Текст книги "PROвокатор. Мы$ли"

Автор книги: Сергей Смирнов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 11 страниц)

Глава 34. Методы поиска клиентов. Пассивный поиск

Методы поиска можно условно разделить на активные и пассивные. Слово «пассивный» как-то сразу настораживает, но не пугайтесь.

Пассивный способ не требует от вас ежедневных активных действий.

К таким способам относятся: реклама в печатных СМИ, реклама и вирусные ролики в интернете, наружная реклама, медийная реклама (радио, телевидение, реклама на экранах города, direct-mail).

Реклама в печатных СМИ.

Реклама в печатных СМИ может быть разделена на два типа: в виде цветного модуля, с применением креативного решения, и в виде текстового блока о продаже объекта.

Сразу стоит сказать, что реклама в печатных СМИ работает эффективно только в тех регионах, где еще слабо развит интернет.

При размещении цветного модуля следует помнить:

– однократное размещение не будет эффективным, модуль должен выходить несколько месяцев на регулярной основе, только многократное повторение может принести отдачу. Поэтому ошибочно ждать от модуля отдачи с первого раза, а не получив ее, снимать модуль с рекламы;

– текст в модуле должен быть четким и кратким. Рекламируйте одну-две услуги, не более, крупно укажите телефон, не тратьте место на адрес, задача рекламы – принести звонок, а адрес офиса можно сообщить по телефону;

– в маркетинге не бывает чудес, поэтому придется опробовать несколько целевых изданий и изданий массового спроса.

Размещая текстовый блок о продаже объекта:

а. учитывайте, что реклама в таком случае не должна быть исчерпывающей, оставьте часть информации для того, чтобы интересант обратился за уточнением;

б. выделите два-три преимущества объекта;

в. позиционируйте.

В больших городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, печатные СМИ уже сильно уступают интернет-площадкам.

Реклама в интернете.

Реклама в интернете тоже может быть разделена на два типа: 1) размещение объявлений и рекламных баннеров на порталах и 2) перехват (привлечение) клиентского трафика на интернет-ресурс риелтора.

При размещении объявлений нужно исходить из анализа аудитории того или иного портала. Сделать это можно, изучив статистику посещения (у многих порталов данные статистики доступны всем). Найдите счетчик внизу сайта и посмотрите статистику. Конечно, лучше проконсультироваться у специалистов или посетить соответствующие тематические курсы. В конечном итоге эффективен тот портал, объявление на котором дает больше обращений в виде звонков или заявок. Отмечайте и анализируйте.

Рекламный баннер, как и методы привлечения клиентского трафика, основывается на том, что интересант делает переход на целевую страницу ресурса риелтора. Следовательно, таковой ресурс должен существовать.

Сегодня существует несколько готовых решений, которые позволяют риелтору без специальных навыков и, главное, бесплатно создать свой сайт. Отмечу наиболее качественный, на мой взгляд, проект Setup.ru. Он позволяет сделать сайт, учитывающий все требования поисковых систем. Создание сайта займет несколько часов, естественно, если риелтор представляет, что именно он хочет разместить на своем сайте.

Учебные материалы вы можете посмотреть здесь. Это учебный центр cybermarketing.ru, который является ведущим центром обучения основам создания сайтов, контекстной рекламы и поисковой оптимизации.

Рассказать обо всех методах привлечения клиентского трафика на сайт невозможно даже в рамках одной книги. Тем более, как отмечалось выше, риелтор должен сосредотачиваться на своих задачах. Для общего понимания скажем, что баннерная реклама позволяет получить переходы за счет большого количества показов. Поисковая оптимизация делает сайт видимым в поисковой системе по определенным группам поисковых запросов. Контекстная реклама показывает рекламное объявление, ведущее на ваш сайт, по тем же поисковым запросам, с той лишь разницей, что здесь вы платите за каждый переход и можете «включать» и «выключать» объявления в любой момент. О тонкостях этой рекламы расскажут мои коллеги в видеоуроке.

