Текст книги "Каждую минуту рождается еще один покупатель"

Автор книги: Джо Витале

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 23 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

Самая старая формула рекламы

Согласно старейшей в мире формуле развертывания рекламной кампании, известной как AIDA (Attention + Interest + Desire + Action – внимание + интерес + желание + действие), прежде чем вы сможете побудить кого – то к желаемому для вас действию, необходимо привлечь его внимание. И это действительно так. Если вашу рекламу не заметят, никто не будет знать, что вы продаете.

Аббревиатура AIDA расшифровывается как «внимание, интерес, желание, действие». Многие люди, работающие в рекламном бизнесе, и сегодня используют эту формулу (хотя я в одной из своих книг «Статьи в киберпространстве» («CyberWriting») ее обновил). Она означает, что вы должны сначала привлечь внимание,потом вызвать интереск вашему продукту, затем пробудить желаниеего иметь и, наконец, сделать так, чтобы увидевший вашу рекламу человек предпринял какое – то действие,чтобы заполучить этот продукт. На данном этапе предлагаю сосредоточиться на первой задаче: привлечение внимания потребителя.

Существует масса методов сделать это, однако все они, как мне кажется, относятся к одной и той же категории, которую я назвал «контраст».

Барнум использовал для этого шествия, длинные транспаранты, развевающиеся на ветру, прожектора на крышах зданий и даже необычные средства передвижения. Все это резко контрастировало с тем, с чем день изо дня сталкивалось большинство людей, живших в середине XIX века.

Вы тоже, выходя на улицу и направляясь на работу, обычно видите все ту же картину. И если в один прекрасный день вам встретится причудливое шествие, человек на ходулях или полисмен на жирафе, вы непременно остановитесь поглазеть на необычное зрелище. Оно будет резко контрастировать с тем, что вы видите каждый день, и это, несомненно, привлечет ваше внимание.

Барнум, например, сделал фотографию лилипута Тома Тама, стоящего у стола обычного размера рядом с двумя самыми высокими во всем Лондоне караульными. И этот необычный снимок неизменно привлекал внимание каждого, кто его видел. Да и сегодня контраст между запечатленными на фото людьми и предметами продолжает вызывать интерес.

Эту же методику Барнум использовал и для рекламы других своих шоу. Когда ему надо было убедить людей зайти в музей, чтобы увидеть русалку Фиджи, он повсюду развесил афиши с изображением этого диковинного существа. Понятно, что они привлекли всеобщее внимание, поскольку резко контрастировали со всеми другими афишами и вывесками того времени.

Рекламируя свой бизнес, помните, что прежде всего вам нужно прорваться сквозь «скафандр» повседневности, сквозь то, чем люди занимаются изо дня в день. Все, что может прервать этот привычный ритм жизни, привлечет внимание людей. Ни на минуту не забывая о концепции контраста, вы сможете провести «мозговой штурм» и найти способы пробудить в публике интерес к тому, чем вы занимаетесь и что предлагаете. Постарайтесь предложить людям нечто кардинально отличающееся от остального, нечто странное и необычное – и вы наверняка привлечете их внимание. Контраст – вот секрет успеха.

И знаете, данный метод сегодня еще важнее и действеннее, чем когда – либо ранее. Учитывая, сколько конкурентов у каждого современного предпринимателя, не сделав чего – то поистине необычного, чего – то по примеру великого Барнума, вы никогда не привлечете внимания и не заманите к себе ни одного клиента.

Привлеките внимание публики

В этой главе я поставил перед вами важную задачу – обдумать, как завести дружбу со средствами массовой информации и привлечь всеобщее внимание. Как вы уже поняли, тут все методы хороши. Отлично работают конкурсы, призы и опросы мнений; прекрасный результат дает любой стоящий рекорд, участие в общественном мероприятии, театрализованные представления и викторины. Вам необязательно действовать так же рискованно и эффективно, как Барнум или Гудини, но все, что вы будете делать, должно быть умно и креативно. Ваша цель – приковать взоры людей настолько, чтобы они успели заметить ваш бизнес. В конце концов, публика – это колонна, марширующая мимо вас. И если вы не заставите людей повернуть к вам голову и осознанно взглянуть на то, чем вы занимаетесь, они просто проследуют мимо. Барнум кратко выразил потребность в креативной рекламе, написав следующие слова:

Я изучал способы привлечения внимания публики: как удивить людей, как заставить их заговорить о себе, короче говоря, как заставить мир узнать, что у меня есть Музей.

