Текст книги "PROвокатор. Мы$ли"

Автор книги: Сергей Смирнов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 11 страниц)

ЧАСТЬ 2
Подробнее о работе риелтора

Глава 20. Особенности поведения современного клиента

Сегодня уже глупо отрицать, что наиболее часто клиент при поиске недвижимости использует интернет. Очевидно, что для поиска и отбора предложений электронные базы данных – самый удобный формат. Мы еще поговорим ниже о том, чем отличается профессиональная База данных от рекламной площадки в интернете.

Как человек ищет информацию? Допустим, потребность заставила клиента искать двухкомнатную квартиру в Марьино, в пределах бюджета в 6,5 млн рублей. Очевидно, что он попытается сделать запрос «купить квартиру в Марьино» и покопается в результатах выборки. Чаще всего клиент попадает на сайт, содержащий базу предложений по квартирам с встроенным поисковым фильтром.

Теперь пользователю придется уточнить свой запрос: указать станции метро, улицы или область на карте города, количество комнат или площадь квартиры. И, главное, ограничить стоимость объектов.

Здесь проявляется первая особенность клиента. Он всегда вносит в поле «до______» сумму меньшую, чем может позволить. Это норма поведения, так клиент оставляет себе запас. В отличие от эксперта он не умеет проводить торги, поэтому заведомо себя ограничивает. Предположим, пользователь указал в поиске:

Метро: Марьино, Братеево

Комнат: 2

Площадь: от 40 до 55 кв. метров

Цена: до 6 200 000 рублей

А как ведет себя продавец?

Человек, который продает недвижимость, тоже пользуется интернетом: он открывает поисковую систему и делает запрос «как продать квартиру». Затем находит Базу и начинает описывать свое предложение.

Представим, что наш собственник решил продать квартиру в Марьино, и по счастливой случайности, двухкомнатную, площадью 49 кв. метров. Этот собственник в принципе согласен получить за квартиру 6,5 млн рублей. Но он полагает, что с ним обязательно будут торговаться, поэтому выставляет такое объявление:

Метро: Марьино

Комнат: 2

Площадь: 49 кв. метров

Цена: 6 700 000 рублей

Найдет ли при таком подходе наш покупатель нашего продавца? Конечно, нет! Ведь автоматизированная система устроена так, что по запросу до 6 200 000 рублей объявление с ценой в 6 700 000 рублей просто не будет показываться.

Информационный центр АгентОН уже более двух лет собирает информацию о рынке недвижимости, проводя мониторинг Базы недвижимости и изучая клиентский спрос. Ниже приведены графики, которые были построены в результате таких наблюдений.

Перед вами статистические распределения. На верхнем графике – распределение запросов покупателей. Как мы уже отмечали, покупатель стремится купить квартиру дешевле, поэтому при поиске объекта часто указывает стоимость ниже средней линии, думая, что всегда успеет добавить.

На нижнем графике – распределение предложений в Базе. Большая часть предложений от продавцов смещается правее средней стоимости. Продавец не получает звонки от покупателей, так как не попадает в их выборку. Покупатель не находит реальных квартир, так как дешевле рынка чаще всего стоят только рекламные объявления.

Задача риелтора состоит не в том, чтобы красочно прорекламировать объект продавца, она состоит в поиске покупателя. Покупателя надо перехватить там, где он ищет объекты, и привести туда, где эти объекты действительно присутствуют. Другими словами, современный риелтор должен четко понимать поисковые технологии. Поисковые технологии и перехват клиентского трафика – тема отдельной книги. Но один важный момент мы разберем чуть позже.

А пока давайте вспомним про анализ запроса. Если мы опросим нашего покупателя, то очень быстро выясним, что ему нужна качественная квартира. Без ремонта и просторной кухни квартира не подойдет Он хочет купить квартиру побольше, потому что устал жить с двумя детьми в однокомнатной квартире. Сумму в размере 6,5 млн рублей он назначил, полагая, что его однокомнатную квартиру можно продать за 5 млн, а недостающие 1,5 млн взять в банке. Когда мы ознакомим нашего покупателя с реалиями рынка, он поймет, что подходящее ему жилье надо искать в ценовом сегменте 6,5–7 млн рублей.

