Текст книги "Звезды без грима. О кумирах шоу-бизнеса, кино и спорта"
Автор книги: Леонид Гринин
Жанр:
Биографии и мемуары
сообщить о нарушении
Текущая страница: 4 (всего у книги 20 страниц)
Глава 6
Со скоростью мысли
В детстве мы иногда фантазировали и спорили примерно так:
«А я построю космический корабль, который будет летать со скоростью света», – говорил мой друг. «А мой будет лететь со скоростью мысли. А скорость мысли больше скорости света», – гордо отвечал я. Не помню уже, откуда я взял эту идею. И не знаю, какая скорость больше. Но сегодняшние скорости передачи информации просто потрясают…
Недаром глава всем известной корпорации IBM, выпускающей компьютеры и программы к ним, Билл Гейтс (кстати, самый богатый человек мира) написал книгу, которая так и называется «Бизнес со скоростью мысли». Теперь еще более актуальной становится американская фраза «Время – деньги».
Нередко можно услышать ставшую уже избитой, но от этого не менее важной мысль, что самое ценное сегодня – это информация. Кто владеет информацией – владеет миром. И действительно, информация требуется всем, а за некоторую люди готовы отдать бешеные деньги. Недаром же современное общество часто называют информационным. Создание, обработка и передача информации превратились в крупнейший и быстро растущий сектор экономики с огромными капиталами и доходами. А люди, имеющие известность, составляют его важнейшую часть. К тому же они часто становятся и владельцами предприятий шоу-бизнеса.
Можно сказать, что в современном мире информация стала очень важным продуктом производства, новым и весьма ценным видом богатства, благодаря которому ее создатели и распределители успешно делают карьеру и деньги. Также произошла революция в формах информации, скорости и широте ее распространения, силе воздействия. И последствия этой революции очень разнообразны. Если раньше образованный человек познавал вещи, которые не мог непосредственно увидеть, через словесное восприятие (особенно из книг), то теперь все большую (может быть, даже преобладающую) роль начинает играть слуховое и зрительное познание через различные средства коммуникации и технику.
Однако, как справедливо замечает А. Кончаловский, обилие информации часто не только не помогает, но даже мешает углублению нашего знания о мире. Мы буквально захлебываемся в лавине информации, большей частью вовсе и не нужной, не в силах выделить в ней главное.
Такую работу по просеиванию и отбору значимой информации делают за нас СМИ. Поэтому-то они и играют главную роль в создании картины мира, в осмыслении происходящих событий. Причем информация способна служить хорошему и плохому. Иногда с ее помощью можно уничтожить человека, исказить событие, изменить оценку факта на противоположную, выдать поражение за победу. И это делается сплошь и рядом. «Не приходится сомневаться, что виртуальные реальности могут быть использованы в целях манипулирования сознанием людей», – делают вывод ученые, исследующие сегодняшнюю систему создания и распространения информации. В какой-то мере в современном мире главное не то, что произошло на самом деле, а что и как показывают об этом по телевизору. И поскольку люди известности занимают в этой системе очень важное место, их влияние на каждого из нас весьма значительно.
Передача информации с почти мгновенной скоростью намного сильнее объединяет мир, чем раньше. Возможность увидеть событие за тысячи километров от нас, услышать мнения очевидцев делает нас самих как бы его соучастниками. В результате слабее становятся национальные границы. А вместе с этим в нашу жизнь вторгаются не только картины жизни других стран, но и их знаменитости. Чем свободнее распространяется информация, тем навязчивее преследуют нас образы известных людей. Возьмите, например, мобильные телефоны. Возникли целые службы, которые помогают записывать и менять мелодии в них. И теперь песни (а вместе с этим и ассоциации их с певцами) сопровождают человека уже и при телефонных делах. А компьютер? Даже на порносайтах известных людей не оставляют в покое.
Росту численности и значимости слоя людей известности также сильно способствуют перемены в транспорте и связи, позволяющие легко перемещаться по всему миру и при этом постоянно держать контакт со многими местами. Причем любое перемещение звезд становится также и информационным событием как для жителей всей страны (или даже всего мира), так и в особенности для конкретного места, куда они прибывают.
