Текст книги "Каждую минуту рождается еще один покупатель"

Автор книги: Джо Витале

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 23 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

Барнум становится респектабельным

Если до этого самым величайшим достижением Барнума, сделавшим его знаменитым, была довольно сомнительная мистификация с кардифским великаном, то антрепренерство Линд обеспечило ему репутацию респектабельного бизнесмена. Теперь он уже не был лишенным совести шоуменом, предлагающим публике уродливую русалку Фиджи сомнительного происхождения. Он стал человеком, который познакомил Америку с великой Дженни Линд, и это принесло огромное богатство и независимость не только ему, но и самой певице.

Не думайте, что это далось Барнуму без особых усилий; что ему потребовалось лишь предложить американской публике бриллиант, и она тут же выстроилась в очередь, чтобы прикоснуться к прекрасному.

Во – первых, когда Барнум подписывал с певицей контракт на организацию гастролей в США, в Америке ее практически никто не знал. Во – вторых, под управлением Барнума концерты Линд приносили в среднем 7496 долларов за выступление, сумму, более чем в шесть разпревышающую самую большую прибыль самого успешного исполнителя тех времен. Но когда Барнум и Линд разорвали контракт и певица попыталась управлять своей концертной деятельностью самостоятельно, у нее ничего не получилось. Люди посещали ее выступления все неохотнее. Она была все той же прекрасной артисткой с потрясающим голосом, но ее концерты перестали собирать толпы слушателей. В результате певица сдалась и через несколько месяцев покинула Америку. В порту ее провожала жалкая кучка наиболее преданных поклонников.

Ценность популяризации

Лично я в полной мере осознал огромную ценность пропаганды и популяризации в бизнесе, когда исследовал деятельность одного из основателей легендарного рекламного агентства BBDO

Брюса Бартона для своей книги «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего рекламного агентства BBDO».По утверждению Бартона, популяризировать и пропагандировать компанию необходимо постоянно, ведь, занимаясь этим, «вы обращаетесь не к массовому митингу, а к марширующему мимо вас параду». Обо всех мыслимых и немыслимых способах пропаганды в бизнесе я узнал, еще когда по заказу Американской ассоциации маркетинга писал книгу «Полное руководство Американской ассоциации маркетинга по рекламе для малого бизнеса» («The AMAComplete Guide to Small Business Advertising»), но в полной мере мощь популяризации мне открылась только во время сбора материала для «Идеи на миллион долларов.».

Я, например, узнал, что одной лишь рекламы недостаточно и, чтобы достичь реального успеха, нужен комплексный маркетинговый план. В этом деле Барнум был настоящим докой. Он прекрасно понимал, что благодаря стратегическому подходу к популяризации вы заставите людей выстраиваться перед вашей дверью в длинные очереди, лишь бы увидеть то, что вы хотите им показать. Он использовал данную тактику, чтобы завлечь публику смотреть на крошечного мальчика, которого он переименовал в Генерала Том Тама. Он применил эту же методику и в проекте с чернокожей женщиной, которую представил всему миру как няню отца нашей великой страны. К той же стратегии он прибег и тогда, когда привез в Америку Дженни Линд.

Как же Барнум использовал эту арену власти? И как вы могли бы применить его методы сегодня, чтобы привести клиентов к дверям вашей компании?

Секрет Элсслер

Барнум был признанным гением популяризации бизнеса и использовал при этом не только свои собственные методики. Он был достаточно мудр, чтобы учиться и у других людей. Будучи еще совсем молодым, он добился немалого успеха на ниве управления музеем и все – таки нашел для себя наставника и внимательно следил, как тот сумел вылепить первую мировую суперзвезду.

Надо сказать, что Дженни Линд не была первой знаменитостью мирового масштаба. Это высокое звание по праву принадлежит балерине Фанни Элсслер. Предлагаю вам сделать небольшую паузу и подумать, как бы вы популяризировали и рекламировали балеринув Америке XIX века, во времена фермерства, промышленного роста, стрессов, бедности, низкого культурного уровня, уродливой гражданской войны и рабства. Ну скажите на милость, кому тогда была нужна скачущая по сцене танцовщица – иностранка?

