Текст книги "ВКонтакте для бизнеса"

Автор книги: ingate

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 8 страниц)

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

114

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Рассмотрим, как сделать работу с «Товарами» продуктивнее.

• Помимо ручной загрузки, с помощью разработчика можно настроить автоматизированную

выгрузку из интернет-магазина или напрямую из CRM-системы. Делается это через импор-

тирование файлов CSV, XML или установку ссылки на YML с последующим регулярным об-

новлением.

• В «Товарах» возможна настройка двух вариантов кнопки целевого действия: «Написать

продавцу» и «Перейти на сайт». Благодаря этому в раздел можно загружать карточки слож-

ных услуг, для приобретения которых необходим контакт с менеджером компании.

• Товары можно размещать на стене сообщества, рекламировать с помощью продвигаемых

записей или прикреплять к посту. Второй вариант позволяет не перегружать текст деталь-

ным описанием товара.

Возможность размещать товары бесплатна и не имеет лимитов по количеству карточек. Од-

нако если у вас крупный интернет-магазин с огромным количеством номенклатуры, как, на-

пример, Asos или «Снежная Королева», загружать сюда весь ассортимент не рекомендуем.

Лучше ограничиться теми товарами, которые вы будете анонсировать в постах или рекламе.

Динамические обложки

Динамическая обложка позволяет отображать практически любую актуальную информацию,

например курсы валют, погоду, имена самых активных участников. Данные обновляются ав-

томатически при помощи скрипта, поэтому для его создания и настройки потребуется разра-

ботчик.

Вот несколько идей того, какую информацию можно выводить на обложку:

1. Акции и спецпредложения. Сами решайте, какие акции будут отображаться на обложке:

несколько рандомных (рекомендуем не более трех), с максимальной выгодой, последние

загруженные, самые просматриваемые и т. п.

2. Дату, время, температуру и другие данные с геопривязкой. Это актуально для локаль-

ных сообществ (городов, районов и других муниципальных образований) и компаний,

которые хотят указать на обложке регионы дистрибуции. Но если таких регионов более

трех-четырех, лучше этого не делать.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

115

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

3. Последнего подписчика или нескольких в формате «аватарка + имя». Размещать

пользователей без какой-то креативной идеи нет смысла, но этот формат хорош тем, что

дает простор для творчества. Добавляйте к именам различные фразы, чтобы приветство-

вать новых членов команды (например, если привлекаем в HR-группу только сотрудников),

новых клиентов компании, просто делать комплименты новым подписчикам, шутить и т. п.

4. Подписчиков, оставивших определенный хештег либо разместивших фото, опубли-

кованные вместе с этим хештегом. Таким образом можно проводить конкурсы или ис-

пользовать механику как самостоятельную активацию. Например, как это сделали в со-

обществе телеканала «Пятница»: распределяя пользователей по факультетам Хогвартса

прямо на обложке сообщества, они анонсировали показ Гарри Поттера на своем канале

и тем самым подняли свой рейтинг.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

116

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

5. Самых активных пользователей сообщества. Даже простое отображение фото и имени

пользователя может являться методом поощрения:

Если же код так и остался вам неподвластен, а платить дизайнеру и разработчику

бюджет не позволяет, в качестве альтернативы можно использовать недорогие

сервисы-конструкторы, такие как DyCover и Smmrecover.

Чтобы всегда быть на связи с текущими и потенциальными клиентами,

рекомендуем подключить сервис «Сообщения сообщества». С его помощью вы

сможете организовать для пользователей полноценную службу поддержки:

– консультировать,

– принимать заказы,

– делать рассылки (требуется разрешение пользователя).

И все это − от имени сообщества, просто и оперативно.

Чат-боты

Аналогично с динамическими обложками: с помощью разработчика вы сможете зашить в чат-

бот практически любой необходимый функционал, на который хватит фантазии: развлека-

тельный, помогающий подобрать товар или быстро найти нужную информацию.

