Текст книги "Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения"

Автор книги: Роберт Чалдини

сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 21 страниц)

Для контрольной группы мы включили пятую листовку, на которой было напечатано сообщение, не имевшее отношения ни к какой социальной норме; оно рекламировало местный художественный музей. Когда владельцы возвращались к своим машинам и читали листовки, мы наблюдали за ними, проверяя, бросят ли они прочитанные листки на землю.

Поведенческий шаблон, который мы наблюдали, был предельно ясен. Сообщение, фокусировавшее людей конкретно на норме «не мусорить» лучше всех активировало их сопротивление склонности намусорить. Но направление их внимания на открывающие концепции, все более далекие от антимусорной нормы, с каждым новым удалением делало их все менее способными противостоять побуждению бросить листок на землю.

Недвусмысленны как сами эти результаты, так и их значение для оптимального пре-убеждения.

Чем ассоциация ближе, тем на улице чище. Чем прочнее была связь между сообщением из листовки и антимусорной нормой, тем меньше люди мусорили.

Публикуется с разрешения Роберта Чалдини и Американской психологической ассоциации

Сила ассоциации между открывающей концепцией и связанной концепцией будет определять силу пре-убедительного эффекта.

Начинающему мастеру пре-убеждения, желающему побудить слушателей к какому-то действию (например, к помощи), следует найти концепцию, которая прочно и позитивно ассоциируется с этим действием (концепция единства), и внедрить эту концепцию в мысли потенциальных помощников прямо перед тем, как попросить их о помощи (Примечание 65).

Насколько воспроизводимо? Есть еще один подход, который не требует поиска прочной существующей ассоциации. На самом деле он вообще не требует никакой существующей ассоциации. Скорее он включает создание ее с нуля.

Рекламщики пользовались этой тактикой больше столетия. Они представляют объект, привлекающий целевую аудиторию: прекрасный вид, красивую модель, знаменитость, а потом связывают его с товаром простым одновременным присутствием в рекламе. Зрители рекламных творений могут ощущать – и на самом деле ощущают – ассоциативные связи между Тайгером Вудсом и «Бьюиком»; между Бейонсе и «Пепси»; между Брэдом Питтом и «Шанелью № 5»; или между Бобом Диланом и Victoria’s Secret (что меня расстроило). То есть влечение публики к знаменитости переносится на товар посредством существующей отныне ассоциации.

Вряд ли стоит долго рассказывать, как рекламная индустрия использует этот подход. Почти все понимают, что́ пытаются сделать практики. Но помимо того факта, что он все равно работает, следует еще усвоить, что эффективная ассоциативная связь концепций не обязана существовать в реальности. Эта реальность может быть сконструирована.

Перенос влечения. Рекламщики знают, что связывание их товаров с популярными знаменитостями делает товары более популярными.

Splash News/Newscom; Francis Dean/Deanpictures/Newscom

Вспомните, для собак Павлова не существовало естественной ассоциации между звуком колокольчика и пищей. Между ними не было вообще никакой связи, пока собаки не испытывали воздействие обоих стимулов одновременно. Достаточное число повторов объединенных воздействий этих стимулов создало и укрепило ассоциативную связь между ними, и звон колокольчика стал запускать слюноотделение.

Полным-полно свидетельств, что мы, как и собаки Павлова, можем быть восприимчивы к таким стратегически созданным объединениям – и точно так же не подозревать о своей восприимчивости. Например, к радости рекламщиков, простое пятикратное наложение бренда бельгийского пива на изображения приятных занятий – вроде плавания под парусом, водных лыж или объятий – усиливало позитивное отношение зрителей к этому пиву.

Шестикратное наложение бренда ополаскивателя для полости рта на изображения прекрасных видов природы вызывало у наблюдателей более благосклонное отношение к этому бренду сразу после просмотра – и оно оставалось благосклонным спустя три недели.

Томимые жаждой люди, которым восемь раз в фоновом режиме демонстрировали фотографии счастливых лиц (в противоположность разгневанным) прямо перед тем, как дать попробовать новый безалкогольный напиток, потребляли больше этого напитка и были готовы заплатить за него в магазине втрое больше его цены. Ни в одном из этих экспериментов участники не знали, что их подвергают воздействию таких сочетаний (Примечание 66).

