Текст книги "PROвокатор. Мы$ли"

Автор книги: Сергей Смирнов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 11 страниц)

Глава 28. Дискомфорт порождает ПОТРЕБНОСТЬ

Вас просят не купить/продать недвижимость, вас просят о комплексном решении вопросов. Я уже неоднократно дискутировал с одним известным бизнес-тренером на предмет того, что продает риелтор. Коллега ставит на первое место ВЫГОДУ. Я же на первое место ставлю СНЯТИЕ ТРЕВОЖНОСТИ, на второе место – ВРЕМЯ, и только на третье – ВЫГОДУ.

В моем понимании даже запрос на выгоду – это тревога для клиента.

Представьте, что вы прозваниваете автосервисы и перечисляете по телефону перечень работ, которые необходимо сделать с автомобилем. Самым волнительным моментом становится пауза перед тем, как вам озвучат стоимость. Ожидание стоимости – это всегда стресс.

Конечно, говорить о выгоде необходимо, но всегда помните – гораздо важнее успокоить клиента. Выясните источник дискомфорта – проведите глубинное интервью. Предложите клиенту разобраться с его стрессом.

Покажите, что вы понимаете его ситуацию:

«Да, я часто работаю с такими клиентами, и ваша ситуация мне знакома. Разрешите, я подскажу вам, как деликатнее в этом разобраться»;

«Я вас понимаю, в свое время моя теща тоже постоянно говорила нам, как следует жить. Я знаю, чем вам помочь»;

«Это мне знакомо, моя жена тоже все время советуется с подругами»;

«Я сама такая, тоже думаю, что пора сменить район на более престижный, у меня подруга переехала в шикарное место»;

«Да, я вот тоже все думаю, что моим детям скоро в школу, и надо менять район».

Глава 29. Почему клиент стремится к личному комфорту

Человек рождается эгоистом. Ребенок с рождения ощущает заботу окружающих (не рассматриваем случаи брошенных детей). Поэтому, вырастая, он остается эгоистичным. Даже самый «распрекрасный» общественный деятель действует в соответствии с собственным эгоизмом и тщеславием.

Вы, я, ваши и мои близкие – все хотят благ для себя. Стоит просто признаться в этом, и станет гораздо проще жить.

Не так давно у меня на консультации по покупке квартиры была сорокапятилетняя женщина. Ранее мы помогли ей купить квартиру для 18-летнего сына. Теперь она хотела купить квартиру для дочери. В ходе беседы она говорила: «У молодого человека должно быть свое собственное жилье, куда он приведет жену. Но вот и дочь скоро выходит замуж, поэтому сейчас я хочу помочь дочери. Мой будущий зять – прекрасный молодой человек, вот уже несколько лет они живут вместе с нами. Его родители погибли в автокатастрофе, и он давно живет один. У него есть квартира, он сдает ее в аренду, но квартира очень маленькая, я хочу сейчас добавить им денег и купить квартиру большую и просторную».

Какая забота о зяте и его имуществе! Женщина полагала, что она делает для детей благо. Я попросил ее пригласить на встречу будущего зятя. Он оказался умным парнем, и при мысли, что его квартирой распорядились без его участия, занял оборонительную позицию. Его можно понять – еще неизвестно, как дальше сложатся отношения с супругой, а его личное имущество уже на тот момент станет общим.

Это интересный пример. Клиентка хочет быть хорошей в глазах дочери – это ее эгоистическая позиция. Зять дорожит квартирой родителей и рассуждает с позиции собственного эгоизма. Да, у них сейчас «медовый месяц» в отношениях, но что будет дальше?

Сделка не состоится, пока эгоистические цели всех участников не совпадут, пока каждый из них не увидит выход в комфортное состояние.

Клиентка понимала, что ей неудобно за ситуацию с дочерью, которой, в отличие от сына, квартиру не купили. Но такой возможности (и таких денег!) уже не было, и тут она решила использовать квартиру будущего зятя. А зять, в свою очередь, не понимал, почему он должен помогать будущей теще вылезать из этой неловкой ситуации за счет своего имущества. Согласия нет, сделки не будет.

