут по ссылке.
– Таргетированную рекламу и ретаргетинг, ведущие в сообщество.
• Пользователей с горячим спросом реклама может зацепить еще до
посещения сайта, и тогда они перейдут на него уже из сообщества.
Если они уже посещали сайт, то есть смысл «поймать» эту аудито-
рию с помощью ретаргетинга. Пользователи, ставшие клиентами,
с большей вероятностью вступают в сообщество и будут полезны
при работе на другие цели: на повторные продажи, повышение
лояль ности, стимулирование делиться своим положительным опы-
том с потенциальными покупателями, тем самым повышая спрос
и формируя положительный имидж компании.
• Пользователей с теплым спросом реклама может зацепить как до,
так и после перехода на сайт. В обоих случаях, будучи потенциально
заинтересованными, они посетят сообщество и, возможно, вступят
в него, чтобы получать релевантную информацию и интересные
предложения. За счет этого появляется шанс «прогреть» эту аудито-
рию и привести подписчиков к покупке.
• Пользователи с холодным спросом, увидев в таргетированной ре-
кламе интересную для них информацию, могут перейти в сообще-
ство и даже остаться там, если оно представит для них ценность. Со
временем эту аудиторию нужно перевести в категорию теплой.
Благодаря такому функционалу, как «Товары», приложения, денежные переводы, рекла-
ма с кнопками целевого действия и т. п., ВКонтакте позволяет работать на всех этапах пути
пользователя (или воронки продаж). Но это не всегда нужно. В зависимости от специфики
потреб ления продукта достаточно выбрать ключевые этапы и заточить контентную стратегию
и инструментарий именно под них.
Отслеживайте брендированные хештеги. Конкурентам никто не мешает получить
порцию «украденного» охвата, разместив пост с вашим хештегом у себя в группе.
Конечно, при условии, что там не менее полезная информация. Таких вопиющих
случаев мы пока не встречали, но какие бы коварные планы сейчас ни начали
рождаться в вашей голове – не стоит. Уже не говоря о морали, вам могут
отплатить той же монетой.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
54
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Чтобы продемонстрировать, как могут отличаться ключевые этапы даже в рамках одной кате-
гории бизнеса, приведем пример.
Возьмем сообщество производителя керамической плитки. В данном случае аудитория брен-
да включает два ключевых сегмента целевой аудитории: конечных потребителей и дизайне-
ров/архитекторов. Пути пользователя для них, конечно же, отличаются.
• Путь пользователя конечного потребителя плитки
Люди делают ремонт в среднем один раз в десять лет. Если нужно менять плитку, они либо
обращаются к дизайнерам (тем самым выпадая из категории конечных потребителей), либо
берутся за отделку сами, привлекая для работы строительную бригаду. Выбирают плитку
в основном исходя из следующих критериев:
• наличия в необходимом объеме;
• соответствия нужным техническим характеристикам;
• цены;
• того, насколько она нравится.
Единственный фактор, на который в данном случае реально повлиять с помощью социальных
сетей – это то, насколько плитка понравится потребителю. Мы можем показать красивый
референс, чтобы он захотел именно эту плитку. Так, еще не имея конкретных предпочтений,
пользователь начинает с исследования категории. В итоге он совершит рациональную покуп-
ку, однако на любом из первых четырех этапов его можно зацепить эмоционально. «Влюбив-
шись» в продукт, который мы ему показали, он может сразу пойти и приобрести его.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
55
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Остальные этапы для нас не важны, так как, закончив ремонт, пользователь теряет интерес
к тематике и у него не остается естественной мотивации оставаться в сообществе ближай-
шие лет десять. Таким образом, при работе с конечными потребителями нам важно скорее их
сконвертировать.
Ingate
26 ноя в 14:43
Чтобы правильно выделить ключевые этапы в пути пользователя, мы составляем
небольшую, но наглядную табличку. В ней расписываем:
1. Примеры драйверов для взаимодействия с брендом – до конкретных
вопросов/мыслей/эмоций, которые могут возникать в голове пользователя
при столкновении с категорией.
