Текст книги "Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих"
Автор книги: Грант Кардон
сообщить о нарушении
Текущая страница: 5 (всего у книги 11 страниц)
Существует чуть ли не бесчисленное количество компаний, помешанных на том, чтобы удовлетворить клиентов, но сегодня они не могут ни капельки удовлетворить вообще никого, потому что заколотили окна и двери – закрылись. Фирмы Washington Mutual, Circuit City, Heard Automotive и Dillard’s – вот лишь несколько примеров компаний, которые тратили миллионы долларов на рекламу, провозглашали «удовлетворение клиентов» (красноречивое пустословие), но так и не выполнили обещанного. Уверен, что вы найдёте примеры и в своей стране. Я ошеломлён количеством компаний по всему миру, которые изменили название фирмы, чтобы вставить туда слова наподобие английских friendly (дружелюбный) или courtesy (вежливость, тактичность) – с целью как-то исправить запятнанную репутацию компании. Новое название не поможет компании оставаться на плаву, точно так же как реклама про удивительную удовлетворённость ваших клиентов не приведёт к удовлетворённым клиентам. Если вы не способны сперва найти клиента и продать ему ваши услуги, то можно забыть об удовлетворённости.
Если не находить новых возможностей, новых клиентов, для того чтобы заменить бывших потенциальных, а ныне существующих клиентов – вы прекратите существовать и не сможете даже предоставить свою услугу, не говоря уже о том, чтобы кого-то удовлетворить. Я очень советую вам нацелить всё своё внимание на поиск клиентов, а затем сразу же посвятить себя удовлетворённости клиента – вот теперь уже настоящей. Нужно возрождать клиентов, призывать их помочь вам, побуждать людей к действию, закрывать сделки, заменять купивших клиентов новыми контактами, а затем делать всё возможное, чтобы превзойти ожидания человека, – именно в таком порядке. Однажды я сотрудничал с одним владельцем бизнеса, и он мне говорит: «Грант, ты не можешь просить клиента дать тебе рекомендацию, если ты даже ещё не удостоился его заказа. Не знаю, как ты мог об этом даже подумать». Я тотчас же набросился на него с огнём пулемётных вопросов: «Кто тебе сказал, что так нельзя? По какому правилу этикета нельзя? Кто даёт тебе советы, которые принижают и подавляют твои способности? Ты хочешь развить свой бизнес или сократить его? Какая у нас цель?» Затем я успокоился, смягчился и сказал: «Ты знаешь, я ведь знаю все десять заповедей, и там, друг мой, не написано то, что ты мне сказал! Я могу просить рекомендации, где хочу, как хочу и когда хочу. Эти правила и ограничения, которых ты придерживаешься, у тебя в голове, а в бизнесе им нет места». Компания этого предпринимателя шла под откос, потому что он вёл себя чрезмерно «рассудительно», если говорить о приверженности делу и о твёрдом решении находить новых клиентов через новые возможности.
За мои двадцать пять лет в бизнесе ни один клиент ни разу не рассердился на меня из-за того, что я попросил у него рекомендацию, а просил я и до продажи, и во время, и после – может, даже слишком часто. Так что будьте «нерассудительны» и непоколебимы, решите для себя твёрдо, что вы будете призывать своих клиентов себе на помощь, чтобы находить новые возможности и новых покупателей. И тогда – я уверяю вас – вы будете расширяться и побеждать и заберёте у конкурентов часть доли рынка.
Упражнение:
Почему лучше быть причиной событий вместо того, чтобы что-то происходило «с вами» и вы испытывали последствия ситуации?
Перечислите точные вопросы, которые нужно задавать, когда вы просите рекомендацию:
Как не нужно задавать вопросы? Напишите три неверных варианта:
Теперь запишите, как правильно задать те же самые вопросы:
Глава 7.
Обслуживание «на ура»
Спросите себя: обслуживал ли вас кто-нибудь за последние три месяца «на ура» – так, чтобы у вас дух захватило? Я почти уверен, что большинство из вас ответит «нет». Сегодня клиенты настолько привыкли к посредственному обслуживанию (и до продажи, и после), что, когда кто-то заботится о них чуть-чуть лучше обычного, они уж точно заметят. Но очень редко случается, чтобы с людьми обошлись просто превосходно и чтобы у них осталось необыкновенное и приятное впечатление. Задайте себе такой вопрос: часто ли вы сами вообще помните, кто вас обслуживал? А если помните, то как часто это бывает потому, что обслуживание было «отстойным»? Я думаю, что в большинстве случаев вы забыли, а если вам и запомнились случай и человек, то потому, что это было неприятно, а не здорово.
