Текст книги "Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений"

Автор книги: Бернд Шмитт

Соавторы: Карен Вроцос,Дэвид Роджерс
сообщить о нарушении

Текущая страница: 15 (всего у книги 24 страниц)

Не пренебрегайте оцениванием

Напоследок позволим себе дать совет компаниям: не пренебрегайте оцениванием шоу.

Недавнее исследование 40 компаний, прибегающих к событийному маркетингу, выявило, что 84% руководителей считают, что "было бы полезно иметь систему оценивания, предлагаемую агентством, готовящим подобные события", но лишь 38% согласны за нее платить. Общаясь с сотрудниками агентств, разрабатывающих проекты в бизнесе в стиле шоу, мы снова слышим одно и то же: "Все клиенты говорят, что хотят иметь систему оценивания, но это первое, что они вычеркивают из бюджета".

Почти по пословице – "скупой платит дважды". Без системы оценивания невозможно определить, приносит ли шоу желаемый результат и прибыль, а экономия, достигнутая исключением оценивания из бюджета, заканчивается потерей денег. Некоторые агентства стараются хотя бы частично предусмотреть оценивание в общей стоимости проекта (сообщая о планируемом исследовании в своих обязательствах по контракту, а не в бюджете). Но компании сами должны понимать значение оценивания и настаивать на нем, как на неотъемлемой части своих инвестиций в бизнес в стиле шоу. Мы считаем нормой, когда 10-15% бюджета шоу направляется на тщательно проводимое оценивание (чтобы убедиться, что остальные 85-90% не выбрасываются на ветер). И даже в самом крайнем случае эта цифра не должна быть меньше 5%

Однако это не означает, что вы должны использовать дорогостоящую систему оценивания. С помощью сети Internet компания может обработать отзывы 5 тыс. потребителей за 15 тыс. долл. Даже для крошечного проекта с бюджетом, скажем, в 50 тыс. долл., компания, по меньшей мере, может ежедневно получать письменные отчеты своего персонала, задействованного в бизнесе в стиле шоу (членов уличных команд, "мобильных вестников"), об отзывах потребителей. Также она может поручить менеджеру, лучше не из этого проекта, оценить его и обобщить отчеты о получаемой обратной связи.

Оценивание может быть не очень точным, но вот случайность или бессистемность недопустима – "когда потребитель скажет, что видел наше шоу, мы сообщим об этом менеджеру". Качественное оценивание тоже может иметь большую ценность, даже если оно очень приблизительно. Для этого достаточно иметь простую модель (во сколько, в среднем, нам обходится новый покупатель и сколько он приносит?), которую компании по силам разработать самостоятельно, если она привлечет умелых и опытных служащих маркетингового отдела. Эта модель также пригодится при определении маркетинговых приоритетов как в бизнесе в стиле шоу, так и вне его.

Заключение

Чтобы составить оптимальный бюджет проекта в бизнесе в стиле шоу, менеджерам необходимо сделать три вещи. Во-первых, определить свои маркетинговые цели и ожидаемую для данного шоу рентабельность инвестиций. Во-вторых, обдумать, сколько средств из маркетингового бюджета выделить на создание шоу и где можно найти дополнительные ресурсы для этой же цели. В-третьих, нужно оценить эффективность шоу для каждой из поставленных перед ним задач.

Последний пункт требует налаженной системы оценивания, а чтобы создать ее, компании нужно иметь четко сформулированные маркетинговые цели шоу и знать ожидаемую рентабельность инвестиций. Существует множество инструментов качественного и количественного оценивания, и как ни велик соблазн сэкономить деньги на оценивании, бессмысленно приступать к реализации проекта в бизнесе в стиле шоу без тщательно спланированных методов, хотя бы самых скромных, для определения его успеха или неудачи.

В следующей части книги мы покажем, как ставить шоу для своих служащих и деловых партнеров. Как и для шоу, направленных вовне (см. главы 1-5), мы рассмотрим лучшие практические примеры "внутренних" шоу, а также выгоды, которые они приносят компании. Также мы поговорим о взаимосвязи бизнеса в стиле шоу и лидерства и представим в нашем "Зале славы" выдающихся лидеров, у которых нужно поучиться настоящему бизнесу в стиле шоу.

