Текст книги "Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений"
Автор книги: Бернд Шмитт
Соавторы: Карен Вроцос,Дэвид Роджерс
Жанр:
Деловая литература
сообщить о нарушении
Текущая страница: 9 (всего у книги 24 страниц)
Итак, компания Victoria's Secret обрела новую цель и новый стильный образ. Однако дальнейшие события показали, что ее бюстгальтеры больше не были просто сексуальным, недорогим и качественно сделанным нижним бельем, а превращались в признанный секс-символ.
Нужен был гений Уэкснера, чтобы установить связь между бюстгальтером и культурой самовыражения и самовысвобождения середины и конца 1990-х годов. Тогда как в 1960-е годы женщина была вольна отказаться от бюстгальтера и позволить своей груди принять естественную форму, в 1990-х гг. речь уже шла о том, чтобы увеличить грудь, приподнять ее, пускай даже хирургическим образом, и обнажить как можно больше. Сексуальное нижнее белье стало способом самоутверждения и притязания на высокий стиль. Компания Victoria's Secret объявила стремление женщины быть самой желанной главной темой абсолютно всех впечатлений, которые предлагались покупателям. Вопрос состоял в том, как воплотить эту иллюзию в реальность.
Эд Рацек, руководитель отдела маркетинга в Limited Brands, Inc., знал, что для преображения необходимы зрелищность и драматизм. Иными словами, бизнес в стиле шоу. И он выступил с дерзкой идеей: «Шоу моды женского белья».
Его предложение было встречено в штыки. В штаб-квартире компании в Колумбусе (штат Огайо) многие руководители высшего звена сочли эту идею слишком безрассудной и сумасбродной. Да и кто мог бы выйти на подиум? Vtctona's Secret раньше никогда на удавалось заполучить ведущих моделей для своих каталогов (в то время участие в показе нижнего белья могло повредить карьере девушки). А чтобы желанная цель стала реальностью, Рацеку были необходимы звезды. Однако он был непоколебим и решил во что бы то ни стало создать это шоу. Для этого он предложил известным моделям такой гонорар, от которого они не смогли отказаться. Он сделал все, чтобы шоу, вплоть до мельчайших деталей, как можно больше напоминало «откутюр»[40]40
От кутюр (от франц. haute couture) – высокая мода – Прим. ред.
[Закрыть]. Вот только местом его проведения он выбрал не известный дом высокой моды, а отель Plaza в Нью-Йорке. Прямая трансляция шоу велась на Джамботроне, гигантском экране на Таймс-сквер[41]41
Джамботрон (амер. JumboTron) можно примерно перевести как «слоновизор»; Таймс-сквер – одна из центральных и самых людных площадей Нью-Йорка. – Прим. ред.
[Закрыть].
Пресса неистовствовала. То, что накануне казалось немыслимым, стало последним криком моды. Потраченные на постановку шоу средства нельзя было сравнить с бесплатной рекламой, которую получила Victoria's Secret, и «Шоу моды» сразу же стало солидным источником прибыли.
С каждым годом компания нанимала для участия в шоу все больше моделей. Появление на публике в бюстгальтере и трусиках теперь символизировало для модели не конец карьеры, а шумный успех. Клаудиа Шифер, Наоми Кэмпбелл, Ясмин Гаури, Карен Малдер и Тайра Бэнкс – все они в свое время принимали участие в этом шоу. Однако Рацек получил не только хит, но и новую задачу: каждое последующее ежегодное "Шоу моды" должно было превзойти предыдущее.
В 1999 году он перенес действие на Уолл-стрит, и облаченные в нижнее белье модели показывали, на что они способны, в сердце делового мира. Шоу было представлено как высокая мода и происходило в самом дорогом ресторане Уолл-стрит, Cipriani Wall Street. Оно притягивало толпы богатых брокеров, хотя настоящие модники и модницы все еще игнорировали его. Несколько критиков, напрочь лишенных чувства юмора, пожаловались, что на шоу было больше тела, чем моды. Однако Victoria's Secret знала, что она предлагала не искусство, а фантазию. Шоу было лучшей постановкой мечты о высокой моде, и его посетили самые невероятные знаменитости, в том числе Дональд Трамп и Шон Кумбз.
