Текст книги "ВКонтакте для бизнеса"

Автор книги: ingate

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 8 страниц)

Как это работает: вы размещаете объявление, где рекламируете

товар. Видите, что довольно много людей лайкает пост, но не пе-

реходит по ссылке. Эти пользователи – лояльная заинтересован-

ная аудитория, которую нужно немного подтолкнуть к целевому

действию. Попробуйте объединить их в сегмент и сделать новую

рекламную запись с более выгодным предложением.

Рекламные объявления на страницах сайта

Рекламные объявления – это тот самый столбец с небольшими текстово-графическими бло-

ками (ТГБ) в левой части сайта.

На первый взгляд может показаться, что этот формат в пух и прах проигрывает рекламным

записям в лентах: показывается он только на десктопе, в отдельном столбце – привет «рек-

ламной слепоте»! Само объявление состоит из маленькой картинки и текста, никаких видео

и кнопок (хотя кнопки кое-где встречаются). Согласитесь, порой трудно вместить в два квад-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

68

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

ратных сантиметра всю суть продукта. Остается только «давить на боль» аудитории, удивлять

и привлекать многообещающими слоганами. Потому такие объявления и называются тизер-

ными, от английского teaser – дразнилка, задира.

Однако у этого формата есть и плюсы. Для того чтобы давать объявления ВКонтакте, не нужно

иметь сообщество (для рекламных записей оно должно быть обязательно). Вы просто захо-

дите в рекламный кабинет и создаете рекламу.

А главное, объявления – это более дешевый инструмент по сравнению с записями. Там, где

показаться 1000 раз (CPM6) в ленте вам предложат за 200 рублей, CPM для размещения объ-

явления будет 20 рублей. И это имеет объяснение: в ленте меньше рекламных мест и выше

конкуренция. В левом столбце одновременно может показываться до трех объявлений. Они

есть на всех страницах сайта в десктопе. Что бы ни делал пользователь – слушал музыку

или переписывался с друзьями – ему покажется ваша реклама. Для сравнения: в ленте еди-

новременно можно увидеть только одно объявление. Следующая реклама появится спустя

10 пролистанных постов.

6 CPM (аббревиатура cost-per-mille) – модель оплаты рекламы за тысячу показов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

69

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер:

– Если у вас небольшой бюджет и вы только пробуете свои силы

в рек ламе ВКонтакте, начните с объявлений: это проще и дешевле.

Не стоит считать такую рекламу неэффективной. Недостатки места

размещения компенсируются частотой контакта – сколько раз уни-

кальный пользователь увидел объявление.

При выборе формата рекламной записи для ленты мы отталкиваемся в первую очередь от

внешнего вида объявления и внутренних возможностей формата. Но по факту можно исполь-

зовать разные типы записей для работы на одну и ту же цель. Например, чтобы вести аудито-

рию на сайт.

В рекламных объявлениях так не получится. Формат зависит от цели – того, что мы хотим

рекламировать: товары или услуги на сайте, сообщество или внутреннее приложение ВКон-

такте.

Сообщество

Цель этого формата – привести людей в сообщество. И для этого ВКонтакте предлагает три

вида объявлений:

• Изображение и текст: плюс формата – 70 символов для описания сообщества, минус —

маленькое изображение. Используйте этот вид объявлений, если хотите что-то рассказать

аудитории: условия акции, специальное предложение. Если чувствуете, что в 33 символа

не укладываетесь, формат «изображение и текст» – то, что надо.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

70

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

• Большое изображение: мы можем использовать крупное изображение, но текст придет-

ся ограничить 33 символами. Если у вас получилось вместить рекламную мысль в такой

объем, выбирайте этот формат. По опыту, большую и яркую картинку замечают чаще, чем

дополнительный текст под объявлением.

• Продвижение сообществ: плюс формата – это кнопка «Вступить», что очень удобно,

если ваша цель – привлечь подписчиков. Так аудитория сможет подписаться, не переходя

по объявлению. Минус – заголовок подтягивается из группы. Его нельзя поменять в объ-

явлении, рассказав новой аудитории, кто вы и чем занимаетесь.