Часть III
Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу

В части III речь пойдет о том, какое применение можно найти бизнесу в стиле шоу внутри компании.

В главах 10 и 11 мы расскажем, как ставить шоу для своих сотрудников и деловых партнеров. Мы рассмотрим самые успешные "внутренние" шоу, опишем их преимущества и возможные проблемы.

Главы 12 и 13 посвящены тому, что мы будем называть лидерством в стиле шоу. Мы обязательно упомянем имена лидеров, чей образ, миф и характер сформировали впечатление, производимое их компаниями.

Глава 10
Внутренние шоу для служащих и партнеров

В бизнесе в стиле шоу важна не только «внешняя» аудитория, но и «внутренняя» – служащие компании всех уровней, ее деловые партнеры, например по каналам распределения, а также независимые торговые агенты и владельцы лицензий (франчайзеры).

Возможности для внутреннего бизнеса в стиле шоу есть в каждой компании, другое дело, что их часто не замечают. Руководители многих компаний регулярно собирают своих сотрудников для общения или поднятия морального духа, не подозревая, что они упускают возможность поставить прекрасное шоу. Они выкладывают деньги, чтобы посторонний организатор провел большое, дорогостоящее и скучное совещание – и от него не остается по-настоящему сильных впечатлений. "Если уж вы собираете десять тысяч человек на совещание по сбыту, то должны потратить это время так, чтобы оно надолго осталась в памяти участников", – говорит Керри Смит из журнала Event Marketer.

Разумеется, не каждое событие в компании можно превратить в источник сильных, занимательных и запоминающихся впечатлений. Даже в Vans, где чуть ли не весь маркетинговый отдел катается на сноубордах, далеко не все совещания проводят на заснеженных горных склонах. Однако если вы планируете масштабное внутреннее событие, проект внутрисетевой разработки, дизайн штаб-квартиры или производственных мощностей, вам стоит поискать возможности использования бизнеса в стиле шоу.

Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу

Внутренняя аудитория играет крайне важную роль в жизни любой компании; она во многом определяет впечатление, производимое на внешних потребителей брендом, товаром и услугами. Вот почему для внутренней аудитории на каждом ее уровне тоже нужен бизнес в стиле шоу.

Выгоды и ценности, которые приносит бизнес в стиле шоу, поставленный перед внутренней аудиторией, можно свести к трем:

• обучение;

• мотивация;

• "ориентация" на бренд.

Обучение внутренней аудитории с помощью бизнеса в стиле шоу более эффективно по тем же причинам, что и обучение внешней: оно развлекает, предусматривает взаимодействие и участие, разрушает стереотипы, приносит ценности и выгоды. Полученные впечатления дольше остаются в памяти. С помощью бизнеса в стиле шоу вы можете сообщить служащим, менеджерам или партнерам по каналам распределения о новых товарах, услугах или практиках ведения бизнеса или же стимулировать качество выполняемой ими работы. Бизнес в стиле шоу также пригодится, когда внутренняя аудитория знакомится с главными аспектами деятельности вашей компании, в частности, с главными клиентами и методами их обслуживания.

Мотивация при помощи бизнеса в стиле шоу – это прекрасное подспорье для проведения как совещаний по сбыту, так и для встреч с деловыми партнерами на высшем уровне, когда нужно поднять моральный дух участников или привлечь их к участию в изменениях, производимых в корпорации (например, после поглощения). Бизнес в стиле шоу помогает компании получить большую поддержку от внутренней аудитории и деловых партнеров, вызвав у них ощущение участия и понимание того, что сотрудничество с ними желанно.

Наконец, бизнес в стиле шоу – это на редкость эффективный способ "сориентировать" внутреннюю аудиторию на бренд. Как мы писали ранее, он дарит потребителям впечатления от бренда и вызывают в них ощущение причастности к нему. Однако, чтобы это стало возможным, служащие должны сами прочувствовать бренд и только потом помогать в этом клиентам.