Наружная реклама.

Надо понимать, что объявления на столбах, которые классические риелторы называют «расклейка», никакого отношения к наружной рекламе не имеют

В основе своей наружная реклама решает задачу «брендирования», т. е. заставляет аудиторию привыкнуть к торговой марке, новому продукту или коммерческому предложению.

Любая наружная реклама подразумевает длительное воздействие на аудиторию. При этом важно правильно выбирать стратегию и креативное решение на ее основе.

Размещаться наружная реклама может в любых точках пересечения с целевой аудиторией: от billboards до маршрутных такси и подголовников в самолетах. Все зависит от идей риелтора.

Не стоит ждать от наружной рекламы мгновенного роста обращений, эффект воздействия носит отложенный характер. Человек может увидеть рекламу и запомнить ее, но не иметь в настоящий момент потребности ею воспользоваться.

Медийная реклама.

Медийная реклама – размещение аудио– или видеоматериала на радио, телевидении или в интернете. Даже небольшой городской телеканал имеет аудиторию, в разы превышающую аудиторию печатных СМИ, поэтому работает такая реклама эффективно.

Следует помнить, что изготовление радио– или телевизионного ролика – процесс, который нужно доверять исключительным и проверенным профессионалам. Размещение медийного ролика крайне затратно, поэтому не следует портить о себе впечатление некачественной рекламой и заниматься самостоятельным «креативом».

Важно отдавать себе отчет в том, что такое воздействие часто дает стремительную, но короткую по времени отдачу: ролик вышел в эфир – раздалось 100 звонков. Готовы ли вы принять за короткий период большое количество обращений? Если нет, то деньги будут потрачены впустую.

Широкополосный интернет привнес в нашу жизнь несколько инновационных и доступных по цене решений: любой креативный и интересный ролик мгновенно получает «вирусное» распространение по системе массовой пересылки. Сегодня на рынке легко найти компанию, которая может придумать идею подобного ролика и организовать его распространение. Без экспертов такую разработку вряд ли получится сделать, но затраты того стоят.

Все перечисленные методы пассивного привлечения не требуют от риелтора ежедневных действий и скорее связаны с привлечением аутсорсинговых организаций для решения этих задач.

Перед заказом любого вида рекламы необходимо написать маркетинговую стратегию и обозначить цели. Не зацикливайтесь на одном-двух способах, пробуйте их в сочетании. Любой маркетолог знает, что реклама – это метод проб и анализа результатов.

Большая часть описанных здесь методик подходит скорее для рекламы риелторских агентств.

Для рядовых риелторов, которым нужны обращения частных лиц, подойдут методы активного поиска клиентов, которые требуют не финансовых инвестиций, а активных действий.

Глава 35. Методы поиска клиентов. Активный поиск клиентов

Сегодня большинство риелторов, приходящих на работу в агентство, полагают, что их задача – прийти в офис и ответить на обращения клиентов, а обеспечить эти обращения должен работодатель. Но это глубокое заблуждение. Работодатель должен выделить бюджеты, но прежде всего – дать четкое представление о методике поиска клиентов.

Риелтору важно еще раз спросить себя: «С чего я начинаю поиск товара или услуги?». И выяснится, что чаще всего поиск начинается с ближайшего окружения. Человек ленив, поэтому он вряд ли будет сразу приступать к активному поиску в интернете, в газетах, в базах. Обычно он задает кому-нибудь вопрос: «Слушай, а у тебя нет знакомых, кто бы оценил, за сколько я могу сдать мою квартиру?».

Риелтору важно рассказать друзьям и родственникам о своей работе, подробно донести, чем он занимается, что уже узнал, какую помощь может оказать. Рассказывайте и делитесь новостями и достижениями. Опыт показывает, что в России настолько не разрешен вопрос с недвижимостью, что еще ближайшие лет двадцать в каждой семье он будет с определенной периодичностью возникать, а следовательно, в кругу ваших знакомых и друзей даже сейчас найдутся люди, у которых есть «квартирные вопросы».

