Текст книги "Каждую минуту рождается еще один покупатель"

Автор книги: Джо Витале

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 23 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

Мистификаторы По и Твен

Барнум уважал людей, ему нравилось работать и получать за это деньги, но не меньше он любил разные розыгрыши и шутки. И это совсем не удивительно.

Барнум родился в Бетеле, штат Коннектикут, 5 июля 1810 года – в тот период американской истории, когда в стране буквально процветали всякого рода мошенничества, мистификации и надувательства. Это была характерная для янки форма отдыха, развлечений и восстановления сил; так американцы старались вырваться из пут своего пуританского прошлого. Так что упомянутый выше кардифский великан был всего лишь одним пунктом из довольно длинного и разнообразного списка.

Приведу и другие примеры.

♦ Эдгар Алан По весьма настойчиво рекламировал свой знаменитый «воздушный шар», на котором он будто бы составлял журналистские отчеты о якобы совершенном перелете через Атлантику, плавно переходящие в «документальный отчет» о полете на Луну.

♦ Уолт Уитмен, чтобы привлечь внимание публики к своей поэзии, сам писал письма от восторженных поклонников.

♦ Марк Твен в 1874 году опубликовал рекламное объявление о продаже пассажирских мест на хвосте кометы Кой Коггия – кстати, заинтересовавшихся просили обращаться за билетами к Барнуму.

Мистификации и розыгрыши были распространены повсюду. Именно так многие предприниматели зазывали клиентов в свои только что созданные компании.

Вот еще несколько примеров.

♦ В 1855 году один отчаянный владелец отеля, желая привлечь постояльцев в город Перри, штат Нью – Йорк, придумал «серебряную речную змею». И народ двинулся в путь. Всем хотелось увидеть чудовище своими глазами.

♦ В 1870–х город Палисад, штат Невада, резко увеличил число приезжающих туристов, объявив себя «самым крутым городом на западе от Чикаго». Люди ехали в Палисад толпами, чтобы стать свидетелями потрясающих дуэлей на ружьях и жестоких уличных разборок. Они так никогда и не узнали, что все это было тщательно отрежиссировано и являлось лишь одной из многочисленных мистификаций, призванных повысить прибыль города от туризма.

Мистификация, спровоцировавшая революцию

Как писали Карл Сифакис в книге «Большая книга мистификаций» («The Big Book of Hoaxes») и Роберт Мак – Брайд в «Мистификации всех времен и народов» («Great Hoaxes of All Times»), некоторые мистификации даже изменили ход истории.

Например, в 1898 году четверо денверских репортеров, желая увеличить тираж своей газеты, выдумали историю о Великой Китайкой стене, которая вот – вот должна рухнуть и открыть Востоку путь к свободной торговле. Другие газетчики, испугавшись, что упускают столь сенсационную новость, тут же опубликовали и свои вымышленные истории об уничтожении стены. Когда вся эта фальшивая информация достигла Китая, китайцы были разъярены, и в стране начались страшные кровавые беспорядки и протесты против разрушения Великой Китайской стены, которые переросли в так называемую китайскую «боксерскую революцию».

И некоторые историки убеждены, что все это спровоцировала редакторская колонка в денверской газете, написанная всего лишь для того, чтобы увеличить объем продаж газеты!

Понятно, что ко всяческим надувательствам и мистификациям американские бизнесмены прибегали ради привлечения клиентов, однако следует признать, что довольно часто это делалось без особого уважения к этим самым клиентам. И на Барнуме, конечно, не могло не сказаться всеобщее безумие.

Мистификация с вирусом Irina, 1997 год

Не будем слишком строги к нашим предкам, жившим в XIX веке. Их восхищали и поражали невиданные ранее животные, вопросы эволюции, разные «человеческие» диковинки (лилипуты, великаны и т. д.). А наше с вами воображение занимают такие темы, как инопланетяне, жизнь после смерти, альтернативная медицина и прочее. Человеческая природа не меняется, меняется лишь фокус интересов людей.

И можете даже не сомневаться, что огромное количество мистификаций происходит и в наши дни.