Например, для компании, занимающейся производством специй, можно сделать чат-бот, ко-

торый подсказывает пользователю, какие приправы подходят к тем или иным продуктам,

а потом предлагает скинуть (подтянуть прямо из сообщества) посты с рецептами с использо-

ванием этих специй.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

117

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Интересную функцию зашила в чат-бот своего сообщества «Успех – Технологии» команда

Билайн после проведения фестиваля Alfa Future People 2017. Бот помогал найти свои фото

среди сотен тысяч, сделанных в этот день разными фотографами. И чтобы их получить, нужно

было всего лишь отправить боту селфи.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

118

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Чат-бот – отличная возможность не только дать пользователю необходимую ему информа-

цию, но и продвинуть продукт бренда.

Приложения сообществ

Приложения сообществ можно запускать со страницы группы или по прямой ссылке. Они ра-

ботают на всех платформах: в полной и мобильной версии ВКонтакте, мобильных приложе-

ниях для Android и iOS.

Инструмент появился уже около года назад, но, несмотря на явную полезность, по-прежнему

используется крайне редко. При наличии грамотного разработчика он дает практически пол-

ную свободу творчества для реализации любых целей: от автоматизации проведения конкур-

сов до осуществления рассылок, возможности забронировать столик онлайн или оформить

заявку на оказание услуги.

Не будем углубляться в технические детали, просто порекомендуем разработчиков, с кото-

рыми сотрудничает ВКонтакте – это команда Happy Santa. Советуем изучить их сообщество, ведь именно там можно посмотреть все последние разработки и примерить их на себя.

Ingate

24 ноя в 11:38

Также ВКонтакте предлагает ряд уже готовых (и даже бесплатных) внедренных шаблонов,

которыми легко пользоваться без каких-либо специализированных навыков. Чтобы

увидеть их, зайдите в панели управления сообществом в раздел «Приложения».

Нравится 2341

Комментировать

453

3240

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

119

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

5.3. Как создавать классный контент: о типах, форматах и тематиках

Если SMM – сложный механизм, где каждый винтик – это отдельный инструмент, то контент

сообщества – это основа, турбина всего механизма. Ведь именно он мотивирует вступать во

взаимодействие с брендом. Благодаря контенту безликие «охват» и «трафик» превращаются

в такие близкие сердцу «клиент» и «подписчик». А теперь, после запуска умной ленты, он вли-

яет еще и на охват.

Что бизнесу нужно знать об умной ленте?

За годы пребывания ВКонтакте многие из нас подписались на новости нескольких сотен лю-

дей и сообществ, которые публикуют около 500 постов в день. В результате большинство

пользователей не успевают ознакомиться и с пятой долей информации в ленте новостей.

Пуб ликаций с каждым годом становится больше, конкуренция за внимание растет.

Для решения этой проблемы в 2016 году была запущена умная лента. Искусственный интел-

лект определяет, насколько та или иная запись интересна пользователю, и показывает важ-

ную информацию в первую очередь. По данным ВКонтакте, за год на умную ленту перешло

около 85 % пользователей. Это значит, что аудитория не пропускает интересный контент, а та-

лантливые авторы получают больший охват.

Один из основных векторов изменений ВКонтакте – развитие экосистемы для создателей

контента. Задача платформы – построить коммуникацию с авторами, простимулировать их

делиться своим творчеством именно на ней. А платой за их качественный и уникальный кон-

тент будут (да и уже есть) не только подписчики, но и реальные деньги.

Ingate

24 ноя в 13:12

За последний год ВКонтакте выплатила создателям контента свыше миллиарда рублей за

размещение рекламы*. И это не предел.

1 000 000 000

* https://www.kommersant.ru/doc/3422155

Нравится 1234

Комментировать

342

5452

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

120

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Следующий шаг – сервис «Рекомендации» для мобильных устройств, который был запущен

в сентябре 2017 года на VK Media Day. Он помогает пользователям находить новые источники

контента и расширять кругозор, а авторы таким образом получают новую аудиторию. В его

основе лежит алгоритм «Прометей», который анализирует интересы пользователей и пред-

лагает релевантный контент персонально для каждого человека. Сколько пользователей —

столько и рекомендаций.

Чтобы получать желаемый охват в этих условиях, у брендовых сообществ есть два пути:

1. Оставить свой контент на прежнем уровне и все больше вкладывать в рекламу.

