Текст книги "Каждую минуту рождается еще один покупатель"

Автор книги: Джо Витале

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 23 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

Сила вызова

Общим элементом многих рекламных трюков или инсценированных мероприятий является вызов, провокация. Гудини, например, бросил вызов всему миру, заявив: «Я могу избавиться от любых пут». Это принесло артисту международную славу. По правде говоря, иллюзионист Гудини отказывался от некоторых особо рискованных предложений, которые, как он понимал, без сомнения приведут к гибели, но публика обратила внимание в основном на само его заявление. И, надо сказать, Гудини принял достаточно серьезных вызовов, чтобы обеспечить себе репутацию величайшего в мире «ускользающего мага», как его называли современники.

Важно понимать, что, делая свое заявление, артист прекрасно знал, на какой риск идет. Он бросил вызов, чтобы привлечь внимание публики к своему бизнесу. Много раз во время и после исполнения обещанных трюков он страдал от боли и был истощен. Однажды в ходе очередного выступления он серьезно повредил печень, но всегда был готов рискнуть ради пользы дела.

Стоит отметить, что благодаря выступлениям Гудини выигрывали и другие.

♦ Так, однажды чикагская фирма по выпуску почтовых конвертов предложила артисту выбраться из самого большого в мире конверта. Это стало отличной рекламой не только для него самого, но и для производителя.

♦ Приходилось Гудини вылезать и из гигантского футбольного мяча, выпущенного фирмой A. J. Reach,что весьма способствовало ее популярности.

♦ Для рекламы Почтовой службы США «ускользающего мага» неоднократно засовывали в холщовую почтовую сумку, которой пользовались работники этой организации.

Гудини был, без сомнения, преданным учеником Барнума. Однажды он предложил 2500 долларов любому, кто сумеет повторить его трюк. Желающих не нашлось. А в другой раз он нанял семь лысых мужчин для необычного рекламного действа: на голове каждого была написана одна из букв, вместе составляющих имя Гудини. Они должны были в час пик все вместе отправиться на обед в ресторан, сесть за стол, снять шляпы и наклонить головы, чтобы присутствующие увидели: «Г – У–Д – И–Н – И». Сомнений нет: мастерство артиста в совокупности с его удачными рекламными приемами принесли ему мировую славу.

Настоящий секрет

Ваш вызов вовсе не обязательно должен быть столь же радикальным и рискованным, как у Гудини. Барнум, например, рекламировал Дженни Линд благодаря песенным конкурсам. И хотя в те времена такие мероприятия были дешевыми и считались низкосортными, именно они сделали Линд знаменитостью. Вот вам пример низкозатратного и совершенно не рискованного подхода к привлечению внимания публики. А когда Барнум решил популяризировать одного никому не известного фокусника, он во всеуслышание заявил, что даст тысячу долларов любому, кто сможет повторить то, что делает артист. Вы тоже можете воспользоваться подобным приемом, чтобы привлечь внимание к своему бизнесу. Все, что вам для этого потребуется, – немного креативного мышления и чуть – чуть смелости.

В сущности, именно отсутствие смелости останавливает большинство бизнесменов и мешает им совершить нечто вызывающее, способное пробудить к ним интерес публики. Их страшит, что, придумав что – то необычное, они действительно выделятся из толпы конкурентов, но лишь тем, что выставят себя на посмешище. Но ведь Гудини, Аллен, Нивел и Барнум как раз и поступали так: именно готовность рисковать и творческий подход сделали их богатыми и знаменитыми.

Иногда стоит просто глубоко вздохнуть и совершить какой – то поистине вызывающий поступок. Приведу примеры.

♦ Мухаммед Али не побоялся прокричать в лицо репортерам: «Я самый лучший!»

♦ Мегалегенда бейсболист Бэйб Рут, демонстрируя точность своего удара, указывал пальцем на трибуну, на которую он собирался забросить мяч.

♦ Легенда американского футбола Джо Намат говорил: «Мы выиграем – я это гарантирую».

♦ Известный американский предприниматель Том Монаган заявил: «Вы получите пиццу через 30 минут или вам доставят ее бесплатно» – и это правило действует в его империи Domino's Pizzaи поныне.

Иными словами, смелость и даже дерзость и нахальство могут очень быстро привлечь внимание людей к вашей компании.

