Текст книги "Искусство делать деньги"

Автор книги: Герберт Ньютон Кэссон

сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 13 страниц)

Некоторые коммерческие агенты заносят в картотеку не только высказывания агентов, но и их хобби, каким спортом они увлекаются и тому

подобное. Можно, например, занести в карточку: «Любит рыбалку!», «Имеет собаку породы колли», «Получил премию за разведение кур породы

леггорн».

Одним словом, иногда с большой пользой можно наладить контакт с

человеком на почве его увлечений, чем пытаться воздействовать на него,

руководствуясь «деловыми» соображениями.

Клиент может как человек стать доступнее, если начать разговор с

того, что ему интересно.

Как только вы перейдете к разговору о делах, постарайтесь показать

клиенту что-нибудь интересное, что-нибудь особенное из своих образцов.

Вы должны больше воздействовать на зрение, а не на слух. Мало кто из

мужчин умеет хорошо слушать. В то время, когда вы что-то объясняете, он

думает о чем-то другом. Как помешать этому? Только если вы дадите клиенту в руки что-то интересное, что сможет привлечь его внимание.

114

Зрительный нерв передает в мозг в двадцать два раза больше информации, чем нерв слуховой. При этом выясняется, что если человек

видит что-то, то это производит на него гораздо более сильное впечатление, чем то, что он слышит.

Если вы попытаетесь вспомнить театральное представление, которое

видели несколько лет назад, то обнаружите, что у вас остались в памяти

сцены, которые произвели большое впечатление, но не можете вспомнить слов. Поэтому гораздо важнее апеллировать к зрению, чем к слуху.

И если клиент, которому вы собираетесь продать свой товар, держит

в руке образец, а вы объясняете ему при этом все достоинства товара,

то обращаетесь как к зрению, так и к слуху, а кроме того, еще и к чувству осязания.

Если переговоры уже зашли так далеко, значит, самое худшее позади. По-видимому, вы получите заказ. Вы обратили внимание клиента на

товар, и если только его не отвлекут, то, вероятно, он купит что-нибудь.

Теперь очередной этап переговоров – величина заказа. Покупатель

уже хочет получить товар, весь вопрос в том – сколько.

В этот момент мысли вашего клиента отвлечены от товара – он занят оценкой своей покупательной способности. Может он приобрести

десяток или стоит заказать партию больше?

Мысли покупателя движутся по правильному пути, и опытный агент

постарается думать в унисон с клиентом, обратить его внимание на качество продаваемого товара. Но не станет в этот момент предлагать другой товар.

Агент должен знать всю информацию, касающуюся сбыта данного

товара. Если агент вскользь упомянет, что на этой неделе фирма продала уже значительное количество этого товара, то подобная информация

окажется нелишней. Полезным может оказаться и упоминание о том, что

фирма уже долгое время рекламирует этот товар в прессе или на телевидении.

Если агент может сослаться на то, что на прошлой неделе семнадцать фирм дали заказы на этот товар, если агент приведет какие-то весомые доказательства возможности легкого сбыта товара, то это наверняка приведет к увеличению заказа.

У вас, без сомнения, будет немало мелких заказов. Как правило, это

– результат того, что агенту не удалось убедить торговца в том, что товар можно легко продать.

Если коммерческий агент попробует помочь клиенту устроить выставку-витрину, то это также сыграет свою роль в увеличении размера заказа.

Как только клиент серьезно заинтересуется товаром, необходимо

встать на его точку зрения. Вы должны говорить с ним так, будто являетесь его компаньоном. Речь должна идти не о покупке товара клиентом,

а о том как ему придется продавать товар публике.

115

Таким образом будет исключен антагонизм между клиентом и вами.

Это позволит вам вместе стремиться к одному результату, а именно – к

продаже как можно большего количества товара. Итак, вы должны говорить с клиентом о нем самом, а не о вашем товаре, не о вашей фирме

и уж конечно не о себе самом.

Один страховой агент ежегодно заключал страховые договора на

значительную сумму, потому что проявлял инициативу и предусмотрительность. Прежде чем явиться с визитом к будущему клиенту, агент

старался разузнать о человеке как можно больше: как идут его дела,

о состоянии его здоровья, планах на будущее, расспрашивал даже о

его темпераменте. Затем агент составлял договор на страхование,

который устраивал бы клиента на все сто процентов. Агент «разрабатывал» клиента с точки зрения человека, которому хотел «продать»

страховой договор.