2. Работать над качеством контента и бороться за свой кусок органического охвата. К сожале-

нию, даже в этом случае без дополнительного платного стимулирования вряд ли удастся

обойтись.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

121

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Если выбираем второй вариант, то в первую очередь нужно понять, как умная лента и «Про-

метей» определяют, насколько пользователям интересен тот или иной контент.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

– К сожалению, волшебной таблетки не существует, и мы не сможем

дать четкую формулу правильного контента. ВКонтакте держит эту

тайну за семью печатями, чтобы избежать мошенничества со сторо-

ны рекламодателей. Поэтому предлагаем опираться на результаты

наших наблюдений и тестов, а также на рекомендации самой соц-

сети.

Посты однозначно будут ранжироваться выше, если:

1. Создавать уникальный контент: рерайт различного рода статей и советов нельзя считать

таковым. Из-за крайней зашумленности в сети уже практически не осталось не переписан-

ных кем-то статей, новостей и советов. Верный выход из ситуации – искать талантливых

авторов и с их помощью генерировать контент с нуля.

2. Делать контент разнообразным как с точки зрения тем и информации, так и с точки зрения

визуальных форматов.

3. Оперативно реагировать на сообщения, комментарии, упоминания бренда пользователя-

ми и общаться с ними.

4. Получать активную обратную связь: стимулировать аудиторию лайкать, репостить и ком-

ментировать ваш контент.

5. Регулярно, системно, но не избыточно размещать контент (этот вопрос мы разберем в кон-

це главы).

6. Создавать посты, цепляющие взгляд: важно то, как долго пользователи взаимодействуют

с публикацией. Именно потому динамические форматы, а в особенности видео, собирают

высокие органические охваты.

7. Стараться работать с аудиторией внутри сообщества и не уводить ее искусственно на сто-

ронние ресурсы. Конечно, если группа действительно может закрыть сразу все потреб-

ности пользователя.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

122

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Ingate

26 ноя в 14:17

Поэтому стоит несколько раз подумать, прежде чем требовать от подрядчика трафик на

сайт из сообщества. Правило простое: хотим трафик – ведем его на сайт напрямую с

помощью таргетированной рекламы.

Нравится 314

Комментировать

123

1320

8. Реагировать на информационную повестку: создавать ситуативный контент.

9. Анализировать статистику, сокращая количество постов, собирающих меньше просмот-

ров и реакций. Сосредоточьтесь на охватном контенте с высокой вовлеченностью.

Как создать концепцию сообщества?

Концепция сообщества – это единая идея, которой должен подчиняться весь публикуемый

вами контент. И она в первую очередь зависит от целей присутствия бренда ВКонтакте.

Как помните, на разных этапах воронки продаж (или пути пользователя – кому как

привычнее) можно работать с четырьмя разными целями. Обратите внимание, что мы

говорим только про бизнес-цели:

Исходя из цели, проще определить, какого информационного типа должно быть сообщество.

Мы выделяем три основных типа и один дополнительный.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

123

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

1. Продающее сообщество

Из названия понятно, что только продажи, только хардкор. В таком сообществе мы не рас-

пыляемся на всякие мемы, статейки и т. п. Мы конкретно говорим, что нам нужно от пользо-

вателя, и оперируем только своим продуктом.

Для таких сообществ особенно важно иметь качественную имиджевую съемку продуктов,

адаптированную под формат социальных сетей: не каталожные изображения на белом фоне,

а, скорее, фото в формате life-style, где продукт показан в жизни. Один из самых удачных при-

меров работы с фотоконтентом в продающем сообществе – интернет-магазин ASOS.

Если возможности делать такие снимки нет, может выручить работа с дизайнером. Например,

как у «Снежной Королевы»:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

124

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Исключительно продающая направленность контента не ограничивает в возможности давать

аудитории пользу. Просто все эти материалы в конечном счете должны приводить к необ-

ходимости купить ваш продукт. Таким образом, основная задача продающего сообщества —

замотивировать пользователя на эмоциональную покупку. Следовательно, формат больше

подходит тем компаниям, где такая спонтанная покупка возможна.

