Текст книги "Социальное предпринимательство в России и в мире: практика и исследования"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 14 (всего у книги 21 страниц)

Пример Конного центра и «Музея игрушки» представляет собой своего рода «крайние» формы сочетания рыночных и нерыночных элементов в своей деятельности. В первом значительная часть экономики предприятия находится вне сферы рынка, а бизнес мало пересекается с социальными услугами предприятия, которые оказываются бесплатно. Во втором, наоборот, – практически вся деятельность предприятия осуществляется в рыночной форме, это касается отношений с обеими целевыми группами – традиционными мастерами (закупка игрушек) и детьми, с которыми проводятся платные занятия. При этом в обоих кейсах происходит конвертация социального и культурного капитала в экономический. Во многих других исследованных нами примерах бизнес-модель социального предприятия представляет собой более сложное и тесное переплетение рыночных и нерыночных механизмов, отчего, по-видимому, исследователи и стали говорить о предприятиях социально-предпринимательского типа как о «гибридных» организациях [Alter, 2007].

Различная роль рыночного взаимодействия в кейсах Конного центра и «Музея игрушки» проявляется и в характере использования волонтерского труда. В «Музее игрушки» его практически нет, если не считать студентов, приходящих на практику, но они фактически не рассматриваются как работники. В то же время в Конном центре добровольчество составляет неотъемлемое и необходимое условие работы, так как за счет него на регулярной основе восполняются недостающие ресурсы. Использование труда добровольцев в той или иной степени характерно для всех исследованных нами российских предприятий и проанализированных международных. Поскольку с недавнего времени проекты с участием добровольцев в социальных программах многих крупных бизнес-организаций в России стали едва ли не формальным условием «социальной ответственности», некоей отчетной характеристикой, хотелось бы отметить отличие социальных предприятий от подобной практики.

Добровольчество в социальных предприятиях основано на искренней приверженности самих добровольцев целям организации, на наличии разделяемых ценностей, а также на особой важности, а подчас и профессиональном характере используемого труда, обычно на отдельных локальных участках. При этом довольно часто услуги добровольцев используются не в качестве разовой низкоквалифицированной работы из разряда «субботника», но используются по профессиональному назначению. Довольно часто волонтерская помощь связана с применением профессиональных знаний узких специалистов (ветеринарные услуги в Конном центре; разработка методики работы, подготовка фестивалей – в АЛО «Пролог»; услуги специалистов по обустройству дома и территории – в «Школе фермеров» [71]). Профессиональный характер некоторых видов добровольчества является характерной чертой добровольческой деятельности в некоммерческих организациях и социальных предприятиях на Западе. В то же время нетрудно заметить, что отношения с добровольцами затрагивают более широкие направления работы и приобретают более устойчивый характер там, где у организации меньше экономических ресурсов (Конный центр).

На сегодняшний день большая часть организаций, исследованных нами в рамках пилотного проекта, являлись финансово устойчивыми. Однако выбор коммерческого механизма получения финансовых средств для развития своего дела, по признанию многих опрошенных, связан с недостатком либо методичным сокращением в последние годы донорских ресурсов, прежде всего международных фондов. Большинство руководителей организаций при этом заявили, что предпочли бы конкурентному рынку фандрайзинг, если бы таким образом возможно было обеспечить бесперебойное поступление средств на обеспечение целевых социальных услуг. В то же время некоторые руководители (например, «Музея игрушки» и отчасти «Школы фермеров») уже на ранней стадии развития выбрали путь финансовой независимости – как от грантов, так и от государства. Для «Школы фермеров» это верно в той степени, в какой в основе ее самоокупаемости лежит производство сельхозпродукции, а не оплата летних лагерей бюджетными учреждениями. На ограничения, непрозрачность и несправедливость условий предоставления государственной помощи указывала так или иначе большая часть опрошенных. Это с сожалением признают и сами представители государства.

