Текст книги "Краудфандинг. Справочное руководство по привлечению денежных средств"

Автор книги: Джейсон Рич

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]

Планирование кампании краудфандинга

Из того, что вы уже успели прочитать в нашей книге, вам известно следующее: создание и ведение успешной кампании краудфандинга требует быстрого овладения целым рядом навыков. В помощь авторам проектов, не обладающих должным умением и опытом, создана целая индустрия, предоставляющая услуги поддержки.

Специализирующиеся на интернет-рекламе фирмы и индивидуальные консультанты, имеющие опыт организации и ведения кампаний краудфандинга, обычно идут на сотрудничество с создателями проекта при условии предварительной оплаты услуг. Можно также нанять экспертов по паблик рилейшнз, профессиональных авторов текстов, консультантов по производству, юристов, бухгалтеров, а также заключить контракты с компаниями, занимающимися маркетингом и производством видеороликов.

Эти компании и специалисты обладают навыками и ресурсами для успешного запуска вашей кампании и помогут обеспечить конечный успех, тем более если финансовая цель проекта высока. Однако для оплаты услуг независимых компаний и консультантов, как правило, требуется предоплата.

Можно потратить тысячи долларов и пойти на сотрудничество с компанией, которая возьмет на себя буквально все обязательства в связи с проведением краудфандинговой кампании, а вам при этом останется лишь выдавать экспертные рекомендации касательно самого проекта. Но такой подход влетит вам в копеечку. Чтобы сэкономить деньги, можно самому решить многие задачи планирования и управления кампанией, ограничившись наймом на несколько часов одного или двух экспертов, которые, проанализировав ваши планы, дадут пару советов до старта кампании. Благодаря этому вам удастся избежать распространенных ошибок и получить рекомендации, следование которым позволит привлечь больше денег.

Лучше всего искать экспертов, способных оказать содействие в организации и ведении кампании краудфандинга, посредством рекомендаций создателей проектов, уже добившихся успеха. Если вы лично не знакомы с такими людьми, отыщите в сети несколько успешных кампаний, свяжитесь с их создателями и спросите, к кому они обращались за помощью.

Можно также задействовать любую информационно-поисковую систему в интернете. Введите в поле поиска фразы типа «crowd funding marketing» (краудфандинговый маркетинг) или «crowd funding consultant» (консультант по краудфандингу). Еще одним решением может стать использование интернет-сервисов вроде eLance.com для поиска опытных фрилансеров профессионалов краудфандинга, ставка оплаты которых не столь высока. Из содержания десятой главы – Помощь, в которой вы нуждаетесь — вы почерпнете информацию о найме нужных вам специалистов.

Выстраивание или расширение социальной сети

Теоретически выстраивание или расширение уже существующей сети на различных интернет-порталах ничего не стоит. Однако это может потребовать чрезвычайно большого расхода времени. Поэтому, возможно, вы пожелаете нанять за предварительную или почасовую оплату кого-нибудь, кто поможет выстроить вашу социальную сеть и расширить базу подписчиков и онлайн-друзей перед запуском вашей кампании. Важно тщательно подбирать людей, которых вы добавляете в сеть. В конечном итоге вам требуется, чтобы они заинтересовались проектом и соответствовали параметрам целевой аудитории.

В дополнение или вместо найма специалистов по социальному нетворкингу на Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram, Pinterest и/или иных популярных сервисах, можно поступить иначе: связаться с компаниями, которые за определенную плату раздуют вашу сеть с помощью покупки интернет-френдов и подписчиков. Торговый лот на этих сервисах обычно равен 1000 лайков Facebook, подписчиков на Twitter или просмотров на YouTube, a цена колеблется от 50 долларов до нескольких сотен.

Решившись на покупку подписчиков или интернет-друзей, действуйте с осторожностью. Убедитесь в том, что фирмы или физические лица, которых вы наняли, работают на совесть и на самом деле ищут подписчиков, подходящих для вашей целевой аудитории. Некоторые сомнительного рода фирмы имеют несколько тысяч фиктивных зарегистрированных счетов или владеют техникой накрутки просмотров видеороликов или веб-страниц.

Если речь идет о расширении базы подписчиков на Twitter, можно приобрести и установить на свой компьютер программу, специально созданную в помощь процессу выделения целевых групп среди пользователей Twitter, которым поступает предложение подписаться на вас. Например, с персональным компьютером и макинтошем совместима программа TweetAdder (от 55 до 188 долларов, www.tweetadder.com). Она позволяет автоматизировать процесс управления аккаунтом на Twitter; ее разрабатывали для физических лиц и компаний, желающих быстро увеличить число своих подписчиков на Twitter с учетом параметров целевых групп.