Только после такой подготовки, не раньше, агент являлся к клиенту и говорил: «Устроит ли вас страховой договор вроде этого?». Если,

например, у клиента два сына-школьника, то он предлагал: «Хотите

быть уверенным в том, что у вас хватит денег на воспитание и образование сыновей? Кроме того, если вы вдруг умрете, то к двадцати

одному году в распоряжении каждого из сыновей будет крупная сумма денег».

Обратите внимание на то, что он все время говорил о нем, клиенте. Это привлекало внимание клиента. Агент был убедителен, потому

что подошел к клиенту с точки зрения самого клиента.

Этот агент относился к клиенту как к человеку, а не как к очередному заказчику. Агент подходил к делу совершенно серьезно, ответственно. Он не старался застраховать заказчика от всех случайностей в жизни, а нашел самый верный путь; благодаря такому подходу

к делу – это один из самых успешных страховых агентов.

Отсюда и первый совет: прежде всего говорите о нем, начинайте

изнутри, а не снаружи. Когда идете в маленькую лавочку, начните с

покупки какойнибудь безделушки. Почему бы и нет? Эта маленькая

затрата окупится. Если же вы идете в крупный магазин, то начните с

похвалы товара, особенно с того, что выставлен в витрине.

Не накидывайтесь на человека как ураган. Не заставляйте его сжимать кулаки и принимать оборонительную позицию. Не нужно навязывать свою точку зрения. Не пытайтесь действовать силой.

Ваш заказчик вовсе не враг вам. Его будущие интересы совпадают с

вашими. Он ваш компаньон, ваш друг.

Вы – товарищи по торговле, у вас одна забота – продать публике

наибольшее количество товара!

Поэтому следуйте совету: начинайте с него, с клиента.

116

Совет 2. БОЛЬШЕ СЛУШАЙТЕ МЕНЬШЕ ГОВОРИТЕ

Коммерческий агент не должен быть лектором, а клиент – слушателем. Сообразительный продавец оценит значение этого выражения и

будет применять его на практике, тем самым повышая эффективность

своей работы.

В процессе продажи слишком большое значение придается словам,

искусству разговора. Разговоры разорили больше торговцев, чем страсть

к алкоголю. Слишком много слов! Это отпугивает клиентов.

Большинство коммерческих агентов воображают, что им платят за то,

что они говорят. Это неправильно. Им платят за то, чтобы они продавали. А это нечто другое. Нельзя топить своих потенциальных заказчиков в потоке слов.

Говорить! Аргументировать! Доказывать! Так вы представляете себе

свою задачу и глубоко заблуждаетесь. Есть значительно лучший способ:

«Прислушиваться! Соглашаться! Быть предупредительным!» В одном из

магазинов агент говорит владельцу: «Вы ведь не можете этого отрицать,

верно?» Такой агент находится явно не на своем месте. Ему следовало

бы стать полицейским, вахтером или профессором в Оксфорде. Большинство коммерческих агентов имеют совершенно неверное представление о своих клиентах. Для них идеальный клиент – это человек, который тупо слушает и при каждой паузе говорит: «Пришлите мне три десятка». Это человек, у которого рот на замке, который легко позволяет

себя уговорить и имеет неограниченные финансовые возможности. Таков их идеал клиента. Может быть, это действительно идеал. Но таких

людей очень мало. Большинство клиентов предпочитает говорить, а выписывание чека вызывает у них глубочайшее отвращение.

Поэтому коммерческий агент должен побуждать клиента говорить.

Чем больше клиент говорит, тем лучше. Клиент представляет собой подобие сосуда, который нужно вначале опустошить, а затем снова чемто наполнить.

Профессиональный коммерческий агент вначале расспросит своего

клиента. Он будет задавать клиенту самые раз+юобразные вопросы. Если

агент пришел в магазин тогда, когда владелец собирается в отпуск, то

он будет расспрашивать о том, где клиент хотел бы провести лето. Но

если агент появился после прихода владельца из отпуска, то он должен

спросить у клиента, где тот отдохнул.

Одним словом, агент должен освободить для клиента центральную

часть сцены. Его роль – быть публикой. Клиент этого не ожидает, естественно, такая перемена его обрадует. Следовательно, контакт будет

117

установлен. Агент должен задавать вопросы клиенту, исходя из следующих соображений:

1. Чтобы обеспечить себе дружеское расположение и внимание клиента.

