Текст книги "Краудфандинг. Справочное руководство по привлечению денежных средств"

Автор книги: Джейсон Рич

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]

Создание маркетингового послания

Выступив с блестящей проектной идеей и определившись с целевой аудиторией проекта, следует приступать к очередному этапу работы. Решающим фактором успеха станет ваша способность сообщить все подробности о вашем проекте публике, от которой вы ждете финансовой помощи. Этого можно добиться, приложив усилия в сфере маркетинга и рекламы.

Задействовав инструменты и находящиеся в вашем распоряжении ресурсы, вы должны установить контакт с отдельными членами вашей социальной сети, а также с незнакомцами из целевой аудитории и побудить их на посещение веб-странички вашей кампании; после этого остается надеяться на то, что размещенный вами на этой странице контент поможет их превращению из потенциальных сторонников в реальных спонсоров.

Рекламное послание, разработанное для вашей проектной идеи, должно быть последовательным, легким для понимания, точным и нацеленным на нужную вам аудиторию. Сразу поймите, что в вашем распоряжении есть всего секунд пять для того, чтобы завладеть чьим-то вниманием. Если вы преуспели в этом, надо поддерживать интерес до тех пор, пока объект внимания не примет решения о финансовой поддержке вашего проекта и/или о помощи в его продвижении. Это действительно огромный вызов, и к нему необходимо подготовиться.

Общее рекламное послание краудфандинговой кампании начинается с заголовка. Он должен быть кратким, описательным, напрямую соотносящимся с темой проекта и легко запоминаться. В него следует вместить ключевые слова, которые люди могут использовать при задействовании встроенной в платформу поисковой системы, а также при пользовании интернет-поисковиками типа Google, Yahoo! или Bing.

При организации кампании краудфандинга от вас обычно требуется подробное описание проекта и размещение на платформе биографических данных создателя (создателей) проекта.

Помимо возможности разместить текстовую информацию, вы будете иметь возможность использовать логотип, фотографии и, возможно, мультимедийный контент (включая анимационные видеоролики). Вдобавок к этому большинство краудфандинговых платформ позволяют размещать короткие рекламные видеоролики. Следует как можно более тщательно подходить к вопросу размещения текстовой информации и фотографий: в вашем распоряжении будет секунд пять для того, чтобы убедить посетителя веб-странички щелкнуть мышкой на кнопку просмотра рекламного видеоролика. После этого у вас появится еще от 5 до 10 секунд на то, чтобы завоевать их внимание и заставить досмотреть видеоролик до конца. Показатель устойчивости внимания у пользователей интернета очень низкий, поэтому каждая секунда на вес золота.

Каждый элемент вашего рекламного послания должен быть информативным и соотноситься с темой проекта. В то же время надо делиться разного рода информацией по вашему проекту, используя для этого всевозможные социальные сети. Скажем, текстовый вариант описания проекта должен содержать ваши мотивы организации проекта, тогда как рекламный видеоролик досконально описывает специфику проекта, называет тех, к кому обращается и объясняет, в чем привлекательность проекта для той или иной категории интересантов.

Задействуйте наглядное содержание и избегайте чрезмерности и всего, что к делу не относится. Постарайтесь добиться взаимно усиливающего эффекта всех компонентов вашей кампании. Например, любое направляемое потенциальным спонсорам электронное письмо или рекламная рассылка должны содержать соответствующие визуализации и включать электронный адрес размещения (URL) странички кампании, а также основного блога или веб-сайта, если таковой имеется.

Используемые вами фотографии, цветная схема и логотип, содержание видеоролика и формулировки рекламного послания – все должно производить впечатление логической связанности, чтобы было ясно: речь идет о тщательно продуманной кампании, сфокусированной на идее проекта и заточенной под целевую аудиторию.

