Текст книги "Искусство делать деньги"

Автор книги: Герберт Ньютон Кэссон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 13 страниц)

Многие бизнесмены испытывают ужас перед долгами. Они занимаются бизнесом, используя только то, что имеют сами. Они перестраховываются. Они выходят в открытый океан торговли и коммерции на маленьком корабле, название которому «Наличные», и стараются держаться

ближе к берегу. Они так близко находятся у берегов, что налетают на скалы, и на этом все заканчивается. Позднее они узнают, что у берега

больше скал, чем в открытом море, и на глубине гораздо безопаснее, чем на прибрежном мелководье.

Поскольку я говорю чистую правду, то должен сказать тем, кто хочет вести дела безопасно и избегать риска: это доступно только прирожденным финансистам. Стараясь обойтись без риска, ты сможешь сохранить

сделанные отцом деньги, но никогда не наживешь своего собственного крупного состояния. Финансисту вести только нерискованные дела – все

равно, что охотнику на львов не ходить на опасную охоту и верхолазу не подвергать себя опасности. Финансовый мир полон риска, и ни я, ни ктолибо другой не сможет сказать, как его избежать. Бывалый охотник на

львов может дать ценные советы молодому, но все охотники имеют на своем теле’ шрамы; на этот счет не надо питать иллюзий. В конечном

счете самое прибыльное в бизнесе – это разумный риск. Можно спросить об этом любую страховую компанию.

Человек должен обладать достаточной смелостью. У него должен быть спортивный интерес. Рискуя, он должен получать удовольствие. Человеку,

который, взяв в долг, не спит по ночам, лучше не пытаться стать финансистом. Ему следует оставаться служащим, спокойно работающим на

твердом окладе. Но как только он испытал себя и убедился, что может успешно распоряжаться чужими деньгами, нужно пойти и занять столько,

сколько можно вложить в дело.

Эндрю Карнеги, человек, сделавший в сталелитейном бизнесе состояние в 70 000 000 фунтов, однажды сказал мне, что, начиная, он занимал столько, сколько мог найти. «Я был самым богатым должником в

Пенсильвании, – говорил он. – Один из моих компаньонов специально занимался тем, что ходил по банкам и брал займы где только можно».

Почти каждый богач скажет, что он обязан своим успехом деньгам, которые он занимал для разумной цели. Некоторые фирмы финансирую себя сами из собственных доходов. Но это не Финансовая деятельность, а совсем другое. Это – Коммерция.

Недавно в поезде я встретил бизнесмена, который сказал мне, что за 27 лет он не занял ни одного пенни. Он сказал мне это с гордостью.

У него есть маленькая фабрика, на которой работают 50 человек. Его чистый доход не превышает 1 500 фунтов. Это достаточно хорошо, но

суть в том, что он потратил 27 лет для того, чтобы довести свой бизнес до отметки в 1 500 фунтов. Если бы в начале он занял 5 000 фунтов, он

вышел бы на этот уровень за как минимум вчетверо меньшее время. Он не принимал во внимание фактор времени. Он потратил целую жизнь на

то, что можно было сделать за 5 лет.

Нет ничего дешевле денег. Наем Рабочей Силы приносит очень небольшую прибыль. Ведь Наемный Труд в целом не окупает своего

жалованья. Прибыль дает Оборудование, Умение продавать, Управление, Реклама, Личное Руководство. Деньги и Мозги – вот кто

делает деньги в каждой отрасли бизнеса.

Наемный труд стремится поднять свою зарплату без повышения своей продуктивности. Именно в этом заключается причина столь высокой

безработицы. Наем рабочего является прибыльным только в том случае,если он приставлен к машине, купленной за деньги. Она сама себя окупит. Она окупит рабочего и еще принесет небольшой доход.

101

При помощи денег можно обеспечить Машины, Оборудование, Рекламу, Массовое Производство. Деньгами можно запустить в бизнес все производящие прибыль факторы, кроме Ума. Поэтому, если

человек уверен, что у него есть Мозги, его следующий шаг должен состоять в том, чтобы достать Деньги.