Барнум шокирует собственный персонал

Смелость способна принести человеку такое богатство, какого он и не ожидал. В 1872 году помощники Барнума предприняли попытку отговорить его от всеамериканских гастролей. Они привели боссу весьма убедительные факты и цифры, подтверждающие, что это начинание будет убыточным. Их доводы были в высшей степени логичны и доказательны. Барнум внимательно выслушал их, но в итоге заявил, что у него в планах еще большие расходы, еще более масштабное шоу и больше остановок в большем количестве городов, чем по их выкладкам. Помощники были потрясены до глубины души.

Барнум объяснил им, что собирается перевозить труппу из города в город по железной дороге, а не на повозках, как обычно, и сделать шоу из самого этого факта. Железнодорожные вагоны в те времена были еще в диковинку и наверняка должны привлекать внимание публики, одновременно значительно облегчая транспортировку людей и реквизита.

Через полгода гастролей стало ясно, что, несмотря на огромные расходы в 780 тысяч долларов, проект принес Ф.Т. Барнуму более миллиона долларов прибыли – на 600 тысяч больше, чем он заработал на том же шоу год назад. Смелость предпринимателя в очередной раз превратилась в отличные дивиденды.

Любопытны ли вы?

Успеху бизнеса может поспособствовать и банальное человеческое любопытство. В 1886 году в Филадельфии то тут то там начали появляться плакаты с буквами W & B.Люди останавливались, смотрели на непонятную аббревиатуру и гадали, как она может расшифровываться. Так возник интерес. Через несколько дней прежние плакаты заменили новыми Wanamaker & Brown.А еще через какое – то время в воздухе над городом закружились воздушные шарики, и каждый человек, приносивший такой шарик, получал в только что открывшемся одноименном магазине бесплатный костюм. В результате столь тщательно продуманного рекламного трюка W & Bстала к 1889 году крупнейшей торговой розничной сетью мужской одежды в США.

Этот метод используется и сегодня – потому что он работает. В конце 1996 года одному моему клиенту почтальон принес открытку с единственной фразой: «Наслаждайтесь поездкой». Ни логотипа, ни обратного адреса, ни названия компании на ней не было – ни единого намека на то, что именно рекламируется. А через две недели ему пришла еще одна открытка, опять с той же фразой, но на этот раз на ней было указано название фирмы – Nissan.

Еще через несколько дней этот человек начал замечать по всему городу огромные билборды с тем же лозунгом, рекламирующие новую модель данной марки.И, надо сказать, эта реклама не просто сумела пробудить в моем клиенте любопытство; дело закончилось тем, что он отправился в местный автосалон Nissanи купил новый автомобиль компании.

Подберите правильное имя

Внимание публики способно привлечь даже просто правильно выбранное имя. Барнум, например, отлично понимал, что вряд ли найдется много желающих отдать с таким трудом заработанные деньги, чтобы увидеть лилипута по имени Чарльз Страттон. Но публика с неизменным удовольствием и готовностью платила за то, чтобы взглянуть на маленького человечка с изысканным именем Генерал Том Там.

А когда Барнум нанял группу ланкаширских музыкантов, он сразу назвал коллектив «Шведские звонари» («The Swiss Bell Ringers»). Он знал, что люди повалят на концерты толпами – и все из – за простого и звучного названия.

Этот метод широко используется и поныне. Например, настоящее имя певца Джона Денвера – Генри Джон Дейчендорф – младший, а актера Джона Вейна при рождении нарекли Мэрион.

Мадмуазель Зазель, женщина – пушечное ядро, на самом деле была Розой М. Ричтер. Она стала первым человеком, которым во время циркового представления выстрелили из пушки. И именно Барнум убедил ее изменить имя на более звучное и необычное (в программках его цирка ее называли Человек – снаряд).

Я тоже прибегал к данному методу: разработал первую в мире маркетинговую программу, основанную на тех же идеях, что и эта книга, и назвал ее «Проект Финеаса». Как вы понимаете, я выбрал имя не случайно (так звали Барнума), но для большинства людей оно ничего не значило. Но привлекло внимание многих. Людям ведь интересно, кто это. А потом уже нетрудно придумать и слоган. Я, например, сочинил такой: «Улучшите свой бизнес благодаря «Проекту Финеаса»».

Давайте немножечко посчитаем

Привлечь внимание людей помогает также использование в названиях цифр. В 1880–х на прилавках аптек появилось безрецептурное лекарство S. T. 1860 X – казалось бы, бессмысленный набор знаков, но незабываемый. И это помогло производителям препарата заработать миллионы долларов.

