Текст книги "ВКонтакте для бизнеса"

Автор книги: ingate

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 8 страниц)

– Эта книга отлично подойдет тем, кто задумывался над созданием пред-

ставительства своего бизнеса в сети, но пока не доходил до практических

действий. Вместе с авторами вы пройдете путь от формирования стра-

тегии и определения своей целевой аудитории до создания сообщества

ВКонтакте и запуска эффективных рекламных кампаний. Подобранный

материал и его подача помогут сделать ваш бизнес ближе интернет-ауди-

тории.

Наталия Якунина, директор по продвижению b2b-продуктов ВКонтакте

ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство. – Бесплатное электрон-

ное издание. – ООО «Интернет-маркетинг», 2017.

Эта книга – практическое руководство по продвижению бизнеса ВКонтакте, которое помо-

жет шаг за шагом разработать эффективную стратегию и успешно ее реализовать. Здесь вы

найдете профессиональные хаки от ведущих специалистов Ingate, актуальные цифры и фак-

ты об аудитории соцсети и подробный разбор, как получать от функционала и рекламы ВКон-

такте максимум отдачи.

© ООО «Интернет-маркетинг», 2017

ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство

О ЧЕМ ЭТА КНИГА

ВКонтакте, пожалуй, единственная в России социальная сеть, которая не нуждается в представ-

лении. За 11 лет своего существования она стала не только самым популярным ресурсом Ру-

нета (97 млн пользователей ежемесячно!), но и мощным каналом для продвижения бизнеса.

Что дает брендам присутствие ВКонтакте?

Во-первых, эффективную рекламу. ВКонтакте предлагает более 20 таргетингов и разноо-

бразие рекламных форматов. Все это отлично работает – помогает точно выявлять нужную

аудиторию и генерировать реальные конверсии: переходы, вступления, заявки и продажи.

Поэтому в книге мы уделили особое внимание тому, как правильно определять и сегментиро-

вать целевую аудиторию, настраивать таргетинг и использовать преимущества разных видов

рекламы.

Во-вторых, много способов вовлечения аудитории. Видео, аудио, прямые трансляции,

игры, стикеры, чат-боты и масса других мультимедийных форматов – возможности для креа-

тива безграничны. Сложите это с функциональными возможностями сообществ («Товары»,

«Приложения» и т. д.) и получите площадку, как минимум не уступающую по пользе основ-

ному сайту. Из книги вы узнаете, какой тип сообщества лучше подойдет вашему бизнесу и на

какой контент стоит делать ставку. Мы разобрали не только удачные примеры концепций, но

и частые ошибки, мешающие достигать хороших результатов.

В-третьих, постоянное развитие. ВКонтакте быстро меняется: здесь как нигде чувствуется

влияние трендов, начиная с форматов контента и заканчивая актуальными темами. И это от-

личная возможность оставаться с потребителями на одной волне. Поймав ее однажды, вам

уже не захочется отставать. Чтобы было проще влиться, мы расскажем, как работать с ситуа-

тивным маркетингом, рассмотрим трендовые виды контента и актуальные способы оценки

эффективности сообществ.

В этом пособии мы собрали пусть и не все, но самые перспективные методы и инструменты

продвижения бизнеса ВКонтакте. Оно станет отличной базой для тех, кто только начинает

развивать сообщество и для тех, кто делает это давно, но без желаемой отдачи. Книга будет

полезна владельцам бизнеса, маркетологам и начинающим SMM-менеджерам, которые хо-

тят сделать присутствие компании ВКонтакте ярким и прибыльным.

Приятного и познавательного вам чтения!

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

3

ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство

СОДЕРЖАНИЕ

ВКОНТАКТЕ В ЦИФРАХ И ФАКТАХ........................................................................................................................................6

РАЗДЕЛ 1. SMM-CТРАТЕГИЯ................................................................................................................................7

ГЛАВА 1. СТАВИМ ПРАВИЛЬНЫЕ ЦЕЛИ: ОПОРНЫЕ ТОЧКИ SMM-СТРАТЕГИИ.........................................................8

ГЛАВА 2. АНАЛИЗИРУЕМ КОНКУРЕНТОВ И СВОЙ ПРОФИЛЬ ВКОНТАКТЕ..............................................................12