Этот формат хорошо подходит для известных брендов, так называемых love-марок, а так-

же для тех, у кого название сообщества говорит само за себя: «Торты ручной работы»,

«Одежда из Европы», «Горящие туры в Таиланд». Если вышесказанное не про вас, тогда

советуем воздержаться от такого формата.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

71

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Внешний сайт

Цель формата – отправить пользователя на страницу сайта. Для этого ВКонтакте предлагает

два вида объявлений: «Изображение и текст» и «Большое изображение». Параметры объяв-

лений и рекомендации полностью совпадают с теми, которые мы описали выше.

Приложение

Если у вас есть приложение ВКонтакте, вы тоже можете продвигать его с помощью ТГБ. До-

ступно сразу несколько видов объявлений:

• «Изображение и текст»;

• «Большое изображение»;

• «Квадратное изображение»;

• «Специальный формат»;

• «Витрина приложений».

«Квадратное изображение» – это аналог формата «Продвижение сообщества». Тут есть кноп-

ка призыва к действию, но нет возможности изменить название приложения.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

72

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

«Специальный формат» внешне схож с «Квадратным изображением», но показывается в ката-

логе приложений, в ленте или в левом столбце на страницах с приложениями.

И последний вариант – рекламный блок в «Витрине приложений». Выглядит он следующим

образом:

Несмотря на различные цели, внешний вид объявлений практически не отличается. А значит,

создав объявление однажды, вы научитесь обращаться практически со всем рекламным бло-

ком.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

73

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Ознакомьтесь с техническими требованиями к форматам таргетированной

рекламы ВКонтакте.

4.1.2 Таргетинги ВКонтакте

ВКонтакте предоставляет широкий спектр настроек, чтобы выделить среди миллионов поль-

зователей нужную целевую аудиторию. Практически все таргетинги универсальны и могут

использоваться для любого из рекламных форматов за редкими исключениями. Об одном

таком исключении – ретаргетинге по событиям – мы уже упоминали ранее. О других пого-

ворим в ходе разбора.

1. География

Обязательно выбирайте страну. Остальные настройки зависят только от величины и специ-

фики бизнеса: можете включать или исключать регион и город на свое усмотрение. Если у вас

локальный бизнес и нет возможности доставки в другие регионы, вам просто необходимо

прописать нужную область. Тогда объявление увидит только та аудитория, которая вам инте-

ресна.

Также вы можете использовать точечные настройки геотаргетинга, когда указывается точка

и радиус, в рамках которого он действует:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

74

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Указывайте несколько мест или загружайте файл с координатами. Так в обеденное время сеть

кафе может давать рекламу бизнес-ланчей на всех, кто находится вблизи. При этом кафе мо-

гут быть расположены в разных городах.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

75

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Также можно выбрать аудиторию по типу места: кто работает, живет рядом или просто регу-

лярно бывает (да, ВКонтакте все это про нас знает). Настройка «Сейчас находится» доступна

только для рекламных записей, транслирующихся в лентах.

2. Демография

Тут важно помнить о специфике вашего предложения. Если компания продает универсаль-

ные продукты, например книги, то смысла в этом таргетинге нет. А вот если вы занимаетесь

декоративной косметикой, то в графе «Пол» логично отметить женщин. Тут же можно указать

интересующий возраст, но нужно понимать, что тогда отсекается значительная часть аудито-

рии. Вот почему понимание ваших покупателей так важно. На графу «Семейное положение»

лучше вообще не обращать внимания, так как сейчас ее мало кто заполняет. А вот тем, у кого

скоро день рождения, можно предложить специальную скидку.

3. Интересы

Выделить пользователей по интересам ВКонтакте можно двумя способами: выбрать катего-

рию и/или выбрать сообщества, на которые подписана интересующая аудитория.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

76

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Категории интересов. ВКонтакте относит пользователей к той или иной категории исходя

из поведения, это называется поведенческим таргетингом. Система собирает информацию

о том, в каких группах вы состоите, какой контент лайкаете, комментируете и сами публику-

ете, с каких сайтов приходите7 и куда уходите потом. И конечно, использует информацию из

вашего профиля.