Если он может получить их не занимая, то это лучше всего. Но, если нет, тогда он должен их занять. У кого? Разумеется, не у ростовщиков.

Никто и близко к ним не подойдет, кроме тех случаев, когда нет друзей или положение действительно отчаянное. Деньги, взятые у ростовщика,

никогда не могут принести никакой прибыли по той простой причине, что за них нужно ежемесячно выплачивать 10%. Более того, контора ростовщика чаще всего является ловушкой, при помощи которой из жертв выжимается все, что можно.

Нет, нужно доставать деньги как можно более дешевым способом. Не надо платить 7%, если можно получить достаточную сумму за 6. Разница

составит 100 фунтов в год на каждые 10 000. Если можно, возьми деньги в банке. Банковский бизнес как раз и состоит в том, чтобы ссужать деньгами. Банк предложит и более выгодные условия, и будет более милостив в

трудное время, чем любой друг или родственник. Почему-то считается, что банки жестоки и бессердечны. В действительности это не так. Менее всего

банкир может хотеть краха одного из своих клиентов.

Если нет возможности занять деньги в банке, нужно считать это свидетельством того, что вообще не стоит занимать. Банкир – искушенный специалист в ссужении денег. Он знает, когда нужно дать, а когда отказать.

Конечно, каждому человеку следует иметь какие-то свои средства, прежде чем осмелиться попросить денег у других. Но как только ты убедился, что можешь эффективно обращаться с деньгами, лучше занять

больше, чем можешь заработать за всю жизнь. Если хочешь быстрее заработать побольше денег, следуй восьмому Правилу, а также Занимай столько, сколько можешь вложить в бизнес.

Правило 10.ЗАНИМАЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ, А НЕ ДЛЯ ХВАСТОВСТВА

Множество коммерческих фирм докатились до банкротства, потому что не придавали значения этому Правилу. Они не отличали Развитие

от хвастовства. Развитие означает рост действительных масштабов бизнеса, в то время как хвастовство состоит в приукрашивании его. Развитие состоит в том, чтобы наращивать размеры и возможности бизнеса,

когда этого требует сбыт. Хвастовство же состоит в том, чтобы привлекать внимание и производить впечатление.

Если владелец типографии обнаружил, что ежегодно теряет заказы на 4 000 фунтов из-за отсутствия свежей прессы, он должен взять кредит и открыть новые газеты. Если ювелир увидел, что мог бы продавать

больше драгоценностей, если бы имел их больший запас, он должен взять кредит и закупить больше бриллиантов.

Существует такая вещь, как Принуждение роста. Растущий бизнес – это как растущий ребенок. Он не может все время оставаться в колыбели. Он должен иметь большее пространство. В отличие от этого хвастовство создает только видимость. Оно приукрашивает действительность.

Это то, что мы хотели бы иметь, а не то, что нам действительно нужно.

Приобрести зонтик – это необходимость, а отдать деньги за трость с золотым набалдашником – это блеф.

Никогда не нужно занимать деньги, пока ты не уверен, что их расходование не только окупит себя, но и принесет хорошую прибыль. Если

занимаешь 10 000 фунтов под 6%, надо сделать на этих деньгах не менее 16% прибыли. Правильно поступаешь, когда берешь в долг, чтобы

купить ботинки, и ты не прав, занимая для покупки гетр.

Довольно часто мне доводилось посещать небольшие, надрывающиеся от работы фабрики и магазины, скудно оснащенные машинами и

другим оборудованием, владельцы которых между тем везли меня обедать в шикарных автомобилях. Как часто мне хотелось сказать: «Продай

автомобиль и купи пару новых станков». Нередко я встречал людей, которые жили в прекрасных домах, их буфеты блистали столовым серебром, а в их офисах не было даже нормального отопления и освещения.