В одном своем письме в 1850 году Барнум писал:

Мне не нужно напоминать вам, что даже Создатель наш нуждался в предтече…Иоанне Крестителе. Ангел Гавриил трубит в свою трубу,и нам с вами надоделать то же самое!

Сегодня самое время начать действовать в соответствии с этими проверенными и вечными принципами. Барнум предостерегал:

Если вы замешкались, найдется чья – то более смелая рука, которая протянется быстрее вашей и в которую положат приз.

Итак, что вынамерены сделать, чтобы предъявить на этот приз свои права?

Барнум знал, за что люди готовы выложить последний цент

Вы обязаны – повторяю, обязаны – всегда предлагать людям великое и прогрессивное шоу, которое непременно должно быть чистым, честным, высоконравственным и поучительным. Никогда не апеллируйте к низменным инстинктам человечества; стремитесь, как это неизменно делал я, повышать духовную составляющую развлечений и всегда помните, что нашими лучшими клиентами были и будут дети. Мне приятнее слышать довольный смех ребенка, остановившегося у того или иного моего экспоната, нежели лестные отзывы принца Уэльского, которые, кстати, я от него действительно получал.

Ф.Т. Барнум, 1891, за пять дней до смерти

Один мой друг как – то рассказывал, что его отцу удалось выжить в годы Великой депрессии и пережить последующий период нужды и бедствий благодаря тому, что он сумел заставить американцев потратить последний цент на то, что им, по сути, не было так уж необходимо.

– Интересно, как ему это удалось? – заинтересовался я. – Мой отец говорил, что его семья тогда чуть не умерла с голоду.

– Он купил маленькую складную карусель, – объяснил приятель, – приносил ее в парки и брал с каждого желающего покататься небольшую плату.

– И что, получалось?

– Как оказалось, люди готовы отдать последний цент на развлечение, – ответил мой друг.

Спустя годы, собирая материал для своей книги о Брюсе Бартоне, гении рекламы 1920–х годов и авторе многих бестселлеров, я обнаружил, что, по сути, то же случилось и когда изобрели радио, и новинка начала свое триумфальное шествие по стране. Радио стало главным источником развлечений. Люди так полюбили слушать его, что, когда настали тяжелые времена и приходилось выбирать между холодильником и радиоприемником, обычно побеждал последний. Американцы готовы были скорее голодать, чем лишиться любимой забавы.

Ф.Т. Барнум знал об этой арене власти задолго до того, как о ней стало известно всему миру. Но, судя по количеству компаний, ежедневно терпящих крах, большинство современных бизнесменов до сих пор не имеют о ней ни малейшего понятия. Как только вы в полной мере постигнете суть этой основополагающей истины, остальное будет зависеть только от вашей креативности, смелости и настойчивости.

Чего на самом деле хотят люди

В маркетинговой теории есть одна истина, о которой предпочитают не говорить: люди делают что – то по одной – единственной причине – ради ощущений, которые они ожидают в результате испытать. Если перед ними не будут маячить такие острые эмоции, они не станут тратить деньги на то, что вы им предлагаете. И хотя случается, что потребители готовы платить, чтобы испытать страх (например, когда берут в прокате кассету с фильмом ужасов), обычно они хотят расходовать свои кровные на то, чтобы пережить какие – то более приятные чувства. Короче говоря, сделайте так, чтобы людям было комфортно иметь с вами дело, и число ваших клиентов непременно увеличится.

Когда Барнум в 1841 году принял бразды правления музеем Скуддера, тот к тому времени уже на протяжении трех лет работал в убыток. Под руководством Барнума все долги были полностью выплачены в течение полутора лет, а спустя три года новый владелец уже получал огромные прибыли.

Как ему это удалось? Барнум знал, что первым делом необходимо привлечь внимание публики. Чтобы это сделать, он использовал все возможные методы: афиши и транспаранты, прожектора. музыку и т. п. Но гениальный предприниматель также прекрасно понимал, что должен давать людям то, что действительно стоит потраченных ими денег. Так он и поступал. Люди приезжали к музею ко времени открытия и часами ходили по залам, глазея на 850 тысяч (только подумайте!) экспонатов, среди которых встречались и смешные, и странные, и живые, и давно окаменелые. Но ключевым словом было – веселые. Люди обожали ходить в музей Барнума. Для его современников это было равносильно посещению Диснейленда. Там было интересно и весело.