Поскольку социальное предпринимательство – новое явление для России, отдельного внимания заслуживают вопросы становления и формирования экономического замысла социального предприятия для обеспечения его самоокупаемости. Развитие организации с нуля – проблема в любой сфере: и в бизнесе, и в НКО. Ошибки, которые возможны при разработке идеи социального предприятия, будут проанализированы на конкретном примере несколько ниже. Здесь хотелось бы обратить внимание на поиск связи между экономическим решением и решением социальной проблемы при организации социального предприятия.

При всяком начале нового бизнеса необходим объективный анализ потенциального рынка услуг. При этом если услуга предлагается социально уязвимой категории населения, чья потребность в ней очевидна, задача поиска рыночного решения состоит обычно не в том, чтобы убедить потребителя купить услугу. Потенциальный потребитель может не иметь ресурсов, чтобы составить платежеспособный спрос. В этом случае задача социального предпринимателя смещается в область поиска того, кто может заплатить за потребителя. Это может быть государство, и тогда предприятию следует встраиваться в систему государственных услуг, использовать компенсации, пособия и прочие средства, которые государство предоставляет уязвимым категориям в тех или иных случаях (пример «Школы фермеров» – организация детских трудовых лагерей, пример «Пролога» – заключение договоров с вузами на дополнительное профессиональное образование учителей). Но это может быть и создание отдельного рыночного механизма, связывающего тех, у кого есть ресурсы, с тем, у кого есть социальная проблема.

Иллюстрацию двух несхожих между собой решений представляют «Музей игрушки» и Конный центр.

Музей игрушки создавался для решения двух задач – поддержки традиционных народных промыслов и популяризации народного искусства. При этом трудно решаемой социальной проблемой, для решения которой были выдвинуты эти задачи, было умирание традиционных народных промыслов. Для того чтобы промыслы не умирали, необходимо было сформировать устойчивый спрос на их продукцию. Выставки игрушек в крупных городах сами по себе эту функцию выполнить не могли, так как служат в лучшем случае оживлению интереса узкой группы посетителей музея, которые изредка покупают сувениры, здесь еще далеко до устойчивого платежеспособного спроса, способного поддержать мастеров. Создание интерактивного музея игрушки для детей сформировало для этого новый рынок: с одной стороны, установился устойчивый поток посетителей занятий для детей и спрос на такие занятия, с другой – формирование спроса на занятия сформировало спрос на продукцию народных промыслов. Напомним, что плоды народного промысла используются на занятиях не в качестве статических экспонатов, а в качестве игрушек: ими можно играть, их можно расписывать, что приводит к расходованию игрушек, вызывает их оборот и потребность в постоянных поставках новых и новых партий, что для производителей означает устойчивый платежеспособный спрос на их продукцию. Создание нового рынка спроса на игрушки стало возможным благодаря творческой предпринимательской работе социального предприятия, преобразовавшего игрушки в занятия интерактивного музея для детей. При этом как закупки игрушек, так и предложение услуг осуществляются по взаимному соглашению сторон, т. е. на свободном открытом рынке.

В Конном центре материальное обеспечение социальной услуги, на которую нет денег у клиентов-инвалидов, также осуществляется за счет преобразовательных усилий социального предприятия как агента рынка. Оно также выполняет функцию передаточного механизма, соединяющего не связанные между собой группы людей, наделенных ресурсами (покупатели жеребят и других животных) и лишенных этих ресурсов (инвалиды). Но в отличие от предыдущего кейса это уже не клиенты и поставщики организации, а два вида клиентов, где ресурсы одних компенсируют их нехватку у других внутри самого предприятия. Денежные ресурсы покупателей жеребят преобразуются в натуральные услуги для инвалидов, а собственная коммерческая деятельность питает собственную некоммерческую. Рынок животных известен руководителю предприятия давно – и как зоотехнику (в прошлом), и как спортсмену-коннику, и как специалисту по прокату лошадей. Успех на рынке продажи животных определяется репутацией владельца (у нашего предпринимателя она высокая, так как животные ухожены и здоровы, к тому же предприятие оказывает социальные услуги, участвует в городских мероприятиях и проч.). Но бережное внимание к уходу и потребностям лошадей снижает прибыль по сравнению с менее добросовестными предпринимателями, поэтому для поддержания устойчивости и доходности продаж руководитель Конного центра расширяет круг животных, находящихся у него в разведении и предлагаемых для продажи – теперь это еще пони и породистые собаки. Вот пример рыночного позиционирования, в котором доходный бизнес и социальные услуги в основном разведены.