Если бы я был владельцем одной из таких фабрик, балансирующих на грани краха, я бы продал дом, спал бы в офисе на досках, подкладывая под голову простой мешок вместо подушки и укрываясь плащом

вместо одеяла. Я бы сам готовил себе еду на керосинке, экономил бы каждый год по 75 фунтов и вкладывал их в бизнес. Потом, когда у меня

скопилось бы достаточно имущества, я взял бы максимальный кредит и все до пенса вложил бы прямо в дело. Только таким путем можно положить должное начало бизнесу – создать жизнеспособное, устойчивое

дело, которое не рухнет при первом же испытании.

Слишком много людей, которые обогащают себя и доводят до нищеты свой бизнес. Их жены и друзья постепенно вводят их во все большие

расходы, пока наконец изможденный бизнес не издаст предсмертный стон и не испустит дух.

Каждый крупный бизнесмен, начиная свое дело, думал сначала о нем а потом уже о себе. Иногда в молодые годы промышленники спят в цехах, торговцы – под прилавками своих магазинов, фермеры ночуют где

придется – в лачугах, в поле. Как генерал, в первую очередь, думает о своих солдатах, так и бизнесмен, прежде всего, заботится о своем бизнесе.

Когда бизнесу нужны деньги, из него нельзя брать ни пенни. Лучше не получить дивиденд, чем нанести ущерб бизнесу. Словом, нужно быть

в определенном смысле слова спартанцем, для того чтобы, начав с нуля, за короткое время сделать состояние. Легкой дороги здесь нет, кроме

тех случаев, когда бизнесмену улыбнется удача.

И нужно избегать показухи как в делах, так и в личных отношениях.

Главное в бизнесе – это не то, какое он производит впечатление, а то, какую он приносит прибыль. Лучше иметь процветающее дело на катке

или в конюшне, чем убыточное – в здании из стекла и бетона. Удвоение вывески не удваивает бизнес. Фактически это увеличивает бизнес только на 30—40%.

Новые здания! Вот на чем прогорают десятки фирм. Несомненно, бизнес нужно делать, имея хорошую крышу над головой, но истина состоит в том, что здание имеет гораздо меньшее значение, чем мы ему

придаем. Например, фирма, имеющая привлекательное здание в центре, в прошлом году не дала прибыли, в то время как старый обшарпанный дом, в котором размещается Английский банк, продолжает оставаться центром мировых финансов.

Спроси любого опытного бизнесмена, приносит ли каждое новое здание чтолибо, кроме разочарования. Да разве мало предприятий, потерпевших крах из-за того, что ухлопали кучу денег на новые здания. Я знаю

по крайней мере трех торговцев, готовых отдать год своей жизни за то, чтобы выехать из новых зданий и снова оказаться на старом месте.

Когда твоя дочь выходит замуж за молодого амбициозного архитектора, будь осторожен. Вскоре тебя начнет одолевать строительная мания, а это опасная и дорогостоящая болезнь.

Что касается лично меня, то я не помню более двух случаев, когда я рекомендовал приобретать новые помещения. Почти всегда я обнаруживал, что фирма не использует всех возможностей имеющегося у нее1

здания. Из-за чего же тогда, собственно, строить новое? Конечно, новое здание может быть необходимо для расширения. Если так, то можно строить. Но нужно быть уверенным, что это действительно так.

Одна из широко распространенных в Соединенных Штатах ошибок —” наполнять бизнес блефом. Часто американская фирма возводит новое

здание только для того, чтобы потом обнаружить, что это мавзолей для погибшего бизнеса. Многие американские железнодорожные компаний

выстроили величественные мраморные здания под вокзалы, а потом” увидели, что это не добавило ни гроша в приходные статьи. Зачем всё

эти бросающиеся в глаза станции и вокзалы? Их не строят для автобусов и трамваев, которые, кстати, перевозят больше пассажиров, чем

любая железная дорога.

104

Существует также такая вещь, как выбрасывание денег на изысканный офис и раздутый управленческий аппарат. Все это надстройка, увеличивающая расходы, а не прибыль.