Кроме того, развлекая публику, Барнум параллельно обучал и просвещал ее. Один американец, посетивший музей в 1864 году, рассказывал такую историю. Однажды в каком – то из залов он увидел Барнума, который, показывая посетителям кусок засохшей глины, заявил, что в середине находится живая рыба. Затем он распилил кусок пополам – и там действительно оказалось какое – то существо. Его извлекли на воздух, а затем опустили в воду – и рыба поплыла. Народ был ошарашен и одновременно восхищен. А ведь никакой магии тут не было. Просто Барнум первым в стране показал американцам протоптера, двоякодышащую рыбу. Для 1800–х годов это было историческим событием. А у посетителей музея создалось впечатление, что они причастны к настоящему волшебству.

Приключения в сафари

Атмосферой веселья и приятного возбуждения можно наполнить любой бизнес. Один мой клиент проводит семинары на тему лидерства и внедрения изменений. Согласитесь, тема скучноватая, но Рик Баттс – в прошлом рок – музыкант, и его выступления всегда пронизаны мощью и страстью. Я посоветовал ему подготовить семинар, который станет для участников настоящим приключением, предложив ему превратить его книгу «Незабываемые приключения в сафари» («The Safari Adventure Company») в отличную пьесу и поставить ее на сцене. Он мог бы даже включить в нее элементы «живой» музыки и написать тексты песен, посвященные ключевым моментам лекций.

«Сделай свои выступления мультимедийными, – убеждал я его. – Задействуй освещение, звук, видео и ролевые игры, чтобы участники семинара пережили настоящее приключение. Сделай их жизнь интереснее и веселее».

В настоящее время Баттс предлагает бизнесменам сафари в Скалистых горах, а сам записывает проведенные в рамках этого мероприятия семинары на компакт – диски, чтобы участники могли смотреть их в своих кабинетах и заново переживать те события, но уже в виртуальной реальности.

Как мудро заметил однажды Ф.Т. Барнум:

Благороднейшим из искусств является то, которое делает счастливыми других людей.

Ужастики Уайльда

Однажды я обедал со Стюартом Уайльдом, предприимчивым бизнесменом и творческим человеком, который учит руководителей компаний с уверенностью смотреть в глаза своим страхам. Для этого он заставляет их прыгать с большой высоты, ходить по углям и спокойно сидеть, когда по коленям ползают огромные питоны.

– Но почему, скажи на милость, респектабельные бизнесмены платят тебе немалые деньги за то, что ты их так терроризируешь? – поинтересовался я как – то у него.

Уайльд объяснил:

– Когда я был мальчишкой, мой отец рассказывал, что самым интересным, волнующим периодом в его жизни была война, и в него стреляли. В такие моменты жизнь кажется особенно захватывающей. Люди устали от обыденности и жаждут развлечений и острых ощущений.

Большая охота на буйволов в Нью – Джерси

Барнум знал, как увлечь людей, пробудить в них интерес, заставить испытать восторг и волнение. В 1843 году он купил стадо костлявых буйволов, нанял человека, который откормил их до приличного состояния, а затем опубликовал во всех средствах массовой информации объявление, естественно, анонимное, что в городе Хобокен, штат Нью – Джерси, состоится «Большая охота на буйволов бесплатно!»

Чтобы своими глазами увидеть дикий спорт западных прерий, американцы тысячами садились на паром, направлявшийся в Хобокен. Однако все пошло не по сценарию организаторов. Буйволы наотрез отказывались бежать и всем стадом беспорядочно бродили по полю из стороны в сторону. Более того, оказалось, что «ковбой», нанятый для того, чтобы ловко набрасывать на животных лассо, просто не знал, как это делается. А когда среди публики прокатились смех и улюлюканье, стадо испугалось, сломало ограду и убежало в болота. Никто не пострадал, ни одно животное даже не потерялось. А люди весело провели время на свежем воздухе, и в конце толпа даже прокричала тройное «ура!» анонимному автору забавного розыгрыша.

Потом Барнум признался, что организатором «охоты» был он, еще раз подтвердив свой титул непревзойденного мастера шутки, но это оказалось не единственной выгодой, полученной шоуменом от проведенного мероприятия. Как позже выяснилось, в тот день он взял паром, доставлявший людей в Хобокен, в аренду, и половина прибыли от продажи билетов пошла ему в карман. Так что он не только предоставил публике зрелище, которого она так жаждала (хотя, возможно, и не в той форме, в какой получила), но и обеспечил хорошую рекламу своему бизнесу и очень неплохой доход.

