Текст книги "Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения"

Автор книги: Роберт Чалдини

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 21 страниц)

Хотя есть несколько причин, по которым дефицит порождает желание, наше нежелание лишиться чего-то ценного – ключевой фактор. В конце концов, потеря – это высшая форма дефицита, делающая ценный предмет или возможность недостижимыми. На одной конференции по финансовым услугам я слышал, как генеральный директор крупной брокерской фирмы описал мотивирующую силу потери, рассказав об уроке, который однажды преподал ему его наставник: «Разбуди клиента-мультимиллионера в пять утра и скажи: если вы начнете действовать сейчас, то заработаете двадцать тысяч долларов, – он наорет на тебя и отшвырнет телефон. Но скажи ему: если вы не начнете действовать сейчас, то потеряете двадцать тысяч долларов, – и он тебя поблагодарит».

Дефицит предмета не просто усиливает возможность потери – он также повышает воспринимаемую ценность этого предмета.

Когда производители автомобилей ограничивают производство новой модели, ее ценность в среде потенциальных покупателей растет. Другие ограничения в другой обстановке дают сходные результаты.

В одной крупной сети продуктовых магазинов рекламные акции, которые включали ограничение на покупку («только Х единиц товара в одни руки»), более чем вдвое поднимали уровень продаж для семи различных типов товаров по сравнению с рекламными акциями на те же товары, которые не включали ограничений на покупки. Последующие исследования показали, почему это так. В представлении покупателя любое ограничение доступа повышало ценность предложения (Примечание 84).

Последовательность

Мы хотим, чтобы нас воспринимали как людей, выполняющих обязательства, – например, мы держим данное слово, не меняем обозначенные позиции, не отказываемся от своих деяний. Поэтому коммуникаторы, которые могут заставить нас сделать пре-убедительный шаг, пусть даже маленький, в направлении конкретной идеи или предмета, повышают нашу готовность сделать гораздо больший следующий шаг, когда нас об этом попросят. Желание быть последовательным обеспечивает эту готовность. Эта мощная тяга к честности используется в самых разных ситуациях влияния.

Психологи предупреждают, что сексуальная неверность в романтических отношениях – источник серьезных конфликтов, часто ведущий к гневу, боли и прекращению отношений. К счастью, они также выявили пре-убедительную деятельность, которая помогает предотвратить измены. Это молитва – однако не любая молитва вообще, а только особого рода.

Если один партнер соглашается молиться за благополучие другого каждый день в течение продолжительного времени, он (или она) с меньшей вероятностью решается в этот период на неверность. Такой поступок был бы непоследовательным относительно ежедневной, активно проявляемой преданности благополучию партнера.

Мастера влияния часто обнаруживали, что человеческая склонность поступать последовательно по отношению к своим прежним (пре-убедительным) словам и делам может сослужить им хорошую службу. Компании автострахования могут уменьшить число случаев занижения показаний спидометра, вставив пункт о гарантиях честности в начало страхового бланка, а не в конец. Политические партии могут увеличить вероятность, что сторонники проголосуют за них на следующих выборах, договорившись с ними на предшествующих выборах, что те будут голосовать (с помощью различных способов «выманивания голосов»).

Компании могут укрепить лояльность покупателей, побудив их рекомендовать данный бренд другу. Организации могут увеличить вероятность, что человек появится на совещании или мероприятии, если ответственное лицо завершит телефонный разговор с ним не так: «Значит, мы отмечаем в списке, что вы придете. Спасибо!», – а так: «Значит, мы отмечаем в списке, что вы придете, да? [пауза для подтверждения] Спасибо!»

Одна организация по сбору донорской крови, которая внесла это крохотное, но побуждающее к обязательствам изменение в формулировку, увеличила участие вероятных доноров в сдаче крови с 70 процентов до 82,4 процента (Примечание 85).

Практики могут воспользоваться силой принципа последовательности, вообще не создавая новых обязательств. Иногда все, что необходимо, – это напомнить другим о данном ими обязательстве, которое соответствует целям практика. Давайте рассмотрим, как команда юристов, выступая в Верховном суде США в защиту равенства брака в 2013 году, структурировала длившуюся месяц национальную пиар-кампанию, главной целью которой был один человек, судья Верховного суда США Энтони Кеннеди. (Общественное мнение к тому времени уже склонилось в пользу однополых браков.)

