Текст книги "Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений"

Автор книги: Бернд Шмитт

Соавторы: Карен Вроцос,Дэвид Роджерс
сообщить о нарушении

Текущая страница: 10 (всего у книги 24 страниц)

Другие примеры интеграции

Victoria's Secret – не единственный из рассмотренных нами брендов, который сочетает и интегрирует различные шоу и типы бизнеса в стиле шоу. Предлагаем вашему вниманию и другие примеры.

NBC сочетает реальное шоу (экскурсию по закулисным телестудиям) с фантазийным пространством на торговой площади.

Apple Computeis использовала принципы интеграции в своих новых магазинах (фантазийных пространствах) и при выпуске продукции, когда реальные шоу сочетались с шоу потребителей в Internet.

Компания Vans не только сделала шоу из своего документального фильма «Догтаун и парни-неудачники», но и купила или создала в общей сложности шесть спортивных соревнований Triple Crown в шести основных видах спорта. В центре этих реальных шоу, разумеется, стоит ее бренд. Теперь компания даже сдает эти шоу в аренду для съемок других фильмов. (Дополнительная прибыль от бизнеса в стиле шоу!)

Intel не только подготовила событие при выпуске очередного процессора с «мобильными вестниками», уличным театром и живыми концертами. Совместно с Microsoft компания поставила разъездное шоу «цифровой экскурсии по общежитию», которое должно было принести в университетские городки радостные впечатления от общения с компьютером. Intel также спонсировала и создавала павильон впечатлений для Area: One Music Festival («Площадка: музыкальный фестиваль»), в котором приняли участие такие артисты, как Moby, Outkast и Incubus. Павильон посетил 17 крупных городов. В нем находилась зона цифровой музыки, где публика могла создавать на компьютерах ремиксы записей этих групп и размещать свои обработки в Internet. Фаны выстраивались в очередь, чтобы отправить друзьям по электронной почте свои цифровые фото, сделанные представителями Intel (распространяя таким образом молву о бренде и шоу).

Заключение

Если у вас есть необходимые средства и персонал, используйте разные типы бизнеса в стиле шоу: сочетайте эффектное, впечатляющее торговое пространство с реальными шоу, или празднества с новаторскими и забавными средствами рекламы, украсьте Web-сайт интерактивной игрой, что побудит потребителей говорить об этом, т.е. сеять молву. Объединяя между собой разные шоу, компания сможет прорваться сквозь шум и гам традиционной рекламы и дифференцировать свой бренд в сознании покупателей.

Интеграция шоу разных типов критически важна для усиления эффекта маркетинговой деятельности. Все без исключения шоу должны отражать сущность бренда, быть связаны общим стилем и настроением, а также развивать частично пересекающиеся темы. Другими словами, они должны быть разными актами одной пьесы.

Как показано в этой главе, компании Victoria's Secret это прекрасно удается. Ее шоу отличаются друг от друга, но каждое продумано и поставлено так, что оно и развлекает, и преступает правила, и увлекает публику. Кроме того, все они объединяются вокруг нескольких главных тем, а также образа бренда и компании – Limited Brands, Inc. Смешав все это в одном вихре бизнеса в стиле шоу, компании удалось перейти на качественно новый уровень.

Возможности интегрированного бизнеса в стиле шоу еще не до конца изучены. Конечно, создать даже одно хорошее шоу – задача нелегкая. Ведь кроме собственно творческой стороны – постановки впечатлений, которые радуют потребителей, увлекают их, превосходят их ожидания, – бизнес в стиле шоу должен приносить успех компании.

В следующей части мы рассмотрим стратегические вопросы бизнеса в стиле шоу и покажем, как построить успешный бизнес в стиле шоу.

Часть II
Как сделать бизнес в стиле шоу успешным

В части I мы рассмотрели разные типы шоу, и для каждого привели примеры самого успешного применения на практике. Теперь речь пойдет о важнейших вопросах управления бизнесом в стиле шоу, которые определяют его успех. Вот они:

• Как добиться, чтобы на каждом этапе шоу соответствовало бренду, укрепляло его, увеличивало его потенциал и продвигало его в стратегически верном направлении (глава 6).

• Как понять своих потребителей и построить выгодные отношения с ними посредством бизнеса в стиле шоу (глава 7).