У внутреннего бизнеса в стиле шоу есть еще одна важная аудитория – деловые партнеры, которые непосредственно доносят бренд до потребителей. Примером могут служить автодилеры (о которых мы поговорим далее в этой главе) и владельцы лицензий (франчайзеры) компании McDonalds, которые действуют независимо, но несут ответственность за впечатления о бренде, получаемые потребителями. Проводимые раз в два года совещания, на которых владельцы лицензий встречаются с представителями корпорации McDonalds, – это события, на которых бизнес в стиле шоу необходим, чтобы вдохнуть в бренд жизнь и сообщить его образ и концепцию тем, кто донесет его до потребителя.

Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу

Если разные группы, несущие ответственность за бренд компании, – маркетинговый отдел, высшее руководство, отдел разработки продукции, каналы розничных продаж – не объединены общим пониманием бренда, им не удастся эффективно передать его потребителям. Помните, строительство бренда всегда начинается внутри компании, а не за ее пределами.

Для внутренней аудитории впечатления не менее важны, чем для клиентов. Разумеется, вряд ли кому-то придет в голову передать идею своего бренда потребителям, рассылая им памятные записки, инструкции, руководства и постеры. Но во многих компаниях, кажется, думают, что этого достаточно, чтобы идеей бренда прониклись их собственные служащие. Не удивительно, что такие методы не находят особого отклика.

Подобный подход проиллюстрирован в исследовании (проведенном Кингз-колледжем Лондонского университета) воздействия одного внутреннего шоу. К этому шоу прибегли, чтобы добиться поддержки нового образа бренда после слияния двух старых и авторитетных британских банков, Lloyd's и TSB. В новой компании, получившей название Lloyd's TSB, не просто соединились две корпоративные культуры, соперничавшие сотни лет: их еще нужно было преобразовать в современный, ориентированный на потребителя банковский бренд. Чтобы заручиться поддержкой внутри компании, пять тысяч ее авторитетных служащих были приглашены на шоу, где идею бренда постарались донести с помощью рассказов таких же служащих и десятков интерактивных экспонатов.

После шоу служащие вернулись вооруженные информацией, тезисами, наглядными материалами и формами, применяемыми обычно для внутренней "ориентации" на бренд. Исследования Кингз-колледжа показали, что благодаря этой кампании новый курс развития получил большую поддержку, особенно среди тех служащих, которые видели шоу своими глазами. К примеру, на вопрос, означает ли слияние, что теперь на самом деле образуется один новый банк, общий уровень положительных ответов возрос с 77% до 85% (после кампании), но среди посетивших шоу утвердительно ответили 96%.

Внутренние реальные шоу: VW Phaeton и Mazda

Как для внешней, так и для внутренней аудитории возможны одни и те же типы шоу, в том числе реальные шоу.

Когда компания Volkswagen готовилась к выпуску в Европе своего нового бренда дорогих автомобилей Phaeton, она решила, что в этой связи нужно подготовить для своих дилеров несколько неожиданное и непривычное событие. Аудитория компании уже привыкла к зрелищным впечатлениям, но Volkswagen хотела, чтобы выпуск Phaeton действительно стал чем-то необыкновенным. К тому же компания намеревалась по-иному обратиться к своим дилерам, чтобы донести до них информацию не только о новой серии моделей, но, прежде всего, о потребителе нового типа. Phaeton был разработан для людей более состоятельных, чем те, кто обычно покупал Volkswagen. Поэтому на событии в честь выпуска компания хотела не только сообщить дилерам о возможностях нового автомобиля, не только воодушевить их, но и помочь им понять новый целевой рынок – т.е. поделиться своим виденьем покупателей Phaeton.

