Текст книги "Искусство замечать. Секреты наблюдательности истинных лидеров"

Автор книги: Макс Базерман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 17 страниц)

Как найти решение

Давайте подумаем, какой из двух предложенных вариантов скорее приведет к успеху.

1. Аудиторам запретят устанавливать долгосрочные партнерские отношения с клиентами, предоставлять им неаудиторские услуги и переходить на работу в фирмы-клиенты.

2. После того как ряд факторов, заставляющих аудиторов идти навстречу своим клиентам, будет признан, в действие введут сложный набор законодательных и профессиональных стимулов для борьбы с порочным стремлением угодить клиентам.

Казалось бы, выбирать между этими двумя вариантами нечего: первый очевидно более разумен, чем второй. Однако многие десятилетия мы предпочитаем второй – по политическим причинам.

Хотя нет сомнения в том, что часть аудиторов осознаёт безнравственность своего поведения, большинство слишком часто совершает эгоистичные ошибки, которые заставляют их – как и многих из нас – видеть информацию в нужном свете. Из-за нередко субъективной оценки финансовых отчетов и близких отношений между фирмами и их клиентами даже самые честные аудиторы могут непроизвольно ошибаться в пользу клиента – маскируя его реальное финансовое положение и тем самым вводя в заблуждение инвесторов и даже менеджмент компании.

Шаги, которые значительно укрепят независимость аудиторов, представить себе на удивление просто.

1. Аудиторов следует нанимать на основе фиксированного контракта, условием которого является ротация как отдельных сотрудников, так и фирмы в целом. В период, определенный контрактом, клиенту нужно запрещать отказываться от услуг данной аудиторской фирмы. Кроме того, ему не должно быть разрешено привлекать того же аудитора по окончании срока действия договора (периода времени, определенного в законодательном порядке).

2. Когда клиент будет менять аудитора, персоналу, работающему в предыдущей аудиторской фирме, следует запрещать переходить в новую, чтобы продолжить обслуживать того же клиента.

3. Аудиторским фирмам не должно быть позволено предоставлять неаудиторские услуги.

4. Аудиторам, работающим с конкретным клиентом, нельзя разрешать устраиваться на работу в проверяемую фирму клиента в течение определенного срока.

Оппоненты не преминут заметить – и будут правы, – что такого рода реформы недешево обойдутся как аудиторским фирмам, так и их клиентам. Эти люди призывают провести оценку экономической эффективности, прежде чем что-то менять. Они знают, что убедительные, бесспорные эмпирические свидетельства предвзятости аудиторов найти невероятно сложно, если вообще возможно. Я же считаю, что выбирать следует не между нынешним положением вещей (а аудиторская отрасль инвестировала миллионы долларов в его лоббирование) и предлагаемыми реформами. Выбор должен исходить из того, нужен ли нашему обществу независимый аудит или нам стоит вообще отменить требование аудита. Если мы заинтересованы в независимом аудите, значит, пришло время реорганизации, и без масштабного пересмотра нынешней системы нам не достичь поставленной цели. Сегодня общество несет огромные затраты, не получая той услуги, которую отрасль, по ее словам, предоставляет: независимого аудита.

Аудиторские фирмы потратили десятки миллионов долларов на то, чтобы не позволить создать в США независимый аудит. Только в последнее время экономисты и знатоки бухгалтерского дела открыто признали, насколько очевидны полученные нами результаты. Вот лишь один из примеров. В 2011 году подразделение управленческого учета Американской ассоциации бухгалтеров пригласило меня представить работу по предвзятости аудиторов в качестве докладчика, выступающего с программной речью на ежегодном собрании. Это в корне отличается от того, что происходило на протяжении предыдущих 15 лет, когда специалисты по бухгалтерскому делу по большей части отрицали проблему, чем способствовали закреплению финансового кризиса 2008 года.