2. Чтобы выяснить взгляды клиента на товар и на то, что нравится

покупателям.

Важнейшей обязанностью коммерческого агента является установление контакта между его фирмой и покупателями. Если он делает это

правильно, то как сотрудник становится гораздо ценнее для своей фирмы. А если он умеет к тому же угадывать вкусы покупателей, то со временем сможет занять пост руководителя.

Коммерческий агент должен уметь не только учиться, но и учить. Он

должен сбросить маску высокомерия, которую любят носить многие агенты. Он не должен быть «всезнайкой». И должен уметь подавлять у себя

естественное для большинства людей желание всегда выглядеть в благоприятном свете. Старательный и опытный коммерческий агент постарается прежде всего узнать мысли клиента. Агент должен удовлетвориться местом второй скрипки £ оркестре. Но он никогда не должен забывать о том, что главная его цель – это получение крупного заказа.

Лишь немногие коммерческие агенты – один из сотни – достигают этой степени старательности и самообладания. Но стремиться к

этому надо.

Дать клиенту возможность выговориться имеет смысл и с точки зрения психологии.

Многие продавцы находятся в состоянии подавленного раздражения или

недовольства. Однако они не могут откровенно разговаривать со своими

клиентами-покупателями. Поэтому они скрывают в себе недовольство, заботы и раздражительность, что вызывает у них стрессовое состояние. И как

следствие этого, они бывают вспыльчивыми и несправедливыми к окружающим. И это также является помехой для покупки товара.

В первую очередь агент должен постараться при помощи ловкого

маневра вызвать клиента на откровенный разговор, попытаться его понять. Если клиент заговорит о своих проблемах, то придет в равновесие. Так учил известный венский психоаналитик Фрейд. Нужно, чтобы

человек пришел в спокойное состояние. Дайте ему высказаться! Дайте

ему возможность, выговорившись, взглянуть на мир с оптимизмом. Если

клиент начинает шутить или раскуривать трубку, значит, наступил момент,

когда можно предлагать ему товар.

Подобную линию поведения нельзя назвать традиционной. Те, кто

обучает начинающих коммерческих агентов искусству продавать, ни словом не упоминают об этом. Психологические тонкости общения, как правило, не входят в компетенцию преподавателей, и поэтому большинство

их учеников даже не догадываются об этом.

118

Умение уговаривать, о котором мы столько слышим, ни в коем случае не лишнее. Но настырный, высокомерный, говорливый коммерческий агент американского типа является лишь карикатурным подобием

настоящего продавца и годится только для того, чтобы продавать товар

соответствующему покупателю, составляющему явное меньшинство.

Старательный коммерческий агент, ухвативший суть торговли, вовсе

не обязан быть хорошим оратором. Он может быть даже неловким оратором, который не преуспел в риторике, и все же домой он привезет в

два раза больше заказов, чем его красноречивый коллега.

Почти все пособия и курсы по обучению торговле неверно ставят

ударение. Главное в торговле – это не говорить, а продавать.

Если можно продать больше товаров, слушая других, а не разговаривая самому, то нужно слушать и держать язык за зубами, даже если

не хочется этого делать, внимательно слушать то, что вам говорят. Молчаливых людей вообще мало, а меньше всего их среди владельцев магазинов. Девять из десяти обрадуются возможности поговорить с незнакомцем, готовым их слушать. Постороннему человеку они с большей

легкостью расскажут о своих делах, чем хорошо знакомому.

Понимающий, симпатичный коммерческий агент в качестве слушателя

– настоящая благодать для многих людей. И это для тех же людей, которые производят на своих знакомых, подчиненных и родственников

впечатление сухих и расчетливых.

Коммерческий агент вынужден выслушивать поток жалоб не только

потому, что это его профессиональная обязанность, а еще и потому, что

он, как продавец, заинтересован в своем заказчике и в его делах.

Продавец не нуждается в сильнейшей концентрации внимания на одной отдельно взятой проблеме, он не инженер, не ученый, не изобретатель.

Такие люди, как правило, не являются хорошими слушателями. Можно привести, в качестве примера, одного инженера, который, если его перебивали, спокойно ждал, пока его собеседник выговорится, а затем безошибочно продолжал говорить точно с того места, на котором замолчал. Он ничего не слушал, как будто у него в мозгу была своего рода кладовка., в которую он отправлял все, что слышал и что не совпадало с его мнением.

