Текст книги "Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения"

Автор книги: Роберт Чалдини

сообщить о нарушении

Текущая страница: 17 (всего у книги 21 страниц)

15. Экспериментальные доказательства существования «мигания внимания» см. в работах: Адамо, Кейн и Митрофф (2013); Барнард и др. (2004), Шапиро (1994), а также Дюкс и Мариос (2009); доказательства, что оно требует фокуса внимания, – в исследованиях: Оливерс и Ньивенхёйс (2005), Зильберберг, Олива и Зигман (2012); наконец, доказательства, что в этом феномене участвуют механизмы коры головного мозга, см. в работах: Марти, Зигман и Деан (2012). Мысль о том, что фокус внимания и переключения такого фокуса сигнализируют о важности фокального объекта (Мейсон, Татков и Макрей, 2005), получает поддержку от исследований пристального взгляда у младенцев и взрослых (Барон-Коллинз, 1995; Эмери, 2000).

16. Историю об Эриксоне рассказал Джеффри Зайг, основатель и директор фонда Милтона Эриксона. Исследование со снеками провели Лабро и Нильсен (2010, эксперимент 1). Общие доказательства, что люди приписывают бо́льшую ценность вещам, к которым приближаются, можно найти в исследованиях: Качиоппо и др. (1993), Финкель и Иствик (2009), Нойманн и Штрак (2000), Пристер и др. (1996), Слепян и др. (2012).

Тот же эффект, похоже, связан с вещами, которые люди сохраняют при себе. В одном исследовании участники записывали позитивные или негативные мысли об определенном типе диеты (средиземноморской) на листке бумаги, а потом их просили либо положить листок в карман или сумочку, либо выбросить его. Несмотря на то что люди не перечитывали написанное, последующие реакции участников на эту диету были продиктованы их предшествующими мыслями в том случае, если они хранили листки в карманах или сумочках (Бриньоль и др., 2013).

Глава 3. Важность внимания – это важность

17. Фирмы E. F. Hutton, которая в итоге слилась с Citigroup, больше не существует, но некоторые рекламные ролики из серии «когда Э. Ф. Хаттон говорит» еще можно найти на YouTube. Например, www.youtube.com/watch?v=SX7ZEotoFh0.

18. Стоит признать, что работа над фокусирующей иллюзией – не то научное достижение, которое принесло Канеману Нобелевскую премию. (Это сделало развитие теории перспектив, касающейся дифференциальной ценности, которую люди придают потенциальным потерям по сравнению с потенциальными приобретениями.) Не является фокусирующая иллюзия и темой, изученной Канеманом тщательно и в подробностях. Так что его мнение о ней как наиболее ценной научной концепции, которую должен знать каждый, явно не стало результатом воздействия фокусирующей иллюзии на самого Канемана.

Утверждение Канемана верно и для потребительской сферы. Это подтверждает исследование, изучавшее вопрос о том, почему товары, размещенные в центре ассортимента на полках магазинов, обычно покупают чаще. Оказывается, такой товар получает больше визуального внимания, чем расположенный слева или справа. Более того, именно это внимание, особенно в момент непосредственно перед выбором, предсказывает решение о покупке (Аталай, Бодур и Расолофоарисон, 2012).

Дискуссионный сайт, которому Канеман (в числе прочих) дал свой ответ, – www.edge.org. Вы можете прочесть его эссе целиком на www.edge.org/q2011/q11_17.html#kahneman. Описания релевантных исследований: Гилберт (2006), Кризан и Салс (2008), Шкаде и Канеман (1998), Уилсон и др. (2000), Уилсон и Гилберт (2008). Для тех, кто интересуется теорией перспектив, главная статья – Канемана и Тверски (1979).

19. Любопытные данные, поддерживающие теорию повестки дня, были впервые предоставлены Максвеллом Маккоумзом и Дональдом Шоу (1972). Они исследовали приоритеты неопределившихся с решением избирателей перед президентскими выборами 1968 г. в США, которые привели в Белый дом Ричарда Никсона. Маккоумз и Шоу выяснили, что оценка избирателями важности различных политических проблем почти идеально (с корреляцией в 0,97) соответствовала количеству внимания, которое эти проблемы получали от СМИ.