Кому подходит:

• Love-брендам – тем, о которых знают все представители целевой аудитории. Пользовате-

лям настолько близки ценности и образ таких компаний, что они готовы закрыть глаза на

качество или цену. Важное условие (которое однако не является обязательным, т. к. у лю-

бого правила есть исключения): у love-бренда должна быть возможность самостоятельно

реализовывать свой товар. В этом случае мы просто создаем для аудитории аналог RSS-лен-

ты с ассортиментом. Яркие примеры – это весь масс-маркет: бренды одежды, косметики

с возможностью покупки онлайн, такие как Mango, Zara, Рив Гош, Garnier и т. п.

• Микробизнесу – небольшим региональным магазинам, handmade-брендам и т. п.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

125

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Эффективность таких сообществ оценивается в первую очередь по лидам и трафику на сайт.

Ingate

15 ноя в 19:40

Если вам прогнозируют лиды из сообщества с первого месяца, а у вас нет накопленной и

предоставленной агентству статистики, то задайте себе вопрос: на чем основан прогноз

(скорее всего, пальцем в небо) и стоит ли ему доверять? В идеале агентство может

прогнозировать лиды минимум с четвертого месяца работ, когда уже была накоплена

объективная статистика по проекту.

НЕ ДАЙТЕ СЕБЯ ОБМАНУТЬ!

Нравится 1564

Комментировать

250

3004

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

126

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

2. Брендово-тематическое сообщество

Это популярный вид сообществ среди крупных компаний, ведущих SMM на аутсорсе. Их отли-

чительная черта в том, что не весь контент крутится вокруг бренда, и его основная задача —

собрать вокруг себя комьюнити пользователей, заинтересованных в тематике. И только по-

сле этого ведется работа, направленная на превращение членов сообщества (подписчиков)

в клиентов компании. То есть в тематических сообществах мы собираем не только клиентов

компании и горячую аудиторию, но и теплую с холодной.

Основные цели, с которыми здесь работают – это формирование потребнос ти, узнаваемость

и лояльность. Пользователи подписываются на тематические сообщества прежде всего ради

интересного контента или возможности общаться в рамках созданного брендом комьюнити.

Контент в тематических сообществах хрестоматийно делится на три типа, соответствующих

разным этапам воронки продаж:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

127

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

ВИРАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

привлечение новой целевой аудитории

и максимально большой охват

ЭКСПЕРТНЫЙ КОНТЕНТ

формирование доверия у аудитории

и стимулирование лояльности

ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ

подведение аудитории к необходимости

приобретения продукта бренда

Кому подходит:

• брендам-производителям, реализующим товар через дистрибьюторов;

• FMCG-брендам;

• компаниям, работающим в тематиках, популярных среди небрендовых тематических со-

обществ: дети, путешествия, животные, кулинария, домашнее хозяйство, фармацевтика,

медицина, финансы и т. п.

Именно для таких сообществ мы ищем инсайты, придумываем Big Idea, коммуникационное

сообщение. В остальных случаях достаточно того, чтобы сообщество доносило позициониро-

вание и преимущества компании/продукта.

Как придумать креативную Big Idea

и рубрикатор для тематического сообщества?

Мария Борисова, старший стратег ORM:

– Наверно, многие представляют, что крутые идеи рождаются толь-

ко по пришествии музы или под стимулирующими веществами :)

Способ, конечно, интересный (шутим, шутим), но когда у тебя кон-

вейер таких задач, не спасет никакая муза. Для этого умные люди

придумали креативные методики, которые помогают мозгу срабо-

тать в нужном направлении даже в состоянии творческого ступора.

Приведу для примера несколько интересных способов, которыми

мы часто пользуемся:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

128

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

1. Ролевое моделирование

Окружающее нас пространство состоит из набора маленьких пространств, наполненных

социумом: работа, дом, магазин, больница, театр, вагон метро и т. п. В каждом из них есть

свои правила обычая. То есть попадая в вагон метро, мы сразу понимаем, что там приня-

то слушать музыку, читать, общаться со спутником или просто ждать и не принято петь,

танцевать, есть. В каждом пространстве есть его участники, которые каким-либо образом

взаимодействуют (или не взаимодействуют) между собой. В метро это могут быть пассажи-

ры, смотрители, машинисты, голос из громкоговорителя. В рамках этой методики нужно

представить, какому реальному пространству может соответствовать ваш бренд, какие там

будут участники и как они могут взаимодействовать между собой с помощью вашего сооб-

щества. И, что еще важнее, какую роль может занять в нем бренд. Это основное условие,

которое нужно соблюсти, чтобы человек, попадая в ваше пространство, считывал эти пра-

вила обычая.