Несмотря на всеамериканский успех перед слушаниями в суде, этой кампании больше всего нужно было повлиять именно на Кеннеди по двум причинам. Во-первых, его считали человеком, чей голос был решающим в обоих делах о партнерстве, которые суд рассматривал в свете этого вопроса. Во-вторых, в идеологических вопросах он часто играл роль пассивного зрителя.

С одной стороны, Кеннеди был традиционалистом, утверждавшим, что закон не следует интерпретировать таким образом, который уводит его далеко от изначальных формулировок. С другой стороны, он полагал, что закон – живая сущность, и его смыслы развиваются с течением времени. Эта позиция человека, норовящего усидеть на двух стульях, сделала Кеннеди главным объектом коммуникационного подхода, целью которого было не изменить одну из его противоположных точек зрения, а связать одну из них с вопросом равноправия в браке.

Медиакампания обеспечила как раз такой подход, применив ряд концепций и даже формулировок, которые Кеннеди использовал в своих предыдущих выступлениях в суде: «человеческое достоинство», «индивидуальная свобода» и «личные свободы/права». Как следствие, куда бы Кеннеди ни пошел в дни и недели перед устными прениями по этим делам, он то и дело слышал, как кампания в СМИ связывает вопросы однополых браков с этим избранным набором из трех высказанных им точек зрения. Намерение авторов кампании состояло в том, чтобы заставить его воспринимать свои прежние юридические позиции как ассоциируемые с позицией за равенство брака.

Это намерение было разыграно в открытую, когда слушания начались. Члены адвокатской команды неоднократно развивали свои аргументы в суде, опираясь на все те же, связанные с Кеннеди термины и темы. Внесла ли эта тактика свой вклад в принятое большинством голосов – пять против четырех – решение суда в пользу равноправия в браке? Трудно сказать наверняка. Но члены адвокатской команды считают именно так – и указывают на подтверждающее свидетельство: письменно высказывая свое мнение, Кеннеди прочно опирался на концепции достоинства, свободы и личных свобод/прав – все из которых были старательно проработаны авторами кампании, чтобы стать приоритетом в его мышлении как до, так и во время официальных слушаний.

Вероятно, о прочности правильно сформированных обязательств свидетельствует то, что в другом деле о равенстве брака, два года спустя, те же три концепции вновь отчетливо выделялись в выраженном судьей Кеннеди мнении большинства (Примечание 86).

Что еще можно сказать об универсальных принципах влияния?

Представляя деловой аудитории эти шесть принципов социального влияния, я нередко слышу два вопроса. Первый касается оптимального выбора момента: «Существуют ли стадии коммерческих отношений, лучше всего подходящие для утверждения этих принципов?»

Благодаря моему коллеге, Грегори Нейдерту, у меня есть ответ – «да, существуют». Нейдерт создал модель главных мотивов социального влияния. Разумеется, любой мастер влияния хочет добиться перемен в других людях, но, согласно этой модели, стадия его отношений с ними влияет на то, какой принцип влияния лучше всего применять.

На первой стадии главная цель включает культивирование позитивной ассоциации, поскольку люди больше симпатизируют сообщению, если симпатизируют коммуникатору. Два принципа влияния, взаимность и благорасположение, особенно подходят для этой задачи. Дарение первым (значимого, неожиданного и индивидуализированного подарка), подчеркивание истинных сходств и правдивые комплименты устанавливают взаимный контакт, который облегчает и упрощает все дальнейшие взаимодействия.

На второй стадии приоритетом становится уменьшение неуверенности. Позитивные отношения с коммуникатором не гарантируют успеха убеждения. Здесь на первый план выходят принципы социального доказательства и авторитета. Указание, что некий выбор положительно оценивается такими же людьми или экспертами, существенно повышает уверенность в разумности этого выбора. Но даже при сформированной позитивной ассоциации и уменьшенной неуверенности остается сделать еще один шаг.

