Текст книги "Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений"

Автор книги: Бернд Шмитт

Соавторы: Карен Вроцос,Дэвид Роджерс
сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 24 страниц)

Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу

Магазин-флагман – это своего рода «визитная карточка» компании; в нем представлен весь ее ассортимент. Время от времени магазины-флагманы пытаются создать у себя фантазийные пространства, но, в большинстве случаев, получают ту же розничную продажу, просто в более красочной упаковке. И лишь некоторым компаниям действительно удается задействовать элементы бизнеса в стиле шоу. Один из недавних примеров – Prada.

Стремясь расширить и укрепить имидж своего бренда, компания Prada решила дополнить сеть маленьких модных бутиков рядом поистине гигантских магазинов в разных городах мира. Чтобы до конца использовать свои сильные стороны, руководство Prada решило расширить сферу деятельности компании в сверхмодном дизайне и отразить это в архитектуре новых торговых комплексов. Супермаркет в нью-йоркском Сохо был спроектирован всемирно известным архитектором Ремом Коолхаасом в виде магазина и, одновременно, места проведения различных показов мод. Именно его назвали магазином-флагманом Prada. Он сочетает в себе концептуальный дизайн Коолхааса и высокотехнологичные элементы вроде комнат для переодевания, чьи стеклянные стены при нажатии на кнопку становятся матовыми. Впечатляет совершенно прозрачный стеклянный лифт – ни единой металлической детали, только элегантное, плавно скользящее стекло. Потолок украшен решеткой, к которой прикреплены передвижные экраны, рекламирующие различные товары; они подчеркивают красоту полок цвета розовой камеди и мраморного пола. В центре магазина пробегает "Волна": спускающиеся к центру широкие ступени; они ведут с нижнего этажа на верхний и служат как эффектным местом для показа обуви, так и галеркой для зрителей, когда магазин принимает шоу моды.

Посетители магазина-флагмана Prada буквально погружаются в бренд. И хотя еще трудно оценить выгоду, которую он принесет компании, появление магазина-флагмана – это всегда строительство бренда, очаровательный способ представить вниманию публики продукцию данной торговой марки. Однако помните: если нет взаимодействия клиентов с персоналом, их обучения и участия, спектакль магазина-флагмана никогда не вызовет у покупателей подлинного чувство близости с брендом, которое возможно благодаря бизнесу в стиле шоу.

Музей бренда: «Мир Coca – Cola»

Существует множество пространств бизнеса в стиле шоу, которые никак не связаны с розничной торговлей. В этом случае шоу напоминает, скорее, музей или тематический парк компании или бренда. Одно из таких шоу – «Мир Coca-Cola»; оно располагается лишь за три мили от штаб-квартиры компании в городе Атланте.

В течение многих лет покупатели приезжали в Атланту в надежде приобщиться к Coca-Cola, посетив какую-нибудь экскурсию или музей в этом городе. Наконец, в 1990 году компания создала собственное шоу. "Нашей целью, – говорит Фил Муни, директор Архивного управления Coca-Cola, – было помочь городу возродить его деловой центр, откликнуться на просьбы потребителей, дать им то, чего они так долго хотели, и сделать историческое заявление: "Дом Coca-Cola – Атланта, здесь мы прожили 100 лет и проживем еще намного больше".

Шоу сразу же стало местной достопримечательностью. Вход в павильон украшает огромный подвесной глобус с вращающейся неоновой надписью "Coca-Cola" на нем. Внутри можно найти бизнес в стиле шоу в самом совершенном его проявлении: в "Мире Coca-Cola" посетителей ожидают самые разнообразные развлечения и забавы. Фантазийное пространство наполнено мерцанием телевизионных экранов, льющейся из всех сторон музыкой, красочными интерактивными выставками и презентациями. В галереях выставлено наибольшее в мире собрание экспонатов Coca-Cola, прослеживающих 110-летний путь компании и отражающих ее маркетинговую политику. Посетители смотрят рекламные ролики разных лет, изучают историю упаковки Coca-Cola и продаж через торговые автоматы (в числе прочих экспонатов есть первый автомат прохладительных напитков в открытом космосе), слушают в музыкальном киоске рекламную мелодию компании в исполнении знаменитых поп-звезд. В «Бутылочной фантазии» разыгрывается шоу-мистификация растущих на сборочном конвейере бутылок – приукрашенная версия подлинного процесса разлива: никаких людей, только машины. В музее есть также сатуратор Барнса 1930-х годов с музыкальным автоматом, играющим песни Coca-Cola, а служащие, одетые в костюмы продавцов газировки тех лет, показывают, как раньше приготовляли напиток. Утолить жажду и любопытство посетители могут во «Вкусах мира», где их вниманию предлагаются 18 напитков, изготовляемых компанией Coca-Cola в разных странах мира, но не продающихся в США (манговая Fanta, кто-нибудь хочет попробовать?).