Лексическая компонента вашего рекламного послания и включенные в него графические элементы должны соответствовать вкусам целевой аудитории и отвечать уровню образования входящих в нее людей. То, как вы представляете содержание, столь же важно, как и само содержание. Скажем, если вы нацелены на мужчин среднего возраста с высшим образованием и годовым доходом свыше 50 тысяч долларов, то используемые вами при коммуникации с ними цветные схемы, фоновая музыка, фотообразы и лексикон будут отличны от тех, что могут сработать в случае с тинейджерами и молодыми мужчинами, которые играют в видеоигры, слушают рэп и катаются на скейтбордах.

Такой синергичный подход к выбору контента, используемого в целях маркетинга, нужно распространить на все, что размещается на веб-страничке кампании, а также на все содержание посланий, публикуемых в социальных сетях и рассылаемых по электронной почте, интернет-рекламу и паблик рилейшнз. Успеха здесь не добиться без четкого понимания сути проектной идеи и того, вследствие каких обстоятельств люди захотят ее поддержать. Вдобавок ко всему сказанному вы должны осознать, кто является целевой аудиторией и что может помочь вам достучаться до нее в связи с вашим проектом.

Подготовка содержания вашей кампании краудфандинга

Приступив к тонкой настройке проектной идеи, проанализируйте работу различных платформ и увенчавшихся успехом кампаний; в конце концов вы придете к выводу, что большинство успешных кампаний имеет схожие черты, одна из которых – обязательное наличие хорошо сделанного, умного, информативного, развлекательного, визуально располагающего к себе, лаконичного и привлекающего внимание рекламного видеоролика.

За три минуты или меньше ваш видеоролик должен суметь представить проектную идею потенциальным спонсорам и увлечь их настолько, чтобы они захотели профинансировать проект. К несчастью, не существует точной формулы, по которой можно изготовить такого рода видеопродукцию. Своеобразие каждого видеоролика определяется своеобразием идеи, которую он призван пропагандировать, хотя можно говорить о схожих компонентах, помогающих достижению видеороликом желанной цели. Из седьмой главы – Производство вашего рекламного видеоролика — вы узнаете о многом из того, что может пригодиться при подготовке успешного видеоклипа.

Имейте в виду, что в большинстве случаев ваш рекламный видеоролик не должен походить на поверхностную продукцию голливудского разлива или иметь качество профессионально сделанной телевизионной коммерческой рекламы. Тем не менее, ему следует быть достаточно добротным для того, чтобы произвести впечатление на целевую аудиторию, оправдать ее ожидания, передать верную информацию и помочь убедить потенциального спонсора в вашей несомненной способности достичь поставленной цели.

Решив пожертвовать базовыми стандартами качества видеопродукции, можно нанести серьезный урон своей репутации и заставить потенциальных спонсоров усомниться в вашей способности довести проект до завершения в случае, если он будет профинансирован. Даже когда в бюджете отсутствует расходная статья на производство видео и приходится пользоваться при съемке видеокамерой младшего класса (например, из числа встроенных в смартфоны), позаботьтесь о том, чтобы каждый кадр был в фокусе и чтобы звук был идеально наложен на видеоряд.

Видеоролик, не содержащий правильную информацию или не сумевший произвести впечатление на целевую аудиторию, почти всегда знаменует неудачный финиш кампании по привлечению средств, даже если вы начинали ее, имея в активе действительно блестящую и пользовавшуюся спросом идею.

Предварительное планирование мероприятий по стимулированию вашей кампании

Важно начать кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга с прекрасной проектной идеи. Однако после запуска кампании – безотносительно к платформе – успех в привлечении средств на финансирование проекта зависит в основном от эффективности ваших мероприятий по стимулированию. Восьмая глава – Проведение вашей кампании — призвана помочь вам при организации многоцелевой и масштабной рекламной кампании, которая сумеет извлечь преимущества из всех имеющихся в вашем распоряжении инструментов.