Коммерческий агент должен вести себя иначе. Он ведь больше заинтересован происходящим в мозгу клиента, чем клиент мыслями агента.

Умение слушать встречается очень редко! Этому не учат ни в школе,

ни в университете. Ни в одной книге по экономике не упоминается об

этом, и все же овладение этим искусством поможет вам в работе. Только немногие люди умеют по-настоящему, не отдавая дань вежливости,

именно с пониманием и участливо слушать. Большинство может только

терпеть речи других, вместо того чтобы действительно слушать.

Вы слушаете потому, что должны, а не потому, что это доставляет вам

удовольствие. И все же вы знаете совершенно точно, что самый по119

пулярный человек в клубе или в обществе – это тот, кто лучше всех

умеет слушать.

И наоборот – самым ярким примером надоедливого человека является тот, кто непрерывно говорит в то время, когда вы хотите рассказать о себе и своих проблемах.

У неопытного коммерческого агента часто встречается то, что можно

назвать идеей-фикс. Он может непрерывно говорить, о своей фирме и

своем товаре.

Как можно надеяться продать товар, если ваши клиенты умирают изза вас от скуки? Какая польза говорить с кем-то, если этот кто-то при

этом думает о чем-то совершенно другом? И какая польза показывать

образец тому, кому вы уже успели надоесть?

Это бесполезно! Процесс продажи должен начинаться не раньше, чем

вы разбудите благосклонный интерес клиента, а это вы сможете сделать

только если будете говорить о нем и слушать его.

Ни один жокей не гонит свою лошадь со старта во всю прыть. Точно

так же профессиональный коммерческий агент не пытается сразу всучить свой товар.

Он будет помнить о том, что вежливость – самое главное и что настоящая вежливость заключается в истинном интересе, проявленном к

делам собеседника.

Он будет относиться к клиенту как к другу. Он будет проявлять живой интерес к мнениям и проблемам людей, которым он хочет продать

товары, не только потому, что это приносит доход, а потому, что это

естественный, правильный, человечный путь.

Совет 3. ВАЖНЕЕ ПОМОЧЬ,

ЧЕМ ПОКАЗАТЬ ОБРАЗЕЦ

Каждый коммерческий агент возит с собой.образцы товара, но многие ли из агентов могут дать клиенту хороший совет? Вероятно, не более одного из пятидесяти, около двух процентов.

Агент, который может дать хороший совет или оказать услугу, является исключением. Он заслуживает уважения. Такой агент стоит во главе коллег по профессии. Он является самым современным и самым преуспевающим типом агента.

Давно прошли те времена, когда бизнесмен старался побыстрее и не

разбираясь в средствах получить деньги. Тогда девизом коммерческого

агента было: «Своя рубашка ближе к телу». Потом агент стал умнее. Он

120

обнаружил, что чрезмерная напористость не оплачивается, и его новым

девизом стало: «Чем лучше я знаю свой товар, тем легче я его продам».

Затем некоторые агенты, конечно немногие, пошли дальше. Они нашли

еще лучший девиз: «Изучай проблемы своих клиентов». Это была уже вершина искусства торговли, достигли которой, к сожалению, лишь немногие.

После того как вы выслушали клиента, после того как вы стали лично

ему ближе, начните серьезно говорить о его деле и прежде всего объясните ему, как он сможет продать ваш товар.

Мелкие торговцы почти всегда нуждаются в совете или помощи. Только некоторые из них понимают в своем деле столько, сколько должны

понимать. Но все они знают, что не следует хранить на складе товар,

который невозможно продать. Торговцы боятся хитрых агентов, которые

продают им больше товара, чем нужно. Обжегшийся на молоке дует и

на воду, а торговцы слишком часто обжигаются.

Клиент – это загнанный, озабоченный и очень занятой человек. Он

вовсе не думает о вас и о вашем товаре. Уж это точно! Он думает о дешевых киосках на улице, о срочных платежах по счетам, о настроении

своей жены и о своих конкурентах.

Поэтому, когда вы входите в магазин, не следует сразу же энергично набрасываться на бедного владельца и мучить его своими предложениями. Прежде всего осмотрите помещение, постарайтесь выяснить, в чем нуждается владелец. И говорите с ним о деле только тогда, когда он сам захочет. Выбросьте из головы даже мысль о том, что

владелец магазина только и ждет появления вашего товара. Вы должны меньше внимания придавать своему образцу, а стараться больше помочь клиенту.

