Текст книги "Будущее вещей. Как сказка и фантастика становятся реальностью"

Автор книги: Дэвид Амброуз

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 17 страниц)

Лично я хочу, чтобы роботы-исполнители человеческих услуг обладали человеческими свойствами. В тренажерном зале я ищу тренера, чье отношение и манера вести себя наиболее мне импонируют. Он должен подгонять меня, должен быть готов выслушать мое нытье о растяжениях и ушибах, подсовывать ибупрофен и вообще болеть за мои цели. Мне не хватит мотивации, если в тренажерном зале меня будут ждать одни машины – вне зависимости от того, сколько данных о тренировках они выводят на дисплей.

Исполнитель таких услуг должен обладать личностью, пробуждать врожденные источники мотивации, укорененные в наших социальных отношениях, – важное подспорье в любом деле. Тренер, обладающий личностью, может пробудить бессознательные причинно-следственные связи из детства. Она будет довольна. Она будет меня любить, если я буду хорошо себя вести. Нами нередко движет желание угодить родителям или возлюбленным. Такие ободряющие движения души всегда задействованы во взаимоотношениях с окружающими. Совместная «товарищеская» работа активирует работу зеркальных нейронов – тех клеток головного мозга, благодаря которым мы испытываем эмпатию даже по отношению к людям, мало, а иногда и вовсе не знакомым нам (поэтому мы плачем над грустными фильмами). Эти врожденные механизмы имеют большую власть над нами, и всякое взаимодействие с компьютером, выполненном в очеловеченном стиле, будет неизбежно активировать их.

Вечная проблема андроидов

Почему при всех сильных сторонах робототехники и грандиозном потенциале взаимодействия с человеком она не стала ведущей концепцией интерфейсов?

Мой друг Кори Кидд из медиалаборатории запустил компанию под названием «Intuitive Automata», чтобы вывести на рынок социальных роботов с одной-единственной функцией – помощь в соблюдении диеты. Робот Autom привлекателен на вид, неплохо осведомлен в вопросах диетологии и, в отличие от Roomba и других роботов, обладает ярко выраженными женскими чертами. По идее, Autom должен (вернее, должна) сидеть на кухне возле холодильника и вести с вами беседы о еде вообще и ваших пищевых привычках в частности. Она знает калорийность почти всех продуктов, делает ободряющие ремарки и предлагает курс диеты, наиболее подходящий вам. И так каждый день, и стоить все это будет меньше, чем один визит к диетологу.

Autom может и правда помочь вам контролировать свой вес, ведь она хорошо информирована и располагается на кухне, так что игнорировать ее, когда руки чешутся взять что-то запретное из холодильника, будет непросто. Но в итоге она разочаровывает своей неспособностью узнавать хозяина, разговаривать с ним или, подобно Kismet, смотреть вам в глаза и реагировать на то, что вы кладете себе в рот. Может быть, следующая версия Autom решит все эти проблемы и получит новые способности, может быть, она обзаведется другими сенсорами, которые позволят следить за вашими физическими нагрузками, качеством сна, уровнем стресса и распорядком дня. Эта информация поможет Autom развить гораздо более глубокое понимание того, что вы за человек и что вам нужно для того, чтобы привести себя в форму и стать здоровее.

Autom – хороший пример того, насколько сложно создать робота, который был бы по-настоящему надежным и полезным. Роботы хрупкие, у них часто происходят сбои, а системы распознавания речи нередко не справляются с акцентами или делают ошибки из-за шума. Распознавание лиц иногда не срабатывает из-за плохого освещения. Обучающие алгоритмы часто приходится обнулять и учить робота всему заново.

Многие из этих сбоев провоцируются пользователями. Как только у людей появляется доступ к новым технологиям, они начинают исследовать их возможности, как четырехлетний ребенок, пытающийся разобраться в своих физических возможностях и границах дозволенного. Проверяя новую конструкцию автомобиля, водитель-испытатель часто делает резкие маневры, бросая автомобиль от одного отбойника к другому, чтобы протестировать управляемость. Все разработчики должны учитывать эти «маневры с отбойниками», которые проделывает пользователь, пытаясь нащупать пределы возможностей нового приобретения. Разработчики Apple ожидали, что люди будут испытывать Siri на прочность, и потому, если вы скажете «Siri, я люблю тебя», она ответит: «Я ценю тебя», а если вы поинтересуетесь «Siri, сколько ты весишь?», она съязвит: «Я думала, мы о тебе говорим». Siri реагирует на шуточки такого рода с остроумием и своеобразным шармом, и пусть даже вы знаете, что у нее нет собственного «Я» и жизненного опыта, этого уровня человечности хватает на то, чтобы возникло чувство личного контакта без отторжения.