В 1993 году в Южной Африке были обнаружены так называемые «круги на полях». Вы можете думать об этих необъяснимых символах все что угодно, но, и это факт, они неизменно привлекали и привлекают внимание средств массовой информации. И случай 1993 года не стал исключением – до тех пор пока кто – то не заметил, что рисунок что – то уж очень подозрительно напоминает знаменитый логотип BMW.По мнению Алекса Боеса, создателя виртуального «Музея мистификаций», круги в Южной Африке были делом рук рекламного агентства Hunt Lascaris Agency,клиентом которого является BMW.

Пойдем дальше. В мартовском выпуске The Netза 1997 год рассказывалось, как специалист по печати и рекламе издательства Penguin BooksГай Гадни разослал пользователям Сети электронное письмо от имени вымышленного профессора славянских языков Лондонского колледжа Прайдокса с предупреждением о новом опасном компьютерном вирусе Irina. Это стало отличной бесплатной рекламой для одноименной интерактивной книги, вскоре вышедшей в этом издательстве.

И в давние времена, и сегодня большинство розыгрышей и мистификаций – дело рук бизнесменов, которые знают, что в мире есть более широкая аудитория потребителей их товара или услуги, нежели та, что имеется у них на данный момент. Их мистификации работают как рыболовные сети, призванные обеспечить им бесплатную рекламу и вытащить для них кита – публику.

Я и сам использовал этот метод, придумав Русалку Элвиса, но подробнее об этом несколько позже.

Как разыгрывали самого Барнума

Если говорить о мистификациях, розыгрышах и шутках, то наибольшее влияние на Ф.Т. Барнума оказал его дед.

В своей автобиографии Барнум пишет: «Ради того чтобы над кем – нибудь подшутить, дед шел дальше, ждал дольше, трудился напряженнее и замышлял глубже, чем ради всего другого на всем белом свете».

Например, в одной известной многим истории рассказывается, как однажды дед Барнума одурачил целую команду моряков, заставив их ходить наполовину выбритыми. Не забывайте, что речь идет о временах, когда не было ни радио, ни телевизоров, ни компьютеров, ни кино, ни фотографии, ни электрического света, ни видеокамер – словом, очень многого из того, что сегодня воспринимается нами как нечто само собой разумеющееся. Люди развлекались тогда исключительно устными рассказами либо подобными шалостями. Так вот, дед Барнума каким – то образом убедил моряков сбрить только половину бороды, а когда очередь дошла до него самого, сбрил всю бороду. А потом «случайно» обронил единственную имевшуюся на корабле бритву в океан. Так что когда судно прибыло в порт и команда сошла на берег, единственным нормально выглядящим человеком был дед Ф.Т. Барнума.

Благодаря подобным историям юный Барнум очень рано понял, что людям нравятся хорошие шутки. Однако решающий для него момент настал, когда ему было двенадцать.

Дело в том, что дед еще раньше отдал ему в наследство участок земли под названием «Остров плюща», и хотя большую часть своего детства Барнум ни разу не видел этого дара, он страшно им гордился. «Моя мама часто напоминала мне о том, какая огромная собственность мне принадлежит, а отец время от времени спрашивал меня, буду ли я, вступив в права наследования, помогать своей семье, не забуду ли я о них». Впрочем, соседи постоянно дружески подтрунивали над юным Барнумом, интересуясь, не перестанет ли он играть с их детьми после того, как станет официальным владельцем такого огромного богатства.

Но когда Барнуму исполнилось двенадцать и он наконец увидел свой знаменитый остров, выяснилось, что это кусок земли, сплошь покрытый болотами и практически ничего не стоящий.

«Я был буквально раздавлен, – вспоминал Барнум. – Оказалось, что все мои родственники и соседи дурачили меня на протяжении нескольких лет».

Он запомнил этот опыт навсегда. Хотя следует признать, пользу из своего бесполезного наследства он все же извлек: спустя много лет Барнум предложил «Остров плюща» в качестве залога при покупке своего первого музея.

История об уродливой русалке Фиджи

За свою долгую восьмидесятилетнюю жизнь Ф.Т. Барнум много раз разыгрывал людей. «Американцы любят, когда их надувают», – говорил он. А развлекая людей таким образом, он попутно привлекал их внимание к своему бизнесу. Например, его знаменитая русалка с островов Фиджи – нижняя половина туловища от рыбы, а верхняя от обезьяны – была подделкой, призванной завлечь публику в музей Барнума.

