Текст книги "Искусство делать деньги"

Автор книги: Герберт Ньютон Кэссон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 13 (всего у книги 13 страниц)

на частных квартирах.

Он одинок, как Робинзон Крузо, у него нет сотрудников С понедельника до пятницы он вынужден общаться с чужими ему людьми. Все недовольство клиентов фирмой, которую агент представляет, обрушива150

ется на него. Агент не сидит в уютном кабинете и не отвечает на этот

поток жалоб письменно или по телефону. Ему приходится туго. Он вынужден находиться на «территории противника», в чужой конторе, и стоять лицом к лицу с человеком раздраженным и жаждущим выместить на

нем свои обиды. Агент постоянно находится на передовой. И вынужден

принимать огонь на себя.

Ему неведомо чувство локтя, которое испытывает, скажем, спортсмен

от близости своей команды. Агент – это одинокий охотник. Он постоянно находится перед равнодушной или даже недружелюбной публикой.

Он должен прорваться туда, куда его не приглашали. Он выполняет работу без помощи других, его не приветствуют аплодисментами, его некому хвалить, даже если он и сделал что-то хорошее.

Поэтому почти у всех коммерческих агентов время от времени бывают приступы уныния. Они переживают свое одиночество, и именно поэтому коммерческий агент должен быть мужественным человеком.

Редкий человек сможет выслушать двенадцать отказов в день и при

этом сохранить на лице веселую улыбку. Агента огорчают не только неудачи по работе, к этому можно добавить также недовольство его начальства, упреки жены.

Письма, которые он получает из дома, могут поднять ему настроение, но могут и испортить. О, какими они бывают жестокими, непримиримыми! «Ты больше заботишься о делах своей дурацкой фирмы, чем

обо мне!», «Ты не думаешь о том, как я одинока», «Ты развлекаешься гдето там, в то время как я сижу дома взаперти». И так далее. Эти страницы обрушивают на голову агента поток обвинений и жалоб. А тот, кто

получает такие письма, должен идти и с довольной улыбкой разговаривать с посторонними людьми.

Многие ли жены коммерческих агентов понимают, что веселое настроение – это самое ценное, что они могут ему дать? Каждое письмо, причиняющее агенту боль, обязательно отразится на его работе. Почему

жены этого не замечают?

Женщинам, которые прочитают эти строки, я хотел бы сказать: «Если

вы замужем за коммерческим агентом, то, ради Бога, делайте все для

того, чтобы поддерживать у него хорошее настроение. У агента множество дел и забот, о которых вы не имеете никакого представления, и если

его не подбодрить, то последствия будут самые плачевные и вина за это

может лечь на вас. Подумайте об этом».

Кроме того, у коммерческих агентов имеется еще и начальство, которое подгоняет своих подчиненных, – а те вынуждены делать вид, что

это им нравится. Но ведь есть предел и терпению! Руководители, как и

жены, не задумываются о том, сколь тяжел этот труд, и часто оказывают

на агента психологическое давление. Никогда не перегибайте палку,

иначе вы просто-напросто потеряете работника.

151

Один умный агент никогда не вскрывал писем до того, как плотно

поест и придет в отличное расположение духа: как-никак, а половина

рабочего дня за спиной! После обеда человек чувствует себя более защищенным, чем с утра.

Коммерческий агент, как и любой другой служащий, работает лучше,

если у него хорошее настроение. Вся разница лишь в том, что похвалы

ему ждать неоткуда. Поэтому, больше чем ктолибо, он нуждается в поддержке родных и внимании со стороны руководства. Ему нужны веселые письма и хорошие новости, а раз в год (а можно и чаще) – обед с

начальником в непринужденной, лучше всего домашней, обстановке.

Коммерческий агент должен следить за собой и не быть рабом собственных привычек. Они тоже могут портить настроение. Прежде всего

агент нуждается в продолжительном, крепком сне, здоровой печени и

крепких нервах. Бессонница, головная или зубная боль – это все несовместимо с его работой. Умение себя подбадривать, когда чувствуешь,

что становишься пессимистом или молчуном, также небесполезная вещь

для агента.

Человек любой другой профессии может позволить себе быть мрачным, но только не коммерческий агент. Еще одна черта характера, с

которой необходимо бороться, – робость. Вряд ли существует препятствие на пути к успеху худшее, чем робость. В этом убеждается каждый

начинающий коммерческий агент в первый же год работы.

Полученный выговор может быть причиной того, что агент потеряет

уверенность в себе. Ему будет трудно бороться с мыслями, таящими в

себе соблазны: «Нужно будет заняться этим клиентом, когда приеду в

следующий раз», «Больше я сюда не приду», «Пора на обед», «Сейчас

здесь люди слишком заняты, не буду их отвлекать». И тому подобное.