Это тема – прекрасное продолжение прошлой главы, где мы обсуждали удовлетворённость клиентов. Вы всегда должны делать всё, что в ваших силах, чтобы не потерять своих существующих клиентов, потому что это и есть тот фундамент, на котором вы дальше выстраиваете свой бизнес. Без доброй молвы о вас вы ни за что не выживете, а уж тем более не отвоюете рыночную долю. Наилучший способ удержать своих клиентов и покупателей – обрадовать их так, как они сами того не ожидали: до продажи, во время и после – и радовать их всё время. Если вы правда хотите приятно их удивить, то сделайте это именно до продажи – иначе у вас не будет больше возможности их впечатлить!
Это правило действует всегда, но особенно важно обслуживать людей на совершенно новом уровне во время спада, отличая себя этим от других. На это есть две причины: 1) вы не можете позволить себе терять возможности и 2) именно сейчас самое время отобрать долю рынка у конкурентов. Поэтому недостаточно просто удовлетворять клиентов – нужно, чтобы они воспринимали ваше обслуживание «на ура».
На самом деле обслуживание «на ура» даётся легче в «плохие» времена, чем наоборот, поскольку ваши конкуренты настолько увязли такую пору в проблемах, что, скорее всего, их способность превосходно обслуживать клиента испортилась. Они превращаются в жертв экономики, потому что у них нет ни намерения создавать свою собственную экономику, ни понимания, как это сделать. Поэтому эти конкуренты сами способствуют тому, что их положение ухудшается, и даже и не мыслят категориями обслуживания «на ура», то есть небывалого обслуживания. Им становится сложно, а может, и невозможно думать об «ура», раз они отдаются принципу: «Ах, горе мне! Упасть пора». Когда клиенты затягивают свои финансовые ремни потуже и строже выбирают, что покупать, а что нет, крайне важно, чтобы вы сделали всё возможное и невозможное, чтобы их приятно удивить. Если вы предоставите «на ура», то гораздо выше вероятность того, что вы поможете им распрощаться с тем сокровищем, которое, как им внушают, так ценно и необходимо для их выживания, – с деньгами. СМИ сегодня постоянно напоминают нам, как всё страшно и ужасно в такие времена, поэтому эта составляющая продажи – предоставление «на ура» – единственное, что подтолкнёт клиента ответить вам «да».
Стоит запомнить важное правило: обслуживание «на ура» никогда не осуществляется при помощи цены. Сам товар, скорее всего, тоже не то, что так сильно и приятно удивит человека – если только вы не единственный, кто продаёт какой-то товар или какую-то услугу, а это маловероятно. «Ура» у клиента настаёт тогда, когда вы и показываете товар, и рассказываете этому человеку, как товар поможет ему решить свою проблему, и с участием вникаете в его впечатления и ощущения; при этом вся встреча и всё обслуживание (а не только презентация товара) тоже влияют на радость и отклик клиента.
Наилучший способ расширить свою клиентуру – это предоставить покупателям больше ценности, чем те деньги, которые они заплатили. Скидки не добавляют ценности и не решают проблем – они всего лишь снижают цену на товар и могут даже понизить его ценность в глазах покупателя. Большинство продавцов считают, что если они снизят цену, то сделка будет выгодней для покупателей и получится продать больше товаров, – но я могу перечислить вам почти бесконечное количество компаний, которые вылетели в трубу, хотя продавали по самой низкой цене на рынке. У них такая низкая маржа и прибыль и им приходится так строго за всем следить, что они уже не утруждают себя подходом «на ура» и из-за денег не могут себе позволить «пятизвёздно» обслуживать клиентов. Например, возьмите и запишите названия по меньшей мере трёх крупных компаний, которые вылетели из бизнеса за последний год по той причине, что предлагали самые низкие цены и никакого «ура». Я писал о таких фирмах в 6-й главе – у них был огромный бюджет на рекламу, и они много чего обещали насчёт удовлетворения клиентов. Затем они к своему предложению добавляли, что у них к тому же самые низкие цены, но теперь-то этих компаний вообще нет, поэтому они не могут предоставить совершенно никакого обслуживания.