Предприимчивые аферисты с незапамятных времен демонстрировали русалок за деньги. Существуют документальные свидетельства о событии такого рода, имевшем место в 1565 году в одном из оживленных портов на Красном море. Еще одна русалка была вывешена в церкви в Голландии в 1660 году. В Англию такую диковинку впервые привезли на потеху публике в 1737 году. А в XIX веке производство русалок, по сути, стало одним из национальных народных ремесел Японии. Как пишет Джен Рондесон в книге «Русалка с Фиджи» («The Feejee Mermaid»), русалок выставляли даже в 1990–х, например, одна из них входила в экспозицию Британского музея в Лондоне. Да что там говорить, мне самому посчастливилось найти подходящего уродца, о чем расскажу подробнее чуть позже. Но ни одну русалку в мире не рекламировали активнее и эффективнее, чем ту, которую когда – то взял в аренду Ф.Т. Барнум, – русалку с островов Фиджи.

Один капитан купил фигурку в Калькутте за 6 тысяч долларов – сумма для 1817 года просто огромная. Но он не знал, как рекламировать столь необычный продукт, и так и умер в нищете, не заработав на диковинке ни гроша. Его сын продал фигурку Мозесу Кимболлу, владельцу Бостонского музея и другу Ф.Т. Барнума. Но Кимболл тоже не знал, что с нею делать. В 1842 году странный предмет попал в руки Барнума, который внимательно осмотрел его и так описал в своей автобиографии:

…обезьяна и рыба были прилажены друг к другу так хорошо, что человеческий глаз не мог найти места соединения. Хребет рыбы без каких – либо видимых швов переходил в основание ее черепа, а волосяной покров животного начинался на несколько дюймов ниже рыбы. В микроскоп было отлично видно множество рассыпанных в шерсти крошечных рыбьих чешуек. Зубы и форма пальцев и кистей сильно отличались от зубов и рук любой известной обезьяны или орангутанга, а расположение плавников не походило ни на один вид рыбы, известный натуралистам. Существо было чрезвычайно уродливым: нечто высушенное, почерневшее, длиною не больше метра. Его рот был открыт, хвост изогнут, а ручки засохли в жесте, позволяющем предположить, что оно приняло страшную и мучительную смерть.

Барнум взял фигурку у Кимболла в аренду и начал рекламную кампанию; вскоре люди, желавшие взглянуть на чудище, уже выстраивались в длинные очереди. Для начала, чтобы пробудить интерес публики, он разослал в нью – йоркские газеты анонимные письма о русалке с островов Фиджи, а один из его помощников под видом знающего натуралиста авторитетно отвечал на вопросы о русалках. Кроме того, Барнум сфабриковал «.ксилографии, диапозитивы и брошюры, подтверждающие подлинность русалки». Было отпечатано 10 тысяч экземпляров буклетов, которые предприимчивый антрепренер до поры до времени придерживал.

Потом Барнум отправился в три крупнейшие нью – йоркские газеты и предложил их главным редакторам эксклюзивную информацию о русалке. И в один прекрасный день, 17 июля 1842 года, все три уважаемые издания одновременно опубликовали репортажи о диковинном существе. Конечно, как только журналисты поняли, что Барнум их надул, они тут же объявили его русалку «.чешуйчатым мошенничеством».

Но к тому времени о русалке Фиджи знали и говорили все. И тогда Барнум нанял мальчишек, которые должны были продавать отпечатанные заранее 10 тысяч брошюр о русалке по пенни за штуку. И публика раскупала их, как горячие пирожки. Затем один из помощников Барнума сыграл роль профессора и организовал демонстрацию чудища в лондонском концерт – холле, что придало этому мероприятию научный и респектабельный характер. Спустя еще две недели Ф.Т. Барнум опубликовал рекламное объявление, гласящее, что отныне русалку можно увидеть в Американском музее «без дополнительной оплаты».

Понятно, что русалка с острова Фиджи была не чем иным, как потрясающим по абсурдности розыгрышем Ф.Т. Барнума, использованным для того, чтобы привлечь внимание людей к его музею. Но, хотя он обвел вокруг пальца тысячи людей, жалоб на него практически не поступило. Не забывайте, что это был век шуток и мошенничества. Людям нравились подобные развлечения. Барнум писал: «Пока еще не было ни одного случая, чтобы человек уходил из Музея, жалуясь на то, что я обманом выманил у него деньги».