Таким образом, широта и скорость распространения информации, особенно видео– и звуковой информации – это техническая основа роста значения людей известности. В самом деле, каким бы сверхталантливым ни был артист, если он играет только в театре, то никогда не станет широко популярным. И сегодня есть немало очень одаренных (а может быть, и гениальных) актеров и певцов в театрах драмы и оперы, которые известны только специалистам и любителям этих искусств (в лучшем случае о них лишь упоминают в СМИ). А вот какая-нибудь скандальная балерина Анастасия Волочкова у всех на слуху. Этому служат далеко не одни ее творческие дела, но и, например, шумиха вокруг ее увольнения из Большого театра. Теперь Анастасия предполагает высудить у театра миллионы долларов компенсации. При этом само ее обращение в суд станет, по мнению некоторых, настоящим шоу. Даже на спектакли, которые она дает, многие репортеры ходят потому, что ждут каких-то происшествий.
То же самое можно сказать и о бывшем оперном певце Николае Баскове. Кто из широкой публики его знал в опере? А теперь он – «золотой голос» России? А раньше каким голосом он был: «медным»? Известная и популярная за рубежом оперная певица Любовь Казарновская, говоря о Баскове, недоумевает по поводу шумихи вокруг него: ведь как оперный певец он не самый сильный. Возможно, дело в том, что в раскрутку этого артиста вложено порядка миллиона долларов и «вкладчики» хотят быстрее вернуть свои деньги[31]31
Руслан Кравцов, Ольга Сапрыкина. Анастасия Волочкова потребует с Большого театра миллионы долларов. КП, 310 октября 2003, с. 24; Дуня Толстая. Любовь Казарновская: «Обожаю петь с мировыми величинами». ДЗД, 915 мая 2003, с. 14.
[Закрыть].
Однако чему удивляется Казарновская? Такова сила современных СМИ и шоу-бизнеса, что они могут сделать звезду из почти любого. А тут человек с интересной внешностью, музыкальной культурой и сильным голосом. Ведь если Басков и уступает другим оперным певцам, то по сравнению с эстрадными исполнителями голос у него, безусловно, выдающийся. И если бы большинство из них имело подобные голоса, разве такая была бы у нас эстрада?
Даже когда актер или певец постоянно ездит по гастролям, широта его известности никак не сравнится с известностью того, чьи песню или номер поставили, говоря языком шоу-бизнеса, в жесткую ротацию на радио или телевидении (то есть постоянно воспроизводят их). Да что там радио или телевидение! Простая магнитофонная запись творит чудеса. Например, разве стал бы всенародно популярным певцом Владимир Высоцкий только одними своими концертами, если бы его песни не размножались миллионами копий магнитофонных записей? Нет, конечно. Концерты могут кормить актера или певца, или даже сделать его богатым, но не могут сделать его известным всем. А радио, телевидение, газета могут. И это исключительно важный факт.
Именно поэтому вместе со средствами информации изменилось само производство и распределение духовных благ. Например, музыка теперь создается на базе особой техники, а с помощью компьютера один человек способен заменить целый ансамбль или оркестр. Зато голос певцу теперь вроде как и не особенно нужен, его вполне заменяет аппаратура.
В результате в последние 50 лет расцвела массовая и популярная культура, вообще немыслимая без известных людей и символов, с которыми у миллионов людей связано восприятие мира. Какой-нибудь «черный бумер», например, теперь стал особым образом и символом для огромного числа людей (а раньше таким была «вишневая девятка»). И чем сильнее позиции такой культуры, тем мощнее и значимее слой людей известности. Ведь раз информация – главный продукт современного общества, значит, она является базой многих отраслей экономики. И, следовательно, рост секторов бизнеса, связанных с созданием и распространением информации, является материальной (финансовой) основой роста значения людей известности.
Причем стоит обратить внимание на то, что расцвет различных групп людей известности тесно связан с тем, насколько те или иные области и направления шоу-бизнеса, моды, киноиндустрии развиты в данной стране. Тесная связь между ростом этой индустрии и ростом значения людей известности видна из следующего примера. В России намного меньше известных манекенщиц, модельеров и топ-моделей, чем, скажем, во Франции или Италии. Известно, Франция – законодательница моды. Поэтому-то там работают тысячи российских манекенщиц и топ-моделей. Группа Party считает, что в России легче сделать карьеру музыканта, чем манекенщицы. «Кто в России знает хоть одну топ-модель? Все топ-модели находятся во Франции и в Милане, но мы пока до этого не доросли» [16]. И это верно, в то время как музыканты, комики, писатели у нас могут процветать. Например, Анна Чурина предпочла карьере модели во Франции судьбу актрисы в России. «Я никогда не хотела быть моделью, – объясняет Анна. – Во Франции ты должен быть только определенных стандартов, и если чуть поправишься, приходишь в агентство – на тебя все смотрят осуждающе. Но я не лошадь, чтобы меня так оценивали. Психологически мне было трудно»[32]32
Татьяна Хорошилова. «Две судьбы» с новой героиней. РГ-Неделя, 18–24 февраля 2005, с. 11.