2. Примеры барьеров – проблемы и вопросы, которые негативно влияют на
восприятие продукта пользователем и с которыми предстоит бороться.
(Обратите внимание, что барьеров много, а инсайт один!)
3. Способы воздействия – инструментарий, который поможет удовлетворить
потребность и перекрыть барьер.
При необходимости в эту табличку можно добавить сегменты целевой аудитории,
закрываемые задачи и любые другие пункты, которые помогут сформировать целостную
картину.
Нравится 523
Комментировать
345
1329
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
56
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Путь пользователя дизайнера/архитектора
В данном случае пользователи регулярно совершают покупку и предпочитают налаживать
постоянный деловой контакт. Производителю выгодно такое сотрудничество, поэтому он по-
ощряет ценных клиентов приятными бонусами: постоянной скидкой, обучениями и пригла-
шениями на мероприятия. В результате потребитель с неохотой меняет привычного постав-
щика, так как это несет за собой дополнительные временные и часто денежные затраты.
Решение о смене поставщика для дизайнеров и архитекторов всегда рациональное и обосно-
ванное. Они четко понимают характеристики продукта, который им нужен, точно определяют,
какое решение им подойдет и сколько это должно стоить. Профессионалы знают категорию
вдоль и поперек, а потребность у них присутствует постоянно, и ее не нужно стимулировать.
Задача бренда при таком раскладе – постоянно находиться в поле их видимости в цикле по-
купки, донося всю необходимую информацию: скидки, обновления ассортимента и т. п.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
57
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Цели и метрики на пути пользователя
Каждый этап пути пользователя предполагает конкретные цели со стороны бизнеса. Рассмо-
трим их подробнее:
От этих целей будут зависеть метрики, с помощью которых можно измерять эффективность
на каждом из этапов:
Определившись с ключевыми этапами, вы наконец сможете понять, как и с помощью чего
влиять на пользователей. Фактически это фундамент всей стратегии. Именно это, а не креа-
тивная идея, как многие думают.
Грамотная SMM-стратегия – основа коммуникации бренда в социальных сетях. Как видите,
разработать ее не так просто: потребуются знания и время, чтобы глубоко изучить целевую
аудиторию, конкурентов, разобраться в работе сервисов аналитики, сформировать уникаль-
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
58
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
ную концепцию сообщества и расписать все в виде четкого развернутого плана. Но как только
эта работа будет проделана, вы увидите, насколько проще стало контактировать с аудиторией
и продвигать свой бизнес.
Если вы не уверены, что сумеете самостоятельно разработать стратегию, или не хотите тра-
тить время на эксперименты, закажите ее у профессионалов. То же самое рекомендуем тем,
чьи SMM-стратегии не помогают бизнесу развиваться. Взгляд со стороны покажет, где слабые
места проекта и куда двигаться дальше.
Остались вопросы или хотите узнать о продвижении в социальных сетях с Ingate?
Больше информации на нашем сайте:
Узнать больше
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
59
РАЗДЕЛ 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ВКОНТАКТЕ
После того как вы определились с целями присутствия
ВКонтакте, нашли выгодную нишу и нужные сегменты
целевой аудитории, можно приступать к реализации
SMM-стратегии. А именно – к непрерывному привлече-
нию и удержанию пользователей в вашем сообществе.
Как это сделать, расскажем в трех объемных блоках.
В первом речь пойдет о рекламных возможностях ВКон-
такте и о том, как их использовать с умом: начиная с тарге-
тированной рекламы и заканчивая хештегами.
Второй блок полностью посвящен функциональным воз-
можностям ВКонтакте и контенту. Тут вы найдете ответы
на самые важные воп росы:
• как поладить с умной лентой;
• какие возможности использовать;
• какие виды контента подойдут вашему типу сооб щест ва;
• чем мотивировать пользователей подписываться;
• какова оптимальная частота постинга и многое другое.
