Текст книги "Краудфандинг. Справочное руководство по привлечению денежных средств"

Автор книги: Джейсон Рич

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 10 страниц]

Глава 6. Нацеливание на спонсоров и сторонников

В этой главе вы:

■ Узнаете о способах сплачивания вашего ближнего круга,

■ Определите целевую аудиторию,

■ Узнаете, как расширить вашу сеть.

Термин «краудфандинг» способен ввести в заблуждение. Размышляя о широкой общественности, вы, вероятно, думаете о большой группе, состоящей из обычных людей. На самом деле, когда речь заходит о финансировании проекта с помощью основанного на вознаграждении краудфандинга, большинство ваших спонсоров принадлежит к так называемому ближнему кругу, состоящему из друзей и родственников, а также тех, с кем вы связаны посредством существующей социальной сети, но отнюдь не к «широким массам населения».

В зависимости от финансовой цели и масштаба проекта в ходе краудфандинговой кампании вам, вероятно, потребуется выйти на четыре отличающиеся друг от друга группы. Для налаживания плодотворных контактов с каждой из них потребуется тонко выверенный и тщательно отрежиссированный подход, учитывающий специфические особенности состава той или иной группы.

Четыре группы людей, находящихся в вашей социальной сети, описываются следующим образом.:

1. Ваш ближний круг. В нем находятся члены вашей семьи и близкие друзья – люди, связаться с которыми не составляет труда, знающие и уважающие вас, готовые оказать содействие в реализации проекта. Вам не составит труда взять в руки телефон и набрать их номер или связаться с ними по электронной почте. Эта группа имеется в наличии задолго до старта вашей краудфандинговой кампании. Даже не ожидая от них серьезной финансовой помощи, вы рассчитываете на активность этих людей в плане распространения через социальные сети информации о проекте и о кампании.

2. Ваши друзья и знакомые. Эта группа состоит из людей, с которыми в реальной жизни вас связывает личное знакомство. В нее могут входить друзья по работе, учебе, вашему загородному клубу, бывшие сослуживцы, клиенты и покупатели, члены ассоциации, в которой вы состоите, одноклассники и все те, с кем вы можете связаться и кто способен откликнуться на ваше обращение о содействии продвижению и/или финансированию проекта. Лучше всего связываться с членами этой группы по электронной почте. Эта группа также должна существовать еще до старта краудфандинговой кампании.

Для удобства общения с этой группой воспользуйтесь преимуществами программы почтового маркетинга, позволяющей распределять адреса электронных почт по отдельным базам данных, а затем отправлять персональные послания людям из различных списков. Вы обнаружите высокую эффективность задействования персональных электронных посланий, отправляемых членам этой группы до начала кампании, как сразу после ее старта, так и в продолжение – уже с последними известиями о том, как развивается кампания по привлечению средств.

Не забывайте о необходимости придерживаться в этих электронных письмах дружеского тона и подхода в духе мягкой продажи (softsell approach). Ни в коем случае не следует оставлять впечатления некой назойливости или спамминга, требуя или прося деньги, будучи чрезмерно повторяющимся; не стоит заставлять ваших друзей думать, что вы зря тратите их время, присылая слишком много электронных писем за короткий период времени. Если же друзья и знакомые не в состоянии посодействовать вам финансами, облегчите им задачу распространения информации о вашем проекте в социальных сетях типа Facebook и Twitter. Когда речь идет об успешном управлении краудфандинговой кампанией, позитивная устная реклама является мощным и эффективным инструментом.

3. Ваша социальная сеть. Это люди, известные вам по киберпространству (или те, кто отслеживает вашу активность или активность вашей организации в социальных сетях), включая друзей на Facebook, подписчиков на Twitter, читателей вашего блога, подписчиков вашего канала на YouTube и всех людей, общение с которыми протекает исключительно в социальных сетях.

Регулярно публикуя на различных социальных порталах – до и после начала кампании – подробности о своем проекте, вы стимулируете посещение членами этой группы веб-странички вашей краудфандинговой кампании, создавая тем самым возможность получения от них финансовой поддержки. Имейте в виду, что вы известны большинству членов группы, но далеко не все они обязательно должны входить в целевую аудиторию вашего проекта. Чуть ниже мы расскажем о том, как определяются критерии целевой аудитории.