Также можно купить списки электронных адресов людей, входящих в определенные целевые группы, и затем использовать эти списки при выстраивании социальной сети или для привлечения трафика на веб-страничку вашей краудфандинговой кампании. Впрочем, у этого метода есть свои слабые стороны: все зависит от того, каким образом составлялись списки. Думаю, вам не хотелось бы заиметь репутацию спамера. С другой стороны, существуют компании, которые действительно серьезно работают над составлением списков людей, желающих получать электронные послания специфического характера.

Для поиска компаний, торгующих целевыми списками адресов электронных почт, воспользуйтесь любой информационно-поисковой системой, введя фразу в поисковике вроде «купить адреса электронных почт» (purchase email lists) или «адреса электронных почт для маркетинга» (email lists for marketing). Вы быстро обнаружите дюжину компаний, среди которых точно будут: National Data Group (www.nationaldatagroup.com), Express Mail Lists (www.expressmaillists.com), Email-List.com (www.emaillist.com), Info USA (www.infousa.com) и Experian (www.experian.com/small-business/mailing-lists.jsp). Размер суммы, в которую вам обойдется каждый электронный адрес, зависит от множества факторов. Однако нельзя недооценивать возможных неприятностей, которые вы рискуете на себя навлечь, прослыв среди потенциальных спонсоров спамером.

Когда речь идет об использовании в качестве маркетингового инструмента электронных адресов, лучше всего проявляет себя естественным образом выстроенная социальная сеть, участниками которой являются ваши покупатели, клиенты, знакомые, родственники и другие люди, желающие получать от вас письма. В ваш список могут войти физические лица, прореагировавшие на размещенную вами интернет-рекламу, а также те, кто узнал о проекте из блога или публикации в средствах массовой информации и желает быть включенным в ваш список электронных адресов, чтобы держать руку на пульсе развития вашего проекта.

Если вы сделали выбор в пользу создания собственного списка адресов электронных почт, воспользуйтесь помощью интернет-сервисов или платных пакетов программного обеспечения для персонального компьютера и макинтоша. Например, для макинтоша существует программа Direct Mail (www.directmailmac.com), которая поможет вам управиться со всеми аспектами почтового маркетинга, но для этого вам надо будет предварительно составить собственный список электронных адресов. Существуют различные тарифные планы этой программы, включая месячные предоплаты (начинающиеся с 15 долларов) и разовый платеж за бессрочное пользование (19 долларов).

Вот названия и адреса некоторых платных интернет-сервисов, занимающихся составлением списков электронных адресов и почтовым маркетингом: iContact (www.icontact.com), MailChimp (www.mailchimp.com), GoDaddy Email Marketing (www.godaddy.com/business/email-marketing.aspx), Constant Contact (www.constantcontact.com).

Если бы все зависело от темпов наращивания социальной сети, можно было бы, потратив несколько десятков тысяч долларов, оперативно решить проблему. Однако в итоге вы пришли бы к выводу, что инвестирование времени (а не денег) оказалось бы более полезным делом, поскольку в таком случае рост социальной сети происходил бы более естественным образом, а оказались бы в ней люди из вашей целевой аудитории, желающие идти на контакт с вами и способные помочь проекту.

Начав контактировать с людьми вне пределов ближнего круга, не рассчитывайте на то, что процент конверсии окажется выше 3–5. Иными словами, из каждой сотни посетителей веб-странички вашей краудфандинговой кампании лишь от трех до пяти человек изъявят готовность профинансировать ваш проект, причем размер пожертвованной суммы обычно находится в пределах от 25 до 100 долларов. Поэтому, произведя несложное арифметическое действие, можно определить, что для успешного достижения финансовой цели в 10000, 100000 или даже 1000000 долларов ваши мероприятия по стимулированию должны результироваться в заход на веб-страничку кампании десятков тысяч, если не сотен тысяч посетителей.

Производство рекламного видеоролика

Производство рекламного видеоролика – еще один аспект вашей кампании краудфандинга, который можно реализовать либо в условиях скудного бюджета, либо потратить немалую сумму, наняв профессиональную съемочную группу и получив в итоге глянцевого вида высококлассную продукцию. Как и во многих других случаях, ваш подход должен соответствовать вашим целям.