Один человек может относиться сразу к нескольким категориям. Например, молодая мама

может одновременно интересоваться красотой, кулинарией и уходом за ребенком, а вдоба-

вок еще и присматривать предложения по ипотеке. Попав в одну из категорий, пользователь

не остается в ней вечно. Информация постоянно обновляется, и если в последующем перио-

де человек не интересуется тематикой, он исключается из категории.

Вы уже в восторге от этого таргетинга? Тогда самое время добавить ложку дегтя. К сожалению,

самих категорий интересов пока не так много и они довольно широкие.

Например, вы занимаетесь экипировкой для сноуборда. Ближайшая к вам категория —

«Спорт». Но сюда входят все, кто как-либо связан со спортом: от фанатов футбола до любите-

лей бальных танцев. В таком случае рекомендуем использовать таргетинг по сообществам.

Таргетинг по сообществам. ВКонтакте вы можете таргетироваться на тематические сооб-

щества (например, об экстремальном спорте), группы конкурентов, известных брендов-про-

7 Если на сайте стоит виджет или пиксель ВКонтакте.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

77

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

изводителей, порталы мест (таких, как горнолыжные базы). Объявления будут показываться

только участникам этих сообществ.

Таргетинг по сообществам – один из самых точных. Но следите, чтобы группы, которые вы

выбираете, были качественными и живыми. Зайдите в эти сообщества и посмотрите, много

ли «собачек» среди аватарок участников, активна ли аудитория или нерадивые хозяева про-

сто нагнали платных подписчиков. Оцените, модерируется ли сообщество или давно умерло

вместе с заинтересованностью пользователей.

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер:

– Учитывайте, что аудитория в рамках одного таргетинга по интере-

сам складывается. Если вы выберете две категории интересов (или

два сообщества), реклама покажется тем пользователям, которые

относятся хотя бы к одной из них (или состоят хотя бы в одном из

указанных сообществ). Потому выбирать более одной категории

интересов нет смысла.

В рамках двух таргетингов по интересам берется пересечение ауди-

тории. Если вы выберете и категорию интересов, и сообщества,

объявление покажется только тем, кто одновременно относится

к категории и состоит в сообществе. В этом случае следите за тем,

чтобы охват получившейся аудитории был хотя бы в несколько ты-

сяч человек. Иначе ваше объявление будет работать очень медлен-

но или просто не будет транслироваться из-за слишком малого ох-

вата.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

78

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

4. Приложения и сайты

Вы когда-нибудь регистрировались на стороннем сайте через ВКонтакте? Если да, то это озна-

чает, что на сайте установлен виджет ВКонтакте. Используя его, мы можем догонять в соцсети

аудиторию, которая ранее заходила на сайт.

К примеру, если у вас небольшой шоу-рум модной одежды, вы можете привлекать рекламой

тех, кто недавно был на сайте крупного конкурента.

Аудитория будет собираться небольшая, но релевантная. Если решите воспользоваться этой

настройкой, учитывайте в объявлении, что его увидят клиенты конкурентов.

6. Путешественники

Отдельно стоит сказать про маленькую настройку под названием «Путешественники», кото-

рая есть только ВКонтакте. В эту категорию пользователей попадают те, кто регулярно выез-

жает за рубеж и выходит оттуда в соцсеть. Это могут быть как туристы, так и деловые люди

в командировках.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

79

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер:

– Есть мнение, что этот сегмент помогает выделить платежеспособную

аудиторию. Мол, раз человек часто ездит за рубеж, у него либо много

денег, либо престижная должность, что намекает на хороший доста-

ток. Однако это не всегда верно.

Согласно ВКонтакте, путешественники – это пользователи, кото-

рые заходили на сайт хотя бы из двух разных стран за последний

год. Такое поведение совсем не говорит о высокой платежеспособ-

ности. Многие ездят в отпуск за рубеж пару раз в год. Кроме того,

не уточняется, какие это страны. Согласитесь, любимые русскими

туристами Турция, Кипр, Болгария или Беларусь на майские празд-

ники – не самые дорогие направления.