[Закрыть].
Вместе с массовым производством товаров наладилось и производство «звезд». «Система средств массового общения, рекламы и развлечения отбирает и творит знаменитостей в целях извлечения прибыли», – писал выдающийся американский социолог. Поясним эту мысль на примере новой услуги, которая вызвала моду на сообщения по мобильному телефону, так называеиые эсэмэски[33]33
SMS расшифровывается как Short message service, или служба доставки коротких сообщений.
[Закрыть]. Эта мода распространилась по всему миру и превратилась среди молодежи в манию, даже эпидемию. Одна итальянская 14-летняя девочка посылала в день не менее ста эсэмэсок. В результате у нее началось серьезное воспаление сухожилий руки, и ее пришлось положить в госпиталь. Специалисты предполагают, что только в России в 2005 году будет послано почти 10 млрд. таких сообщений с телефонов. Основные пользователи молодые люди от 16 до 25 лет[34]34
Герман Петелин. Мы их теряем. Мировая SMS-эпидемия охватила и российских подростков. НИ-От пятницы до пятницы, 28 января–3 февраля 2005, с. 9.
[Закрыть]. И, конечно, в этих сообщениях значительное место занимают люди известности: то фанаты шлют им послания и между собой обсуждают дела звезд, то звезды по заказу фирм принимают сообщения; то закачиваются их песни или сведения о них.
Итак, информация становится товаром массового спроса, а следовательно, объемы ее реализации колоссально возрастают. Однако у информации как товара есть существенные особенности, которые важны для понимания нашей темы.
Во-первых, отсутствие привычного материального вида товара. Разумеется, когда вы идете на концерт, то прекрасно понимаете, что надо платить, и часто очень немалые деньги. Поэтому человек думает, стоит ли идти, получит ли он предполагаемое удовольствие и т. п. Но ведь основная часть информации преподносится как бы «бесплатно». Это ослабляет внутренний контроль потребителей, появляющийся, когда надо тратить деньги.
Но, как известно, ничего бесплатного не бывает. Что же требуется от человека вместо денег? Казалось бы, не так много. Его время, внимание, память, психика, участие в рейтинге программы и т. п., и те же вещи от членов его семьи, его детей. На самом деле, это весьма дорогие блага, но которые, к сожалению, современным человеком пока ценятся недостаточно. Благодаря отсутствию фильтра, регулирующего объем получаемой человеком информации, у руководителей этого бизнеса появляется колоссальная возможность использовать эфир не только для рекламы товаров, но и для популяризации тех или иных персон, для приобретения известности ранее неизвестными людьми. А потом это дает свою собственную прибыль.
Во-вторых, чтобы потребитель не распух от информации, особенно серьезной, ее готовят соответствующим образом. Хотя сатирик считает, что нет ничего вместительнее пустых голов, все же количество сведений, которое может запомнить наше «серое вещество», ограничено. Поэтому производитель стремится создавать такую информацию, которая, с одной стороны, легко усваивается, а с другой – легко забывается или может повторяться без надоедания. Как говорится, в одно ухо влетает, в другое – вылетает. Следовательно, нужно меньше серьезной и больше развлекательной, несложной, рассчитанной на самых примитивных людей информации. Она же будет и наиболее массовой, что всегда очень выгодно.
Вот так, к сожалению, и получается, что когда нас пичкают и пичкают всякой ерундой, нередко эти ерундовые сведения вытесняют более важные (например, те, которые мы получили в школе).
В результате, как верно отмечает журналист С. Орлов, все чаще телезрители обращаются к «ящику» не за серьезной, объективной информацией о происходящих в стране и в мире событиях, а за чистой «развлекаловкой». А тот, кто пожелает найти такую серьезную информацию, будет разочарован: ее мало или вовсе нет. Только на специальных телеканалах, которые далеко не везде доступны, она имеется в достаточном количестве.