Другой пример.

Женщина хочет не отставать от своих подруг, которые купили квартиры в престижных районах: у них рядом парки, дети учатся в спецшколах, сами они два раза в неделю посещают бассейн в ста метрах от дома. Ее задевает эта ситуация.

Она начинает уговаривать мужа продать квартиру, которая досталась им от родителей.

Мужа, напротив, все устраивает. Он прожил в этом районе 15 лет и не видит никаких проблем жить дальше на том же месте. Но жена становится для него «источником дискомфорта», и мужчина стремится вернуть ситуацию в комфортное состояние:

– Дорогая, ну я же не работаю в банке, как мужья твоих подруг, я программист.

– Так поговори с начальником, пусть тебе дадут справки для кредита, и возьмем ипотеку.

– Ты предлагаешь еще больше обогатить мужей твоих подруг процентами с ипотеки?

– Ты никогда ничего не хочешь делать! А Мише уже через два года в школу! Предлагаешь ему ходить в эти дурацкие?

Стоп! Вы думаете, она заботится о ребенке? Нет, она хочет говорить всем, что устроила сына в спецшколу.

Глава 30. Риелтор должен предложить эгоистичные решения каждому участнику сделки

В первой ситуации надо сказать женщине: «Вы правы в своем желании помочь дочери. Но что будет, если пара разойдется? Не лучше ли купить небольшую квартиру, сделав ее собственностью дочери, а если молодые захотят, то сами потом объединят имущество?» Молодому человеку, ее зятю, важно донести, что вы понимаете всю деликатность ситуации и не будете искать покупателя на его квартиру, пока он не определится с решением.

Во втором примере стоит рассказать супругам об условиях ипотеки и пояснить заранее, что они смогут позволить купить в этом районе. Отдельно отметить, что район действительно престижный и хороший (это потребность жены), но насколько обременительна будет ипотечная выплата для семьи? Здесь нужно все тщательно посчитать (это потребность мужа).

Вывод: надо работать с эгоистическими потребностями каждого участника сделки.

Как это сделать?

Задавайте людям простой вопрос: «Что вы хотите?». Именно этот вопрос, после нескольких повторов, выведет вас на потребность.

Давайте вспомним, что говорилось в первой части о ситуации «выиграл» – «выиграл».

Допустим, супруги разводятся и не могут поделить квартиру. Идет настоящая война. Необходимо поговорить с каждым из них в отдельности.

С женой:

– Юлия, давайте определимся, что вы хотите?

– В смысле? Я хочу разобраться с этим человеком и забрать то, что мне принадлежит. Мне нужна половина стоимости квартиры, пусть отдаст мне 8 млн рублей!

С мужем:

– Александр, скажите, а что хотите вы?

– Ничего не хочу, пусть только отстанет. Денег у меня нет, если хочет, пусть живет тут.

С женой:

– Итак, вы оценили квартиру в 16 млн рублей. Это достаточно высокая цена. Да, я понимаю, что вы сделали там ремонт. Но вы же теперь живете не там, а сняли жилье с подругой, и это приносит вам неудобства. Вам ведь надо как-то разрешить эту ситуацию? Правильно ли я понимаю, что вы хотите жить в своей квартире? Или вы настаиваете на 8 миллионах?

– Причем здесь это? Да, я хочу жить в своей квартире.

С мужем:

– Александр, правильно ли я понимаю, что ваша бывшая жена вас раздражает, и вы хотите покоя? Согласно решению суда, ей полагается половина квартиры, но вы не хотите продавать свою половину, так?

– Да, я ничего делать не буду, пусть приходит и живет на своей половине.

С женой:

– Допустим, вы продаете свою долю в квартире. Но никто не заплатит за нее 8 млн рублей, максимум – 5,5 млн. Вы купите себе однокомнатную квартиру, а владельцы доли будут сами уже разбираться с вашим мужем. В этой ситуации вы теряете в деньгах, а ваш муж получает беспокойных соседей. Проигрывают обе стороны. Вы хотите проиграть?