Повысить репутацию исследований в психологии и других общественных науках помогут на удивление простые рекомендации, и Симмонс с коллегами предложили ряд возможных перемен [14]. Вот лишь несколько их советов. Ученым следует определять количество проводимых экспериментов до начала сбора данных, перечислять все варианты и результаты, полученные в ходе исследований, соблюдать полную прозрачность в публикуемых статьях. Но важно отметить, что, подобно тому как аудиторская фирма потеряет часть доли рынка, если будет действовать в необходимых жестких рамках, ученые, которые добровольно начнут следовать таким правилам, попадут в неблагоприятное положение, и это создаст проблему для всей отрасли. В первую очередь сложности коснутся публикации работ.

Трудно ожидать, что все молодые ученые по доброй воле согласятся с тем, что в дальнейшем публикация их работ станет проблемной, особенно зная, что останутся люди, у которых по-прежнему не будет никаких проблем с научными журналами. На самом деле моральную ответственность несут редакторы журналов и руководители профессиональных обществ – они должны изменить правила проведения экспериментов и отчетности. Нам нужно создать гармоничное, более честное научное пространство. Так же как игрокам в бейсбол не было смысла отказываться от употребления стероидов, пока они соревновались с другими такими же нарушителями (а Главная лига бейсбола закрывала на ситуацию глаза), вряд ли стоит ожидать, что аспиранты и профессора решат проблему сами. Этот груз должен лечь на плечи лидеров отрасли – только они могут изменить правила во всей системе.

За рамками науки и бухгалтерии

Проблема конфликта интересов далеко не уникальна для аудиторских фирм и научных кругов. Он может затрагивать рекомендации врачей, адвокатов, консультантов по инвестициям, риелторов и множества других людей, на чьи советы мы полагаемся. Аудиторы отличаются лишь немного – тем, что сама их профессия существует, чтобы обеспечивать независимую оценку, и конфликт интересов, поразивший отрасль, влияет на эту независимость.

Обратите внимание на то, что я употребил слово «немного». Возьмем, например, финансовый кризис 2008 года. Тогда вполне обоснованно обвиняли безответственные банки, жадных покупателей недвижимости, спекулянтов и демократический Конгресс – за то, что они подталкивали заемщиков с низкими доходами брать слишком высокие кредиты, а администрацию Буша – за неудачные решения и игнорирование регулирующих обязанностей. Все эти группы находились под воздействием ложных суждений и конфликтов интересов. Но есть группа, наиболее близко напоминающая аудиторскую отрасль, – это кредитно-рейтинговые агентства.

Подобно тому как аудиторские фирмы существуют, чтобы выступать поручителем финансового положения коммерческих организаций перед заинтересованными сторонами, задача кредитно-рейтинговых агентств – информировать заинтересованные стороны о финансовой состоятельности организаций, выпускающих долговые ценные бумаги. Их бизнес – оценка уровня риска ценных бумаг. Финансовая фирма перед продажей своих ценных бумаг должна представить их в одно из трех крупнейших рейтинговых агентств: Standard & Poor’s, Moody’s или Fitch Group.

По мере роста мыльного пузыря рынка недвижимости эмитенты долговых ценных бумаг стали выпускать субстандартные и другие высокорисковые кредиты жилой недвижимости как ценные бумаги, обеспеченные ипотечными кредитами. Сегодня у нас есть множество доказательств того, что кредитно-рейтинговые агентства слишком снисходительно оценивали эти бумаги и не смогли сохранить независимость. Сегодня очевидно, что руководители, стоявшие во главе таких агентств, присваивали рейтинг ААА (самый высокий из возможных) тысячам сложных ипотечных ценных бумаг, которые у них были все причины считать проблемными. Не менее очевидно, что кредитные агентства не обладали независимостью, являющейся главной причиной их существования. Уже после финансового кризиса Генри Ваксман, член Палаты представителей (депутат Демократической партии от штата Калифорния) и председатель Комитета по надзору и правительственной реформе Палаты представителей США, заявил, что история кредитных рейтинговых агентств – это история глубочайшего провала [15].