Рекомендуем ориентироваться на этот таргетинг только в двух слу-

чаях:

• если ваш бизнес близок к тематике путешествий: продажа авиа-

билетов, страхование путешественников, оформление виз и т. д.

• если вы все-таки решили выделить обеспеченную аудиторию и

применяете дополнительные таргетинги, выявляющие ее. На-

пример, выбираете проживающих в элитных районах и жилых

комплексах.

Но, как правило, выбор категории «Путешественники» сужает ауди-

торию и увеличивает рекомендуемую ставку. Поэтому ориентируй-

тесь на нее лишь при крайней необходимости.

7. Образование и должность

Начнем с образования. Вы можете выбрать определенный ВУЗ или школу и год окончания.

Причем год окончания может быть не только текущим, но и будущим.

Представим, что сейчас апрель-май, а у вас – магазин платьев или туфель, или вы профессио-

нальный визажист. Предложите свои товары и услуги девушкам-выпускницам текущего года.

Причем вы можете выбрать как ваш регион, так и несколько конкретных школ неподалеку от

вашего местоположения.

Другая ситуация – день открытых дверей в компании. Пригласите выпускников и старшекурс-

ников определенных вузов посмотреть, как классно у вас работать.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

80

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

С должностью все немного сложнее. Многие ее не указывают, кто-то уже уволился, но не из-

менил информацию в профиле, кто-то соврал. Половина директоров на деле вряд ли ока-

жется таковыми. Однако есть категории профессий, которым выгодно честно указывать род

занятий: так они ищут клиентов. Это мастера маникюра, визажисты, косметологи, парикмахе-

ры. Так что если вы представляете бренд средств профессионального ухода за лицом, реко-

мендуем использовать этот таргетинг.

8. Ретаргетинг

Ретаргетинг позволяет показывать рекламные объявления людям, которые вам передали

свои контакты (номер телефона или электронный адрес) или побывали на вашем сайте. Тех-

нически это выглядит так:

CRM

Пиксель

Взаимодействия

Look-a-like

– email адреса,

– посетители сайта,

с рекламой

– масштабирование

– номера мобильных,

– ретаргетинг по

результатов за счет

– ID ВКонтакте

событиям на сайте

поиска похожей

аудитории

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

81

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

А в рекламном кабинете так:

Допустим, у вас служба доставки. Пользователей, которые воспользовались вашими услуга-

ми, вы приглашаете в группу. Чтобы решить проблему или задать вопрос, этим людям часто

морально легче написать вам сообщение ВКонтакте, чем оставлять заявку на сайте. Или че-

ловек зашел к вам на сайт, но ничего не купил. Предложите ему скидку через объявление.

Возможно, это подтолкнет его к покупке.

Не так давно у ретаргетинга ВКонтакте появилась еще одна функция – похожие аудитории

(другое, довольно распространенное название метода – look-a-like).

Как это работает: социальная сеть анализирует вашу аудиторию и, условно говоря, создает ее

портрет. Далее она ищет пользователей, которые похожи на ваших подписчиков по поведе-

нию и предпочтениям. При создании такого таргетинга можно задать степень соответствия,

насколько сильно новая аудитория должна быть похожа на вашу.

9. Устройства, операционные системы и браузеры

Используйте эти таргетинги, если нужно выделить пользователей определенных устройств,

например если вы продаете аксессуары для продукции Apple.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

82

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Есть еще один лайфхак: если вам нужна платежеспособная аудитория, попробуйте выбрать

пользователей Mac ОС. Дорогим смартфоном сегодня никого не удивишь, а вот компьютер

или ноутбук от Apple позволит себе не каждый.

Важно понимать: если вы выбираете одну из указанных настроек, это не значит, что ваша ре-

клама будет показываться только на iPhone или только на Android. В данные категории попа-

дают пользователи, которые за последние две недели заходили ВКонтакте c устройств в тар-

гетинге. То есть реклама ваших чехлов для iPhone может показаться и на планшете на Android,

но владельцу iPhone.