Шоу Phaeton длилось две недели, и его зрителями стали 400 дилеров в день. Местом проведения был избран Дрезден, ставший после объединения Германии крупным европейским центром. Кроме того, именно в Дрездене располагался Glaserne Manufaktur ("Прозрачный завод"), бренд новых, современных производственных мощностей, созданных специально для выпуска Phaeton. Шоу начиналось еще в аэропорту, где представители компании встречали гостей скромной, но элегантной презентацией, посвященной автомобилю и его особенностям. Затем дилеры отправлялись в пробную поездку на Phaeton по маршруту, оканчивавшемуся на автодроме для международных соревнований, a также посещали светящийся завод. Но настоящий бизнес в стиле шоу начинался вечером.

Гостей шоу на территории завода встречали шампанским и музыкой. Внезапно сквозь бумажный навес прорывались воздушные акробаты (рис. 10.1), оркестр замолкал, а окружающие публику бумажные стены "рушились", открывая аудитории новое пространство – мир новых потребителей Volkswagen. В помещении, оформленном особым образом, дилеры словно погружались в стиль жизни их целевых потребителей. Пространство делилось на четыре части: «Дом», «Отдых», «Работа» и «Игра». В каждой из них находился знаток-эксперт, открывавший публике одну из сторон образа жизни состоятельных целевых покупателей. Среди прочего, под «живую музыку» предлагали дегустацию вин, тайцзи[55]55
  Одно из модных сейчас китайских учений; представляет собой нечто вроде оздоровительной системы, боевого искусства и некой философии – Прим. ред.


[Закрыть] (рис. 10.2), морские прогулки, ароматерапию (со свежескрученными кубинскими сигарами). Часовщики обсуждали достоинства самых дорогих часов. На каждом участке подавали еду, соответствующую обстановке: например, зону «морских прогулок» дополняли устрицы, акулы и крабы.

РИС. 10.1. Бренд Volkswagen Phaeton подарил своим европейским дилерам шоу света и воздушных акробатов. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.

РИС. 10.2. В «зонах впечатлений» автодилерам показывали тайцзи, морские прогулки и т.д. – одним словом, мир их новых потребителей. Фото любезно предостаалено Jack Morton Worldwide.

Еще одна автомобильная компания, Mazda, также прибегла к реальному шоу для обучения своих партнеров по каналам продаж. Компания разработала специальный тренинг для своих дилеров и продавцов во всех США, чтобы помочь им лучше понять покупателей автомобилей из поколения X[56]56
  Люди, родившиеся во второй половине 1960-х – первой половине 1970-х годов. Название произошло от одноименной популярной книги Дугласа Коупленда «Generation X – Tales for an Acceletated Culrure» – Прим. ред.
  Русский перевод книги доступен на:
  http://lib.aldebaran.ru/author/kouplend_duglas/kouplend_duglas_pokolenie_iks/ – Прим. сост. FB2-файла


[Закрыть] и ориентироваться на них. Гастрольное шоу представляло собой декорацию квартиры, наполненную вещами воображаемого потребителя поколения X. Задачей дилеров было отыскать в этой импровизированной квартире побольше предметов, чтобы знать, какие вещи приобретают представители этой целевой группы и как эти предметы характеризуют своих владельцев. Зрители шоу также принимали участие в ролевой игре (где актеры изображали покупателей поколения X), чтобы научиться обращаться с такими потребителями, знать их запросы и отношение к покупаемым автомобилям. Как и событие Phaeton, шоу Mazda произвело на дилеров незабываемое впечатление, позволило им проникнуть в мир их целевых потребителей и понять, какие покупательские впечатления нужны для общения с ними.

Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster

Бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории также может принимать вид фантазийных пространств, похожих на те, которые предназначаются для потребителей (их мы рассмотрели ранее). В то время как для Volkswagen завод Glaserne Manufaktur был неотъемлемой частью ее внутреннего шоу, многие другие компании поставили свои шоу в повседневной рабочей обстановке.