Не будем забывать и о Boeing 727, вкусовой добавке Baskin – Robbins 31 и о Heinz 57. Компания Heinzвыпускает не 57, а намного больше вариаций продукции, но мистеру Хейнцу приглянулось именно это сочетание чисел и он мудро остановился на нем. Фирма успешно работает в бизнесе начиная с 1869 года.

Как – то раз, решив продать изданную частным образом коллекцию собственных рекламных писем, я придумал название Master Writer 397 (Мастер – автор 397). Мне показалось, что звучит оно весьма впечатляюще. И ничего не означает. В результате у меня купили все экземпляры до последнего, я отпечатал новый тираж и успешно торгую до сих пор. Удачное, уникальное название компании, товара или услуги привлечет внимание и к вашему бизнесу.

И кстати, я, предлагая профессиональные услуги автора рекламных текстов и лектора, отнюдь не случайно зарегистрировался как Мистер Огонь! Люди могут забыть мое настоящее имя, неправильно его произносить или писать, но вряд ли кто – то забудет мой псевдоним. А следующий мой шаг, по всей вероятности, будет заключаться в том, что я добавлю к нему какую – то цифру, скажем, Мистер Огонь 437–Х. Уверен, что это возбудит еще больше любопытства.

Повисните на вертолете

Однажды компания Beacon Manufacturing Companyрешила провести рекламу своих одеял, да такую, чтобы она запомнилась публике, привлекла внимание. Вице – президент фирмы по сбыту по имени Тед стал главным рекламным персонажем, а вся кампания проходила под слоганом «Приключения Тедди». Тед (то есть Тедди) был в каждом ролике: его подбрасывали в воздух на одеяле Beacon,он свисал с вертолета на одеяле Beaconи даже сдерживал нападение акул с помощью одеяла Beacon.

Вам, возможно, жалко беднягу Теда, однако все эти рискованные трюки с точно рассчитанными шансами на успех привлекли к компании огромное внимание рынка, ведь неотъемлемой частью всех этих инсценированных событий был ее продукт.

Станьте первым

Еще один верный способ пробудить к себе интерес – первым сделать нечто, достойное всеобщего внимания.

Все помнят гигантского слона Джамбо – того самого африканского слона, привезенного в Америку Барнумом. А кто помнит, кем был привезен второй слон и как звали животное?

Все знают о знаменитом лилипуте Генерале Томе Таме, но многие ли из вас вспомнят о другом артисте, лилипуте Командоре Натте, которого Барнум предложил публике после Тома?

Барнум находился в постоянном поиске новых людей, животных, вещей и событий, которые могли бы заинтересовать публику. Он нанимал агентов по всему миру, и те искали для него разные диковинки и редкости. Он хотел первым показывать миру все интересное, потому что знал: больше всего внимания привлекает то, что показано впервые.

А если вам нужен совет современника, рекомендую последовать примеру парня из Огайо по имени Толедо, который открыл первый в мире ресторан быстрого обслуживания для собак под названием Puppy Hut.Станьте пионером в какой – то совершенно новой и непривычной области – и успех вам гарантирован. Но и это еще не все, что можно предпринять с этой целью.

Станьте генератором смелых идей

Позвольте представить: Стэнли Арнольд. Когда пивоваренная компания Piel'sпоняла, что ей необходимо срочно увеличить объемы сбыта своей продукции, она наняла рекламное агентство Young & Rubicam,которое, в свою очередь, привлекло к реализации проекта профессионального генератора идей Стэнли Арнольда.

Первым делом Арнольд предложил купить остров. Затем он сказал, что нужно закопать там призы, а потом провести конкурс среди потребителей. И объемы продаж Piel'sдействительно резко пошли в гору, потому что покупатели, мечтающие выиграть поездку на «Остров сокровищ», выстраивались за пивом производства этой марки в длинные очереди.

Позже, поняв, что объемы сбыта бензина начали снижаться, к Стэнли Арнольду обратилась за помощью фирма Gulf Oil.Он арендовал в Париже старинный замок на сорок комнат и посоветовал Gulfорганизовать конкурс – выигравший гран – при получал возможность пожить в настоящем королевском дворце. Руководство Gulfпошло на этот шаг. Оно было в отчаянии и очень надеялось, что смелый план сработает. Сам Арнольд вспоминает: «Всего за четыре недели на заправках Gulf Oilзаправились свыше двух миллионов трехсот тысяч автомобилистов и мотоциклистов: все хотели, чтобы мечта стала явью».