Предпринимая шаги, направленные на расширение социальной сети еще до начала кампании, постарайтесь концентрироваться на целевой аудитории проекта, чтобы после начала интенсивного размещения в социальных сетях материалов о краудфандинговой кампании большой процент людей, с которыми был установлен контакт, проявили сильный интерес к успешной реализации проекта.

Желательно, чтобы к моменту старта кампании краудфандинга эта часть вашей общей социальной сети насчитывала, сотни или тысячи членов (в зависимости от масштаба проекта).

4. Выявление целевой аудитории среди широкой публики. В эту группу входят в основном незнакомцы. Они по-разному сталкиваются с вашей краудфандинговой кампанией: узнают о ней благодаря рекламе, знакомятся со статьями о проекте в средствах массовой информации, слышат о ней от знакомых или становятся аудиторией мероприятий по маркетингу и стимулированию.

Большинство членов этой группы привлекается к проекту посредством маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз, которые вы используете в ходе кампании краудфандинга. В группу могут входить и традиционные для той или иной платформы спонсоры, которые имеют обыкновение посещать платформу – скажем, Kickstarter, – знакомиться с содержанием размещенных на ней проектов и выбирать из их числа те, которые, по их мнению, достойны финансовой поддержки. Возможно, изначальной мотивацией их визита на платформу была поддержка совсем другой кампании, но потом они попали на вашу веб-страничку и она им понравилась.

Если для финансирования проекта требуется привлечение больших денег или предпродажа продукции, группа людей из числа принадлежащих к целевой аудитории, чье внимание удалось завоевать, даст вам наивысший процент спонсоров проекта. Впрочем, при сравнительно низкой финансовой цели, для которой требуется всего лишь несколько дюжин, а может быть, сотня-другая спонсоров, контакты с этой группой не столь важны. Вместо этого гораздо разумнее выстраивать маркетинг кампании с учетом ближнего круга – не виртуальных, а реальных друзей, и людей из вашей социальной сети.

После того как удалось завлечь на веб-страничку кампании людей из вашей целевой аудитории, к ним надо обратиться с тремя призывами: поддержать проект финансово; разместить информацию о нем в собственных социальных сетях; и согласиться поддерживать с вами связь (например по электронной почте, подписавшись на блог проекта или нажав кнопку лайк на страничке Facebook).

Даже если кто-то из членов этой группы не готов или не в состоянии поддержать проект деньгами на старте кампании, его обстоятельства с течением времени могут измениться. По крайней мере такой человек может проявить готовность в продвижении продукта и станет одним из первых покупателей после его появления в продаже, зрителем вашего спектакля или кинофильма, слушателем музыкального произведения или читателем книги.

Все вышеописанные четыре группы, входящие в вашу сеть, сыграют важную роль в деле финансирования проекта. Так, непосредственно перед запуском кампании и затем в течение нескольких часов или дней после ее начала вашей целью будет быстрое рекрутирование по возможности большего количества спонсоров из числа друзей, знакомых и других членов ближнего круга. Преуспев в этом, вы сгенерируете начальный импульс поддержки проекта.

Это крайне важно, поскольку многие люди из вашей социальной сети, став свидетелями успешного старта кампании, вознамерятся пополнить ряды финансовых спонсоров. Перед началом кампании уделите необходимое время и силы тому, чтобы ваша социальная сеть лучше узнала вас, и одновременно с этим прилагайте все усилия для расширения сети на различных сервисах типа Facebook и Twitter, стремясь к ее пополнению людьми из вашей целевой аудитории.

Проявляйте активность на разного рода интернет-форумах, общайтесь с членами различных групп по интересам и интернет-сообществ, так или иначе соотносящихся с темой проекта или сферой ваших интересов. Цель – чтобы вас заметили, причем в позитивном контексте, и приняли как человека, чрезвычайно хорошо разбирающегося в относящихся к проекту темах, вежливого, уважаемого и активного участника форумов и интернет-сообществ.