Планы «если/когда – то/тогда»

Понимание, что пре-убедительные ассоциации экономически целесообразны, может быть для нас весьма выгодно, даже если мы не являемся искушенными рекламщиками или прославленными учеными. Время от времени мы все ставим себе цели. Но слишком часто наши планы остаются нереализованными, поскольку нам не удается достичь этих целей.

Этому есть хорошо изученная причина: хотя создавать намерение важно, одного этого процесса недостаточно, чтобы заставить нас предпринять все шаги, необходимые для достижения цели. В области здоровья, например, мы переводим свои благие намерения в активные шаги только примерно в половине случаев.

Провалы с реализацией намеченного – результат двух проблем. Первая: помимо того что мы порой забываем о своем намерении – скажем, больше заниматься спортом, – мы часто не распознаем благоприятные моменты для полезных поступков, например подняться по лестнице пешком, а не в лифте. Вторая: нас часто отвлекают от стремления к цели разные факторы, например ежедневная рутина.

К счастью, существует ряд стратегических «я-утверждений», которые способны пре-убедительно одолеть эти проблемы. Эти утверждения в научном обиходе имеют множество разных названий, но я буду называть их планами «если/когда – то/тогда».

Их цель – помочь нам достичь цели, подготовив нас к тому, чтобы 1) регистрировать определенные сигналы в обстановке, в которой мы можем продвинуться к цели, и 2) предпринимать конкретные шаги, сочетающиеся с целью.

Скажем, наша цель – сбросить вес. Тогда план «если/когда – то/тогда» может быть таким: «Если/когда после бизнес-ланча официант спросит, хочу ли я десерт, то/тогда я закажу мятный чай».

Используя такие планы, можно достигать и других целей. Когда эпилептиков, которым трудно было придерживаться своего плана лечения, просили сформулировать свой план «если/когда – то/тогда» (например, «Когда настанет восемь утра, тогда я, закончив чистить зубы, приму прописанные таблетки»), степень соблюдения режима лечения возрастала с 55 до 79 процентов.

Такие планы чрезвычайно действенны. В одном исследовании госпитализированных опиатных наркоманов, проходящих период ломки, просили к концу дня подготовить историю своего трудоустройства, чтобы после окончания лечения они могли найти работу. Одну группу просили сформулировать план «если/когда – то/тогда» для создания этой истории, в то время как контрольную группу об этом не просили. План «если/когда – то/тогда» мог быть таким: «Если/когда закончится обед и за столом освободится место, то/тогда я начну писать историю своего трудоустройства».

К концу дня ни один человек из контрольной группы не выполнил задания. Это неудивительно: в конце концов, эти наркоманы проходили период ломки! Однако 80 процентов тех, кого просили составить план «если/когда – то/тогда», сдали законченные резюме.

Особенно впечатляет масштаб превосходства планов «если/когда – то/тогда» над простыми заявлениями о намерениях или планами действий, наподобие «я намерен в этом месяце сбросить пять фунтов» или «я планирую сбросить вес, отказавшись от сладостей». Простая констатация намерения или даже формулировка обычного плана действий имеют существенно меньше шансов на успех.

У превосходства планов «если/когда – то/тогда» существует веская причина: конкретная внутренняя последовательность элементов такого плана помогает нам победить традиционных врагов достижения целей.

Формулировка «если/когда – то/тогда» усиливает нашу бдительность ко времени или обстоятельствам, в которых может быть выполнено продуктивное действие. Мы готовы вначале заметить благоприятный момент, а затем ассоциировать его с желательным поведением.

Мы сами задаем себе усиленную бдительность к определенным сигналам, которые наметили заранее, и применяем прочную ассоциацию, которую создали заранее между этими сигналами и шагом к нашей цели (Примечание 67).

Есть определенные сильно мотивирующие концепции, для влияния которых на аудиторию коммуникаторам не нужна предварительная подготовка. Эти концепции изначально предназначены для влияния. Представьте какую-нибудь компьютерную программу из тех, которыми вы пользуетесь. Вероятно, она содержит переходные ссылки (на желаемые источники информации), по которым нужно кликать дважды: один раз – чтобы подготовить ссылку, другой – чтобы запустить ее. Но эта же программа, вероятно, содержит и такие ссылки, которые запускаются с одного клика, потому что они уже подготовлены – то есть гиперсвязаны с желательной информацией.