Однако умело преподнесенная реклама позволяет творить настоящие чудеса. Антрепренером Элсслер был Шевалье Анри Викофф, который, чтобы заставить средства массовой информации писать о своей клиентке, использовал хвалебные отзывы и рецензии. Кроме того, он неустанно занимался налаживанием социальных контактов, устраивая для Элсслер выступления в элитных кругах американского общества, а потом внимательно следил за тем, чтобы каждый такой концерт всесторонне освещался в прессе.

Но и этим креативный антрепренер не ограничивался. Он, например, организовал первый аукцион билетов на премьерное публичное выступление балерины. В результате Викоффу удалось вызвать по всей стране настоящую элсслероманию, после чего он начал умело управлять энтузиазмом публики. Люди готовы были выложить любые деньги, чтобы попасть на концерт балерины, ставшей звездой первой величины.

Барнум наблюдал за происходящим с восторгом и восхищением. Он писал, что «…в деле доведения энтузиазма публики до точки кипения этот управляющий сделал то, что мне казалось просто невозможным». А спустя годы Барнум использовал те же методики для популяризации Дженни Линд. Он, несомненно, умел учиться у других, внимательно наблюдая за мастерами своего дела.

Как туалетная бумага положила конец Первой мировой войне

Если и вы хотите научиться эффективно популяризировать и пропагандировать свой бизнес, найдите себе наставника. Барнум набирался опыта, наблюдая за действиями Викоффа, и вы, пойдя по его стопам, тоже можете узнать очень много полезного. Выберите кого – то, кто достиг в этом деле реальных высот, и изучайте и анализируйте его методики. Например, одним из моих героев в сфере рекламы является человек, который помог прекратить Первую мировую войну, бесплатно раздавая туалетную бумагу.

«Гарри Рейхенбах был величайшим средоточием мощи в американской рекламе и популяризации со времени Ф.Т. Барнума», – писал Дэвид Фридман, соавтор его книги «Фантом славы» («Phantom Fame: The Anatomy of Ballyhoo»).

В начале XX века Рейхенбах работал представителем цирка по связям с общественностью, был промоутером первых немых фильмов и пропагандистом во время Первой мировой войны. От его выдумок – равно как и от эффективности его рекламных трюков – просто захватывает дух.

Например, когда Рейхенбах захотел, чтобы одного никому не известного актера наняли на работу за очень хорошую зарплату, он набил карманы двумя сотнями одноцентовых монеток и вместе с клиентом отправился в кабинет продюсера, по дороге выбрасывая монетку за монеткой. Сначала их подбирали только дети, но потом к ним присоединились и взрослые. Не забывайте: это было начало 1900–х, и один цент стоил того, чтобы за ним нагнуться.

К тому времени как Рейхенбах с актером – клиентом подошли к офису продюсера, их уже сопровождала довольно внушительная толпа. Когда продюсер выглянул в окно и увидел этот парад радостных, улыбающихся людей, хвостом следующих за неизвестным актером, он понял, что артиста, которого публика принимает с таким восторгом, просто нельзя не нанять. Ему было невдомек, что ни один человек в толпе никогда даже не слышал его имени.

А чтобы привлечь внимание публики к первому кинофильму о Тарзане, Рейхенбах нанял человека, который поселился в гостинице, зарегистрировавшись под именем Т.Р. Занн (созвучно Тарзану). После этого к нему в номер был доставлен лев. Да – да, настоящий живой страшный лев. Паника и шум, которыми сопровождалось это событие, вызвали огромный резонанс в прессе. Всю неделю, в течение которой фильм «Возвращение Тарзана» показывали в кинотеатрах, имя Т.Р. Занна не сходило со страниц газет и журналов.

А во время Первой мировой войны Рейхенбах придумал отпечатать удостоверения, которые союзники разбрасывали с аэропланов над немецкими окопами. В них говорилось, что каждый немецкий солдат, предъявивший этот документ при сдаче в плен, будет содержаться там на правах офицера. На обратной стороне листовки перечислялись конкретные преимущества: ежедневно хлеб и мясо, сигареты, расческа и. 24 листа туалетной бумаги.