2.1. Как проанализировать конкурентов и не облажаться..........................................................13

2.2. Ваши конкуренты ВКонтакте: кто они?...........................................................................................15

2.3. Как анализировать сообщества конкурентов............................................................................15

2.4. Как анализировать свой профиль.................................................................................................30

2.5. Сервисы в помощь....................................................................................................................................31

ГЛАВА 3. ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ СООБЩЕСТВА ВКОНТАКТЕ.........................................................34

3.1. Целевая аудитория сообщества: кто эти люди?........................................................................34

3.2. Как правильно сегментировать целевую аудиторию...........................................................39

3.3. Как найти потребительский инсайт................................................................................................44

3.4. Путь пользователя: определяем точки влияния......................................................................47

РАЗДЕЛ 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ВКОНТАКТЕ.............................................................................................60

ГЛАВА 4. ПРИВЛЕКАЕМ АУДИТОРИЮ В СООБЩЕСТВО: РЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ВКОНТАКТЕ...............61

4.1. Что нужно знать о таргетированной рекламе ВКонтакте......................................................61

4.2. Как использовать нативные интеграции и посевы в сообществах................................84

4.3. Что такое офферная реклама и почему ее не надо бояться..............................................93

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

4

Instagram для бизнеса: 40 хаков и готовых решений

4.4. Как разработать и протестировать рекламные креативы.................................................95

4.5. Хештеги ВКонтакте: зачем они нужны на самом деле.....................................................104

ГЛАВА 5. ОСВАИВАЕМ ФУНКЦИОНАЛ И СОЗДАЕМ КОНТЕНТ....................................................................................112

5.1. Группа, паблик или мероприятие: какой тип сообщества выбрать?..............................112

5.2. Функционал сообщества: что использовать?..........................................................................114

5.3. Как создавать классный контент: о типах, форматах и тематиках..............................120

ГЛАВА 6. РАБОТАЕМ С АУДИТОРИЕЙ И ОТСЛЕЖИВАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ.......................................................153

6.1. Как оценить эффективность сообщества....................................................................................153

6.2. Манера общения бренда с аудиторией.......................................................................................159

6.3. Управление репутацией бренда.......................................................................................................170

ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................................................................................176

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

5

ВКонтакте в цифрах и фактах

ВКОНТАКТЕ В ЦИФРАХ И ФАКТАХ

В 2017 году ВКонтакте исполнилось 11 лет. За это время из закрытого форума для студентов

СПбГУ сайт превратился в крупнейшую в стране социальную сеть и перспективную мультиме-

дийную плат форму.

Кажется, что ВКонтакте хочет заменить весь интернет, агрегируя в себе все больше возмож-

ностей: для общения, развлечения, самореализации талантливых авторов и, конечно, для

коммуникации брендов с аудиторией. Что представляет собой ВКонтакте сегодня и какие воз-

можности открывает для продвижения бизнеса, лучше всего покажут цифры и факты.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

6

РАЗДЕЛ 1. SMM-CТРАТЕГИЯ

Любое успешное дело начинается с грамотного планиро-

вания. Так и в SMM: без стратегии – никуда. Все продви-

жение, начиная с постановки задач и заканчивая генера-

цией креативов, должно иметь прочную базу, основанную

на статистике.

Поэтому первую часть книги мы посвятим постановке це-

лей и исследованиям рынка, соцсети и самого бизнеса.

Расскажем о действенных методиках и на простых приме-

рах покажем, как они работают. Таким образом, вы полу-

чите ответы на основополагающие вопросы:

• как правильно поставить цели SMM-стратегии;

• какие конкурентные сообщества и как анализировать;

• как отстроиться от конкурентов и занять свою нишу;

• кто ваша целевая аудиторию ВКонтакте и как ее сег-

ментировать;

• как найти точки влияния на аудиторию и выявить ин-

сайт.

Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии

ГЛАВА 1. СТАВИМ ПРАВИЛЬНЫЕ ЦЕЛИ:

ОПОРНЫЕ ТОЧКИ SMM-СТРАТЕГИИ

Стратегия – это план, как прийти из точки А в точку В. Основная задача бизнеса, если он хочет

продвигаться эффективно, – правильно определить эти точки и составить жизнеспособную

схему, которая поможет достичь желаемой цели.