В последнем блоке поговорим о том, как выстраивать
действенную коммуникацию с аудиторией, управлять ре-
путацией бренда и оценивать эффективность сообщества.
Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте
ГЛАВА 4. ПРИВЛЕКАЕМ АУДИТОРИЮ В СООБЩЕСТВО:
РЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ВКОНТАКТЕ
Мы не зря начали именно с рекламы, а не с контента: к сожалению, полноценное продви-
жение сообществ только за счет интересных постов и общения в группе сейчас практически
невозможно. Виной тому – умная лента, ранжирующая публикации не в хронологическом
порядке, а по степени значимости для конкретного пользователя. Из-за этого ваш контент
в лентах видит только часть подписчиков. Чтобы охватить остальных и расширить аудиторию,
потребуется реклама. Далее поговорим о наиболее перспективных платных способах про-
движения и одном бесплатном.
4.1. Что нужно знать о таргетированной рекламе ВКонтакте
Таргетированной называют рекламу, в которой объявления показываются только пользова-
телям с определенным набором характеристик – таргетингов.
ВКонтакте более 20 видов таргетинга
География
Демография
Интересы
Ретаргетинг
Сообщество
Путешествия
Устройства
Есть стереотип о том, что размещать такую рекламу ВКонтакте, не будучи специалистом, труд-
но. Но это не так. Рекламный кабинет здесь выстроен логично и просто: у части настроек име-
ются всплывающие окна с уточнениями, для остальных всегда есть справка. Ну а как работает
каждый таргетинг и когда какой рекламный формат лучше использовать, мы подробно раз-
берем далее.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
61
Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте
4.1.1. Реклама ВКонтакте: виды размещений
ВКонтакте разделяет рекламные форматы на две категории в зависимости от места разме-
щения:
1. Рекламные записи в ленте пользователя – как понятно из названия, объявления встра-
иваются непосредственно в новостную ленту.
2. Рекламные объявления на страницах сайта (в простонародье – тизеры) – это тексто-
во-графические объявления в левой части ВКонтакте. Их видно только на десктопной вер-
сии сайта.
Расскажем отдельно об особенностях каждой категории.
Рекламные записи в новостной ленте
У всех форматов рекламы в лентах пользователей есть неоспоримые преимущества перед
объявлениями в левом столбце сайта. Во-первых, расположение: объявления показываются
в поле зрения пользователя, а значит, «рекламная слепота» им не грозит. Во-вторых, натив-
ность: в ленте запись выглядит как обычный пост (с маленькой пометкой «реклама»), что по-
вышает шансы объявления быть замеченным. В-третьих, кроссплатформенность: рекламная
запись покажется на десктопе, в мобильной версии сайта и мобильном приложении. И нако-
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
62
Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте
нец, размер объявления: больше текста, больше изображений, больше возможностей для
вложений!
Реклама в ленте бывает трех видов: «Универсальная запись» (объявления можно сделать
скрытыми5), «Карусель» и «Запись с кнопкой» (только скрытая5 запись).
Карусель
«Карусель» – рекламная запись, которая позволяет отображать в одном объявлении до деся-
ти карточек с возможностью свайпа.
В каждую карточку можете добавить следующие элементы:
• статичное изображение;
• заголовок;
• цену – старую и/или новую;
• ссылку на сайт, сообщество, приложение или номер телефона;
• кнопку.
5 Скрытые записи не публикуются на стене сообщества, а отображаются только у пользователей, на которых настроен таргетинг.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
63
Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте
Одновременно указывая текущую и старую цену, вы можете показать скидку.
Карточка – это кликабельный объект, и ее миссия – уводить за собой пользователя. А вести
она может на страницу как стороннего сайта, так и ВКонтакте, напрямую в ваше сообщество.
У каждой карточки своя ссылка. Можно сделать карусель из нескольких карточек, ведущих
на различные страницы или даже разные ресурсы. То есть если у вас туристическое бюро, вы
можете оформить карусель из горящих предложений по турам. Каждая карточка будет вести
на страницу конкретного тура.