Создатели проектов, рассчитывающие на привлечение сумм менее 10 тысяч долларов, обычно снимают свои рекламные видеоролики в домашних условиях, тратя на них несколько сотен долларов (или меньше). Для такого типа видеопродукции бывает достаточно обыкновенной видеокамеры и возможностей монтажа, предоставляемых персональным компьютером или макинтошем. Но даже в этом случае вашей целью должно быть создание видеоклипа по возможности более высокого качества с высокой резкостью изображения и кристально чистым звуком.

Программы редактирования видео для персональных компьютеров позволяют добавлять титры, анимации, фоновую музыку, монтировать переходы и использовать другие элементы монтажа, благодаря которым ваш видеоролик будет иметь вид профессиональной продукции. Но главным приоритетом должно оставаться смысловое содержание видео, тем более при работе в условиях ограниченного бюджета.

Если речь идет о создании видеоклипа высокого качества, можно взять в аренду профессиональную камеру, осветительные приборы, микрофоны и монтажное оборудование; научившись обращению со всей этой техникой и положившись на внутренние ресурсы, вы сэкономите немалые деньги. В качестве альтернативного варианта можно нанять профессионального видеооператора, съемочную группу и монтажера, подключить профессионального сценариста Стоимость найма специалистов в области видеопроизводства сильно варьируется; следует планировать суммы 50-200 долларов в час за человека. Иногда с этими людьми лучше договариваться о дневной ставке или об общих гонорарах за весь проект. Есть занимающиеся видеопродукцией компании, которые специализируются на производстве рекламных видеороликов для краудфандинга Они обычно берут 10 тысяч долларов или больше за производство трехминутного – но действительно профессионально сделанного – видеоролика.

Имейте в виду, что всегда есть шансы сэкономить деньги при производстве высококачественного видеоклипа. Одна из возможностей состоит в том, чтобы связаться с факультетом теле– или видеопроизводства в колледже или университете и попытаться нанять группу выпускников, которым требуется поработать над составлением профессионального портфолио и набраться профессионального опыта. Возможно, среди ваших друзей или родственников найдется владелец высококлассного видеооборудования, которое можно у него одолжить на время, или вы знаете людей с соответствующим опытом, готовых помочь вам в производстве рекламного видеоролика.

Внимательно продумайте содержание видеоклипа и подходящий вам уровень качества Затем подсчитайте, во сколько вам обойдется тот или иной вариант его производства из числа тех, что вам доступны.

Когда речь зайдет о выделении денег на съемку и монтаж видеоролика, запланируйте максимально возможную сумму, чтобы добиться наилучшего качества с ресурсами, имеющимися в вашем распоряжении. Например, если покупка или аренда за несколько сотен долларов профессионального микрофона поможет существенно улучшить качество звуковой дорожки, это стоит того, равно как и услуги видеомонтажера, который превратит отснятый вами материал в привлекающее внимание информативное видео длительностью от одной до трех минут.

Интернет-реклама и традиционные методы ведения рекламной кампании

Еще одна чрезвычайно гибкая статья расходов – реклама вашей кампании краудфандинга. Все зависит от того, чего вы пытаетесь добиться. Вне всякого сомнения, использование целевой интернет-рекламы на Facebook, равно как и реклама по ключевым словам на Google, Yahoo! и других поисковиках, будет содействовать привлечению целевого трафика на веб-страничку вашей кампании.

Все эти интернет-рекламные сервисы взимают оплату за щелчок мышью, а не за просмотр. Поэтому вы платите деньги за то, что кто-то, произведя щелчок мышью, зашел на вашу веб-страничку, а не за ознакомление с ее контентом. Стоимость каждого щелчка – от нескольких центов до нескольких долларов.

Эффективное использование рекламы по ключевым словам само по себе является серьезным навыком. Уделите необходимое время, чтобы досконально разобраться со спецификой работы рекламы по ключевым словам; это позволит добиться максимального результата, затратив минимальное количество денег. Для начала имеет смысл просмотреть обучающие программы на маркетинговых сервисах Google AdWords (www.google.com/adwords) и Yahoo/Bing Search Marketing Service (http://yahoobingnetwork.com).

Одной из положительных сторон интернет-рекламы на Facebook или рекламы по ключевым словам на популярных поисковых серверах является то, что они позволяют очень быстро начать кампанию. Где-то час или два уже можно принимать трафик на своей странице. Потратив на старте кампании 50 долларов на рекламу, потом можно ежедневно платить столько, сколько пожелаете, чтобы поддерживать должный уровень трафика.