Цели бывают долгосрочные (стратегические) и краткосрочные (тактические). Чтобы коррек-

тно их сформулировать, предлагаем использовать методику «Дерева целей», которая благо-

даря своей простоте и эффективности очень популярна среди менеджеров и бизнесменов.

Оксана Михалко, digital-стратег:

– «Дерево целей» – это способ составления плана, при котором вы-

деляется глобальная цель и подцели, т. е. задачи на пути ее достиже-

ния. В маркетинге такая структурае выглядит следующим образом:

Изменение

Положение на рынке

Формирование

Показы

потребительской базы

образа продукта

Расширение

Создание имиджа

Охват

сегментов покупателей

компании

Уровень продаж

Изменение

Бизнес-цели

Сформировать

Частота контакта

потребительских привычек

потребность купить

Медиа-цели

Маркетинговые цели

Коммуникационные цели

Повышение

Уровень прибыли

Сформировать

Привлеченные

лояльности к продукту

желание купить повторно

Общая цель разбивается на более мелкие, которые в итоге и скла-

дываются в единый план. Есть несколько правил, которые помогут

вам ставить такие цели правильно.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

8

Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии

Правило 1: формулируйте цели по SMART

Каждая цель, которую вы ставите, должна быть:

S M A R T

Specific

Measurable

Attainable

Relevant

Timebound

Конкретна

Измерима

Достижима

Релевантна

Ограничена во времени

Точно и понятно

Поддается оценке

Выполнима, если

Актуальна, соотносится

С обозначенными

сформулирована

с точки зрения

прикладывать

с глобальными

сроками

количественных

конкретные усилия

стратегическими

исполнения

показателей

целями компании

Как только вы распишете цели по этому шаблону, поймете, что «увеличение продаж», «уве-

личение осведомленности» – это не цели, а всего лишь утверждения, которые ни на шаг не

приблизят вас к достижению желаемого результата.

Правило 2: разбивайте цели на уровни

При разработке стратегии выделяют три уровня целей: бизнес-цели, маркетинговые и комму-

никационные. Каждый из них важен и требует отдельного внимания.

Бизнес-цели – это финансовые амбиции бизнеса. Не поверите, но мы часто слышим от кли-

ентов что-то вроде: «Мы пришли на рынок, чтобы нести добро». Друзья, не лукавьте! Любой

предприниматель, будь то владелец небольшого сервисного центра или хозяин сети ресто-

ранов, хочет зарабатывать. Разница только в желаемой прибыли. А нести добро, радость, экс-

пертизу, реализовывать свои творческие амбиции и т. п. – это уже не про бизнес, а про бла-

готворительность.

Бизнес-цели всегда касаются рынка или категории, в которой работает компания. Представь-

те следующую ситуацию.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

9

Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии

Федор владеет бизнесом по производству мороженого. Его компания уже завоевала ауди-

торию в городах-миллионниках, но внезапно активизировался новичок на рынке. Он начал

вести агрессивную политику по завоеванию той же аудитории. Какова будет бизнес-цель ком-

пании Федора?

Удержать долю

рынка в размере

30 % в течение

ближайших

Бизнес-цель

шести месяцев

Бизнес-целей может быть несколько – увеличение прибыли, удержание рынка, новые кли-

енты – но смысл всегда один – зарабатывать больше.

Маркетинговые цели – это желаемое действие целевой аудитории. Что должен сделать по-

требитель, чтобы компания достигла своих бизнес-целей: совершить пробную покупку, уве-

личить частоту потребления продукта или что-то другое?

Удержать долю

Увеличить частоту

рынка в размере

потребления

30 % в течение

мороженого бренда

ближайших

среди женщин

Бизнес-цель

шести месяцев

в возрасте 25–35 лет

Маркетинговая цель

После того как была проработана ветка маркетинговых целей, вам будет легче сформулиро-

вать коммуникационные. Они логичное дополнение предыдущих двух уровней.

Коммуникационные цели – это то, как бренд воспринимается аудиторией, т. е. образ ком-

пании, работающий на увеличение прибыли. К примеру, Nike призывает аудиторию занимать-

ся бегом, позиционируя себя в качестве наставника и эксперта.