Ищите любую возможность, чтобы прыгнуть выше головы и предоставить чуточку больше, обслужить на капельку лучше: как раз это и может изменить удовлетворённость клиента на полный восторг. Обслуживания «на ура» несложно добиться: как вы здороваетесь с клиентом, как отвечаете на телефон; то, что вы принесёте ему кофе, воды или кока-колы, и как вы это сделаете – всё это имеет значение.
Когда мне было двадцать с лишним, я продавал товар, на который было очень много конкуренции. Мы встречались с одним потенциальным клиентом в очень жаркий день, и я спросил его, не хочет ли он чего-нибудь прохладительного. Он ответил: «Да, диетическую кока-колу – было бы здорово». Я ушёл на какое-то время и вернулся с серебряным подносом, на котором был один стакан со льдом и один безо льда (в каждом стакане – соломка), и с баночкой диетической кока-колы. Я открыл банку, улыбнулся и спросил: «Как Вы предпочитаете? Из банки или в стакане? Со льдом или безо льда?» Он посмотрел на меня и сказал: «Ничего себе! Никто так больше не обслуживает. Вам стоит продавать роскошные яхты или что-то такое». Сделка состоялась: это был товар с высокой наценкой на высококонкурентном рынке, но я закрыл сделку без скидок. А что ещё лучше: я продавал свои товары этому человеку и его родственникам многие годы, и все они в свою очередь присылали мне знакомых. Они приводили мне клиентов и рассказывали друзьям, что, сколько бы те ни заплатили мне, я всё равно превзойду все ожидания – качеством и ценностью. Вот такая реклама – работает! Существует бесчисленное количество вариантов, как обслужить кого-то «на ура», – вариантов, никак не связанных со скидками и даже с самим товаром.
Один мой друг недавно приехал в Лос-Анджелес, чтобы пройти курсы, которые я ему порекомендовал. Он собирался расположиться в гостинице Peninsula Hotel, где всегда останавливался. Я предложил ему вместо этого пожить в том отеле, где предоставлялся сам курс. Я честно ему признался, что этот отель не может конкурировать с гостиницей Peninsula Hotel с точки зрения места расположения, магазинов, которые неподалёку, и даже удобств, к которым он привык, но я пообещал ему, что обслуживание будет лучше, чем в его любимой гостинице и что он больше получит от обучения, если остановится там, где я советую. Он согласился.
Тогда я позвонил в администрацию отеля и попросил их сделать всё возможное и невозможное, чтобы обслужить моего друга «на ура». Они поприветствовали его по прибытии, распаковали его одежду, сами повесили её в шкаф и сказали всем сотрудникам обращаться к нему по имени, когда они видят его в коридорах. Как может небольшая и неизвестная гостиница с не лучшим местоположением конкурировать с первосортной международной гостиницей в прекрасном районе и со всевозможными удобствами (и не только конкурировать, но и даже отбирать клиентов)? Да так, что они предоставляют такое обслуживание «на ура», которое гости помнят годами и остаются так довольны, что направляют туда своих друзей! Невозможно рекламировать подход «на ура» – его можно только предоставить.
Самая лучшая защита от спада в бизнесе: работать со списком существующих клиентов – клиентов, которые искренне довольны, обрадованы и «на-ура-дованы»: в восторге от того, как вы к ним относитесь, и поэтому постоянно у вас заказывают. А также вы должны с приверженностью «радовать на ура» клиентов всей вашей группы поддержки вне зависимости от того, покупают они у вас или нет. Есть разные способы радовать и удивлять клиентов в вашем списке: вести их, звонить и общаться, писать электронные письма и навещать лично. Любой человек всегда может купить товар, похожий на ваш, и всегда будет кто-то, кто готов продавать такой товар дешевле. Из толпы вы выделитесь лишь тем, что найдёте клиента, разовьёте с ним доверительные отношения, будете лелеять эти отношения и работать над ними, служить клиенту и его потребностям и вообще делать всё возможное, чтобы изумлять своих клиентов.
Не старайтесь удовлетворить – стремитесь обрадовать на «ура». И чем больше вы будете обслуживать «на ура», тем меньше придётся рекламировать – потому что это сделают за вас другие! Когда клиент даёт вам доллар, спросите себя: «Как мне предоставить ему в 10 раз больше и обслужить его “на ура”?»