Большинство кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга используют для выхода на потенциальных спонсоров социальные сети и прямые рассылки по электронной почте; дополнительным преимуществом вашей кампании может стать платная интернет-реклама, пиар-кампания (целью которой должны стать средства массовой информации, а не только блогеры) и другие мероприятия по стимулированию, в том числе и проходящие в режиме онлайн.

Характер мероприятий по стимулированию вашей кампании во многом зависит от масштаба проекта, его целевой аудитории, бюджета, которым вы располагаете, и количества времени, которое вы будете в состоянии уделить этому важному элементу краудфандинга. Чем тщательнее проведено предварительное планирование мероприятий по стимулированию, которые вы собираетесь организовать после начала кампании, тем больше времени у вас будет для имплементации этих планов и концентрации усилий непосредственно на потенциальных спонсорах.

Подбор экспертов и служб информационно-технической поддержки

Маловероятно, что вам в одиночку удастся провести успешную кампанию краудфандинга, а затем реализовать профинансированный проект. Нужна команда, каждый член которой способен помочь своими специфическими навыками и опытом. Десятая глава – Помощь, в которой вы нуждаетесь — рассказывает о том, как собрать команду, которая окажется вам по средствам и поможет в достижении конечного успеха.

Вполне может быть, что вы не в состоянии нанять сотрудников, имеющих опыт работы в различных областях, на полный рабочий день, но ведь наверняка можно обратиться за помощью к друзьям или членам семьи, нанять на короткое время фрилансеров или консультантов, заручиться поддержкой студентов или задействовать иные ресурсы для получения помощи от других людей.

Составление подробного бюджета

Предмет рассмотрения пятой главы – Уплотнение чисел — составление подробного и точного бюджета кампании основанного на вознаграждении краудфандинга, а также бюджета самого проекта. Одна из самых больших ошибок, совершаемых создателями проектов, заключается в неверном расчете нужд финансирования; непредвиденные расходы могут привести к краху кампании по привлечению средств или помешать осуществлению проекта уже после того, как деньги собраны.

Если для разработки реалистичного бюджета краудфандинговой кампании и всего проекта вам недостает умения и опыта, необходимо обратиться к услугам человека, обладающего соответствующими знаниями и навыками. В крайнем случае среди членов команды должен быть кто-то с опытом бухгалтерской работы, хотя лучше обратиться за помощью к бухгалтеру с хорошей репутацией, который поможет составить бюджет и обучит методам правильного управления средствами, выделенными на реализацию проекта.

Теперь вы готовы к действиям

Лишь после проведения предварительного исследования и планирования можно приступить к рассмотрению вопросов, непосредственно связанных с созданием и запуском краудфандинговой кампании по вашей проектной идее. Каждая платформа краудфандинга стремится к наработке точно выверенного подхода к своим клиентам, максимально помогая им в организации и ведении кампаний. Внимательно изучите имеющиеся на платформе обучающие программы и руководства, после чего приступите к наполнению веб-странички вашей кампании правильно сфокусированным содержанием.

Затем используйте все имеющиеся сведения относительно вашей целевой аудитории, чтобы найти доступ к этим людям и завязать с ними диалог. Старайтесь придерживаться многофункционального подхода к мероприятиям по стимулированию кампании – он поможет за наименьшее время и без особых затрат добраться до максимального числа людей из вашей целевой аудитории. Следует также удостовериться в наличии плана действий по поддержанию нужного градуса интереса по ходу всей кампании. Если по ходу развития кампания сбавляет обороты, тогда как финансовая цель еще не достигнута, необходимо предпринять определенные шаги. Например, расширить и интенсифицировать мероприятия по стимулированию, внести изменения в рекламное послание и/или, возможно, переосмыслить состав целевой аудитории.

Однако, если все идет хорошо и вы близки к достижению финансовой цели еще до запланированного финиша кампании, можно рассмотреть возможность выставления завышенных целей, которые позволят сохранить и усилить энтузиазм спонсоров, привлечь больше денег.