Шоу не ограничивалось одной сценической площадкой; его чрезвычайная зрелищность проникла даже в столь прагматичные сферы, как Нью-Йоркская фондовая биржа: ее вход украсил огромный рекламный плакат сайта www.victoriassecret.com, а звонок при закрытии давала супермодель Стефани Сеймур. Полосная реклама в Wall Street Journal окончательно покорила публику.
В том же году "Шоу моды" транслировалось в Internet. Сообщалось, что компания Broadcast.com в самый последний момент подключила дополнительно 120 серверов, так что их количество достигло 1000. Однако это не помогло: сногсшибательное представление бросило вызов возможностям, ни много ни мало, Уолл-стрит: компьютерная система этого всемирно известного делового центра не выдержала полутора миллиона посещений и дала сбой. Обвал сети Internet наделал много шума в СМИ, что, в свою очередь, принесло компании еще большую известность. По данным компании Victoria's Secret, после шоу их каталог заказали 500 тысяч покупателей. Национальная организация женщин сочла своим долгом подбросить немного бесплатной рекламы в виде критики, но, кажется, это сделало фантазию еще более волнующей. Благодаря своей чувственности, а также тому резонансу, которое оно вызвало в обществе, шоу Victoria's Secret зажило своей собственной жизнью. «Шоу моды 2000» состоялось в Каннах в рамках благотворительной акции «Кино против СПИД», проводимой Американским фондом исследований СПИД. Victoria's Secret и гигант индустрии развлечений Miramax приняли в ней участие как спонсоры и внесли в фонд около 2,6 млн. долл. Голливудские связи помогли сделать все с еще большим шармом и блеском. Супермодели совершили перелет над Атлантическим океаном в реактивном «Конкорде», на крыле которого красовалась уже привычная розовая эмблема. Все предметы их туалета – от бюстгальтеров и трусиков до роскошных кулонов (стоимость которых исчислялась многими миллионами долларов) – привлекли большое внимание прессы. Прямую трансляцию в Internet и на Джамботроне в Нью-Йорке смотрели более двух миллионов человек.
Даже национальная трагедия[42]42
11 сентября 2001 года. – Прим. ред.
[Закрыть] не помешала провести «Шоу моды 2001»: оно прошло, как и было запланировано, 15 ноября в нью-йоркском Брайант-парке. Этот парк прилегает к главному зданию Нью-Йоркской публичной библиотеки, и обычно в нем проводят культурные события наподобие концертов классической музыки и ежегодной благотворительной Недели высокой моды. Право на показ шоу приобрела сеть ABC, принадлежащая компании Disney. Анонсы шоу появлялись в рекламных паузах во время трансляций Кубка США по американскому футболу, а также перед показом лучших комедий. Однако реклама этим не ограничилась: модели, которые должны были принять участие в шоу, появлялись в ток-шоу на канале ABC и в передаче Реджис Филбин[43]43
Популярная американская телеведущая – Прим. ред.
[Закрыть] «Миллионер: супермодельное издание».
Непосредственно на шоу супермодели стали "Ангелами грез", соблазнительно спустившись на подиум, с большими крыльями, прикрепленными к бюстгальтерам (рис. 5.1). Вся кампания "Ангелов грез" была проникнута бизнесом в стиле шоу: каталоги и витрины магазинов были оформлены в небесных тонах, специально в честь этого шоу компания Victoria's Secret выпустила новый аромат Heavenly («небесный, неземной») – вот это интеграция!
События 11 сентября были еще очень свежи в памяти, и проведение шоу вызвало волну критики. В ближайшем машине Victoria's Secret Национальная организация женщин устроила акцию протеста против гиперсексуальности женских образов в шоу. Не замедлила появиться и критическая статья в New York Times: «…для такой безрассудной затеи, которую не назовешь иначе, как мягким порно, худшее время выбрать было нельзя». "С этими колокольчиками и свистками, дутыми прелестями и неприкрытой коммерцией (использовать сексуальность, чтобы продавать вещи – ах, как это гадко!) – продолжал автор статьи, – в шоу было культуры не больше, чем в часовом рекламном ролике или в ABC, QVC и T-and-A,[44]44
Американские телеканалы – Прим. ред.