По мере совершенствования роботов отличать людей от гуманоидов будет сложнее. Шерри Теркл убеждена, что машины не должны иметь человеческую внешность или пытаться очаровать нас именно потому, что иначе они начнут вызывать у нас эмоциональный отклик, а это извратит само понятие границы между человеком и машиной. Я с ней не согласен. Я понимаю, что смешение категорий может вызывать тревогу, что люди чувствуют себя неуютно, когда не могут понять, говорят они с живым человеком или с машиной. Однако я также осознаю, что взаимодействие человека с компьютером имеет больше положительных сторон, чем рисков.

Когда я учился в старших классах, классической репликой при разрыве романтических отношений было «Давай останемся друзьями». В ответ нередко звучала не менее классическая колкость: «Если бы мне был нужен еще один друг, я бы завел себе собаку». Facebook и LinkedIn уже и без того навязали мне достаточно шапочных знакомств – «френдов», чтобы я не испытывал потребности в искусственных друзьях – хрупких и зачастую не шибко сообразительных роботах.

Я бы предпочел иметь под рукой более очаровательные инструменты. И побольше.

Волшебные вещи повседневного пользования

Мы уже говорили о том, как будет выглядеть будущее интерфейсов: спрятано ли оно в терминалах под слоем стекла, в нас самих под видом технопротезов и носимых технологий или же мы готовы делегировать его стайке социальных роботов-рабов. Четвертый вариант, наиболее занимающий меня лично, – это мир волшебных вещей.

Волшебные вещи начинаются как обычные предметы – ручка, кошелек, ботинок, лампочка, стол. Потом эти обычные вещи дополняются – расширяют свои возможности встроенными сенсорами, приводами, модулями беспроводной связи и процессорами, становясь необыкновенными. Преображенный технологиями объект обретает таким образом новую силу и расширяет области своего применения. Получив доступ к Сети, он становится более полезным, информативным, удобным для восприятия и пользования. Превращаясь из обычной в необыкновенную, вещь вызывает новый эмоциональный отклик и делает вашу жизнь более насыщенной.

Вспомните разные типы волшебных объектов из мифов и преданий, которые Джек Зайпс считает частью нашего общего культурного багажа. Бездонный кошель, в котором не заканчиваются деньги, волшебный рожок, вызывающий подмогу, сапоги-скороходы, ковер-самолет… Такие объекты и сегодня населяют кино, игры, комиксы, популярную литературу, и волшебные вещи – это их воплощение в реальном мире.

Предмет повседневного пользования, получив волшебные свойства, одновременно очаровывает и становится незаменим. Во-первых, он делается понятнее. Взять наручный коммуникатор – мы уже знаем, как работает радио и наручные часы, поэтому он обладает знакомой формой и требует только существующего набора навыков для пользования. Такие вещи приходят на заранее обжитые нами места. Их предназначение совпадает с нашими каждодневными задачами. В обычном кошельке лежат деньги и кредитки, но волшебный кошелек напрямую подключен к вашему банковскому счету. Его становится сложнее открыть, когда у вас заканчиваются деньги, вы злоупотребляете кредитом или совершаете импульсивную покупку.

Волшебный ботинок не только хорошо сидит и удобен при ходьбе – он подсчитывает ваши шаги, следит за их темпом и правильностью походки, мотивирует вас больше упражняться.

Волшебная лампочка слегка меняет цвет в зависимости от расхода энергии в доме, помогая вам беречь ресурсы.

Возьмем, например, обычную ручку, вроде той, которой я написал это предложение. Как можно ее заколдовать? Бесконечный запас чернил? Проверка правописания в реальном времени? Неограниченный запас памяти, чтобы запоминать каждое слово? Автоматическое запоминание даты и, например, названия кафе или имени человека, которого я слушаю в момент записи? Ручка Livescribe, разработанная компанией Anoto, способна на нечто подобное. В нее встроены камера, микропроцессор и модуль беспроводной связи, благодаря чему ручка превращается в фантастический инструмент, способный оцифровывать ваши записи в режиме реального времени и сохранять их на вашем компьютере или смартфоне. Ей требуется специальная бумага для правильной ориентации и отслеживания движений пера.