Каждый бизнес, расширясь, подвергается опасности стать на своей вершине декоративным. В каждом бизнесе накапливаются Лишние люди

и машины. Но нельзя занимать ни гроша на оплату расходов по Их содержанию. Все взятые в кредит деньги должны использоваться продуктивно. Если этого не происходит, то эти деньги приносят больше вреда,

чем пользы, развивая привычку потворствования своим причудам.

Бизнесом побуждают заниматься Ее Величество Прибыль и Ее Величество Гордость. Если берешь кредит для Прибыли – все в порядке. Но если занимаешь для Гордости – твой бизнес в опасности. Взятые в кредит деньги либо возносят, либо низвергают тебя – в зависимости от того, как ты их используешь. Вот почему нужно занимать для

Развития, а не для Хвастовства.

Правило 1 1 . НИКОГДА НЕ ДАВАЙ ВЗАЙМЫ

В этом Правиле, рискуя быть названным бессердечным, я собираюсь рассказать о том, как опасно давать взаймы друзьям. Если бы какойнибудь писатель поделился со мной этими соображениями лет 30 назад, то это помогло бы мне сохранить солидную сумму и полдюжины

друзей.

Дело в том, что, как только становится известно, что у тебя есть деньги, ты начинаешь сталкиваться с рядом трудностей. Появляются Паразиты.

Об этих Паразитах можно написать целую Энциклопедию, они бывают самых разнообразных видов и рангов – от жалующихся на жизнь

полупьяных уличных бродяг до епископов в великолепных мантиях. Они – родственники, друзья и незнакомцы. Они – мужчины и женщины. Они

– честные и бессовестные. Они заслуживают и не заслуживают снисхождения.

Всех их объединяет цель – завладеть твоими деньгами. Не сомневайся на этот счет. Все они – Паразиты! Женщины с лицами святых!

Полные достоинства джентльмены с изысканными манерами! Племянники и племянницы, дядюшки и тетушки! Все с протянутыми руками и устремленными на твой карман глазами.

Нельзя определить Паразита до тех пор, пока не наступает момент откровения, и он предлагает тебе переместить некоторую сумму из твоего в

его карман. Неизвестен способ, каким можно избежать как респектабельных, так и убогих Попрошаек. Для многих бизнесменов было ударом обнаружить, что их единственный Сын наделен задатками Нищего.

В этом мире идет непрекращающаяся война между Созидателями и Нищими. Это война до победного конца. Нищие уже погубили Римскую Империю, и их силы настолько велики в Британской, что в настоящий момент никто не может сказать, каков здесь будет исход этой войны. Каждый бизнесмен-Созидатель окружен со всех сторон Нищими,

подобно льву в Джунглях, сопровождаемому шакалами, выжидающими удобного момента стащить кусок его добычи.

Счастлив Созидатель, который женится на женщине, тоже являющейся по натуре Созидательницей. Он может быть уверен, что его успехи

не будут сокрушены. А что касается Созидателя, женящегося на Нищенке, то, Боже, будь к нему милостив! Несмотря на ум и энергию, в

конце концов он будет сломлен.

Созидатели должны защищать себя от Попрошаек – таков смысл одиннадцатого Правила. Как только ты открыл счет в банке, ты не должен становиться черствым, но ты должен научиться говорить: «Нет».

Сохранить деньги не менее тяжело, чем добыть их. Каждый состоятельный бизнесмен это знает. Именно потому богатые люди бывают такими

некомпанейскими. Они вынуждены всегда быть настороже. Их сравнивают со свернувшимися в клубок ежами. И это неудивительно!

Независимо от размеров своего состояния, человек его тут же лишится, если потеряет бдительность. Одно время я знал человека, нашедшего железный рудник и продавшего его за 500 000 фунтов. Потом он

поехал в Нью-Йорк и за 6 недель лишился всего. Нет пределов прожорливости Паразитов. Чем больше они получают, тем больше требуют. Они

ненасытны.

