Текст книги "Краудфандинг. Справочное руководство по привлечению денежных средств"

Автор книги: Джейсон Рич

сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]

Глава 7. Производство вашего рекламного видеоролика

В этой главе вы:

■ Узнаете о значении рекламного видеоролика,

■ Определите содержание видеоклипа,

■ Включите в него призыв к действию,

■ Снимете и смонтируете ваш рекламный видеоролик.

Процесс превращения людей в спонсоров вашего проекта является многоступенчатым. Во-первых, надо выявить людей, которые, по вашему мнению, заинтересуются проектом. Затем надо направить их на веб-страничку вашей кампании. После этого в дело вступает контент веб-странички (в роли хозяина которой обычно выступает краудфандинговая платформа), информируя о сути проекта, зажигая энтузиазм в посетителях веб-странички и убеждая их стать спонсорами.

Вероятно, самым мощным инструментом убеждения из числа тех, которыми вы располагаете, является рекламный видеоролик. Он обязательно должен находиться на вашей веб-страничке. В зависимости от содержания видеоролика его можно разместить на вашем собственном веб-сайте, страничке Facebook, блоге и/или канале YouTube. Он также является инструментом предпродажи концепции проекта и привлечения трафика на веб-страничку вашей кампании.

Вам уже известно, что у пользователей интернета крайне низкий показатель концентрации внимания, поэтому в вашем распоряжении буквально несколько секунд для завладения вниманием посетителей веб-странички и побуждения их на просмотр. Первые несколько секунд просмотра самые важные – они должны произвести на зрителя впечатление и побудить его досмотреть рекламный видеоролик до конца.

В вашем распоряжении от одной до трех минут, в течение которых надо представить и продемонстрировать проект, рассказать о его преимуществах и вызвать желание оказать финансовую поддержку. Видеоклип должен быть выразительным, информативным, располагающим к себе и занимательным; в то же время он должен наглядно продемонстрировать достойный вашего имиджа и репутации уровень качества продукции, соответствующий или даже превышающий ожидания аудитории.

Этот аспект краудфандинговой кампании отнимает массу времени и средств, является серьезным вызовом даже для опытных видеооператоров, сценаристов и специалистов по маркетингу. Это второй по значимости фактор – после самой проектной идеи, – от которого зависит, решится ли посетитель веб-странички на оказание финансовой помощи.

Подобно тому как не существует универсальной формулы организации и ведения успешной краудфандинговой кампании, нет и единого рецепта создания действенного рекламного видеоролика. Впрочем, если верить веб-сайту Kickstarter, «Вне всяких сомнений, видеоклип лучше всего способен передать эмоции, рассказать о мотивации и характере проекта… Проекты с рекламными видеороликами гораздо чаще добиваются успеха, чем те, у которых он отсутствует».

Двенадцать условий, необходимых для создания успешного рекламного видеоролика

В процессе разработки концепции рекламного видеоролика и его создания необходимо учитывать 12 проверенных практикой рекомендаций, о которых ниже.

1. Видеоклип должен быть коротким и длиться не более трех минут.

2. Ясно сформулированный и легко выполняемый призыв к действию должен прозвучать в ходе рекламного видеоролика несколько раз. В самом конце его следует повторить еще раз, причем веским и убеждающим тоном. Из предыдущей главы вам известно, что каждая кампания основанного на вознаграждении краудфандинга содержит призыв к трем первостепенным действиям. В вашем рекламном видеоролике должен быть призыв к оказанию финансовой поддержки, объясняющий зрителю, что именно ему необходимо сделать для того, чтобы превратиться в спонсора и сыграть свою роль в успехе вашего проекта.

3. Позаботьтесь о том, чтобы отснятый в формате HD (высокой четкости) материал был ясным и в фокусе.

4. Вся звуковая дорожка видеоклипа – будь то разговоры людей, наложенный звук (когда слышится речь, а говорящий не виден), звуковые эффекты или фоновая музыка – должна быть ясно различима и хорошо смикширована. Музыка не должна перекрывать человеческий голос или отвлекать на себя внимание. Хотя использование музыкального фона приветствуется, при выборе музыкальных тем следует учитывать содержание видеоклипа. Кроме того, вам понадобится разрешение на использование музыки; правда, можно обойтись и без него, если музыка сочинена и записана вами самостоятельно или у вас имеется соответствующее разрешение от владельца авторских прав. Другими словами, нельзя просто скачать из интернета свою любимую песню и использовать ее в рекламном видеоролике.