4.1.3. Способы оплаты рекламы ВКонтакте

Для оплаты объявлений ВКонтакте предлагает выбрать одну из двух стратегий: за клики

(CPC – cost-per-click) и за показы (CPM – cost-per-mille). Соответственно, в первом случае мы

платим только тогда, когда человек кликает по нашему объявлению, во втором – оплачива-

ем каждую 1000 показов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

83

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Некоторые форматы рекламных записей – с видео, опросом или продвижение поста из груп-

пы – поддерживают только формат CPM. Однако для остальных есть выбор. Что нужно знать

о каждом формате оплаты?

Объявления с оплатой за CPC и СPM участвуют в одном аукционе и соревнуются на равных.

Как так получается? Для каждого объявления с оплатой за клики система определяет eCPM

(эффективную цену за тысячу показов). И уже eCPM сравнивается с CPM других объявлений

в аукционе.

Объявления соревнуются на основании стоимости, которую вы выставляете, и спроса на вашу

аудиторию в данный момент. Интересный факт: если вы выбираете оплату за показы, каче-

ство вашего объявления никак не влияет на результаты аукциона. А если за клики, то в игру

включается CTR (показатель кликабельности). Получается, что при прочих равных условиях

в аукционе победит более привлекательное для аудитории (кликабельное) объявление. От-

сюда правило: хотите, чтобы реклама просто показывалась, несмотря ни на что, платите за по-

казы. Хотите оплачивать только клики? Оптимизируйте объявление и повышайте CTR. О том,

как это делать, мы расскажем в разделе о разработке и тестировании креативов.

4.2. Как использовать нативные интеграции и посевы в сообществах

В конце декабря 2017 года ВКонтакте представила обновления видов рекламы в сообществах.

Привычная всем биржа для посевов трансформировалась в усовершенствованные каталог

нативных интеграций и маркет-платформу. Оба инструмента предназначены для того, чтобы

продвигать компанию или продукт в крупных тематических пабликах. В чем же различия?

Нативные интеграции – это брендированные публикации, которые по дизайну, подаче и те-

матике идеально вписываются в контент рекламного паблика. Такие посты полезны и инфор-

мативны, поэтому не вызывают у пользователей раздражения. Ключевое отличие нативной

интеграции от других видов рекламы в том, что, если исключить из нее упоминание бренда

или продукта, оставшаяся информация не потеряет своей ценности для подписчиков.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

84

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

В чем плюсы таких размещений? Нативным интеграциям не нужна отметка «Реклама», и они

дают большой простор для креатива. Есть три новых формата, с помощью которых можно

встроить бренд на страницу сообщества: обложка, конкурс и видео. Со всеми предложениями

и расценками на публикации можно ознакомиться в каталоге:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

85

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Несколько особенностей каталога сообществ, о которых нужно знать:

1. Цены указаны за факт размещения креатива, а значит, вы покупаете лишь охват сообщест-

ва. Дизайн и продакшн в большинстве случаев придется оплачивать дополнительно (этот

момент обсуждается с каждым сообществом индивидуально). Итоговая стоимость рек-

ламной кампании будет зависеть от придуманных вами креативов.

2. Связываться с администраторами групп нужно через личные сообщения. Их контакты вы

найдете в карточках сообществ.

С одной стороны, это усложняет коммуникацию, добавляя в нее больше человеческого фак-

тора. С другой – дает большую гибкость, возможность договариваться, обсуждать креативы,

чтобы создавать действительно интересный контент. При этом важно соблюдать условия на-

тивности, о которых можно почитать тут.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

86

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Поскольку между нативной публикацией и прямой рекламой существует тонкая

грань, ВКонтакте рекомендует перед размещением уточнять у поддержки,

считается ли материал интеграцией.

Все, что не подходит под критерии нативной интеграции, будет считаться открытой рекламой.

Ее можно размещать в группах через маркет-платформу.

Маркет-платформа – это новая система для быстрого размещения рекламы в сообществах,

которая пришла на смену бирже ВКонтакте.

Работает маркет-платформа так:

1. Создаете рекламную запись и отправляете ее на модерацию.