Любой, кто учился социологии, способен распознать причину, по которой это открытие произвело фурор в научных кругах: такая корреляция, как 0,97, в подобном исследовании – результат просто ошеломительный. Не меньшее научное значение имели доказательства, свидетельствующие, что отношения между освещением в СМИ и важностью темы возникают (по крайней мере, отчасти) потому, что освещение является причиной воспринимаемой важности, а не только наоборот. Например, в ходе одного эксперимента участникам давали задание смотреть отобранные методом случайной выборки программы новостей, которые различались по тематике; после просмотров оценка участниками важности тем, которые наиболее отчетливо звучали в просмотренных программах, повышалась (Иенгар, Питерс и Киндер, 1982).

Высказывание Коэна можно найти в его книге «Пресса и внешняя политика» (The Press and Foreign Policy), опубликованной в 1963 г. издательством Принстонского университета. Источник немецкой иллюстрации «повестки дня» СМИ – Media Tenor. Данные по 11 сентября в США были приведены у Корнинга и Шумана (2013).

Кстати говоря, предполагаемая важность тем, которым недавно уделяли внимание СМИ, не ограничивается политическими вопросами. Возможности финансовых вложений, которые получают кратковременное освещение в СМИ, сразу же возрастают в цене, но потом, когда внимание СМИ переключается на другие объекты, их ценность снижается (Энгельберг, Сассевиль и Уильямс, 2011).

Разумеется, тематическое содержание фокуса внимания СМИ воздействует на наше восприятие важности. Например, внимание СМИ к стихийным движениям граждан особенно мощно усиливает воспринимаемую важность затрагиваемых ими тем (Шмидт, 2012) – вероятно, потому, что люди склонны верить, что если многие другие считают тему важной, значит, так и есть. Нам придется еще поговорить о первобытной силе, лежащей в основе такого рода «социального доказательства», в Главе 10. Информационно обоснованную трактовку факторов, которые включают конкретные сюжеты и вопросы в повестку дня СМИ, см. у Бойдстана (2013).

20. Притяжение внимания «звездами» в колонии обезьян описано в исследовании Динера, Кера и Платта (2005).

Знаменитости – занимательная часть современной жизни. В своей книге «Имидж» (The Image) историк Дэниел Бурстин описал их как публичные фигуры, «известные своей известностью», и тем отличил их от публичных фигур прошлого, известных своими достижениями. В этом новом формате главное достижение фигуры – в том, что ее знают. Звезды реалити-шоу – коллекция мстительных домохозяек, похотливых юнцов и себялюбивых пустоголовых персонажей без какого бы то ни было заметного таланта, не считая приобретенной дурной славы, – похоже, подтверждают анализ Бурстина, в то время как их завоеванное таким способом «звездное» положение подтверждает выкладки Канемана. Трактовку меняющейся роли знаменитостей в нашей культуре см. у Инглиса (2010).

Что касается общего обоснования и последствий фокусирующей иллюзии, легко найти доказательства, что важные предметы завоевывают наше внимание, а то, на что мы обращаем внимание, прибавляет в важности. Например, в сфере установок исследователи показали, что мы когнитивно организованы таким образом, что установки, которые мы можем оценить (сфокусироваться на них) с наибольшей готовностью, как правило, для нас наиболее важны (Бизер и Кросник, 2001).

Кроме того, любая установка, которая для нас легкодоступна, начинает рассматриваться как более важная (Рёзе и Олесон, 1994). Есть даже доказательства, что сосредоточенное визуальное внимание к товару увеличивает его воспринимаемую ценность, влияя на определенные участки мозга (Лим и др., 2011; Кражбич и др., 2009).