Что касается кнопки, то за ней будет стоять все та же ссылка, которую вы указали ранее, но она
четко покажет пользователю, какое действие вы от него хотите получить: вступить в группу,
заказать, зарегистрироваться, перейти в магазин или купить товар на карточке.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
64
Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте
Но не думайте, что карусель – это формат исключительно для продаж. Немного воображе-
ния, и вы получите нестандартный медийный инструмент. Карточки можно связать между со-
бой единой идеей, например рассказать историю в формате комикса.
Универсальная запись
С помощью этого формата можно продвигать любую публикацию из сообщества. Если вы
проводите конкурс, планируете мероприятие или просто хотите, чтобы больше людей уви-
дели ваш классный пост, не нужно создавать объявление с нуля. Просто берете и вставляете
ссылку на вашу публикацию на этапе создания рекламной записи.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
65
Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте
Если вы решите создать такую рекламную запись с нуля, то для вас открывается целый пул воз-
можностей: сделать опрос, добавить метку на карте, загрузить документ, GIF или видео. Кстати,
если используете видео, настраивайте автозапуск и получайте полноценную видеорек ламу.
Ingate
26 ноя в 13:45
Пользователи ВКонтакте любят видео:
– 80 000 000 пользователей в месяц смотрят видео.
– 30 % аудитории смотрит прямые трансляции.
– 400 000 просмотров видео каждый день.
* Источник: https://vk.com/adsnews?w=wall-19542789_53404
Нравится 3203
Комментировать
234
3234
Еще один совет: используйте формат универсальной записи, если в рекламе планируется
длинный текст. Например, вам нужно подробно рассказать аудитории о товаре/услуге или
расписать условия акции.
Запись с кнопкой
Прежде чем говорить о преимуществах формата, несколько слов об ограничениях. Запись
с кнопкой не терпит длинных текстов – 220 символов, не более. При оформлении придется
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
66
Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте
довольствоваться статичным изображением: использовать GIF, видео или создать опрос не
получится.
Теперь перейдем к приятным моментам. Кнопка – мощный инструмент призыва к действию.
ВКонтакте предлагает выбор кнопок для следующих целей: перехода на сторонний сайт, в со-
общество или приложение ВКонтакте, а также набора телефонного номера.
Да-да, ваша аудитория может позвонить вам, нажав на рекламное объявление. При этом вме-
сто ссылки в запись зашивается номер телефона. Звонки поступают как с мобильного, так
и с десктопа, если на компьютере установлена программа для звонков.
Доступные надписи в кнопках
Сообщество
Диалог с сообществом
vk.com/adsnews
vk.me/adsnews
• Подписаться
• Написать
• Вступить
• Связаться
• Подробнее
• Подписаться
• Перейти
• Вступить
• Пойду
• Подробнее
Внешний сайт
• Перейти
wikipedia.org
Приложение ВКонтакте
• Перейти
• Открыть
vk.com/app1
• Купить
• Играть
• Купить билет
• Установить
• В магазин
• Запустить
• Заказать
• Перейти
• Записаться
• Установить
Приложение в сообществе
• Связаться
vk.com/app561682_-103600381
• Заполнить
• Написать
Номер телефона
• Связаться
+78121234567
• Подписаться
• Позвонить
• Вступить
• Забронировать
• Подробнее
• Записаться
• Перейти
• Зарегистрироваться
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
67
Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте
Ирина Хижнякова, трафик-менеджер:
– Непосредственно к таргетингам мы перейдем позже, однако про
одну настройку хотелось бы рассказать уже сейчас: это ретаргетинг
по событиям. Функция доступна только для рекламных записей,
которые мы рассмотрели выше.
Давая рекламу, вы можете настроить сбор аудитории, которая
как-либо взаимодействовала с вашей рекламой. Например, собрать
тех, кто поставил лайк, перешел по ссылке или посмотрел видео
(появляется для записей с видео). В дальнейшем это позволит дать
отдельное рекламное объявление уже на эту, узкую, но заинтересо-
ванную аудиторию.