Все это– признаки робости, стеснительности, отсутствия решительности. Этого не может себе позволить профессионал. Как часто, будучи

еще молодым и неопытным, я долго ходил перед дверьми какого-нибудь

учреждения, прежде чем набирался смелости войти внутрь. Но это была

всего лишь слабость. Подобные слабости необходимо преодолевать.

Коммерческий агент обязан воспитывать в себе стойкость, он не должен быть обидчивым. Агент не может быть нежным тепличным растением. Ни при каких обстоятельствах.

В день открытия ярмарки, на одной пирушке, был убит ударом по

голове человек. При расследовании обнаружилось, что у него были очень

тонкие кости черепа, так называемые бумажные. Защищаясь, обвиняемый заявил судье: «Скажите, Ваша Честь, какое право имел человек с

таким черепом приезжать на ярмарку в Ирландию?» И обвиняемый был

оправдан.

Если у коммерческого агента чересчур ранимая душа, если он беззащитен перед тяготами этой профессии, то на «ярмарке» коммерчес152

ких агентов ему не место. Он не годится для такой работы и должен

подыскать себе занятие менее обременительное.

Коммерческому агенту необходимо уметь проигрывать. Он обязан

сносить свою порцию «ударов» гак же стойко, как профессиональный

боксер, ведь за год каждый агент, даже самый старательный, наверняка

получает больше отказов, чем заказов.

Коммерческий агент должен быть хорошим спортсменом и воспринимать свою профессию как спортивную схватку, а не как тяжелую работу. Проигрывает он или выигрывает, он не может выйти из игры. Я знал

одного коммерческого агента, который, возвратившись в отель после

очень тяжелого и невезучего дня, был довольным, как сытый котенок, и

бойким, как лев. Это был настоящий человек. Неподверженный слезам,

отчаянию, приступам меланхолии.

Не следует забывать, что агенту приходится делиться своим хорошим

настроением с клиентом. Запасов его оптимизма должно хватить как

минимум на двоих. Веселье – это его оружие, необходимый компонент

снаряжения, главное условие успеха. Оно необходимо так же, как и образцы товара.

Агенту обязательно надо уметь приводить своего собеседника в хорошее настроение. Многие из его клиентов пребывают в невеселых размышлениях о своем балансе и не слишком расположены к разговорам. Таких

нужно подбодрить. «Вы действуете как двойная порция виски», – сказал

один из торговцев коммерческому агенту. Можете быть уверены: шансы на

получение заказа у этого коммерческого агента весьма высоки.

При невыносимых налогах и постоянно растущих накладных расходах

у многих торговцев стынет кровь, если они задумываются о том, сколько им придется зарабатывать, чтобы иметь возможность сводить концы

с концами. И действительно, немногие мелкие торговцы могут похвастаться большой прибылью. Средств, как правило, хватает только на то,

чтобы поддерживать свое дело. Они работают почти даром и, естественно, нуждаются в том, чтобы их подбадривали хотя бы словом.

Поэтому, продавая товары мелким оптовикам, уставшим от забот,

коммерческому агенту приходится пребывать в приподнятом настроении.

Он должен обладать душевной силой Сары Бернар. У агента должен быть

такой лозунг: «Несмотря ни на что!» Несмотря на возраст, несмотря на

все тяготы, несмотря на протез, скрывавший отсутствие ноги, эту французскую актрису судьба не могла сломить. Сара Бернар до последнего

мгновения жила насыщенной жизнью. Она никогда не позволяла себе

расслабиться, и даже приближение смерти она встретила достойно. Так

и нужно жить!

Каждый опытный коммерческий агент – это, как правило, философ.

Во всяком случае, он старается не огорчаться из-за повседневных мелочей. Агент полагается на собственные силы. Он не похож на парусник,

153

которому нужен ветер, чтобы плыть. Он больше похож на океанский лайнер, который рассекает воду, не обращая внимания ни на ветер, ни на

волны. Он сам себе хозяин.

Вы, вероятно, уже заметили, что начинающий коммерческий агент

крутится как волчок. Ему необходим только толчок, а потом он будет

вертеться целый день, а то и целую неделю, пока не упадет. Опытный

коммерческий агент – совсем другое дело. Он не похож ни на волчок,

ни на заводную игрушку. Он стоически относится к сложностям своей

профессии. Для него это – ежедневное приключение и, конечно же, оно

предпочтительней, чем надежная, но скучная работа, которая обрекает

человека на размеренный, монотонный образ жизни.