В двух других наших кейсах в рыночные отношения с поставщиками и клиентами встроены ресурсы государства: в АНО «Пролог» (на момент его активной работы) роль государства состояла в регулировании ценообразования, а в «Школе фермеров» – в замещении средств клиентов (оплата услуг детского трудового лагеря, выплата пособий по безработице выпускникам детдомов во время их обучения фермерскому делу и проч.). При этом в обоих социальных предприятиях это дополнялось работой на открытом рынке – в «Школе фермеров» значительная часть доходов связана с продажей сельскохозяйственной продукции, а в АЛО «Пролог» – с предоставлением услуг, в которых были заинтересованы и которые оплачивали учителя и школьные творческие работники. Обращает на себя внимание тот факт, что государство ничего не делало для наших предприятий специально, это предприятия, разрабатывая механизмы своей работы, встраивались в сложившиеся каналы обменов ресурсов и сделок, которые существуют у бюджетных учреждений, и использовали их для решения проблем своих целевых социальных групп.

При этом замысел «Школы фермеров» предполагает тесное переплетение рыночных и квазирыночных ресурсов. Это – бюджетные источники оплаты летнего трудового лагеря, которые используются в то время, когда подростки проходят первое ознакомление с фермерским хозяйством и примериваются к будущей работе; это – государственные пособия по безработице, которые выплачиваются выпускникам детдомов в то время, когда они проходят шестимесячное обучение фермерскому делу; это – средства, полученные от продажи продукции, произведенной трудом самих сирот, когда они уже научились выполнять те или иные виды работ в фермерском хозяйстве и участвуют в производстве сельскохозяйственной продукции. К дополнительным источникам относятся средства выигранных грантов и конкурсов, кредиты и льготы, полагающиеся начинающим молодым фермерам, регистрирующимся в качестве организаторов крестьянского фермерского хозяйства (в хозяйстве В. Горелова уже несколько таких ребят), и проч. Где здесь «рыночное позиционирование»? В принципе таковым можно считать учет различных источников бюджетных и рыночных ресурсов, которые в разном сочетании и последовательности используются в технологии социализации, обучения и продвижении ребят в их новом трудовом поприще. Но поскольку часть этой деятельности попадает в сферу частично закрытого и не вполне прозрачного рынка (квазирынка), успех на нем зависит не столько от конкуренции, сколько от встроенности в систему государственных услуг и стимулов, поддерживаемых соответствующими государственными программами.

Рассмотрим пример стандартных ошибок в постановке социальной проблемы и в рыночном позиционировании проекта социального предприятия. Для анализа этой темы использован опыт работы с заявками конкурсов социального предпринимательства, подаваемых в Фонд региональных социальных программ «Наше будущее», где один из авторов был экспертом. [72] В этих конкурсах могут участвовать не только опытные организации, но и недавно созданные. Ошибки позиционирования характерны для обеих групп, если до предложения проекта на конкурс организация не работала на рынке услуг. Последнее часто встречается среди опытных некоммерческих организаций, пытающихся сегодня перевести работу на «рыночные рельсы» либо расширить диапазон деятельности.