Тем не менее для получения оптимальных результатов надо выделить по крайней мере несколько тысяч долларов на задействование в течение нескольких недель интернет-рекламы на Facebook и/или рекламы по ключевым словам на ресурсах типа Google AdWords. Начав свою кампанию краудфандинга при скромных масштабах социальной сети, можно быстро компенсировать этот недостаток за счет платной интернет-рекламы, которая привлечет трафик на вашу веб-страничку и поможет расширить сеть. Правда, за это придется заплатить из своего кармана без гарантии окупаемости. Методы ведения традиционной рекламной кампании – будь то реклама на телевидении, радио, в журналах или газетах – обходятся в гораздо более крупные суммы; кроме того, по сравнению с интернет-рекламой они менее адресные. В случае со многими типами основанного на вознаграждении краудфандинга интернет-реклама является более эффективной. Помимо всего прочего, традиционные рекламные кампании должны планироваться и оплачиваться задолго до старта собственно кампании краудфандинга.

В восьмой главе – Проведение вашей кампании рассматриваются различные возможности интернет-рекламы, реализация которых будет способствовать привлечению трафика на веб-страничку вашей кампании. Вы обнаружите, что реклама на Facebook в соединении с активной страничкой на нем – вашей собственной, проекта или вашей фирмы – может быть чрезвычайно эффективной. С дополнительной информацией относительно платной рекламы на Facebook можно ознакомиться на www.facebook.com/advertising.

Разработка и ведение кампании паблик рилейшнз

Смыслом кампании паблик рилейшнз является привлечение внимания журналистов, издателей, блогеров, а также продюсеров, что результируется в бесплатное размещение на соответствующих медиа-ресурсах информации о вас и о вашей краудфандинговой кампании.

Изучая ход успешных кампаний на различных платформах, вы наверняка обратите внимание на то, что многие проекты протекали на повышенном информационном фоне. Создатели проектов, в свою очередь, стремятся использовать средства массовой информации для повышения престижа кампаний и стимулирования потенциальных спонсоров на оказание финансовой поддержки. Хорошо организованная и проведенная кампания паблик рилейшнз способна привести к широкому освещению проекта в средствах массовой информации.

Польза от бесплатной рекламы очевидна. Она приводит к расширению социальной сети, увеличивает число потенциальных спонсоров и позволяет ознакомить с сутью проекта людей, которые иначе никогда не узнали бы о нем. Появление информации о вас и о вашем проекте в уважаемом издании или блоге мгновенно улучшит вашу репутацию и добавит вам респектабельности.

Отрицательной стороной усилий, предпринимаемых в сфере паблик рилейшнз, считается отсутствие контроля за временем появления публикаций и сюжетов, а также невозможность повлиять на их содержание. При использовании платной рекламы вы контролируете послание, время его появления и приблизительный состав группы, до которой оно доходит. Связи с общественностью не подразумевают столь высокий уровень контроля, хотя из содержания восьмой главы вам станут известны некоторые стратегии, позволяющие передавать ваше рекламное послание средствам массовой информации, благодаря чему содержание распространяемых сведений оказывается адекватным.

Как создатель проекта вы ничего не платите средству массовой информации за проявленное внимание, тем не менее организация и ведение успешной кампании паблик рилейшнз все же требует определенных расходов. Вам придется создать профессионального уровня пресс-материалы (например, подборки для раздачи журналистам и пресс-релизы), разработать список целевых средств массовой информации и потратить деньги на установление контактов с изданиями, которых может заинтересовать ваша история. Это может включать расходы на поездки для встреч с журналистами, рассылку бесплатных образцов продукции и/или печатание и отправку по почте информационных подборок.

Работающие в рекламных агентствах люди годами совершенствуют свои профессиональные навыки; то же самое справедливо и в отношении специалистов в области паблик рилейшнз. Правда, можно самостоятельно организовать и провести кампанию паблик рилейшнз при ограниченном бюджете, но она наверняка не будет столь же эффективной, как кампания, организованная при посредничестве специализирующейся на паблик рилейшнз фирмы или с помощью нанятого профессионала, который задействует наработанные контакты для того, чтобы помочь вам добиться публичности.

Если не вдаваться в фантазии, то полномасштабная кампания паблик рилейшнз в рамках вашего проекта, которая создаст ему информационный фон в национальном или международном масштабе, обойдется вам в месяц от двух до десяти тысяч долларов, причем агентство должно продолжать работать не менее нескольких месяцев.