[Закрыть] вместе взятых". Не жалея слов для разоблачения порочности показа, автор еще больше распалял воображение читателей. Например, он написал, что модели, которые обязаны своими прелестями пластической хирургии, «так мощно вышагивали, что временами их груди едва не выпрыгивали лифчиков в такт музыке».
???
ционе по 25 тыс. долл. за пару, при этом вырученные от их продажи средства пошли исключительно на благотворительные цели. Трансляция привлекла 12,4 млн. зрителей, обойдя популярную 9-часовую передачу ABC. "Поверьте, в ABC были довольны", – рассказывал Рацек в интервью газете Times. Да, телекомпания действительно была довольна, несмотря на сотни жалоб зрителей в Федеральную комиссию по связи (которая, в конце концов, постановила, что шоу не было непристойным), тысячи писем в компанию Disney и к рекламодателям от членов Американской ассоциации благопристойности, Родительского совета по вопросам телевидения и Национальной организации женщин. Разумеется, протесты были так называемым негативным шоу потребителей. Стоило ли прислушиваться к таким возражениям? Грейс Николз, президент и генеральный директор компании Victoria's Secret, говорит: «Мы представляем бренд женского белья. Мы уважаем право людей на собственное мнение о том, что сексуально и что неприлично. Однако мы знаем, что у нас широкая аудитория. Вы никогда не получите 2 млрд. долл. от продажи нижнего белья, если людям не нравится то, что вы делаете».
«Шоу моды – 2002» проводилось совместно с принадлежащей Viacom телекомпанией CSV (его ненадолго прервали протесты против использования меха,[45]45
???
[Закрыть] однако эти кадры вырезали прежде чем передавать в эфир). Специально для этого шоу был создан потрясающий Web-сайт с достаточно откровенными видеоклипами, а чтобы создать атмосферу мира моды, на сайте поместили биографии звезд с подробным перечнем их достижений и благотворительных акций и «закулисные» интервью с ними. Какое это имеет отношение к целостности впечатления? Каждая супермодель, отвечавшая на вопросы за кулисами (бигуди в волосах, активы до поры до времени спрятаны в пеньюаре), так или иначе высказывалась (разумеется, без всякой подготовки!) на тему эксплуатации/порнографии: это шоу о женщинах, которые уверены в себе, которые ощущают свою силу, выражают свое "я" и свою сексуальность. Другими словами, «шоу моды» – это шоу женщин, для женщин и о женщинах.
Единожды создав такой ажиотаж, компания тотчас же должна решить для себя вопрос, как удержать бренд на взятой высоте. Ответ кроется в интеграции. Когда в 2002 году Victoria's Secret выпустила еще одно шоу – «Шоу моды: купальники», она провела его с экстравагантностью и притягательными новшествами. Тут был ныне лидирующий на рынке парфюм Heavenly, связанный с темой «Ангелов грез», а также пользующаяся успехом косметическая линия. Помимо этого Victoria's Secret стала предлагать эксклюзивные Fantasy Gifts («Дары фантазии»), в том числе усыпанные драгоценными камнями бюстгальтеры и неслыханно роскошные поездки на сафари. Невероятные и скандальные «дары» в действительности предлагались не для продажи. Они были нужны, чтобы открыть новый простор для воображения, который мог бы вознести мир фантазии до головокружительных высот. «Дары» привнесли дополнительный элемент фантазии от «Шоу моды» на Web-сайт и небольшие события, укрепляя таким образом могущество бренда.
Поддерживать ажиотаж вокруг бренда в промежутках между "Шоу моды" помогали усыпанные драгоценными камнями "Бюстгальтеры фантазии" (Fantasy Bra), в которых щеголяли супермодели. Тайра Бэнкс демонстрировала бюстгальтер Harry Winston Bra стоимостью 3 млн. долл. Прелести Даниэлы Пестовой поддерживались эквивалентом 5 млн. долл, украшенным 77 каратами рубинов и 330 каратами бриллиантов. Цена на "Бюстгальтер тысячелетия", созданный в 1999 году, достигла 10 млн. долл., а дефилировала в нем Хайди Клюм. Она же округлила до 12,5 млн. долл. стоимость "Бюстгальтера звезды небесной* 2001 года (Heavenly Star Bra), который был создан ювелиром Муавадом и представлял собой сочетание около тысячи розовых сапфиров с платиной и бриллиантами. При открытии нового магазина Victoria's Secret на Манхэттене Жизель Бундхен примерила отделанный рубинами и бриллиантами бюстгальтер стоимостью 15 млн. долл.