Если состоятельный человек хочет сохранить свое богатство, он должен держать свой капитал нетронутым. Что бы он ни дарил и ни давал

взаймы, это уменьшает его доходы. Он не должен принимать ничьих просительных записок, от кого бы они ни исходили. Ни в коем случае

нельзя подписывать никаких чистых чеков. У него ни с кем, даже со своей женой, не должно быть общего счета в банке. Нужно держаться в сто^

роне от всех спорных денежных дел. Ибо ничто так не обнаруживает дурных сторон человеческой натуры, как тяжбы из-за денег.

Предоставь банкирам и ростовщикам давать деньги взаймы. Они знают, как это делается, а ты – нет. Они умеют себя защищать, а ты не

умеешь. Следует отметить, что профессиональные ростовщики обычно берут 10% в месяц. Вполне возможно, они вынуждены так поступать,

чтобы компенсировать свои большие убытки и высокие расходы.

Давать деньги взаймы – значит делать непонятно что. Дать взаймы – это и не подарить, и не вложить. Это не приносит тебе ни благодарностей, ни шансов получить прибыль. Это хуже, чем держать пари, по106

скольку, когда ты даешь взаймы, ты не испытываешь спортивного интереса и тебе(не может улыбнуться удача.

Если твой друг пытается занять у тебя денег, спроси его, почему он не обратился к’банкиру. И если он признается, что ему закрыли кредит,

не давай ему денег. Или, что еще лучше, купи небольшую долю в его бизнесе, достаточную для того, чтобы вытащить его из’долгов.Всегда лучше Вложить, чем дать взаймы. Если ты становишься совладельцем, ты получаешь право вносить предложения, участвовать в

доходах. Если дела у твоего друга пойдут успешно, ты получишь часть прибыли, а не просто свои 6% долговых. Если же он потерпит крах, ты

по крайней мере вернешь часть своих денег.

Как правило, люди, занимающие деньги у своих друзей, вообще являются ненадежными. Уверенный в своих силах, независимый человек

никогда не допустит, чтобы его друзья узнали о том, что он нуждается в деньгах. Словом, человек, который обращается за деньгами, скорее всего, не заслуживает того, чтобы ему давали взаймы. А тот, кто заслуживает, – не обращается.

Во всех городах встречается определенный человеческий тип —люди бессовестные в отношении своих долгов. Они – моллюски. Они живут

беззаботно; все, что нужно в жизни, им дается легко, без труда. Они могут иметь хорошее образование, привлекательную внешность и т. д., но все

они, в сущности, попрошайки. Они выклянчивают и пятерки, и сигареты, и приглашения на уик-энды. Они просто разодетые бродяги, и они не

могут пользоваться доверием уважающих себя людей. У таких Паразитов не хватает храбрости стать ворами. Они держатся в рамках закона.

Но они лишают людей больших денег, чем воры.

Удивительно, но факт, что, одалживая деньги порядочному человеку, чаще всего портишь с ним отношения. Давая взаймы, всегда теряешь

друга; обычно происходит именно так. Никто еще не написал книгу о психологии неблагодарности, между тем это очень интересный предмет,

заслуживающий внимания. Кредитора никогда не любят. И это очень странно. Как только ты дал другу взаймы, ты перестаешь быть «своим

парнем» и становишься безжалостным ростовщиком. Долги всегда угнетают человека, и он обвиняет тебя в том, что ты взвалил эту ношу на

его плечи. Хотя это глупо и нелогично, но именно это в большинстве случаев происходит в сознании большинства должников.

Дружба основывается на равенстве и взаимности, но разрушается филантропией. Если я дважды приглашаю своего друга в ресторан и

дважды за него расплачиваюсь, то над нашей дружбой нависает угроза.

Не может быть дружбы между начальниками и подчиненными. Это закон человеческого общения, который нельзя игнорировать.