Агентствам Standard & Poor’s, Moody’s и Fitch платят компании, чьи ценные бумаги они оценивают. Подобно аудиторским фирмам, агентства не отвечают перед инвесторами, которые оказываются под самым жестоким ударом из-за своей снисходительности и зависимого положения. За присвоение высших рейтингов ценным бумагам и эмитентам долговых обязательств «большая тройка» агентств получала огромные деньги. Их вознаграждали не за точность оценки; на самом деле по очевидным причинам агентства с самыми гибкими стандартами имели больше шансов получить бизнес от своих клиентов и затем – значительный стимул положительно оценивать высокорисковые ценные бумаги, быстро скатываясь все ниже и ниже.

Порочная практика существовала в рейтинговых агентствах еще долгое время после финансового обвала. В статье New York Times от 17 сентября 2013 года [16] было описано и документально подтверждено, как на уровне высшего руководства Standard & Poor’s приняли решение снизить стандарты с тем, чтобы привлечь дополнительный бизнес. Очевидно, что рынок отнесся к этому шагу положительно: в ответ на него доля рынка компании выросла с 18 % вскоре после финансового кризиса до 69 % в 2013 году [17].

Пока у рейтинговых агентств есть стимул угождать компаниям, с которыми они работают, непредвзятая оценка невозможна. И вновь, подобно сторонникам аудиторских фирм, защитники кредитно-рейтинговых агентств заявляют, что очень важно, чтобы хорошая репутация защитила агентства от предвзятости при оценке ценных бумаг. Вера в честность агентств постепенно тает.

Кто не видит конфликта интересов?

Конфликта интересов не замечают многие. Профессора, аспиранты, редакторы журналов и руководители профессиональных объединений общественных наук не видели, что все мы были замешаны в использовании недостоверных исследовательских методов и подходов, а это в целом снижало качество публикуемых исследований и угрожало репутации. Партнеры аудиторов, аудиторы на местах, клиенты, инвесторы и Комиссия по биржам и ценным бумагам (SEC) не замечали, что проведение аудита нельзя было назвать независимым. Акционеры кредитно-рейтинговых агентств, работники, присваивавшие рейтинги ценным бумагам, финансовые фирмы, чьи бумаги оценивали, инвесторы и, опять-таки, SEC не замечали, что кредитно-рейтинговые агентства не выполняют свою основную функцию. Самое удивительное во всех этих трех примерах – то, что халатность проявляли целые отрасли.

Когда вам говорят: «Здесь так заведено», в вашей голове должен прозвенеть звонок. Спросите, почему именно так и можно ли сделать лучше. Слишком часто мы принимаем как данность объяснение, что где-то «так принято», даже если это не слишком правильно или целесообразно. «Так принято» – и мы считаем, что все нормально, однако такого рода объяснение не делает имеющий место порядок вещей правильным. А когда люди не могут противостоять аморальным поступкам, они становятся частью проблемы.

Глава 5
Что общего у фокусников, воров, рекламщиков, политиков и переговорщиков?

Пришло время вернуться к видеозаписи игры в баскетбол, о которой я говорил в предисловии к этой книге (признаю, я на ней помешан). Как я уже писал, моя коллега Мазарин Банаджи обвела меня и других присутствующих вокруг пальца, заставив считать количество передач, которые делают игроки на экране. Если бы мы не сфокусировали внимание на передачах, то наверняка заметили бы женщину с зонтиком, которая проходила перед игроками.

Пример Банаджи подтолкнул меня задуматься о магии. Как фокусникам удается заставить нас поверить, что их трюки нарушают элементарные законы физики? Чаще всего все дело заключается в том, что они поступают так же, как Банаджи: вводят нас в заблуждение. Фокусники прекрасно умеют заставлять большие группы людей отвлечься от того, что они при обычном ходе вещей обязательно бы заметили. Как они это делают? Точно так же, как просьба Банаджи сосчитать количество передач не позволила мне заметить женщину с зонтиком, уловки фокусников мастерски переводят наше внимание с основного элемента представления на другой сенсорный опыт.