В "Мире Coca-Cola'"не боятся быть несколько старомодными, всячески питая любовь посетителей к своему бренду. На телевизионных экранах кадры переполненных сверкающими бутылками заводов Coca-Cola в разных странах сменяются псевдоисторической комедией «В поисках освежающего напитка», где комик Дом Делуиз играет Сократа, доктора Джекилла[26]26
  Доктор Джекилл – герой повести Р.Л. Стивенсона «Странная история доктора Джекилла и мистера Хайда» – Прим. ред.


[Закрыть] и других людей, которые искали, чего бы выпить, пока доктор Джон Пембертон в 1886 году не открыл чудесную Coca-Cola. Экспозиция «Берем по пять» представляет историю США в пятилетних этапах, не забывая указать при этом на роль, которую Coca-Cola сыграла на каждом этапе. А в дальнем углу павильона стоит забавнейший футуристический киоск газированной воды: стоит вам поместить в него чашку, как начинает играть музыка, а поток Coca-Cola вспыхивает огненным столбом и низвергается через шестиметровую арку у вас над головой, прежде чем заструиться прямо в чашку. Вот это бизнес в стиле шоу!

Учитывая скромную входную плату в 6 долл. (со взрослых), "Мир Coca-Cola"не был изначально задуман как источник более или менее солидного дохода. Тем не менее, этот корпоративный музей – самый популярный из крытых аттракционов Атланты; он принимает около миллиона посетителей в год и покрывает свои немалые эксплуатационные расходы, не говоря уже о том, что он вносит вклад в развитие туристической отрасли города. Настоящей находкой Coca-Cola стало богатое впечатление от бренда, которое получают его поклонники, а также использование музея как пиар-средства. "Мир Coca-Cola" показывали по телевизионным каналам History Channel и Food Network во время Кубка США по американскому футболу и автогонок NASCAR, а также при прямых трансляциях NBC с Олимпиады в Атланте. Его использовали для проведения пресс-конференций и фотосъемок, и даже включали в заставки местных телевизионных новостей.

Несмотря на достигнутый успех, компания чувствует, что потенциал "Мира Coca-Cola" не раскрыт до конца. Выставочное пространство достаточно статично, меняются только демонстрируемые видео-ролики. Из-за того, что в основу дизайна было положено последовательное изложение истории бренда, к середине 1990-х годов возник вопрос, как "Миру Coca-Cola" отображать последние события из мира бренда. Сейчас разрабатывается план создания в Атланте достопримечательности бренда второго поколения, которая не только расскажет о новейшей истории Coca-Cola, но и подарит посетителям еще более сильные впечатления.

Достопримечательнасти бренда

Как мы уже успели убедиться, фантазийное пространство может сделать обычный магазин достопримечательностью бренда. Компания General Mills предлагает семейным посетителям торгового центра Mall of America впечатления под названием «Приключения с кашей», которые погружают их в бренды знаменитых хлопьев для завтрака. За скромную входную плату семьи могут отдохнуть от покупок и побывать на «Фруктовом карнавале», пройти по «Зефирному лабиринту» в «Волшебном Лесу Амулетов», или съехать по гигантской ложке в «Заздравную Чашу». Ряд экспонатов рассказывает о том, как изготовляются каши для завтрака, в то время как посетители взбираются на трактор, нажимают на кнопки различных агрегатов и проходят сквозь гигантскую печь. В «Зале чемпионов Wheaties» можно осмотреть спортивные раздевалки, заполненные коробками с фирменными хлопьями Wheaties и спортивным инвентарем, а также получить информацию о чемпионах состязаний Wheaties.