Однако самое большое удовольствие (и рекламу) приносит дарение. Victoria's Secret значительно укрепила свои голливудские связи, наградив «Бриллиантовыми бюстгальтерами победы» (Diamond V Bra), стоимостью по меньшей мере 1,5 тыс. долл. каждый, лауреатов премии Оскар 2000 года за лучшую женскую роль и лучшую женскую роль второго плана. Впоследствии это стало ежегодным пиар-ритуалом: еще до проведения церемонии награждения ведущие многочисленных ток-шоу спрашивают номинанток на премию Оскар, как они будут носить этот бюстгальтер, а представители Victoria's Secret снимают мерки, необходимые для его изготовления.
Вы полагаете, это уже слишком? Несомненно. Но именно в этом, возможно, кроется секрет столь необыкновенного шарма компании – перейти границы хорошего вкуса, хватить через край. Хороший вкус – это загадка, и вот какая: почему, выйдя за его рамки, женщины становятся такими очаровательными? Полнейший ли это абсурд или свобода воображения, но Victoria's Secret стремиться расширить пределы желания и побуждает своих покупателей делать то же самое – делиться своим опытом, писать письма по электронной почте, звонить по бесплатным номерам – из одного желания верить в фантазию.
Для бизнеса, где уровень продаж в такой степени зависит от внешней привлекательности, компания проявила некоторую медлительность, поэтому свой Web-сайт Victoria's Secret открыла лишь в сентябре 1998-го года. Зато как! Сайту предшествовала простая «рекламная страница», предназначенная для сбора электронных адресов потенциальных потребителей, и, по данным компании, подписалось примерно 500 тыс. человек. После запуска полноценного сайта главной проблемой был чересчур интенсивный трафик. Но уже через несколько лет сайт стал быстрым, хорошо продуманным и очень привлекательным. Компания Media Metrix утверждает, что он занимает четвертое место по посещаемости среди Web-сайтов розничных торговцев одеждой.
С самого начала сайт был подан не как альтернатива традиционному бумажному каталогу, а как совершенно новое пространство для фантазии. Там размещался интерактивный "Салон бюстгальтеров", "Роскошная гостиная", где показывали новейшие рекламные ролики Victoria's Secret, фотогалерея со сведениями о популярных моделях из каталога компании, и место для эксклюзивных Fantasy Gifts («Даров фантазии»). В интерактивной части сайта, хотя и не столь дикой, как сафари Fantasy Gift и не столь шикарной, как «Шоу моды», предлагалась хорошая и здоровая эротическая отдушина для обреченных на сидячий образ жизни людей, небольшие видео-ролики с красивой музыкой, фото женщин во всех мыслимых позах («детям до 16…»). Даже сообщение об ошибке не обошлось без фантазий: оно представляет собой фотографию разгневанной полногрудой блондинки, склонившейся над ноутбуком. Единственный наряд ее составляет черный кружевной полуоткрытый бюстгальтер и такие же трусики-стринги.
Как мы уже убедились, на сцене царит культ сексуальности. А теперь давайте заглянем за занавес, в гримерку, и посмотрим, кто добивается внимания потребителя. Какая-нибудь супермодель в трусиках? Нет, концепция CRM[46]46
CRM (от англ. customer relationship management) – управление взаимоотношениями с клиентами – Прим. ред.
[Закрыть], мощные компьютеры, центр обработки заказов и огромные складские помещения. Не эротично? Опять угадали. Но помните: все это ради счастья покупательницы, а покупательница никогда не почувствует себя прекрасной и всесильной богиней, если никто не будет потакать ее всяческим капризам.