Будьте готовы ответить на все вопросы касательно тем, затрагивающих проект, делитесь информацией, которую ваша аудитория может посчитать ценной, и концентрируйтесь на привлечении заинтересованных в проекте людей, применяя при этом ненавязчивый подход в духе мягкой продажи. Вашей целью должна быть мотивация людей на посещение веб-странички кампании, где имеет место уже подход в духе жесткой продажи. При использовании социальных сетей надо проявлять гибкость и быть менее ориентированным на продажи.

Поскольку люди в вашей социальной сети уже относятся к вам с уважением, зная о вас благодаря серии публичных посланий и, возможно, частных приглашений, разосланных через сервисы социальных медиа, вы должны суметь привлечь значительное число посетителей на веб-страничку вашей краудфандинговой кампании, контент которой, надо надеяться, способен превратить визитеров в финансовых спонсоров.

Некоторые типы краудфандинговых проектов, не требующие привлечения значительных средств, процентов на 80 финансируются людьми, входящими в ближний круг инициатора проекта, близкими друзьями и социальной сетью. Осознавая ценность подобного рода взаимоотношений с людьми – в виртуальном пространстве и в реальной жизни, – невольно приходишь к выводу о необходимости их культивирования. Особенно важно, если речь идет о людях, включенных в вашу социальную сеть, скрупулезно трудиться над созданием и поддержанием интернет-репутации и давать им возможность получше узнать вас; преуспев в этом, можно рассчитывать на то, что они не оставят без ответа ваше обращение за финансовой помощью. Еще перед тем как задуматься над вопросом финансирования, эти люди должны не сомневаться в вашей способности довести проект до логического завершения.

Некий процент собранных в ходе кампании денег наверняка придется на долю широкой публики (то есть совершенно незнакомых людей). Однако вместо обращения к массовому рынку, более целесообразно задуматься над оптимальным использованием имеющихся ресурсов и сфокусировать энергию на маркетинге, рекламе, паблик рилейшнз и иных мероприятиях по стимулированию кампании, направленных на установление контакта с целевой аудиторией.

Имейте в виду, что, если ваша кампания краудфандинга базируется на принципе передачи доли капитала, а не на вознаграждении или предпродажах, вам придется вести себя по-иному. Скажем, вместо общения с людьми ближнего круга – друзьями, знакомыми и родственниками – надо будет постараться установить контакты с предварительно определенными надежными инвесторами, используя для этого легальные способы, соответствующие положениям Закона о стартап-компаниях (Jumpstart Our Business Startups Act).

Определение вашей целевой аудитории

Убедить незнакомых людей принять участие в финансировании вашего проекта – серьезный вызов. Впрочем, если точно нацелиться на людей, разделяющих вашу страсть или интерес к теме проекта и поставить их в известность о своих намерениях, достижение успеха станет довольно простым делом: надо будет лишь посвятить в содержание вашего послания нужную группу людей.

Трата времени, денег и ресурсов для продвижения на массовый рынок краудфандинговой кампании и проекта может быть бессмысленна, если при этом игнорировать людей, выйти на контакт с которыми не составляет особого труда. Кампании краудфандинга необязательно завоевывать сверхпопулярность для того, чтобы достичь или превысить финансовую цель. На самом деле сверхпопулярности можно добиться либо при условии огромных бюджетных вложений, либо если вы являетесь выдающимся знатоком рынка. Даже наличие огромных ресурсов не гарантирует сверхпопулярности, вот почему это оказывается по силам лишь единичным проектам.

Тщательно подстраивая рекламу, маркетинг и паблик рилейшнз под вкусы людей, заранее определенных как ваша целевая аудитория, вы добьетесь гораздо большего успеха в деле обращения посетителей вашей веб-странички в финансовых спонсоров. В идеале люди из состава целевой аудитории уже должны испытывать желание и потребность в вашей проектной идее и быть заинтересованными в реализации проекта.

