Текст книги "ВКонтакте для бизнеса"

Автор книги: ingate

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 8 страниц)

дитель, взрослый и ребенок.

В зависимости от ситуации (чаще всего намеренно) у человека

включается одно из этих состояний. И любой бренд может задавать

роли в сообществе и использовать этот анализ для разработки ма-

неры общения с клиентами. Нужно выбрать одно из трех состояний

вашего «Я» и построить коммуникацию исходя из характеристик

состояний.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

166

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Чтобы выбрать правильное состояние для вашего бренда, нужно понимать, кто его аудито-

рия. С помощью анализа Эрика Берна можно определить, как лучше с ней общаться, и узнать,

кем ваш бренд будет в глазах потребителей: другом, тренером, стервой и т. д. Возьмем для

примера три бренда – Lipton, «Планету Фитнес» и «РИК-Финанс» – и определим их действу-

ющие модели поведения.

Ingate

21 ноя в 18:20

Пример 1. Как может общаться со своими потребителями сообщество Lipton? Это яркий

бренд, поэтому понятно, что коммуникация не должна быть занудной. Пост компании

легко представить таким:

Ребята, все быстрее бежим веселиться на Патрики! Солнце, радость, тра-ла-ла!!!

Можно сказать, что с нами общается дворовый друг.

Нравится 832

Комментировать

204

2934

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

167

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Ingate

21 ноя в 18:28

Пример 2. А как может вести себя «Планета Фитнес», чтобы быть на одной волне

с клиентами? Например так:

Прекрати тратить время на чтение пабликов ВКонтакте! Пора заняться собой!

И вуаля – перед нами жесткий тренер, который наставляет свою аудиторию.

Нравится 872

Комментировать

274

1982

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

168

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Ingate

21 ноя в 18:28

Пример 3. Совсем другая история будет с «РИК-Финанс». Представьте пост с таким

посылом:

Дети – это самое главное в жизни. Поэтому мы придумали для вас способ

сэкономить деньги с новым вкладом «Семейный бизнес»!

Тут уже не до веселья, на первом месте – обходительность. И бренд в глазах потребителя

вполне может стать заботливым финансистом, но при этом равноценным партнером.

Нравится 872

Комментировать

274

1982

Заранее продумайте, кем ваш бренд будет для потребителей, олицетворите этот образ, и ком-

муникация выстроится сама собой. Правильная и единообразная манера общения (один тон,

одна идея) решает важнейшую задачу для вашего сообщества – формирует имидж бренда.

Это необходимо, чтобы ваша аудитория получала удовольствие от общения с вами.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

169

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

6.3. Управление репутацией бренда

Социальные сети прекрасны тем, что позволяют формировать вокруг бренда информацион-

ное поле. Любой пользователь может оставить отзыв о вас – как позитивный, так и негатив-

ный. Относитесь к этому как к норме: вас не обязаны любить все, а с недовольством можно

и нужно работать. О том, как реагировать на негатив и не потерять лицо, расскажем далее.

Репутация бренда в социальных сетях невероятно важна. Здесь сильнее, чем на других пло-

щадках, начинает работать пресловутое сарафанное радио. Но вы можете управлять им и соз-

давать тот образ компании, который вам нужен.

Управление репутацией – это возможность выявить факторы, влияющие на развитие

бизнеса, и сформировать положительный образ бренда в восприятии потребителей.

Для начала давайте разберемся, какими бывают отзывы и как на них реагировать.

Положительные отзывы

С положительными откликами тоже нужно работать: их нельзя игнорировать. Человек, кото-

рый оставил хвалебный отзыв, пусть на подсознательном уровне, но ждет благодарности от

бренда. И не шаблонного «Добрый день. Спасибо за теплые слова», а нормального человече-

ского ответа: личного, персонализированного и с вниманием к содержанию.

Так вы дадите аудитории понять, что действительно благодарны. Если же количество отзывов

не позволяет ответить каждому лично, то разработайте несколько шаблонов реагирования —

10–15 удачных фраз, которые не будут часто повторяться.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

170

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Положительные отзывы ваших клиентов могут впоследствии стать отдельной

рубрикой в контент-плане, а люди, которым вы ответили, – перейти в категорию

адвокатов бренда.