Если бренд порождает столь смелые ожидания, как ему соответствовать им? Одно дело – впрячь идею в колесницу своего бренда, совсем другое – в этой колеснице удержаться и стать больше и могущественней самой идеи. Бренд Victoria's Secret, ввиду того, что он внушал своим покупателям надежды, имел высокий потенциал для использования многочисленных каналов продаж, однако запутанный интерфейс мог все испортить. Поэтому необходимо было, чтобы общее впечатление потребителя, в котором фантазия играет столь важную роль, было дельным.
Предлагая новые товары и задавая модные тенденции по всем трем каналам продаж одновременно, Victoria's Secret способствует увеличению объемов продаж. Благодаря доставке в течение 24 часов едва ли не в любой уголок на планете, новейшие кружевные безделицы попадают к покупательницам до того, как они выйдут из моды. Менеджеры бренда всегда могут рассчитывать на всестороннее и безупречное обслуживание покупателей. Только представьте, какую деятельность они могут развернуть: они ведь не зависят от дистрибьютеров и дилеров, чье дурное обращение приходится терпеть большинству производителей!
По-настоящему хорошее шоу невозможно без команды, которая работает за кулисами. В первую очередь, в нее входят менеджеры, которые понимают, как развивать впечатления покупателей (Victoria's Secret смогла привлечь лучших руководителей, в том числе Грейс Николз и Робина Бернза, бывшего президента Estee Lauder). He менее важны, по нашему мнению, торговый персонал и команда центра обработки заказов, которые придают фантазии интимность и обеспечивают согласованность действий различных участников.
Влюбленная парочка, обнимающаяся на фоне резкого роста доходов Victoria's Secret, говорит о моде и большом спросе на товары, но вам ни за что не добиться таких объятий без отличной интеграции. Система сбыта Victoria's Secret эффективна прежде всего потому, что заказы, сделанные через Internet и по каталогу, обрабатываются на одном мейнфрейме[47]47
Мейнфрейм (от англ. mainframe) – главный компьютер вычислительного центра. – Прим. ред.
[Закрыть] и в одном центре распределения. Благодаря этому можно объединить стиль, цену и собственно розничную торговлю, тем самым избавив клиентов от ненужных подробностей относительно наличия товаров и сроков поставки.
Чтобы покупатели стремились и в будущем иметь с нею дело, компания использует милые творческие изобретения. Например, это может быть онлайновая служба напоминания о праздниках и днях рождения, которая рассылает пользователям уведомление о приближении памятной даты и дает совет по выбору подарка. Понимая, что досадные проволочки могут разрушить мечту и навсегда испортить репутацию бренда, Victoria's Secret никогда не обманывает своих покупателей. В компании разработали последовательную систему ОООО (что значит Online One-On-One – «Тет-а-тет онлайн»), которая может даже смягчить случающиеся иногда разочарования. Если какой-то товар временно отсутствует на складе, вы получите записку «Нет в наличии» с соблазнительным предложением заменить его на другой цвет или фасон.
Из всего вышесказанного напрашивается вывод: проявите немного чуткости, и вы превратите слышанное о бренде в отношение к бренду.
Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
Несмотря на то, что суть компании Victoria's Secret остается неизменной, ее внешний облик меняется каждые несколько лет. Владелец Victoria's Secret, компания The Limited, Inc. тоже недавно сделала «подтяжку»: сменила название, ассоциировавшееся с сетью магазинов доступной одежды, на Limited Brand, Inc (ей принадлежит также Bendel's, известный нью-йоркский магазин дорогой одежды), и объявила о своем намерении позиционировать себя как бренд образа жизни. Итак, что же ожидает супершоу Victoria's Secret в будущем?
Магазин-флагман Victoria's Secret, открытый на нью-йоркском Геральд-сквер в ноябре 2002 года (за день до «Шоу моды – 2002»), демонстрирует новые грани элегантности бренда и новое понимание интерактивного торгового пространства. Магазин, стоимость которого составляет 15 млн. долл., расположен на одном из самых оживленных в мире перекрестков, где каждый час проходят 10 тыс. человек. Однако стоит только войти в него, и вся толкотня и суматоха останутся позади. Приглушенные тона, пол из мрамора и тераццо – такова изысканная сцена для роскошного нижнего белья. При этом дизайн выглядит современно, а не старомодно (рис 5.2). Зал достаточно монументален: безмятежное пространство с высокими потолками – в Victoria's Secret его называют «зоной декомпрессии», – где покупательница может забыть обо всех своих проблемах и настроиться на то ласкающее впечатление, которое ждет ее.
