Текст книги "Закат человечества"
Автор книги: Сергей Вальцев
Жанр:
Публицистика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 17 (всего у книги 31 страниц)
Изначально реклама – это не что иное, как сообщение о наличии и потребительских свойствах некоторого товара. Разумеется, эта информация могла в той или иной мере соответствовать реальности: от полной правды до полной лжи. Но в своей сущности реклама была именно информацией относительно свойств, качеств, цены товара и места его возможного приобретения.
Постепенно это информационное сообщение стало сначала совмещаться, а затем и заменяться на яркий сенсорный образ, притягательный сам по себе. Между тем в создание этого образа вкладываются средства, сначала сопоставимые с ценой самого вещественного продукта, а затем и существенно превосходящие его. Существует целая группа товаров, цена которых состоит более чем на 99 % из затрат на их продвижение, главным образом на рекламу. Речь прежде всего идет о парфюмерии.
Если изначально расходы на рекламу представляли собой лишь дополнительную затрату на распространение товара, то сейчас мир подходит к тому, что основной объем труда вкладывается именно в создание и внедрение сенсорного образа в сознание, а материальный продукт становится лишь приложением, лишь материальным носителем этого образа. Цена на одну и ту же вещь может отличаться в тысячи раз в зависимости от престижности магазина и фирменного знака, потому что покупается в данном случае не вещь как потребительская ценность, а связанный с этой вещью образ-симулякр, бренд, который и составляет практически весь объем цены. В итоге сознание оказывается заключенным в виртуальное пространство искусственно генерируемых сенсорных образов[296]296
Строев С.Ложные координаты «выхода из Матрицы». 13.10.2006, ФОРУМ.мск.
[Закрыть].
Уже не раз проводились эксперименты, в которых было доказано, что большинство людей, любящих определенный сорт пива, вообще не могут его отличить от другого. Тем не менее в любом ларьке продаются десятки видов пива, различающихся в цене на сотни процентов. Конечно, между марками есть различия, но все они производятся по единой технологии, и можно с уверенностью утверждать, что цена не отражает затраты на производство. Иллюстрацией сказанного является классический пример из классической книги по маркетингу.
«Фирма «Хьюблин, инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23 % американского рынка. В 60-х годах конкурент фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылка водки «Вольфшмидт» стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал ее производитель, от «Смирновской» по качеству. Фирма «Хьюблин» почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы «Вольфшмидт» и продумала несколько вариантов контрмер.
1. Снижение цены «Смирновской» на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.
2. Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта.
3. Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рынка.
Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей. Казалось, что фирма «Хьюблин» попала в безвыходное положение.
И в этот момент специалисты «Хьюблин» разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку! А в качестве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки – «Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки – «Попов» – по цене ниже цены водки «Вольфшмидт». В рамках стратегии товарного ассортимента «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная, а «Вольфшмидт» – как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.
Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма «Хьюблин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией»[297]297
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ.,/ общ. ред. и вступит. ст. Пеньковой Е. М.. М., 1990. С. 376-377.
[Закрыть].
Реклама давно не является информационным сообщением. Рекламное продвижение с середины прошлого века активно использует технику гипноза потребителя. Эффективность элементов гипноза привела рекламистов к выводу – реклама должна провоцировать[298]298
Здесь и далее в этом пункте использованы материалы: «Гипнотический подход в рекламе». http://psy.rin.ru/.
[Закрыть]:
• трансовую индукцию при виде товара. Дж. Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении – до 50–60 раз, при расслабленном состоянии – до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса;
• совершение импульсивных покупок. Наблюдения над женщинами-покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно – под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90 % таких импульсивных покупок;
• суггестию, или внушение, – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям.
Важнейшим методом внушения является метод отождествления. Покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.
Сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно. Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющийся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию.
В любом достаточно объемном учебном пособии по рекламе приведены сотни приемов внушения покупателю определенных желаний. Исследовано все – от размера шрифта и сочетания цветов рекламного объявления до развернутых методик программирования сознания покупателя. Это результат многолетней деятельности множества психологов, часто очень известных.