5. Место, где проводится съемка, безусловно, важно, однако внимание зрителя не должно отвлекаться на происходящее на заднем плане.

6. Создатель (создатели) проекта должны присутствовать на видном месте. Не стоит использовать платного диктора. Впрочем, если демонстрация продукта требует присутствия в кадре дополнительных лиц, то в качестве второстепенных персонажей можно задействовать и профессиональных моделей, чей внешний вид может произвести благоприятное впечатление на целевую аудиторию.

7. Видеоклип должен быстро и внятно объяснить зрителю проектную идею, осветить ее сильные стороны и сфокусироваться на пользе, которую зритель и все общество получат в результате реализации идеи. Видеоряд должен включать также и демонстрацию самого продукта или предварительный обзор того, что из себя будет представлять материализованная проектная идея.

8. Видеоклип должен напрямую обращаться к целевой аудитории. Концепция, вербальная информация и зрительный ряд должны быть легко воспринимаемыми и понятными целевой аудитории; надо избегать долгих объяснений. Одной из самых серьезных ошибок стало бы использование рекламного видеоролика, который надо посмотреть несколько раз, чтобы все понять. Реальность такова, что потенциальные спонсоры не собираются тратить много времени на просмотры видеоклипов. Все решается уже во время первого просмотра – где-то на середине видеоклипа зритель уже должен быть очарован проектной идеей.

9. Креативность – в высшей степени существенный фактор.

10. Позаботьтесь о том, чтобы ваш видеоклип нормально смотрелся на экране любого размера. Некоторые люди будут просматривать рекламный видеоролик на большом плоском HD-телевизоре, некоторые – на компьютерных мониторах, а достаточно большой процент зрителей воспользуется для этого своими смартфонами и планшетниками. Поэтому постарайтесь избежать большого количества экранных титров, с трудом читающихся на маленьких экранах смартфонов и планшетников, а также визуального ряда с мелкими деталями, которые не будут видны на маленьких экранах.

11. По возможности делайте акцент на людских эмоциях, но так, чтобы при этом оставаться объективными. Не попрошайничайте и избегайте слов типа «подарок» и «пожертвование». Становясь спонсорами, люди должны ощущать сопричастность к чему-то значительному и позитивному, присоединяться к общему движению, осознавать свое непосредственное участие в реализации проекта. Если кто-то поддерживает идею, ему должны быть очевидны все преимущества ее реализации для него самого, общества, мира и, в гораздо меньшей степени, – для вас как создателя проекта.

12. Видеоклип должен быть как можно более незамысловатым. Сказанное относится к общему процессу производства, содержанию, основной идее, видеоряду и звуковому оформлению. Избегайте того, что может расстроить зрителя, сбить его с толку или показаться скучным, а также того, что прямо не касается основной идеи и цели. Яркая инфографика, звуковые эффекты, анимационные монтажные переходы и другие элементы видеопродукции должны использоваться с толком и лишь тогда, когда они совершенно необходимы и уместны.

Этот список был составлен после просмотра сотен различных видеоклипов, которые были задействованы в кампаниях основанного на вознаграждении краудфандинга, ознакомления с результатами широкомасштабного исследования, проведенного краудфандинговыми платформами, а также после бесед со многими экспертами краудфандинга, интервью с которыми публикуются в трех завершающих эту книгу главах.

Этот список, естественно, следует рассматривать как общее руководство. Специфика и масштаб вашего конкретного проекта могут сделать излишними некоторые из вышеперечисленных положений, в то время как другие рекомендации сработают прекрасно, когда речь зайдет о достижении стоящих перед вами целей.