А в связи с тем, что объемы информации возрастают, нужны постоянные сенсации, свеженькое, не важно о чем, лишь бы позаковыристее. Не так давно в Германии произошел ужасный случай: один человек съел другого, причем самое чудовищное, что съеденный отдался этому добровольно и даже начал участвовать в съедении себя самого, прежде чем партнер по пиршеству убил его. И сейчас же этого людоеда обступила толпа репортеров, боящихся упустить хоть слово, хоть жест каннибала. А за право экранизировать это безобразие возникли страшные конфликты между режиссерами.
А если сенсаций нет, их просто выдумывают. Естественно, требуются и соответствующие создатели информации. «Мне нужны такие журналисты, которые пишут для сегодняшнего дня и забывают завтра все, что написали сегодня», – говорил еще много лет назад один газетный воротила[35]35
См.: Роберт Сильвестр. Вторая древнейшая профессия.
[Закрыть].
В-третьих, возникает определенная зависимость от товара. Людям надо обязательно чем-то заполнить досуг. Многие вообще уже не могут находиться дома или в машине, если у них что-то не включено, не говорит или не показывает. Поэтому информация становится товаром, без которого человек чувствует себя неуютно. В этом плане многие шоу, игры и прочее весьма напоминают алкоголь, торговля которым приводила к бедствиям для неразвитых этносов. Сибирские народы, индейцы и другие готовы были отдать за водку все и становились ее рабами. Также и сегодня многие люди стали рабами телеразвлечений.
В-четвертых, информация – это особый товар. Ведь с ее помощью о любой вещи можно создать нужное информатору или его заказчику представление, которое может сильно не соответствовать действительности. И это ее свойство станет темой следующей главы. Кроме того, информацию, по точному замечанию одного социолога, в отличие от других товаров разрешается только брать и использовать, а вернуть и обменять нельзя.
Из-за огромного объема все более разнообразной (и по большей части пустяковой информации), из-за возможности мгновенно передать ее из одного конца планеты в другой, людям все труднее донести что-то важное до других, если они сами не находятся в системе СМИ или не являются людьми известности. Поэтому, если бы мне пришлось придумывать эпиграф к этой главе, я бы сказал так: «Лучший способ не затеряться в мире – стать знаменитым».
Глава 7
«Герои потребления»
Как-то я прочитал детектив, в котором фигурировал совершенно невероятный, однако, небезынтересный для нас мотив убийства. Книга была написана лет 50 тому назад во Франции. Убитым оказался фабрикант стандартной мебели, которая тогда во Франции только входила в моду. Было непонятно, кому он мешал. Но когда, наконец, убийцу нашли, выяснилось, что тот просто ненавидел стандартные вещи и их производителей. Этот человек считал, что такая мебель безобразна и противоестественна, не идет ни в какое сравнение с мебелью, которую делают на заказ, в которую мастер вкладывает любовь и душу. Поскольку я сам вырос уже в эпоху такой стандартной фабричной мебели, то далеко не сразу смог понять, что во многом этот герой все же был прав.
Однако время стандартизированных вещей наступало неумолимо. И теперь мы живем в стандартных домах и квартирах, среди стандартной мебели и вещей, носим стандартную одежду, едим стандартную пищу, смотрим стандартные передачи. Недаром же нас не удивляет история знаменитого водевильного фильма «Ирония судьбы, или с легким паром», когда герой попадает вместо Москвы в Ленинград, но таксист довозит его по названному адресу, он открывает стандартным ключом стандартный замок и, не замечая разницы в обстановке, ложится спать в чужой квартире, принимая ее за свою.
Производитель всегда стремился удешевить производство, увеличить его объемы. Это было возможно только при стандартизации. Появление более дешевых стандартных вещей позволило их покупать массам людей, которым они прежде были недоступны. Так в 50–60-х годах XX века возникло общество, которое назвали обществом массового потребления. Производство товаров массового спроса постепенно создало и новых потребителей. «И производителей и потребителей словно пропускают через жернова массового производства, они выходят оттуда совершенно одинаковые», – верно замечал один социолог. Он также писал: «Люди в качестве потребителей вынуждены отказаться от собственных вкусов. В конечном счете производство стандартизированных вещей требует производства стандартизированных людей».
Производство стандартных вещей сильно повлияло и на моду. Мыслители всегда осуждали тиранию моды. «Люди от природы настолько склонны подчиняться, что с них мало законов, управляющих ими в их слабости, им недостаточно повелителей, данных судьбой, – им подавай еще и моду, которая предписывает человеку даже фасон башмаков»[36]36
Люк де Вовенарг (фр. писатель XVIII века) [4; 2: 118 119].