Одна из организаций, незадолго до этого созданная группой молодых людей, предложила использовать труд инвалидов для работы вновь создаваемого рекламно-информационного интернет-ресурса. Он должен был специализироваться на предоставлении разнообразной полезной информации для местных потребителей, но в первую очередь информации об организациях и расположенных вдоль одной из трасс федерального значения. Предполагалось, что информационный ресурс быстро завоюет популярность среди водителей, постоянно проезжающих по трассе, будет информировать их об организациях услуг, пунктах общественного питания, досуга, магазинах и проч., расположенных по ходу движения. Это, в свою очередь, было призвано привлечь рекламодателей из числа упомянутых организаций, а следовательно, обеспечить самоокупаемость и прибыльность проекта. На этой финансовой основе предполагалось наладить обучение инвалидов работе, связанной с созданием и поддержанием сайтов, – одни из них остались бы работать на новом интернет-ресурсе, а другие, овладев навыками создания сайтов и веб-дизайна, смогли бы трудоустроиться самостоятельно. Для успешной реализации проекта авторы предполагали привлечь опытных специалистов в области программирования и веб-дизайна для обучения инвалидов, а также в области журналистики для подготовки материалов интернет-ресурса.

На первый взгляд, проект оригинален и любопытен. Предприятие должно было решать сразу несколько важных задач: с одной стороны, финансировать систему профессионального обучения инвалидов в популярной на рынке труда сфере деятельности (создание сайтов, веб-дизайн) и, с другой, – обеспечить «встречу» организаций, расположенных вдоль трассы и предлагающих полезные услуги, с потенциальными клиентами – водителями, двигающимися по трассе, посредством информирования и рекламы. В то же время авторы не учли ряда важных моментов. Среди них – недостаточное знание информационно-рекламного рынка, интересов потенциальных платежеспособных клиентов и целевой социальной группы инвалидов. Во-первых, интернет-реклама – сравнительно дешевый для рекламодателей способ рекламы, с этим связана его популярность, но это же означает, что он может служить источником самоокупаемости только при большом обороте посетителей. Столь высокой посещаемостью не всегда могут похвастаться даже популярные издания, поэтому только на рекламе зарабатывают немногие из них. Во-вторых, Интернет трудно привязать к определенной территории, так как люди не пользуются им по территориальному принципу. Они в самом деле интересуются адресами и телефонами учреждений своего города, но при этом самыми посещаемыми являются ресурсы, не привязанные к локальным границам и территории. В-третьих, для того чтобы сделать ресурс популярным у максимально широкого круга земляков, нужно тщательно продумать нерекламный контент, а значит, увидеть в качестве конкурентов наиболее популярные у жителей города интернет-ресурсы и СМИ, что вообще не обсуждалось в проекте. В-четвертых, организаторы не проанализировали структуру и характер потребностей потенциальных потребителей информации о трассе. Например, водители-дальнобойщики являются устойчивыми потребителями услуг организаций, расположенных вдоль трассы, поскольку проводят на ней основное рабочее время, но их привлечение к разрабатываемому интернет-ресурсу требует отдельной проработки, которая не проводилась и возможно проблематична. Организаторы вообще не анализировали структуру потенциальных потребителей среди водителей, как и их информационные потребности. Что касается водителей частных автомобилей с прилегающих территорий, то их мобильность, даже в случае регулярного использования трассы, позволяет пользоваться полезными услугами и торговыми точками за пределами трассы не реже, чем на трассе, что снижает заинтересованность в специализированном информационном ресурсе трассы как таковой. Кроме того, получение полезной по дороге информации об услугах и торговых точках имеет, так сказать, однократный характер, эта информация запоминается после одного-двух обращений, после чего потребность в обращении к ресурсу «постоянных потребителей» трассы отпадает. Если говорить о случайных или экстренных потребностях, то они возникают уже по дороге, где лишь немногие располагают средствами выхода в Интернет для получения соответствующей информации. В-пятых, вызывает вопросы и непроработанность деталей обучения инвалидов мастерству создания сайтов. Чтобы такое обучение привело к трудоустройству, нужно продумать вопросы результативности обучения. Для этого, вероятно, понадобятся и конкурсный отбор на курсы, и сопровождение обучившихся в поиске работодателей, и возможности организации инвалидами собственного дела, и определение, далее, ниши для их бизнеса, поскольку рынок услуг по созданию сайтов не свободен и проч., что также не предполагалось проектом.