21. Цитата из исследования с обоями сайта – Мендель и Джонсон (2002); цитата из исследования баннерной рекламы – Фанг, Сингх и Ахлувалия (2007). Свидетельства эффекта износа рекламы можно найти в исследовании Рейнхарда и др. (2014). Из этих работ должно быть ясно, что не все внимание бывает сознательным. На самом деле существует множество форм внимания, и некоторые из них не достигают уровня сознания (Маркетти, 2012; Норман, Хейвуд и Кентридж, 2013); юмористическое доказательство см. на сайте www.facebook.com/photo.php?v=10200513223453109.

Эффекты воздействия усиленного шума поездов на нью-йоркских школьников были отмечены в статьях Бронзафта и Маккарти (1974) и Бронзафта (1981). Исследование с Мюнхенским аэропортом было проведено Хигге, Эвансом и Буллинджером (2002). Обзор этого и родственных исследований, включая и те, что демонстрируют негативные последствия фонового шума для здоровья, см. в работах: Кларк и Сёрквист (2012), Стюард (2011), Сальма и Хэнкок (2011). Исследование воздействия стен классной комнаты провели Фишер, Годвин и Зельтман (2014).

22. Доказательства того, что большее внимание к неудачной или не пользующейся любовью идее не улучшит ее положения и часто приводит к обратному эффекту, см. в работах: Армель, Бомель и Ранхель (2008), Хафтон и Кардес (1998), Ларан и Уилкокс (2011), Миллар и Тессер (1986), Позавак и др. (2002), Тессер (1978).

23. Данные, подтверждающие высокую окупаемость для брендов, организующих оценку потребителями одного из их сильных товаров – отдельно взятого – среди ряда достойных соперников, взяты из исследований: Дхар и Симонсон (1992), Дхар и др. (1999), Кардес и др. (2002), Позавак и др. (2002, 2004, 2005), Санбонмацу и др. (1998). Данные, показывающие аналогичные результаты для оцениваемого в единственном числе управленческого решения, включая данные, полученные от менеджеров одного из входящих в «десятку лучших» международных банков, взяты из исследования Позавака и др. (2010).

Доказательства, что в большинстве решений, принимаемых потребителями, «разумная достаточность» является нормой и что эта тенденция становится еще более выраженной, когда время, интерес и энергия ограничены, см. в работах: Кардес (2013), Ванг и Вайер (2002). Наконец, данные, показывающие, как противодействует предвзятости тактика «рассмотрения противоположного», можно найти в работах: Андерсон (1982), Андерсон и Сехлер (1986), Герцог и Гертвиг (2009), Хирт и Маркман (1995), Хох (1985), Кориат и др. (1980), Лорд и др. (1984).

Отчет об исследовании влияния стратегий, противодействующих предвзятости при решениях, на окупаемость инвестиций был представлен Ловалло и Сибони (2010). Канеман, Ловалло и Сибони (2011) впоследствии издали познавательную статью, описывающую наиболее распространенные виды необъективности при принятии решений и способы противостоять им.

24. Открытия, сделанные при анализе СМИ, поддерживаются и научными исследованиями. Они показывают: когда индивидуумы становятся психологически ближе к какой-либо теме или среде, они больше фокусируются на вопросах «как», чем «почему» (Либерман и Троуп, 1998; Троуп и Либерман, 2010). Описания процесса разработки программы прикомандированных репортеров и того, как она отразилась на созданных в ее рамках сюжетах, печатных и передававшихся в эфир, приведены в следующих работах: Адэй и др. (2005), Кортелл и др. (2009), Линднер (2008, 2009), Фау и др. (2004, 2005, 2006).

Свидетельства того, что официальные представители Пентагона отсеивали репортеров и порой отказывали им в доступе к программе, ссылаясь на недостаточно «благонадежные» прежние репортажи, взяты из расследований Рида (2009) и Рида и др. (2009).