Рекламная кампания Coca-Cola «Жизнь хороша на вкус» (Life Tastes Good) началась с создания «внутренних» впечатлений для своих служащих в штаб-квартире в Атланте. Посредством этой кампании Coca-Cola помогла людям, работающим в ней, осознать ключевую идею. Coca-Cola играет важную роль в решающие моменты жизни людей. На тот момент в штаб-квартире уже были Internet-киоски. но руководство не стало использовать их для трансляции рекламных роликов, опасаясь, что служащим это покажется вторжением на их территорию. Вместо этого было решено создать так называемое «Стеклянное лоскутное одеяло» (Glass Quilt). Компания попросила своих сотрудников рассказать о роли Coca-Cola в их жизни – как потребителей, а не как служащих. Двое близнецов поведали, что когда они приходили к своей бабушке, она всегда давала им по пять центов на Coca-Cola. Один из сотрудников вспомнил, как он получил баночку Coca-Cola в подарок от отца к выпуску из колледжа, а по возвращении домой нашел на своем столе 100 акций Coca-Cola.

Из этих историй и фотографий сотрудники "соткали" цветной стеклянный "ковер" (рис. 10.3) и установили его в здании для приемов. Этот "ковер" воплощал эмоциональное восприятие бренда и его значение для служащих. В результате, он получил настолько восторженные отзывы, что генеральный директор компании распорядился оставить его там на несколько недель дольше, чем планировалось.

Компания ServiceMaster решила воспользоваться принципами бизнеса в стиле шоу при реконструкции собственной штаб-квартиры. Этот шаг был частью комплекса мер, предпринимаемых для укрепления связи между ее 13 независимыми брендами чистящих средств и материалов для ремонта. Таким образом, перед компанией стояла следующая задача: выработать новую стратегию кросс-продаж, а также добиться большей осведомленности сотрудников обо всех ее брендах, чтобы они ощутили новый образ семейства брендов, связанных между собой. ServiceMaster решила начать с показа серии графических материалов и видеофрагментов о каждом бренде и об их взаимосвязи. Визуальные материалы были установлены в холле, через который служащие входили в штаб-квартиру компании. Затем пространство впечатлений приблизили и к рабочим местам. В частности, был создан ряд конференц-залов для служащих всех подразделений, причем каждый зал был посвящен впечатлениям от одного из брендов компании. Merry Maids – старому бренду для потребителей, занимающихся домашней уборкой, – отвели место в зале с люстрой, сделанной из старых пылесосов. TruGreen – бренд удобрений и инвентаря для газонов – был представлен в зале со стенами, покрытыми зеленой травой, по которой будто бы только что прошлись газонокосилкой.

Забавные и разрушающие барьеры шоу ServiceMaster получили высшие оценки за образность дизайна и за яркую эксцентричность (особенно учитывая, что товары и услуги этой компании – вполне обыденные). После такого шоу служащим будет трудно не говорить и не думать об остальных брендах своей компании и не чувствовать близость с ними.

Внутренние Web-шоу: мозаика J.D. Edwards

Для внутренних шоу также можно использовать интерактивные средства наподобие Internet и корпоративных локальных сетей (intranet), как это делают в шоу потребителей. Эти средства играют очень большую роль, потому что не только дарят потребителям информативные впечатления, но и укрепляют образ бренда и создают интерактивные сообщества.

К 25-летию существования компания J.D. Edwards решила укрепить позиции своего бренда во всем мире. Для начала было решено поставить шоу внутри корпорации и тем самым сплотить служащих вокруг новой брендинговой модели. В каждом из 54 офисов компании, расположенных по всему миру, были выбраны лучшие служащие, которые получили достойное вознаграждение – цифровой фотоаппарат и экземпляр новой декларации принципов бренда компании. Эти служащие не только рассказывали о новых принципах своим коллегам, но и делились с ними другими сведениями, полученными в новом «брендинговом университете» компании. Они же фотографировали своих сослуживцев, спрашивали их мнение о бренде, а затем отправляли собранные материалы в главный офис компании. Там был составлен виртуальный «справочник» компании в виде мозаики из тысяч лиц ее сотрудников, вносящих свой вклад в бизнес фирмы. Теперь, вместо того чтобы искать друг друга по телефону или электронной почте, служащие J.D. Edwards могут «увидеться» в сети Internet, поделиться своей историей или отправить фотографию своим коллегам из 22 стран мира. Эта «мозаика» получила восторженные отзывы со стороны служащих, а посещаемость корпоративного сайта показывает, что пользователи регулярно обращаются к нему как к средству внутренней коммуникации.