Занимаясь предварительным планированием, разработайте несколько альтернативных сценариев для различных ситуаций, которые могут сложиться до начала и в продолжение кампании. Чем лучше вы подготовлены, тем легче будет достижение или превышение финансовой цели. Тогда в течение кампании в вашем распоряжении при правильном планировании графика будет больше времени и возможностей для концентрации исключительно на финансовой цели, вам не потребуется разбираться с «внезапными» проблемами, которые выбьют из колеи при недостаточно тщательном планировании.

Глава 5. Уплотнение чисел

В этой главе вы:

■ Разработаете бюджет вашей кампании основанного на вознаграждении краудфандинга,

■ Рассчитаете финансовую цель проекта,

■ Учтете неявные расходы.

Кто-то однажды сказал: «Для делания денег нужны деньги». Основанного на вознаграждении краудфандинга это тоже касается. До запуска краудфандинговой кампании надо иметь какие-то деньги, требующиеся на ведение и управление кампанией, ход которой связан с разнообразными расходами.

Большинство краудфандинговых платформ взимает плату за предоставляемые услуги уже после поступления спонсорских денег. Однако до любых внешних поступлений понадобятся деньги на планирование и организацию кампании – например, на производство рекламного видеоролика, интернет-рекламу и пиар.

Помимо капитала, необходимого для организации и ведения собственно краудфандинговой кампании, масштаб и специфика вашего проекта могут потребовать наличия дополнительных средств для придания идее формы, заслуживающей спонсорской помощи. Скажем, если речь идет о производстве и продаже продукта, еще до начала кампании вам, судя по всему, придется разработать его действующую пилотную модель или макет в натуральную величину.

Помимо этого, необходимо учитывать временной момент. Если у вас есть работа, то предварительное планирование, организация и управление кампанией наверняка займут много времени. Кроме того что придется совмещать основную работу с усилиями по продвижению проекта, поразмышляйте над возможными потерями вследствие того, что проект будет отнимать много времени у работы, за которую вам платят деньги.

Предметом рассмотрения в этой главе является разработка реалистичного бюджета кампании основанного на вознаграждении краудфандинга с учетом масштаба вашего проекта. Имейте в виду: вам нужно составить полностью независимый бюджет проекта еще до старта кампании, ведь эта информация потребуется при определении реалистичной финансовой цели.

Составление бюджета кампании основанного на вознаграждении краудфандинга

Анализируя различные краудфандинговые платформы и протекающие на них кампании по привлечению средств, вы быстро обнаружите, что на некоторые кампании тратятся большие средства и масса времени и усилий, тогда как другие протекают при крайне ограниченном бюджете. Тем не менее некоторые проекты обеих категорий в конечном итоге достигают намеченных целей финансирования.

Когда речь заходит о суммах, необходимых для организации и ведения успешных кампаний, никаких специальных указаний не существует. Многое будет зависеть от того, какую работу вы готовы проделать самостоятельно, а какой ее объем можете делегировать другим. Кроме этого следует учитывать масштаб проекта, его финансовую цель, ожидания публики, до которой вы собираетесь достучаться, и текущий объем вашей социальной сети.

Если существующая социальная сеть (люди, которых вы пригласите поддержать проект) невелика, вам, по всей вероятности, придется потратить дополнительное время и деньги на ее расширение, уделить больше внимания платной интернет-рекламе и пиару; все это требует увеличения размера бюджета.

Имейте в виду, что общий имидж краудфандинговой кампании, которая проводится по вашему проекту, оказывает прямое воздействие на вашу репутацию в сети и кредитоспособность. Даже уже имея в своем активе обширную сеть покупателей, клиентов, поклонников и последователей, важно предпринимать шаги по поддержанию и улучшению своего образа. В противном случае существует риск негативного воздействия на потенциальных спонсоров. Если вы стараетесь привлечь потенциальных спонсоров и позиционируете себя в качестве личности, способной материализовать проектную идею, общий имидж кампании должен отражать это.