Поэтому за каждой профессионально сделанной рекламой стоят люди, вооруженные множеством методик, цель у которых одна – подчинить ваше сознание.
Чья возьмет?
«О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги», – подметил Ликок. Есть и вполне разработанный план борьбы за наши души. Вот уже на протяжении более 100 лет различные учебники по рекламе цитируют отрывок из книги Т. Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году:
• в первый раз человек смотрит на рекламу и не видит ее;
• во 2-й раз – не замечает ее;
• в 3-й – сознает ее присутствие;
• в 4-й – с трудом припоминает, что где-то это уже видел;
• в 5-й – прочитывает сообщение;
• в 6-й – выхватывает его взглядом из массы других;
• в 7-й – перечитывает его и говорит: «О, Господи!»;
• в 8-й – произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!»;
• в 9-й – задумывается, что это за вещь;
• в 10-й – подумывает расспросить соседа, не случалось ли ему покупать такой вещи;
• в 11-й – поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль;
• в 12-й – приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит;
• в 13-й – заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться;
• в 14-й – припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи;
• в 15-й – сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь;
• в 16-й – говорит себе: «Придет время – и я обязательно ее куплю»;
• в 17-й – вносит в свои планы покупку;
• в 18-й – клянет свою нищету;
• в 19-й – тщательно пересчитывает деньги;
• в 20-й раз он вновь видит рекламу – и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге).
И. Шехтман в статье «Секреты рекламного бизнеса, или Как заставить вас сказать “да”» пишет:
«В чем, собственно, цель каждой рекламы? Заставить вас сказать “да” и вынуть кошелек. Не думайте, что это просто. В рекламном бизнесе заняты десятки тысяч специалистов – писателей, дизайнеров, фотографов, редакторов… Но начинается все с психолога…Вы разочарованы, дорогой читатель? Чувствуете себя обманутым? Зря. Это вовсе не обман, а профессиональная работа тех, кому за это платят деньги».
Вся статья посвящена восхвалению тяжелого труда профессионалов от маркетинга, но завершает статью очень знаковая фраза, в которой содержится ответ на вопрос, зачем все это делается:
«Хватит у вас силы воли не поддаться на приманки и уловки – ваша взяла. Но что тогда будет с американской (и мировой) экономикой?»[299]299
Шехтман И Секреты рекламного бизнеса. // Мы и Америка, № 59, август.2002.
[Закрыть].
Чья возьмет – сегодня так предельно просто формулируется вопрос.
* * *
Таким образом, материализация всех сторон жизни общества и человека – это не результат чьего-то злого умысла, это вполне объективный процесс. Материализация прибыльна, а прибыль в капиталистическом обществе прежде всего. Пока будет существовать капитализм, всеобщее потребление будет всеобщей целью.
§3. Влияние тоталитарного капитализма на процесс примитивизации обществаЭто самое бедное место из всех мест,
где я когда-либо была.
Мать Тереза о США
Конечно, в капиталистическом обществе не все примитивизируется. Если зайти на любой сайт проституток, то можно увидеть, что каждая из них предлагает с десяток различных видов секса на любой извращенный вкус. Налицо явное усложнение. Совершенствуются автомобили, телевизоры, как мы уже видели, унитазы и многое другое.
Когда мы говорим о примитивизации, мы подразумеваем примитивизацию внутреннего духовного мира человека, его души. Усложнение техники и упрощение человека настолько коррелируемые процессы, что некоторые мыслители видят причину примитивизации человека в технологическом прогрессе.
«Примитивизация человека, вырождение того существа, которое было создано “по образу и подобию”, – вот знак времени, та цена расчеловечивания, которую мы платим за технический прогресс»[300]300
Нечипоренко Ю.Полноценный образ. Творчество Александра Москвитина. // Московский обозреватель, № 6, 2001.
[Закрыть].
Примитивизации человека действительно сопутствует технологических прогресс, но прямо детерминации между ними нет, оба эти явления обусловлены одним феноменом, имя которому – капитализм.