Скажем, вы музыкант и поете в стиле кантри. Вам нужны деньги на запись альбома, а люди из вашей социальной сети, возможно, являются поклонниками вашего таланта. Но если ваша музыка или стиль пения схожи с тем, что делает другая популярная певица в стиле кантри, например Кэри Андервуд (Carrie Underwood), то базисную целевую аудиторию составят ваши фанаты, а вторичную целевую аудиторию – поклонники творчества Кэри Андервуд и остальные любители музыки кантри.

Аналогично, если вы привлекаете деньги под изобретение особого вспомогательного устройства к iPhone компании Apple, которое позволит улучшить качество цифровой фотосъемки с помощью встроенных в смартфоны камер, то ваша целевая аудитория будет состоять из людей, интересующихся фотографией с iPhone, тогда как во вторичной целевой аудитории окажутся жадные в целом до любых новинок пользователи iPhone.

Целевой аудиторией вашего специфического проекта и краудфандинговой кампании может быть любая группа людей, которая, как вы установили, испытывает сильное желание или потребность в том, что предлагает проект. Ваша целевая аудитория может быть определена по любому из следующих критериев:

● Возраст,

● Пол,

● Доход,

● Место жительства (географическое положение),

● Семейное положение,

● Наличие детей определенного возраста,

● Принадлежность к религиозной конфессии,

● Вес (или рост),

● Сексуальная ориентация,

● Род занятий,

● Уровень образования,

● Покупательские привычки и характер расходов,

● Особенности пользования социальными сетями,

● Тип автомашины,

● Членство в группах и ассоциациях,

● Место работы (географическое положение),

● Уровень технологической подкованности,

● Пользование смартфоном или планшетником,

● Место проведения отпуска,

● Хобби,

● Особые интересы,

● Домашние животные,

● Любые иные определяющие характеристики.

В сущности, идентифицируя целевой рынок, можно смешивать и совмещать различные критерии, чтобы вычленить тип людей, которые вам нужны.

Вы можете определить вашу целевую аудиторию как состоящую из женщин среднего возраста с высшим образованием, работающих, проживающих в крупных городах, в настоящее время замужних и имеющих менее 50 тысяч долларов годового дохода.

Вполне может быть, что вашу целевую аудиторию составят мужчины возраста от 20 до 30 лет, недавние выпускники колледжей и университетов, увлекающиеся видеоиграми, проявляющие активность на Facebook и посещающие ночные клубы по крайней мере раз в неделю.

Чем четче вы определите целевую аудиторию вашего проекта, тем лучше. В конце концов именно эти люди проявят наибольший интерес к нему и выразят желание либо поучаствовать в финансировании, либо – после его реализации – стать одними из первых покупателей или клиентов.

Сконцентрировавшись на реализации проекта, вы должны суметь точно идентифицировать целевую аудиторию. Затем, потратив необходимое для этого время, надо выяснить все о своей целевой аудитории – предпочтениях людей, ее составляющих, вызовов, с которыми они сталкиваются, и того, как наилучшим образом донести до них ваше рекламное послание. Хорошо ознакомившись с целевой аудиторией, поставьте себя на ее место и примите креативные решения о ходе вашей кампании краудфандинга и развития проекта; не забывайте учитывать возможную реакцию на них целевой аудитории.

Создатели проектов подчас впадают в заблуждение, принимая креативные решения на основании собственных вкусов и предпочтений и не думая о том, как на них прореагируют люди из целевой аудитории. Особенно часто это случается, когда создатель проекта принадлежит к иной демографической группе. Например, создатель проекта может быть бизнесменом среднего возраста, тогда как его целевая аудитория состоит из молодых женщин, едва переступивших 20-летний порог. Будучи мужчиной, он ни за что не додумается использовать при составлении схемы на веб-страничке розовый цвет, который, по мнению его целевой аудитории, является самым привлекательным. Этот простой пример служит наглядной иллюстрацией того, насколько важно бывает при принятии креативных решений мысленно поставить себя на место людей, принадлежащих к вашей целевой аудитории.