– Нет, проигрывать я не хочу.

– Тогда что вы хотите?

С мужем:

– Ваша жена сейчас может продать свою долю ниже рынка. Покупатель найдется. Она купит квартиру на окраине Москвы, но у нее будет собственное жилье. К вам, согласно свидетельству о собственности, в дом придут новые соседи, владелец сдаст комнату в аренду, и вы будете жить в коммуналке. Вы хотите покоя, но в таком случае у вас будет очень беспокойная жизнь.

– Зачем вы меня пугаете?

– Нет, я вас не пугаю. Я вообще за мировое решение, но пока в конфликте проигрываете вы оба. Она продает долю дешевле, вы в квартиру получаете беспокойных соседей и в итоге потом тоже будете продавать свою долю.

С женой:

– Давайте придем к ситуации, когда обе стороны выигрывают. Ваша квартира стоит сейчас 15,5 млн рублей. Вы можете слегка уступить своему мужу, но при этом выиграть – за 7 млн мы подберем вам хорошую квартиру. Ваш муж получит чуть больше, 8,5 млн рублей, что позволит ему тоже ощутить себя победителем. Тогда он даст согласие на продажу квартиры, и сделка пройдет гладко.

– А я смогу купить двухкомнатную квартиру?

– Буду с вами честен: в престижном районе вряд ли, но в спальном, где снимаете сейчас квартиру, мы сможем найти вариант.

С мужем:

– Как вам такой вариант: вы приходите с женой к мировому решению вопроса. Ваша квартира стоит 15,5 млн. Думаю, что ваша жена согласится на сумму в размере 7 млн рублей, а вы получите на 20 % больше. Это позволит вам выбрать хороший вариант и спокойно разрешить конфликт. В такой ситуации обе стороны останутся победителями.

– А что я смогу себе купить?

– А какую квартиру вы хотите?

– Я живу один, меня бы устроила хорошая квартира-студия рядом с метро.

– В этом районе?

– Не обязательно.

– Я посмотрю, что можно вам предложить. Как я понял, вы принципиально согласны на сделку?

– Если найдется хороший вариант за 8,5 млн, то да.

Чего мы добились? Мы достучались до потребностей клиентов. Потребность, эгоистичное чувство, подталкивает человека к собственному благу. Играйте на этом.

Но! Психология человека такова, что он не может позволить, чтобы «за него решили».

У него должно сложиться впечатление, что он все выбрал сам. И именно выбрал. Поэтому мы в своей работе и сталкиваемся с процессом «подбора вариантов». Это ритуал, не более того. Такова традиция, так заведено. Если я кому-то скажу, что купил недвижимость с первого просмотра, меня сочтут сумасшедшим.

Но главное – помнить о цели. Цель риелтора – делать так, чтобы клиент достиг своих целей. А клиент, как мы знаем, стремится удовлетворить свои потребности и прийти в комфортное состояние.

Поэтому грамотный специалист с первой минуты создает клиенту комфортные условия сотрудничества. Он соблюдает ритуал, хотя давно уже понял, что нужно клиенту. Поэтому риелтор терпеливо рассказывает, как они будут работать, как строится процесс, после чего выполняет этот процесс по шагам, ведя клиента к выбранному для него решению.

Но риелтор не должен за ритуалом терять смысл своей работы. Говоря иначе, превращаться в посыльного, экскурсовода по недвижимости или раба-исполнителя всех капризов клиента.

Поэтому первостепенная задача риелтора – установить доверительные отношения. Необходимо представиться, подробно и прозрачно рассказать, как вы будете строить работу.

Не бойтесь, что клиент узнает какие-то ваши методы, «фишки» и воспользуется ими, не жадничайте. Дайте клиенту понять, что вы – профессионал, работаете открыто и вам нечего скрывать. Ко всему прочему, вы достаточно занятой человек, у вас много клиентов и за очередного клиента вы не цепляетесь. Это снимет тревожность и позволит вам быстрее узнать правду.