От себя замечу, что теперь имею возможность поразмыслить о последствиях программы прикомандированных репортеров в период ее действия и для себя лично. Несмотря на глубокие сомнения насчет оправданности вторжения, я не мог отделаться от эмоционального ощущения, что критиковать эту войну было бы с моей стороны в некотором роде позорным поступком. Появившиеся с тех пор научные данные помогают мне понять основу этого чувства. Если преобладающий фокус СМИ выставлял войну как действия тех, кто непосредственно участвовал в боевых действиях, а не тех, кто режиссировал ее на расстоянии, то – будь прокляты интеллектуальные различия! – моя оппозиция и была несправедливой.

Глава 4. Что в фокусе – то и есть причина

25. Исследование очередей было опубликовано Оберхольцером-Ги в 2006 г. Доказательства ощущения обязанности помочь, вины из-за неспособности помочь и частоты случаев помощи нуждающимся см. в работах: Берковиц (1972), де Валь (2008), Дийкер (2010), Шредер и др. (1995) и Стийнен и Дийкер (2011).

26. Итоги большей части исследований Тейлор по этой теме опубликованы в работе Тейлор и Фиске (1978). Последующие исследования распространили эффект «что в фокусе, то и есть причина» на новые контексты, демонстрируя, что зрители придают «причинный статус» людям, которые в диалоге говорят громче (Робинсон и Зебровиц-Макартур, 1982) или одеты во время взаимодействия в более привлекающую внимание одежду, например полосатую рубашку (Зебровиц-Макартур и Гинзберг, 1981). Оказалось даже, что судьи во время матчей придают бо́льшую каузальность спортсменам, одетым в форму ярких цветов (Хагеман, Штраус и Ляйсинг, 2008; Роуи, Харрис и Робертс, 2005).

27. Хотя доказательства случаев ложных признаний, сделанных под воздействием убедительных методов следователей, доступны из нескольких экспертных источников (Дэвис, 2010; Кассин, 2008; Ласситер и Мейсснер, 2010; Лео, 2008), читатели, желающие взглянуть на собранные в одном месте подробности многих ложных признаний, могут обратиться к работе Дризина и Лео (2004). Там изложены 125 таких случаев. Ужасающий рассказ о последствиях одного такого ложного признания – как для убеждавшего, так и для убежденного – см. www.thisamericanlife.org/radio-archives/episode/507/confessions?act=1#play.

28. Мое желание не привлекать к этому делу адвоката не стоит преуменьшать, поскольку вмешательство адвоката обычно стоит денег, затягивает процесс и усиливает подозрения. Например, после убийства шестилетней Джонбенет Рэмси в 1996 г. ее родители отказались говорить с полицейскими города Боулдер, штат Колорадо, без своего адвоката, когда им стало ясно, что полиция сразу же сочла их подозреваемыми в этом преступлении. В результате многие наблюдатели – в правоохранительных органах, СМИ и обществе – пришли к убеждению, что сам по себе акт привлечения адвоката свидетельствовал об их виновности.

Тогдашний губернатор Колорадо даже опубликовал заявление, в котором призвал их «перестать прятаться за своими поверенными». Несмотря на отсутствие сколько-нибудь достоверных доказательств их участия в преступлении, родители Рэмси оставались главными подозреваемыми в так и не раскрытом убийстве на протяжении двух десятилетий, пока, наконец, их полностью не оправдали анализы ДНК. Но даже тогда в письме отцу Джонбенет окружной прокурор Боулдера признал, что, несмотря на новое доказательство по ДНК, снимающее с семьи Рэмси все обвинения, все равно найдутся те, кто будет считать их виновными.

29. Данные, показывающие, как каждый из этих факторов повышает вероятность, что невиновный человек будет вынужден признаться, см. в работах: Блэгроув (1996), Кассин и др. (2010), Лединг (2012), Лофтус (2011), Маццони и Мемон (2003), Перильо и Кассин (2011), Раджагопал и Монтгомери (2011), Шоу и Портер (2015).