Даже компании, не занимающиеся потребительскими товарами, используют шоу-пространства для своих торговых марок. Красной ниткой через пьесу бренда ESPN проходит экстрим: компания создает ряд новых скейтпарков, расположенных в торговых центрах. Завлекая посетителей в волнующую спортивную атмосферу телевизионного шоу, она пробуждает интерес к своей игре X-Games. Скейтпарки Х-Games приспособлены для инлайн-скейтинга, скейтбординга, акробатического байкинга, с хафпайпами всех размеров, с рампами как для новичков, так и для профессионалов, а также с секцией для детей с достаточно пологим уклоном. В скейтпарках проводятся события ESPN, предлагаются платные занятия и прокат снаряжения, а также комнаты для отдыха, залы для видеоигр и магазины с товарами X-Games.

У спортивных брендов, разрабатывающих шоу-пространство, есть преимущество: их проще связать со стилем жизни и социальной общностью потребителей, потому что они легко соотносятся с радостью и увлекательной совместной деятельностью. В шоу-пространствах таких брендов компании могут предложить потребителям "третье место" (социологический термин) – пространство между работой и домом, где возникает чувство общности (этот вопрос рассматривается в книге социолога Роберта Патнема Bowling Alone). Амбициозный план создания достопримечательности этого типа сейчас разрабатывается брендом Dallas Cowboys в рамках предлагаемого проекта стадиона для Даллас – Форт-Уорта. В новом футбольном стадионе предусматривается не только розничная торговля, питание, развлечения и представительские функции, но и достопримечательность бренда, называемая «Площадью легенды».

Идея создания достопримечательности для компании Cowboys привлекательна, потому что у нее сильный бренд (Cowboys – самый большой продавец спортивных товаров в США, который, как полагают, входит в тройку главных спортивных брендов в мире), а Метроплексу[27]27
  Метроплекс – название техасского мегаполиса, в который входят такие города, как Даллас, Форт-Уэрт и Арлингтон. – Прим. ред.


[Закрыть] явно не хватает туристических «приманок», учитывая размеры этого мегаполиса. «Площадь легенды» сможет круглый год дарить покупателям впечатления от бренда, а также стать местом чествования спортивных достижений как команды Cowboys, так и других спортсменов. «Мы хотим создать пространство, где будут отмечаться местные, региональные и, надеемся, национальные достижения, – говорит руководитель проекта стадиона Cowboys Джуд Хефлин. – Пространство, где будут чествоваться другие спортсмены, а также пожарники, офицеры полиции или директора местных школ». Центральной фигурой «Площади легенды», по замыслу ее создателей, должен стать спорткомплекс Dallas Cowboys; в нем будет находиться не только «Зал славы», но и различные корты, игровые площадки и спортивные залы, где приверженцы активного образа жизни смогут заниматься всеми видами спорта – от лакросса до американского футбола. Корпоративные «курсы по выживанию» (представьте себе менеджеров среднего звена, взбирающихся по канатам) обеспечили бы дополнительное спонсорство (например курс Ford Explorer), что помогло бы связать бренд Cowboys со стилем жизни более широких слоев потребителей. Молодежи можно предложить различные состязания, а люди постарше участвовали бы в семинарах по лидерству (разумеется, так или иначе связанных с брендом, – например, «Путь Cowboy»), или арендовать помещения стадиона для проведения различных событий.

Может показаться, что столь масштабное расширение бренда переходит границы разумного, но у Cowboys есть опыт в этой области. В партнерстве с двумя опытными застройщиками компания уже завершила, и с большим успехом, два незаурядных строительных проекта, связываемых с именами владельцев футбольной команды, Джерри и Стивена Джоунзов, а в этих краях их часто используют как синоним Cowboys. Компания Cowboys также построила одно из лучших в США муниципальных полей для гольфа – Dallas Cowboys Golf Course в Грейл-Вайн (штат Техас). Это единственное в стране поле с брендом NFL[28]28
  Национальной футбольной лиги США. – Прим. ред.


[Закрыть], с карами, названными в честь выдающихся игроков, знаменитой звездой Cowboys на каждом мяче, и историей одной из легенд Cowboys, которую можно прочесть у каждой лунки. Из-за расположенного на ней стадиона, «Площадь легенд» обещает стать людным местом, что позволит ей не только прославлять, но и создавать настоящие легенды.