Опросим также нашего продавца, проанализируем сведения, выясним цель продажи и поймем, что он продает квартиру, чтобы купить себе жилье большего размера и в другом районе. Помимо квартиры он еще продает загородный участок. Он «примерно прикинул», что ему удастся собрать 9,5 млн рублей на трехкомнатную квартиру в Ясенево, потому что там живут его дети.

К чему такие подробности?

Мы подошли к интересному моменту: первоначальный запрос клиента содержит 70 % ложной информации (!). Это скорее ложное утверждение, чем истина.

Стоит заметить, что заявление продавца о продаже объекта – это тоже по сути «запрос» на поиск покупателя, только интерпретированный в виде объявления.

Почему появляется ложь? Потому что наш клиент пытается за нас, специалистов, решить, что ему нужно, не зная рынка. Клиент не хочет сотрудничать.

Глава 21. Почему возникает недоверие к риелторам?

Есть всего две причины. Любым человеком, пришедшим на рынок, владеет страх и жадность. Успешный бизнесмен, предприниматель быстро избавляется от этих чувств, но обычный человек не может сразу осознать свои пороки.

Поставьте себя на место клиента снова. Понаблюдайте за своим поведением, когда выбираете какой-либо товар. Вы тоже отрицаете помощника, потому что считаете, что он преследует единственную цель – «впарить» товар. Конечно, человек, который предлагает свою помощь, делает это небескорыстно, следовательно, за его работу придется платить. Возникает добавленная стоимость, которая может быть выражена явно или же скрыта в цене товара, который предложит помощник. Вами тут же двигает жадность: «Я как-нибудь сам разберусь». Жадность – сестра страха. Вы начинаете бояться переплатить.

На рынке недвижимости страх потерять свои деньги (или недвижимость) достигает пиковых показателей, и уровень недоверия поэтому также очень высок.

Глава 22. Как нужно себя вести в общении с клиентом?

Нужно честно рассказать клиенту, что вы его понимаете. И тоже не любите переплачивать за покупки, которые, по вашему мнению, содержат добавленную стоимость. Но, тем не менее, все мы иногда нуждаемся в хорошем, дельном совете. Поясните, что вы можете рассказать о том, как разобраться в устройстве рынка, и если ваш собеседник сочтет нужным в дальнейшем воспользоваться вашей услугой, сотрудничество будет ВЗАИМОВЫГОДНЫМ.

Внимание! Ни в коем случае не отрицайте, что зарабатываете на каждом клиенте!

«Да, я зарабатываю этим. Это моя профессия. Моя работа – делать выгодные операции с недвижимостью для своих клиентов. Почему я говорю о выгоде? Потому что знаю, как работает этот рынок. Почему я беру за это деньги? Потому что это моя профессия, я ей зарабатываю на жизнь». Важный момент, который никак не могут уяснить риелторы, даже со стражем, – клиентоориентированный бизнес не надо путать с самоунижением и проституцией. Ценят того эксперта, который ценит себя.

Глава 23. Мифы, стереотипы, штампы о риелторской профессии нам вредят

Ни один рынок не может существовать в закрытом виде. Так или иначе, мы живем в информационном пространстве, где формируются мнения. Обязательно надо разделять «профессиональную» среду общения и «непрофессиональную». Это два разных подхода к оценке действительности. То, что профессионалу кажется обыденной операцией, обывателю кажется сверхсложной задачей. К примеру, сломалась стиральная машина. Для вас починить ее – сверхзадача, требующая времени, знаний и навыков, а для специалиста сервиса – банальная рутина.

Но что случилось в последние годы на рынке недвижимости? Одни профессионалы стали обсуждать других публично. Теперь представьте, если бы техники по ремонту стиральных машин принялись сообщать окружающим, что вообще-то большинство техников на этом рынке «дебилы» и «рвачи». Не исключено, что после ухода такого техника проблемы с машинкой возникали бы снова. В таком случае у вас бы сформировалось мнение, что действительно на этом рынке творится какой-то кошмар.

К сожалению, риелторы сами постарались на славу. В первой части мы уже говорили, что риелтор – не юрист и не маркетолог, он специалист в другой области. Однако огромная армия риелторов часто высказывала непрофессиональное суждение по любым смежным темам, что усугубило проблемы. Теперь информационное пространство наполнено массой противоречивых сведений.

Иногда в интернете по банальной юридической ситуации можно прочитать 3–4 «псевдоэкспертных» совета, каждый из которых будет значительно отличаться от предыдущего.

К чему это приводит?