За годы войны над вражескими позициями разбросали больше 45 миллионов таких удостоверений. Тысячи рядовых немцев воспользовались предложением и добровольно сложили оружие. Командование германских войск было всерьез озабочено сложившейся ситуацией и приняло закон, объявлявший любого, кто поднимал какую – либо бумажку на поле битвы, серьезным правонарушителем. Иными словами, такого солдата ждал расстрел. Блестящая схема Рейхенбаха сработала потому, что больше всего немецкие солдаты страдали именно от отсутствия туалетной бумаги. В 1930 году, незадолго до своей смерти, Рейхен говорил:

Пропаганда – это нервная система мира. Через прессу, радио и кино любую мысль можно распространить по всему миру буквально в ту же минуту, как она у вас возникла. Именно этот в высшей степени чувствительный, быстрый и эффективный механизм позволяет полусотне людей в метрополиях вроде Нью – Йорка диктовать и навязывать свои обычаи, тенденции, идеи, мысли, моду и мнение всей нации… От «сухого закона» до причесок, от национальной политики до девичьих гримасок – массы всегда представляют собой многократно увеличенное отражение той или иной яркой индивидуальности.

В XIX веке такой яркой индивидуальностью был Барнум. С наступлением нового столетия переходящее знамя из его рук принял Рейхенбах, который удерживал его до 1955 года, когда на кнопки рекламы и популяризации нажал Эдвард Л. Бернейс, заставив всех плясать под свою дудку.

Великий и ужасный Бернейс

Эдварда Л. Бернейса считают основателем современного пиара; он был племянником Фрейда; Гитлер пытался нанять его для пропаганды своего курса.

Один мой друг признался, что, читая книги Бернейса, он «испытывал настоящий ужас». К этому он добавил: «Такое впечатление, будто Бернейс инопланетянин, который точно знает, за какие ниточки дергать, чтобы нами управлять».

Бернейс писал:

Хотя большинство людей реагируют на окружающий мир инстинктивно, без особых раздумий, среди них всегда находилась кучка «умников», которые брали на себя ответственность и влияли на ход истории человечества.

Бернейса действительно можно назвать одним из первых и немногих гладиаторов пиара и популяризации. Он пропагандировал в годы Первой мировой; заставил мир моды так полюбить зеленый цвет, что сигареты Lucky Strike, в оформлении упаковки которых он преобладает, стали любимыми для многих американцев; в корне изменил отношение Америки к курящим женщинам – и все в результате ловких рекламных трюков, которые сегодня всем хорошо известны.

В 1920–х Бернейс нанял красивых манекенщиц: они должны были принять участие в пасхальных гуляниях и пройти по улицам города, размахивая зажженными сигаретами и неся транспаранты, гласящие, что это «факел свободы». Буквально на следующий же день тысячи американок начали курить, а клиент Бернейса, компания American Tobacco,в одночасье разбогатела.

А в 1970–х, узнав, что курение приводит к раку легких, Бернейс бросил весь свой талант на борьбу с этой пагубной привычкой и ратовал за полный запрет рекламы табачных изделий на радио и телевидении.

Эдвард Бернейс прожил почти 102 года, он входит в сотню самых знаменитых американцев XX столетия. В 1928 году он писал в своей книге «Пропаганда»:

Сегодня бизнесмен и рекламист начинают понимать, что в деле привлечения внимания публики нельзя сбрасывать со счетов методы Барнума.

С Бернейсом встречался человек, которого по праву считают еще одним гением пиара, – Аарон Кушман. Именно он был продюсером американского певца и актера Дина Мартина, рок – музыканта Джерри Льюиса и комедийного трио The Three Stooges, а также целого ряда сегодняшних гигантов бизнеса и политики. Однажды Аарон мне признался, что его любимая цитата из Бернейса: «Не рассылайте пресс – релизы, рассылайте истории».

Не важно, кого из великих гуру пропаганды и рекламы вы выберете для себя в качестве ролевой модели: Барнума или Бернейса, Рейхенбаха, Кушмана или Викоффа. Главное, чтобы вам было у кого учиться. Читайте написанные своим избранником книги. Изучайте его методики. Постарайтесь представить, что бы предпринял ваш наставник, если бы он сегодня управлял вашей компанией; воплощайте его креативные идеи, которые, по вашему мнению, могли бы сработать в вашем бизнесе.