Если вы пришли к выводу, согласно которому ваша целевая аудитория не искушена в компьютерном деле, почти или вообще не пользуется интернетом и не имеет привычки совершать покупки в интернет-магазинах, то велика вероятность того, что эта группа людей воздержится от участия и поддержки любой краудфандинговой кампании; рассчитывать на них – все равно что заранее смириться с мыслью о провале проекта. В то же время, если удалось выяснить, что большая часть целевой аудитории хоть и не осведомлена о краудфандинге но любит покупать в сети и вообще активно пользуется интернетом, то вам будет намного легче превратить их в спонсоров вашего проекта.

В конечном итоге каждый аспект проекта и краудфандинговой кампании – от ее названия и анонса до предлагаемой системы вознаграждений и призов – должен быть аккуратно подогнан под целевую аудиторию. Вам надо адресовать ваше послание желаниям и потребностям, проблемам и тревогам людей, из которых состоит эта аудитория, предоставить им информацию, которая пробудит в них интерес к вашему проекту.

Разобравшись с составом и характеристиками целевой аудитории, будет намного легче определиться с нужным набором слов при описании проекта; кроме этого, вы уже не ошибетесь при выборе шрифтов и фонового цвета веб-странички, а также не прогадаете с музыкальным сопровождением рекламного видеоролика. Вы сумеете ясно и четко объяснить, каким именно образом ваш проект обогатит их жизнь, и вам будет известен способ разработки такого рекламного послания, которое наверняка сумеет привлечь людей из целевой аудитории.

Разузнав все что можно о целевой аудитории, вам будет легче решить, какой набор вознаграждений лучше всего подходит для вашей краудфандинговой кампании, также вы сможете определиться и с размером приемлемых и/или желательных вознаграждений для людей, на которые вы нацеливаетесь. Аналогично, при использовании основанного на предпродажах краудфандинга более взвешенные решения принимаются при наличии исчерпывающей информации о целевой аудитории и о том, какие суммы имеют возможность тратить люди из этой фокус-группы.

Когда дело доходит до планирования платной рекламной кампании, знание целевой аудитории позволяет лучше определить место и время размещения рекламы. А при работе со средствами массовой информации, обеспечивающими проекту освещение, вы сможете более точно определить перечень изданий, блогов, радио-шоу и/или телевизионных передач, лучше всего отвечающих запросам вашей целевой аудитории.

Добиваясь известности, имейте в виду, что, хотя публикации бывают полезны и, увеличивая степень доверия к вам, помогают установлению контактов, лишь небольшой процент читателей таких публикаций отвечает критериям соответствия целевой аудитории. Следовательно, только малое число людей, посетивших вашу веб-страничку после таких публикаций, станут спонсорами.

В то же время, если удалось получить редакционное освещение посредством публикаций в специальных изданиях или блогах, отвечающих вкусам целевой аудитории, большинство читателей заинтересуется вашим проектом и позитивно отреагирует на статью, написанную журналистом или блогером, пользующимся уважением. Таким образом, даже если специальные издания и блоги имеют меньшее количество читателей и более скромный по сравнению с мейнстримовскими изданиями тираж, они могут дать довольно высокий процент людей, готовых откликнуться на такие публикации, посетить веб-страничку кампании и в конечном итоге стать спонсорами. К тому же вам будет намного проще привлечь внимание малотиражных специальных изданий и блогов, чем наладить сотрудничество с крупными ежедневными газетами и журналами общенационального масштаба.

В процессе тщательной разработки проектной идеи вы можете решить, что она в состоянии апеллировать сразу к нескольким отличающимся друг от друга целевым аудиториям. Само по себе это хорошо; с другой стороны, для установления контактов с разными группами нужно будет создать несколько рекламных посланий, провести несколько рекламных и пиар-кампаний. В этом случае надо определиться с тем, какая именно из целевых аудиторий наиболее многочисленна, с кем проще и дешевле установить контакты, и сосредоточить на ней все свои маркетинговые усилия. И лишь затем, когда появится время и нужные ресурсы, распространите маркетинговую и рекламную активность на вторичные по значению целевые аудитории.

До конца выработав и детализировав проектную идею, вы окажетесь в лучшей позиции для обработки основной и вторичной целевых аудиторий. После выполнения этой задачи можно начинать концентрироваться на разработке всех аспектов вашей краудфандинговой кампании для обращения к этим аудиториям.