Упражнение:
Какой лучший способ удержать своих клиентов? Укажите две составляющие:
Почему обслуживание покупателя «на ура» работает даже лучше в сложные времена?
Как вы лично могли бы обслужить клиента «на ура»? Запишите три примера.
Глава 8.
Важна ли цена?
Цена – это очень деликатная тема, особенно во времена экономического спада. Вам постоянно вбивают в голову, что у людей нет денег, и ваши «слабые» конкуренты снижают цены, чтобы выйти из положения в трудной ситуации. Это верно, что денег меньше и люди боятся их тратить и более тщательно выбирают, что купить. Первая реакция – неправильная – это снизить цену. Не обязательно, что более низкая цена приведёт к тому, что ваш товар будет продаваться. Или к тому, что вы за счет неё вернете себе потерянный объём продаж. И могу вас заверить из собственного опыта, что более низкая цена не приведёт к тому, что ваши клиенты будут покупать ваш товар, если они не убеждены в его ценности, не полны энтузиазма и не уверены, что этот товар решит их проблему или сделает их счастливыми.
Если вы не Wal-Mart и не магазин Dollar Store (всё по доллару), у которых модель бизнеса полностью построена на очень маленькой марже и жёстком контроле инвентаря, подобный подход – «самая низкая цена» – скорее всего, вас подведёт. Продавать, основываясь на цене, присуще малодушным и плохо натренированным людям и организациям. Как я уже писал, даже только в этом году многие организации, которые использовали модель самых низких цен, уже объявили себя банкротами или закрыли свои двери.
Если случится, что из-за спада в экономике у вас продаётся меньше товаров, то вам нужно лучше определять нужды ваших потенциальных покупателей. Вы должны сделать прекрасную работу и поднять ценность ваших товаров в глазах покупателей, чтобы они были уверены, что ваш товар решит их проблемы, и тогда вы сможете продавать по той цене, которая вам необходима, чтобы остаться платёжеспособным.
Помните: все понимают, что экономика на спаде. Вам нужно как-то подстроиться под это общее понимание, но для этого не нужно снижать цену. Если вы снижаете цену, то в глазах клиентов и стоимость может упасть. Покупателей, которые готовы тратить деньги во времена непростой экономики, научили, что они получат более выгодную сделку – либо потому, что никто больше не покупает, либо потому, что ваши конкуренты привлекают внимание ценой (неверный подход). Посчитайте, и вы увидите, что такая формула – более-низкая-цена-при-меньшем-объёме – для вас не сработает. Вам необходимо научиться обосновывать цену и продавать по ней товар, а для этого нужно поднимать ценность в глазах покупателей, «продавать» им себя и свою компанию и предоставлять «на ура»!
Важно также понять, что те, кто готов купить, будут сравнивать ваш товар не только с подобным товаром конкурентов; они будут его сравнивать его и с непохожими товарами. Чем больше они беспокоятся о деньгах, тем более разборчиво они подходят к покупке. То есть сомнение у них в том, на что потратить деньги. Многие продавцы и менеджеры не понимают важного: они думают лишь о том товаре, который продают сами, и им и в голову не приходит, что клиент может раздумывать о совсем иной покупке или инвестиции. Их так беспокоят непосредственные конкуренты, что эти продавцы и менеджеры упускают из виду непохожие товары и услуги, которые теперь конкурируют с их товаром, Потому что покупатель стал осторожнее.
Примером этого может быть агент по продаже машин, который так беспокоится о потере сделки, которая может уйти к конкуренту напротив, что он спешит и забывает придать ценности автомобилю в глазах покупателя. Он снижает цену в попытке обойти соседа-кон– курента, в то время как потенциальный покупатель решает вместо этого вложить $40 000 в новую кухню – и всё из-за того, что продавец автосалона не сумел придать автомобилю настоящую ценность. В периоды сокращения экономики всё сводится к тому, на что люди тратят свои деньги. Помните вот какое правило: деньги тянутся к тому, что люди считают ценным, а не к самой низкой цене. Если потенциальный клиент не полностью убеждён в том, что ваш товар или ваша услуга ему полезны, он решит воспользоваться деньгами по-другому.
Идею ценности и ценного предложения понимают очень неправильно. Надеюсь, что на данном примере вам будет всё понятно. Если я продаю вам книжку за $30 и вы даёте мне $30, вы или считаете, что книжка ценнее, чем $30, или не цените свои $30. Может, вы и считаете, что книжка стоит $30, но если я не убедил вас, что на самом деле она ценнее, вы можете решить, что лучше потратить деньги на семейный обед. Покупатели не дадут вам ни копейки, если они считают, что товар именно столько и стоит. Они только тогда потратят деньги, когда поверят, что покупка стоит намного больше!