Проводите больше практических исследований

Запомните: когда речь заходит о поиске творческих идей для рекламного видеоролика, самое лучшее, что вы можете сделать как создатель проекта, – зайти на разные краудфандинговые платформы и самому просмотреть десятки, а лучше сотни видеоклипов. Большинство краудфандинговых платформ разрешает просмотр веб-страниц наиболее успешных кампаний, а также тех, которые отвечают определенным специфическим критериям. Вы также можете отслеживать ход текущих кампаний.

Начните исследование с просмотра самых успешных кампаний за все времена, даже если их масштаб не соответствует масштабу того, что вы собираетесь сделать. Благодаря этому можно получить представление о хорошо работающих типах рекламных видеороликов и об уровне видеопродукции в целом. Затем сконцентрируйте внимание на кампаниях, чьи целевые аудитории схожи с вашей. Постарайтесь точно определить, каким образом видеоклипы обращаются к аудитории и что именно в них побуждает людей оказывать проектам финансовую поддержку.

Кроме этого, проанализируйте кампании и рекламные видеоролики, относящиеся к проектам, похожим на ваш собственный. И снова постарайтесь понять, благодаря чему эти видеоролики сработали. Наконец, просмотрите видеоролики проводящихся в настоящее время кампаний, которые близки к завершению. (Большинство платформ позволяет делать это). Старайтесь выбирать кампании, которым все еще далеко до достижения финансовой цели, несмотря на то, что время подходит к концу. Ознакомившись с их рекламными видеороликами, поразмышляйте над причинами неудач. Высока вероятность того, что вы нащупаете некую модель типичных ошибок, совершаемых при выборе подхода, контента или стоимости продукции.

Существует почти универсальный набор элементов, обязательный для всех успешных рекламных видеороликов кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга. В них всегда появляются создатели проектов; они кратко описывают предысторию проекта и его текущее состояние; в них звучит прямое обращение за помощью; они могут упоминать о возможных вознаграждениях и призах, соответствующих различным уровням финансирования; объясняют позитивные последствия реализации проекта; благодарят зрителей за проявленный интерес и поддержку.

Определение целей и бюджета

Обдумывая содержание будущего рекламного видеоролика и мысленно представляя конечный результат, поразмышляйте над тем, как видео будет восприниматься зрителями. При этом не стоит терять почву под ногами и реализовывать идеи, осуществление которых обойдется в целое состояние. Да, все мы привыкли к ярким рекламным видеороликам, музыкальным клипам, голливудским блокбастерам и профессионально сделанным телевизионным шоу – но в большинстве случаев рекламному видеоролику вашего проекта нет нужды быть похожим на такого рода дорогостоящую профессиональную продукцию. Напротив, иногда лучше избегать этого. Еще раз отметим: не существует четких рекомендаций касательно того, сколько денег следует тратить на производство видеоклипа. В то же время в общем бюджете проекта расходы на рекламный видеоролик, вероятно, будут значительными.

Вообще говоря, если финансовая цель проекта определяется суммой в районе 10 тысяч долларов, неплохо может сработать и низкобюжетный рекламный видеоролик, сделанный своими руками. Можно обойтись и своими силами, если вы в состоянии создать видео с нормальным изображением и хорошим звуком, которое адекватно передает смысл заложенного в нем послания. Для такого рода низкобюджетного рекламного видеоролика вам понадобятся недорогие компьютерные программы, инсталлированные на вашем персональном компьютере или лэптопе.

Даже если вы решили обойтись малой кровью при производстве рекламного видеоролика, он должен служить средством передачи послания, умело в него включенного. Неплохой инвестицией стало бы заключение соглашения с профессионалом, у которого уже имеется опыт сценарной работы с кампаниями основанного на вознаграждении краудфандинга. Но даже в этом случае не пускайте дело на самотек и плотно работайте со сценаристом, чтобы рекламный видеоролик адекватно освещал вашу личность и передавал основной посыл проектной идеи. В конце концов, никто лучше вас не знает проект и никто сильнее вас не заинтересован в его осуществлении. Именно по этой причине вы сами должны фигурировать в рекламном видеоролике.

Если финансовая цель проекта высока, то на производство рекламного видеоролика выделяется больший объем средств. Точная сумма зависит от уровня профессионализма работающих над ним людей.