Сформировать

Удержать долю

Увеличить частоту

для производителя

рынка в размере

потребления

мороженого образ

30 % в течение

мороженого бренда

эталона качества

ближайших

среди женщин

Бизнес-цель

в области сладких

шести месяцев

в возрасте 25–35 лет

десертов

Маркетинговая цель

Коммуникационная цель

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

10

Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии

После постановки целей бизнесу легче сформировать KPIs кампании. Например, Федор мо-

жет взять в качестве контрольного показателя охват аудитории в возрасте 25–45 лет. Тогда

KPI будет сформулирован следующим образом: обеспечить охват 90 % целевой аудитории

бренда (женщины в возрасте 25–45 лет).

Проработав эти уровни целей, мы получаем готовое стратегическое решение, как из актуаль-

ного состояния прийти к желаемому результату. Принцип «Дерева целей» универсален. С его

помощью можно ставить цели и для развития бизнеса в целом, и для кампании в отдельно

взятом рекламном канале. В нашем случае таким каналом является ВКонтакте.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

11

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

ГЛАВА 2. АНАЛИЗИРУЕМ КОНКУРЕНТОВ И СВОЙ ПРОФИЛЬ ВКОНТАКТЕ

Умение найти и занять свободную нишу определяет успех компании на рынке. Так и в соци-

альных сетях, только здесь свои ниши, свои правила игры и конкуренции.

Если ниша – это пересечение рыночных сегментов, то для бизнеса оно может выглядеть так:

• кондитерские изделия + правильное питание;

• детские товары + премиум;

• одежда + для беременных;

• путешествия + экономия.

Заметьте, что второй сегмент, сужая нишу, образует ценность для потребителя. Однако в со-

циальных сетях аудитория потребляет не товар, а контент, поэтому для создания сильного

сообщества мало лишь понимания рыночной ниши и рыночного позиционирования.

В большинстве случаев сообществу требуется отдельное позиционирование, вытекающее из

основного. Исключение – если вы рассматриваете ВКонтакте только как канал продаж и ана-

лог интернет-магазина. В таком случае позиционирование в соцсети будет соответствовать

позиционированию на рынке.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

– Не так давно мы разрабатывали стратегию для компании, кото-

рая производит фены и плойки (эти продукты составляют около

80 % объема продаж), а также маникюрные наборы и эпиляторы

(остальные 20 %). У бренда есть два крупных конкурента, которые

выпускают такую же продукцию и продвигают ее через сообщества

ВКонтакте.

Поскольку ассортимент брендов нельзя объединить одной продук-

товой категорией, все три компании выбрали нечто усредненное —

бьюти-тематику. Они размещают в своих сообщест вах рекламу

продуктов, вдохновляющие цитаты и картинки, изредка – незамыс-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

12

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

ловатые советы по уходу. Неудивительно, что активность пользова-

телей в этих сообществах оставляет желать лучшего, ведь вместе

с производителями на одном поле играет множество тематических

небрендовых пабликов и все косметические марки, которые могут

позволить себе куда более профессиональный и качественный кон-

тент. Ниша бьюти-экспертов оказалась перенасыщена и неперспек-

тивна для клиента.

Мы провели более широкий анализ по конкурентам и выяснили,

что ниша эксперта по красоте волос пока свободна, и заточили по-

зиционирование именно под нее.

Как не попасть в такую ловушку и не стать идейным клоном сотен других сообществ? Ответ

прост: прежде чем идти завоевывать ВКонтакте, нужно оглядеться, проанализировать конку-

рентов и найти (или подтвердить) перспективную нишу для вашего сообщества.

2.1. Как проанализировать конкурентов и не облажаться

Прежде чем что-либо анализировать, абстрагируйтесь от собственных бизнес-амбиций и да-

же от ситуации на рынке. Все это мешает видеть что-либо, кроме вашей неповторимой компа-

нии. На данном этапе от вас потребуется максимальная объективность и фокус, смещенный

именно на ВКонтакте.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

– В нашей практике не раз бывали ситуации, когда компании с доволь-

но насыщенных рынков на вопрос «Кто ваши конкуренты?» били

себя пяткой в грудь и отвечали: «Нет у нас конкурентов!» Мы учтиво

кивали и находили конкурентов, по которым приводили аналитику.