Как только вы поймете, что клиент готов рассказывать, проводите глубинное интервью. Для этого выучите наизусть четкий перечень вопросов, определенную анкету для выявления потребности. И только после того, как вы получили ответы на все вопросы, можно начинать делать «подборку» вариантов.

Представьте, что вы обратились к врачу:

– Что вас беспокоит?

– Последние три дня болит правый бок и поясницу тянет.

– Итак, у меня на выбор для вас сегодня припасено пятнадцать вариантов таблеток! Смотрите: эти шесть от болезни правого бока, эти пять, как написано в инструкции, от болезни поясницы, а вот эти четыре варианта в описании заявляют, что помогают и от правого, и от левого бока, да еще и при болях в поясничном отделе! Круто, правда? Давайте с них и начнем?

Глупо, правда? А ведь вы, господа риелторы, часто поступаете именно так.

Вам озвучивают запрос, а вы сразу подбираете подходящие по описанию квартиры. А где диагностика? Где установление причин появления запроса? Потребность клиента?

Риелтор дает клиенту Готовое Решение на основе собственного опыта, новичок должен советоваться с коллегами и не стесняться спрашивать. Диагностика потребностей и поиск решений – это и есть смысл вашей работы.

Глава 31. Основная задача рекламы недвижимости – поиск клиента

Когда продавец квартиры говорит о том, что он сам будет рекламировать квартиру, я обычно улыбаюсь и отвечаю: «Пожалуйста, рекламируйте». Хотя большинство «профессиональных» риелторов со стажем будут возмущены и не станут работать с таким собственником. Почему же я спокоен, а они не хотят, чтобы собственник рекламировал квартиру самостоятельно?

Считается, что если собственник выставил квартиру в рекламу самостоятельно, то покупатель найдет этого собственника сам. Вот только договорятся ли они об условиях сделки? Существует и другой, самый важный вопрос: найдет ли собственника покупатель?

Давайте сразу разберем все на конкретном примере.

Вот предложение из Базы: «Продается двухкомнатная квартира в Марьино. Стоимость квартиры 7,4 млн рублей». Посмотрим статистику в нашей системе аналитики АгентОН: средняя стоимость аналогичных квартир на данный момент составляет 7,2 млн рублей. Следовательно, квартира выставлена с небольшим завышением.

Затем откроем CRM-АгентОН, где фиксируются клиентские заявки. Средняя цена, по которой покупатель готов купить квартиру в Марьино, 7 млн рублей.

Что же получается? Покупатель не купит эту квартиру? Отнюдь. Покупатель держит в голове большую сумму, просто намеренно ее не сообщает. Он будет готов говорить честно, когда будут установлены доверительные отношения.

Вспомним, как клиент начинает поиск. Он открывает поисковый фильтр и делает запрос: «Марьино, 2 комнаты, цена от 6 до 7 млн рублей». И нажимает кнопку «Найти».

Автоматизированная система устроена так, что покупатель не увидит квартиру за 7,4 млн рублей. Мы знаем модель поведения собственника: он, выставляя объект, ориентируется на возможный торг и добавляет цену. Получается, что и покупатель, и собственник могли бы договориться о цене 7,2 млн рублей. Но они не смогут этого сделать, так как не пересекутся – один не увидит в Базе объявление другого.

Реклама – это деликатное и грамотное заигрывание с покупателем.

Ни для кого не секрет, что с учетом реалий рынка недвижимости в России на первом месте для 80 % покупателей и арендаторов стоит цена. Поэтому 80 % объявлений строятся вокруг цены объекта:

Квартиры от 1 млн рублей!

Цена метра от 60 000 рублей!

Скидки на квадратный метр – 10 000 рублей!

Реальны ли такие объявления? И да, и нет. Маркетологи давно сформировали понятие «промо-товар». Такой товар даже продается в магазине, но являет собой максимально упрощенную версию товара, который на самом деле хотят продать.

Примеры:

Базовая версия автомобиля.

Компьютер с упрощенными характеристиками.