Войдя в магазин, не нужно стоять и ждать, пока перед вами появится клиент. Ведите себя как новый работник. Прежде всего поговорите с продавцами, помогите украсить витрину, узнайте о новостях в

деле. Поинтересуйтесь, как здесь отпускают товары покупателям.

Будьте активны. Помогайте. Вы можете по-настоящему поработать с

полчаса. А уж затем доставайте свой образец. Коммерческий агент должен иметь о себе и о своей профессии самое высокое мнение. Он здесь

не только для того, чтобы получить заказ, не только для того, чтобы продать. Агент существенное звено в цепи, связывающее изготовителя с потребителем.

Коммерческий агент является посредником – об этом немаловажном

факте вы постоянно должны помнить. Умный, предусмотрительный агент

старается лучше выполнять свою работу, привлекать постоянных клиентов. Он не преследует одну-единственную цель – набить товаром полки

мелкого торговца, его цель намного сложнее – помочь мелкому торговцу продать этот товар. Ведь в действительности агент продает товар не

мелкому торговцу, а через него – покупателю.

121

Когда мелкий торговец покупает товар, то этот товар продан лишь

наполовину. Товар должен оказаться у потребителя.

Для того чтобы товар попал к потребителю, могут потребоваться две

или три трансакции*. Если изготовитель продает товар оптовику, который перепродает товар мелкому торговцу, а тот – покупателю, то мы

имеем в процессе продажи уже три трансакции. •

Если товар остался лежать на полках мелкого торговца, то у коммерческого агента, всучившего этот товар, нет никаких шансов на получение еще одного заказа.

Агент должен работать так, чтобы стать лучшим другом мелкого торговца. В этом случае тот станет постоянным клиентом, а не просто случайным заказчиком. Но это является точкой зрения лишь старательных

и умных коммерческих агентов. Другие агенты боятся, что такое поведение будет означать для них больше работы. Они говорят: «Продаст

мелкий торговец неходовой товар или нет – это не мое дело!»

Помогая мелкому торговцу, коммерческий агент помогает сам себе. Лучший способ побудить мелкого торговца сделать большой заказ, это помочь

ему больше продавать. Стоит рассмотреть эту ситуацию подробнее.

Оборот – это скорость, с которой мелкий торговец может распродать

свой товар. Ювелир, например, меняет свой товар раз в год, в то время

как лавочнику приходится делать это, по меньшей мере, двенадцать раз в

год. У мясных, молочных, овощных и цветочных магазинов быстрый оборот. Самый быстрый оборот у мальчишек-газетчиков, потому что они продают весь свой товар два раза в день, рано утром и вечером. Чем быстрее

происходит оборот, тем меньше нужен капитал для того, чтобы начать дело.

Мелкий торговец действительно может удвоить свой капитал, не влезая в

долги, если удвоит свой оборот. Если он может распродать свой товар в

три раза быстрее, он утроит свой капитал.

Товар, который продается медленно – это головная боль каждого

торговца. Такой товар связывает капитал, уменьшает доход. Часто такой товар полностью «съедает» прибыль.

Из этого следует необходимость быстрейшей распродажи товара, от

которого невозможно избавиться. Если умный торговец выясняет, что не

может продать какой-то товар с выгодой, то он продает его по себестоимости – только для того, чтобы вернуть затраченные деньги. От этого

никто не получает выгоды – разве что случайный покупатель.

Все мелкие торговцы знают, что распродажи происходят очень часто.

Множество товара продается со скидкой. Такой товар либо не пользуется

спросом, либо спрос на него упал. Где-то между коммерческим агентом и

мелким торговцем произошло недоразумение, которое принесло вред.

Хороший коммерческий агент скорее возьмет на себя часть ответственноТрансакция – соглашение, сделка.

122

сти, чем попытается уклониться от нее. Он будет изо всех сил стараться

помочь мелкому торговцу распродать товар. Агент может это потому, что

он является профессиональным торговцем. Он специалист по продаже, он

не занимается ничем другим, кроме продажи.

А вот мелкий торговец, помимо продажи, должен еще заниматься

самыми различными делами. Он и финансист, и работодатель, и домовладелец, владелец автомобилей и товаров. У мелкого торговца столько

забот всякого рода, что он не может уделять достаточно внимания искусству торговли и оформления витрин. У него так много обыденной

работы, что он не может заботиться о тонкостях торговли.