Чистое игровое пространство: бесплатное шоу

В том, что мы называем «игровым пространством потребителя», нет ни входной платы, ни, как правило, товаров на продажу. Такие фантазийные шоу редки, но они существуют. Для потребителей это словно дар чистой игры, уникальная возможность взаимодействия, развлечения и обучения посредством бренда; и, что самое приятное, никакого давления на решение о покупке. Это шоу приносит бизнесу особую выгоду.

Компания PBS, продюсирующая некоммерческое общественное телевидение, недавно объявила о планах создать в партнерстве с Mills Corporation (строящей торговые центры) «Малышей PBS» («PBS Kids») – «тематические игровые зоны» в торговых центрах США, начиная с г. Нэшвилла. В игровых зонах будут изображаться популярные детские персонажи программ PBS вроде Барни, Артура, персонажей «Улицы Сезам» и телепузиков. Там будут уголки для чтения, телевидение с программами PBS, зоны игрового обучения, Internet-киоски и т.п. Среди планируемых событий стоит отметить выступления «звезд» PBS, читательские симпозиумы и события, проводимые местными отделениями PBS.

На игровых площадках будут продаваться некоторые товары PBS, но в компании хотят видеть их не как магазины, создаваемые для продажи, а как бесплатное игровое пространство для семей, цель которого – продвижение бренда PBS. Затраты PBS на эти игровые площадки будут компенсироваться, главным образом, благодаря продаже компании Arundel Mills лицензий на их обустройство. Для застройщиков такой проект представляет возможность создать бесплатный аттракцион, который будет привлекать важную демографическую целевую группу (родители из образованных слоев населения, ходящие за покупками с детьми). Это повысит ценность торговых площадей.

Arundel Mills будет и с другими компаниями поддерживать творческое партнерство (в торговом центре Arundel Mills есть также и ''Мастерская Crayola", и парки X-Games), которое привносит настоящие ценности в торговые центры; потому что в противном случае им никогда не выделиться на фоне остальных.

Еще одна версия чистого игрового пространства была представлена вниманию публики в Нью-Йорке в 1999 году; создана она компанией Shiseido, лидером азиатского рынка высококачественной косметики, который стремится завоевать себе большую популярность в США среди диктующих моду потребителей. Сложность состояла в том, что представители целевого сегмента компании (в основном, молодежь) были незнакомы с брендом и воспринимали его, скорее, как косметику для профессионалов, в отличие от конкурирующих товаров того же уровня стоимости. Shiseido требовались новые пути, чтобы достичь этих потребителей и представить им бренд. Поэтому была создала "Студия Shiseido".

В ней потребителей приглашают в неторговое исследовательское пространство, посвященное красоте (рис, 2.4). Там можно узнать обо всех косметических товарах Shiseido и испробовать их. Здесь нет назойливых продавцов; в непринужденной обстановке посетителей приветствуют косметологи, готовые ответить на вопросы и оказать помощь, не думая о продаже товаров и своих комиссионных.

РИС. 2.4. В лаборатории для открытия и исследования бренда Shiseido нет товаров на продажу. Фото любезно предоставлено компанией Shiseido.

В помещении студии установлено несколько настольных компьютеров. Посетитель может выбрать цифровые карты различных товаров, вставить их в специальный компьютерный порт и узнать о 130-летней истории компании Shiseido и разных сериях ее продукции. Каждая позиция в каталоге связана с похожими товарами на «навигационных картах», показывающих, какая комбинация товаров позволит достичь наилучшего результата. Женщины, не мыслящие своей жизни без декоративной косметики, могут поэкспериментировать с интерактивным макияжем. Для этого компьютер делает цифровой снимок и разрабатывает по фото четыре имиджа с четырьмя возможными схемами макияжа. При выборе одной из схем компьютер показывает видео-ролик, демонстрирующий нанесение такого грима, и печатает список требуемых косметических средств. Потребители переходят от электронных стилистов к людям-косметологам, пробуют товары и задают вопросы. Они могут также пройти некоторые лечебно-косметические процедуры, например массаж лица (рис. 2.5), и записаться на бесплатные занятия по уходу за кожей, макияжу и лекции наподобие «Что делать при лекарственном стрессе» или «Запах, впечатление, смысл».