Какой бы ни была эта профессия, однообразной ее не назовешь. Один

день не похож на другой. И когда коммерческий агент думает, что знает

уже все трудности, которые могут оказаться у него на пути, он обязательно встретит новые.

Зато.уезжая в последнюю в своей жизни командировку, агент с гордостью может сказать, оглянувшись на пройденный им путь: «Благодарю Бога за мою непобедимую душу и бесконечное терпение!»

Совет 12. ПОДГОТОВЬТЕ ВСЕ

ДЛЯ СЛЕДУЮЩЕГО ПОСЕЩЕНИЯ

Каждое посещение клиента не должно быть исключительно деловым.

Клиент и коммерческий агент прежде всего люди и только потом – покупатель и продавец. Прежде чем начать переговоры и прежде чем попрощаться, необходимо поговорить о чем-то личном, о том, что не имеет отношения к делам.

Это не только требование вежливости, но и один из важнейших принципов искусства торговли. Каждый визит агента должен заканчиваться

на приятной для клиента ноте. Слишком многие коммерческие агенты

становятся необщительными, когда клиент отказывается от заключения

сделки. Они теряют к собеседнику всякий интерес и начинают думать о

следующем клиенте или о планах на завтрашний день. Взгляд становится отсутствующим, а речь торопливой. Очевидно, решив, что от этого

клиента уже не получить сегодня заказа, они стараются побыстрее распрощаться с ним. Все, что можно от них ожидать, – это, в лучшем случае, формальное рукопожатие и «до свидания».

Если внезапно вы перестали испытывать к кому-то симпатию, то можете быть уверены: этот человек сразу же почувствует изменение ва154

шего отношения к нему. Люди очень редко ошибаются в подобных ситуациях. Женщины особенно быстро понимают, когда к ним относятся с

искренней теплотой, а когда с фальшивой сердечностью. Да и многие

мужчины это замечают.

Задача коммерческого агента – постоянно думать о следующем визите к клиенту и готовить для этого почву. Если он не сделает этого, то

общение с клиентом больше повредит делу, чем принесет пользы. Агент

– это человек, умеющий подготовить для себя хороший прием на будущее. Он как посол, целью которого является установить и поддерживать

сердечное взаимопонимание между фирмой и клиентом.

Очень важно, чтобы тебя ожидала благоприятная обстановка. Прежде всего, это экономит время и облегчает процесс заключения сделки.

Коммерческий агент, даже если ему не повезло и сделка не состоялась,

обязан думать о том, как обеспечить себе дружеское расположение, когда

снова придет к этому клиенту. Нечестность в деловых отношениях также

недопустима. Агент, обманувший своего партнера или попытавшийся это

сделать, не может быть уверен, что при следующем визите будет встречен радушно.

Многие таким образом сами портят свою репутацию, но продолжают

называть себя коммерческими агентами. Они кочуют с места на место,

нигде не задерживаясь надолго. Во сколько они обходятся фирмам, на

которые работают, никто не может сказать. Будет даже выгоднее платить такому человеку за то, чтобы он оставался дома, чем терять из-за

него свою клиентуру. Все опытные и компетентные коммерческие агенты знают, что большая часть их работы состоит в том, чтобы поддерживать дружеские связи между фирмой и ее клиентами. Поэтому агент, «обрабатывающий» новый район, должен все свое внимание направить на

то, чтобы повсюду обеспечить себе дружеский прием. Одним словом,

коммерческий агент должен быть любезным, он должен быть услужливым. Если клиент считает агента своим хорошим другом, самое главное

уже достигнуто.

Я знаю одну фирму в одном английском городке, руководитель отдела торговли которой пробился на эту должность из коммерческих агентов. Долгое время он был для меня идеалом человека, который понимает, как сделать так, чтобы его хорошо принимали. Он принадлежал к тому

типу людей, которые бывают идеальными соседями по лестничной площадке. Его доброжелательность производила такое впечатление, что он

просто очаровывал вас.

Магнетизм? Может быть! Хотя скорее это – любовь к ближнему. Все

равно, сила ли это обаяния или тонкий психологический расчет, можно

назвать это как угодно, но это свойство характера – одно из необходимых для работы коммерческим агентом. Удивительно, но, мало у кого из

математиков, химиков, инженеров есть такая сила обаяния. И такие люди,

155

как правило, не могут преуспеть в торговле. Люди с техническим складом ума полностью полагаются на факты, цифры и свои знания. Они

презирают чувства и не признают их. В основном они и не очень-то общительны. Поэтому, если бы я занимался продажей машин, то и тогда

не доверил бы продавать их инженерам, а скорее поручил бы это людям, которые имеют склонность к искусству торговли.