[Закрыть]. Но модники и модницы пропускали эти нравоучения мимо ушей, а чаще и вовсе не знали о них. Значит, какую-то роль в обществе мода играет. Я думаю, что, во-первых, она снимает с человека заботу, как правильно себя вести; во-вторых, является частью того механизма, который понуждает людей расставаться с еще добротными вещами, которые можно было бы носить и носить. Современная мода – это часть гигантского механизма расточительства, без которого экономика не работала бы.
Но в прежние времена свободные деньги были только у небольшой части общества. По мере роста доходов все больше людей следовало моде. С появлением общества массового потребления и мода стала массовой, а значит, и бизнес на ней стал рассчитанным на миллионы и десятки миллионов человек. Огромны его доходы. Соответственно увеличилась и роль моделей, демонстрирующих модные вещи. Эта профессия становится все более почетной, а верхушка этих людей (топ-модели; топ– по-английски и значит верхний, верх) вошла в круг людей известности. И поскольку профессия модели превратилась в массовую, возрос спрос на красивых молодых людей. Приобрели популярность конкурсы красоты. Красота и грация стали теперь капиталом, который позволяет девушке сделать карьеру, не роняя своей чести в глазах общества.
Вместе с массовым использованием обычных товаров люди стали потреблять и массовую культуру, то есть культуру, рассчитанную не на ценителей и знатоков, а на обычных людей, а то и на людей ниже среднего интеллекта и образования. Естественно, такая культура не могла создавать шедевры. Но зато она приносила бешеные доходы. Массовой культурой управляют телевидение, кино, шоу-бизнес, рекламодатели. И главными действующими лицами массовой культуры стали люди известности: актеры, певцы, музыканты, писатели.
Возникновение общества массового потребления изменило и рекламу. Реклама – очень древнее явление. Но вместе с ростом технических возможностей и средств информации ее возможности также выросли колоссально. Теперь она может найти и достать людей везде. Это огромный мир, и о нем можно говорить очень многое. Но ограничимся немногим. Для чего нужна реклама? Для того чтобы информировать человека о каком-то товаре, убедить в том, что именно этот товар он обязательно должен купить, что именно этого товара ему недоставало, что о нем он мечтал, потому что он обязательно решит проблемы покупателя и т. д. и т. п.
Есть несколько главных способов убедить человека в необходимости приобретения данного товара.
Первый. Многие «клюют» на новизну. Еще пятьсот лет назад поэт говорил:
А сегодня появилось множество людей, которые считают, что пользоваться пусть добротной, но немного устаревшей моделью, когда уже есть новая – непростительно.
Второй. Многие стремятся приобрести то, что есть у элиты. Такие люди готовы поверить во всякую чушь, лишь бы иметь какие-то престижные вещи, которые, по их представлению, приближают их к высшему кругу. Люди известности, как любимцы толпы, в этом аспекте для рекламы просто незаменимы. Неудивительно, что некоторые фирмы для продвижения товара сомнительного качества привлекают известных людей [10].
Третий. Работать по старой купеческой пословице: не обманешь – не продашь. Значит, надо твердить, что это самое лучший товар, средство номер один, что оно дешево (даже если это не так), что оно полезно (даже если оно вредно), что оно проверено (даже если это не так). Можно говорить, что это средство на девяносто процентов лучше помогает, чем прежнее. Но если старое помогало всего на 2 %, значит, новое будет полезным на три с половиной процента, то есть практически никак. Например, актер Виктор Павлов рекламирует лекарство для мужчин, которое, по комментариям независимого специалиста, не является панацеей: простое обострение само пройдет за тот срок, который обещан в рекламе, а в более серьезных случаях самолечение опасно [там же].
Четвертый способ основан на игре на человеческих слабостях, детской вере в некое волшебство. Вот изобретут что-то, и с помощью этого средства можно, нисколько не утруждая себя, ни в чем не ограничивая, только затратив сколько-то рублей, стать здоровым, красивым, привлекательным, преуспевающим, стройным и т. п. Здорово! Значит, у рекламируемого товара появляются такие «свойства», перед которыми трудно устоять (например, лекарство, которое исцеляет от всех болезней; средство, которое помогает похудеть без ограничения в пище; порошок, который отмывает и отчищает все, и т. п.)