Причин, по которым следователи могут воспользоваться такими тактиками допроса, чтобы получить признательные показания, несколько, и в их числе вполне оправданное желание изобличить преступника. Но существует и более тревожная причина: добившись признания, следователи «зарабатывают очки». Как писали о мотивации авторы наиболее широко используемого руководства для криминальных следователей (Инбау и др., 2001), «каждый следователь хочет улучшить свой рейтинг эффективности или как-либо иначе продемонстрировать свою ценность отделу или начальству. К тому же общественная репутация тоже не повредит – не говоря уже об удовлетворении собственного эго». Далее авторы небрежно отмечают: «Все это совершено понятно и является не чем иным, как нормальным человеческим поведением». Согласен; но все же столь бесцеремонно упомянутая роль этих факторов – рейтингов эффективности, общественной репутации, стимула для эго – в деле с такими высокими ставками заставляет меня нервно сглатывать.

30. Цитата из Дэниела Уэбстера взята из его выступления по делу об убийстве капитана Уайта (6 апреля 1830). Замечание судьи Бреннана было сделано в Верховном суде США во время рассмотрения дела «штат Колорадо против Коннелли», в 1986 г.

Особенно пагубная черта ложных признаний, из-за которой они так часто приводят к приговорам, заключается в том, что признания подрывают другие имеющиеся в деле источники доказательств. То есть после того, как признание запротоколировано, специалисты, проводящие экспертизы (баллистические, графологические, анализы волос и отпечатков пальцев), свидетели во время очных ставок и полицейские информаторы начинают совершать другие ошибки, согласующиеся с признанием. Очевидно, что признание – даже ложное – не только убеждает судью и жюри в виновности подсудимого; оно убеждает и свидетелей по делу, которые после него меняют свои показания (вероятно, бессознательно) – так, чтобы они вписывались в существующую точку зрения (Кассин, Богарт и Кернер, 2012). См. обсуждение последствий в работе Кассина (2012, 2014).

Подробные описания дела Питера Рейли можно найти в книгах Дональда Коннери (1977) и Джоан Бартел (1076). Книга Бартел, которая включает полную расшифровку допроса Рейли, легла в основу телефильма под названием «Смерть в Кэйнане» (A Death in Canaan), снятого Тони Ричардсоном в 1978 г. Мой рассказ об этом деле – адаптация главы об убеждении, которую я написал для учебника по социопсихологии (Кенрик, Нойберг и Чалдини, 2015). Рассказ Артура Миллера о его встрече с Ниан Женг можно найти в его собственном изложении в другой книге Коннери (1995).

31. Ласситер провел множество экспериментов, которые доказывают важность положения наблюдателя при оценке ответственности сторон в ходе наблюдаемых признаний. Хорошее изложение многих исследований на эту тему можно прочесть в работах Ласситера (2002, 2010). К его выводам прислушались по крайней мере в одной стране, Новой Зеландии, где теперь видеосъемка всех допросов должна проводиться с бокового ракурса.

32. Переоценка каузальной роли лидеров не ограничивается бизнес-организациями, хотя определенно свойственна им (Флинн и Сто, 2004; Мендль, Эрлих и Дюкерих, 1885; Феффер и Саланчик, 1978; Саланчик и Мендль, 1984; Шинс, Фельфе и Бланк, 2007). Она также характерна для правительственных организаций (Саланчик и Феффер, 1977), образовательных учреждений (Бирнбаум, 1989) и спортивных команд (Аллен, Паниан и Лотц, 1979).

Данные о сравнительных компенсациях генеральных менеджеров и простых работников взяты из анализа 334 компаний в рейтинге компании финансовых услуг Standard & Poor’s (см. Бек, 2011). В последнее время это несоответствие не уменьшилось: напротив, исследование 2014 г., проведенное Институтом экономической политики (Economic Policy Institute), обнаружило, что заработная плата средних служащих из 350 самых успешных публично торгуемых компаний составляла одну треть одного процента заработной платы генеральных менеджеров. А исследование 2015 г. показало, что этот разрыв еще увеличился, приблизившись к четверти одного процента (Кранц, 2015).