Ведь искусство торговли в первую очередь означает умение ладить

с людьми, а не с машинами. Продавцу нужно убедить покупателя в том,

что покупка не только необходима, но и целесообразна. Большинство тех,

кто занимается техникой, не могут сделать этого. Такой человек одинаково обходится со всеми клиентами и в глубине души презирает их за

незнание тех вещей, которые кажутся ему элементарными. Наиценнейшее, чего может добиться продавец, – это благожелательное отношение к нему клиента. Оно и составляет настоящий престиж фирмы. Репутация судоходной компании «Кунард» стоит, безусловно, дороже, чем

десяток ее кораблей. А какую громадную сумму в золоте составляет

репутация Английского банка, даже представить себе невозможно.

Все сказанное здесь о репутации относится и к коммерческому агенту.

Если у него репутация честного, вежливого и надежного человека, отлично знающего свой товар, то этот агент заработал себе лично принадлежащий капитал и никто не сможет его отнять. Никто из его сослуживцев, даже руководство фирмы не в силах разрушить его репутацию.

«Ряд видеть вас снова», «Очень приятно, что вы снова пришли», «Пожалуйста, заходите». Если агента провожают такими словами – он настоящий профессионал. Дружеские отношения, рост числа клиентов —

все это является доказательством профессионализма коммерческого

агента.

Каждый агент в конце своей профессиональной деятельности может

судить о своем успехе по числу и душевным качествам своих друзей. Да,

успех каждого человека измеряется количеством порядочных людей,

которые уважают его и верят ему. Как завоевывать друзей – это тайна

менеджмента и настоящего искусства торговли.

Завоевать друзей означает обеспечить успех своему делу. Друзья

всегда помогут, особенно если вам угрожает опасность или у вас трудности. Не смотрите на свою клиентуру, как на пасеку или фруктовый сад

со множеством яблонь. Не относитесь к людям как к владельцам чегото, что вы хотите получить. Относитесь к ним как к своим друзьям и компаньонам, благодаря которым ваше дело не только приносит доход, но

и душевное удовлетворение. Завоевывайте себе друзей – и ваш оборот будет расти сам собой. Обеспечьте себе доброжелательный прием

– и у вас всегда будут заказы.

Заботой каждой фирмы является постоянная клиентура, а не люди,

которые покупают один раз и, возможно, никогда не будут больше поку156

пать. Первая сделка редко приносит значительный доход. Только постоянная клиентура постоянно платит по счетам.

Новые клиенты дороги. Их нужно завоевывать либо с помощью рекламы, либо с помощью коммерческих агентов. Перспективная фирма

растет, если растут ее обороты и слава. В такой фирме думают о сохранении своей клиентуры. Клиенты должны быть уверены: фирма будет

существовать и завтра, и на следующий год, и через сорок лет. Она будет продавать свой товар и вам, и вашим детям, и внукам.

Хороший бизнесмен не считает свои доходы, исходя из результатов

отдельных сделок. Он смотрит на свою клиентуру как на капитал. Клиент, который покупает в год товаров на пятьсот фунтов, стоит, по меньшей мере, тысячу фунтов. Почему? Потому что доход от оборота пятисот фунтов составляет приблизительно пятьдесят фунтов, а это равно

пяти процентам от тысячи фунтов. Потерять такого клиента это все равно, что списать тысячу фунтов с вашего банковского счета. Мало кому

из коммерческих агентов такое сравнение приходит в голову.

Вот почему коммерческий агент должен заботиться о том, чтобы его

следующий визит был встречен доброжелательно. Он должен быть уверен в том, что сделал все, чтобы его клиент не потерял доверие к нему

и к его фирме.

Особенно легко теряют квалификацию и становятся автоматами коммерческие агенты крупных фирм. Они попадают в сеть развитой структуры и уже не обращают никакого внимания на пожелания клиентов и их

недовольство. Все крупные фирмы имеют тенденцию становиться бюрократическими. Это очень плохо для предприятия, но для торговли это

просто гибельно.

Коммерческие агенты никогда не должны быть автоматами, иначе они

перестают приносить прибыль. Если необходимо всего лишь предложить

образец и принять заказ, то есть более дешевые методы, чем посылать

в поездки коммерческих агентов.

Совершенно не играет роли, насколько велика фирма, продажа ее

продукции все равно остается очень личным делом. Как только клиент

почувствует, что производитель или оптовик относятся к нему пренебрежительно, он при первом же удобном случае постарается покупать в

другом месте. Клиенты не хотят быть безликими потребителями. Это

человеческая психология, о которой часто забывают многие крупные

фирмы.