2. Указываете бюджет и период размещения.

3. Изучаете список подобранных платформой сообществ и исключаете неподходящие.

4. Подтверждаете размещение.

Заявки отправляются в очередь на публикацию в сообщества из списка и будут приняты ими

автоматически. Маркет-платформа подбирает те из них, в которых есть свободные реклам-

ные слоты в указанном временном диапазоне. Размещенная запись получит максимум охва-

та за указанный бюджет. А с 2018 года станет доступен выбор стратегии «больше переходов».

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

87

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Маркет-платформа уступает прошлой бирже по гибкости настроек. Теперь через

рекламный кабинет нельзя подобрать конкретные сообщества: система

определяет их автоматически по заданным параметрам, и все, что можно

сделать, – это скорректировать список, удалив группы, которые не подходят.

Поэтому, если вам важно, в каких именно сообществах появится ваша реклама,

придется пользоваться сторонними сервисами или договариваться

с администраторами групп напрямую.

Вернемся к рекламным записям в сообществах: они могут выглядеть по-разному.

1. Как репост: одно сообщество размещает на своей странице пост другого, как рекоменда-

цию.

2. Как пост: авторство якобы принадлежит сообществу, в котором вы размещаетесь, но из-

за пометки о рекламе пользователь все равно понимает, что пост проплачен.

Чем отличаются эти два вида посевов?

1. Целями, которые закрывают эти размещения:

Репост

Реклама в сообществе

Трафик на сайт/лиды

Трафик на сайт/лиды

Трафик в сообщество

Трафик в сообщество

Вовлеченность сообщества

2. Необходимостью наличия активного сообщества: если у вас его нет, доступен только вто-

рой вариант.

3. Необходимостью добавления в пост призыва к действию (call to action): если с помощью

посева нужно закрыть цели «трафик на сайт/лиды» и «трафик в сообщество», мы обяза-

тельно должны напрямую сказать пользователю, что от него хотим. Как в приведенных

примерах:

• если хотим, чтобы пользователь перешел к нам в сообщество, даем гиперссылку

с описанием того, что он там увидит, или просто мотивируем текстом формата «Пе-

реходите к нам в сообщество и узнайте больше»;

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

88

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Советов на эту тему.

Узнать способы можно в источнике...

• если хотим, чтобы пользователь перешел на сайт и купил, даем ссылки и говорим,

что от него требуется.

Посмотреть подробнее и заказать:

С телефона: https://vk.cc/7a0E3L

C компьютера: https://vk.cc/7a0EnU

Цена 1990 руб. (без предоплаты, оплата на почте)

Если с помощью посева нужно повысить вовлеченность, достаточно выбрать наибо-

лее интересные публикации и релевантные по тематике сообщества, где планиру-

ется размещение. Выбирать посты желательно объективно, предварительно посмо-

трев, какие из них набирали в сообществе наибольшее количество реакций (лайков,

репостов) без дополнительного привлечения.

Ingate

21 ноя в 11:30

Подписываясь на те или иные сообщества, пользователи ожидают увидеть в них

определенный контент и остаются довольными, только если получают ожидаемое.

Простой пример: эта книга про ВКонтакте, следовательно, вы ожидаете увидеть в ней все о

продвижении ВКонтакте. Если вам понравится контент, велика вероятность того, что вы

положительно оцените книгу, а возможно, и порекомендуете ее друзьям. А что если

анонсировав книгу про ВКонтакте, мы вдруг ни с того ни с сего начнем рассказывать в ней

про SEO? В лучшем случае вы просто никак не отреагируете и перестанете нас читать. Так

же и с рекламой в сообществах.

Нравится 2383

Комментировать

236

2528

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

89

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Повышение вовлеченности происходит благодаря тому, что лайки и репосты, остав-

ленные пользователями в сообществе, где мы рекламируемся, суммируются с остав-

ленными в нашем сообществе и там же отражаются. На комментарии такая схема не

распространяется.

При этом совсем не обязательно просить пользователей поставить лайк. Если пост

понравится подписчикам сообщества, где он размещен, они и так оценят или сдела-

ют репост.