Расширяйте круг знакомых за счет работы в социальных сетях. Учитывайте, что никто не любит, когда им навязывают какую-то недвижимость, поэтому используйте для привлечения внимания небольшие тематические заметки, в которых найдут отражение ваши собственные мысли.

Активную деятельность по поиску клиентов риелтор может вести где угодно.

К примеру, автор книги может легко начать разговор с незнакомцами за соседним столом в ресторане, если слышит, что они ведут дискуссию по вопросу недвижимости. Поверьте, это работает. Часто люди с ходу записывают телефон и приходят на консультацию.

Очень важно при поиске клиентов определиться с районом деятельности.

Посмотрите на карту Москвы, Киева, Санкт-Петербурга. Вам никогда не стать экспертом по недвижимости во всех районах города, в мегаполисе это невозможно. В то время как знание определенного района позволяет вам получить дополнительные преимущества перед риел-торами-кочевниками.

Можно определить для себя не район, а класс недвижимости.

К примеру, риелтор решает, что будет работать только с престижной недвижимостью: элитные квартиры, дорогие загородные дома, торговые и бизнес-центры класса А. Необходимо, правда, отдавать себе отчет, что такие клиенты подходят вам «по статусу».

Когда вы искусственно сужаете сегмент поиска клиентов, это позволяет концентрироваться.

Концентрация – это важнейшая составляющая любой работы, и об этом поговорим в следующей главе.

С чего можно начать активный поиск? Актуализируйте все объявления в рекламных изданиях в выбранном сегменте. Это позволит: а) получить представление о сегменте, в котором вы работаете; б) отсеять рекламный шум. Назначьте встречи и осмотрите недвижимость. Сделайте предложение о сотрудничестве собственникам: «Я постараюсь найти покупателя, ведь я понимаю, как это делать, тем более что это не свяжет вас никакими обязательствами».

Таким образом риелтор собирает приличный пул объектов, который теперь он может предлагать покупателям и коллегам. Предлагать, рекламировать или перехватывать поток – это разные вещи. Поэтому потребуется помощь коллег.

Создайте себе сеть «субагентов». На территории, где вы работаете, в кругу ваших знакомых или родственников, в социальной сети могут быть люди, которые хотят «подработать». В этом нет ничего предосудительного. Предложите им условия сотрудничества – они рекомендуют вас, за что получают бонус от вашего дохода. Расскажите им подробно о своей деятельности, дайте им свои визитки, которые они смогут раздавать. Грамотная сеть «субагентов» дает хороший результат.

Работайте с территорией. Контактируйте с населением, встречайтесь с председателями ТСЖ и кооперативов, старшими по дому. Приготовьте информационный раздаточный материал, приглашайте в офис на дни открытых дверей.

Чтобы стала понятна эффективность пассивного и активного способов поиска, приведу комплексный пример.

Часто вам приходилось видеть людей, которые раздают листовки около метро, автостанции или вокзала? Такого человека можно нанять, и он раздаст листовки всем пассажирам. Но давайте посчитаем, насколько это целесообразно.

Для того, чтобы напечатать 5000 листовок (поверьте, это небольшой тираж), придется потратить 5000 рублей. Один сотрудник в день может качественно раздать не более 500 листовок. Соответственно, на раздачу всего тиража уйдет 10 дней. За день такой человек может запросить 400 рублей (в Москве – 800). Итого: 10 рабочих дней х 400 = 4000 рублей + 5000 рублей за изготовление = 9000 рублей.

Практика и мои исследования показывают, что из 5 тысяч человек, получивших листовку, обратятся с вопросом всего 1 %, а непосредственно за услугой – 10 % от тех, кто обратился с вопросом, а именно – 5 человек.