Это помогало уж если не выбрать верный путь из нескольких лож-

ных, то хотя бы обосновать свой подход. В ответ мы снова слыша-

ли: «Да вы их цены-то вообще видели? Какие они нам конкуренты?

И продукция у них – фигня, а у нас – крутая!»

Такая принципиальность, словно шоры на глазах, лишает вас воз-

можности не только увидеть всю картину целиком, но и вовремя за-

метить потенциально опасную конкуренцию или тренды, которым

нужно соответствовать уже сейчас.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

13

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Как вы считаете, почему пользователи вообще подписываются на какие-либо сообщества —

не важно, брендовые или тематические? На самом деле вариантов немного:

1. Вы фанат этого бренда или клиент этой компании.

2. Вам просто интересен контент, который публикует сообщество.

Ключевым для бизнеса является второй случай. Именно контент влияет на то, какое сооб-

щество выберет для подписки потенциальный потребитель – ваше или вашего конкурента.

При этом пользователю плевать, считаете ли вы эту компанию своим конкурентом, насколько

выше у них цены и качественнее продукт. На этапе выбора он будет обращать внимание толь-

ко на то, где ему интересней и какое сообщество принесет больше пользы. А возможно, даже

не станет сравнивать: его просто зацепит классная реклама, он заглянет в сообщество да там

и останется. Как это может сказаться на продажах? Пример из жизни:

Ingate

30 ноя в 17:30

Лена собирается завести щенка бигля, но ее мучает масса вопросов: «Что с этим красавцем

делать, чем кормить, какие прививки нужны? И стоит ли вообще покупать именно его? Вон

про шиба-ину вообще говорят, что они упрямые, как кошки, и детей не любят. Ужас, паника,

кошмар!»

Конечно, с дворняжкой все было бы значительно проще: пошел в «Пятерочку» за углом и

купил мешок сухого корма. А тут – нет, порода как-никак. И Лена начинает искать

информацию, читать форумы, смотреть видео. В этой агонии ее настигает реклама

ВКонтакте: «У вас бигль? А у нас ветеринар на проводе. Хотите задать вопрос?»

И вот Лена уже в сообществе производителя корма. А там столько для нее интересного:

можно задать вопрос и ветеринару, и заводчику, посмотреть кучу полезных постов и даже

пообщаться с владельцами этих самых биглей.

В результате Лене своевременно помогли, успокоили, она купила щенка и, довольная,

бежит в ближайший зоомагазин за кормом. Как думаете, на корм какой марки она

посмотрит с внезапной любовью и трепетом в сердце?

Нравится 3904

Комментировать

201

5042

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

14

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

2.2. Ваши конкуренты ВКонтакте: кто они?

Мы выяснили, что конкуренты ВКонтакте есть у любой компании. Осталось разобраться, кого

именно стоит анализировать.

1. Прямые конкуренты – это конкуренты по бизнесу. Они производят такой же продукт, а

значит, целевая аудитория может купить его вместо вашего. Как «Кока-Кола» и «Пепси».

2. Косвенные конкуренты – это компании вашей же тематики, но которые вам не ровня:

не тот рынок, ценовая категория и т. п. Как «Кока-Кола» и «Напитки из Черноголовки». И то,

и другое – газировка, вот только они никогда не запишут друг друга в конкуренты по биз-

несу.

3. Конкуренты «за внимание» производят совершенно другой продукт. В коммерческом

плане вы с ними никак не пересекаетесь и даже можете дружить, если ваши товары ча-

сто покупают вместе. Важно лишь то, что у вас одна целевая аудитория. Как у «Кока-Колы»

и «Сникерса». И речь не только о крупных брендах. К примеру, высокая конкуренция за

внимание заметна у всех сообществ, целевой аудиторией которых являются «мамочки».

Для них не изобретешь контентный велосипед – хочешь или нет, а придется писать про

детей и сражаться в социальных сетях за один кусок пирога. Покупая ваш продукт и продук-

ты ваших конкурентов за внимание, «мамочка» вряд ли подпишется на все их сообщества,

потому что контент там примерно одинаковый.

Использовать только один из этих пунктов или все три – решать вам. Мы считаем, что инфор-

мация по конкурентам никогда не бывает лишней. И даже если вы полноценно проанализиру-

ете только конкурентов по бизнесу, у вас не займет много времени поверхностно пробежать-

ся и по остальным.