Например, если вы представляете собой известного создателя проектов с устоявшейся репутацией и хотите привлечь как минимум четверть миллиона долларов, то у вас наверняка уже имеется большой пул покупателей, клиентов или поклонников, и все эти люди связывают с вашим проектом довольно высокие ожидания. Следовательно, потребуется производство профессионального видеоклипа, который соответствовал бы этим ожиданиям. Для этого придется нанимать состоящую из высококлассных специалистов съемочную группу в составе сценариста, режиссера, оператора, звукорежиссера, видеомонтажера и работников технической поддержки. Стоимость изготовления такого видеоклипа будет не менее 10 тысяч долларов.

Само собой разумеется, существует огромная разница между финансовыми целями в 10 тысяч и 250 тысяч долларов. Но с позиции видеопроизводства это некая промежуточная зона, поэтому многое зависит от наличных ресурсов, общих целей проекта и вашей целевой аудитории. Если значение рассчитанной вами финансовой цели колеблется в вышеозначенных пределах, возможно, вы посчитаете необходимым взять в аренду дорогостоящее видеосъемочное оборудование (профессиональную HD-видеокамеру, осветительные приборы, звукозаписывающую технику, монтажное оборудование и так далее) и нанять нескольких экспертов-фрилансеров, специализирующихся на рекламных видеороликах для краудфандинговых кампаний. Отметим еще раз: изучив рекламные видеоролики успешных кампаний, характер которых схож с вашей, определившись с поставленными целями и разобравшись с ожиданиями, имеющимися у целевой аудитории, вам не составит труда определиться с уровнем профессионализма и качества рекламного видеоролика, в наибольшей степени соответствующих запросам вашего проекта.

Создание сценария и раскадровки

Производство трехминутного видеоролика кажется на первый взгляд несложной задачей, но в процессе работы проблемы будут возникать лавинообразно. Например, если из всего набора средств, применяемых для придания видеоклипу визуальной привлекательности, вы делаете выбор в пользу глядящей прямо в камеру говорящей головы на нейтральном фоне, надо будет использовать множественные ракурсы камеры и часто переключаться с одного на другой. Такая техника применяется на телевидении; понаблюдав за картинкой новостных программ, можно заметить, что используется множество камер, а длительность кадра редко превышает 10 секунд.

Процесс производства рекламного видеоролика начинается с написания сценария и раскадровки. В сценарии точно описывается то, что зритель увидит и услышит в каждое мгновение просмотра видеоклипа. Лучше всего нанять профессионального сценариста, который поможет вам написать или отшлифовать сценарий, так как каждое слово, звучащее в рекламном видеоролике, имеет значение, играет свою роль в деле информирования зрителей, одновременно убеждая их стать финансовыми спонсорами вашего проекта.

Конечно, для создания сценария можно воспользоваться любым текстовым процессором. Однако гораздо удобнее работать со специализированной компьютерной программой для написания сценариев, совместимой с вашим персональным компьютером, маком или планшетником. Такие программы можно купить и скачать, например, на WritersStore.com (49.95 долларов, www.writersstore.com/script-it), Final Draft (249.99 доллара, www.finaldraft.com), Celtx (9.99 доллара в месяц, www.celtx.com/products.html) и Scripted (9.95 доллара в месяц, http://scripted.com).

В дополнение к сценарию полезно нарисовать раскадровку вашего видеоклипа. Это графические изображения каждого кадра или эпизода вашего рекламного видеоролика, которые имеют вид последовательной серии рисунков. Раскадровка выполняется на листах бумаги или с помощью специальной компьютерной программы.

Для раскадровки можно воспользоваться популярными компьютерными программами Story Board Pro (бесплатная, www.atomiclearning.com/storyboardpro), StoryBoard Quick (249 долларов, www.powerproduction.com/storyboard-quick-software.html) и StoryBoard Pro (399 долларов, www.toonboom.com/products/storyboardpro).