Возьмем другую рекламную акцию – direct mail (раскладка листовок по почтовым ящикам). Изготовление 5000 листовок (этого хватит всего на 30 домов) стоит 5000 рублей. Прибавим к этому стоимость раскладки, 1 рубль за 1 ящик, и получим 10 000 рублей. Но даже самая креативная «почтовая» реклама приносит не более 10 звонков и, если повезет, одного-двух потенциально заинтересованных клиентов.

Практика АгентОН показывает, что за счет активного поиска риелтор-новичок находит 5 интересантов за 10 дней. Или даже больше – все зависит от работоспособности и усердия сотрудника.

Не ждите, что владелец агентства наймет суперспециалиста по рекламе, который создаст бесконечный поток клиентов. Задача владельца – обеспечить поддерживающую рекламу в том необходимом минимуме, который эффективен. Бюджет можно «лить» бесконечно, но если риелтор не способен мгновенно реагировать на любой контакт, чуда не произойдет.

Важно правильно сбалансировать бюджет на рекламу и активный поиск. Если риелтор собирается работать без затрат на рекламу, то это грубая ошибка! Но и уповать только на рекламу нельзя. Используйте в клиентском поиске разные методы.

Резюме ко Второй части книги

Мы разобрали некоторые тонкости работы риелтора, методы рекламы, правила позиционирования и способы поиска клиентов. Очевидно, что большая часть работы связана с анализом потребностей клиента и с поиском оптимального пути их удовлетворения.

Прочитав значительную часть книги, вы уже представляете, какой объем информации нужно собрать о клиенте, чтобы оказать качественную услугу.

В следующей части будет освещен еще один важный аспект деятельности – эффективное управление временем и делами.

ЧАСТЬ 3
Эффективность работы и управление делами

Глава 36. Аналитика рынка – особый продукт для ваших клиентов

К сожалению, большинство риелторов не привыкли пользоваться услугами аналитических служб. А главное, они даже не хотят разбираться в методиках оценки недвижимости. Но даже если им приходит в голову читать какие-то статьи, то готовить аналитические обзоры для своих клиентов они не хотят.

Аналитическая служба нашей компании давно приучила сотрудников к тому, что каждый клиент получает в руки печатный отчет, содержащий подробную справку о недвижимости в районе. Такая справка позволяет клиенту получить обоснованную и актуальную информацию о ценах на недвижимость в районе, а отчет повышает значимость наших специалистов в сравнении с конкурентами. При обсуждении и назначении цены на объект, а также при проведении торгов сотрудник с помощью этого документа может усилить аргументацию.

Важной частью работы риелтора остается изучение аналитических материалов финансовых служб. Риелтору необходимо разбираться в курсах валют и тенденциях мировых финансовых рынков, в банковской доходности и в средневзвешенной величине ипотечной ставки. Почему? Потому что вашему клиенту важно понимать, когда и что выгоднее покупать или продавать.

Возьмите за правило читать статьи и отчеты ведущих финансовых изданий. Держите руку на пульсе.

Глава 37. Цели работы и методы достижения результата

Работа брокера по недвижимости осложняется тем, что ему нужно развивать в себе определенный уровень самодисциплины. Никто – ни руководитель отдела, ни руководитель компании, ни приглашенный бизнес-тренер – не в состоянии ежедневно «заглядывать в голову сотрудника».

Оценка перспективности развития отношений с тем или иным клиентом субъективна. Только сам брокер может ее объяснить, и, следовательно, только он в ответе за эффективное распределение и трату своего рабочего времени.

Картинка с примером календаря сотрудника АгентОн

Поэтому качество своей работы, точность оценки перспективности клиентов, брокер должен научиться оценивать самостоятельно.

Глава 38. Как выработать самодисциплину

Нельзя сказать себе: «Я прихожу на работу вовремя, потому что я это должен делать». Не обманывайте себя. Взрослый человек, по сути, никому и ничего не должен. Чтобы работник по имени «вы сами» вышел из дома и начал эффективно работать, работодатель по имени «вы сами» должен этого работника как следует мотивировать.