Барнуму непременно пришлись бы по вкусу и другие проекты Стэнли Арнольда. Например, как – то раз он, стремясь продать одну из своих неординарных идей компании Continental Baking Company,решил, что в этом ему поможет настоящий великан. Он внимательно ознакомился с коллекцией музея диковинок Ripley's Believe It or Notв Нью – Йорке, нашел там такого великана и использовал его в своем проекте.

А однажды Арнольду понадобилось убедить компанию American Tobaccoв том, что все его идеи строго конфиденциальны и никогда не попадут в руки их конкурентов. Для этого он нанял бронированный автомобиль известной финансово – банковской компании Wells Fargoс вооруженной охраной и прибыл на нем на деловую встречу с руководством American Tobacco.А в другой раз, решив, что неплохо было бы заполучить в качестве клиента фирму Macy's,этот неустанный выдумщик официально поменял имя на Стэнли Мэйсиз Арнольд.

В чем же секрет успеха Арнольда, идеи которого так сильно напоминают идеи и действия великого Ф.Т. Барнума?

Сам Арнольд говорит по этому поводу вот что: «Моя тактика построена на том, что я ставлю карету перед лошадью и руководствуюсь не логикой, а чувствами».

Десять простых способов привлечь внимание

Далее я опишу несколько проверенных способов, которые помогут и вам эффективно задействовать эту арену власти в своем бизнесе.

1.  Проведите конкурс.Барнум, например, ради пропаганды своего музея придумал конкурс для детей. Когда мероприятие проводилось впервые, его посетили больше 60 тысяч человек – и заметьте, это было в 1848 году, когда путешествовать на мало – мальски большие расстояния можно было только на лошадях. Помните, что внимание людей могут привлечь любые состязания. Подумайте, например, о конкурсе модной одежды, стихов, кулинарных рецептов, двойников и т. д. и т. п. Можно даже придумать что – то совершенно неожиданное и веселое наподобие «Отгадай, сколько конфет M&M в этой коробке». Люди обожают всякие конкурсы и викторины, особенно в игровой форме. Телевизионные передачи вроде «Колеса фортуны» чрезвычайно популярны именно потому, что предлагают развлечения, не связанные с риском.

2.  Наймите музыкантов.«Живая» музыка неизменно привлекает внимание. Барнум, например, однажды нанял самых плохих музыкантов, каких ему только удалось найти, чтобы

те играли на балконе его знаменитого музея в Нью – Йорке. Гениальный антрепренер знал, что плохая музыка не хуже хорошей привлечет людей и, вполне возможно, заставит их зайти в музей. Но я бы предложил вам подыскать хороших музыкантов, игра которых будет услаждать слух вашей целевой аудитории.

3.  Используйте известных персонажей.Или даже одетых в театральные костюмы продавцов. Чтобы возбудить интерес к своим начинаниям, Барнум отыскивал необычных, диковинных людей, например лилипутов или сиамских близнецов. И вы можете привнести в свой бизнес атмосферу аттракциона и карнавала, взяв в аренду театральные костюмы и позволив сотрудникам играть роли их любимых сказочных и литературных героев. Можно даже пригласить потребителей принять участие в веселом театрализованном представлении. Всем известно, что Микки Маус – мультипликационный персонаж, однако миллионы людей едут во Флориду, чтобы воочию увидеть человека, переодетого в этого сказочного героя. Я лично серьезно подумываю о том, чтобы нарядиться самим Ф.Т. Барнумом и читать лекции, посвященные его бизнес – принципам как бы от лица этого великого шоумена. Уверен, аудитория примет меня на «ура».

4.  Привлеките экстрасенсов и гадалок.Барнум, а за ним и Гудини неустанно разоблачали и развенчивали спиритуализм, спиритические сеансы и людей, претендовавших на то, что они общаются с ушедшими в мир иной. Однако факт остается фактом – спиритические сеансы, гадалки и предсказатели были популярны в их времена и пользуются большим вниманием публики и сегодня. Барнум нанимал таких людей для своего музея. И вы тоже могли бы подумать о подобном розыгрыше и пригласить кого – то для шутливого спиритического или телепатического сеанса. Мой друг Конни Шмидт поступил именно так; более того, он даже написал невероятно веселую книгу под названием «Космическое утешение» («Cosmic Relief»).

5.  Задействуйте животных.Барнум обожал отыскивать и выставлять напоказ необычных животных. Он был одним из основателей SPCA(Society for the Prevention of Cruelty to Animals – Общество борьбы с жестоким обращением с животными) в Бриджпорте и спонсировал многие благотворительные акции в помощь братьям нашим меньшим. И вы тоже могли бы предложить активистам местного SPCAприводить к вам брошенных животных, которых ваши клиенты могут взять. Этим вы не только поможете сообществу, но и привлечете всеобщее внимание к своему бизнесу. И вашим клиентам это, без сомнения, очень понравится.