Какое это имеет отношение к продажам при экономических переменах и к вашей способности нападать и побеждать? Прямое. В период сокращения требуется, чтобы вы подняли ценность товара, а для это нужно предпринять следующие шаги:
• Как можно раньше выясните, чего хочет добиться покупатель при помощи вашего товара. «Что самое главное, что этот товар может для вас сделать или помочь вам сделать?»
• Покажите человеку, почему ценность вашего товара выше, чем та цена, которую вы за него просите. Не жалея времени, подойдите к делу творчески и изобретательно и объясните, почему ценность выше цены и почему это действительно верное решение.
• Покажите клиенту, как ваш товар правда решит его проблемы, и покажите, почему он будет в восторге от товара. Люди покупают по двум причинам: 1) решить проблему; 2) ради любви и хорошего настроения. Если у них нет ни одного из этих двух убеждений, то неважно, сколько стоит товар. «На шкале от 1 до 10 как бы вы оценили этот товар?»
• Будьте уверены, что ваше предложение доступно этому покупателю. Если вы предлагаете слишком дорогой для него товар, то это самый скорый путь к скидкам.
• Поймите всем своим существом, что цена – это миф, который ежедневно опровергается, когда клиенты раскошеливаются на то, чего они действительно хотят. Ознакомьтесь с моей книгой «Продай или продадут тебе», в которой целая глава посвящена «мифу о цене» и тому, насколько такой миф пагубен и как разрушительно он действует на создание вашей собственной экономики. Вы можете найти эту книгу на сайте www.grantcardone.ru или можете позвонить в российское представительство по телефону +7-812-748-25-18.
Упражнение:
Цена не закроет сделку, если сперва не сделать успешно четыре шага. Назовите их.
Почему клиент может не купить ваш товар, если снизить цену?
Что означает конкурировать с «непохожими» товарами? Приведите несколько примеров.
Если я дам вам $100 за ваш товар/услугу, какова его ценность для меня?
Чтобы больше узнать про миф о цене,
посетите страницу www.grantcardone.ru/books
Глава 9.
Вторичные продажи = = больше прибыли
Один из способов привлечь больше заказов – это извлечь максимальную пользу из первых (или первичных) продаж при помощи вторичных, то есть дополнительных продаж. Хотя вторичную продажу обычно получить легче, чем первичную, 99,99 процентов всех продавцов, менеджеров и компаний упускают эту возможность. Можно потратить часы, чтобы добиться первичной продажи и за минуты добавить вторичную (дополнительную) продажу, которая 1) будет легче, 2) принесёт больше дохода и 3) поможет покупателям остаться ещё более довольными своей покупкой.
Дело в том в том, что большинство компаний и продавцов так радуются, что получили первую (столь необходимую для себя) продажу, что они не осознают эту дополнительную возможность; к тому же они не обучены, как ей воспользоваться. У продавцов нет нужной тренировки и они считают, что люди ставят цену превыше всего, и поэтому продавцы и компании часто не пытаются сделать эту вторую – лёгкую – продажу. В то же время для ваших покупателей дополнительные покупки – это способ уверить себя в правильности первой, оправдать её. Такое явление подтверждается ежедневно. Достаточно прогуляться по улице Родео-драйв в Беверли-Хиллз. Могу с вами поспорить, что вы не найдёте ни одного человека, у которого в руках будет всего одна сумка с покупками. Или вспомните последний раз, когда вы пошли в недешёвый ресторан и возмущались, как дорого стоит какое-то вкусное блюдо, которого вам очень хотелось. Но как только вы решили побаловать себя этим угощением, то заказывали потом ещё и ещё. Вы попросили список вин, раскошелились на закуску – и даже заказали десерт. И всё это вы добавили к заказу через считанные секунды после того, как терзали себя дороговизной главного блюда.