Коммерческий агент может быть во многом полезен мелкому торговцу.

Например, показать, как можно эффектнее украсить витрину; рассказать,

какие средства для этого применяют продавцы в других городах.

Агент может дать совет, как избавиться от залежавшегося товара.

Например, стоит ли положить его на прилавок рядом с дверью, или дать

самой ловкой девушке-продавщице, или же продавать этот товар по

сниженной цене.

Коммерческий агент может посоветовать мелкому торговцу и то, как

установить внутри магазина лоток, который до этого находился на улице. Вряд ли кто-то сможет сделать это с достаточной ловкостью, а уж

мелкий торговец в таких делах особенно неуклюж.

Иногда проблема состоит в том, чтобы написать действенное, но тактичное письмо, которое не оскорбит клиента, но принесет деньги. У каждого коммерческого агента в карманах должны быть наготове образцы

таких писем. Эти письма уже должны быть испробованы другими фирмами и приносить хорошие результаты. Некоторые из агентов специализируются на помощи мелким торговцам при составлении декларации

о доходах. Многие торговцы платят, по незнанию, больше, чем необходимо, а налоговое управление спокойно принимает лишние деньги.

Такие агенты старательно изучают налоговое законодательство и могут

подсказать все уловки и тонкости, существующие в рамках закона. Можно

догадаться, насколько будет благодарен мелкий торговец, получивший

дополнительную экономию. Он уже не откажется посмотреть образцы

товара этого агента и, вполне вероятно, сделает заказ.

Коммерческий агент может стать незаменимым советником своего

клиента. В таком случае агент занимается делами, необходимыми для

благосостояния клиента, а это самое главное.

«Но, – возможно, возразит руководитель отдела торговли, – все это

занимает слишком много времени. Как может коммерческий агент успеть объехать свой район, если он относится к заказчикам так же внимательно, как к партнерам?»

Однако величина заказа важнее, чем количество сделанных посещений. Это известно любому опытному агенту.

123

Слишком часто фирма относится к коммерческому агенту как к своего рода

курьеру, мальчишке на побегушках, задача которого в том, чтобы спешить от

двери к двери и получать по возможности большее количество заказов.

Гораздо разумнее потратить на клиента сорок минут и получить заказ, чем за этот же час получить четыре отказа.

Раньше в отдаленной деревушке прибытие коммерческого агента было

большим событием. Два раза в год приезжал даже агент, представлявший крупную фирму. Агент оставался в деревне на целый день, и этот

день был одним из немногих праздников в деревне. Агент всегда развлекал, рассказывал истории и сплетни, о которых раньше здесь не слышали. Вечерами все приходили к нему и слушали часов до десяти. А ведь

обычно в это время в деревне все уже ложатся спать.

Почему этот тип агента должен исчезнуть? Почему сейчас приезжают хладнокровные служащие, которые швыряют торговцам скучные каталоги и образцы никому не нужных товаров и спешат на станцию, чтобы не опоздать на поезд?

Почему мы не в состоянии поднять на должную высоту профессию

коммерческого агента с помощью дружеского отношения и профессиональных приемов? Любая фирма, которая сделает это, удвоит свой оборот в течение двух лет.

Даже если вы просто покажете, как правильно упаковать покупку, вас

по достоинству оценят и будут помнить достаточно долгое время, а вот

ваш товар могут быстро забыть.

Это не мелочь. Это означает умение продавать в спокойной, дружеской, человеческой манере. Именно это и есть настоящее искусство продавать, которое в наши дни встречается редко.

Мы должны, не теряя времени, стараться вернуть себе это искусство.

Совет 4. СНАЧАЛА ГОВОРИТЕ О КАЧЕСТВЕ,

И ТОЛЬКО ПОТОМ – О ЦЕНЕ

Тысячи сделок, возможно даже сотни тысяч, каждый год срываются только потому, что продавец, не успев начать переговоры, упоминает о цене.

Ох уж это поспешное упоминание цены! На такую ситуацию можно

натолкнуться в любом магазинчике мелкооптовой торговли. О цене почему-то начинают говорить сразу и чаще всего именно коммерческие

агенты. Будучи коммерческим агентом, вы обязаны еще строже, чем

продавец в магазине, придерживаться правил коммерции. Известный

факт: если торговец очень мало знает о своем товаре, то он, как прави124

ло, сразу же называет цену. А что может быть глупее, чем объявить о

цене до того, как клиент убедился в ценности товара?*

Почему вы говорите клиенту, сколько он должен заплатить, до того,

как покажете ему то, что он получит? Самое основное правило, которое должен знать каждый продавец: «Никогда не упоминай о цене, пока

клиент думает, что цена выше».