На этой третьей стадии главная цель – мотивация к действию. Мой лучший друг может предоставить мне достаточно доказательств, что эксперты рекомендуют ежедневные физические нагрузки, но этого может быть недостаточно, чтобы заставить меня ходить в спортзал. Этот друг поступит правильно, включив в свое сообщение принципы последовательности и дефицита, напомнив мне, что я публично говорил в прошлом о важности своего здоровья и радостях, которых я лишусь, если потеряю его. Это и есть сообщение, которое, вероятнее всего, заставит меня подниматься по утрам с постели и отправляться на тренировку.

Второй вопрос, который мне часто задают, – не открыл ли я какой-нибудь новый принцип. Вплоть до недавнего времени мне всегда приходилось отвечать отрицательно. Но теперь я полагаю, что есть и седьмой универсальный принцип, который я в свое время упустил – не потому, что какие-то новые культурные феномены или скачок в развитии технологий обратили на него мое внимание. Но потому что он прятался все это время под самой поверхностью моих данных. Далее я объясню, что это такое и как я разглядел этот новый принцип.

Глава 11

Единство № 1: совместное бытие

Год за годом в одной своей университетской лекции я рассказывал об исследовании. Оно показало, что рассылка поздравительных праздничных открыток совершенно незнакомым людям приводила к удивительно большому числу добросовестно присылаемых ответных открыток. Я приписывал этот феномен действию принципа взаимности, который обязывает людей отдариваться тому, кто первым вручил им подарок, – даже, как можно увидеть, при совершенно загадочных обстоятельствах. Мне нравилось приводить в пример это исследование, поскольку оно иллюстрировало силу этого принципа. К тому же студенты могли посмеяться над ним, что повышало мой преподавательский рейтинг.

После одной из таких лекций студентка старшего возраста (она вернулась к учебе после того, как воспитала детей) остановила меня и поблагодарила за то, что я раскрыл уже десять лет жившую в ее доме тайну.

Она рассказала, что десять лет назад ее семья получила рождественскую открытку от Харрисонов из Санта-Барбары, штат Калифорния. Но ни она сама, ни ее муж не могли припомнить никаких знакомых Харрисонов из Санта-Барбары. Женщина была уверена, что это ошибка и что Харрисоны неправильно надписали конверт. Однако ее семья получила от них поздравление; поэтому, верная принципу взаимности, она послала ответную поздравительную открытку. «Мы уже десятый год обмениваемся поздравлениями с этими людьми, – призналась она, – а я до сих пор не знаю, кто они такие. Зато теперь хотя бы понимаю, почему послала им ту, первую открытку!»

Спустя несколько месяцев она пришла в мой кабинет, сказав, что должна посвятить меня в продолжение этой истории. Ее младший сын, Скип, собирался вскоре начать занятия в колледже Калифорнийского университета в Санта-Барбаре. Но из-за проблем с ремонтом его комната в общежитии была не готова, и ему нужно было где-то остановиться на несколько дней. Хотя университет предложил Скипу временное размещение в мотеле, его матери не нравилась эта идея. Она задумалась: «Кого мы знаем в Санта-Барбаре? Ага! Харрисонов!» Она позвонила этой семье и с облегчением узнала, что они будут с радостью ждать Скипа в гости. Завершила она свою речь словами, что ее как никогда изумляет то влияние, которое принцип взаимности оказывает на поведение – в данном случае ее собственное и Харрисонов.

Однако я не был в этом так уверен. Разумеется, я видел, что изначальное желание моей студентки послать открытку вписывалось в принцип взаимности. Но решение Харрисонов позволить Скипу остановиться у них в этот принцип совершенно не вписывалось. Над Харрисонами не висел никакой заметный долг, когда они давали согласие. Поздравительными открытками (и сопровождавшими их письмами в конце года) семьи обменивались в равной мере; то есть в плане обязательств они находились в одинаковом положении.

Хотя правило взаимности задало старт этому процессу, именно завязавшиеся десятилетние отношения между семьями побудили Харрисонов открыть двери своего дома восемнадцатилетнему парню, которого они никогда не видели. То есть социальные связи способны порождать согласие – отдельно от других шести принципов влияния. Отношения не только усиливают готовность помогать, но и являются ее причиной.

Харрисоны?/Чаттертоны? Фамилии могут меняться, но обстоятельства, которые инициируют человеческие отношения, остаются прежними.

Используется с разрешения Брайана Крейна, Washington Post Writers Group и Cartoonist G.

Отсюда можно вынести урок. Наша способность инициировать перемены в других людях часто коренится в личных отношениях, которые создают пре-убедительный контекст для согласия. Следовательно, когда мы утрачиваем близкие личные связи (этому способствуют и современные технологии, и социальные изменения), отношения теряются и остаются просто расходящиеся в море корабли (Примечание 87).

Единство

Что именно делает отношения с ближними более теплыми? Ответ на этот вопрос требует распознавания тонкого, но важного различия. Люди предпочитают друг друга не тогда, когда могут сказать: «Ой, этот человек так похож на нас!» А когда говорят: «О, это наш человек».

Например, у меня, возможно, гораздо больше общих вкусов и предпочтений с коллегой, чем с собственным братом, но не возникает сомнений, кого из них двоих я сочту своим, а кого – просто похожим на меня. И кому, как следствие, я с наибольшей вероятностью помогу в час нужды.

Ощущение единства касается не просто сходств (хотя и они тоже могут работать, но в меньшей степени, через принцип приязни). Оно основано на общей идентичности, на категориях, которые отдельные личности используют, определяя себя и свои группы, такие как раса, этнос, национальность и семья, равно как политическая и религиозная принадлежность. Ключевая характеристика этих категорий: их члены склонны ощущать себя едиными, слитыми с другими. Это категории, в которых поведение одного члена влияет на самооценку других членов. Проще говоря, это общее мы.

Доказательства смешения границ «я» с другими идентичностями внутри основанных на «мы» групп разнообразны и впечатляющи. Людям часто не удается правильно провести различие между ними самими и членами группы: они необоснованно приписывают собственные характеристики другим, неоднократно забывают о том, какие черты они определяли прежде для членов группы, а какие для себя, и тратят существенно больше времени, чтобы определить черты, которые отличают членов группы от них самих – все это отражает смешение между «я» и «другим».

Нейробиологи предложили объяснение этой путаницы: представления концепций «я» и «близкий другой» возникают из одной и той же нейронной схемы головного мозга. Активация любой из этих концепций может привести к нейронной перекрестной стимуляции другой концепции и смешению идентичностей (Примечание 88).

Задолго до того, как стали доступны нейробиологические доказательства, социологи измеряли смешение границ «я/другой» и определяли, что его вызвало. Они открыли две категории факторов, которые ведут к ощущению «мы»: те, которые включают конкретные способы быть вместе, и те, которые включают конкретные способы действовать вместе. Каждая из них заслуживает рассмотрения, причем первая – в этой главе.

Отметьте одну из приведенных ниже картинок, которая лучше всего описывает ваши отношения с партнером:

Наложение кругов – наложение разных «я». С момента первой публикации в 1992 году ученые используют шкалу включения другого в «я», чтобы разобраться, какие факторы способствуют ощущению «единства» с другим человеком.

Публикуется с любезного разрешения Артура Арона и Американской психологической ассоциации

Совместное бытие

Родство

С генетической точки зрения принадлежность к одной семье – одному и тому же кровному роду – это высшая форма единства «я/другой». В эволюционной биологии считается, что индивидуумы пытаются гарантировать не столько свое собственное выживание, сколько выживание копий своих генов. Из этого следует, что «я» в собственных интересах может находиться не в своем теле, а в близком другом, обладающем общим генетическим материалом.

По этой причине люди охотнее всего помогают генетически близким родственникам, особенно в связанных с выживанием решениях – например, пожертвовать почку (в Соединенных Штатах), спасти человека из горящего здания (в Японии) или вмешаться в драку на топорах (в джунглях Венесуэлы).

Исследования с применением томографии головного мозга выявили одну интересную особенность: люди ощущают необычно сильное возбуждение в мозговом центре вознаграждения после того, как помогли члену семьи. Словно, делая это, они помогают самим себе. И это верно даже для подростков!

С эволюционной точки зрения любые преимущества для рода должны поощряться, включая и сравнительно небольшие. В качестве подтверждения давайте рассмотрим самую эффективную технику влияния из всех, что я применял в своей профессиональной карьере.

Как-то раз мне нужно было сравнить установки студентов колледжа с установками их родителей по целому ряду вопросов. Это означало необходимость договориться с обеими группами, чтобы они заполнили один и тот же длинный вопросник. Договориться о выполнении этой задачи со студентами было нетрудно: я дал им этот вопросник как курсовое упражнение. Труднее было получить согласие от их родителей, поскольку я не мог предложить им денег и знал, что уровень участия взрослых в таких опросах очень мал – часто менее 20 процентов. Один коллега посоветовал мне разыграть карту кровного родства, предложив дополнительный балл во время следующего теста (одного из нескольких за курс) каждому студенту, чей родитель ответит на вопросы.

Эффект был ошеломительным. Все мои 163 студента послали вопросники родителям, 159 из которых (97 процентов) выслали обратно заполненный экземпляр в течение недели. Ради одного балла в одном тесте на одном курсе в одном семестре учебы одного из своих детей!

Я, профессиональный исследователь влияния, никогда не видел ничего подобного. Однако, судя по моему последующему жизненному опыту, становится ясно, что я мог бы добиться еще больших результатов, если бы попросил студентов послать вопросник своим бабушкам или дедушкам. По моим оценкам, из 163 разосланных экземпляров 162 вернулись бы обратно заполненными уже через неделю. А одного не хватило бы потому, что чьего-то дедушку забрали в больницу с остановкой сердца, когда он со всех ног бежал на почту.

Но есть ли какой-то способ, с помощью которого люди, не имеющие такой генетической связи с нами, могли бы воспользоваться силой родства, чтобы завоевать нашу симпатию? Одна из таких возможностей – пре-убедительно использовать язык и образы, чтобы вызвать в нашем сознании концепцию родства. Например, коллективы, которые создают чувство «мы» у своих членов, характеризуются использованием семейных образов и ярлыков – братство, сестры, предки, отчизна, наследие. Это ведет к готовности пожертвовать собственными интересами ради благополучия группы.

Наша международная исследовательская команда выяснила: из-за того, что люди склонны к символизму, в этих воображаемых «фиктивных семьях» самопожертвование бывает на уровне близких родственных отношений. В паре экспериментов напоминание испанцам о почти семейной природе их национальных уз привело к тому, что люди, ощутившие «слияние» с соотечественниками, проявили мгновенную и существенно возросшую готовность сражаться и умереть за Испанию (Примечание 89).

Теперь зададим похожий вопрос о человеке, не входящем ни в одну из наших существующих групп. Мог бы генетически не родственный коммуникатор воспользоваться концепцией родства, чтобы получить согласие? Выступая на конференциях в фирмах, оказывающих финансовые услуги, я порой спрашиваю: «Кого бы вы назвали самым успешным финансовым инвестором нашего времени?» Ответ всегда одинаков: «Уоррена Баффетта». Баффет в сотрудничестве со своим партнером, Чарли Мангером, привел Berkshire Hathaway Inc. – холдинговую компанию, которая инвестирует в другие компании, – к процветанию и изумительному росту стоимости акций с тех пор, как в 1965 году взял бразды правления в свои руки.

Несколько лет назад я получил в подарок акции Berkshire Hathaway. Этот подарок не перестает меня радовать, и не только в денежном смысле. Он обеспечил мне наблюдательный пункт для изучения подходов Баффетта и Мангера к стратегическому инвестированию, о котором я знаю мало, и стратегической коммуникации, в которой разбираюсь неплохо. И в том, что касается стратегической коммуникации, могу сказать, что был впечатлен увиденным.

Финансовые достижения Berkshire Hathaway настолько замечательны, что возникла коммуникационная проблема: как дать нынешним и будущим владельцам ее акций уверенность, что компания сохранит этот уровень успеха и в будущем? При отсутствии этой уверенности логично ожидать, что акционеры станут продавать свои акции, а потенциальные покупатели приобретут что-то другое.