Почему же никто не возмущался? Потому что, попав в «дом диковинок» Барнума, люди имели возможность увидеть не только поддельную русалку, но и еще с полмиллиона разных и вполне настоящих экспонатов, на которые действительно было любопытно поглазеть. Так что на обман почти никто не обращал внимания.

Русалка Элвис

Однажды я и сам купил русалку на знаменитом аукционном веб – сайте eBay. Фигурка была наполовину из воска, наполовину из рыбы и пахла отвратительно. Вероятно, это засушенное существо начинало свою жизнь как морской конек, но кто – то вроде Барнума превратил его в русалку и продал на онлайн – аукционе мне.

По правде говоря, сначала я стеснялся ее кому – нибудь показывать. Иногда я брал ее с собой на выступления и лекции. (Кстати, на определенном этапе своей карьеры Барнум тоже занимался публичными выступлениями). Я повсюду говорил, что мою русалку можно увидеть, посетив каморку, в которой я храню книги и записи на продажу. Диковинка привлекала толпы людей, но, увидев фигурку, они, как правило, разочаровывались и редко что – нибудь у меня покупали.

Так продолжалось довольно долго – до тех пор пока меня не осенила идея в стиле Ф.Т. Барнума.

Я знал, что аукцион eBay ежедневно посещают миллионы пользователей. И каждый, кто это делает, – потенциальный покупатель, ищущий, на что бы потратить деньги. Я решил привлечь внимание хотя бы части этого огромного потока.

Поразмыслив, что привлекает людей в Интернет вообще и на онлайн – аукционы в частности, я понял, что это в первую очередь знаменитости. Бритни Спирс, Элвис Пресли, Том Круз – вот кто неизменно остается хитом.

И я задумался над тем, как бы соединить мою русалку с именем какой – нибудь звезды и обсудил этот вопрос со своей подругой Нериссой – художницей и гением компьютерной графики. Подумав, она сказала, что могла бы состряпать изображение русалки какой – нибудь суперзвезды, взяв фотографию моей фигурки и придав ей нужные черты. Мне эта идея очень понравилась. И я решил сделать русалку Элвиса.

Русалка Элвис, творение рук Нериссы Оден

Нерисса проделала нужную работу, и я разместил фото на eBay с объявлением, что готов продать оригинал. Буквально тут же – в течение пары секунд– посыпались обращения на eBay, а потом и на мой веб – сайт www.MrFire.com.Все хотели знать, кто тот сумасшедший, который продает русалку. Что ж, этим сумасшедшим был я.

А потом люди начали делать ставки на мой лот; но самым удивительным было то, что одна радиостанция провела со мной три интервью в прямом эфире, и закончилось все тем, что она же сделала ставку и выиграла русалку Элвиса. И, должен сказать, станция на меня не в обиде, а моя мистификация сделала меня и мои работы несравненно популярнее.

Огнетушитель, который вызвал пожар

Барнум быстро понял, что его современники любят и ждутшуток и розыгрышей. Хотя, надо признать, стремление публики ко всякого рода мистификациям нередко ослабляло ее способность распознать действительно хорошие вещи прямо у себя под носом.

В 1851 году Барнум инвестировал немалую сумму в недавно запатентованный английский огнетушитель, но во время демонстрации, призванной показать всем, что новое приспособление действительно способно потушить пожар, толпа приняла изобретение за очередную мистификацию. Поднялся страшный шум, начался беспорядок, и в результате огонь запылал так сильно, что его не смогли загасить, и здание, в котором проходило мероприятие, сгорело дотла.

Позднее Барнум писал:

Мой жизненный опыт убедил меня в том, что поистине достойным вещам, как и «надувательствам», успех не гарантирован.

Надувательство по Барнуму

Конечно, обманывать нехорошо. И Ф.Т. Барнум был убежден, что, если вы делаете нечто необычное и абсурдное, чтобы привлечь внимание людей, а затем не даете им того, ради чего они выстраиваются в очередь перед вашей дверью, вы поступаете плохо.