2.3. Как анализировать сообщества конкурентов

Мы разобрались с тем, кого анализировать, а теперь нужно понять – как. Изучение конкурен-

тов состоит из двух крупных блоков: количественного и качественного анализа.

Количественный анализ (или анализ показателей эффективности) позволяет сравнить те-

кущие данные по конкурентам с нормативами, существующими на рынке. Это необходимо,

чтобы понять, насколько хорошо работают их стратегии. Сравнивать количественные показа-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

15

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

тели всегда удобнее в таблице, а еще лучше – с помощью диаграмм. Если вы уже работаете

ВКонтакте, сразу добавляйте для анализа данные по своему сообществу.

Ingate

30 ноя в 20:40

Рекомендуем собирать данные за 3–6 месяцев. Этого достаточно для того, чтобы найти

закономерность, проследить динамику и чтобы при этом информация не потеряла

актуальность.

Нравится 3904

Комментировать

201

5042

1. Количество аудитории в сообществах

Обратите внимание: эти данные не для того, чтобы найти лидера и слепо за ним гнаться. Само

по себе количество подписчиков ничего не значит. Если не верите, зайдите в любое крупное

сообщество, посмотрите на число подписчиков, а потом на счетчик просмотров постов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

16

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Эти цифры нужны для понимания того, насколько компания вкладывается в продвижение

этих постов и насколько они в конечном счете интересны аудитории. Учитывайте, что меха-

низм ранжирования ВКонтакте устроен так, что чем больше подписчиков реагируют и задер-

живаются на ваших постах, тем больше пользователей их увидит.

2. Частота постинга и количество постов

Проанализировав частоту постинга у конкурентов и сопоставив ее с числом реакций, вы смо-

жете сделать вывод о том, какое количество постов будет оптимальным, и обозначить для

себя примерные рамки.

Если вы выбрали для анализа небольшой период, советуем сделать расчет постов в конку-

рентных сообществах вручную. Пролистывая их, вы сразу же будете обращать внимание на

содержание: цепляют ли публикации ваш взгляд, хочется ли остановиться, почитать/рассмо-

треть, имеет ли лента целостный вид, запомнился ли кто-то из конкурентов на общем фоне

в таком режиме просмотра. Это схоже с тем, как пользователи серфят1 ленту в жизни. Но не

случится ничего страшного, если вы автоматизируете этот процесс с помощью одного из сер-

висов, о которых мы расскажем в конце этой главы.

1 Поведенческая разновидность просмотра ленты – быстрое пролистывание с редкими остановками на «цепляющих» постах.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

17

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

В итоге у вас на руках окажутся данные о количестве постов за выбранный период в группах

каждого конкурента. Чтобы получить среднее значение, этот показатель нужно разделить на

число недель.

Ingate

30 ноя в 20:40

Обратите внимание, насколько отличается реальное еженедельное количество постов от

среднего. Идеальная ситуация – когда они соответствуют, еще лучше, если посты

размещаются через равные промежутки времени. Почему это важно: механизм

ранжирования ВКонтакте среди всех прочих факторов учитывает еще и периодичность

публикации контента. Системный постинг увеличивает шансы на дополнительный

органический охват за счет того, что посты будут выше ранжироваться в лентах

пользователей.

Нравится 3904

Комментировать

201

5042

Умножьте получившееся среднее значение на четыре (количество недель в месяце), чтобы

получить среднее ежемесячное число постов и сравнить его с нормативами2:

Больше постов

больше вовлеченности

Оптимальная частота постинга,

Участники

постов в месяц

<10000

5–15

10000–50000

15–30

50000–100000

30–35

>100000

35–60

2 В качестве стандарта предлагаем взять недавнее исследование Social Bakers.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

18

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Сравнив показатель по конкурентам с нормативным и с вовлеченностью (о ней расскажем да-

лее), вы сможете определить оптимальную частоту постинга, которой стоит придерживаться,

чтобы не терять внимания аудитории и оставаться заметными на фоне конкурентов.

3. Скорость реакции, модерация

Есть три вида активностей, которые стоит проверить на оперативность реакции со стороны

конкурентов:

• ответы на комментарии к постам на стене;

• ответы на сообщения в ветках обсуждений;

• ответы на комментарии в «Товарах» (если они есть в сообществе).