Эффект гиперссылок с определенным расположением инженеры интернет-браузеров окрестили «предварительной подгрузкой». Так же как дизайнеры нашего информационного программного обеспечения устанавливают быстрый доступ к конкретным источникам информации при программировании наших компьютеров, дизайнеры нашей жизни – родители, учителя, руководители и, в конечном счете, мы сами – делают то же самое с нашим интеллектуальным программированием. Эти предварительно подгруженные ресурсы информации уже были поставлены в «режим ожидания» в сознании, чтобы всего один напоминающий сигнал (клик) приводил их в действие.

Понимание этого подчеркивает потенциальную пользу планов «если/когда – то/тогда» для достижения наших целей. Эти цели существуют как предподгруженные источники информации и направления. Они были переведены в режим ожидания и ждут, когда их приведут в действие сигналы, напоминающие о них.

Обратите внимание, что формулировка «если/когда – то/тогда» позволяет нам самим обозначить эти сигналы, чтобы мы с большой вероятностью столкнулись с ними в тот момент и при таких обстоятельствах, которые нам подходят («когда будет восемь утра и я закончу чистить зубы…»).

Даже кажущиеся непреодолимыми вредные привычки можно исправить таким образом. Хронически терпевшие неудачу с диетами люди потребляют меньше калорийной пищи и сбрасывают больше килограммов веса, сформулировав планы «если/когда – то/тогда». Например: «Если я увижу на полке супермаркета шоколад, то подумаю о своей диете».

Если у вас есть цели, которых вы твердо намерены достичь, воспользуйтесь преимуществами пре-убедительного рычага, который обеспечивают планы «если/когда – то/тогда» (Примечание 68).

Предупрежден – значит, вооружен

Мы поговорили о множестве данных, показывающих: 1) то, что более доступно сознанию, с большей вероятностью определяет наши действия, и 2) на эту доступность влияют окружающие сигналы и наши ассоциации, связанные с ними. Раздел о планах «если/когда – то/тогда» и раздел о географии влияния предоставили доказательства, что мы можем извлекать выгоду высшего порядка из этих элементарных процессов. Мы можем делать это, включая в нашу окружающую среду сигналы, прочно ассоциирующиеся с нашими главными целями.

Но является ли этот способ – тактическая настройка на примитивные психологические механизмы – единственным? В конце концов, невозможно проводить фронтальную загрузку каждой ситуации, с которой мы сталкиваемся, сигналами, которые с высокой вероятностью поведут нас в желаемом направлении. Нам нередко приходится впервые попадать в разные типы физической среды и социальных взаимодействий. Мы часто становимся объектами хитрых убедительных обращений, которых не ожидаем и не можем предвидеть. В этих случаях не будем ли мы листьями, летящими по ветру, сдуваемыми то туда, то сюда мощными ассоциациями с сигналами, с которыми нам случается столкнуться? Ответ зависит от того, заметили ли мы этот ветер.

Вполне логично: если наши предпочтения и решения можно поколебать такими примитивными способами – рифмованный слоган фирмы, имя, сходное с нашим, реклама с красивым видом или легкопроизносимая аббревиатура на фондовом рынке, – то нам необходимо корректировать это влияние. И теперь – хорошие новости.

Часто простого распознавания этих нежелательных влияний достаточно, чтобы блокировать их воздействие.

Это распознавание может происходить разными способами.

Просто напоминания

Всем известно: когда мы в хорошем настроении, окружающие люди и предметы кажутся нам лучше, чем обычно. После того как прохожие на улице получали в дар бесплатную высококачественную писчую бумагу, что поднимало им настроение, они лучше отзывались о работе своих телевизоров и машин.

Мы также знаем, что хорошая погода помогает воспрянуть духом и может спровоцировать необоснованные суждения. Одно исследование показало, что мужчина, который делал комплименты молодым женщинам, а потом просил у них номер телефона, чтобы договориться о свидании, добивался существенно большего успеха, когда делал это солнечным утром, а не пасмурным (22,4 процента против 13,9 процента согласия соответственно).

Солнечные дни не только поднимают нам настроение и улучшают отношение к себе и людям, они точно так же меняют и наше отношение к жизни. Люди, опрашиваемые по телефону, на 20 процентов чаще сообщали об удовлетворенности своим существованием в целом, когда их опрашивали в солнечные дни, по сравнению с теми, кто отвечал на этот вопрос в дождливую погоду.