Сравнительно менее дорогой сценарий связан с наймом одного внештатного специалиста по паблик рилейшнз, который поможет вам организовать и провести кампанию паблик рилейшнз.

Используете ли вы инструментарий паблик рилейшнз или нет, сколько денег вложите в создание и ведение кампании – зависит от вас. Но если ваша финансовая цель высока настолько, что ее не достичь поддержкой только существующей социальной сети, то, возможно, вы придете к выводу, что кампания паблик рилейшнз как часть общего рекламно-информационного плана стоит того, чтобы инвестировать в нее деньги и время.

Определение реалистичной и адекватной финансовой цели проекта

К началу реализации кампании финансовая цель должна быть уже определена. Речь идет об общей сумме денежных средств, которую вам нужно привлечь. В силу множества причин долларовое выражение этой суммы должно быть как можно более точным; правильным образом рассчитанная финансовая цель покрывает все расходы, связанные с завершением проекта после привлечения требующихся средств.

При расчете финансовой цели следует учесть комиссионные выплаты за пользование краудфандинговой платформой и обработку платежей. Только два этих сбора потребуют увеличения на 8-10 процентов суммы, которая, согласно вашим подсчетам, необходима для реализации собственно проекта.

Помимо комиссионных выплат, не забудьте включить в общий бюджет любые суммы, вложенные в дело на ранних этапах реализации проекта, а также расходы, связанные с ведением краудфандинговой кампании, которые вам хотелось бы возместить.

Еще один вид расходов, который желательно включить в общий бюджет, относится к оплате услуг независимых компаний, консультантов или фрилансеров, помогающих решать различные задачи, связанные с кампанией краудфандинга и/или с окончанием проекта. Не забывайте о бухгалтерских расходах и о разных налоговых выплатах, с которыми придется иметь дело.

Часто упускают из виду еще один вид трат – расходы на рассылку вознаграждений и призов спонсорам. В дополнение к издержкам на изготовление или покупку вознаграждений и призов придется оплатить почтовые расходы и вспомогательные средства отгрузки. Успешные кампании, сумевшие привлечь тысячи спонсоров, тратят приличные деньги на выполнение обязательств по вознаграждениям.

Отдельной статьей бюджета должны проходить расходы на почтовые рассылки и другие действия, связанные с выполнением взятых обязательств; для этого следует выделять особые деньги, не отвлекая средства бюджета, расписанные по другим статьям, напрямую связанным с реализацией проекта. При разработке системы вознаграждений постарайтесь сделать акцент на призы и вознаграждения, которые могут рассылаться в электронном формате или скачиваться из интернета. Это особенно важно в случае с вознаграждениями, цена которых колеблется от 1 доллара до 25.

Было бы разумно и дальновидно создать некую «подушку безопасности», увеличив бюджет на 10–20 процентов, что позволит справиться с неожиданными проблемами вроде несущих убытки отсрочек и иных незапланированных расходов. Это особенно важно, если ваш проект имеет отношение к разработке и последующему производству продукции или если вы имеете дело с зарубежными поставщиками.

Рассчитывая финансовую цель и бюджет проекта, следует по возможности сокращать ваши расходы. Если сумеете превысить финансовую цель, в вашем распоряжении окажется достаточное количество денег. Но вам не будет об этом точно известно до самого конца кампании, поэтому не стоит рассчитывать на то, что вам удастся превысить первоначальный бюджет.

Безусловно, стоит потратить время и деньги, чтобы покорпеть над составлением бюджета вместе с бухгалтером или опытным экспертом по финансам, особенно если в прошлом ему уже приходилось работать с краудфандингом и/или с проектами, схожими с вашим. Начав проект, имея на руках точный и реалистичный бюджет, позже вы сумеете избежать множества проблем и не потратите все деньги еще до окончания проекта.

Рассчитав ориентировочное значение финансовой цели, убедитесь в том, что она достижима. Взгляните на успешно профинансированные проекты, кампании по которым проходили на выбранной вами платформе, и выясните, как их финансовые цели соотносятся с вашей.

Проанализировав значения коэффициента результативности проектов, к примеру, на Kickstarter, вы увидите, что финансовая цель около 74 процентов успешных кампаний не превышала 10000 долларов, и только 44 процента проводящихся на этой платформе проектов достигают своих финансовых целей.

Таким образом, важно ставить перед собой реалистичные цели относительно основанного на вознаграждении краудфандинга. Не менее важно рассчитать точную финансовую цель вашего проекта и быть уверенным в том, что сумеете завершить его с деньгами, которые получите при благоприятном исходе кампании.