Встаньте на позицию работодателя и спросите у работника: «Чего ты хочешь?»

Многие ответят: «Мало ли, что я хочу! А у меня зарплата 25 000 рублей».

Отлично, вы задумались о своих желаниях и сразу получили обратный ответ, что для достижения вашего «хочу» работа с окладом в 25 000 рублей не подойдет. Становится очевидной промежуточная цель – зарабатывать больше.

Смена работы – это всегда стресс. И прежде чем пойти на это, подумайте: «А здесь, на этом месте, что я могу сделать, чтобы получать больше?». И тогда у вас появится еще одна промежуточная цель: «Я должен делать так!».

Собираем цели в обратном порядке:

Если я буду делать так > Я буду получать больше > И достигну цели.

Естественно, это слишком простой пример для построения жизненных целей и расстановки приоритетов. Давайте его усложним.

1. Я пришел на эту работу с целью зарабатывать больше и научиться чему-то новому. Если я буду успешен, обо мне узнают другие работодатели и передо мной откроются дальнейшие перспективы. Я не буду останавливаться на достигнутом.

2. Я не стану вечно работать «на дядю». Следовательно, мой рост и растущие доходы, мой опыт в профессии позволят мне открыть собственный бизнес. Это вызов для меня, новая ступень развития.

3. В конечном итоге я должен наслаждаться плодами своей работы. Я буду работать на свой бизнес так, чтобы потом он работал на меня. Тогда я смогу, наконец, быть по-настоящему свободным и счастливым.

Пункт № 1 – краткосрочная цель. Пункт № 2 – среднесрочная цель. Пункт № 3 долгосрочная цель.

Как заставить себя выполнять этот план? Начните с того, что составляйте цели – дня, недели, месяца. Записывайте цель месяца и, отталкиваясь от нее, корректируйте цели недели, от скорректированных целей недели – цели дня.

Например, цель месяца – заработать Х. Для этого надо сделать Y сделок. Чтобы делать Y сделок, нужно обработать N клиентов. Чтобы обработать N клиентов, необходимо каждую неделю подписывать Z договоров. Следовательно, мне нужно каждый день находить Q новых заявок. Чтобы в течение дня иметь Q заявок, я должен каждый час делать W действий.

Как найти цель дня?

Сложнее всего делать первые шаги. Вы должны поставить цель – максимум контактов с потенциальными покупателями:

Понедельник – «Сделать 40 звонков и найти четырех собственников»,

Вторник – «Сделать 50 звонков, потому что вчерашние 40 дали всего трех собственников».

Переходим к более качественным целям:

Среда – «Договориться на ближайшие дни о встречах с найденными собственниками», Четверг – «Первая половина дня – еще 30 звонков, вечер – встреча с собственником».

Формулируя цели дня, вы легко заполняете ежедневник делами. Наступает время расстановки приоритетов и анализа действий.

Глава 39. Как риелтору работать эффективно: анализ действий

Теперь вы постоянно заняты: звоните, встречаетесь с клиентами, подписываете договоры, рекламируете квартиры, принимаете звонки, выходите на сделки. Необходимо в этом потоке дел выделить те, которые позволяют быстрее и эффективнее достигать поставленных целей.

Разделите дела, используя принцип Парето: «На получение 80 % результатов, достигаемых в работе, уходит 20 % всего затраченного времени». Следовательно, остальное время вы тратите на второстепенные задачи.

Посмотрите внимательно на список дел риелтора:

1. Звонить по Базе и находить собственников,

2. Заниматься разработкой рекламы, чтобы обеспечить поток клиентов,

3. Размещать рекламу,

4. Принимать первичные звонки,

5. Делать исходящие мотивационные звонки,

6. Искать Базы недвижимости,

7. Подключать Базы недвижимости,

8. Выставлять объекты в рекламу,

9. Искать по Базе объекты,

10. Встречаться с собственниками и клиентами,

11. Подписывать договоры с клиентами,

12. Проводить показы, просмотры,

13. Договариваться и разрабатывать схему сделки,

14. Собирать и проверять документы,

15. Принимать аванс,

16. Договариваться с банком,

17. Проводить сделку,

18. Регистрировать сделку,

19. Завершать сделку.