Рассмотрим пример: разложив схему по принципу ролевого моделирования, мы сразу ви-

дим четкое различие между сообществом бренда и сообществом его дилера. Это помогает

избежать одной из частых ошибок сообществ дилерских центров – строить весь контент

и коммуникацию вокруг бренда авто. Но в данном случае авто – это всего лишь экспози-

ция, предмет купли-продажи. На первый план выходит человеческий фактор: жизнь сало-

на, его сотрудники, клиенты, их реальные проблемы и события. И только понимая это, мы

можем работать на основную цель дилерского сообщества – продажи и лояльность кли-

ентов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

129

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

2. Mind Map

Это карта ассоциаций. Подбирая ассоциации к своему продукту, его позиционированию,

основным характеристикам и «продвигаясь» по ним (как в детской игре: море – рыба —

дорадо – ресторан и т. д.), вы ищете такие ассоциации или их комбинации, которые:

а) не сильно избиты либо обладают изюминкой;

б) реально могут заинтересовать целевую аудиторию;

в) будут транслировать вашу бренд-платформу.

В бренд-платформе этой компании было слово-ловушка – «Италия». Клиент хотел сделать

акцент именно на ней. Самым очевидным решением был кулинарный паблик с рецептами

итальянской кухни. Однако эту концепцию мы отмели сразу же. Дело все в тех же ассоциа-

циях.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

130

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Так мы сформировали новую концепцию, которая будет интересна целевой аудитории.

Она будет доносить не только преимущество бренда, но и собирать вокруг продукта ауди-

торию, которая наиболее в нем заинтересована и сознательно будет выбирать подобный

продукт как важный ингредиент средиземноморской кухни.

3. Метод случайных ассоциаций

Нужно выбрать любые слова и придумать, каким образом они могут относиться к вашему

продукту и какую роль будут выполнять в сообществе. Предполагаем, что именно так и по-

явилась концепция «Sprite огурец». Иначе как объяснить появление во всех их рекламных

материалах енота и единорога на серфе?

4. Лэддеринг, или дерево потребностей

Суть метода – в выявлении одной или нескольких потребностей, которые закрывает ка-

ждая из ваших услуг. Далее исходя из них можно определить:

а) на какие сегменты целевой аудитории вы будете работать;

б) какие рубрики будут интересны этим сегментам и какие рубрики будут помогать за-

крывать эти потребности;

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

131

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

в) какой идеей можно это все объединить;

г) как воздействовать на целевую аудиторию, чтобы она совершала нужные вам целе-

вые действия.

Креативных методик множество, и любыми из них можно пользоваться в чистом виде или

адаптируя под свою задачу. Все зависит от конкретного проекта и ваших предпочтений:

кому-то ближе именно креативные методики от слова «креатив», кому-то проще опираться

на более рациональные методики типа лэддеринга.

Брендово-тематическая группа – пожалуй, единственный тип сообществ, где все еще актуа-

лен набор подписчиков в качестве основного KPI.

3. Брендовое сообщество, или сообщество-визитка

Тот случай, когда основная часть контента сообщества – это информация, касающаяся са-

мой компании. Такой формат выбирается методом исключения, когда бренду не подходит

ни продающий вариант (компания не занимается продажами напрямую либо продукт слож-

ный и не покупается в один клик), ни брендово-тематический (тематика не растиражирована

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

132

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

ВКонтакте, о ней мало информации, и аудитория не ищет ее в социальных сетях). Тогда зачем

такому бизнесу идти в социальные сети, спросите вы?