Примитивизация современного общества, так же как и материализация, вполне закономерна. При вложении средств в тот или иной проект оценивается не только величина предполагаемой прибыли, но и сроки ее получения. Увеличение этих сроков существенным образом влияет на норму прибыли в сторону ее понижения. Одно дело получить 100 000 через год, другое дело – через 20 лет. А если к этому прибавить инфляцию, банковский процент, возможное изменение конъюнктуры рынка, то получение отдаленной прибыли становится еще менее привлекательно. А воспитание нравственности – это долгий процесс, растягивается не на один год.
Конечно, при капитализме не все примитивизируется. Например, развитие автомобилестроения прошло путь от простеньких «фордовских» моделей до современных авто. Казалось бы, есть некая аналогия, стадии развития автомобиля и стадии развития нравственности – одинаково долгий процесс? Почему в автомобили вкладывают, а в нравственность – нет? Суть разницы в том, что развитие нравственности не только долгий процесс, но результат мы получим через длительное время. А автомобильная промышленность развивается хоть и долго, но прибыль идет ежедневно. Если по итоговым годовым отчетам та или иная фирма оказывается в минусе, то такое положение дел может продлиться максимум несколько лет. Затем – обвальное падение акций, закрытие кредитных линий и полное разорение. Никакая фирма не сможет существовать, если ее прибыль откладывается на 20 лет.
Но главная проблема формирования сложного духовного мира даже не во времени. Предположим, гармоничная личность со сложным внутренним миром сформирована. Теперь на ней можно делать деньги? Рассмотрим на примере фильмов. Человек с развитым духовным миром будет требовать фильмов, раскрывающих сложные темы, с высоким уровнем актерской игры и т. д. Все это, в свою очередь, потребует усилий, времени, затрат… В общем, не до прибыли.
Любому здравомыслящему человеку ясно, что если настоящий шпион будет вести себя как агент 007, он «завалится» в первый же день. Настоящий разведчик – это неприметный человек, желательно с незапоминающимся лицом, а не тип, привлекающий внимание изысканной одеждой, шикарными машинами и красивыми женщинами. В подтверждение этого можно привести информацию английской газеты «Санди Телеграф» от 07.03.2004, в которой сообщается, что секретная служба МИ-5 приняла новые требования к кандидатам в шпионы. Чтобы «незаметно сливаться с толпой, они должны иметь средний рост (ниже метра восьмидесяти) и обычную внешность». В комментариях говорится, что Джеймса Бонда не взяли бы в современную британскую разведку[301]301
Джеймс Бонд не годен для службы в разведке. 07.03.2004, телекомпания НТВ.
[Закрыть]. Но сделать фильм о неприметном человеке интересным трудно, для этого нужен настоящий профессионализм. Гораздо легче привлечь зрителя примитивным китчем с обилием взрывов, роскошными красавицами, постельными сценами, съемками дорогих машин и особняков. Снимаются такие фильмы потому, что, как выразился один российский режиссер, «пипл хавает».
Таким образом, можно потратить много сил и времени на формирование духовности, а человек, вместо того чтобы приносить прибыль, не «хавает», то, что ему предлагают. В общем, формирование духовности – не только долгий, затратный проект, но и заведомо нерентабельный. Конечно, с экономической точки зрения.
Представим ситуацию: снимается фильм, у нас всего 100 зрителей, у 98 зрителей примерно одинаковые примитивные вкусы, двое зрителей обладают развитой духовной сферой. Каков должен быть фильм, чтобы принести максимум прибыли, что возможно только в условиях, когда его посмотрит большинство зрителей. Очевидно, фильм будет ориентирован на вкусы именно большей части аудитории.
Такая постановка проблемы не случайна. С горечью приходится признать, что духовный мир большинства людей довольно примитивен. А капитал, вместо того чтобы постепенно исправлять ситуацию, делает все, чтобы не только не развивать примитивные вкусы, а, наоборот, духовный мир высокоразвитых личностей всячески огрублять и примитивизировать. Удобней уровень двух зрителей опустить до уровня 98, чем пытаться приблизить 98 к двум. Конечно, это выгодно не для общества в целом, а для отдельной фирмы, но любая фирма и будет действовать не в интересах общества, а в своих интересах. Действовать иначе – значит проиграть более алчным конкурентам.