Если же клиент спрашивает о цене, то назовите ее, не пытаясь увиливать. Скажите ему: «Подождите минуточку, я хочу удивить вас. Посмотрите на товар, чтобы знать, что вы получите за свои деньги». Когда вы

убедите клиента, что товар хорош, назовите цену. Вы не должны сразу

думать о цене, уподобляясь клиенту. Вы обязаны думать, прежде всего,

о качестве товара.

Если вы хотите, например, продать часы, то прежде всего, дайте эти

часы клиенту в руки. Вы должны так долго говорить о непревзойденных

качествах этих часов, пока клиент не будет убежден в том, что часы стоят по меньшей мере сорок шиллингов. Объявив ему затем истинную цену

часов (тридцать пять шиллингов), вы наверняка продадите их.

Если же наоборот, клиент, бросив беглый взгляд на часы, предположит, что они стоят тридцать пять шиллингов, а затем вы скажете, что их

цена составляет сорок шиллингов, то, естественно, вы не получите заказа. Он будет думать, что цена слишком высока. У него будет ощущение, что он потеряет по пять шиллингов на каждой паре.

Тактика такой сделки состоит в том, чтобы прежде всего сделать именно то, что должно быть сделано в первую очередь. Сообщение о цене должно прозвучать в самом конце сделки, но ни в коем случае не в начале.

Но если с самого начала переговоров вы вынуждены назвать цену,

то названная цена должна быть несколько завышенной. Как это сделать?

Скажите приблизительно так: «Вы видите товар, который стоит обычно

десять шиллингов. Посмотрите на тонкую работу, посмотрите товар на

свет. Я могу продать его вам за восемь с половиной шиллингов. Вы же

сможете без труда перепродать его за тринадцать шиллингов». Таким

образом вы говорите с клиентом одновременно о качестве и о цене. Вы

показываете ему, сколько он может заработать, и затем – сколько он

должен заплатить вам; это правильная очередность.

Цена это дело веры. Цена может быть выше, если клиент считает, что

она справедлива, и на порядок ниже, если клиент думает, что может

купить этот товар дешевле. Клиент, который будет яростно протестовать

против уплаты двух пенсов за бутылку чернил, с удовольствием потратит две гинеи за место на матче по боксу. Богатая женщина, утверждающая, что счет за стирку белья выше на один шиллинг, без колебаний

заплатит тридцать фунтов за антикварное кресло.

Мужчина, не задумываясь, заплатит за автомобиль цену квартиры и

даже ни на мгновение не подумает, что это дорого. Его желание иметь

125

эту машину настолько велико, что он с удовольствием выпишет чек.

Странное дело, люди охотно платят высокую цену за предметы роскоши, но несколько раз подумают, прежде чем потратить деньги на предметы жизненной необходимости. Они больше будут торговаться из-за кочана

капусты, чем из-за бутылки вина. Они скорее потратят двенадцать шиллингов на театральный билет, чем два шиллинга на фунт колбасы.

Это не из-за цены. Это только из-за того, что чувствует клиент при

уплате. Поэтому, перед тем как упомянуть о цене, вы должны возбудить

у клиента желание иметь этот товар. Вы должны подготовить клиента,

прежде чем назовете цену. На первый взгляд все очень просто, но девяносто процентов коммерческих агентов не пользуется этим правилом

при заключении сделок.

Если агент этого не делает, значит, он сам знает о товаре ненамного

больше клиента и ничего не может рассказать.

Коммерческий агент должен отлично знать свой товар. Он должен

знать, как этот товар производится, должен знать машины и станки, используемые при изготовлении товара, должен знать, чем отличается этот

товар от товара конкурента, как этот товар надо употреблять и кто является самым крупным потребителем товара. Одним словом, агент должен вызывать желание купить товар и знать о товаре все досконально.

Умелый продавец заставляет клиента высоко оценивать свой товар.

Продавец доказывает клиенту, что получить такой товар – выгодно. Если

он продает меха, то говорит о том, что мех в гардеробе женщины – это

шикарно. Мех это больше, чем просто манто, он придает женщине более высокое социальное положение.