Негативные отзывы

Какой бы крутой ни была компания, рано или поздно она сталкивается с негативными отзыва-

ми. Это данность, которую просто нужно принять. Не забывайте, что любой негативный отзыв

в сообществе виден всем подписчикам, и все они ждут вашей реакции. Ни в коем случае не

удаляйте критику, если не хотите открыть ящик Пандоры.

Негативные отзывы делятся на несколько видов: конструктивную критику, эмоциональный

негатив, черный негатив и троллинг. Рассмотрим, как их отличить и как реагировать.

• Конструктивная критика – это сообщения о проблемах, с которыми потребитель стол-

кнулся во время пользования продуктом. Ему проще написать об этом в соцсетях, чем

искать форму на сайте или звонить на горячую линию. Такие сообщения – возможность

для компании стать лучше, поэтому относитесь к ним спокойно и дейст вуйте следующим

образом:

1. Прежде всего принесите свои извинения. Это важно: тем самым вы признаете

вину, чтобы уменьшить степень обиды клиента.

2. Выясните, в чем суть проблемы. Возможно, вы сможете сразу решить ее, момен-

тально изменив отношение к себе.

3. Если решить проблему сразу не получается, то проинформируйте клиента, на ка-

ком этапе находится ее решение.

В случае с конструктивным негативом важно вовремя заметить сообщение и среагиро-

вать на него.

Например, для своего предприятия Иван приобрел новый компьютер, но, к его огорче-

нию, в первый же день появились проблемы с цветопередачей на мониторе. Иван идет

в официальное сообщество и пишет отзыв о том, как он разочарован. Что в таком случае

может ответить компания?

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

171

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Служба поддержки 15 июл в 18:21

Добрый день, Иван. Нам жаль, что не смогли оправдать ваших ожиданий, и мы

хотим исправить ситуацию. Расскажите поподробнее, в чем проблема, и мы

вместе ее решим.

Ответить

• Эмоциональный негатив – тоже сообщения о проблемах, но уже в полной гамме

чувств. Например, когда у клиента плохое настроение и он ищет место, куда бы слить

накопившийся негатив. В таком случае человеку достаточно искры. Здесь, вероятно, не

будет конструктива: вы и ваш продукт просто попадают под горячую руку. Как в таком

случае реагировать:

1. Постарайтесь вежливо узнать, что произошло.

2. Дождитесь ответа от собеседника и переведите разговор в личные сообщения.

Допустим, Ивану с утра перебежала дорогу черная кошка, его обрызгала машина, да

в придачу не включается ноутбук. Кто виноват? Правильно, производитель. И вот Иван

уже в официальном сообществе:

Иван 15 июл в 13:20

Что за фигня? Новый компьютер, приобрел только вчера, и уже не работает!

Не покупайте у них ничего!

Ответить

Служба поддержки 15 июл в 15:09

Добрый день! Иван, скажите, что конкретно случилось? Мы вам поможем,

только нужно разобраться в ситуации.

Ответить

Иван 15 июл в 19:25

А вы что, читать не умеете? Говорю же, ваш чертов ноутбук не включается…

Ответить

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

172

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

Такой диалог может продолжаться долго, поэтому нужно вовремя перевести его в лич-

ные сообщения, где можно успокоить и проконсультировать пользователя, не привлекая

внимания других участников.

• Черный пиар – случается, что негативные отзывы заказывают недобросовестные кон-

куренты, чтобы намеренно очернить бренд. В такой ситуации может быть два решения:

1. Если видите, что отзыв заказной и не соответствует действительности, то лучше

его проигнорировать (в этом случае можно).

2. Если есть сомнения, то старайтесь вывести собеседника на диалог и проработать

с ним один из сценариев, рассмотренных выше.

• Троллинг – вид негатива, который очень похож на эмоциональный, но, в отличие от

него, пользователь действует лишь ради фана. Попробуйте два-три раза вывести собе-

седника на диалог. Если видите, что комментарии остаются в том же ключе, то перед

вами типичный тролль. С ним ничего делать не нужно, но если игнорирование не помо-

гает и он продолжает надоедать, смело отправляйте пользователя в бан.

Подведем итог, что делать для успешного управления репутацией:

• Не удаляйте комментарии. Исключение – лишь крайние степени троллинга и черного

пиара.

• Не переходите на личности. Все мы люди, и нужно уважительно относиться друг к другу.

• Не игнорируйте негатив и вопросы. Это худшее, что вы можете сделать.

• Не используйте шаблонов. Старайтесь каждому человеку отвечать индивидуально.