Создайте атмосферу веселья

Ф.Т. Барнум был отнюдь не одинок, стремясь сделать свой бизнес более веселым и вызывающим у людей положительные эмоции. Так поступают и многие мудрые современные руководители.

♦ В книжных магазинах Barnes&Nobleстоят диваны, играет музыка и подают кофе – все для того, чтобы посетители чувствовали себя как дома.

♦ В магазинах сети Oshman's,торгующей спорттоварами, имеются баскетбольные площадки в натуральную величину, где покупатели могут поиграть в любимую игру и даже попробовать, удобно ли им в новых, только что купленных кроссовках.

♦ В потрясающей Universeпосетителям предлагают поиграть в видеоигры.

Чтобы придать своему бизнесу элемент веселья и занимательности, вовсе не обязательно работать в индустрии развлечений. Идея заключается в том, чтобы сделать место, куда приходят ваши клиенты, максимально комфортным для них, вызывающим только самые приятные чувства. Может, вы торгуете обоями или бухгалтерскими услугами; может, управляете небольшим мебельным магазинчиком или компанией с огромным штатом – без креативности в любом случае не обойтись.

♦ Сотрудники отдела информационных систем Owens Corningиз Толедо, штат Огайо, научились жонглировать. Они ходят по коридорам, окруженные летящими в воздухе мячиками (или катящимися по полу), жонглируют в столовой и соревнуются друг с другом даже на собраниях. Они поняли, что у жонглирования много общего с управлением, ведь в менеджменте нужно уметь одновременно удерживать «в воздухе» множество разных вопросов, зато такая работа может быть огромным удовольствием уже сама по себе.

♦ Инструктора компании Price Waterhouse(которая предлагает профессиональные услуги в области консалтинга и аудита), ведущие тренинговый курс для менеджеров низшего уровня, на занятиях наряжаются в забавные шляпы и нелепые галстуки – совсем как многие их клиенты. Тут считают, что это интересно и весело.

♦ Кит Локхарт, дирижер знаменитого бостонского оркестра Boston Pops, понял, что сможет значительно увеличить объемы продаж билетов на концерты коллектива, если будет выезжать на сцену на роликах или в костюме Бэтмена, или даже верхом на слоне. Он, кстати, утверждает, что одним из его сценических образов является Барнум.

♦ Алан Стилман – его называют Барнумом ресторанного бизнеса – основал сеть баров – ресторанов T.G.I. Friday'sдля встреч и знакомств одиноких мужчин и женщин. В этом месте не только хорошо кормят, здесь еще и весело проводят время. В одном только 1995 году его заведения принесли 60–миллионную прибыль.

♦ Гарольд Руттенгберг завлекает посетителей в свои магазины Just For Feetвидеофильмами, лазерными лучами, баскетбольными площадками и попкорном. Он говорит: «Мы считаем, что очень важно, чтобы люди, приходя к нам, приятно проводили время».

♦ В Hard Rock Cafe, Harley Davidson Cafeи в Rainforest Cafeпроцесс поглощения еды превращен в интересную, волнующую церемонию.

Помните: люди любят вести дела с теми, в чьем обществе они себя хорошо чувствуют, с кем им приятно и комфортно. Помогите им сделать жизнь счастливее, и число ваших клиентов резко увеличится.

Знаменитый музей Барнума

К сожалению, музей Ф.Т. Барнума столько раз сгорал дотла, что до нас не дошел ни один из бесценных экспонатов, выставленных там во времена его великого управляющего. В путеводителе на 112 страниц, изданном Барнумом в 1869 году, значится, что в музее представлено более 850 тысяч редких диковинок. Посетив музей Барнума в Бриджпорте, штат Коннектикут, сегодня, можно получить лишь отдаленное представление о том, каким он был изначально. Теперь он занимает всего один этаж – там вы увидите мумию, чучело двухголового теленка, а также точную копию жуткой русалки Фиджи.

Но оригинальный музей Барнума был, без сомнения, куда более впечатляющим. Залы располагались на пяти этажах, и, чтобы их обойти, требовался не один час (а входной билет стоил всего 25 центов). Там работали френологи (ученые, занимающиеся наукой о зависимости способностей человека от формы и размера его мозга), например профессор Ливингстон, который осматривал и замерял головы посетителей и буквально через десять минут выдавал им таблицы с полным описанием их личностных характеристик и способностей; находился зал восковых фигур, тысячи экспонатов в витринах и множество животных, в том числе даже огромный живой кит. (Узнав, что киты живут только в соленой воде, Барнум заказал специальный насос, который накачивал воду в аквариум музея прямо из Нью – Йоркской гавани).