Ручка Livescribe также обладает волшебным свойством записывать звук. Когда вы слушаете лекцию или берете интервью, при сохранении аудио запоминается также время записи каждой буквы. Если вам потребуется выяснить, что было сказано в тот момент, когда вы успели написать только «?», просто коснитесь вопросительного знака на бумаге концом пера, и оно проиграет вам запись, начиная с того момента, когда вы сделали соответствующую пометку. Эта способность делает аудиозапись на порядок более полезной, так как позволяет быстро найти небольшой фрагмент, не вынуждая прослушивать всю дорожку целиком. Она также влияет в целом на то, как вы ведете записи, позволяя вам писать более сжато, с использованием символов собственного изобретения. Собирая материал для этой книги, я нередко использовал звездочки, смайлики и сердечки, чтобы категоризировать определенные темы во время интервью. Я переслушал немало фрагментов записанного материала, просто касаясь символов концом пера.

Если бы я был уверен в том, что у вас есть такая же ручка, я бы расставил небольшие символы по страницам, чтобы вы могли прослушать голоса интервьюируемых, читая цитаты. (У книги мог бы быть отличный саундтрек, который можно было бы слушать, изучая различные аспекты мира волшебных вещей.) Эта технология может преобразить сам процесс чтения электронных книг, расширить горизонты Kindle и планшетов. Электронные книги будущего могут задействовать волшебные ручки или палочки на манер дирижерской, чтобы разговаривать с вами и воспроизводить саундтрек для каждой страницы. Пока вы читаете книгу будущего, встроенный проектор проецирует на стены картину леса ровно в тот момент, когда вы читаете фразу «они вошли в дремучую чащу».

Перо Livescribe достигло высокого уровня слияния между аналоговой и цифровой технологиями, сохраняя при этом все те черты, которые делают любую ручку столь приятным для использования инструментом. Перо выглядит как ручка, работает как ручка, но при этом является чем-то большим, чем обычное самопишущее перо. Вы можете любить Livescribe за его дополнительные возможности, при этом оно сохраняет свою «ручечную сущность».

Новое будущее на малярной ленте

Некоторым может потребоваться время, чтобы в полной мере понять и оценить то, как по-разному предметы вроде простой ручки могут стать волшебными, не говоря уже о том, сколь многогранным может оказаться наш отклик на волшебство. В Массачусетском технологическом институте я веду основной учебный курс под названием «Осязаемые медиа». Каждый семестр мы со студентами работаем над прототипами волшебных вещей или услуг, задействующих осязаемые интерфейсы. Под словом «осязаемые» я здесь подразумеваю взаимодействия с техникой, происходящие без участия экрана. Вместо этого интерфейс может быть жестовым, касательным, носимым, звуковым, световым, основанным на узоре или принципе обратной тактильной связи.

На протяжении семестра, пробуя разные идеи и подходы, студенты всегда поражаются потенциалам волшебных объектов. Они начинают видеть, насколько компьютеры станут удобными и полезными, если войдут в мир привычных вещей, и насколько новые типы интерфейсов изменят сам процесс нашей жизни, работы и игр. Пиджак, слегка приобнимающий вас, когда кто-то ставит лайк к вашей записи в Facebook; кисточка, которой можно провести по любому узору или комбинации цветов, чтобы она превратила их в цифровой рисунок; столы, которые слушают; мебель, которая исчезает в полу или стене, когда в ней отпадает необходимость; освещение, которое отслеживает вашу активность и фокусируется соответственно; наручные часы, которые помогают студентам встретить кого-то с похожими вкусами и идеями и подталкивают к разговору; заметки на электронной бумаге, которые регулярно обновляются в зависимости от места расположения; брелок на ключе зажигания, отображающий загруженность маршрута. Это лишь некоторые из множества прекрасных идей, высказанных за прошедшие семестры, и поток новых возможностей и прототипов не иссякает.