Интегрированные внутренние шоу: модель Mary Kay

Самые лучшие примеры внутренних шоу можно найти в компаниях, которые повсеместно используют интегрированный бизнес в стиле шоу, чтобы передать своим служащим яркий образ бренда. Если в качестве шоу для внешней аудитории мы приводили пример Victoria's Secret, то внутренний бизнес в стиле шоу иллюстрирует интегрированная модель компании Mary Kay Cosmetics, рассчитанная на ее служащих.

Основательница компании, Мэри Кей Эш (умершая в 2001 году), создала это частное предприятие, стоимость которого исчисляется миллиардами долларов, на основе первоначального вложения объемом в 5 тыс. долл. Добиться этого ей удалось при помощи независимых и преданных своему делу продавцов, главным образом женщин. Именно благодаря бизнесу в стиле шоу она передавала им особый дух своей компании и ее миссию – сделать жизнь женщины лучше и богаче.

Мэри Кей построила свое дело на культуре взаимной поддержки, похвалы и сотрудничества, а не соперничества. За первую продажу товара на сумму 100 долларов новые продавцы-консультанты получают знак отличия. В каждом подразделении по продажам проводятся еженедельные собрания, участники которых поддерживают друг друга, подогревают энтузиазм и поощряют дальнейшее обучение и совершенствование деловых навыков. Написанные от руки благодарственные письма также вносят свой вклад в формирование этой культуры. Однако в Mary Кау похвала не просто высказывается, а возносится до уровня бизнеса в стиле шоу и превращается во впечатление, согревающее сердца всех сотрудников.

Самые масштабные шоу в честь своих служащих Mary Кау устраивает на ежегодных тренингах-семинарах компании. Проводимые в течение трех дней в стиле и декорациях Лас-Вегаса, эти феерии, стоимостью во много миллионов долларов, привлекают более 35 тысяч продавцов и директоров, а также преподавателей из Гарвардской школы бизнеса (последние платят за посещение занятий, чтобы исследовать данный феномен). Однако кульминацией такого бизнеса в стиле шоу можно с уверенностью назвать «Ночь награждения». С одной стороны, суть этого события предельно проста: сотрудники, достигшие наибольших успехов, получают награды. С другой стороны, это действо ни в чем не уступает лас-вегасским шоу. Лучшие продавцы-консультанты шествуют по сцене, приветствуя своих коллег; они одеты в роскошные вечерние платья, орденские ленты и короны, словно королевы карнавала. Щедрые подарки победителям говорят не о расчетливых инвестициях, а о том, что компания ценит труд этих людей. Среди призов стоит отметить эксклюзивные драгоценности – бриллиантовую брошь «Шмель» (чтобы показать, что сотрудницы «взлетели на вершину»), инкрустированную драгоценными камнями брошь «Лестница успеха», отдых в экзотических странах и самое главное – розовый Cadillac от компании Mary Кау, которым были одарены уже более 10 тыс. лучших из лучших сотрудников.

"Признание – это самое главное, – считала Мэри Кей Эш. – Положить подарок стоимостью 40 центов в коробочку за доллар, но с признанием на 100 долларов, в тысячу раз лучше, чем поднести в такой же коробочке подарок за 100 долларов, но с признанием на 40 центов!»[57]57
  www.marycay.com


[Закрыть]

Мэри Кей превратила миссию своей компании – мир широких возможностей для женщин – в бизнес в стиле шоу, дала роли звезд всем продавцам во всех без исключения сценах и благодаря этому превратила Mary Кау в дружную семью. Ее империя шика и великолепия сформировала невероятную преданность торгового персонала. Давно уже признанная журналом Forbs одной из 100 самых преуспевающих компаний США, Mary Kay Cosmetics насчитывает 850 тысяч независимых торговых агентов в 37 странах мира (в ней работает больше людей, чем в Почтовой службе США). За всю историю своего существования компания получила доходы от продаж в размере нескольких миллиардов долларов и сделала 151 женщину миллионершами.