Вопросы производства, на которые следует обратить внимание

Безотносительно к тому, какие именно цифры присутствуют в вашем бюджете, каждое видео требует некоего набора инструментов, а от используемого оборудования зависит качество видеопродукции. Составляющие элементы при производстве видеоролика:

● HD-видеокамера, которой вы будете снимать ваш рекламный видеоролик,

● Освещение (и необходимое для него оборудование),

● Качество звука (и необходимое для звука оборудование),

● Принимающие участие в видеоклипе люди,

● Фоновая музыка (не забываем об авторских правах) и звуковые эффекты,

● Монтаж.

Выбор лучшей HD-видеокамеры для съемок вашего видео

Резкость изображения должна быть 1080 пикселей. Подумайте над тем, где, когда и при каких условиях будет проводиться съемка. Понадобятся ли один или два дополнительных микрофона для лучшего схватывания звука? Придется ли задействовать искусственное освещение?

Определитесь с тем, что вам потребуется, и решите, какие дополнительные функции видеокамеры придется задействовать. К примеру, если снимать придется в суровых условиях, вам понадобится водонепроницаемая и устойчивая к перепадам температуры видеокамера. А если в видеоролике должны быть кадры «глазами первого лица», вероятно, придется закрепить камеру на чьей-то голове, транспортном средстве или каком-либо специальном оборудовании.

Если в видеоролике снимаются люди, будут ли они сидеть в кадре, стоять, а может, двигаться? Присутствуют ли в видеоролике кадры, демонстрирующие продукт, которые требуют подробных крупных планов? После написания основного сценария и выполнения раскадровки можно выбирать тип HD-видеокамеры или камер, наилучшим образом подходящих для съемки нужного видеоматериала.

Повторимся: при съемках незамысловатого и низкобюджетного видеоролика можно обойтись любительской видеокамерой с качеством HD, если ее конструкция допускает использование одного-двух дополнительных микрофонов для лучшего схватывания звука. Для съемок более сложного видеоклипа в ваших же интересах одолжить или взять напрокат профессиональную видеокамеру и нанять оператора-профессионала, понимающего ее особенности.

Например, если вам нужно снять сцены в движении, для этого прекрасно сгодится камера GoPro Hero3+ стоимостью около 400 долларов; она компактна и имеет очень высокое разрешение. Эту видеокамеру можно закреплять чуть ли не в любом месте, что позволяет в экстремальных условиях снимать потрясающие кадры. Камера GoPro предоставляет массу преимуществ видеооператорам малобюджетных проектов. Подробности узнаете, посетив веб-сайт www.GoPro.com.

Компании вроде Adorama (www.adorama.com) и В&Н Photo-Video (www.bhphotovideo.com) специализируются на продажах нового и подержанного видеооборудования. На этих веб-страницах есть обучающие руководства, с помощью которых можно узнать много полезного о том, какие типы видеокамер лучше всего подходят для съемок в тех или иных условиях.

В списке компаний, специализирующихся на аренде различного видеооборудования (камер, осветительных приборов, микрофонов и пр.), фигурируют следующие:

● ATS Rentals (www.atsrentals.com),

● Borrow Lenses (www.borrowlenses.com/category/Video),

● HD Rental (www.hdrental.com),

● LensRentals.com (www.lensrentals.com/rent/video/cameras),

● Radiant Images (www.radiantimages.com),

● VER Video Equipment Rentals (www.verrents.com),

● Zacuto (www.zacuto.com).

Кроме того, в каждом крупном городе найдется местная компания, которая занимается посуточной арендой профессионального оборудования. Ее название и адрес можно найти в Жёлтых страницах или в интернете. Впрочем, если вы собираетесь нанять видеооператора или съемочную группу, то весьма вероятно, что у них будет собственная видеоаппаратура.

Найти и нанять членов съемочной группы – сценаристов, режиссеров и операторов – из числа фрилансеров можно через сервисы типа:

● Crew Connection (www.crewconnection.com),

● eLance (www.elance.com),

● Freelance Directory (www.freelancedirectory.tv),

● Indeed (www.indeed.com/q-Freelance-Video-Crew-jobs.html).

Специфика съемки вашего видеоролика может потребовать использования штатива, стэдикама (система крепления съемочной камеры на корпусе оператора, обеспечивающая устойчивость изображения. – Прим. пер) или какого-либо иного стабилизационного приспособления.