В музее сидели всевозможные предсказатели и гадалки, которые, например, читали судьбу посетителей по камням. Экспонировалась большая выставка ружей и пистолетов. А в подвале даже построили дорожку для боулинга. Но в чем Ф.Т. Барнум был поистине непревзойденным, так это в оригинальности мышления и креативности в сфере обслуживания. Например, он предлагал услуги таксидермиста, который брал тело недавно умершего домашнего любимца и за время пребывания безутешного хозяина в музее изготавливал отличное чучело и вручал его посетителю на выходе.

Настоящим подарком Барнума людям стал Лекционный зал. В те времена театры были грязными, плохо освещенными заведениями с отвратительной репутацией, в основном местом отдыха проституток и бандитов. Респектабельные горожане ходили туда крайне редко, а детям вход вообще был запрещен. Барнум и горстка энтузиастов в корне преобразовали театр XIX века, превратив его в место семейного досуга и просвещения. Свой театр антрепренер назвал «Лекционным салом», поскольку понимал: для того чтобы убедить людей посещать его, необходимо дать ему новое имя. Лекционный зал стал первым домом для многих будущих звезд, таких как Генерал Том Там; это было заведение, благодаря которому Ф.Т. Барнум внес огромный реальный вклад в формирование и развитие американской культуры. Там ставились злободневные пьесы, например «Пьяница» – знаменитый спектакль с антиалкогольной пропагандой, и даже передовая «Хижина дяди Тома». А сам Барнум читал со сцены Лекционного зала интересные лекции.

Как вызвать в людях приятные чувства

Вероятнее всего, вы – бухгалтер, исполнительный директор, менеджер компании с огромным штатом или владелец маленькой семейной фирмы; в общем, что – то в этом роде. Вряд ли вы управляете цирком или руководите театром. Как же вам дать людям то, что они хотят? Как помочь им при обращении к вам испытать приятные ощущения?

Помните: все, что покупают люди, они покупают ради того, чтобы познать такие чувства. И неважно, какой товар или услугу вы им предлагаете. Важно, что человек испытывает после контакта с вами. Если ему было неприятно с вами общаться, если он сталкивается с трудностями и его настроение после этого отнюдь не улучшается, а наоборот, вы на своем бизнесе не разбогатеете. А ведь ваш товар или услуга должны изначально, по своей природе, вызывать у людей определенные эмоции, иначе бы их никто не покупал.

Любой, кто нуждается в услугах бухгалтера, стремится быть более защищенным в финансовых вопросах. Человек, который собирается приобрести систему сигнализации, хочет чувствовать себя в безопасности в своем доме. Люди, покупающие то или иное оборудование, надеются, что в результате они непременно получат то, ради чего его приобретали. Приятные ожидания и чувства заложены в любой товар или услугу, которые только могут прийти в голову. И если вы их отыщете и будете всегда о них помнить, это поможет вам понять, за что на самом деле платит потребитель. А определив, чего ожидают от вас клиенты, нужно всеми силами развивать и подчеркивать эти качества в рекламе и маркетинге.

Все люди без исключения готовы расстаться со своими деньгами, если ожидают, что в результате они станут чувствовать себя иначе, лучше. Барнум понимал это на интуитивном уровне. В то время люди ценили хорошую шутку и интересный рассказ. У них не было столь привычных нам радио и телевизора. И Барнум предлагал им развлечения, которые просвещали и образовывали их. Он стремился помочь американцам избежать депрессии в самые тяжелые времена, например в годы Гражданской войны. И люди с радостью выкладывали деньги за эту услугу.

Ф.Т. Барнум был не единственным, кто сумел извлечь немалую пользу благодаря этой арене власти. Одна из причин, по которой юмористические рассказы Марка Твена пользовались такой огромной популярностью, заключалась именно в том, что часть его писательской карьеры пришлась на труднейший период Гражданской войны, когда американцы старались отвлечься любыми способами. Издатели с удовольствием публиковали написанные Твеном статьи и рассказы, а читатели – страстно желая вернуть счастливые времена – с готовностью их раскупали.