Большинство людей ассоциируют надувательство с обманом, введением других в заблуждение. Согласно определению в Словаре американского (культурного) наследия, надувательство – это «нечто, предназначенное для обмана; мистификация; жульничество». Но у Барнума было свое мнение на этот счет. Он считал, что надувательство – это веселая добрая шутка, и люди XIX века, судя по всему, разделяли его точку зрения. В своей книге «Надувательство мирового масштаба» («The Humbugs of the World»), вышедшей в 1866 году, Барнум пишет:

На одной из самых модных и респектабельных улиц города живут два врача. Оба получили отличное образование в лучших медицинских институтах страны, оба успешно сдали экзамены и имеют дипломы и степени доктора медицины. В искусстве врачевания они равны. Один из них посещает пациентов, тихо и спокойно разъезжая по городу на двуколке или в небольшом экипаже; другой выезжает с огромной помпезностью, в шикарной карете, упреждая свое появление музыкой, а его экипаж и лошади увешаны рекламными плакатами, возвещающими миру о том, каким замечательным целителем он является. И его по праву называют… плутом. Почему? Не потому что он обманывает или дурачит людей, а потому что, как многие считают, «надувательство» заключается в том, чтобы специально напускать на себя впечатляющий вид, используя любые приемы и трюки, чтобы как можно быстрее привлечь к себе внимание публики и как можно сильнее занять ее глаза и уши.

Если предлагаемый вами товар или услуга действительно хороши, мало кто станет жаловаться на то, каким образом вы привлекаете к ним внимание потребителей. Проблемы возникают, если ваш продукт разочаровывает людей. Барнум по этому поводу пишет:

Если, однако, сумев благодаря уникальной рекламе привлечь толпы клиентов, человек оказывается настолько глупым и неумелым, чтобы предложить им нечто полностью эквивалентное потраченным ими деньгам, люди к нему больше никогда не придут. И они с полным правом будут называть его обманщиком, плутом и лгуном.

Короче говоря, убедитесь, что ваша компания удовлетворяет потребности людей, давая им то, что они хотят получить. Можно использовать самые смелые и агрессивные методы рекламы и продвижения продукта, чтобы привлечь к нему внимание публики, но в результате нужно непременно угодить поверившим вам клиентам. Вы должны сделать так, чтобы в итоге они были довольны; вы обязаны им помогать.

«Никогда не старайтесь заполучить деньги покупателя, не дав ему взамен что – то эквивалентное их стоимости», – предупреждает Ф.Т. Барнум.

Поистине мудрые слова.

Создавайте союзы и альянсы

Барнум обожал невинные веселые розыгрыши, потому что они помогали ему увеличивать число потенциальных клиентов. Он знал, что его целевая аудитория намного шире, чем люди, живущие по соседству. Он верил в то, что «каждую минуту рождается еще один клиент», и эта вера была одной из его арен власти.

Ф.Т. Барнум охотился за клиентами с таким пылом и поистине религиозной фанатичностью, какие проявляют очень редкие бизнесмены. Он использовал любое доступное средство рекламы и популяризации, любую новую технологию. Изобретал новые способы, которые помогали ему достигать желаемых целей; ничто не могло его остановить. Он даже умудрился опубликовать собственный некролог за два дня до смерти, понимая, что сообщение о кончине столь известного человека непременно попадет на первые полосы газет и станет отличной рекламой для его любимого детища – цирка.

Твердо следуя убеждению, что каждую минуту в мире рождается еще один клиент, Барнум старался всячески охватить этого новичка, привлечь его внимание к своему бизнесу. Конечно, любому предпринимателю нужно иметь и знать свой целевой рынок, сосредотачивая усилия прежде всего на нем, но ограничиваться этим не стоит. Ваш рынок может быть неизмеримо больше, чем вы можете себе представить. Барнум, например, решительно отказывался от любых «шор». Его целевой аудиторией была вся планета. И я абсолютно убежден, что если бы он жил в наши дни, то организовал бы шоу на Луне и нашел бы способ доставить туда зрителей. А если бы на Марсе наконец обнаружили жизнь, он непременно начал бы продавать что – нибудь земное марсианам, а на Земле стал бы антрепренером первого марсианского трио.