Мифы порождают векторы мышления, и возникают стереотипы. Стереотипы (клише, штампы) позволяют человеку экономить время на познание мира.

Самый простой пример – стереотипное понятие из школы «параллельные прямые не пересекаются». Но! Это евклидова геометрия. Лобачевский пошел от обратного и создал свое известное учение, в котором исходил из представления, что параллельные прямые пересекаются.

Стереотипы можно назвать «инерцией мышления». Наш мозг пропускает всю информацию через набор штампованных фильтров, которые вытаскиваются из памяти. Память – хранилище той информации, которую туда положили родители, школа, общество, и только люди с большим творческим потенциалом могут формулировать новые знания. Поэтому клиент придет к вам, заряженный тем информационным полем, которое уже есть. Он не будет задумываться, он возьмет «готовое» представление о рынке.

И если заряд поля «отрицательный», то чего тогда вы ожидаете от клиента? Проще быть готовым к тому, что вы обязательно столкнетесь с набором стереотипов.

Советую всем риелторам помнить: если они считают себя профессионалами, то все трения между собой необходимо оставлять в том информационном пространстве, которое предназначено для профучастников. Не выливайте «грязь» во внешнюю среду, которая не готова правильно воспринимать специфику рынка.

Глава 24. Особенности мышления клиента

Мы подошли к самой, наверное, сложной теме.

Как мыслит наш клиент? Как формируется его Потребность?

Из предыдущей главы уже очевидно, что чаще всего мыслит он набором штампов. Но что именно заставляет клиента задумываться на тему недвижимости и собирать информацию? Вам же не приходит в голову каждый день рассуждать о том, как лучше купить себе бытовую технику, к примеру, фен. Фен сломался, голову сушить нечем, следовательно, возникла проблема, точнее говоря, дискомфортное состояние: «Мне это не нравится!», «Мне надоело ходить с мокрой головой или часами ждать, когда она высохнет». Ваши мысли имеют эмоциональный, чувственный окрас. Другими словами, вы почувствовали дискомфорт.

Другая ситуация. Вы поймали себя на том, что ощущаете голод. Вы почувствовали, что голодны. Теперь чувство побуждает вас подумать о еде и сформулировать «запрос на меню».

Улавливаете механизм?

Чувство обгоняет мысль.

Немного отклонимся от темы. Ученые выяснили, что человек очень часто любую стрессовую ситуацию решает посредством еды. Попросту говоря, он «зажевывает стресс». Логического объяснения тому, почему он в данный момент ест, человек дать не может. Разгадка проста – жевательный процесс лучше всего успокаивает мозг.

Итак, человек сначала испытывает некое чувство, а потом приходит к вопросу приобретения недвижимости.

Механизм запуска может выглядеть примерно так:

а. – Милый, тебя не раздражает, что нам негде уединиться от детей?!

б. – В районе ужасные сады, а школы еще хуже, надо что-то делать!

в. – Все, надоело жить с родителями, достали их нравоучения!

г. – Как же я устал от этого жадного собственника, каждый год он поднимает арендную ставку!

д. – Мировые валюты нестабильны, надо что-то делать со сбережениями!

е. – А ты все в своем Бирюлево живешь? Это же дыра. Мои вот в прошлом году в Строгино переехали!

Заметьте, данные мысли могут принадлежать как самому клиенту, так и сторонним людям. Но часто такие посылы служат пусковым механизмом к началу мозговой деятельности. Все они так или иначе «задевают» человека и заставляют искать решение и выход.

Затем клиенту предстоит следующий этап. Ему приходится осознать свои возможности.

Именно возможности (в основном, финансовые) являются тем фактором, который заставит человека либо успокоиться, либо двигаться вперед.

Почему успокоиться? Потому что найти финансовое решение своих потребностей в области недвижимости – это большой стресс. И часто этот стресс еще больше, чем тот самый «беспокоящий» мотив. Человек понимает, что преодолеть это ему не под силу и успокаивается.

Обычно именно в этот момент клиенту начинают помогать «помощники», толкая его к решению этой задачи. И риелтору всегда (запомните, всегда!) надо знать этих «помощников». Иногда эти люди – союзники, а иногда противники.

Если человек увидел, что ему по силам решить финансовый вопрос (есть деньги, недвижимость на продажу или кредитная линия), то он приступает к планированию дальнейших действий. Обращается к друзьям и родственникам, ведь уровень доверия к ним обычно высок, они пока авторитеты.