У всех без исключения есть склонность тратить больше денег, как только открылся «шлюз» (он же бумажник). Похоже, что люди используют вторичную покупку, чтобы оправдать первую. И вы тоже можете воспользоваться этой привычкой – такой людской! – чтобы заключить вторую сделку. А делается это вот так: вы завершили первую продажу, договорились обо всём и закрыли сделку, вы обязательно поздравили покупателя и похвалили его за покупку – вот тогда, и не ранее, нужно предложить, что можно добавить к первой покупке. Даже очень бережливые покупатели, у которых жёсткий бюджет и к которым нужно подходить деликатно, примут ваше второе предложение, чтобы оправдать свое изначальное решение.
Повторяю: обязательно предлагайте дополнительную услугу уже после того, как достигнуто соглашение – но не раньше. Допустим, у вас рекламное агентство и вы только что разработали рекламную кампанию для компании клиента. Вы провели презентацию, сделали предложение, договорились о цене и об условиях, обсудили все детали и наконец закрыли сделку – теперь нужно поздравить клиента и уверить его снова, что эта кампания ему очень поможет. А после этого посоветуйте покупателю повторить рекламу чаще или добавить к первому рекламному сообщению ещё и выпуск для СМИ. Вторичная продажа – это просто; для клиента она поднимает ценность покупки, а для вас – доход от продажи.
Скажем, например, что вы продаёте мебель и продали мебельный набор для гостиной: диван, два стула и кофейный столик. Как только вы закрыли эту сделку и заверили покупателя, что он будет от неё в восторге, скажите: «Могу я вам кое-что предложить? Вот этот коврик и эта лампа замечательно подходят к вашей новой покупке и прекрасно дополнят вашу мебель. Я думаю, что с ними у комнаты будет более законченный вид. Не хотите ли добавить их к заказу?» Или, скажем, вы продаёте одежду покупателю, который согласился купить костюм, рубашку и галстук. Пробивая покупку на кассе, можно сказать: «Поздравляю. Я уверен, что вам всё это очень понравится. Можно ли предложить вам ещё пару ботинок, ещё один галстук и вот эти две рубашки, чтобы костюм постоянно выглядел как новый? Чтобы вы могли создать три разных наряда вместо одного?» Ничего больше не говорите – пусть он спросит, сколько это стоит. Чаще всего клиент купит часть или всё, что вы предложили. Если он согласится – поздравляю, вы только что сделали ещё одну продажу, и вам даже не пришлось работать с другим покупателем! Как говорится, кто не рискует, тот не пьёт шампанское. А в Лас-Вегасе есть поговорка: двойная ставка – двойной выигрыш.
Помните: деньги от вторичных покупок получить легче, чем от первичных, и такие дополнительные продажи позволяют вам лучше всего использовать своё время, энергию и усилия, которые вы уже и так вложили в продажу. Вы увеличили продажи, не увеличивая количества покупателей, – а это предельно важно в такое время, когда покупателей становится меньше. Эта техника позволит вам увеличить доход от каждой продажи на 25-40% или более практически вообще без дополнительных усилий. Я часто думаю о том, как добавить дополнительные предложения к изначальному. Это хорошо и для меня, и для моих клиентов. У меня оказывается больше работы, а они получают более полный комплект и лучшее обслуживание. Попробуйте сами. Обещаю, что это работает! Ваша цель – наступать и побеждать, а для этого необходимо как можно лучше использовать любую возможность поднять свои продажи и свой доход. Сейчас не время полагаться на экономику, при которой вы живёте и в которой работаете. Ваша приверженность успеху требует действий и изобретательности.
Упражнение:
Напишите, каковы три преимущества вторичных продаж.
Что самое главное, что вы должны чётко понимать, чтобы вам удалась вторичная продажа?
Какие три шага нужно выполнить прежде, чем попытаться сделать вторичную продажу?
Приведите примеры того, как вы можете использовать это в действии.
Глава 10.
Уникальность вашего товара
Во время депрессии или рецессии, экономического спада или ослабевающей экономики, скорее всего, не самое время поднимать стоимость товаров и услуг, даже если вы и считаете, что заслуживаете получать больше. Если вы планировали поднять цены, то, пожалуй, стоит подождать и объявить об этом потом, а цены в такое время оставить как есть. Сейчас настала пора думать творчески и делать предложения, которые поднимают ценность товара и улучшают мнение покупателя о нём. Желательно хорошо чувствовать рынок, конечно же, и воспользоваться им, чтобы рассказать клиентам о новой, большей, ценности вашего товара и побудить их покупать у вас.