Чтобы помочь студентам раскрыть свой потенциал, в начале каждого семестра я устраиваю импровизационное занятие. Я раздаю каждому по рулону малярной ленты с заданием приклеить кусочек к каждому объекту, который можно сделать волшебным. Студенты должны также придумать специальный интерфейс, датчик или дисплей, который будет вмонтирован в выбранный объект. Это упражнение имеет экспансивный характер и очень продуктивно, потому что обнажает сразу много неожиданных вопросов касательно устройства объекта, воображаемой услуги или потенциального интерфейса:

• Должна ли информация выводиться публично или быть доступной только пользователю?

• Насколько динамичной должна быть информация? Должна ли она меняться и обновляться в режиме реального времени?

• Что останется, если из выводимой информации убрать то, от чего она отвлекает? Какую меру навязчивости интерфейса мы можем себе позволить, исходя из ценности объекта?

• Должен ли дисплей быть зашифрован, скрыт или легкодоступен? Сколько усилий требует объект при взаимодействии?

• Насколько интерфейс повторяет свойства окружающего мира или природы – например, увядание? Становится ли он продолжением моего жеста или действия?

• Какова природа и характер устройства? В каком свете оно меня представляет? Симпатично ли оно? Хотел бы я, чтобы оно стало частью моей жизни?

• Можно ли дублировать информацию или перекидывать ее в другие места – в мобильный телефон, Интернет и большой публичный дисплей? Могу ли я получить доступ к данным в других местах или они закреплены за устройством?

• Какова скорость освоения? Насколько быстро я могу научиться пользоваться объектом с полной отдачей?

Глобальные тренды и волшебные вещи

Волшебные вещи – только один из четырех путей развития интерфейса, но именно их успех был предопределен. Люди, предвосхитившие мои исследования, такие как Марк Вайзер из PARC[13], мои коллеги из Массачусетского технологического института Хироши Ишии и Нил Герншфельд (автор книги «Когда вещи начинают думать» (When Things Start to Think)), пронаблюдали динамику технологических трендов миниатюризации, встраиваемости и, что немаловажно, цены и пришли к тем же выводам, что и я.

Стоимость вычислительной техники, датчиков и дисплеев падает нелинейно. Всякая нелинейность трудна для понимания. Мы видим эффект нелинейных трендов в динамике изменений процентных ставок, темпах распространения эпидемий гриппа или вирусных роликов в Интернете, но еще не выработали интуитивного понимания того, как нелинейность проявляется в мире компьютерных технологий. Вычислительная мощность компьютеров удваивается каждые полтора года, но, что даже более важно для Интернета вещей и волшебных предметов, стоимость самих компьютерных компонентов уменьшается вполовину за тот же срок. В результате стоимость обработки данных за последнее десятилетие упала в 128 раз и стала настолько низкой, что почти перестала влиять на процесс разработки новых подключаемых к сети продуктов. Мы можем вмонтировать чипы и датчики практически в любой предмет – обувь, пузырьки для таблеток, лампочки, кошельки и мебель, не беспокоясь о затратах.

Существует ли объект, который невозможно по какой-либо причине сделать волшебным? Можно предположить, что придание волшебных свойств предметам повседневного пользования имеет свои пределы в реальном мире, в отличие от мира сказок и фантазий. Но если обратить внимание на тенденции миниатюризации, развития беспроводной связи и динамику цен, легко убедиться в обратном.

Люди, которые не верят в концепции повсеместного вычисления и мирового Интернета вещей, выдвигают ряд аргументов против будущего, в котором доминируют волшебные предметы. Первый аргумент состоит в том, что на выходе цена будет все же слишком высока для повсеместного распространения, а сложность исполнения станет ограничивающим фактором. Они допускают, что производители дорогостоящих устройств вроде машин или холодильников смогут добавить к цене продукта стоимость дополнительных «чар» и никто этого не заметит и не станет возражать. Однако то же самое нельзя провернуть с дешевыми продуктами вроде чайников, тостеров, кошельков и лампочек. Во многих категориях товаров покупатели разбираются очень хорошо и ищут вариант подешевле.

У меня вызывают сомнения эти опасения. Технические специалисты уже продемонстрировали, что сегодняшние ценовые пороги завтра уже канут в Лету. Пока людям нравятся волшебные вещи, их практичность, простота и эффект чуда, проблема цены не будет существенной.