Банаджи использовала свою уловку для обучения. Фокусники прибегают к этому, чтобы развлекать людей. Но часто бывает, что наше внимание отвлекают, желая получить преимущество за наш счет. Надеюсь, что в этой главе мне удастся вооружить вас инструментами, которые помогут защититься от подобных махинаций.

Играя на ограниченности когнитивной способности людей, фокусники отвлекают наше внимание от «кухни» своего представления, и мы не замечаем очевидного. Вот превосходный пример: трюк Дэвида Копперфильда со статуей Свободы, которую он заставил исчезнуть на глазах присутствующих и миллионов телезрителей. Понятно, что монумент остался на месте. Но как Копперфильд смог сделать так, что мы увидели исчезновение? Дело в том, что он двигал не статую, а аудиторию.

Как подскажет вам быстрый поиск в интернете, присутствующие, сами того не зная, стояли на движущейся платформе. Вид на статую открывался между двумя колоннами, также расположенными на платформе. Между колоннами висел большой занавес, который скрывал из вида статую Свободы. По мере того как нагнеталось напряжение, вся платформа – в том числе стоявшие на ней люди, задрапированные колонны и телевизионные камеры – поворачивалась, но так медленно, что движение было незаметно. Съемка трюка проходила после наступления ночи, когда других наземных ориентиров (кроме статуи) не было видно. Платформа поворачивалась до тех пор, пока статуя не оказалась между колоннами. Занавес подняли, аудитория, как и следовало ожидать, затаила дыхание. Добавьте огни и артистизм – и вот статуя «исчезает». Затем занавес вновь опустили, платформа еще раз повернулась, и статуя Свободы «оказалась на прежнем месте».

Умелый фокусник, заставляя вещи исчезать и появляться, использует тот недолгий период, когда наше сознание занято другой информацией. Например, бо́льшая часть карточных фокусов – это ловкость рук исполнителя плюс ряд отвлекающих движений, которые не позволяют нам заметить, как он делает свое «волшебство». Фокусники научились отвлекать внимание аудитории направлением своего взгляда или движением руки, указывающим на ассистентку (потому-то они так красивы), громким звуком или вспышкой света. Фокусники много тренируются, они умеют совершать нужные движения незаметно, в то время как аудитория занята тем, на что направили ее внимание, – то есть она отвлекается.

Один из самых распространенных фокусов – незаметно снять с руки человека часы. Знаменитый иллюзионист Джейсон Рэндалл пять раз снял часы с бывшего вице-президента Дэна Куэйли меньше чем за 15 минут. Рэндалл виртуозно умеет отвлекать внимание, это наглядный пример для любого из тех людей, кому часто приходится принимать решения. Вот как снимали часы с Куэйли. Чаще всего фокусники исполняют этот трюк одновременно с каким-нибудь еще – так что владелец не думает о своих часах, он заинтересован другим фокусом. Второй фокус требует – так уж выходит, – чтобы владельца часов держали за запястье, и в это время фокусник расстегивает на нем браслет. Подготовившись, артист сильно хватает зрителя за руку. Вот он, момент, когда часы снимают, – однако зритель чувствует, что его держат за запястье, и потому не замечает, что остался без часов. Сильная хватка на запястье зрителя и почти грубый рывок его руки вверх – неотъемлемая часть исполнения этого трюка. Человек не ощущает слабое движение часов, которые соскальзывают с запястья.

Я общался со многими фокусниками и всегда восхищался их мастерством. Еще больше меня удивляет, что – как утверждают они все – основной элемент повторяется из раза в раз. Отбросив предположение, что фокусы – это настоящее волшебство, мы придем к логичному выводу, что отвлекать внимание можно сравнительно небольшим количеством способов – тут-то собака и зарыта. Именно поэтому каждый фокусник понимает подоплеку трюков своих коллег, даже видя в первый раз. Не каждый из нас может стать хорошим фокусником, но все мы способны научиться замечать, как наше внимание отвлекают, пытаясь представить нашему взору настоящую магию. И сейчас мы увидим, что эти методы используются и в реальном мире.