Сообщество ВКонтакте не всегда комьюнити. Это еще и отличная платформа для комму-

никации с целевой аудиторией на ее территории, показатель определенного уровня ком-

пании. В последнее время мы часто встречаем клиентов, для которых наличие активных

сообществ – это элемент статусности, как, например, дорогие часы или пиджак от Brioni. Не-

которые компании откровенно заявляют: «Мы не знаем, зачем нам это, но надо». А уже мы

находим решение, как сообщество может помочь их бизнесу.

Контент подобных сообществ-визиток полностью связан с компанией: мы не пытаемся выса-

сывать темы из пальца, говорим только тогда, когда есть о чем сказать.

Такими могут быть HR-сообщества компаний, где нет смысла постить советы о том, как про-

ходить собеседования или самореализовываться. Этап поиска работы у пользователя не дли-

тельный, и после того как соискатель находит работу, он уже теряет интерес к такому кон-

тенту, а значит, и к группе. Поэтому HR-сообщество – это сообщество в первую очередь для

сотрудников и перевалочный пункт для соискателей. От последних не стоит ждать вступле-

ний, нужно лишь, чтобы они посмотрели на насыщенную и интересную рабочую жизнь ва-

ших работников и чтобы это замотивировало их прислать вам резюме или перейти к списку

вакансий.

Также чисто брендовыми бывают сообщества:

• банков. Посетите группу «Рокетбанка» ВКонтакте – она прекрасна. Скажем по секрету: на

обмене опытом ребята рассказали, что около 80 % подписчиков – это их клиенты;

• салонов красоты. Клиентам не интересно, как делать, например, шатуш, им интересно, как

его делают конкретно в этом салоне;

• различных b2b-агентств, например дизайн-агентства «Логомашина», использующего сооб-

щество как портфолио и блог;

• телеканалов, например «Пятницы»;

• таких крупных организаций, как «Роскосмос», которым всегда есть что о себе рассказать, и т. п.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

133

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Что касается KPI для брендовых сообществ, сложно выделить универсальные показатели.

Например, на группу Роскосмоса может подписаться практически любой человек, обладаю-

щий духом патриотизма и гордости за нашу Родину. А вот HR-сообществом или сообществом

компании, созданным для статуса, реально могут заинтересоваться только люди, причастные

к этой компании: сотрудники, клиенты, фанаты бренда и т. п.

Это основные три типа сообществ по направленности контента. Но есть и дополнительный,

не менее популярный ВКонтакте.

4. RSS-лента

Этот формат подходит в основном интернет-изданиям. Такие паблики создаются для удоб-

ства читателей. Подписчикам не нужно каждый раз проверять обновления, заходя на ресурс:

все в нативном формате появляется в ленте, и, увидев анонс, пользователь сам решает, пере-

ходить ему к прочтению статьи или нет.

Примеры подобных сообществ:

Типичный пост для подобных пабликов выглядит так:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

134

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Наиболее показательной метрикой для таких сообществ являются трафик на сайт и подпис ки.

Почему пользователи подписываются на брендовые сообщества?

Мария Борисова, старший стратег ORM:

– Знали бы вы, сколько раз мы слышали от клиентов один и тот же

вопрос: «Креативная идея, рубрики... Это все понятно. А почему они

подписываться-то на нас будут? Зачем мы им сдались? Я вот ни на

одно брендовое сообщество не подписан!»

Это отличный и очень закономерный вопрос, над которым стоит за-

думаться и тем, кто делает SMM сам, и тем, кто оценивает работу

подрядчика.

У пользователей есть три типа мотивации: рациональная (получе-

ние практической выгоды от сообщества), эмоциональная (слож-

но дать ей какое-то определение, предлагаем ориентироваться на

примеры, которые приведем ниже) и поведенческая (самый яркий

пример – «залипание» на ленту, когда мы прокручиваем ее, абсо-

лютно не вчитываясь, и останавливаемся, только если что-то заце-

пило).

В сообществе могут одновременно присутствовать все типы моти-

ваций пользователей. Обычно такое встречается в тематических со-

обществах: виды контента, которые мы выделяем с учетом воронки

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

135

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

продаж, как раз коррелируют с перечисленными видами мотивов. Имеет место и акцент на

каком-то конкретном виде. Например, сообщества для сложных тематик, типа финансовой

или b2b-бизнеса, часто базируются именно на рациональных мотивах.