С нравственной точки зрения ты делаешь человеку зло, давая ему взаймы только потому, что он тебя об этом просит. Ты ослабляешь его

уверенность в собственных силах и его уважение к самому себе. Он просит денег, но в конечном, итоге ему нужны совсем не деньги. Не надо

обманываться на этот счет.

Истина состоит в том, что мы слишком часто даем взаймы и слишком редко просто даем. Очень немногие из нас делают последнее в

достаточной степени. Нужно чаще давать, нужно давать тем, кто сам делает для себя все возможное.

Правило 12. СТАВЬ НА ЦЕЛУЮ ОТРАСЛЬ И СЛЕДИ ЗА КОЛЕБАНИЯМИ ЦЕН

Это Правило будет многое означать для тех, кто сможет его понять и использовать. В течение ряда лет я рассматриваю это Правило как пенсию и очень увлекательное занятие.

Это мое собственное Правило, которое до сих пор я не обнародовал. Это – Система. Она не только сделает деньги для любого, кто

найдет в себе смелость ею воспользоваться, но и принесет пользу обществу, предотвращая слишком сильные подъемы и спады производства.

Смысл этого Правила сводится к следующему. Всегда существует отрасль, которая находится в упадке. Это может быть производство

или хлопка, или резины, или железа, или нефти, или дерева, или джута.

И всегда в этой отрасли есть по крайней мере одна фирма, о которой известно, что она надежна, перспективна и хорошо финансируется, фирма с большим резервом. У этой фирмы должны быть обычные акции. Выгоднее покупать именно обычные акции, потому что они

поднимаются выше и падают ниже, чем другие ценные бумаги.

Во время спада фирма вместе с остальными в отрасли идет по нисходящей. Ее обычные акции достигают своей низшей точки. Ни одна

отрасль не находится постоянно в упадке. Все отрасли имеют свои подъемы и спады. И, когда твоя отрасль пойдет вверх, прежде всего

будут расти твои акции. Поэтому, если купить обычные акции лучшей фирмы в худшей отрасли, то можно быть настолько уверенным в при*

были, насколько вообще можно быть в чем-либо уверенным в этом мире риска. И заметь, что ставишь на целую Отрасль, а не на фирму.

Конечно, это Правило предназначено для тех немногих, у кого есть деньги и нервы играть на бирже. Меня не тревожит то обстоятельство,

что теперь многие люди им воспользуются. Если охотник на львов расскажет секрет, как их убивать, в Джунглях все равно не будет столпот108

ворения. Одно чистое знание мало что значит. Результаты дает Знание Действующее. А людей действия немного. Люди обычно инертны.

В ежедневной газете я бы написал: «Держи свои сбережения в банке и довольствуйся своими 4%». Но эта книга – совсем другое. Я пишу для

Немногих Достойных, для моих постоянных читателей и личных друзей. И моей целью является наделить их навыками, как больше, быстрее, легче и приятнее делать деньги.

Обычно, когда у меня спрашивают совета, как играть на бирже, я отвечаю: «Если хотите Надежности – покупайте Государственные Облигации, если ваша цель Сделать Деньги – берите Привилегированные

Акции, для Спорта – пригодны Обычные Акции».

Это двенадцатое Правило – больше чем Совет. Оно указывает на определенный разумный способ, как делать деньги, используя колебания

цен на бирже.

Фондовая биржа – это одно из самых полезных и удивительных явлений в мире. Это высшее достижение финансовой цивилизации. Ее не

любят дураки, и боятся слабаки. И у тех, и у других есть на это веские причины. И она не предназначена для дураков и слабаков.

Глупые писатели пишут о бирже, что там волки поедают овец, что это джунгли, в которых на каждом шагу подстерегают ловушки, капканы,

опасности. «Держись подальше от фондовой биржи, – говорят эти люди.

– Это место, где грабят». С таким же успехом можно сказать: «Держись подальше от района Гайд-Парка. Это место, где убивают: в прошлом году

здесь попало под машину девять человек». Да, на бирже, так же, как и в районе Гайд-Парка, есть свои опасности и бывают несчастные случаи.