Опираясь на превосходную бизнес-модель и уникальные преимущества своего положения, Berkshire Hathaway может выдвинуть убедительные доводы в пользу своей будущей ценности. Но выдвигать убедительные доводы – не то же самое, что убедительно выдвигать доводы, а именно это Баффет неизменно делает в ежегодных отчетах компании. Например, чтобы как можно раньше заявить о своей надежности и правдивости (обычно на первой или второй странице текста), он описывает какую-то свою ошибку или проблему, с которой компания столкнулась в минувшем году, и изучает ее последствия для будущих результатов. Вместо того чтобы замалчивать, минимизировать или стыдливо прикрывать трудности, как часто делают другие бизнесмены в ежегодных отчетах, Баффетт демонстрирует, что он, во-первых, полностью осознает проблемы, существующие внутри компании, а во-вторых, полностью готов обнародовать их.

Преимущество такого подхода очевидно: когда он переходит к описанию внушительных сильных сторон Berkshire Hathaway, читатели уже заранее подготовлены верить в них больше, чем прежде. В конце концов, о них говорит явно заслуживающий доверия источник.

Этот метод был не единственной стрелой Баффетта в колчане средств убеждения. Но в феврале 2015 года потребовалось нечто еще более влиятельное, чем обычно, поскольку пришла пора в особом, посвященном пятидесятой годовщине письме к держателям акций подытожить результаты деятельности компании и убедить их в неизменной жизнеспособности Berkshire Hathaway в грядущие годы.

В пятидесятилетии подспудно присутствовала некая озабоченность, которая витала в воздухе уже некоторое время. Она проявилась в онлайн-комментарии: Баффетт и Мангер, полстолетия стоявшие у руля компании, явно не мальчики, и если кого-то из них не станет, ее перспективы на будущее и цена акций могут рухнуть. Помню, как я читал этот комментарий, и он встревожил меня. Останется ли прежней стоимость моих акций, которая под управлением Баффетта и Мангера более чем учетверилась, когда кто-то из них отойдет от дел из-за старости? Не пора ли продать акции и отлично заработать на них до того, как возможная прибыль испарится?

В своем письме Баффетт первым делом заговорил об этом. В разделе под названием «Следующие 50 лет в Berkshire» он описал конструктивные преимущества бизнес-модели Berkshire Hathaway, ее почти беспрецедентный бастион финансовых активов и уже завершенный фирмой процесс выбора «нужного человека», который в должный момент возьмет на себя обязанности главы компании.

Но мне как ученому, изучающему убеждение и настроенному на отслеживание пре-убедительных подходов, больше всего понравилось то, как Баффетт начал этот важнейший раздел. В характерной для него манере он вновь подтвердил свою надежность, прямо заговорив о потенциальной слабости: «Теперь давайте взглянем на лежащий впереди путь. Имейте в виду, если бы 50 лет назад я попытался оценить грядущее, мои предсказания наверняка оказались бы далеки от реальности». А затем он сделал нечто такое, чего я от него не слышал ни на одном публичном выступлении. Он добавил: «И, сделав это предупреждение, я скажу вам то, что сказал бы сегодня членам моей семьи, если бы они спросили меня о будущем Berkshire».

Далее последовали тщательно выстроенные аргументы в пользу предсказуемого экономического здоровья Berkshire Hathaway: доказавшая себя бизнес-модель, бастион финансовых активов, скрупулезно выбранный будущий генеральный директор. Как бы убедительны ни были эти аргументы в силу их реальных достоинств, Баффет пре-убедительно сделал то, что заставило меня оценивать их как еще более убедительные: по его собственным словам, он собирался рассказать мне о них так, как если бы я был членом его семьи.

В силу всего того, что я знал об этом человеке, я поверил его утверждению. С тех пор я больше ни разу всерьез не задумывался о продаже своих акций Berkshire Hathaway.

В фильме «Джерри Магуайер» есть памятный момент, когда главный герой, которого играет Том Круз, врывается в комнату, приветствует присутствующих (включая Дороти) и пускается в длинный монолог, перечисляя причины, по которым ей следует оставаться его партнершей. В какой-то момент этого перечисления Дороти поднимает глаза и прерывает его монолог ставшей знаменитой фразой: «Ты только сказал «привет» – и я уже твоя». Так вот, лично для меня в этом письме Баффету было достаточно сказать «семья».

Хотя само его юбилейное письмо начинается на 24-й странице отчета, свидетельством понимания Баффеттом ценности пре-убеждения является то, что в верхней части первой же страницы текста отчета он рекомендует держателям акций пролистать страницы вперед и прочесть это задающее тон письмо раньше всего остального.