Сенсор – пилюля

От критиков можно нередко услышать аргумент, что волшебные вещи ограничены своими габаритами. Ведь некоторые предметы просто недостаточно велики, чтобы в них помещались датчики, модули беспроводной связи, платы и батарейки, – не так ли? Я снова повторю уже сказанное – результаты труда разработчиков постоянно превосходят ожидания и снимают с технологий все новые ограничения по размеру. Компании Jawbone, Nike, Polar и Fitbit предлагают браслеты со встроенными датчиками, измеряющими физическую активность. Компания Misfit разработала датчик в виде титановой броши Shine, а шведская Narrative – брошь с клипсой, в которую вмонтирован модуль GPS и камера, делающая снимок каждые 30 секунд. Потом из этих снимков монтируется небольшой фильм о вашей жизни. Для Vitality мы создали прототип небольшой кредитки толщиной 2 мм, которая следит за вашей ходьбой и начисляет бонусные очки и доллары, когда вы проходите заранее намеченное для себя расстояние. Proteus производит электронные капсулы для глотания, помогающие соблюдать режим приема лекарств. Малые размеры – это не барьер для технологий волшебных вещей.

Как решить проблему морального устаревания при помощи модульности и облачных технологий

Скептики утверждают, что ценность и привлекательность волшебных предметов снижается одновременно с устареванием задействованной технологии. Имеет ли смысл придавать волшебные свойства предметам, про которые мы заранее знаем, что они вскоре выйдут из моды (например, если речь идет об одежде)? Не будет ли этой пустой тратой сил и ресурсов? А что насчет вещей, которые мы покупаем надолго (вроде драгоценностей или мебели)? Стоит ли встраивать бесконечно меняющиеся технологии в предметы, которым меняться не свойственно? Не станут ли эти вещи нас разочаровывать, вместо того чтобы очаровывать? Кому нужен десятилетний стул, напичканный технологиями, безвозвратно устаревшими через три года после покупки?

Автоиндустрия годами борется с этой проблемой. Насущность вопроса стала мне очевидна после того, как я провел три дня отпуска в стенах центра Epcot в Орландо по приглашению одной крупной автомобильной компании. Я был в составе группы экспертов, представлявших на удивление разные области – эксклюзивный туризм, дизайн ресторанов, гонки NASCAR, материаловедение. Один эксперт специализировался на новых типах фоточувствительного стекла, быстро меняющего прозрачность и поглощающего звук. Другой был кандидатом наук в аэрокосмической отрасли из Массачусетского технологического института. Работа нашей экспертной комиссии Lead User Group обеспечивалась людьми из школы менеджмента MIT Sloan, а возглавлял комиссию Эрик фон Хиппель, один из главных специалистов мирового уровня в области инноваций. Фон Хиппель верит, что такие пестрые группы энтузиастов, собранные вне стен учреждения, способны быстро генерировать прорывные идеи. Нашей миссией было дать свежие идеи для автомобильного дизайна.

За те три дня мы произвели на свет сотни прекрасных концепций, но всякий раз сталкивались с проблемой того, что каждая автомобильная деталь имеет свой срок жизни. Электроника морально устаревает еще до того, как новый автомобиль попадает к дилерам. Некоторым компонентам, например картам или музыке, необходимы постоянные обновления. Слякоть и реагенты изнашивают напольные коврики за один зимний сезон. Обивке сидений требуется периодическое восстановление, особенно если имеешь дело с толпой детей, рассыпающих крошки от печенья и проливающих сок направо и налево. Механические элементы типа рессор, крышки капота или замков живут не дольше пяти лет. Металлический корпус автомобиля царапается, тускнеет и ржавеет до непригодности за несколько десятилетий в суровом климате – таком, как у нас в Новой Англии, в то время как ходовая часть может прослужить хоть целый век, а то и больше. Поэтому мы всегда были вынуждены учитывать сроки жизни каждой отдельной детали, размышляя об архитектуре новых автомобилей.

Одним из решений этой проблемы, актуальным также и для волшебных вещей, является модульная архитектура. Под этим подразумевается такой тип конструкции, в которой каждый компонент может быть обновлен, восстановлен и задействован тогда, когда в этом появляется необходимость. В автомобиле, например, возможность выхода в Интернет означает постоянное обновление музыкальной библиотеки в магнитоле и карт в навигаторе. Более того, облачная технология позволяет задействовать более сложные вычислительные задачи, такие как распознавание речи, планирование маршрута с учетом погоды и загруженности дорог. «Облако» может сыграть важную роль в обновлении программного обеспечения и функционала автомобиля при помощи технологии под названием OTA[14].