Но прежде чем двигаться дальше, предлагаю вам познакомиться с еще одним специалистом в области пиара. Его тоже можно с полным основанием назвать наследником Барнума.

Величайший в мире плут

Одним из моих любимых пиарщиков является Алан Абель. Его еще называют величайшим в мире плутом. Превратившись однажды из джаз – барабанщика в мастера мистификаций, Абель впоследствии стал темой множества публикаций и участником бесчисленного количества телешоу. Больше всего он прославился благодаря сатирическому розыгрышу с SINA(Society for Indecency to Naked Animals – Обществом борьбы с непристойностью обнаженных животных). Абель придумал этот иронический «крестовый поход», призывая американцев ради соблюдения приличий обрядить всех домашних животных в одежки. Странное общество просуществовало пять лет, раздражая и расстраивая одних и приводя в восторг других.

Как же получилось, что этот человек направил свои таланты на столь нелепые идеи?

В сущности, в 1950–х Абель был никому не известным комедийным актером. Чтобы выделиться из толпы коллег и соперников, он стал совершать неординарные поступки и организовывать невероятные мероприятия. Мне лично его новаторство и изобретательность очень по душе. Однажды он даже провел избирательную кампанию, призвав американцев выбрать некую домохозяйку из Бронкса по имени Йетта Бронштейн (на самом деле это была его жена) на пост президента США. И пробудил повышенный интерес средств массовой информации, объявив в 1969 году о проведении первого Международного секс – кубка (International Sex Bowl).

Как рассказывает Алекс Безе на своем сайте «The Museum of Hoaxes» («Музей розыгрышей»), в 1970–х годах Абель стал профессиональным мистификатором и провел серию эпатажных выступлений перед руководителями рекламных агентств. В своей невероятно интересной автобиографии «Исповедь мошенника» («The Confessions of a Hoaxer») Алан Абель утверждает, что проходили эти лекции под общим названием «Ошибочность креативного мышления».

В 1979 году Абель инсценировал собственную смерть от сердечного приступа неподалеку от лыжной базы Sundance Ski Lodge.Он нанял фальшивого распорядителя похорон, который собрал все его вещи в отеле, а жена уведомила о несчастье New York Times.И Timesопубликовала длинный некролог (весьма редкий пример объявления данного типа, напечатанного раньше времени). А еще через три дня Абель провел пресс – конференцию и объявил, что «слухи о его смерти очень преувеличены». На следующий день Timesвпервые за свою долгую историю пришлось публиковать опровержение некролога.

В 1997 году Абель придумал весьма специфический довольно странный презент: подарочно оформленную пинту мочи, как он утверждал, знаменитой американской актрисы, телеведущей и модели Дженни Мак – Карти. Этот подарок предлагали всем желающим от имени компании CGS,а распространялся он через человека по имени, которое представляло собой прочитанную наоборот фразу «Проснитесь, идиоты». Адвокат Мак – Карти пригрозил хулигану судебным иском. На этот розыгрыш Абеля натолкнул факт участия звезды в рекламе туфель; на плакате теледива сидела на унитазе.

Более того, однажды Абель баллотировался в конгресс США. Его предвыборная программа включала такие пункты, как оплата труда конгрессменов на основе комиссионных; передача должностей предложившим наилучшую цену; установка детектора лжи в Белом доме и добавление сыворотки правды в питьевой фонтанчик в Сенате; требование, чтобы все врачи рядом со своей фамилией указывали в телефонных справочниках средний балл успеваемости в законченном ими медицинском институте; а также предложение отказаться от среды и перейти на четырехдневную рабочую неделю.

В 2000 году на Съезде республиканцев в Филадельфии Абель презентовал кампанию с целью строжайшего запрета грудного вскармливания, назвав его «кровосмесительными отношениями, формирующимися между матерью и младенцем, которые проявляются в пагубной привычке к оральным действиям, со временем ведущей к тому, что молодежь начинает курить, пить и склоняться к гомосексуальным связям». За два последующих года Алан Абель дал больше 200 интервью на эту тему, после чего сознался U.S. News and World Report,что это был чистой воды розыгрыш.