Мангер тоже написал юбилейное письмо, опубликованное в рамках большого отчета. Хотя в его замечаниях нет «семейного» контекста, прежде чем предсказать благополучие фирмы в будущем, он тоже применил прием усиления репутации надежности, описав определенные ошибки, которые менеджмент совершал в прошлом.

Мне предстоит еще многое сказать об этике убеждения в Главе 13, но пока могу заверить, что никоим образом не рассматриваю использование этого подхода Мангером (или Баффеттом) как форму обмана. Наоборот, я вижу в их действиях иллюстрацию того, что достойные доверия коммуникаторы могут быть при этом достаточно умны (а говоря об этих двоих – сверхдостаточно умны), чтобы понимать выгоды завоевания доверия путем пре-убедительных, правдивых откровений.

* * *

Поучительно, что в потоке благоприятной реакции на юбилейное письмо (с заголовками «Уоррен Баффетт только что написал свое лучшее ежегодное письмо» и «Кто не вкладывает в Berkshire Hathaway – тот глупец») никто не сделал замечания по поводу привычного формата, в котором Баффетт так умело размещал свои аргументы.

Не могу сказать, что был удивлен отсутствием таких замечаний. В мире консервативного, основанного на фактах финансового инвестирования фокус внимания по умолчанию сосредоточен на достоинствах сообщения. И, разумеется, сами достоинства (аргументы) действительно могут быть сообщением. Но в то же время сообщением могут быть и другие параметры эффективной коммуникации.

Благодаря Маршаллу Маклюэну мы знаем, что сообщением может быть средство сообщения; благодаря принципу социального доказательства – что сообщением может быть общность; благодаря принципу авторитета – что сообщением может быть его источник; а теперь, благодаря концепции единства, – что сообщением может быть и слияние («я» и другого). Стоит подумать, какие дополнительные черты ситуации, помимо прямого кровного родства, влияют на воспринимаемое слияние идентичностей.

Никто не может заглянуть внутрь другого человека и определить, какой у них общий процент генов. Вот почему людям приходится полагаться на определенные качества других людей, ассоциируемые с генетической родством. Наиболее очевидными из них являются физическое и личностное сходство.

Внутри семьи люди более всего склонны помогать тем, на кого похожи. Вне семьи они используют сходство лиц, чтобы судить (и довольно точно) о степени своей генетического родства с незнакомцами. Однако тут можно обмануться и скатиться в необоснованный фаворитизм. Люди, видя фотографию человека, чье лицо с помощью цифровой обработки было изменено так, чтобы больше походить на их собственные лица, начинают больше доверять такому человеку. Если это лицо принадлежит политическому кандидату, они проявляют бо́льшую готовность за него голосовать (Примечание 90).

Место

Есть еще один, обычно надежный, сигнал генетической общности. Он связан не столько с физическим сходством, сколько с физической сближенностью. Это восприятие принадлежности к одному месту с другим человеком, и воздействие его на человеческое поведение может быть потрясающим. Именно оно объясняет некоторые загадки человеческого поведения, которые проявились во время одного из самых жутких периодов нашего времени – годов холокоста.

Давайте начнем с дома как с минимальной формы такого места, а потом перейдем к более широким формам.

Дом. Человек в детстве реагирует на тех, кто присутствует у него дома, как на родственников. Хотя этот показатель родственности может быть обманчивым, он довольно точен, поскольку люди в доме – это, как правило, члены семьи. Чем больше продолжительность совместного проживания в доме, тем сильнее чувство семьи и соответственно сильнее готовность жертвовать собой ради другого.

Но есть фактор, который действует так же без длительного времени, проведенного вместе. Когда дети видят, как их родители заботятся дома о потребностях другого человека, они тоже испытывают к нему квазисемейные чувства и с большей охотой готовы помогать ему. Интересным результатом этого процесса является следующий факт.

Дети, которые видят, как их родители открывают двери своих домов целому ряду сменяющих друг друга людей, став взрослыми, с большей вероятностью помогают незнакомцам. Их чувство «мы» распространяется за пределы близких и дальних родственников и применяется к «семье» всего человечества.