• Как расширить воздействие шоу (глава 8)

• Как составить бюджет шоу и измерить рентабельность инвестиций (глава 9).

В этой части книги мы будем возвращаться к примерам из предыдущих глав. На них мы покажем, как те или иные компании достигли своих стратегических целей и успеха в бизнесе.

Глава 6
Как согласовать шоу с брендом

В этой главе представлен пошаговый план из восьми пунктов. С его помощью вы сможете привести ваше шоу в соответствии с брендом. Это нужно для того, чтобы шоу укрепляло образ бренда, а не противоречило ему, чтобы оно стало неотъемлемой частью стратегии бренда и инструментом увеличения капитала.

Каждый шаг мы проиллюстрируем на примерах, рассмотренных в предыдущих главах.

Как согласовать шоу с брендом

1. Определите образ бренда.

2. Определите стратегию бренда.

3. Определите целевую аудиторию.

4. Определите возможные стратегические трудности.

5. Определите цели и ожидаемые результаты шоу.

6. Воплотите в жизнь, т.е. поставьте шоу.

7. Интегрируйте его с другими маркетинговыми средствами.

8. Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие.

Примеры постановки шоу в соответствии с брендом

Пример Intel

1. Образ бренда:

• Лидер среди производителей процессоров для компьютеров.

2. Стратегия бренда:

• Стимулирование спроса на микросхемы для ноутбуков.

3. Аудитория:

• Массовые потребители

• Корпоративные потребители

• Инвесторы

• Пресса

4. Трудности

• Новый товар

• Товар невозможно увидеть

5. Цели шоу:

• Создать ощущение ясной видимости товара

• Показать его основное свойство – мобильность

• Показать его стильность и привлекательность

• Увеличить посещаемость магазинов

• Добиться освещения в прессе

6. Постановка:

• Мобильные группы с ноутбуками

• Демонстрации товара

• Концерт для потребителей

7. Интеграция

• Скоординированная рекламная кампания

• Стимулирование розничных продаж

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Мнение средств массовой информации

• Отзывы инвесторов

• Посещаемость магазинов

• Непосредственное общение с покупателями

• Количественные и качественные исследования

• Измерение затрат на единицу товара

Пример SAP

1. Образ бренда:

• Надежный поставщик решений для электронного бизнеса

2. Стратегия бренда:

• Использование своего опыта и достигнутых на рынке позиции

3. Аудитория:

• Корпоративные потребители программного обеспечения

4. Трудности:

• Демонстрация возможностей комплексного продукта

5. Цели шоу:

• Доказать стремление к познавательным впечатлениям для потребителя

• Показать, что бренд руководствуется потребностями рынка

• Взаимодействовать с потребителями

6. Постановка:

• Передвижная комната для демонстраций

• Амфитеатр из пяти экранов

• Показы, проводимые специалистами

7. Интеграция:

• Интеграция с рекламными сообщениями

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Принятие решения о покупке и покупка

• Корреляция между временем проведения шоу и ростом продаж

Пример Crayola

1. Образ бренда:

• Творчество, обучение, детство

2. Стратегия бренда:

• Отказ от бренда товаров в пользу бренда творческих впечатлений и возможностей

3. Аудитория:

• Дети от 2 до 15 лет

• Родители

• Педагоги

4. Трудности:

• Потенциал бренда в этом направлении ранее не использовался

• Несоответствующее восприятие бренда

• Необходимо понять запросы потребителей

5. Цели шоу:

• Добиться погружения в бренд и восприятия его по-новому

• Наладить связь с программой преподавания искусств в школах

• Создать "третье пространство" (не дом и не работу)

• Понять потребности клиентов

6. Постановка:

• Разные виды творческой деятельности

• Испытание товаров

• Расширенный товарный ассортимент

• Фантазийное пространство

7. Интеграция:

• Кроме "Мастерской Crayola" существует также шоу "Фабрика Crayola"

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Обратная связь с потребителями

• Управление взаимоотношениями с клиентами

• Рост продаж при прямом маркетинге

Пример Vans

1. Образ бренда:

• Мировой лидер в основных видах спорта

2. Стратегия бренда:

• Добиться "участия" бренда во всех видах спорта и для спортсменов всех уровней

3. Аудитория:

• Спортсмены

• Люди, периодически занимающиеся спортом

• Болельщики

4. Трудности:

• Ограниченные возможности спонсорства в некоторых видах спорта

• Иммунитет потребителя к традиционной рекламе

5. Цели шоу:

• Лидерство на соревнованиях по всем основным видам спорта

• Привлечение потребителей

• Сотрудничество с потребителями

6. Постановка:

• Финансирование документальных фильмов о видах спорта и их поклонниках; создание условий для съемок

7. Интеграция:

• Цикл спортивных соревнований Triple Crown

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Непосредственное общение с клиентами

• Отзывы о соревнованиях

• Отзывы о фильмах

Пример Vespa

1. Образ бренда:

• Символ стильности и удобства

2. Стратегия бренда:

• Использование отзывов и деятельности проповедников в рекламных целях

3. Аудитория:

• Высокооплачиваемые профессионалы

4. Трудности:

• Возвращение бренда после продолжительного отсутствия

• Ограниченные ресурсы

5. Цели шоу:

• Склонить потребителей к проповедованию бренда

• Установить партнерство с похожими брендами образа жизни

6. Постановка:

• Уличные команды

• Клубы владельцев

• Ралли

• Пробные заезды

7. Интеграция:

• Корпоративный маркетинг для повышения осведомленности о бренде

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Непосредственное общение с клиентами

• Определение круга потенциальных покупателей

Пример G-Shock

1. Образ бренда:

• Модный, несколько вызывающий "городской" стиль

2. Стратегия бренда:

• Добиться известности и привлекательности бренда для законодателей моды

3. Аудитория:

• Профессионалы в мире моды

• Поклонники спорта

• Участники студенческих концертов

4. Трудности:

• Высокая конкуренция

5. Цели шоу:

• Произвести сильное впечатление на потребителей

• Добиться незабываемого освещения в прессе

6. Постановка:

• Цикл событий, рассчитанных на различные аудитории

7. Интеграция:

• Соответствующая кампания печатной рекламы

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Принятие бренда законодателями моды

• Освещение в СМИ

Пример Sears

1. Образ бренда:

• Лучший магазин инструментов в США

2. Стратегия бренда:

• Породить среди потребителей высокие ожидания от Sears как от лучшего магазина инструментов

3. Аудитория:

• Мужчины – покупатели инструментов

4. Трудности:

• Недостаточная привлекательность для мужчин

• Нелюбовь мужчин к торговым центрам

• Ошибочное восприятие в качестве магазина одного бренда

5. Цели шоу:

• Привлечь мужчин в магазин

• Предлагать различные бренды инструментов

• Продемонстрировать компетентность и профессионализм торгового персонала

• Сделать процесс выбора и покупки инструментов забавным (т.е. привнести в шоу элементы игры)

6. Постановка:

• Интерактивное торговое пространство

• Компетентный персонал

7. Интеграция:

• Интегрированная реклама

• "Облегченные территории инструментов"

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Отслеживание уровня продаж по сравнению с контрольными магазинами

Пример Bluefly.com

1. Образ бренда:

• Товары от модельеров по доступным ценам

2. Стратегия бренда:

• Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде

3. Аудитория:

• Интересующиеся модой потребители

4. Трудности:

• Труднодостижимая целевая аудитория

• Ценовая привлекательность может повредить образу бренда

5. Цели шоу:

• Предложить лотерею, от которой невозможно отказаться

• Добиться освещения в прессе

6. Постановка:

• Реальные шоу

• Лотерея в режиме реального времени

7. Интеграция:

• Подготовка видеоматериалов о реальных шоу для привлечения внимания прессы

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Число участников реальных шоу

• Число зарегистрировавшихся участников лотереи, которая проводится в режиме реального времени

• Число новых покупателей

Пример Shiseido

1. Образ бренда:

• Радушие

• "Учим людей жить хорошо и красиво"

2. Стратегия бренда:

• Повысить популярность бренда среди молодых женщин

3. Аудитория:

• Молодые женщины

4. Трудности:

• Косметика воспринимается скорее как профессиональная по сравнению с конкурирующими товарами той же ценовой категории

• Ограниченное влияние на каналы продаж

5. Цели шоу:

• Создать обстановку благожелательного консультирования

• Сочетать возможности человека и высоких технологий

• Создать бесплатное и ненавязчивое впечатление

6. Постановка:

• Консультации

• Интерактивные киоски

• Бесплатные косметологические услуги

• Бесплатные занятия по косметологии

7. Интеграция:

• База данных связана с базой данных Web-сайта

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Управление взаимоотношениями с клиентами

• Отзывы

Пример Basics Furniture

1. Образ бренда:

• Недорогая мебель и дружелюбная атмосфера в магазине

2. Стратегия бренда:

• Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде

3. Аудитория:

• Жители Нью-Йорка, покупающие уцененные товары

4. Трудности:

• Неизвестный бренд

• Ограниченные ресурсы

5. Цели шоу:

• Сообщить о ценовой политике в юмористической форме

6. Постановка:

• Смешные "кролики"

7. Интеграция:

• Интегрированная печатная реклама

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Молва среди потребителей

Шаг 1: Определите образ бренда

Первый шаг к созданию шоу заключается в том, чтобы понять образ бренда и привести шоу в соответствие с ним. Образ бренда – это его внутренний имидж и индивидуальность. Это его значение для служащих компании и для посторонних людей, взаимодействующих с ним (массовых и корпоративных потребителей, инвесторов, прессы).

В каждом из рассмотренных нами случаев успеха в бизнесе в стиле шоу компания начинала создание шоу с изучения собственного бренда. В конце концов, в дополнение к другим маркетинговым задачам, любое шоу должно выражать и подчеркивать образ и значение бренда.

В случае с "Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса" шоу было тщательно разработано для передачи образа бренда как опытного и стабильного поставщика решений для электронного бизнеса в эпоху, когда многие Internet-компании потерпели крах. Для Intel шоу «мобильных вестников» и праздничные события в честь выпуска Pentium 4 Processor-M были способом еще раз подтвердить образ своего бренда как лидера среди производителей процессоров. Для компании Vans, которая производит спортивную обувь, шоу в виде фильмов («Догтаун и парни-неудачники» и другие) и на спортивных соревнованиях были задуманы, чтобы подчеркнуть образ этого бренда как «мирового лидера в основных видах спорта».

Шаг 2: Определите стратегию бренда

Как известно бренд-менеджерам, образ бренда все время претерпевает какие-то изменения. Поэтому стратегия бренда должна всегда учитывать проблему движения, т.е. отвечать на вопрос, в каком направлении нужно развивать бренд. Это может подразумевать повышение осведомленности потребителей, их большее вовлечение, создание нового сообщества, переход бренда в новую категорию товаров или на новый рынок. Таким образом, любое шоу должно соответствовать общей стратегии бренда. При разработке концепций для шоу, которое должно стать ценным для потребителей и выгодным для бизнеса, обдумывание стратегии бренда представляется лучшим источником вдохновения. Вы хотите организовать событие, которое укрепило бы сообщество бренда? Может быть, вам нужно впечатление, способствующее повышению осведомленности о бренде или расширению бренда (т.е. его распространению на другие товары)?

В случае с Crayola стратегия разрабатывалась так, чтобы использовать весь потенциал бренда, а именно изменить его восприятие в сознании людей: по замыслу компании он должен был предстать брендом не только товаров, но и впечатлений и творческих возможностей для взрослых и детей. Именно эта стратегия привела, в конечном итоге к появлению пространства впечатлений, центральным элементом которого выступает творчество клиентов. В случае с Vespa, для возвращения бренда на американский рынок после многолетнего отсутствия и при ограниченных ресурсах, пришлось прибегнуть к проповедникам и отзывам – так были созданы различные шоу и групповые заезды, которые способствовали распространению молвы. Аналитические прогнозы обещали значительный рост на рынке ноутбуков, и задача стратегии Intel состояла в том, чтобы представить новый процессор для мобильных компьютеров и стимулировать спрос на него среди частных и корпоративных потребителей. В итоге шоу ноутбуков с Pentium было разработано так, чтобы в сочетании с традиционной рекламой создать ажиотаж вокруг выпуска процессора.

Шаг 3: Определите целевую аудиторию

Чтобы преобразовать стратегию бренда в бизнес в стиле шоу, компании необходимо изучить свою целевую аудиторию. В бизнесе в стиле шоу гораздо больше, чем в традиционной рекламе, проявляется тенденция сосредоточиваться на отдельных группах потребителей, поэтому нужно знать, какие потребители наиболее ценны или важны для компании.