Обратите внимание на разницу в цифрах. По ней можно сделать вывод, что изна-

чально пост собрал в «родном» сообществе 141 лайк (313 – 172 = 141) и 23 репо-

ста (32 – 9 = 23), а посев в сообществе «Дети в фокусе» принес ему дополнительно

172 лайка и 9 репостов. И в итоге в «родном» сообществе – 313 лайков и 32 репоста.

Зачем нужны посевы и нативные интеграции?

Эти инструменты в основном работают на верхних уровнях воронки продаж. Они помогают:

• формировать потребность, которая впоследствии может вылиться в эмоциональную по-

купку. Как в примере со швейцарскими рюкзаками ниже;

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

90

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

• удовлетворять потребность в информации. Как в примере с приглашением на встречу мас-

теров тату ниже;

• формировать спонтанную узнаваемость бренда. Как в примере с цитатой в детском со-

обществе. Здесь можно привести аналогию с имиджевой рекламой на ТВ: пользователь

получает эмоциональный отклик от рекламы, в нашем случае – ассоциирует цитату с со-

бой, незаметно для себя считывая цветовую гамму и логотип бренда. Потом, придя в ма-

газин и увидев знакомые цвета, логотип, он может не помнить самого поста, но вспомнит

положительные эмоции, испытанные им. И эти эмоции, в свою очередь, могут повлиять

на выбор продукта.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

91

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Как правильно выбрать сообщества для рекламы?

Самое важное – найти сообщества, в которых в наибольшей концентрации может присут-

ствовать ваша целевая аудитория, при этом они должны максимально коррелировать с вами

по тематике. На этом этапе многие делают ошибки.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

– Однажды я заметила в сообществе «Кот» рекламу часов с изобра-

жением котиков на циферблате:

Условно все приличия соблюдены: везде коты. Но это плохой при-

мер рекламы, так как будучи подписчиком сообщества, я готова по-

лучать от них смешные гифки с котиками, советы по уходу, питанию

и всему, что может быть связано с питомцем. А вот к рекламе часов

(пусть даже с котиками) я совершенно не готова: она смотрится чу-

жеродно в контексте тематического сообщества.

И тут же похожий пример. Вступая в сообщество, посвященное ре-

монту, я вполне готова встретить там рекламу недвижимости, кера-

мической плитки, мебели, ипотеки и т. п. Все это объединено одной

тематикой, а значит, будет релевантно аудитории.

При выборе сообществ для посева рекламы обращайте внимание на их показатели охвата.

Они дают понимание того, сколько пользователей с наибольшей вероятностью могут увидеть

ваши посты, в отличие от показателя количества участников, который в условиях существова-

ния умной ленты практически ничего не значит.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

92

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

4.3. Что такое офферная реклама и почему ее не надо бояться

В рекламном кабинете ВКонтакте офферная реклама таинственно называется рекламными

акциями. Но прежде чем разобраться, что это такое и как ее применять, давайте сразу опре-

делимся с терминологией.

Процентов 80 клиентов, с которыми мы сталкиваемся в ежедневной работе, считают, что

боты и офферы – одно и то же. Но это совершенно не так! Чтобы понять разницу между ними

и уберечься от устаревших стереотипов, рассмотрим эти понятия подробнее.

Бот – это программа, которая действует по заложенному в нее алгоритму. Например,

проставляет лайки под последним постом на страницах тысячи пользователей мужского пола

из Москвы в возрасте от 18 до 20 лет или ежедневно осуществляет сотню подписок на со-

общество компании «Рога и Копыта». Обычно для этих действий алгоритм использует базу

фейковых страничек (аватаров), которые создают иллюзию активности в сообществе. Таких

«пользователей» также называют ботами.

С точки зрения достижения целей боты не дают абсолютно никакой ценности, кроме красивых

цифр в статистике. К тому же использовать их опасно: из-за подобных махинаций со об щест во

может подвергнуться блокировке. ВКонтакте отслеживает подозрительную активность и на-

казывает сообщества, использующие нечестные способы продвижения.