Фокусники – лишь самый веселый пример людей, отвлекающих наше внимание, чтобы мы видели лишь то, что нужно им. Но он далеко не единственный. Хотя, может быть, именно они умеют вводить в заблуждение лучше всех. Успех их ремесла зависит от того, умеют ли они обманывать всех и всегда. Но и во многих других сферах деятельности и профессиях можно преуспеть в работе, большую часть времени отвлекая внимание людей.

И вовсе не совпадение, что в прошлом многие удачливые фокусники были опытными карточными шулерами. Фокусники и шулеры развивают удивительную ловкость рук и используют тактику отвлечения внимания, благодаря которой мы не замечаем, что они меняют карты местами. Они умеют тасовать карты, не меняя их порядка. Умеют поднимать две карты так, чтобы всем казалось, что у них в руке только одна. Они наносят на карты крап, что «волшебным образом» может обнаружиться потом.

От фокусника недалеко до шулера, а от шулера – до вора. Воры используют те же методы введения в заблуждение. Разнообразные приемы помогают им задать ограниченному вниманию человека некое направление и в это время стащить у него кошелек, бумажник или другой предмет. Жулик проводит отвлекающий маневр в толпе, в то время как его партнер пользуется смятением и крадет ваши вещи. Вор может организовать уличную сценку, и, пока вы будете увлечены, его партнер обчистит вашу сумку.

На самом деле я вовсе не сваливаю в одну кучу честных фокусников и воров. Первые развлекают людей, вторые – нарушают закон. А отвлечение внимания, которое лежит в основе их способа добывать себе средства на пропитание, не уникально ни для первых, ни для вторых. В этой главе мы обсудим другие группы людей, пытающихся заставить нас не замечать того, что вам лучше бы увидеть. Преуспевающие маркетологи и политики – вот всего два примера тех, кто мастерски умеет вводить в заблуждение. От этого зачастую зависит их работа. Целый ряд обычных бизнес-задач, в том числе ведение переговоров и взаимодействие в команде, также несет в себе элементы отвлечения внимания. Можно с уверенностью сказать: до тех пор пока большинство из нас не начнет замечать, что нас вводят в заблуждение, люди в этих областях будут и дальше иметь стимул проворачивать свои махинации.

Как выбрать правильный продукт: маркетинг и отвлечение внимания

Давайте сходим в магазин. Предположим, вы собираетесь совершить крупную покупку, например приобрести новый автомобиль или телевизор с плоским экраном. А может, вы просто хотите удостовериться, что нужный вам продукт есть на рынке – скажем, хороший браузер для вашего компьютера. Как понять, что ваш выбор будет не случайным? О том, как делать разумный выбор между несколькими вариантами, написано немало – будь вы потребитель или человек, который вынужден принимать какие-то другие решения [1]. Разные эксперты предлагают различные модели, но, сколько бы этапов – пять, шесть или восемь – они ни содержали, все они имеют много общего. Суть этих моделей легко умещается в одном абзаце.

Сначала определитесь с целями – они могут включать в себя множество важных для вас критериев. Скажем, вам нужна машина, экономно потребляющая топливо, в которой семья из четырех человек может отправиться в отпуск и которая произведет впечатление на соседей. Каковы бы ни были ваши предпочтения, вам придется оценивать понравившиеся автомобили в соответствии с каждым из названных критериев. Хотя большинство из нас не осознаёт, что имеет место именно этот процесс, совершая каждую крупную покупку, при удачном раскладе мы принимаем подобные решения, пользуясь этой логикой.

Теперь давайте посмотрим на все это с другой стороны. Представьте себе: вам нужно, чтобы люди покупали продукт вашей компании. Кроме того, и к несчастью, вы знаете, что для большинства людей ваш продукт – не лучший выбор. Он неплох, но предложения конкурентов обошли ваше по нескольким важным критериям. Покупатели, следующие логике процесса принятия решений, выберут чужой продукт. И что вам делать в этой ситуации? Отвлекать внимание!