Если в ближнем кругу некому удовлетворить информационный голод, клиент начинает активный поиск решения.

Раз клиент дошел до вас, значит в ближнем кругу он не нашел эксперта, которому может доверять.

Сейчас важно запомнить. Побуждает к действию эмоция, чувство дискомфорта. Если человек видит способ выйти в комфортное состояние – купить, арендовать недвижимость, он соизмеряет эту идею со своими возможностями, зачастую завышая их. После чего начинает действовать.

Глава 25. Еще раз о потребности

Давайте теперь разберем понятие потребности. Мы уже говорили о нем в первой части и разбирали некоторые примеры, анализируя запросы. Конечно, формулировка запроса в виде формулы, на основе которой можно вычислить потребность, это очень упрощенное представление. Но оно помогает риелтору быстро определить наиболее значимый фактор: финансовые ограничения, бытовые условия или статусное приобретение.

На самом деле потребность – это тонкое психологическое состояние человека.

Давайте честно посмотрим на потребности купить, продать, арендовать или сдать в аренду недвижимость.

Если все указанное – задачи поиска, познания, расчета, требующие значительного времени и энергетических затрат, может ли человек стремиться к этому? Хочется ли ему искать деньги, суетиться, собирать информацию, испытывать стресс от сделки?

К примеру, вы почувствовали голод и теперь размышляете, сходить ли в ресторан или приготовить еду самому. Что вы оцените? Расстояние до ресторана и количество денег в кошельке. Да-да! Все те же ВРЕМЯ и ДЕНЬГИ. Но, скорее всего, вы отправитесь в ресторан.

Ведь человек не склонен к энтропии, другими словами, к затрате энергии.

Этим же объясняется желание хорошо выглядеть и нравиться окружающим, но при этом нежелание делать усилия над собой и идти в спортивный зал.

Глава 26. Говорите на языке потребности клиента

Давайте теперь посмотрим на типичные случаи. Вам надо говорить с клиентом на языке его потребности.

Улучшение бытовых условий. Потребность в комфорте и покое. Следовательно, такого клиента надо мотивировать фразами: «Комфортные условия сотрудничества», «Спокойное проведение сделки», «Найдем удобное для всех решение», «Без лишних хлопот для вас».

Разрешение конфликта открытого или скрытого, чаще всего при разъезде. Стремление избавиться от постоянного стресса и страха. Ключевые фразы: «Мирное решение вопросов всех участников сделки», «Ваше беспокойство мы возьмем на себя», «Надежная схема сделки, удовлетворяющая всех», «Безопасное решение вопроса», «Мы умеем сглаживать углы и обходить острые моменты».

Статусная покупка недвижимости в престижном районе. Потребность в уважении и признании. Фразы-мотиваторы: «Понимаем и уважаем ваш выбор», «Хороший район, вы определенно разбираетесь в недвижимости», «Не всякий клиент может себе позволить такие покупки», «С вами будут работать только лучшие эксперты».

Если у человека ограничены финансовые возможности. Очень важно не задевать его самоуважения, как это часто делают риелторы, фразами: «Ну что вы, за такие деньги вам ничего не светит», «Сожалею, но у нас за такие деньги ничего для вас нет».

Будьте гибче и тоньше. Помните, запрос – 70 % ложной информации. Еще раз вернитесь к моменту проведения глубинного интервью, выявите потребность лучше. Спросите у клиента: «Почему вы выбрали именно этот район, это важно для вас? Потому что у меня найдется решение, но это будет другой район», «Почему именно такой класс недвижимости? Можно поискать что-то более подходящее по соотношению цена/качество». Так вы мягко поднимете вопрос бюджета.

Поиск офиса в аренду. Потребность сделать бизнес-процесс более эффективным, желание увеличить чистую прибыль. Мотивируйте: «Найдем наиболее выгодное решение для вас», «Поверьте, для нас эффективность бизнеса наших клиентов очень важна, ведь вы снова обратитесь к нам за большей площадью», «Мы выберем наилучшее решение с оптимальным уровнем затрат».

Инвестиции в недвижимость с целью извлечения дохода. Стабильность в доходах, жажда наживы при минимальных затратах. Мотивируйте: «Мы готовы предложить вам варианты с оптимальным уровнем доходности», «Наши специалисты хорошо разбираются в аналитике рынка и перспективных направлениях инвестирования».