Примечание: не нужно говорить клиентам, потенциальным и существующим, что вы «придержите» цены во время рецессии по той причине, что вам хочется помочь им пережить тяжкие времена. Никто у вас не будет покупать лишь потому, что вы его пожалели. А что как раз нужно делать, так это придавать в глазах покупателя ценности тем же услугам, которые вы продавали и раньше: сильнее привлечь их внимание к пользе и плюсам вашего товара. Надо проявить ещё больше изобретательности и творчества, чем раньше, и уделить очень много внимания тому, какие у вас (у вас лично и в компании) есть гарантии, обслуживание и поддержка – для товаров, услуг или предложений, о которых вы рассказываете человеку. Это вовсе не значит, что нужно раздаривать что-то, и не нужно эту идею путать со стратегией «вторичной продажи». А значит это вот что: нужно ярко преподнести те дополнительные услуги, которые включены в ваше предложение и которые ничего не стоят ни вашей компании, ни клиенту. Кроме самого товара, нужно предложить человеку то, что можно назвать дополнительными преимуществами, они же уникальные качества. Уникальные качества в продаже – это настоящие или видимые преимущества товаров или услуг, которые отличают их от марок конкурентов, и как раз благодаря этим качествам у человека и появляется логическая причина купить ваш товар или вашу услугу, а не другие марки.
Например, можно не ограничиваться установкой товара в компании клиента, но ещё и провести несколько собраний со всем персоналом той компании, которой вы продаёте, вдохновить сотрудников и убедиться, что они тоже «купили» идею и товар, а затем провести ещё и несколько дополнительных тренировок, чтобы научить их пользоваться им. Кроме того, можно на протяжении всего года отвечать на вопросы клиентов через конференц-связь, чтобы увериться, что они точно разбираются в новом товаре. Быть может, вы уже и в прошлом году готовы были предоставить все эти уникальные качества, но сейчас придётся просто очень постараться и рекламировать их, чтобы ваше предложение выглядело неповторимым. Не нужно снижать цену, но подсластить предложение нужно – повысив его ценность.
Я замечал не раз, что одна из причин, по которой клиенты «тормозят» и не принимают решение, заключается в том, что в их прошлом случалось нечто неприятное и нехорошее, что влияет на них сегодня. Вам удастся преодолеть людскую склонность откладывать решения в той степени, в которой вы добьётесь, чтобы клиент считал предложение исключительным и необыкновенным.
Приведу вам пример: у меня есть многоквартирные дома. Когда времена становятся непростыми, люди начинают тщательнее выбирать. Они хотят наилучшую квартиру за наименьшую цену. Другие владельцы собственности чувствуют экономическое давление и начинают делать скидки на квартплату, что в свою очередь начинает давить на меня и ужимать мой доход. Я не хочу быть как все, не хочу, чтобы меня сравнивали с другими и чтобы из-за этого мне пришлось скинуть цены. Так что я подхожу к этому творчески и придумываю, как повысить ценность моих квартир для людей, чтобы дома не пустели, а наш доход не таял. Я отрываюсь от конкурентов и предлагаю жильцам дополнительные преимущества. Когда вы начнёте подходить к проблеме творчески и изобретательно (не снижая цен), то у вас появятся замечательные идеи и вы придумаете, какие преимущества предложить.
Однажды, когда конкуренты снижали цены, мы именно такой приём и применили к одному из участков. Мы хотели удержать доход на прежнем уровне, поэтому понимали, что придётся добавить нечто необычное в наше предложение. Что ж, мы знали, что люди обожают своих любимчиков, домашних животных, но во многих квартирных комплексах они запрещены. Мы взяли и построили небольшие заборы для каждой квартиры на первом этаже, чтобы жильцы могли заводить собак любого размера. Благодаря этому обновлению теперь и плата за аренду, и процент занятых квартир больше, чем у конкурентов. Ценнее стало здание и для меня самого, потому что начало приносить мне больше денег. Я смог найти творческий и уникальный подход добавить ценности товару, и поэтому мои дома теперь превосходят другие на рынке.
А вот ещё один пример. Скажем, что у вас парикмахерская и вы хотели бы предложить людям нечто ценное и необыкновенное, чтобы они тянулись к вам и хотели тратить деньги именно на ваши стрижки. Но цену снижать не стоит, потому что это только напомнит клиентам о том, какие непростые времена и как мало денег, и, возможно, как раз навеет им мысль не идти к вам. Вместо скидок наберите человека и расскажите ему о новой акции:
