Текст книги "Искусство замечать. Секреты наблюдательности истинных лидеров"

Автор книги: Макс Базерман

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 17 страниц)

«Рынок лимонов»

В 1966–1967 годах, работая помощником профессора на кафедре экономики Калифорнийского университета в Беркли, Джордж Акерлоф написал 13-страничную работу под названием «Рынок лимонов» [12]. Три научных журнала отказались печатать статью, четвертый принял ее, и в 1970 году она была опубликована. В 2001 году за эту классическую работу Акерлоф получил Нобелевскую премию. Ученый объясняет что «рынок лимонов» связан с очень простой идеей: «Действительно ли я желаю купить лошадь, которую кто-то хочет продать?» [13] По сути, Акерлоф утверждает, что потенциальный покупатель товара должен задуматься о мотивах продавца и сделать выводы с учетом желания последнего заключить сделку. Как я писал в главе 8, покупателю стоит поставить себя на место продавца. Это особенно важно, когда у того больше информации, чем у покупателя.

В своей работе Акерлоф описал абстрактную экономическую модель, но, как показывает заглавие, он иллюстрировал ее на примере продажи подержанных машин[16]16
  Lemon – лимон (англ.), машина-развалюха (одно из значений). – Прим. пер.


[Закрыть]. В упрощенном виде его аргументы выглядят так. На рынке есть хорошие подержанные машины и плохие подержанные машины («лимоны»). Разница в качестве определяется такими факторами, как водительский стиль владельца, уровень обслуживания и аварийная история – их потенциальный покупатель не может наблюдать, ему нелегко определить наличие или отсутствие таковых.

Какая задача стоит перед покупателем, который осматривает подержанную машину, но не знает, хорошая она или «лимон»? Как он оценит ее качество? Возможно, он считает, что это автомобиль среднего качества, и готов заплатить за него соответствующую цену. Предположив, что многие покупатели подержанных машин оценивают ситуацию так же, давайте представим себе, что происходит с владельцем регулярно проходившей техобслуживание, не бывавшей в авариях подержанной машины: он не может получить за нее справедливую рыночную цену. Развивая этот аргумент, допустим, что многие владельцы хороших машин не выставляют их на рынок. Они хранят их, отдают членам семьи и т. д.

Следовательно, уменьшение количества хороших машин на общедоступном рынке снижает качество подержанных машин в среднем. Узнав об этом, покупатели умеряют свои ожидания в отношении автомобилей, которые есть на рынке. В свою очередь, владельцы сравнительно хороших машин не могут получить справедливую цену и продолжают убирать свои автомобили с рынка. Эта понижающая тенденция продолжается до тех пор, пока на рынке не останется ничего, кроме «лимонов». В своей модели Акероф демонстрирует сравнительно неинформированного покупателя, он игнорирует роль гарантий, инспекций и т. д. Однако выводы ученого объясняют, почему новый автомобиль так сильно теряет в цене в момент, когда вы выезжаете на нем из салона: кому нужна машина, которую ее владелец хочет продать всего через несколько минут, дней или даже недель после покупки? Кому ни предложи, всяк задумается: а почему ее продают?

Модель Акерлофа предполагает, что, даже если покупатель плохо разбирается в машинах, он задумывается о том, сколько готов заплатить, основываясь на присутствии ассиметричной информации – то есть на том факте, что продавец знает о качестве машины больше его. Хотя в некоторых случаях покупатели действительно бывают несколько подозрительны, большинство из нас достаточно наивны в других ситуациях. Через пять лет после публикации работы Акерлофа наше неумение думать на шаг вперед побудило правительство США принять федеральный закон о «лимонах» (Закон Магнусона – Мосса о гарантиях), чтобы защитить покупателей подержанных машин во всех штатах.

Основываясь на предложенном Акерлофом абстрактном варианте проблемы подержанных машин, мы с Биллом Самуэльсоном написали задачу на принятие решений. Она демонстрирует проблемы, с которыми сталкивается плохо информированный покупатель [14]. Если она вам еще не встречалась, просмотрите условие задачи и подумайте, какое предложение вы готовы сделать.

Задача «Приобретение компании»

В следующем упражнении вы будете представлять Компанию А, которая в настоящее время рассматривает возможность приобретения Компании Б через предложение тендера. Вы планируете купить 100 % акций Компании Б за наличные, однако не знаете, насколько высокую цену предложить. Основная трудность заключается в следующем: стоимость Компании Б прямо зависит от результатов крупного проекта по разведке нефти, который она в настоящее время осуществляет. Да и сама жизнеспособность Компании Б завязана на результаты этой разведки. Если проект завершится неудачей, компания под нынешним руководством не будет стоить ничего – 0 долларов за акцию. Но если проект закончится успехом, стоимость компании под нынешним руководством может достичь 100 долларов за акцию. Любая сумма между 0 и 100 долларов одинаково вероятна. По всем прогнозам, в руках Компании А продаваемая компания будет стоить значительно больше, чем под управлением нынешнего менеджмента. Более того, какова бы ни была теперешняя конечная стоимость компании, под руководством Компании А она окажется на 50 % дороже. Если проект провалится, компания полностью обесценится, каким бы ни было руководство. Если проект разведки поднимет нынешнюю цену акции Компании Б до 50 долларов, то под руководством Компании А она составит 75 долларов. Если цена акции поднимется до 100 долларов, то в руках Компании А она будет стоить 150 долларов и т. д.

Совет директоров Компании А попросит вас определить, какую цену следует предложить за акции Компании Б. Эту сумму необходимо назвать сейчас, до того как станет известен результат проекта разведки. По всем признакам, Компания Б будет счастлива, если ее приобретет Компания А, при условии выгодной цены. Более того, Компания Б стремится избежать возможного поглощения любой другой фирмой. По вашим расчетам, Компания Б будет откладывать решение по вашему предложению до тех пор, пока не станут известны результаты проекта, затем согласится на ваше предложение или отвергнет его, прежде чем новости о скважине просочатся в прессу.

Таким образом, вы (Компания А) не узнаете результатов разведки до тех пор, пока не озвучите свое предложение, но Компания Б, решая, принять или отвергнуть его, будет обладать этой информацией. Кроме того, ожидается, что Компания Б примет любое предложение Компании А, если оно превысит нынешнюю цену акций.

Как представитель Компании А вы мечетесь от 0 долларов (это все равно, что не делать никакого предложения) до 150 долларов за акцию. Какую цену вы предложите Компании Б?

Цена моего предложения – ___ долларов за акцию.

Основные моменты этой проблемы соответствуют трудностям, с которыми сталкиваются покупатели в абстрактной ситуации Акерлофа с «лимонами». Среди них следующие факты:

• покупатель не знает стоимости того, что приобретает; ему известно лишь, что под нынешним руководством она составляет от 0 до 100 долларов за акцию, причем все варианты в этом промежутке одинаково вероятны;

• сколько бы ни стоила компания продавцу, покупателю она обойдется в 1,5 раза дороже;

• покупатель должен сделать свое предложение, обладая лишь этой информацией, но продавец, соглашаясь на сделку или отказываясь от нее, будет точно знать настоящую стоимость фирмы.

Поскольку для покупателя фирма стоит на 50 % больше, чем для продавца, сделка имеет смысл. Однако, несмотря на то что представленные факты достаточно ясны, рациональный анализ данной ситуации интуитивно непонятен даже для очень умных людей – а все потому, что они не могут подумать на шаг вперед.

Я предлагал эту задачу многим умным людям на разных уровнях корпоративной иерархии, в том числе генеральным директорам, партнерам бухгалтерских фирм и инвестиционным банкирам, и большинство ответов пришлось на интервал от 50 до 75 долларов за акцию. Обычный, хотя и наивный мыслительный процесс, который приводит к подобным ответам, выглядит так: «В среднем фирма будет стоить 50 долларов за акцию для нынешнего руководства и 75 – для покупателя, следовательно, сделка на этом уровне выгодна обеим сторонам».

Эта логика была бы рациональна, если бы противоположная сторона (продавец) располагала той же информацией. Однако в задаче сказано, что Компания Б узнает свою настоящую стоимость до того, как примет или отклонит ваше предложение.

Вот каковы факты: продавец знает истинную цену компании, вы – нет. А теперь давайте проследим за рациональным процессом принятия решения о том, стоит ли делать предложение в размере 60 долларов за акцию.

Если мое предложение составит 60 долларов за акцию, его одобрят с 60 %-ной вероятностью – то есть цена акции Компании Б будет находиться в промежутке от 0 до 60 долларов. Поскольку, когда фирма примет предложение в 60 долларов, все значения одинаково возможны, для целевой компании она в среднем будет стоить 30 долларов за акцию, а для покупателя – 45. Тогда для покупателя предложение в 60 долларов означает потерю 15 долларов на каждой акции (стоимость в размере 45 минус предложенные 60). Следовательно, давать 60 долларов за акцию неразумно [15].

Отметим, что такие рассуждения можно применить к любому предложению. В среднем фирма-покупатель приобретает компанию, которая стоит на 25 % дешевле названной цены в любой момент, когда предложение принимается. Если покупатель готов дать Х долларов за акцию и это устраивает противную сторону, то текущая стоимость компании всегда будет находиться между 0 и Х долларов за акцию. В нашей задаче любое значение в этом диапазоне одинаково возможно, и, следовательно, ожидаемая стоимость предложения равна Х, деленному на 2. Поскольку компания обходится покупателю на 50 % дороже, ожидаемая стоимость компании для покупателя равна 1,5 (X/2) = 0,75X, то есть только 75 % предложенной цены. Следовательно, для любого значения Х лучшее, что способен сделать покупатель, – ничего не предлагать (0 долларов за акцию).

И все же на предложении фирме можно заработать, однако это непросто. Вероятность того, что вы потеряете деньги, – вдвое выше, чем вероятность того, что вы окажетесь в плюсе. Парадокс задачи «Приобретение компании» состоит в том, что, хотя при любых обстоятельствах фирма стоит для покупателя больше, чем для продавца, любое предложение выше 0 долларов за акцию ведет к отрицательному ожидаемому доходу для покупателя. Этот парадокс возникает потому, что велика вероятность: целевая компания примет предложение после того, как потеряет ценность для покупателя – то есть когда она станет «лимоном».

Правильное решение этой задачи настолько противоречит интуиции, что, даже когда исследователи платят людям согласно тому, насколько хорошо они ее продумали, возникают те же ошибки. Читатели этой книги, научившиеся мыслить на один шаг вперед, смогут прийти к выводу, что оптимальное предложение – 0 долларов за акцию. Однако без посторонней помощи большинство людей сделает отличное от нуля предложение. Эти люди, принимая свое решение, систематически не учитывают данные, которые преподнесли им на блюдечке, – что продавец имеет доступ к информации, которой нет у них. Как люди, приобретающие дорогие украшения без независимой оценки, или как покупатели загородных домов, доверяющие своему банку определить их стоимость, большинство не справляется с оценкой несимметричных отношений, которые могут оказать на них негативное влияние. Они не понимают, что результат зависит от принятия решения другой стороной и что, скорее всего, это произойдет в самый нежелательный момент для выставления предложения переговорщиком.

Теория игр и «думай медленно… решай быстро»

В 1985 году, через пару лет после публикации задачи «Приобретение компании», я стал преподавателем Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете. Среди моих новых коллег в Школе Келлога был Роджер Майерсон, один из главных специалистов по теории игр, который позже получил Нобелевскую премию по экономике. В те времена ученые, занимавшиеся теорией игр, анализировали поведение рациональных действующих лиц в конкурентных контекстах и многое добавили к тому, как обдумывать решения других сторон. Опираясь на свои модели, многие специалисты по теории игр тогда полагали, что люди действуют рационально. В своих работах они подчеркивали, насколько важно учитывать будущие решения других людей, когда вы размышляете, как поступать дальше.

Однако задача «Приобретение компании» давала достаточно убедительные доказательства того, что (по крайней мере, в некоторых контекстах) люди не думают на шаг вперед и действуют полностью иррационально. Это было за десять лет до того, как стало общеизвестно, что все мы склонны действовать предсказуемо иррационально, поэтому я не испытывал уверенности в реакции традиционной теории игр. Однако Роджеру наши результаты, похоже, понравились. Когда я спросил, почему его не насторожило предполагаемое опровержение ключевого аспекта прогнозов теории игр, он ответил, что никогда не считал, что теория игр объясняет поведение людей, однако всегда верил в предписывающую ценность теории игр. Почему? Потому что теория игр подчеркивает, как важно думать на шаг (или больше) вперед.

Роджер считал, что студенты МБА и руководители обычно слишком мало занимаются теорией игр и что результаты задачи вроде «Приобретения компании» должны служить доказательством этого факта. Думаю, он был прав. Из-за того что интуиция сбивает нас с пути, нас нужно специально подводить к обдумыванию решений других людей и, в более широком смысле, к необходимости думать хотя бы на один шаг вперед. Теория игр поощряет это, даже требует, чтобы мы поступали именно так.

Задача «Приобретение компании» настраивает интуицию против более систематического анализа. И вновь мы видим, насколько ограничена интуитивная система мышления 1. Мы автоматически полагаемся на упрощенные инструменты, но в потенциале можем использовать рациональный процесс системы 2, чтобы более полно предвидеть решения других людей и находить лучшие ответы.

Цинизм: темная сторона мышления на шаг вперед

Представьте себе, что вы и три ваших спутника только что прибыли в аэропорт Манчестера. Вы собираетесь взять такси до ближайшей железнодорожной станции и поехать в Лондон. У вас уже есть билеты на поезд до Лондона, который расположен в 200 милях к югу. Когда вы подходите к стоянке такси, вы видите, что там расположилась и болтает группа водителей. Вы понимаете, что эти люди хорошо знают друг друга. Когда вы сообщаете водителю первого такси, что вам нужно на вокзал, один из его коллег говорит, что на железной дороге забастовка, и водитель первого такси предлагает отвезти вас в Лондон за 300 фунтов стерлингов (около 600 долларов США). Согласитесь ли вы? Или будете торговаться, чтобы сбить цену? Или сделаете что-то другое?

Я считаю, что неплохо применяю на практике то, о чем пишу, – принимаю решения и веду переговоры. Эту книгу я начал с исследования одной из моих слабых сторон: неумения замечать. Я работаю над тем, чтобы стать более наблюдательным, – с переменным успехом. Один из моих редких случаев успеха произошел в Манчестере.

Стоя на дороге около Манчестерского аэропорта, я, конечно, чувствовал себя в чем-то вроде ловушки. Мы могли расщедриться и принять предложение, могли поторговаться, но любое из этих действий предполагало: позже окажется, что сообщение о забастовке – надувательство. Еще я мог пойти в аэропорт и спросить на информационной стойке, действительно ли бастуют железнодорожники. Но если забастовка все-таки имела место, мне было бы неловко возвращаться обратно к таксистам.

У меня оставалось немного времени на раздумья, но я сказал своей жене Марле: «Не позволяй пока загружать багаж». Я побежал в аэропорт к стойке информации и спросил, бастуют ли железнодорожники. Вернувшись к стоянке такси, где меня ждали Марла и два наших друга, я отвел их в сторону и сообщил, что забастовки нет, нас пытаются обмануть.

Сейчас я понимаю, что принял правильное решение. Но как я заподозрил в словах таксиста подвох? Думаю, мне помогли идеи, о которых я пишу в этой главе. Я понял, что информацию, которая мне нужна, можно получить в пяти минутах ходьбы – в аэропорту. Я подумал о мотивации таксистов получить деньги за поездку в Лондон. И я не стал зацикливаться на беспокойстве о том, как нам добраться до Лондона.

Эта история выставляет меня в хорошем свете, однако должен отметить, что, когда я бежал обратно в аэропорт, меня беспокоила собственная подозрительность в отношении таксиста. Что если я не прав? Мог ли в мой анализ ситуации пробраться цинизм? Если водитель был честен, действительно хотел помочь, то мое поведение начинало выглядеть неприлично. Если принять во внимание дружбу водителей и их этническую принадлежность, они могли счесть мою подозрительность за расизм; возможно, я рисковал тем, что меня не повезут в Лондон – а если это был единственный способ туда добраться? К счастью, в тот раз я оказался прав.

В жизни бывают ситуации, когда мы думаем на шаг вперед, делая это с некоторым цинизмом, – и опасность состоит в том, что мы можем оказаться слишком циничны. В ходе переговоров люди часто вынуждены выбирать: верить ли оппоненту или скептически относиться к его мотивам. Слишком много доверия – и вы окажетесь неудачником. Слишком много недоверия – и вы потеряете благоприятную возможность или так и не завяжете важные профессиональные отношения. Вероятно, я слишком циничный человек. Хотя проблему с такси я раскусил, я уверен, что из-за своего характера я упустил много ценных возможностей.

Исследования показывают, что я не одинок. Рассмотрим «игру в карты рубашкой вверх» между покупателем и продавцом, которую я взял из работы Ариэля Рубинштейна и адаптировал вместе с моими коллегами Эйаль Эрт и Стефани Крири.

В колоду из ста карт входят все значения от 1 до 100 долларов, с шагом в 1 доллар. Продавец начинает, случайным образом беря две карты со стола. После того как покупателю сообщается стоимость карты меньшего номинала, он может принять решение, имеет ли ему смысл приобретать обе карты за фиксированную цену 100 долларов. Стоимость карт для покупателя – это сумма номиналов двух карт. Продавцу платят фиксированную ставку (10 долларов), если покупатель заключает сделку. Так что в интересах продавца избавиться от карт независимо от их стоимости. Ну а вторая сторона заинтересована покупать карты, только если это ей выгодно (то есть когда сумма стоимости двух карт превышает 100 долларов) [16].

Если вы собираетесь играть в эту игру много раз и ваша цель – повысить средний выигрыш (концепция, известная как «максимизация среднего значения»), вам нужно совершать покупку каждый раз, когда карта с меньшим номиналом имеет стоимость 33 доллара. Можете сказать почему? Начиная с 34 долларов номинал другой карты с равной вероятностью попадает в промежуток между 35 и 100 долларами. То есть сумма двух карт колеблется между 69 и 134 долларами, среднее значение равно 101,5 доллара, и вновь все номиналы одинаково вероятны.

В ходе своего исследования мы изучали, как покупатели реагируют, когда номинал меньшей карты равен 40 долларам, что делает равновероятными все значения в промежутке между 81 и 140 долларами при среднем 110,5 доллара. Для начала представим себе, что продавец – компьютер, делающий предложение потенциальному покупателю без возможности коммуникации. Вы знаете лишь, что меньшая из двух карт стоит 40 долларов. Учитывая представленные расчеты – если вы готовы идти на риск, – вы сделаете покупку.

Теперь представим себе, что продавец – тоже человек и стороны имеют возможность взаимодействовать по электронной почте. Как покупатель захотите ли вы пообщаться с продавцом лично, прежде чем принять решение о сделке, или вам больше по душе отсутствие дополнительной информации и компьютер? Большинство предпочтет личный разговор с продавцом. Но было бы неплохо пересмотреть ценность коммуникации.

В нашем исследовании, когда мы переключались с компьютерного продавца на живого, процент согласия покупателей значительно падал. Из испытуемых, общавшихся с компьютером, 78 % принимали решение купить две карты для максимизации среднего значения. У живого продавца делали покупку менее половины участников (45 %). Общение заставляло потенциальных покупателей с цинизмом относиться к заявлениям продавцов, предполагая худшее – что им лгут о номинале спрятанной карты. В переписке покупатели использовали такие фразы, как «Ты врешь» или «Почему это я должен тебе верить?». В целом цинизм людей работал против них самих. Покупателям было выгоднее считать, что они имеют дело с компьютером, оценить вероятность и, согласившись на неопределенный результат, всегда покупать карты, если номинал меньшей из них равнялся 40 долларам.

По иронии судьбы, продавцы считали, что общение с покупателями поможет им совершить сделку. Они были неправы: основным результатом их взаимодействия с покупателями становился цинизм последних.