Абель знал, что, заставляя медиа говорить о себе, он привлекает всеобщее внимание. Из никому не известного актера – комика этот человек превратился в настоящую знаменитость. О нем даже сняли документальный фильм под названием «Абель воскрешает Каина».

Без сомнения, Барнум был бы от Алана Абеля в полном восторге.

Как бесплатно рассказать всем о своем бизнесе

В книге Барнума «Надувательство мирового масштаба» есть весьма любопытная история о том, каким необычным способом удалось резко повысить спрос на мятные леденцы Pease's Hoarhound Candy:

В 1842 году в газетах появился новый стиль рекламы и рекламные листки, которые тут же привлекли внимание людей своей новизной и необычностью, – пишет Барнум. – В них рекламировались мятные леденцы Pease's Hoarhound Candy, отличное средство от простуды и кашля.

А произошло следующее: производитель леденцов Пиз внимательно читал газеты, чтобы выяснить, что больше всего интересует и волнует страну, а потом публиковал статьи со своими комментариями, которые в итоге ненавязчиво и ловко сводились к рекламному призыву покупать его продукцию. Барнум объясняет:

План мистера Пиза состоял в том, чтобы взять самую «горячую» и особо наболевшую тему, наиболее интересующую всех и активно обсуждаемую в обществе, красноречиво высказаться по этому поводу в пятидесяти – ста строках газетной колонки, а затем плавно перейти к панегирику леденцов Pease's Hoarhound Candy. В результате тысячи читателей, изначально привлеченных заголовком статьи и вдохновленных ее первой частью, дочитав колонку до конца, чувствовали во рту привкус мятного леденца задолго до того, как видели продукт на прилавке!

Например, если бы я вдруг решил использовать методику Пиза в этой книге, периодически бы вставлял в текст строку «Обязательно прочитайте и другие книги Джо Витале», нимало не заботясь о том, насколько эта фраза согласуется с остальным содержанием.

Барнум пишет, что Пиз заработал благодаря своей необычной методике целое состояние. И хотя сегодня ни один бизнесмен не отважится повторить столь коварный и хитрый маневр, нельзя не признать, что в общем и целом ловкий предприниматель стоял на верном пути.

Чтобы привлечь к своему бизнесу всеобщее внимание, следует тем или иным образом «привязать» его к текущим новостям. Пиз делал именно это, хотя и обманным, не совсем честным способом. Наследников его подхода можно встретить и сегодня – например, когда мы видим рекламную статью, подозрительно смахивающую на газетную передовицу. И это работает, поскольку люди в основном привыкли больше доверять новостным источникам – радио, телевидению, журналам и авторам статей, чем рекламе. Последняя необходима, чтобы максимально полно и точно рассказать людям о своем предложении (одна из арен власти Ф.Т. Барнума), но при этом также важно, чтобы ваш бизнес ассоциировался с интересными для них текущими новостями.

Как Барнум «делал» новости

Чтобы привлечь к себе внимание и без того чрезвычайно занятых медиа, нужно в первую очередь предложить им новость: самому ее выдумать или увязать с текущими событиями. Прессе и прочим СМИ нет никакого дела до вашего бизнеса до тех пор, пока вы не представите им вескую причину вами заинтересоваться, и она должна основываться на значимой новости.

В середине XIX века, когда Америка сходила с ума по необычным для того времени дарвиновским теориям, а люди на каждом углу рассуждали об эволюции, Барнум выставил на всеобщее обозрение чернокожего карлика; «экспонат» сопровождался табличкой: «Что это?» А в рекламном проспекте значилось: «Может, это обезьяна высшего порядка? Этого не знает никто!»

Конечно, сегодня такое проявление расизма вызвало бы у большинства из нас возмущение, но современники Барнума раскупали билеты, как горячие пирожки; им очень хотелось убедиться, не является ли это странное существо недостающим звеном человеческой эволюции. Они не знали, что оскорбительное «Что это?» на самом деле относилось к Уильяму Генри Джонсону, с которым Барнум дружил с детства. Почему же американцы выстраивались в очереди, чтобы увидеть Джонсона? Да потому что Барнум умело «привязал» свое шоу к теме, занимавшей в то время их умы.