Произведения масскультуры намеренно выполняются на низком уровне, чтобы зритель мог оценить их, не имея особого образования и специальной подготовки. Чтобы быть общедоступным, а значит, иметь больший коммерческий успех, весь материал подается элементарно, тривиально, банально. Любое классическое произведение перерабатывается в таком ключе, чтобы оно стало доступно человеку, не обладающему даже минимумом знаний и интеллекта. Более того, именно такой интеллектуальный и духовный уровень наиболее выгоден для дельцов масскультуры, поэтому он пропагандируется и поощряется. Чем человек примитивней, тем лучше для капитализма: членам такого общества можно продавать все что угодно – дефектные картины, одежду, музыку, и делать на этом громадные состояния.
«Массовая культура внедрена сверху, технически сфабрикована бизнесменами, ее аудитория – пассивные потребители, их участие ограничивается выбором между “покупать” или “не покупать”… Массовая культура… интегрирует массы в упрощенные, сниженные формы высокой культуры, тем самым становясь инструментом политического доминирования»[302]302
Дональд М. Основы социологии и политологии. М., 2001. С. 39.
[Закрыть].
Не надо серьезно работать над съемками фильма, можно снимать по принципу мексиканских сериалов: «Один день – одна серия». Их смотрят, значит, рекламодатели платят – что еще нужно для успешного бизнеса? Все прочие рассуждения о нравственности, о недопустимости потакания примитивным вкусам, о правдоподобии – все это пустое: есть прибыль, значит, сериалы будут сниматься и впредь.
Капитализму выгодно выпускать больше товаров массового спроса, а не корпеть над индивидуальными заказами. Конвейер выгоднее индивидуального производства. В условиях рынка человек уже не человек, а потребитель. Закон получения наибольшей прибыли диктует, что люди должны утратить индивидуальность. Когда-то в XIX веке они ходили за покупками к своему лавочнику, вся мебель изготавливалась на заказ, по индивидуальной мерке шилось платье. Теперь все это изживается: нужны стандартные джинсы, стандартная мебель, стандартная еда, стандартные люди.
«Какая мать семейства не мечтает о стиральной машине, специально созданной для нее? – спрашивает реклама. Действительно, какая мать семейства не мечтает об этом? Их миллионы, мечтающих об одной и той же стиральной машине, специально созданной для каждой из них»[303]303
Бодрийяр Ж.Общество потребления. М., 2006. С. 127.
[Закрыть].
Существует и другой аспект примитивизации. Немецко-американский философ Г. Маркузе считал, что господствующий класс современного капиталистического общества формирует через механизм потребностей новый тип массового «одномерного человека» с атрофированным социально-критическим отношением к обществу и тем самым «сдерживает и предотвращает социальные изменения». Включаясь под воздействием навязываемых ему «ложных» потребностей в потребительскую гонку, рабочий класс стран развитого капитализма «интегрируется» в социальное целое и утрачивает свою революционную роль.
В условиях конкуренции возникает не только вопрос о прибыльности проекта, но и вопрос о разорении фирмы, занимающийся различными отвлеченными проектами типа формирования нравственности и подготовки человека к восприятию сложных образов. Пока ты формируешь нравственность, конкуренты без всякой высокой материи потакают примитивным вкусам и делают на этом деньги. Пока ты что-то там формируешь, конкуренты сделали миллионы. Теперь у них больше рычагов влияния, чтобы задавить тебя, выкинуть с рынка и отобрать твою долю рынка. Следственно, никто ни время, ни деньги в условиях жесткой конкуренции терять не будет, действовать иначе – значит подписать себе смертный приговор.