«Люди глупо доверчивы, – замечал писатель Александр Грин. – Вся реклама мира основана на трех принципах: «Хорошо, много и даром». Поэтому можно давать скверно, мало и дорого».
Еще один, но далеко не последний способ – постоянно твердить одно и то же, пока человек не сдастся и не купит товар. Реклама по природе своей назойлива. Вы пытаетесь укрыться от нее, выключив телевизор, а она лезет к вам через Интернет. Вы отключаете компьютер, а вам бросают рекламу в почтовый ящик, останавливают на улице, посылают на мобильный и т. д. При этом настойчивая реклама многих нужных, но весьма интимных вещей, вроде нижнего белья, женских прокладок, средства для чистки унитаза застает нас в самые неподходящие моменты: с детьми, во время обеда и т. п.
Естественно, что реклама старается рисовать жизнь красивой, а людей озабоченными только проблемами, как что-то купить и получить удовольствие. С экранов к нам обращаются все чаще те, кто только потребляет «со вкусом» и открывает для себя новый товар. Нас все настойчивее стремятся заставить забыть о производстве и напряженном труде людей, о реальных, а не выдуманных человеческих проблемах, об экономии и созидании. Другими словами, на экранах, как давно уже заметили социологи, на смену «героям производства» пришли «герои потребления». И люди известности являются своего рода передовым отрядом, авангардом этих «героев потребления». Ведь они не только участвуют в рекламе товаров, но и создают стереотипы образа жизни, установки на то, к чему должен стремиться человек и в главном, и в мелочах.
Да и вообще реклама связана с деятельностью людей известности самым тесным образом. Рекламодатели заинтересованы в продвижении с их помощью товаров. Для этого нужно воздействовать на самые глубинные чувства и страсти людей, используя их стремление быть красивыми, сексуальными, похожими на своих любимцев. И именно кумиры толпы легче всего могут оказать такое влияние на зрителей. Ведь телезрители-потребители верят не скучным аннотациям к товарам, а им, актерам, справедливо считают во многих фирмах [10].
Конечно, многие из звезд сами понимают, что обещания рекламы часто не соответствуют действительности. Тут каждый из них поступает по-своему. Одни считают, что таковы правила игры и не надо обращать на это внимания. Более совестливые пытаются проверить товар на себе. Например, телеведущий Игорь Кириллов всегда испытывает на себе то, что собирается рекламировать, поэтому были случаи, когда он отказывался. Актер Лев Дуров тоже проверяет все на себе и потому говорит, что он не обманывает. Но признается, что и сам не доверяет рекламе, потому что думает, что «раз ЭТО рекламируют, значит, ОНО плохое». Другие уходят от ответа. Так, Вахтанг Кикабидзе отказался что-либо рассказывать о циркониевых браслетах, в рекламе которых он снимается, сказав, что он «актер, а не рекламщик!» [там же].
Итак, через известных людей легче продвинуть товар. С другой стороны, известность легче всего конвертировать в деньги именно через рекламу. Рекламный агент в фильме Чарли Чаплина говорит: «Буду краток: два слова по телевидению, которые отнимут у вас никак не больше сорока секунд, – и компания «Корона» выплачивает вам десять тысяч долларов… Десять тысяч монет за два слова! Вам даже не надо будет их запоминать, они будут записаны на доске: «Мням-мням!»
Сегодня знаменитости получают уже миллионы долларов за рекламу великого множества товаров. Конечно, не все занимаются рекламой, но даже те, кто, как Николай Караченцов, этого не делает, признают, что другие имеют на это право, и коммерция для актера иногда даже может быть основной статьей дохода. Реклама часто становится трамплином для получения известности, началом карьеры. Знаменитая актриса Сара Мишель Геллар до того, как получить свою главную роль в фильме снялась в 150 рекламных роликах[38]38
Анжелика Юферева. Николай Караченцов: У меня все обстукано по дороге на сцену. Собеседник, 1420 июля 2004, с. 18; Сара Мишель Геллар: из Баффи в Дафну. ТКП-В, 16 мая 2003, с. 37.
[Закрыть]. Актриса Инна Ульянова, также снявшаяся во многих рекламных клипах, говорит, что раньше среди актеров сниматься в рекламе было зазорно, а сейчас это что-то вроде раскрутки. Актер Александр Семчев, пивной толстяк которого стал народным любимцем, говорит, что не прочь продолжать сниматься в рекламе, главное, чтобы получился образ [10].