Не так давно мне довелось увидеть убедительное свидетельство того, что OTA будет играть важную роль в создании волшебных вещей. За день до Рождества я бродил по торговому центру и заметил группу зевак, столпившихся у витрины дилерского отделения Tesla. Их любопытство заинтриговало меня, и я подошел поближе. На подиуме выставлялся семейный легковой электромобиль Tesla S. Дизайном он напоминал Maserati, за исключением того, что в Tesla помещается 6 пассажиров – в машине предусмотрена возможность добавить третий ряд из двух сидений, обращенных назад, – а в Maserati с трудом втискиваются двое. Я сел на водительское место и взглянул на приборную панель, сделанную целиком из стекла. Справа располагается 17-дюймовый тачскрин для управления медиа, климат-контролем, навигацией и другими функциями. Как я уже ранее говорил, четыре варианта технологического будущего будут накладываться друг на друга. Tesla сочетает концепты мира терминалов и мира волшебных вещей.

Продавец объяснил мне, что у машины есть замечательная функция, скрытая от наших глаз, – она может сама усовершенствовать и обновить ПО, находясь в гараже владельца. Мы захотели услышать об этом поподробнее. Продавец привел пример: один клиент попросил, чтобы у машины появилась функция движения «ползком» для езды по пробкам. Без проблем: в Tesla сделали OTA-обновление и ввели новый режим для коробки передач, в котором двигатель подает на колеса ровно такое усилие, чтобы машина продолжала двигаться, а на огромном экране появилась новая опция в списке предпочтений. Хозяин машины был счастлив, а режим движение «ползком» теперь доступен всем владельцам машины. Поставьте галочку в графе, и ваш автомобиль будет ползти на одной скорости без нажатия на педаль газа.

OTA-технологии имеют огромное значение для бизнес-модели Tesla, ведь они напрямую влияют на то, как люди воспринимают процесс покупки машины. Если я могу загружать новые функции и обновлять ПО через Интернет, у меня должна появиться возможность дольше пользоваться «железом».

Из этого следуют две вещи: во-первых, маркетинг технологий OTA и ценовая политика станут более агрессивными – «Пакет обновлений на 2017 г. доступен по цене $4999. Для оплаты загрузки просто произнесите “подтверждаю”». Во-вторых, у дизайнеров возникнет необходимость менять и дифференцировать внешний облик автомобилей каждый год. Если поведение машины на дороге или ее функции можно загрузить из «облака», то обновление и визуальная демонстрация обладания новой версией будут выражаться в изменении формы, а не функционала.

Для машин и других устройств возможность подключения к «облаку» имеет много плюсов. Например, увеличивает удобство эксплуатации: автомобиль или стиральная машина теперь смогут сами понять, где произошла поломка, и обратиться к сервисной службе за ремонтом, если он возможен. «Облачные» обновления удобнее обычных, они даже могут быть автоматическими, что устранит необходимость в личном звонке поставщику услуг. Вещи станет проще найти (как система LoJack[15], только для всего подряд), у них увеличится срок службы. Зачем выбрасывать вещь, если можно обновить устаревший функционал и изменить ее прикладные свойства?

Волшебные вещи как аватары услуг

«Облако» наряду с миниатюризацией, подключенностью к Интернету и падением цен станет направляющим моментом в развитии мира волшебных вещей. Помимо OTA существует еще один подход к технологии «облака», позволяющий взглянуть на волшебные объекты с другой стороны, и его авторство принадлежит моему другу и коллеге Майку Кунявскому, члену исследовательской группы PARC.

Майк считает, что подключенность позволяет предмету стать аватаром – физическим воплощением услуги, прежде неосязаемой. Вспомните карточку American Express. Она представляет собой пластиковый прямоугольник с магнитной полоской и встроенной технологией радиочастотной идентификации (RFID), на самом же деле является символом вашего финансового благополучия и аватаром престижа. Она открывает двери в залы для отдыха в аэропорту, обеспечивает доступ к услугам консьержа в отеле, страховке на время путешествия, шифрованию данных, службам ежегодных отчетов и множеству других полезных вещей вроде интернет-порталов и полезных приложений для телефона. Все вещи должны быть столь же многофункциональными.