• Заранее пропишите правила общения с аудиторией в сообществе. Поверьте, это значитель-

но облегчит жизнь вам и вашим модераторам.

Сервисы в помощь

Отзывы и комментарии можно искать вручную, но при больших объемах поступающих реак-

ций это становится невозможным. Чтобы не упустить ни одного упоминания бренда в соцсе-

тях, рекомендуем использовать специальные сервисы:

Brand Analytics – позволяет отслеживать упоминания бренда

в режиме реального времени. Система автоматически определяет

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

173

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

тональность сообщения (негативная, положительная или нейтраль-

ная). Минимальная цена пакета – 22 000 рублей за месяц или

700 рублей за 100 упоминаний. Есть тестовый период.

BrandSpotter – помогает сразу оценить тональность сообщений

о бренде, увидеть негативные и позитивные упоминания о ком-

пании. Минимальная цена пакета – 29 830 рублей за месяц. Есть

пробный недельный период.

IQ Buzz – помимо мониторинга соцсетей, отслеживает упоми-

нания бренда в онлайн-СМИ. Сервис имеет удобный функционал

и развернутые отчеты. Минимальная цена пакета – 7 900 рублей за

месяц. Есть пробный недельный период.

YouScan – отслеживает репутацию бренда в соцсетях, отзовиках, блогах и СМИ. Минимальная цена пакета – 22 000 рублей за месяц.

Можно запросить демоверсию.

Репутация в социальных сетях может стать как положительной, так и отрицательной (если

с ней не работать). Для успешного формирования позитивного информационного поля во-

круг бренда нужно общаться с аудиторией, не бояться негатива (он неизбежен) и быть на од-

ной волне с клиентом.

Успех продвижения ВКонтакте в системности подхода – регулярности публикаций, отлажен-

ной коммуникации с аудиторией, постоянных экспериментах с рекламой и креативами в це-

лом. Во всем этом возьмите за правило проверять каждый пост на соответствие генеральной

линии – вашим стратегическим целям. Все публикации должны работать на их достижение.

Важно не отставать от соцсети и ее возможностей. Новые фишки ВКонтакте появляются чуть

ли не каждый день, новые тренды в темах и форматах контента тоже не будут вас ждать. На-

страивайтесь на этот темп, делайте ставку на качество и дерзайте!

Учиться эффективно продвигать сообщество лучше на практике. Если у вас нет SMM-отдела,

но хочется его создать, начните работать с агентством и перенимайте его методы. Нанимая

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

174

Глава 6. Работаем с аудиторией и отслеживаем эффективность

команду в помощь (не путайте с полной передачей ведения сообщества на аутсорсинг, когда

компания лишь просматривает опубликованные посты и изучает отчеты), вы прокачиваете

свои компетенции и быстрее достигаете результата.

Остались вопросы или хотите узнать о продвижении в социальных сетях с Ingate?

Больше информации на нашем сайте:

Узнать больше

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

175

ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВКонтакте – мощный канал коммуникации, который помогает не только увеличивать узна-

ваемость и лояльность к бренду, но и стимулировать продажи, а также продавать напрямую.

Однако подходите к продвижению в этой социальной сети разумно и не ждите быстрого ре-

зультата. SMM имеет накопительный эффект, а его реальную финансовую отдачу можно изме-

рить лишь в многоканальных последовательностях. Результат успешного продвижения – это

в первую очередь увеличение скорости сделки, рост числа повторных продаж, снижение сто-

имости привлечения клиента и удержания, уменьшение риска репутационных потерь и т. п.

В основе этой книги наш подход к SMM, который доказал свою состоятельность в десятках

крупных проектов. Мы стремились не размениваться по мелочам и не превращать книгу

в подборку кейсов, а дать ответы на фундаментальные воп росы о продвижении ВКонтакте.

Надеемся, что это пособие станет хорошей базой как для самостоятельного продвижения, так

и для оценки подрядчиков.

Спасибо, что читали нас!

Книга является интеллектуальной собственностью общества с ограниченной ответственностью «Интернет-

маркетинг» (ООО «Интернет-маркетинг») и охраняется законом об авторском праве. Полное или частичное

копирование материалов с целью публичного воспроизведения и распространения допустимы исключительно

с указанием активной ссылки на первоисточник или с письменного разрешения редакции.

© ООО «Интернет-маркетинг», 2017

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

176