Такие огромные различия в оплате несут в себе тревожные последствия (Штиглиц, 2012). Одно исследование, опираясь на данные с 1972 по 2008 г., обнаружило, что недовольство в среде американцев с самыми низкими доходами только выросло за годы огромного неравенства в доходах в США. Как ни удивительно, это недовольство было вызвано не имущественным разрывом, а ощущением несправедливости и недоверия. Граждане с низкими доходами чувствовали, что не могут верить в справедливость и честность людей вообще (Ойси, Кесебир и Динер, 2011; Твендж, Кэмпбелл и Картер, 2014).

Вредоносное воздействие экономического неравенства отражается в попытках жульничества в учебе. Учащиеся школ в регионах с резким неравенством в доходах с большей вероятностью посещают сайты, помогающие жульничать при выполнении письменных работ. Эта общая тенденция к нечестности, похоже, вызвана более низким уровнем доверия учащихся к людям и, предположительно, связанной с этим уверенностью, что все остальные тоже поступают нечестно (Невилл, 2012).

Глава 5. Повелители внимания № 1: аттракторы

33. Французское исследование с сотовыми телефонами проведено Лами, Фишером-Локу и Гегеном (2010). Доказательства против излишнего использования секса в рекламе можно найти в выдающейся книге Скотта Армстронга «Убедительная реклама» (Persuasive Advertising, 2010) и в недавнем обзоре Лулла и Бушмана (2015).

Данные о времени, затрачиваемом на разглядывание фотографий привлекательных представителей противоположного пола гетеросексуальными мужчинами и женщинами, собраны в работах Манера и др. (2003, 2007, 2009) и согласуются с другой литературой, утверждающей мощное влияние актуальных целей человека на его внимание в любой ситуации (Дийкстергюйс и Артс, 2010; Фогт и др., 2011, 2012). Открытие, демонстрирующее связь между вниманием человека к потенциальным альтернативным партнерам и вероятностью разрыва его существующих отношений, было получено Миллером (1997).

Кстати говоря, часто выдвигаемое утверждение об огромном различии между мужчинами и женщинами в частоте появления мыслей о сексе – например, раз в минуту против раза в сутки (Бризендин, 2005) – похоже, не имеет никаких оснований в реальности. Лучшее исследование по этому вопросу указывает, что молодые мужчины думают о сексе чуть чаще, чем раз в час, в то время как для молодых женщин эта периодичность ближе к полутора часам (Фишер, Мур и Питтенджер, 2012).

34. Свидетельства исключительной чувствительности к потенциально угрожающим стимулам у младенцев можно найти у Ло Бью (2009, 2010), а также у Леппянена и Нельсона (2012). Эти свидетельства согласуются с исследованиями взрослых, показывающими, что в большинстве случаев плохое сильнее хорошего. Как правило, негативные факты, отношения, родители, этика, черты характера, слова, события, перемены на фондовом рынке и потребительский опыт лучше запоминаются, оказывают более сильное воздействие и активнее мобилизуют, чем позитивные, – в основном потому, что более властно привлекают и удерживают наше внимание (Актар, Фафф и Оливер, 2011; Барлоу и др., 2012; Баумайстер и др., 2001; Кэмпбелл и Уоррен, 2012; Дийкстергюйс и Артс, 2003; Ризен и Гилович, 2008; Розин и Ройзман, 2001; Трюдель и Котт, 2009; Вайш, Гроссман и Вудворд, 2008).

Анализ последствий 11 сентября, связанных со страхом риска, можно найти в работах Гигеренцера (2006) и Гайсмайера и Гигеренцера (2012). Единственная катастрофа лайнера гражданской авиации в Соединенных Штатах за 12 месяцев с момента терактов 11 сентября произошла в ноябре 2001 г. и не была никак связана с террористами.

Исследование ДТП с участием велосипедистов в Лондоне провели Эйтон, Мюррей и Хэмптон (2011).