Квартира с низколиквидной планировкой.

Получается, что реклама не врет – такой товар, в принципе, есть, но только вряд ли большинство захочет его приобрести. Задача промо-товара – создать поток обращений или покупателей.

А какая стоит задача перед риелтором, к которому собственник обратился за продажей квартиры? Неужели рекламировать его квартиру? Я постоянно слышу на семинарах или на форумах о том, что надо качественно составлять объявления, что важно знать основы маркетинга. Мы еще поговорим об этом ниже.

Но задача риелтора – не реклама объекта, а поиск покупателя.

Вот пример из практики:

В декабре 2011 года в наш офис обратился покупатель. Его внимание привлек объект в районе Марьино – однокомнатная квартира за 5,9 млн рублей. Мы выяснили, что клиент хочет вложить деньги и сдавать квартиру в аренду. Тогда ему была предложена двухкомнатная квартира от собственника в Чертаново за 6,3 млн рублей. Сделка состоялась. Сейчас этот клиент продал участок земли и покупает через нашу компанию вторую квартиру.

К чему пример? Маркетинг не начинается и не заканчивается на рекламе. Да, риелтору нужно создать себе поток обращений, но главное – уметь этот поток правильно обработать.

Поэтому важно хорошо знать принцип поиска клиентом предложений в Базе. Важно знать наизусть свой ассортимент предложений. Это позволит создать поток покупателей и быстро найти в собственных предложениях оптимальное решение.

Тогда получается, что для создания потока обращений нужно иметь пул «рекламных объявлений», другими словами – несколько промо-объектов в Базе. Причем они должны работать в Базе постоянно.

Скажем, если вы работаете с одним и тем же районом и держите в базах десяток промообъявлений, то имеете постоянный поток обращений. Что получается? Вам не так важна реклама объектов конкретных собственников. Вам важно постоянно подписывать к сотрудничеству новые объекты. Чем вы мотивируете новых собственников к сотрудничеству? «Мне не надо искать покупателей, они у меня есть».

Даже используя современные инструменты, продавцы и покупатели плохо пересекаются, и ваша задача – перехватывать трафик покупателей в точке их поиска и приводить на объекты продавца.

Глава 32. Базы данных и рекламные площадки – отдельно

Выше говорилось, что рекламные объявления искажают действительность. Да, это правда. Реклама всегда слегка, а иногда и сильно приукрашивает реалии жизни. Но что для вас и для продавца важнее: продать или рассказывать всю правду в рекламном объявлении?

Но как же тогда риелтору работать с информацией о рынке, если одна и та же База одновременно наполняется и рекламными объявлениями, и описанием реальных объектов? Ответ прост: следует работать с каждой Базой отдельно. Для профессионального сообщества нужна База актуальных объектов, для рекламы и привлечения клиентов – рекламные площадки.

База актуальных объектов должна прежде всего характеризоваться степенью «чистоты» данных и актуальностью информации.

Чем выше достоверность, тем лучше. В базе должна храниться не только информация о «свежих» объектах, сдающихся и продающихся в настоящий момент, но и информация о проданных объектах, так как риелтору важно понимать цену состоявшихся сделок. База актуальных объектов – профессиональный инструмент, закрытая кухня, и сюда не стоит пускать клиентов. Неподготовленный клиент не поймет, почему количество объектов в такой Базе гораздо меньше, а многие описания объектов выглядят не так привлекательно, как в рекламе. И все равно пойдет на поводу иллюзорной рекламы и продолжит поиск в других источниках. Никто не хочет верить в «правду реальности».

Рекламные площадки, напротив, должны быть открыты и доступны всем. Качество рекламной площадки полностью зависит от «прямых» клиентов, ведь она существует для привлечения внимания именно клиентов, а не коллег по цеху. Что важнее – десять звонков от коллег, которые просто актуализируют для себя рынок, или пять звонков от потенциальных клиентов? Нужно ли вам много лишних звонков? Или будет достаточно трех, но от людей, которые готовы к покупке или продаже объектов?