Вспомним довольно популярный в последние годы маркетинговый трюк: продукт компании-рекламодателя сравнивается с аналогами конкурентов в таблице, содержащей разные параметры. Производитель делает выбор за потребителя, подсказывая ему, какое решение принять. Блогер Адам Паш (www.lifehacker.com) утверждает, что Microsoft именно так вводит потребителей в заблуждение, в свою пользу сравнивая свой браузер Internet Explorer с Firefox и Google Chrome [2].

Таблица 2

Из табл. 2 видно, что Microsoft превосходит конкурентов по крайней мере в том, что касается перечисленных в таблице пунктов. Но, по словам Паша, компания не указала критерии, которые важны для большинства выбирающих браузер людей. Паш заявляет, что таблица Microsoft – оскорбительный образчик пропаганды, созданный, для того чтобы привлечь обратно пользователей, некогда отказавшихся от Internet Explorer. В частности, по его словам, шесть выбранных Microsoft критериев имеют сомнительную важность, комментарии Microsoft сделаны в собственную пользу, а важные моменты (такие как скорость) просто не упоминаются.

Таблица Microsoft напоминает множество других таблиц, которые составляют маркетологи, – они используют их, чтобы привлечь наше внимание к информации, выставляющей их продукты в лучшем свете. Этот метод принят повсеместно – ведь он работает. Таблицы с виду вполне логичны, обычно один продукт – который предлагает рекламодатель – оказывается явным лидером в якобы честном сравнительном исследовании. Но для того чтобы заставить человека прийти к нужному выводу, маркетологам часто приходится отвлекать его от процесса логического принятия решений – ведь в противном случае он предпочел бы продукты конкурентов. Подобно фокусникам и ворам, маркетологи мешают этому процессу и контролируют факторы, которые попадают в поле вашего внимания. Подобные таблицы очень эффективны, поскольку немногие люди готовы остановиться и подумать: «Но это не те факторы, что меня интересуют!»

Разумеется, сравнительные таблицы – всего лишь один из множества инструментов в ящике маркетингового отвлечения внимания. Один из самых интересных аспектов финансового кризиса 2008 года состоял в том, что банк Goldman Sachs продавал инвесторам ценные бумаги, обеспеченные ипотечными кредитами, и одновременно активно инвестировал в падение этих самых бумаг, то есть «играл на понижение». В 2007 году Goldman делал огромные ставки против рынка недвижимости. Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы ставить на то, что инвестиции переоценены. Однако при игре на понижение всегда существует соблазн подорвать рынок, повысить стоимость собственной ставки – и Постоянная подкомиссия Сената по расследованиям в своем отчете по финансовому кризису выдвинула Goldman Sachs именно такие обвинения [3].

Как показать нам оборотную сторону медали? Goldman Sachs выпустил новые ценные бумаги, гарантией которых была его репутация, и сделал ряд обманных шагов, демонстрирующих, что покупка этих бумаг выгодна его клиентам. Так, в 2006 году Goldman Sachs создал фонд Hudson Mezzanine стоимостью 2 миллиарда долларов для инвестиций в обеспеченные долговые обязательства. В маркетинговых проспектах банка говорилось: «Goldman Sachs объединяет свои усилия с программой Hudson». Для того чтобы данное утверждение хотя бы отчасти соответствовало действительности, Goldman инвестировал в этот инструмент небольшую сумму. Однако настоящей целью создания Hudson, по утверждению Подкомиссии Сената, было введение людей в заблуждение: Goldman Sachs хотел скрыть тот факт, что делал гораздо более крупные ставки против этих ценных бумаг, играя на их понижение. По сути, банк создал оборотную сторону медали с помощью небольших инвестиций, которые отвлекли внимание клиентов от основного направления его игры. Генеральный директор банка Ллойд Бланкфейн заявил, что Goldman просто формирует рынок для ценных бумаг и их деривативов, чьей целевой аудиторией являются опытные инвесторы. Подкомиссия Сената пришла к выводу, что Goldman активно создавал рынок как таковой, в особенности для того, чтобы делать ставки против своих клиентов [4].