Создание объектов, которые могли бы стать аватаром для бесконечно растущего набора услуг, – это мечта всех производителей материальных вещей. Они всегда ищут способы получения прибыли уже после продажи товара: подписки, гарантии, членства и другие способы удержать клиента на привязи. Волшебные объекты в качестве аватаров позволят компаниям находиться на связи с клиентом и предоставлять ему все новые и новые возможности и, конечно, создавать новые источники прибыли для себя.

Применение волшебных вещей в области бизнеса и услуг повлияет на мировые индустрии, как до этого не влиял ни один глобальный тренд. Помните, как ковровая рекламная компания AOL[16] вдруг заполнила почтовые ящики Америки бесплатными дисками с контентом, играми и 30-дневным пробным периодом пользования услугами AOL? Пятипроцентная конверсия[17], которой добилась компания, окупила месячную подписку стоимостью $9,95 при средней пожизненной ценности клиента $350, оправдав тем самым нечто, казавшееся грандиозным усилием и бешеной тратой денег.

Постоянная связь с клиентом, которой добилась AOL, предоставляет компаниям уникальную возможность продать клиенту больше товаров, услуг и приложений, чем он просил. Разница такая же, как между опасной бритвой и бритвенным станком со сменными лезвиями. Компании, производящие программное обеспечение (ПО) – продукт без себестоимости, прокладывают путь для совершенно новых моделей, таких как «freemium» – условно-бесплатное ПО, скачав которое, вы, платите только за дополнительные или новые функции. Условность freemium состоит в том, что бесплатный продукт призван подтолкнуть вас к покупке «premium». Это пример долгосрочного планирования – компания вкладывается в расширение клиентской базы, чтобы со временем монетизировать ее покупательский потенциал.

Скорее рано, чем поздно Amazon превратит Kindle из черной пластины, еще одного детища мира терминалов, в аватар набора услуг. Kindle – идеальный троянский конь, который может перенести весь огромный каталог книг, фильмов и другой продукции Amazon в каждый дом, сумку и рюкзак мира. Это фактически труба для перекачки медиа, которую Amazon может контролировать единолично. Amazon просто обязан раздавать Kindle на углу у каждого книжного магазина, приклеивать их к книгам на липучку и запихивать в коробки с овсянкой.

Подключение к «облаку» и возможность превращения продукта в аватар повлияет на компании всех индустрий – будь то производители одежды вроде Nike и RalphLauren, ретейлеры, как Staples и Wallmart, производители хозтоваров и средств гигиены, как P&G, Colgate и Estée Lauder, поставщики транспортных услуг и, конечно, фармацевтические и страховые компании. На протяжении ближайших нескольких лет все крупнейшие компании США из списка Fortune 500, работающие в различных категориях товаров и услуг, начнут искать и найдут-таки способы сделать свои продукты волшебными так, чтобы они стали аватарами для широкого спектра услуг.

Не все они станут успешными. Люди будут приветствовать волшебство одной вещи и сопротивляться ему в другой. Почему? От чего зависит их реакция?

По-настоящему состоятся в качестве товаров те волшебные объекты, которые продолжат наши традиции и исполнят давние мечты, связанные с фундаментальными движущими силами человеческой натуры. Это будут машины, которые переносят нас с места на место легко и безопасно, как ковры-самолеты, пишущие инструменты, обладающие своей памятью, кольца, которые нас связывают, инструменты – привычные, удобные и с характером – как наш семейный барометр.

ЧАСТЬ II

ШЕСТЬ ДВИЖУЩИХ СИЛ

Диалектика технологий: изобретения и фантазии

В «Удивительном волшебнике из страны Оз» дом в прериях Канзаса, где живет девочка Дороти, уносит огромный смерч. Трижды развернув дом вокруг своей оси, смерч, словно перышко, поднимает его на вершину воронки и магическим образом переносит в страну Оз. Теряя силу, ураган опускает дом на землю, и он приземляется прямо на маленькую старушку, которая оказывается Злой Ведьмой Востока. Все, что от нее остается, это пара серебряных башмачков, торчащих из-под угла дома. Жевуны, жители страны Оз, радуются гибели ведьмы и решают, что Дороти добрая волшебница. Они настаивают, чтобы она взяла серебряные башмачки ведьмы, потому что, как говорит один из них, «Волшебница Востока очень гордилась этими башмачками, поговаривают, что это не простые башмачки, а волшебные, но в чем заключается их волшебство, мы не знаем»[18]1.