Но риелторы из раза в раз выбирают рекламные порталы с высокой посещаемостью на статистике счетчика, а не порталы с высокой эффективностью. Вероятно, они не до конца понимают, что такое эффективная реклама.

Важно рекламировать объект там, где есть нужный потребитель.

Глава 33. Что такое позиционирование и как его применять в работе риелтора

Современные маркетологи четко усвоили понятие позиционирования. За счет этого тонкого инструмента можно придать значимость любой дрянной вещи, а любую бессмысленность наполнить «смыслом».

Эксплуатация ожиданий и чаяний современного потребителя лежит в основе позиционирования товаров и услуг. Большую часть рабочего времени маркетологи тратят на изучение потребительских ожиданий и спроса, что позволяет успешным маркетинговым службам преподносить свой товар или услугу в выгодном для покупателя свете.

Для тех, кто первый раз слышит про термин «позиционирование», могу порекомендовать прочитать книгу «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута. Остановимся на нескольких примерах.

Многим известен факт, что компания McDonald's долгое время вела рекламную кампанию, позиционируя свою еду как быструю и доступную любому кошельку. Но после скандалов, связанных с болезнями ее постоянных клиентов (ожирение, диабет и пр.), компания «перепозиционировала» свой продукт. Теперь в рекламе McDonald's постоянно используется тема здоровья клиентов, в том числе детей, а в меню появились предложения, соответствующие представлениям потребителей о здоровом питании. Изменился ли при этом состав популярных продуктов? Нет, конечно.

Позиционирование – это не то, из чего состоит какой-то товар или набор услуг, а то, что о нем думают и как его воспринимают потребители.

Вот другой пример. Только хорошие специалисты могут понять, что большинство автомобилей марок Toyota и Lexus не очень-то отличаются друг от друга по основным характеристикам. Но невозможно под одной маркой позиционировать автомобиль и как роскошный, и как доступный по цене. Поэтому Lexus представлен как более высокий класс автомобиля, и за это клиент платит добавленную стоимость.

Стив Джобс, основатель компании Apple, уловил когда-то запрос людей на «бунтарство» и на «эстетику бунтарства». Всю жизнь Джобс своими поступками демонстрировал дух индивидуализма и презрения к чужому мнению. Это вовсе не значит, что он никогда никого не слушал. Просто он понял, что такое его поведение пользуется спросом, и продукция Apple позиционировалась как товары для «таких, как он». Таким подходом Джобс добился мировой известности.

Недвижимость, как и любой товар, может иметь свои достоинства и недостатки. Но если правильно позиционировать каждый объект, он будет лучше находить своего покупателя или арендатора.

Для этого риелтору важно подумать, какому покупателю/арендатору может понадобиться такой объект. Соответственно, текст рекламного объявления или заголовок должен быть нацелен именно на него.

Рассмотрим на примере. Район Южное Чертаново, м. Улица Академика Янгеля, ул. Россошанская, д. 3, однокомнатная квартира, 1-й этаж в 9-этажном доме, 5 200 000 рублей.

Чем примечательная такая квартира на первый взгляд? Да ничем! Первый этаж, девятиэтажка. Покупать такую квартиру для жизни никто не будет. В чем ее преимущества?

1. Рядом с метро – 100 метров.

2. Сравнительно небольшая цена, аналоги стоят от 5,7 млн рублей.

3. Хорошая мебель и качественный ремонт.

Этого достаточно. Мы знаем, что есть большое количество людей, готовых купить недорогую квартиру под сдачу ее в аренду. Обратимся к ним в объявлении: «Отличный вариант для сдачи квартиры в аренду. Готовый бизнес. В квартире сделан хороший ремонт, мебель входит в стоимость. Покупайте и сдавайте на следующий день».

Проверяем – работает! Ведь спрос на квартиры эконом-класса в Москве высокий. И это понимают люди, у которых есть небольшая сумма для инвестиций.