Любая маленькая «фирма», состоящая из одного человека, может

заработать больше крупной компании, в которой слишком много рутины

и бюрократии. Так, например, Эндрю Карнеги, который обслуживает всех

своих клиентов как личных друзей, получает сорок процентов дивидендов, а большой промышленный трест даже в лучшие годы не может достигнуть такого уровня.

157

К людям следует относиться по-человечески. И прежде всего это

должны чувствовать клиенты. Настоящий продавец делает людей предметом своей особой заботы. Он изучает человеческую психологию. Он

не держит в сердце никакой враждебности по отношению к своим клиентам. Он любит своих соседей, остается в дружеских связях с детьми

и пожилыми людьми.

Вся гамма проявлений человеческой сути, все чувства, мысли и поступки привлекают внимание коммерческого агента, изучающего искусство торговли.

Человек! Он стоит над всем остальным. Вся торговля, в конце концов, это ведь просто общение людей. Оставайтесь человеком, и вы можете быть уверены в дружеском к себе отношении. А человек, которого

встречают как друга, уверен в себе и постоянно побеждает.

СОДЕРЖАНИЕ

Герберт Н. Кэссон. ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ И

СОХРАНЯТЬ ДЕНЬГИ

ЧАСТЬ I. ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

3

4

Предисловие

4

Глава 1. Необходимы преимущества

5

Глава 2. Масштабы бизнеса должны соответствовать размерам

капитала

10

Глава 3. Необходимо иметь современное оборудование

18

Глава 4. Подбирайте хороших работников

22

Глава 5. Завоевывайте положительную репутацию

29

Глава 6. Продвигайте свой сбыт

35

Глава 7. Организовывайте свое время

41

Глава 8. Цените эффективные методы ведения бизнеса

46

Глава 9. Овладевайте специальными знаниями

57

Глава 10. Децентрализация управления

64

Глава 11. Главное внимание – чистой прибыли

70

Глава 12. Постоянное движение вперед

76

ЧАСТЬ II. 12 ПРАВИЛ ГЕРБЕРТА Н. КЭССОНА

81

Введение

81

Правило 1. Вкладывай деньги только в то, что знаешь

82

Правило 2. Никогда не вкладывай деньги под давлением

84

Правило 3. Делай деньги на собственности, а не на планах

87

Правило 4. Вкладывай деньги только в то, что можно перепродать . 89

Правило 5. Получай свою прибыль

91

Правило 6. Слушай своего банкира

93

Правило 7. Покупай во время понижения, а продавай

во время повышения цен

96

Правило 8. Держи деньги в обороте

98

Правило 9. Занимай столько, сколько можно вложить в бизнес …. 100

Правило 10.Занимай для развития, а не для хвастовства

102

Правило 11. Никогда не давай взаймы

105

Правило 12. Ставь на целую отрасль и следи за колебаниями цен . 108

Герберт Н. К э с с о н . ИСКУССТВО ТОРГОВАТЬ.

СОВЕТЫ К О М М Е Р Ч Е С К О М У АГЕНТУ

111

Предисловие

112

.Совет 1. Прежде всего говорите о «нем»

113

Совет 2. Больше слушайте – меньше говорите

117

Совет 3. Важнее помочь, чем показать образец

120

Совет 4. Сначала говорите о качестве, и только потом – о цене ..124

Совет 5. Не считайте «нет» окончательным ответом

128

Совет 6. Быстрее заключайте договор.

Оговорить детали можно потом

131

Совет 7. Поддерживайте репутацию своей фирмы

135

Совет 8. Каждую неделю делайте пару подготовительных визитов . 139

Совет 9. Правильно распределяйте свое время

142

Совет 10. Поддерживайте себя в форме

146

Совет 11. Будьте мужественным

150

Совет 12. Подготовьте все для следующего посещения

154

Герберт Ньютон Кэссон

ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ

Редактор

Корректор

Художник

Вёрстка

М. Стерлигов

И. Ефремова

А. Финогенов

В. Решетников

ЛР 062330 от 2 марта 1993

Подписано в печать 26.07.1997. Формат 60x88Vi6-Бумага газетная.

Печать офсетная. Гарнитура Гельветика. Объем 10 п. л.

Тираж 20 000. Заказ № 1944

Издательство «Литера», 191028, г. Санкт-Петербург,

ул. Фурштадская,19.

Издательство «ВИАН», 194100, г. Санкт-Петербург,

Лесной пр., д. 67, пом.35-к.

Отпечатано с готовых диапозитивов

в АООТ «Типография „Правда”».

191126, С.-Петербург, ул. Социалистическая, 14.