Чтобы их избежать, нужно осторожно себя вести и быть внимательным.

Есть такие места, которые предназначены только для Сильных, и Слабым лучше обходить их стороной. Фондовая биржа – одно из таких

мест. Фондовая биржа это не что иное, как Рынок. Это место, где сразу можно и купить, и продать ценные бумаги. На Лондонской бирже котируютс более 6 000 различных ценных бумаг, которые можно либо купить, либо продать.

Фондовая биржа так же необходима, как железные дороги и верфи.

Если сегодня вы разрушите одну, завтра появится другая. Биржа даже больше, чем рынок. Это – барометр торговли и коммерции. Каждый бизнесмен должен его изучать и выписывать для этого одну из ежедневных

финансовых газет.

Фондовая биржа представляет общественное мнение. Она дает информацию о приметах времени. Она дает возможность заглянуть в будущее. Она первой получает все последние новости. Она всегда движется

вперед.Цены на бирже не отражают стоимости. Они отражают существующие тенденции и перспективу. Они выражают надежды и опасения ум109

нейших людей Финансового мира. Ни один индивидуум не может быть умнее Б.ирж-и. И ни один – сильнее. Никто не может искусственно формировать цены, как об этом пишут. Порой какойнибудь хитроумный

делец пробует выкинуть трюк с ценами, но рынок сводит на нет его усилия.

Цены вечно находятся в движении. На них влияют все события и идеи в мире. Урожаи, погода, забастовки, войны, банковская ставка,

бюджет – все это толкает цены вверх и вниз. Ценами движут факты и небылицы, страхи и слухи, желания и треволнения.

В 1922 году цены на обычные промышленные акции поднялись на Лондонской фондовой бирже с 278 423 377 до 388 286 961 фунта. Повышение составило более 109 000 000 фунтов. Вся эта прибыль досталась тем, у кого хватило ума сохранять веру в нашу индустриальную

систему. Те немногие, у которых хватило смелости рискнуть и купить в 1921 году обычные промышленные акции вместо облигаций военногозайма и государственных облигаций, сделали 109 000 000 фунтов за один

год, не считая дивидендов.

Таким образом, делать деньги значит замечать разницу между Существующей Ценой и Реальной Стоимостью. Наибольшего успеха добивается тот, кто безразлично относится к тому, что говорят, и больше интересуется реальной стоимостью.

ИСКУССТВО ТОРГОВАТЬ

(СоветЫ коммерческому агенту)

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эта книга является единственным, в своем роде, учебником для торгового или коммерческого агента.

Об искусстве продавать написано много, но нет еще ни одной книги, предназначенной специально для торгового агента как человека, представляющего свою фирму и заинтересованного в ее

благополучии.

Достаточно просто перелистать страницы этой книги, чтобы обнаружить, насколько работа такого агента отличается от работы

любого другого человека, занятого в сфере торговли. Труд агента

нельзя сравнивать с работой продавца, стоящего за прилавком в

ожидании, когда в магазин войдет покупатель.

Прочитав эту книгу, вы убедитесь в том, что и репутация фирмы и ее прибыли во многом зависят от надежности торгового агента. Но отнюдь не всегда качество и результаты его работы руководством фирмы оцениваются достаточно объективно. Обычно к

агенту относятся как к человеку, демонстрирующему образцы, тогда

как он – всегда полноправный представитель своей фирмы, он

создает ей репутацию. Хороший агент никогда не бывает удовлетворен тем, что сделано до него, он постоянно ищет новые пути.

Отлично знать качество товара – это всего лишь азбука того

умения, которым должен владеть торговый агент. Кроме этого, он

должен разбираться в психологии и уметь вести себя с самыми

разными людьми при любых обстоятельствах.

Работать торговым агентом может только настоящий профессионал. Те, кто когда-либо занимались чем-то подобным, знают, что

это нелегкий труд.

Эта книга предназначается владельцам фирм, руководителям

торговых отделов и коммерческим или торговым агентам, кто заинтересован продать больше товара и делать это как можно более

легко и приятно как для продавца, так и для покупателя.