Второй пример. Необходимо найти арендатора на нежилое помещение на первом этаже жилого здания с отдельным входом, площадью 70 квадратных метров (три комнаты и санузел). Здание находится на улице со средней оживленностью движения, но рядом с большим жилым массивом.

Преимущества:

1. Большой жилой массив.

2. Кабинетная система.

3. Отдельный вход.

4. Высота потолков 3 метра.

Объявление: «Сдается в аренду нежилое помещение с отдельным входом, площадью 70 кв. метров. Первый этаж жилого здания. Численность жителей района – более 70 000 человек. Идеальное место для организации салона красоты, медицинского кабинета или парикмахерской. Есть водопровод, высота потолков 3 метра, проблем с получением разрешения не будет!»

Разберем прием удачного позиционирования квартир в новостройках от компании Urban Group. Маркетологи компании справедливо предположили, что однокомнатные квартиры на мансардном этаже свободной планировки могут пользоваться спросом у холостых мужчин.

В беседе с сотрудниками я выяснил, что они ориентировали продажи на достаточно обеспеченную группу молодых мужчин творческих профессий.

Вот текст из объявления: «Слово „лофт“ (loft) пришло к нам из английского языка, так называют квартиру в переоборудованном бывшем промышленном здании, переведенную из нежилого фонда в жилой. В 40-х годах XX века в Нью-Йорке бывшие фабрики в центре города опустели, их цеха облюбовали люди искусства. Благодаря высоким потолкам, большим окнам, пропускающим много света, они стали идеальным местом для мастерских и студий. Лофты быстро стали ассоциироваться со свободой, творческой атмосферой и искусством. Эколофт (от 50 кв. м) сочетает достоинства обычного лофта – окна во всю стену, французские балконы, высокие потолки, светлое пространство свободной планировки – с расположением в экологическом, зеленом районе Подмосковья. Вместо урбанистических пейзажей промышленных кварталов из окон многих наших эколофтов открываются панорамные виды на лесной массив».

Все квартиры были проданы, 60 % покупателей оказались неженатые мужчины. Прочитайте рекламный текст внимательно, он составлен из приятных слуху молодого человека образов: свобода, творческая атмосфера, современная архитектура.

Еще раз повторим: «Позиционирование – это восприятие информации целевой группой». Прежде чем рекламировать любой объект, представьте его целевую группу, сформулируйте для нее предложение в виде краткого и яркого рекламного текста.

Еще один пример позиционирования, который наша компания использовала при продаже подмосковного пансионата стоимостью 6,8 млн долларов. Пансионат находился в стадии завершения реконструкции. Было очевидно, что такой проект заинтересует прежде всего тех покупателей, которые хотят получать доход от гостиничного бизнеса.

Поэтому все объявления о продаже размещались на сайтах с тематикой купли-продажи «готового бизнеса». Было небольшое, но качественное количество интересантов, и на сделку удалось выйти за три месяца.

Наконец, последний пример. Продавался сложный объект: физкультурно-оздоровительный комплекс (ФОК) на первом этаже жилого элитного здания в центре Москвы. Комплекс состоял из бассейна длиной 18 метров, нескольких массажных кабинетов и помещения под спортзал.

В ходе общения с собственником был выяснен уникальный факт: вода в здание подавалась из артезианской скважины с глубины более 200 метров, что подтверждалось документами. Было решено представлять объект как готовый фитнес-центр с «озером для купания».

Такое позиционирование, несмотря на высокую стоимость объекта, вызвало повышенный интерес, более 1000 просмотров объявления за месяц и 4 показа. Стоит отметить, что продать объект не удалось по причине сложности его эксплуатации. Клиентов «пугал» бассейн, а экспертов по работе с такими бассейнами в Москве не было. Но свою задачу реклама выполняла, приходили заинтересованные клиенты.

Прежде чем выставлять объект в рекламу, изучите сам объект, район, в котором он находится, подумайте, какому клиенту может быть интересен такой объект. Представьте, как мыслит такой клиент. Создайте текст, который мог бы заинтересовать вашу целевую аудиторию.

Делайте четкое предложение. Позиционируйте.