Еще одна форма страха риска привлекла внимание профессиональных медиков: люди злоупотребляют антисептиками для рук, чтобы снизить риск простуды, что ведет к появлению более устойчивых к этим средствам бактерий. И они представляют более серьезный риск для здоровья (см. www.nationofchange.org/anti-bacterial-hand-sanitizers-and-cleaners-fueling-resistant-superbugs-1334411509 и http://healthychild.com/healthy-kids-blog/antibacterial-hand-sanitizers-unnecessary-and-risky).

35. Итоги многих исследований, тестирующих эффективность страха, подтверждают мощное воздействие таких сообщений на установки, намерения и поступки (Танненбаум и др., 2015; Витте и Аллен, 2000). Пример обратных результатов слишком угрожающих сообщений см. в работе Нестлера и Эглоффа (2010). Серьезное доказательство эффективности предостережений о вреде для здоровья на табачных упаковках есть в работах: Хэммонд (2010), Хуан, Чалупка и Фон (2013), Блантон и др. (2014).

Де Хог, Штребе и де Вит (2008) провели в Нидерландах исследование гипогликемии, продемонстрировав превосходство возбуждающих страх сообщений, которые содержат информацию об эффективном противодействующем шаге. Другие исследования зафиксировали сходный эффект в области убеждений, связанных с глобальным потеплением. Когда предостережения об изменении климата просто рассказывали о катастрофических последствиях, вера в изменение климата уменьшалась; но это уменьшение обращалось вспять, когда предостережения включали и способы решения проблемы (Файнберг и Уиллер, 2011).

36. После эксперимента с рекламой Музея современного искусства Сан-Франциско мы хотели убедиться, что полученные нами эффекты не ограничиваются музеями. Поэтому провели тот же эксперимент еще дважды и с теми же результатами. Один раз с рекламой ресторана, а другой – с рекламой поездки в Лас-Вегас (Гришкевичюс и др., 2009). Дополнительную уверенность принесли последующие исследования, которые дали схожие результаты (Деваль и др., 2013; Чжу и Арго, 2013).

37. Подробнее прочесть о том, как И. П. Павлов пришел к пониманию природы и силы «исследовательского рефлекса», который он порой называл реакцией «Что это?», можно в работе самого Павлова (1927) и главе под названием «Условные рефлексы. Исследование физиологической деятельности коры головного мозга (Лекция III)». Юмористическую иллюстрацию классического обуславливания см. на www.youtube.com/watch?v=nE8pFWP5QDM. Превосходное современное резюме исследования ориентировочных реакций сделано Маргарет Брэдли (2009).

Эффект забывания, спровоцированный прохождением сквозь дверной проем, был открыт Радванским и его коллегами (Радвански и Коупленд, 2006; Радвански, Кравиц и Трэмплин, 2011). Новейшие исследования показали, что эффект забывания возникает даже тогда, когда человек просто представляет себе, как проходит сквозь дверной проем (Лоуренс и Питерсон, 2014).

38. Похожую ошибку можно видеть в тенденции рекламщиков привлекать внимание к своим сообщениям, насыщая их множеством ярких стимулов: эксцентричными персонажами, цветистыми выражениями, юмористическим сценарием и броскими эффектами. Что касается монтажа, такой подход действительно привлекает больше недифференцированного внимания к рекламе (Хэнсон и Ванке, 2010; Феннис, Дас и Франсен, 2012; Герр, Кардес и Ким, 1991). Но этот подход ухудшает коммуникационную эффективность, если яркие элементы применяются широкими мазками, а не приберегаются для важнейших черт или утверждений.

Например, при исследовании тысячи рекламных клипов выяснилось, что реклама с обилием поглощающих внимание фоновых персонажей гораздо менее понятна, хуже запоминается и менее убедительна (Стюарт и Ферс, 1986). С другой стороны, реклама, которая выборочно «оживляет» информацию, непосредственно связанную с главным аргументом сообщения, очень убедительна – при условии, что сам аргумент достаточно силен (Феннис и др., 2011; Гуаданьо, Роудс и Сагарин, 2011).