Конечно, реклама не самый главный сектор, в котором заняты люди известности. Они связаны, прежде всего, с кино, телевидением, шоу-бизнесом, книгоизданием, модой и спортом. Однако сами эти сектора неразрывны с рекламой и уже не могут обойтись без нее. Кроме того, законы, на которых строится бизнес в них, во многом сродни законам рекламы.
В чем же это сходство? Первое. Как и любой другой товар, человек известности: певец, актер, комик, писатель и т. п. – требует раскрутки. А раскрутка обеспечивается частым повторением, восхвалением того, чего нет на самом деле, воздействием на определенные чувства людей. Слова «звезда, хит сезона, толпы фанатов, небывалое шоу» и т. п. не могут оставить зрителей равнодушными. Второе. Мы говорили в предыдущей главе, память у людей не резиновая, а внимание ограничено. Поэтому в конкуренции побеждает не тот товар, который лучше по качествам, а тот, о котором больше кричат. Поэтому реклама – важнейшее оружие в конкурентной борьбе. К сожалению, и известности оказывается больше у того, о ком больше говорят, кого чаще показывают, чем у более талантливого. Третье. Реклама стала заменять искусство. Ее даже начинают рассматривать как вид искусства. А раз и шоу, и реклама – искусство, значит, они все теснее сплетаются, у них появляется все больше сходства. Действительно, многие рекламные ролики выполнены мастерски, художественно, над ними работали гораздо тщательнее, чем над какими-нибудь мыльными операми в две тысячи серий. Каждая фраза, каждый жест обдумываются. Ведь каждая секунда рекламного ролика и стоит очень дорого, и должна принести прибыль. Нет ничего удивительного, что появляются любители, которые предпочитают смотреть хорошую рекламу, чем плохие фильмы. Например, французский коллекционер Жан Мари Бурсико отбирает лучшие рекламные ролики за год и потом показывает их в течение нескольких часов. Идет «ночь рекламы», которая не утомляет зрителей. В коллекции Бурсико 600 тысяч рекламных клипов! Ежегодно во Францию приходит 25 тысяч рекламных роликов, из которых он отбирает 400 лучших[39]39
Александр Иванов. Без пауз на кино. ВВ, 18 июня 2004, с. 17.
[Закрыть].
Кроме того, замечено, что реклама лучше воспринимается именно во время (или после) несерьезных, поверхностных, пустых передач. Их убожество делает глупость рекламы менее заметной. Один журналист даже уверяет, что число диджеев, вынужденных играть в эфире роль глуповатых, вечно смеющихся персонажей, множится именно по этой простой причине. «Человек, который выбирает музыку «попроще», как правило, с легкостью клюет на рекламу. Эксперты сходятся во мнении, что после «умной» песни рекламный ролик теряет до 50 % эффективности. Почему, к примеру, в рекламе стирального порошка снялась именно Верка Сердючка? Из-за особенностей целевой аудитории. На месте Сердючки сложно представить себе Земфиру, Гарика Сукачева или Игоря Бутмана» [1].
Один социолог с юмором заметил, что средства массовой информации как бы сдают зрителей в аренду рекламодателям (естественно, не спрашивая разрешения самих зрителей). Иными словами, внимание людей к передаче используется для того, чтобы выгоднее продать рекламу в ней. И, действительно, от рекламы никуда не деться. Она сопровождает нас везде. Дети запоминают ее, как раньше запоминали стихи. А чтобы передачу смотрели, часто привлекают известных людей. И чем выше рейтинг передачи, тем больше зрителей может она привлечь, а значит, тем дороже стоит в ней реклама. Чем больше можно получить за каждую минуту рекламы, тем сильнее руководители передачи и телевидение озабочены, чтобы эту передачу смотрели больше людей. Тем откровеннее они потакают вкусам самых некультурных зрителей. Чем больше зрителей в передаче – тем знаменитее ее ведущий. Телевидение становится волшебной палочкой, превращающей любого человека в звезду.
Реклама совершенно необходимое явление в рыночной экономике, и она выполняет очень важную роль. Но разве всегда рекламируемый товар соответствует тому, как его подают? Отнюдь, и всем это известно. Иногда размах рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорционален его реальной ценности. И поскольку раскрутка звезды в значительной мере подчиняется законам рекламы, следовательно, в распределении известности и славы много обмана и нечестности.