Я вовсе не хочу сказать, что все современные бизнесмены должны нацелиться на весь мир. Но Барнум, например, был знаменит также тем, что сегодня называют кросс – промоушен, или перекрестное продвижение продукта. Когда он посоветовал Джону Дженину, шляпному мастеру, жившему в Нью – Йорке по соседству с его музеем, предложить на аукционе самую высокую цену за билет на концерт Дженни Линд, он сделал отличную рекламу не только своему новому шоу, но и бизнесу Дженина. Дело закончилось тем, что за однодолларовый билет Дженин выложил 225 долларов. Но благодаря этому имена обоих – и шляпника, и Барнума – попали во все газеты. Это была отличная бесплатная и бесценная реклама. Весь город заговорил о концерте певицы, организованном Барнумом, а шляпы Дженина буквально за одну ночь превратись в вещь, которую хотел иметь каждый. В общем, выиграли оба предпринимателя.

А теперь приведу несколько примеров обоюдовыгодного сотрудничества современных компаний.

♦ Владелец бензозаправочной станции развешивает на колонках на уровне глаз плакатик со словом «Проголодались?» и картой проезда к трем близлежащим ресторанам. Это, несомненно, выгодно для них. Но что это дает владельцу бензоколонки? Во – первых, хорошую репутацию среди местных предпринимателей; во – вторых, хозяева ресторанов выкладывают на столиках своих заведений листовки «Нужно заправиться?». И, понятно, что там тоже будет карта, только со схемой проезда до его заправочной станции. Выигрывают все.

♦ Адвокат, врач и бухгалтер объединяются в команду и организуют семинар на тему «Вам исполнилось 35: узнайте, что делать со своими деньгами, как позаботиться о здоровье, каковы ваши права». Мероприятие привлекает новых клиентов, и все три фирмы быстрее растут и расширяются. Выигрывают все.

♦ Компания по производству мебели для медицинских учреждений Paul's Therapeutic Furnitureрассылает потенциальным клиентам письма с сообщением о том, что, посетив выставку – демонстрацию ее продукции, они смогут получить купон на бесплатный обед в ресторане Luby's.А сеть ресторанов Lubys, со своей стороны, раздает купоны на скидку на мебель Paul's Therapeutic Furniture.Выигрывают все.

♦ Сегодня на многих бензозаправочных станциях Exxonоткрыты магазины сандвичей Subway.Благодаря этому Subwayсущественно расширила свою потребительскую базу и получила возможность сократить расходы на рекламу; а фирма Exxonпредлагает водителям еще одну причину остановиться именно на ее заправке. И снова все в выигрыше.

♦ Я и сам неоднократно использовал столь выгодный для всех сторон подход, чтобы сделать свои книги бестселлерами электронной торговли. Вместе с другими владельцами рассылочных списков мы создаем пакет бесплатных предложений, которыми можно воспользоваться, если купить мои книги. Благодаря этому владельцы рассылочных списков получают бесплатную рекламу; мне выгодно, что они рассказывают о моих книгах своим фанатам, а пользователи, кроме моих книг, приобретают десятки полезных бонусов. Замечательная система. В 2005 году именно благодаря ей уровень продаж моей последней книги «Секрет притяжения» превзошел уровень продаж последнего тома книги о Гарри Поттере. А больше это не удалось никому!

Найдите компании, которые уже работают на вашем рынке, и вступите с ними в альянс. В простейшей форме он может сводиться к просьбе выложить на видном месте брошюры вашей фирмы, а вы, в свою очередь, разложите их рекламные материалы. Более сложные альянсы предполагают предложение дисконтных купонов их клиентам, а они будут делать то же самое для ваших покупателей.

Например, если вы торгуете краской, а недалеко от вас находится бакалейный магазин, можно отпечатать, скажем, такие купоны: «Скидка на краску 5 долларов – подарок от бакалеи Джо». И Джо наверняка не откажется предложить своим клиентам скидку от вашего имени, ведь это улучшит его репутацию и станет отличным завлекающим бонусом для его покупателей. Он, например, может отпечатать купоны «Скидка на бакалею 5 долларов – подарок от магазина красок Пита». В этом случае ваши компании не конкурируют друг с другом, а сотрудничают, принося взаимную пользу.