Скотт Армстронг (2010) сделал обзор множества исследований, демонстрирующих следующее: хотя телереклама, которая содержит много сцен и частые смены ракурса, привлекает больше внимания в общем, ее убедительность снижается. Использование же перемен для привлечения внимания к всего одному привлекательному компоненту рекламы, наоборот, усиливает убеждение.

Стоит обратить внимание на недавнее исследование, показывающее: если единственный привлекательный аспект товара меняет свое местонахождение внутри рекламного клипа каждый раз, когда демонстрируется реклама, зрители автоматически обращают больше внимания на этот (привлекательный) аспект и, как следствие, с большей вероятностью выбирают этот товар, предпочитая его конкурирующим брендам. Хотя совершенно не осознают, что их внимание и предпочтение были вызваны переменой местоположения (Шапиро и Нельсон, 2013).

39. Я связался с исследователями Северо-Западного университета по поводу их эксперимента (Хэмилтон, Хон и Чернев, 2007), и они сказали мне, что ни разу не видели, чтобы его выводы применялись на практике коммерческими организациями. Эта ситуация вполне типична.

Исследование Северо-Западного университета снова продемонстрировало, что дифференцирующий аспект товара, услуги или идеи может завоевать популярность, притягивая сфокусированное внимание. (См. работы: Боланд, Бракс и Нильсен, 2012; Чемберс, 2011; Ким, Новемски и Дхар, 2013; Ян и др., 2014). Иногда дифференциация может принести масштабный коммерческий успех. Янгми Мун рассказывает о нескольких таких примерах в своей провокационной книге «Уйти из толпы. Как быть успешным в мире, где толпа правит, но исключительность ведет» (Different: Escaping the Competitive Herd, 2010). Свидетельство фундаментального воздействия новизны на внимание, раскрываемое ориентировочной реакцией, можно найти у Янтиса (1993) и Брэдли (2009).

40. Культурные факторы тоже способны воздействовать на выбор объектов, привлекающих внимание наблюдателя. Внимание представителей западных обществ привлекает то, что находится на переднем плане и в центре, тогда как для жителей Востока сравнительно большей притягательной силой обладают фоновые черты (Масуда и Нисбетт, 2001; Масуда и др., 2008; Нисбетт, 2003). Как следствие, коммуникаторам, стремящимся убедить западную аудиторию, стоит размещать свои сильнейшие аргументы на переднем плане презентации; коммуникаторы, обращающиеся к восточной аудитории, вполне могут представлять свои самые сильные аргументы внутри более широкого контекста, окружающего рассматриваемую тему.

Глава 6. Повелители внимания № 2: магнетизеры

41. В ту же тему: есть в высшей степени релевантная информация, которую могут использовать коммуникаторы от здравоохранения. Она увеличивает вероятность, что адресат станет вести здоровый образ жизни. Это дата рождения адресата. В течение пары месяцев после своего дня рождения люди проявляют бо́льшую склонность к здоровому поведению (например, физическим упражнениям), чем в другое время года. Поэтому персонализированное «деньрожденное» сообщение, посланное человеку, которое побуждает его ставить себе на грядущий год фитнес-цели, придет как раз вовремя.

Кстати говоря, призывая к такой постановке целей, стоит рекомендовать адресату ставить цель с заданным интервалом (например, сбросить от трех до пяти фунтов веса), а не конкретную (сбросить четыре фунта). Цель с заданным интервалом включает две точки отсчета, которые люди используют, решая, продолжать ли действовать в соответствии с определенным намерением: одна – то, что практически осуществимо, другая – то, что достаточно трудно (Скотт и Наулис, 2013).

Исследование по датам рождения провели Дай, Милкман и Рийс (2014, 2015). Они рассматривали день рождения как один из переломных моментов (включая начало новой недели, месяца, года), когда люди готовы «начать с чистого листа» и поэтому особенно склонны у идеалистическим поступкам.