РИС, 5.2. Новейшая среда для бизнеса в стиле шоу от Victoria's Secret магазин-флагман предвещает смелые перемены в дизайне. Фото © Peter Aaran/Esto.
Но как при такой астрономической стоимости торговых площадей в этой части города Victoria's Secret может позволить себе иллюзию расточительности и безмятежности, особенно в том, что касается пространства? Оказывается, она делает это со свойственной бизнесу в стиле шоу изобретательностью и находчивостью: складские помещения минимальны (доставка происходит круглосуточно), зато товаров все больше. Например, в отдельной секции продается особое, очень дорогое (как в La Perla или Bendel's), «единственное в своем роде» женское белье. Также здесь есть косметическая линия Victoria's Secret, сравнимая по цене с Lancome и другими брендами дорогой косметики. Ее продажа чрезвычайно выгодна, поскольку косметика требует мало места и приносит большую прибыль.
Успех парфюмерной серии также иллюстрирует иное понимание бизнеса в стиле шоу, свойственное Victoria's Secret. Компания почти не рекламировала новые ароматы, однако прибыль от их продажи росла, и довольно значительно, тогда как другие компании продавали все меньше и меньше парфюмов. Столь большой спрос на эту парфюмерную серию объясняется тем, что сексуальность белья в сознании покупательниц переносилась на предлагаемые в тех же магазинах духи и косметику.
В компании Victoria's Secret стремятся постоянно совершенствовать впечатления покупателей, получаемые в магазине. Торговый персонал выбирают и готовят, уделяя главное внимание «фактору общения», т.е. способности достигать взаимопонимания и «чувствовать» потребителей. Особая забота о клиентах, например, бесплатный макияж или массаж рук с пробной порцией жидкого крема, помогают увеличить объемы продаж и подпитывают отношения с потребителем.
Victoria's Secret знает, что диалог и теплые отношения с потребителями и служащими приносит реальную выгоду. Николз и другие руководители компании полагают, что очень важно непосредственно общаться с покупателями в магазинах и разузнавать, что они ищут и к чему готовы. Общаясь с потребителями в магазинах Южной Флориды, служащие Victoria's Secret подали идею обтягивающих бедра стрейчевых трусиков, известных как «бразильская танга». Вскоре на рынке появилось несколько моделей, быстро покоривших мир. «Это очень скрытое и личное, – говорит Николз. – Натолкнуться на это можно только среди людей. Вы не получите такой результат от фокус-групп в обстановке клиники».
Компания Victoria's Secret подчеркивает, что она представляет бренд женщин, для женщин и о женщинах. Николз, одна из трех женщин, занимающих высшие посты в компании, известна тем, что за два дня до Рождества она работает смену в качестве продавца. Когда генеральный директор работает наравне со всеми во время предпраздничного наплыва покупателей, это шоу поднимает моральный дух служащих компании; кроме того, Николз получает возможность узнать правду о покупательских впечатлениях клиентов.
В Victoria's Secret уверены, что методы бизнеса в стиле шоу прекрасно подходят и для работы с собственными сотрудниками. В частности, компания стремится сделать ежеквартальные совещания по сбыту как можно более интересными и занимательными: на них показывают специальные подборки видеозаписей из лучших материалов о бренде, которые появились в СМИ за последнее время. "Когда Конан[48]48
Имеется в виду Конан О'Брайен, популярный ведущий телепрограмм NBC. – Прим. ред.
[Закрыть] упоминает наш бренд с возмущением, это работает на нас. И дать людям возможность посмеяться на квартальных совещаниях – это прекрасно", – говорит Николз. Ощущение популярности бренда питает в сотрудниках гордость, радость, задор. Как мы видим, Victoria's Secret задействует зрелищность и снаружи, и внутри.