А теперь давайте посмотрим на этот впечатляюще длинный список и разделим дела на две колонки. В одну поместим те, которые непосредственно приводят брокера по недвижимости к достижению цели, а во вторую – те, которые можно поручить коллеге.

Получается, что только 30 % дел приводят вас к прибыли и, главное, не могут произойти БЕЗ ВАШЕГО НЕПОСРЕДСТВЕННОГО УЧАСТИЯ. Задачи из правой колонки необходимо делегировать коллегам, а их исполнение поставить на контроль.

1. Звонить по Базе и находить собственников – CALL-Центр,

2. Заниматься разработкой рекламы, чтобы обеспечить поток клиентов – Рекламная служба,

3. Размещать рекламу – Рекламная служба,

4. Принимать первичные звонки – CALL-Центр,

5. Искать Базы недвижимости – Рекламная служба,

6. Подключать Базы недвижимости – Рекламная служба,

7. Выставлять объекты в рекламу – Рекламная служба,

9. Договариваться и разрабатывать схему сделки – Юрист,

10. Собирать и проверять документы – Юрист,

11. Договариваться с Банком – Юрист,

12. Проводить сделку – Юрист,

13. Регистрировать сделку – Юрист.

И снова теперь посмотрим на дела из левой колонки:

1. Делать исходящие мотивационные звонки (!),

2. Искать по Базе объекты,

3. Встречаться с собственниками и клиентами (!),

4. Подписывать договоры с клиентами (!),

5. Проводить показы, просмотры (!),

6. Принимать аванс,

7. Завершать сделку.

Только 4 (!) процесса максимально влияют на ваш успех (п. 1, 3, 4, 5):

Делать исходящие мотивационные звонки

Встречаться с собственниками и клиентами

Подписывать договоры с клиентами

Проводить показы, просмотры

А теперь сравните это с первоначальным списком дел. Сколько процентов? Ровно 20 %. Таким образом, мы выбрали дела, которым надо уделять максимум внимания в течение рабочего дня, так как именно они проводят к цели. Вы поговорили с потенциальным клиентом по телефону – назначили встречу – подписали договор – проводите показы и просмотры. Посмотрев на эту обновленную цепочку событий, скажите:

– Могут ли эти процессы обойтись без вас? – Нет.

– Можете ли вы достигнуть своей цели без остальных процессов? – Да.

Пример:

К вам обратился клиент и получил предварительную консультацию по телефону. Вы встретились и подписали с ним договор. Потом проанализировали потребность и поняли, что на прошлой неделе договорились с собственником квартиры, которая максимально удовлетворит потребность клиента. Вы провели показ квартиры и мотивировали собственника чуть уступить клиенту, а клиента – купить эту квартиру.

Все, точка!

И где в этом примере противоречия? Где остальная рутина?

Если вы сосредоточены на самых важных делах, если вы максимальный упор делаете на эти процессы, вы достигаете цели мгновенно. Так как повысить собственную эффективность? Анализировать свои дела и делать упор только на самые важные.

Вы уже поняли, что надо расписывать цели: дня, недели, месяца. Расписывать действия, которые приведут вас к успеху. Делайте это ежедневно и посылайте цель дня своему начальнику. Сначала это кажется обязанностью, потом войдет в привычку, а потом вы почувствуете, что без этого не можете начать день. Это станет рефлексом. Тогда и в выходной вы будете ставить себе цель – отдых, и станете качественно отдыхать. А почему? Да потому, что таким образом вы не втащите в свой выходной день работу.