Нацеленные на привлечение десятков тысяч (или более) долларов краудфандинговые кампании, проводимые физическими лицами, фирмами или организациями с уже устоявшейся репутацией, часто на начальном этапе нуждаются в больших по объему затратах, чтобы не обмануть ожидания своих покупателей или поклонников. В большинстве случаев, чем больше денег вы намерены привлечь, тем больше придется потратить на кампанию, дабы она имела изысканный и профессиональный вид.

Изучив ход кампаний, которым удалось собрать сотни тысяч и даже миллионы долларов, вы увидите, что достаточно крупные суммы (десятки тысяч долларов, а иногда и больше) были потрачены еще до начала кампании краудфандинга. Среди экспертов, нанятых для организации и обслуживания таких кампаний – дизайнеры графики, профессиональные фотографы, члены съемочных групп, писатели, профессионалы в области пиара и сотрудники рекламных агентств. Вдобавок к этому немалые суммы тратились на интенсивное размещение интернет-рекламы, паблик рилейшнз и другие резонансные маркетинговые мероприятия.

С другой стороны, изучив успешно профинансированные проекты, целью которых было собрать не более нескольких тысяч долларов, вы обнаружите, что не столь много денег было потрачено до начала кампаний.

Само собой разумеется, что вам желательно заплатить как можно меньше денег за организацию и ведение кампании, но вместе с тем следует удостовериться в том, что она будет соответствовать запросам целевой аудитории и достаточно большой группы людей.

Сбор значительной суммы денег посредством краудфандинга требует ведения интенсивной, профессионально исполненной и многофункциональной маркетинговой кампании, расходы по которой вполне могут достигать 5 тысяч долларов в месяц, даже если существенную часть работы будете выполнять вы сами. Впрочем, если 30-дневная кампания краудфандинга обходится в 5 тысяч долларов, а в результате собрано 50 тысяч или больше – это совсем неплохая инвестиционная отдача.

Риск заключается в том, что в случае неудачной кампании вложенная в нее начальная инвестиция будет потеряна.

Компоненты бюджета краудфандинговой кампании

В конечном счете бюджет вашей кампании основанного на вознаграждении краудфандинга основывается на параметрах поставленной задачи и на имеющихся в вашем распоряжении средствах. Распределение денег по бюджетным статьям, затрагивающим различные аспекты кампании, происходит в соответствии со спецификой проекта, особенностей его целевой аудитории и тем, какое количество людей вы намереваетесь привлечь.

Сумма денег, которая понадобится еще до начала кампании, зависит от особенностей проекта и от принятых вами решений. Не существует прямой или универсальной корреляции понесенных затрат привлеченным средствам.

Рассмотрим некоторые аспекты основанного на вознаграждении краудфандинга, требующие от создателей проекта существенных трат.

Разработка пилотной модели или прототипа

Масштаб проекта иногда заставляет спонсоров с подозрением относиться к финансированию концептуальной фазы. Поэтому еще до начала кампании следует, развивая идею, довести ее до определенного уровня, который позволяет что-то показать или продемонстрировать, будь то пилотная модель или прототип продукта, а в случае с фильмом – сценарная раскадровка. Кампании краудфандинга, начинающиеся с демонстрации чего-либо потенциальным спонсорам, обычно успешнее тех, что показывают стоящего перед камерой человека, ведущего речь о какой-то абстрактной идее или концепции.

Во избежание расходов, связанных с изготовлением работающей пилотной модели продукта, ограниченные в средствах создатели проектов подчас проявляют недюжинную изобретательность, прибегая к помощи компьютерной анимации, нарисованных от руки иллюстраций или используя другие методы представления продукта, вернее, его идеи; поступая таким образом, они стремятся продемонстрировать потенциальным спонсорам свою способность реализовать проект после получения финансирования.

Чем более наглядно с самого старта кампании вы сумеете продемонстрировать потенциальным спонсорам конечный результат проектной идеи, тем легче будет добиться финансирования.