Некоторые посетители недоумевают, когда, придя в восторг от какого-то косметического средства, не находят ни одной кассы, чтобы заплатить за него. Вместо этого им вручают список близлежащих магазинов, где продается продукция Shiseido. Шоу в "Студии Shiseido" целиком рассчитано на то, чтобы увлечь, заманить потребителя в мир Shiseido. Но взаимодействие и обучение обоюдны: посетители могут зарегистрировать профиль потребителя и оставить свои пожелания, которые впоследствии используются для создания персонализированного предложения.

Концепция шоу без торговли для "Студии Shiseido" была взята из похожего шоу в Японии под названием «Сады косметики». После Нью-Йорка такие же «Студии» были созданы в 11 крупных городах разных стран. «Студию» в Нью-Йорке ежегодно посещает почти 20 тыс. человек. «Наша цель – познакомить людей с брендом… „Студия“ нужна, прежде всего, чтобы достичь людей и распространить молву, – говорит Мишель Торио, менеджер „Студии“. – Это связано с нашим корпоративным девизом: учить других жить хорошо и красиво». Так и есть.

РИС, 2.5. Радушное шоу Shiseido: интерактивные технологии, личный косметолог, бесплатный массаж лица. Фото любезно предоставлено компанией Shiseido.

Заключение

Фантазийные пространства таят в себе множество возможностей для создания радостных, увлекательных, необычных впечатлений для потребителей. В этой главе мы рассмотрели следующие их типы:

• интерактивное торговое пространство – наподобие Apple Stores – где потребители творчески участвуют в шоу, тестируют товары, учатся и взаимодействуют со служащими компании;

• шоу в магазине – наподобие "Территории инструментов" Sears – где фантазийное пространство помещается внутри более крупной торговой площади;

• магазин-флагман – наподобие универсального магазина Prada в Нью-Йорке – где сама атмосфера увлекает посетителя в фантазийный мир бренда;

• достопримечательность бренда – наподобие "Мира Coca-Cola" и "Площади легенды" Dallas Cowboys, – где бренд можно обогащать благодаря не связанным с торговлей впечатлениям от музеев, тематических парков и спортивных площадок, строя тем самым отношения с потребителями;

• чистое игровое пространство – наподобие "Малышей PBS" и "Студии Shiseido" – где ничего не продается и потребители вольны играть, экспериментировать и познавать новое в шоу;

• сочетание всех этих типов – наподобие "Мастерской Crayola" – где игровое пространство, испытание товаров, взаимодействие потребителя и служащего и погружение в бренд собраны воедино.

В лучших фантазийных пространствах для потребителей создаются новые миры, которые можно открывать и исследовать. Еще важнее то, что они производят впечатление от бренда, к которому хочется возвращаться снова и снова.

Фантазийные шоу:

• создают среду, где потребитель полностью погружается в радостные, удивительные, запоминающиеся впечатления от бренда, вместе с тем предлагая потребителям разные уровни участия;

• делают возможным взаимодействие компании с клиентами и клиентов друг с другом, чтобы обеспечить личное, собственное впечатление потребителя, которое формирует восприятие им бренда и используется для сбора информации о его потребностях и пожеланиях;

• побуждают посетителей подписаться на информационную рассылку; посетители, наиболее заинтересованные шоу-пространством, скорее всего, будут делать значительные покупки;

• постоянно включают новые впечатления и следуют за новыми веяниями в маркетинге;

• вступают, если это выгодно, в сотрудничество с другими брендами, чтобы увеличить значимость собственного бренда для потребителя или получить опыт в новой области (поля для гольфа, магазины и т.д.).

Но бизнес в стиле шоу возможен не только в виде реальных шоу или фантазийных пространствах. Он появляется повсюду – в новых и заново открытых средствах маркетинга. В следующей главе мы расскажем о необычной съемке товаров в кино, о плавательном бассейне, послужившем рекламным щитом, о сандалиях, в которых можно отпечатать бренд по всему Майами-Бич, и о том, как привлечь внимание инвесторов, вложив в годовой отчет… бюстгальтер.