Посмотрите, как часто пользователи задают вопросы. Это поможет спрогнозировать вашу за-

грузку на модерацию и понять, на какие реакции побуждают посты конкурентов:

1. Целевые комментарии по продукту – идеальная ситуация, говорящая как минимум о том,

что в сообществе есть активная целевая аудитория.

2. Вопросы и комментарии по теме поста – тоже отлично. Это значит, что публикуемый кон-

тент действительно интересен аудитории. Посмотрите, к каким постам больше всего таких

комментариев, возможно, следует позаимствовать идеи или сделать похожие рубрики.

3. Негатив к бренду – неоднозначный показатель. С одной стороны, для конкурента это пло-

хо, с другой – это показатель того, что в сообщество привлекается целевая аудитория. Для

нас это хорошо с любой стороны. Зная слабые места конкурента, вы можете отстроиться от

него и показать, что у вас таких проблем нет (конечно, если это реально так), заранее про-

думать скрипты реакций на острые вопросы, посмотреть, как в других сообществах реа-

гируют на негатив и помогает ли им эта реакция.

4. Спам – если он не удаляется, значит, за сообществом плохо следят.

Плохую модерацию у конкурентов можно превратить в дополнительные продажи для вас,

если вовремя перехватывать негатив или целевые запросы. Пользователь будет более лоя-

лен к вашей компании, если вы успеете ему ответить и помочь раньше (желательно это делать

в личных сообщениях, чтобы вашей активности не увидели и не отплатили той же монетой).

Для этого даже существуют специальные сервисы, например Chotam.ru, которые помогут не

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

19

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

только наладить модерацию в вашем сообществе, но и отслеживать комментарии в других

группах, например конкурентов или небрендовых сообществ в вашей тематике.

5. Показатель вовлеченности аудитории

Вовлеченность – наиболее яркий показатель эффективности SMM. Оценив его, вы сможете

понять, насколько удачна контентная стратегия конкурентов.

Чтобы получить данные о вовлеченности в анализируемых сообществах, воспользуйтесь сер-

висами аналитики (их перечень есть в конце главы) или сделайте расчет вручную по этой фор-

муле:

Вовлеченность

(engagement rate или ER)

# Лайков

+ # Комментариев

+ # Репостов

# Публикаций в сообществе

x 100

# Подписчиков

Нормальное значение ER

зависит от числа подписчиков

Участники

ER

5 001 – 10 000

1,2 %

10 001 – 20 000

0,28 %

20 000 – 50 000

0,24 %

50 001 – 100 000

0,15 %

100 001 – 200 000

0,13 %

200 001 – 500 000

0,11 %

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

20

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Мария Борисова, старший стратег ORM:

– Расчет ER нужен для того, чтобы объективно оценивать активность

участников сообществ с разной частотой постинга. Однако кор-

ректность этой формулы на данный момент под большим вопро-

сом. Ведь после запуска умной ленты (на которую перешло порядка

85 % пользователей ВКонтакте3) ни количество подписчиков, ни вы-

веренная частота постинга больше не являются гарантией того, что

ваш пост увидит определенное число пользователей.

Сейчас на рынке нет новых общепризнанных формул и нормативов,

учитывающих современные возможности ВКонтакте и постоянно

совершенствующийся механизм ранжирования. Логичнее всего

было бы заменить в описанной формуле число подписчиков на сум-

марное количество просмотров постов за выбранный пе риод. Но

без накопленной экспертизы сравнивать получившиеся значения

будет попросту не с чем.

Однако не все так печально: с формулой ER все еще можно рабо-

тать. Она исправно выполняет свою роль и дает единые показате-

ли, на основе которых можно сравнивать различные сообщества

и делать выводы об эффективности SMM-стратегий.

3 По данным ВКонтакте, информация с VK Digital Day 2017.

Качественный анализ – это анализ параметров, которые нельзя измерить в численном вы-

ражении, но которые также дают богатую пищу для размышлений, помогая найти выгодную

нишу ВКонтакте.

1. Тема сообщества

Анализировать темы сообществ конкурентов нужно не для того, чтобы сделать то же самое,

но лучше. Прежде всего это необходимо для того, чтобы отстроиться и сделать совершенно