Герберт Н. Кэссон.

Совет 1. ПРЕЖДЕ ВСЕГО ГОВОРИТЕ О «НЁМ»

«В начале было слово». Поэтому первая заповедь коммерческого агента гласит: «Нельзя появляться в незнакомой фирме непрошеным гостем».

Работа у коммерческого агента гораздо труднее, чем у продавца в

магазине. Продавец, стоящий за прилавком, обслуживает покупателей,

которые пришли в магазин с желанием что-то купить. Агент отправляется в путь в надежде на то, что сможет продать товар людям, которые

его не приглашали и совсем не ждут.

Итак, коммерческий агент – гость незваный. Он должен разговаривать с бизнесменом, не назначавшим для агента времени встречи и отнюдь не ожидающим его. Он пытается обратить внимание людей, которые думают о чем-то другом, на себя и свой товар.

Во всем мире торговли нет, пожалуй, никого, кто выполняет такую нелегкую работу, как коммерческий агент. Он, как правило, имеет дело с

людьми, у которых не пользуется никаким авторитетом, и полностью зависит от своей находчивости, умения убеждать, инициативности и знаний.

За исключением процедуры оформления заказа, в его работе очень

мало обыденного. Если он будет полагаться на обыденный образ действий, то ему вскоре придется расстаться со своим местом.

Именно поэтому многое зависит от того, что агент предпринимает,

появляясь в незнакомой фирме. Первые же минуты могут стать решающими и принести либо успех, либо неудачу.

Агент не может просто сказать: «Ну, вот я здесь. Вы не можете меня

выставить. Я должен получить заказ, потому что от этого зависит мое

вознаграждение».

Подобное выступление на сцене было бы, без сомнения, очень впечатляющим, но на практике никуда не годится.

Но торговый агент не должен кидаться и в другую крайность: робко и

неуверенно маячить в дверях и бормотать себе под нос о том, какую

фирму он представляет. Почти все начинающие коммерческие агенты

ведут себя подобным образом. Только через некоторое время они начинают понимать, что так они ничего не достигнут.

Есть только один действительно хороший способ появиться в фирме, и просто удивительно, как мало коммерческих агентов имеют об этом

представление.

В каждом посещении обязательно должно быть что-то личное – это

первое правило искусства продавать.

Перед тем как войти, вы должны подумать о том, что собираетесь

делать и говорить. Вы должны быть активным, а не пассивным. Вы должны найти особый подход к каждому из людей, с которыми общаетесь.

113

Одна американская фирма при обучении своих коммерческих агентов заставила их наизусть выучить целую речь. В результате все они

говорили своим клиентам одно и то же. Эта попытка закончилась полным крахом. Коммерческие агенты превратились в попугаев. Естественно, продать они ничего не’могли.

Ибо нет на свете двух человек, полностью похожих друг на друга, и

это при общении нужно учитывать уже в самом начале переговоров, а

не в конце.

Поэтому вы должны постоянно спрашивать себя:

О чем думает этот человек?

Чего он опасается?

Что заботит его?

Вы должны как можно быстрее попасть в поток его мыслей.

Сегодня у деловых людей забот становится все больше. Это значит,

что они становятся раздражительнее и недоверчивее.

Две заботы больше всего угнетают их: прежде всего незначительность

их собственного капитала и слишком большая конкуренция.

Деловые люди очень часто пребывают в плохом настроении. И не расположены принимать коммерческих агентов, тем более покупать товары. Подходить к таким людям следует тактично, иначе они вообще не

примут вас.

Рекомендуется не забывать, о чем говорил вам клиент во время последней встречи. Если память у вас хорошая, то вы наверняка что-то сможете вспомнить. Но лучше привыкнуть записывать основные высказывания клиентов в записную книжку.

Коммерческому агенту полезно вести картотеку своих клиентов и заносить в нее все высказывания и пожелания, о которых не следует забывать.