То есть уничижительная характеристика «листа на ветру» (в данном случае – под дождем), похоже, подходит нашему биологическому виду. К счастью, у этих открытий есть и оптимистическая сторона: когда респондентам напоминали о погоде до того, как начинался опрос, к ним уже нельзя было применить эту характеристику. Если собеседник вначале спрашивал: «Кстати, какая у вас там погода?» – эффект «солнечно/пасмурно» вообще не возникал. Простая фокусировка на погоде напоминала участникам опроса о ее потенциально необъективном влиянии и позволяла им соответственно скорректировать свои мысли.

Помимо утешительного доказательства, что мы не совсем уж рабски повинуемся первичным процессам, есть и еще один важный вывод: чтобы уничтожить необъективность, требовался всего один простой и короткий вопрос.

В свою книгу «776 глупейших высказываний на свете» (The 776 Stupidest Things Ever Said) Росс и Кэтрин Петрас включили некоторые утверждения, которые явно принадлежат к этому списку. Например: «И, более того, я согласен со всем, что я только что сказал!» – Пьет Корнхоф, бывший посол Южной Африки в Соединенных Штатах. Другой пример: «Я столько путешествовал, что у меня не было времени отрастить бороду», – Боб Хорнер, бывший бейсболист Главной лиги (и выпускник университета, в котором я преподаю). Но авторы также поместили в свою коллекцию высказывание голливудского режиссера Грегори Ратоффа, который сказал: «Позвольте задать вам вопрос – чтоб вы знали».

Хотя авторы книги сочли слова Ратоффа бессмыслицей, я с этим мнением не согласен. Заданный вопрос может дать бесценную информацию его адресату. Он может вызвать некие хранящиеся в памяти знания, в данный момент не востребованные, но когда они попадают в фокус, все меняется: например, появляется осознание, что в солнечные дни мы надеваем не только темные очки, но и розовые.

Следовательно, среди механизмов самокоррекции мы находим еще одно подтверждение главного принципа влияния: пре-убеждение (и его коррекция) часто начинается с методов, которые всего-навсего перенаправляют внимание (Примечание 69).

Признаки скрытого намерения убедить: чуть больше назойливости, чем надо

Продакт плейсмент – незаметное размещение товаров в фильмах и телепрограммах – давно стал нашим спутником. У голливудских студий есть департаменты, ведущие переговоры о таком размещении – за плату – уже почти столетие. Телепродюсеры десятилетиями получают деньги от мерчандайзеров, которые хотят видеть, как герои программ пользуются их товарами и услугами. Особенно высока плата для популярных актеров или выдуманных героев, обожаемых зрителем.

В этих случаях значительные суммы платят за правильные ассоциации: популярный персонаж тянется за кока-колой, или водит «Лексус», или ест «Сникерс». Рынок таких сфабрикованных ассоциаций приносит миллиардные урожаи. Так что понятна вера рекламщиков в то, что продакт плейсмент и ассоциации, которые он вызывает, работают. Они правы, но… возможно, не настолько, насколько думают.

Многие сторонники продакт плейсмент полагают, что чем заметнее выстроенная связь, тем эффективнее она будет работать: мол, заметность информации увеличивает шанс, что члены аудитории ее увидят и поэтому ощутят на себе ее влияние. Это мнение подтверждается свидетельствами: чем заметнее продакт плейсмент, тем он эффективнее, если судить по главным мерилам успеха рекламной индустрии – критериям узнаваемости и запоминаемости.

Возьмем, например, результаты исследования, которое изучало заметность продакт плейсмент в эпизодах популярного телесериала «Сайнфелд». Как и ожидалось, наиболее заметные размещения (в которых бренд был и показан в кадре, и упомянут вслух) приводили к большей узнаваемости и запоминаемости по сравнению с менее очевидными размещениями (в которых название бренда можно было только видеть или только слышать).

Но помимо оценки узнаваемости и запоминаемости авторы исследования сделали еще кое-что, чего не делали их предшественники: они получили третье мерило успеха размещения, которое противоречит обычной логике. В списке брендов зрители должны были указать те, которые, возможно, выберут, когда пойдут за покупками. И знаете что? Оказалось, участники опроса с наименьшей вероятностью выбирали товары, которые были размещены наиболее заметно.

Похоже, заметность продакт плейсмент подавала зрителям сигнал о коварных попытках рекламщиков поколебать их предпочтения и вызывала коррекцию потенциального искажения. В то время как наиболее деликатно размещенные бренды выбирали 47 процентов аудитории, лишь 27 процентов выбирали наиболее броско размещенные.

Мы понимаем, что методы рекламщиков могут повлиять на наши суждения. Но только когда нам напоминают об источнике возможной необъективности, мы начинаем действовать, чтобы заново сбалансировать систему.

В данном случае напоминание приняло форму излишней навязчивости – чрезмерно выпяченной версии той уловки (искусственно установленных ассоциаций), что задействована в продакт плейсмент (Примечания 70, 71).

Иногда коррекция, которую мы совершаем для противодействия нежелательным влияниям, происходит без особых раздумий или задержек. Переоценка, которая случается, когда нам напоминают о погоде, – удачный пример. В другие моменты механизм коррекции работает гораздо более планомерно и медленно.

Этот второй тип коррекции происходит через логическое мышление. Если мы идем в супермаркет с мыслью о покупке полезных, питательных и недорогих продуктов, мы можем нейтрализовать притяжение разрекламированных, привлекательно упакованных или легкодоступных товаров на полках, взвешивая свой выбор на основе информации на ярлыках – о числе калорий, питательности и цене за единицу товара.

В обход сознания

По сравнению с естественными психологическими реакциями (выбирать знакомые, привлекательно представленные, легкодоступные варианты) логический анализ требует больше времени, энергии и мотивации. Как следствие, его воздействие на наши решения связано с тщательностью, которой он требует. Если у нас нет необходимого (времени, возможности, желания), чтобы усиленно обдумывать выбор, мы вряд ли будем углубленно изучать альтернативы. Мы изберем кратчайший путь принятия решений.

Этот подход не обязательно ведет к отрицательным последствиям, во многих ситуациях короткие пути позволяют нам делать выбор быстро и эффективно. Но в некоторых ситуациях они могут послать нас туда, где мы не хотим оказаться – по крайней мере, не захотели бы, если бы удосужились об этом подумать.

Когда мы не готовы подумать как следует – например, потому, что устали, – мы не можем полагаться на сбалансированную оценку всех за и против, которая скорректирует основанный на эмоциях выбор. Как-то раз я присутствовал на конференции рекламщиков. Я полагал, что единственная причина, по которой они размещают свои рекламные материалы в программах «для полуночников», – более низкая стоимость вещания в это время. Я быстро понял, что не прав.

Поначалу это действительно было главной причиной для размещения рекламы в большинстве программ, начинающихся поздним вечером. Но есть и более важная причина: в это время реклама дает лучший результат. Под конец долгого дня у зрителей не хватает интеллектуальной энергии, чтобы противиться эмоциональным триггерам рекламы (симпатичным ведущим, полным энтузиазма аудиториям студий, предупреждениям об ограниченности количества товара и пр.).

Интеллектуальное переутомление мешает взвешенному анализу и подрывает потенциал к сопротивлению не только в восприятии рекламы. Исследователи сна заметили, что в полевых испытаниях боевых артиллерийских частей расчеты, члены которых полностью отдохнули, часто не подчиняются приказам стрелять по больницам или другим гражданским целям. Но после 24–36 часов, проведенных без сна, они часто повинуются приказам командования без вопросов и с большей вероятностью готовы поразить любую цель.

Во время полицейских допросов даже невиновные подозреваемые не могут сопротивляться давлению следователей с целью добиться признания после многих часов психологически изматывающего допроса. Вот почему, хотя типичный допрос длится меньше часа, допросы, приводящие к ложным признаниям, в среднем длятся шестнадцать часов.

Помимо усталости, целый ряд других факторов мешает людям распознать и скорректировать потенциально неразумные тенденции. Как правило, такие неразумные тенденции часто берут верх, когда человек спешит, чрезмерно загружен, чем-то озабочен, индифферентен, находится в состоянии стресса, рассеянности или является сторонником теории заговоров.

Этот список слишком длинен, чтобы исследовать его целиком, так что давайте изучим только первое состояние. Когда мы спешим, у нас нет времени принимать в расчет все значимые факторы при принятии решения. Вместо этого мы, скорее всего, будем полагаться на какой-то один фактор «кратчайшего пути». Это может быть представление, что нам следует покупать товар с наибольшим числом превосходных качеств. Хотя нам известно, что внимание к этому единственному фактору может вести к ошибкам, когда времени мало, мы не можем позволить себе тщательно анализировать все плюсы и минусы.

Одно исследование показало, что ограничение времени разительно воздействовало на то, как зрители видеоотчетов о фотоаппаратах делали свой выбор. Эти отчеты сравнивали два бренда по двенадцати показателям. Один бренд превосходил другой по трем важнейшим показателям, которые нужно учитывать, покупая камеру: качеству линзы, механизма и фотографий. Другой бренд сочли превосходящим первый по восьми показателям, но они были сравнительно маловажными (например, в цену покупки входил наплечный ремень).

Когда зрителям показали информацию по этим двенадцати показателям, отводя на каждый всего по две секунды, лишь 17 процентов выбрали более высококачественную камеру. Большинство сделало выбор в пользу бренда с бо́льшим числом не самых важных преимуществ.

Когда другим зрителям были показаны отчеты, где на каждый показатель отводилось по пять секунд, шаблон несколько изменился, но все равно лишь 38 процентов сделали более разумный выбор. Только когда последней группе зрителей разрешили неограниченное время изучать информацию о сравнительных показателях, шаблон стал обратным и большинство (67 процентов) предпочли камеру с бо́льшим числом важных преимуществ.

Не напоминает ли вам все это о том, как вам приходится реагировать на пулеметную скорость многих сегодняшних сообщений? Задумайтесь об этом на секунду. А еще лучше – думайте об этом сколько угодно. Разве не так действуют широковещательные СМИ, передавая быстрый поток информации, который нельзя замедлить или перемотать, чтобы как следует переработать? Мы не можем сосредоточиться на реальном качестве предложения, рекламируемого по радио или телевидению. Не можем мы и вдумчиво реагировать на новости с фрагментом речи политика. Вместо этого нам остается фокусироваться на вторичных чертах этих презентаций, например привлекательности ведущей в рекламе или харизме политика (Примечание 72).

Вдобавок к нехватке времени другие аспекты современной жизни тоже подрывают нашу способность (и мотивацию) мыслить логично. Даже когда речь идет о важных решениях. Само по себе количество сегодняшней информации – сложной, безжалостной, объемной – способно действовать подавляюще. Добавьте к этому постоянные оповещения смартфонов – и роль тщательной оценки как актуального механизма принятия решений прискорбно уменьшается.

Коммуникатору, который направляет внимание на конкретную идею для повышения восприимчивости аудитории к грядущему сообщению – через основанные на фокусе внимания и ассоциативные механизмы пре-убеждения – не придется сильно беспокоиться о том, что его тактике нанесет поражение мыслительный процесс. Кавалерия глубокого анализа редко прибывает на поле боя, чтобы изменить исход сражения, потому что ее редко призывают.

Возникает вопрос: на каких концепциях следует сосредоточить внимание аудитории для самого широкого пре-убедительного эффекта? Следующие главы представят семь таких концепций.

Часть 3

Лучшие методы: оптимизация пре-убеждения

Глава 10

Шесть главных дорог к переменам: широкие проспекты как кратчайшие пути

Мы уже видели, как можно подтолкнуть других в желательном для нас направлении, сказав или сделав нечто непосредственно перед их реакцией.

Если мы хотим, чтобы люди купили коробку дорогих шоколадных конфет, мы можем вначале договориться с ними, чтобы они написали число, которое намного больше цены шоколада.

Если мы хотим, чтобы они выбрали бутылку французского вина, мы можем поставить фоном французскую музыку перед тем, как они примут решение.

Если мы хотим, чтобы они согласились попробовать неизвестный продукт, мы можем вначале спросить, считают ли они себя любителями приключений.

Если мы хотим убедить их выбрать очень популярный предмет, мы можем для начала показать им страшное кино.

Если мы хотим, чтобы они прониклись к нам теплыми чувствами, мы можем угостить их горячим напитком.

Если мы хотим, чтобы они больше нам помогали, мы можем сделать так, чтобы они увидели фотографии людей, стоящих близко друг к другу.

Если мы хотим, чтобы они были больше ориентированы на достижения, мы можем показать им фотографию бегуньи, выигрывающей забег.

Если мы хотим, чтобы они провели тщательную оценку, мы можем показать им изображение «Мыслителя» Огюста Родена.

Обратите внимание, что правильные поступки или слова в конкретной ситуации меняются – в зависимости от того, что мы хотим получить в этой ситуации от других.

Прослушивание французской песни может заставить людей купить французское вино, но не сделает их больше ориентированными на достижения и не вызовет желания помочь. А вопрос о приключениях может заставить их попробовать неизвестный продукт, но не сподвигнет выбрать крайне популярный товар или провести тщательную оценку. Успешные «открывалки» пре-убедительно направляют внимание реципиентов только на те концепции, которые ассоциируются с конкретной целью коммуникатора.

Но разве нет единой сверхцели, общей для всех мастеров убеждения, – цели добиться согласия? Любой коммуникатор хочет подтолкнуть аудиторию к слову «да». Существуют ли концепции, которые хорошо согласуются с этой общей целью – добиться согласия?

Полагаю, что да. В книге «Психология влияния» я писал, что существует шесть таких концепций, которые отражают главные принципы социального влияния. Это взаимность, благорасположение, социальное доказательство, авторитет, дефицит и последовательность. Это – высокоэффективные общие генераторы согласия, поскольку дают людям верные рекомендации, когда говорить «да» в ответ на попытки влияния.

Возьмем как пример принцип авторитета. Люди признают, что в подавляющем большинстве случаев их можно направить к хорошему выбору, если этот выбор согласуется со взглядами специалистов по данной теме. Это признание дает ценный кратчайший путь к принятию решений: видя наличие авторитетных данных, люди могут прекратить дальнейшие размышления и последовать примеру авторитетов в данном вопросе. Поэтому, если сообщение ссылается на авторитетные доказательства, шансы на успех убеждения резко возрастают.

Давайте остановимся на принципе авторитета, чтобы проиллюстрировать такой момент: коммуникаторы достигают большей эффективности, подчеркивая идею авторитета не только внутри своего сообщения, но и внутри момента, предшествующего сообщению. При таком пре-убедительном подходе аудитория становится особо чувствительной (а следовательно, подготовленной) к будущему авторитетному свидетельству, содержащемуся в сообщении. Это повышает вероятность, что люди обратят на него внимание, придадут ему значение и, как следствие, подчинятся его влиянию (Примечание 73).

Направление внимания (и до, и во время сообщения) на концепции взаимности, благорасположения, социального доказательства, авторитета, дефицита и последовательности может склонить слушателей к согласию. Поэтому нам есть смысл рассмотреть и обновить информацию о том, как действует каждая из этих концепций.

Цель этой главы сосредоточена в первую очередь не на процессе пре-убеждения. Мы сделаем шаг назад и исследуем конкретные причины, по которым эти шесть концепций обладают такой психологический силой.

Взаимность

Люди говорят «да» тем, кому задолжали. Не всегда, разумеется, – в человеческих взаимодействиях не ничего такого, что срабатывало бы всегда. Но достаточно часто, чтобы бихевиористы окрестили эту тенденцию правилом взаимности.

Правило взаимности утверждает: те, кто обеспечил нам некие блага, имеют право на ответные блага с нашей стороны. Это правило настолько ценно для здорового общества, что все культуры учат ему с малолетства и присваивают социально неодобрительные прозвища – халявщик, тунеядец, потребитель, паразит – тем, кто не отдает, а только принимает.

В результате дети реагируют на это правило еще до достижения двух лет. К тому времени как они становятся взрослыми, пре-убедительная сила этого правила влияет на все аспекты их жизни, включая и потребительские шаблоны.

В ходе одного эксперимента покупатели кондитерской на 42 процента чаще совершали покупку, если при входе получали подарочную шоколадку. Согласно цифрам продаж ретейлерского гиганта Costco, другие типы товаров – пиво, сыр, замороженная пицца, губная помада – добиваются значительного роста продаж в результате раздачи бесплатных образцов, и почти весь этот рост происходит за счет покупателей, которые приняли бесплатное подношение.