Очень показательна в этом отношении ситуация с шоу «За стеклом». Верховный муфтий России и европейских стран СНГ Т. Таджуддин потребовал запретить показ телепередачи. Ранее шоу осудила Русская православная церковь, назвав его «пропагандой разврата». Но закрылась программа не вследствие этих заявлений, а только тогда, когда закончились поступления от рекламодателей. И с точки зрения капитализма телеканал поступил абсолютно верно, ведь если бы владельцы телеканала сняли его с эфира, то поступили бы нравственно, но другой телеканал мог поставить аналогичный проект и получить прибыль. В результате один телеканал остался бы с нравственностью, а другой – с деньгами. Кто выживет в условиях капитализма, совершенно ясно.
Аналогичен пример из жизни в США. Первой национальной телевизионной сетью в США была Эн-Би-Си, начавшая свое вещание в 1947 году. Эта сеть не транслировала низкосортные мыльные оперы и в результате была обойдена в 1953 году своим конкурентом Си-Би-Эс, руководство которой как раз сделало ставку на популяризацию мыльных опер. В результате, отбросив все рассуждения о высоком призвании искусства и других эфемерных вещах, чтобы не разориться сегодня, все ведущие телевизионные сети транслируют мыльные оперы.
Разумеется, капиталисты, взобравшись на Олимп экономического процветания, могут себе позволить спонсировать издание хороших книг, поддержку тех или иных политических деятелей, не связанных обязательствами с капиталом. У капиталистов, принадлежащих к элите, угроза полного разорения гораздо менее реальна, чем у человека, начавшего свой бизнес.
Однако в данном случае мы имеем дело не с общей закономерностью, а с исключением. Но главное даже не в этом. Крупный бизнес, за очень редким исключением, не будет спонсировать ничего отвлеченного, но уже не по причине жесткой конкуренции. Представители элиты оказались на Олимпе богатства только благодаря жесточайшему естественному отбору. Наверх пробивается очень определенный сорт людей, и даже тогда, когда они не преследуемы конкурентами, они все равно поступают так, как поступали, взбираясь на этот Олимп. В ходе конкурентной борьбы у них закрепились определенная модель поведения, определенный стереотип мышления, определенные вкусы.
Мы еще поговорим о качествах представителей крупного капитала. Но можно сказать одно: им гораздо более интересно сделать ставку в казино по-крупному, купить еще одни часы за пару сотен тысяч долларов, чем тратить деньги на что-то для них абсолютно чуждое, а часто и просто презираемое, типа пропаганды развития внутреннего мира личности, альтруизма, духовности.
Жесткий контроль
Многие представители советской творческой интеллигенции наивно полагали, что капитализм открывает свободу творчества. Когда капитализм пришел в Россию, многие были шокированы. Мы уже упоминали о режиссере, который никак не мог понять, зачем бизнесмен вмешивается в съемки фильма. Этот режиссер привык снимать так, как это было в СССР: можно отказаться от денег, хлопнуть дверью, да еще пригрозить пожаловаться «куда следует». Наша интеллигенция твердила, что на Западе – свобода творчества, но все это оказалось иллюзиями.
Известного на весь мир японского режиссера А. Куросаву вряд ли можно заподозрить в лицемерии. Этот режиссер считает, что в СССР режиссер действительно свободен, никто не лезет ему под руку во время съемок, даже когда его фильм просматривает контролирующий орган, можно спорить, доказывать. На Западе все иначе. Продюсер лезет всюду, считает каждый потраченный доллар, каждый метр пленки, никакие споры ни к чему не приводят, слово продюсера – закон[304]304
СССР 100 вопросов и ответов. М., 1984. С. 137.
[Закрыть]. Продюсера мало интересуют все художественные достоинства вместе взятые, главная цель —вернуть вложенные средства и получить прибыль.
* * *
Капиталистическая цивилизация не заинтересована, чтобы человек был развитым существом: для поддержания товарно-денежного оборота выгоднее всего иметь в качестве потребителя серую усредненную массу, готовую купить то, что внушат. Примитивная личность – основа прибыльности и устойчивости капитализма. Чем примитивней человек, тем он выгоднее нынешней системе. В результате идеалом цивилизации оказывается абсолютно расслабленный, во всем зависящий от нее потребитель, существующий лишь для поддержания товарно-денежного оборота.