Очень важно отметить и разобрать процесс эволюции потребности отдельно взятого человека.

Конечно, надо учитывать следующие аспекты:

– социальное происхождение,

– образование и уровень интеллекта,

– финансовое благосостояние и служебное положение.

Именно поэтому в первой части книги говорилось, как важно риелтору побеседовать с клиентом, собрать информацию именно о нем, а не о той недвижимости, которую он описал в запросе.

Некоторые риелторы пытаются заниматься любой недвижимостью: эконом-класса, элитной, загородной, коммерческой. Но чаще всего к такой разносторонней деятельности они не готовы.

Согласно теории американского психолога Абрахама Маслоу, человек по мере удовлетворения одних, базовых потребностей (еда, вода, укрытие) начинает стремиться к другим, более «высоким» потребностям. Позже по трудам Маслоу была построена пирамида, названная в его честь – «пирамида потребностей Маслоу».

Посмотрим на эту пирамиду с точки зрения любого нашего клиента. К примеру, в 90-е годы в Москве многие интеллигентные семьи продавали свои квартиры в центре города только по причине нужды. Получается, что, как бы им не жалко было проиграть в статусе, гораздо важнее было получить деньги на жизнь, и такие люди спускались вниз по вышеупомянутой шкале потребностей.

Или такой вариант: клиент продает квартиру в районе «неблагоприятном» и пытается за счет доплаты купить квартиру в хорошем, на его взгляд, районе. Если посмотреть на пирамиду, то, согласно ей, у человека уже нет острых базовых потребностей. Дискомфорт вызывает другое: личная безопасность, безопасность детей, здоровье. Задача риелтора в таком случае узнать, какой именно район клиент считает «благоприятным».

Третий пример. Ваш клиент хочет купить квартиру непременно в современном жилом доме с определенным статусом. Для него становится важным не просто комфорт, ему важны соседи, социум, в котором он будет проживать. Задача риелтора здесь – выяснить, какие требования клиент предъявляет к соседям по дому, и обратить на это внимание при покупке.

Наконец, четвертый пример. Клиент покупает элитную недвижимость – это стремление к признанию и самоуважению. Он понимает, что совершает исключительно статусное приобретение, и за статус готов платить добавленную стоимость.

Риелтору важно знать психологию потребления. И если статусная покупка дорогого гаджета, автомобиля, одежды может быть сделана на заемные деньги с одной лишь целью идентификации в обществе, то с покупкой недвижимости такой «фокус» не пройдет – на статусную покупку недвижимости действительно нужно иметь серьезные средства.

Поэтому необходимо проводить глубинное интервью с клиентом и выяснять, насколько жизненные притязания клиента соответствуют его возможностям.

Глава 27. Откуда возникает дискомфорт у клиента

Конечно же, основным источником дискомфорта для человека является он сам: он либо принимает условия своей жизни и умеет противостоять внешним раздражителям, либо нет.

Чаще всего человек слаб. Свои слабости, недостатки и фобии он обычно компенсирует внешними атрибутами.

а. Муж не может противостоять напору жены, и в качестве защиты он надевает на себя костюм «заботливого семьянина», который сделает все, чтобы его семья чувствовала себя хорошо.

б. Женщина требует признания общества, при этом с «обществом» она, как правило, ассоциирует своих подруг. Не понимая, что надо быть самодостаточной личностью и ориентироваться на собственные ценности, женщина начинает «гнаться за подругами», которые купили квартиру в престижном районе.

в. Родители вмешиваются в семейные отношения своего сына (дочери), эгоистично полагая, что тем самым приносят пользу, однако это скрытое желание, чтобы общество оценило их рвение.

Что получается?

Люди реагируют на внешние «вызовы» и не могут им противостоять, появляется ощущение дискомфорта, стрессовая ситуация. И вот здесь возникает потребность. Потребность – желание вернуть свои чувства в комфортное состояние.

Мы уже говорили, что человек ленив, и только состояние недовольства может подвигнуть его к действиям. Риелтору важно знать источник дискомфорта.

Представьте себе такой диалог:

– Ну что, мой дискомфорт, ты доволен теперь, могу я успокоиться и полагать, что сделал все правильно?

– Да, теперь все хорошо.

Человек решает, что на данный момент он сделал все, что мог, и позволяет себе успокоиться.