Определять тип мотивации для сообщества можно как перед созданием концепции и руб-

рикатора (и уже исходя из этого строить их), так и после, как бы проверяя себя.

Выбор мотиваций зависит напрямую от целевой аудитории и особенностей потребитель-

ского пути. Вернемся к ситуации с брендом, который производит чистящие средст ва для

дома.

Особенность категории бизнеса в том, что почти все сообщества в данной тематике по-

священы советам по домашнему хозяйству: в основном тому, как что-либо очистить или

отмыть. Это не совсем верный подход, потому что:

а) ВКонтакте уже есть огромное количество небрендовых сообществ на эту тематику:

только на бирже для рекламы в категории «Дом и Семья» насчитывается 915 пабли-

ков, в которых в разных форматах и концентрации представлена подобная инфор-

мация;

б) посты с полезными советами на практике оказываются абсолютно бесполезными.

Когда пользователю действительно нужно узнать, как что-то отмыть или очистить,

он не перелопачивает тонны контента соообщества в поисках «того самого» поста,

а спрашивает у Google.

Поэтому мотивы для подписки на сообщество рассматриваемого бренда могут выглядеть так:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

136

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Создание рубрикатора

Если вы верно разложили путь пользователя, сегментировали аудиторию, определились

с концепцией и мотивациями подписчиков, то с разработкой рубрикатора проблем не воз-

никнет. Он сам родится при ответе на все предыдущие вопросы, останется только записать

и при необходимости немного дополнить.

Если сложности все же есть, то предлагаем обширный список идей для контента, которые

можно переложить практически на любую тематику и сделать из них рубрики.

1. How-to’s. Посты, в которых обозначена проблема, ее решения, шаги и заключение.

2. Интервью. Публикации, в которых представители компании или приглашенные эксперты

высказывают свою точку зрения по определенному вопросу.

3. Рецензии. Оценка какой-либо новинки/старинки на вашем или смежном рынке.

4. Цитаты. Слова известных личностей, шутки или мемы, которые можно соотнести с вашей

тематикой и которые пользователь может спроецировать на себя.

5. FAQ. Ответы на животрепещущие вопросы.

6. Инфографика. Факты или цифры, донесенные с помощью графики.

7. Новости. Тематические или околотематические события компании или рынка.

8. Кейсы. Практики решения каких-либо задач или проблем.

9. Списки. Того, что прямо или косвенно относится к вашей тематике и будет полезно и/или

интересно целевой аудитории.

10. Обзоры. Освещение контента других блогеров/авторов в определенной тематике.

11. Slideshares. Контент в формате презентаций.

12. Мудборды. Компиляция из картинок, близких к вашей тематике, призванных создать

у аудитории определенное настроение с коротким приятным референсом. Важно, чтобы

пользователь мог спроецировать увиденное на себя, например захотеть оказаться в опи-

санной вами ситуации.

13. Исследования. Формат, в котором гипотезы подтверждены фактами со ссылкой на источ-

ники знания.

14. Рейтинги. Контент, в котором оцифровывается популярность человека, явления, события,

продукта и т. п.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

137

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

15. Электронные книги. Если, как и мы, вы регулярно выпускаете полезные книги и брошю-

ры для клиентов, создайте для них свою рубрику.

16. Активации. Это игры, загадки, голосования, открытые вопросы или призывы сделать ка-

кое-либо действие.

17. Комиксы. Серии рисунков с текстом, образующие связное повествование юмористическо-

го или приключенческого характера.

18. Словари. Разбор сложных понятий, связанных со спецификой отрасли или продукта.

19. Подкасты. Регулярные выпуски в сети аудио– или видеопередач.

20. UGC. Это статьи, фото, коллажи, которые создают ваши клиенты и/или подписчики и кото-

рые вы можете перепостить.

21. Прогнозы. Формат, в котором выдвигаются гипотезы относительно дальнейшего разви-

тия явления, тренда или рынка.

22. Гайды. Подробные руководства по выбору и нюансам эксплуатации того или иного това-

ра/группы товаров.

23. News feed. Контент, в котором агрегируются заметки/статьи, где упоминается бренд или