Известности Барнума очень способствовало и другое действо: демонстрация Максимо и Бартолы, так называемых «ацтекских детей», якобы потомков неизвестной давно вымершей расы. Барнум выпустил буклет на 40 страниц с комментариями ученых и распространил его среди публики и СМИ. Так он опять умело «переплел» свой бизнес с текущими новостями, наиболее интересовавшими людей, ведь, как уже отмечалось, американцев XIX века очень занимали вопросы эволюции и всякие неизвестные расы.

А когда вся страна заговорила о Джоне Фремонте – ученом, потерявшемся во время научной экспедиции, – Барнум представил вниманию публики необычную лошадь, обнаруженную, по его утверждению, этим исследователем. И поскольку Барнум вновь «привязал» свою диковинку к текущим новостям, народ валом валил в его музей, чтобы взглянуть на странное волосатое существо якобы c головой на месте хвоста и хвостом вместо головы.

Предлагая публике увидеть старую негритянку Джойс Хет, Барнум особо подчеркивал тот факт, что она была няней Джорджа Вашингтона, тем самым увязывая свой показ с тем, что не могло не заинтересовать любого мало – мальски патриотически настроенного американца.

В самый разгар Гражданской войны Барнум постоянно нанимал мужчин, женщин и детей, которые были участниками или свидетелями военных действий. Так, он демонстрировал публике Роберта Хендершота – героического одиннадцатилетнего «юного барабанщика»; майора Полин Кушман – актрису, ставшую шпионкой; ветерана Американской революции Сэмюела Даунинга ста двух лет от роду. Кроме того, в Лекционном зале Барнума дважды в день шли пьесы, которые сам шоумен называл патриотическими. Когда же его музей посетил Линкольн с женой и сыном, Барнум, естественно, тут же известил об этом факте прессу.

В проекте же с Чарли Страттоном – лилипутом, которого Барнум нашел и переименовал в Генерала Тома Тама, великий бизнесмен «делал» новости сам. Средства массовой информации просто обожали Тома Тама. Он был настоящей новостью, сенсацией.

Когда Том женился на крошке Лавинии, свадьбу оплатил Барнум. Он мог себе это позволить. А публике и прессе было объявлено, что всем стоит взглянуть на Тома и его невесту «сейчас либо никогда». Объем продаж входных билетов в музей Барнума в одночасье вырос до 3 тысяч долларов в день, и шоумен даже предложил крохотной паре 15 тысяч долларов, если они отложат бракосочетание. Но те отказались. А потом американская публика наперебой предлагала деньги за приглашения на свадьбу Тома и Лавинии, и на этот раз настало время для отказа со стороны Барнума. Он обещал лилипутам тихую церемонию и сдержал свое слово (см. рис.). Но все эти события все равно стали сенсацией; Барнум позаботился о том, чтобы пресса знала о главных новостях и сообщала о них всей стране.

Свадьба Тома Тама.

(Используется с разрешения, музей Барнума, Бриджпорт, Коннектикут)

В 1860–х годах Барнум продолжал быть неиссякаемым источником свежих новостей, ввозя в страну зебр и белых медведей, верблюдов и морских львов, кенгуру, гиппопотамов и белых китов. Американцы доселе никогда еще не видели столь щедро представленного разнообразия природы. А поскольку каждое из этих животных было для них чем – то неизвестным и новым, то публика и пресса неизменно принимали их на ура.

А однажды, решив сделать рекламу своему любимому Бриджпорту, Барнум протестировал воздух в городе химически обработанной бумагой и объявил, что в нем «содержание озона выше, чем в любом другом месте на земном шаре». Он знал, что эта новость непременно привлечет в город множество людей, которым не безразлично их здоровье. Бизнесмен был настолько уверен в этой стратегии, что у него даже появились планы построить в Бриджпорте «Озоновый отель». И это, конечно, стало очередной сенсацией.