6.  Предлагайте предметы для коллекционирования.Как я писал в одной из своих предыдущих книг, «Как пропагандировать товар или услугу онлайн (и не нарваться на флейм)» («CyberWriting: How to Promote Your Product or Service OnLine (without being flamed)»), в наши дни практически все что – нибудь да собирают. Я, например, коллекционирую книги самого Барнума и о нем. А также разные магические штучки. В западных штатах США на вес золота ценится колючая проволока (существует свыше 1200 ее видов); в других регионах у вас с руками оторвут старинный утюг. Повсюду выискивайте старые ценные вещи, которые коллекционируют люди, и выставляйте их в своем офисе, витрине или на отраслевой выставке. Это может быть нечто креативное типа гитары из спичек, о которой я рассказывал раньше, или простое, но с явной изюминкой, вроде выставки зажигалок Bic. Местные средства массовой информации наверняка напишут о такой коллекции, и ваша компания окажется в центре всеобщего внимания, причем, заметьте, совершенно бесплатно.

7.  Используйте силу искусства.Признаться, в этой области я не специалист. Однажды мы с другом зашли в маленькое уютное кафе позавтракать и увидели на столике небольшой деревянный прямоугольник. Одна его сторона была испачкана какой – то липкой замазкой, а на другой выгравировано имя художника. Мой приятель взял деревяшку и произнес: «Это произведение искусства». Я тоже взял ее в руки и внимательно изучил куски замазки, стараясь найти хоть какой – то смысл в их форме или размере. У меня ничего не получилось. После нескольких минут замешательства мы осмотрелись и увидели огромную картину, висящую прямо над нашим столом. Деревяшка, которую я держал в руках, должна была висеть под полотном: это была табличка с именем его автора. И все – таки факт остается фактом: искусство неизменно привлекает внимание многих людей (пусть даже я и не вхожу в их число).

8.  Спонсируйте спортивные мероприятия.Станьте спонсором какого – нибудь веселого «марафона» или «забега для забавы», которые нередко в благотворительных целях проводятся на улицах больших городов. Например, один продавец велосипедов Schwinnиз Калифорнии спонсирует велозабеги местных бойскаутов. Отлично помогает привлечь внимание к бизнесу и участие в благотворительных мероприятиях общемирового масштаба, например, проводимых с целью пропаганды защиты окружающей среды. Барнум, кстати, не раз передавал своих животных в дар Смитсониановскому институту и Университету Тафтса. И хотя он делал это прежде всего потому, что искренне хотел помочь ученым постичь секреты природы и тайны эволюции, он, конечно же, знал, что такие действия обеспечат ему отличную бесплатную рекламу.

9.  Пригласите эстрадного исполнителя.Тут можно ограничиться совсем простым подходом – например, пригласить к себе в компанию местного фокусника или артиста, делающего фигуры из воздушных шариков; или выбрать более сложный (и дорогой) путь и постараться завлечь какую – нибудь заезжую знаменитость. Барнум и сам был фокусником – любителем и часто показывал всякие трюки на своих лекциях и выступлениях. Он знал, что эстрадные номера развлекают народ и привлекают внимание к его бизнесу.

10.  Побейте какой – нибудь рекорд.Станьте в чем – нибудь наилучшим. Ф.Т. Барнум, например, был величайшим шоуменом своего времени. Подумайте, что бы и вы могли сделать так, чтобы попасть в Книгу рекордов Гиннесса. На первый взгляд, это кажется довольно странным способом привлечь внимание к бизнесу, однако если вы установите какой – то рекорд, средства массовой информации напишут о вас: «Мистер такой – то, президент такой – то компании, установил сегодня такой – то рекорд». А уже одно упоминание о вашем бизнесе в таком контексте стоит многих часов самой активной рекламы.

Короче говоря, мыслите смело и действуйте отважно. Мне очень нравится выражение: «Мечты, заставляющие кровь быстрее бежать по жилам». Ищите способы привлекать внимание медиа и публики, заставляющие вашу кровь ускорять свой бег, ваши глаза светиться ярче, а сердце биться быстрее. Постарайтесь ответить на вопрос: «Что бы сделал Барнум, живи он в наше время?» – и сделайте это.