Аудитория SAP состоит из людей, которые принимают решения о покупке комплексных программных решений; это образованная публика, и для нее требуется подробная информация, а также действительно неизгладимое впечатление от шоу. Vans определила для себя три класса целевых клиентов в каждом из основных видов спорта: это профессиональные спортсмены; люди, занимающиеся спортом периодически (например сноубордисты); а также болельщики, которые стремятся подражать во всем своим кумирам. Затем Vans поставила шоу, чтобы обеспечить тесное взаимодействие со всеми тремя группами и отождествить в их сознании бренд и любимый вид спорта. При продажах компания старательно избегала любой навязчивости, чтобы не разрушить чувство общности между брендом и потребителями. Для шоу «Территории инструментов» Sears целевым клиентом был мужчина – покупатель инструментов – и задача состояла в том, чтобы сделать Sears в его восприятии самым лучшим магазином.

Подробнее об отношениях с потребителями мы поговорим в главе 7.

Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности

Зная целевую аудиторию, можно определить для себя возможные стратегические трудности. Это поможет сосредоточиться на целях шоу и значительно увеличить шансы на успех: когда вы знаете своих врагов в лицо, они менее опасны.

Одной из главных стратегических трудностей для Vans была чрезвычайная стойкость целевой группы потребителей к воздействию традиционной рекламы. Поэтому шоу должно было скорее поддержать их энтузиазм и увлечь какой-то деятельностью, а не бесцеремонно продвигать бренд и товары компании. Наибольшим препятствием для Crayola было несоответствующее восприятие бренда взрослыми, а также ограниченное понимание потребностей его клиентов.

Главная трудность для "Территории инструментов" Sears состояла в том, что потребителям-мужчинам не нравилось расположение магазинов в крупных торговых центрах; вдобавок они ошибочно полагали, что там предлагаются инструменты только одного бренда. Чтобы выполнить свое обещание быть «лучшим магазином инструментов в США», Sears пришлось полностью переосмыслить ценовую политику и ассортимент инструментов в магазинах.

Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу

Следующий шаг, наверное, самый важный. Здесь мы рассмотрим специфические задачи и ожидаемые результаты изложенного ранее, а именно вид впечатления, которое шоу должно производить. Как шоу должно демонстрировать товар? Что оно должно сообщить о бренде? Какое взаимодействие с потребителем обеспечить? Какие ценности привнести? Что люди должны запомнить или о чем говорить, посмотрев шоу?

Это тактические цели самого шоу, но определять их следует, исходя из четырех предыдущих шагов данного плана. Помните, что цели шоу нужно устанавливать:

• в соответствии с образом бренда;

• руководствуясь его стратегией;

• в расчете на его аудиторию;

• с учетом возможных стратегических трудностей.

Цели помогают понять необходимый "дух" шоу. Именно на этом этапе следует определить, каким будет производимое впечатление. Иными словами, – каким образом шоу должно развлекать, увлекать и разрушать стереотипы.

Цели также должны быть неразрывно связаны с ожидаемыми результатами, по которым можно будет судить об успехе шоу. Каких целей компания предполагает достичь и изменить с помощью этого шоу?

Intel планировала посредством шоу осветить тему мобильности, причем вовлекая и развлекая потребителей. В результате ноутбуки были представлены как составная часть современного образа жизни, которая напрямую связана не только с мобильностью, но и с популярной музыкой и культурой. Ожидаемые результаты, логически вытекающие из этих целей, включали освещение в прессе и рост посещаемости магазинов к моменту выпуска нового товара.

Целью гастрольного шоу SAP была демонстрация стремления компании к обучению своих потребителей, а также организация зрелищного события, которое доказывало бы, что компания руководствуется запросами рынка. Ожидаемым результатом было появление новых покупателей и рост объемов продаж. Одной из главных целей Crayola стало создание пространства для погружения в бренд и ощущения близости с ним посредством творчества. В частности, для этого была налажена связь, а затем и сотрудничество с учителями искусств в школах, тогда как в целом государственное финансирование школ сокращалось. Ожидаемыми результатами были новые модели дальнейшего развития торгового пространства, а также участие потребителей в разработке новых товаров.