Таким образом, свежая мысль и благородное намерение заработать деньги на организацию системы профессионального обучения инвалидов оказалась непроработана глубоко как в части коммерческого воплощения плана, так и в части решения социальной проблемы. Последняя состоит не в отсутствии хороших курсов для инвалидов, хотя их действительно не хватает, а в более низкой конкурентоспособности инвалидов на рынке труда по сравнению с другими категориями населения и в трудностях поиска работы. Решить ее просто хорошие курсы не могут.

В оправдание авторов можно сказать, что социальные предприниматели далеко не сразу приходят к оптимальной модели предприятия и нередко идут методом проб и ошибок. В то же время, как можно было увидеть по опыту описанных кейсов социального предпринимательства, залогом успеха проекта социального предприятия служит опыт работы в заявленной области, дающий глубокие знания о потребностях клиентов и об избранных механизмах их удовлетворения. Причем, поскольку часто – это разные сферы деятельности, организаторам понадобятся партнеры, хорошо знакомые с соответствующей областью. В приведенном примере стартапа в качестве специалистов в заявленной области планировалось привлечь программистов и журналистов, но с учетом коммерческого и социального фокуса проекта ни те, ни другие не могли выступить советниками по выбранной организаторами стратегии.

Хотелось бы вернуться к тому, какое место в замысле социального предприятия занимает рынок. Дело в том, что идея социального предприятия начинается не с позиционирования на рынке, возможно, в этом была основная ошибка заявителей, а с социальных проблем целевой группы. В случае с инвалидами проблемой является не только освоение новых «выгодных» для трудоустройства профессиональных знаний, но и социализация – взаимодействие с работодателями, если это работа по найму, с клиентами – если это собственный бизнес, анализ возможных конкурентных преимуществ и уязвимых черт социальной группы. Следующий вопрос, что такое хорошо знают заявители, что могло бы послужить механизмом или катализатором решения проблемы. Скажем, если инициаторы предприятия – журналисты, то и учить инвалидов стоило бы чему-то в смежной области – тому, что связано со словом и информацией, например, сбору и анализу интернет-информации по тематическим направлениям, хотя бы об агентствах трудоустройства или социальных услугах, написанию резюме и деловой переписке, самопрезентации и деловой коммуникации и проч. В итоге можно было бы попробовать создать из числа успешно завершивших обучение слушателей организацию помощи инвалидам в трудоустройстве. Но это – совершенно другой проект.

Вообще для социальных проектов правильное позиционирование достаточно сложная задача, и проблема в том, что это позиционирование прежде всего не на «рынке». Отправной прагматической точкой является точная формулировка социальной проблемы, она определяется знанием предмета и проверяется наличием устойчивого социального запроса на ее решение. Следующим элементом является предложение механизма, который отвечает на проблему. И только после этого обычно можно обсуждать, имеет ли идея предлагаемого механизма рыночное решение, или нужно запускать параллельный бизнес, который будет питать социальный проект. При этом инновационный механизм решения социальной проблемы, имеющий или не имеющий прямо рыночного решения, возникает, как мы видели, не на ровном месте, а на базе уже сложившегося опыта.

Специфика социального предпринимательства в том, что предприятия внедряются в сферы, где граничат разные институциональные среды, отсюда обсуждение рыночных, квазирыночных и нерыночных форм взаимодействия, поиск возможностей конвертации социального, культурного и интеллектуального капитала в экономический капитал и проч. В итоге в их реальной работе различные институциональные условия и ограничения накладываются друг на друга, своей деятельностью социальные предприятия сами создают прецеденты таких встреч, комбинаций и столкновений. В западной науке это принято ставить им в заслугу как институциональное новаторство и преодоление «несправедливого равновесия», обусловливающего неблагоприятное положение определенных социальных групп и многие устойчивые социальные проблемы [Martin, Osberg, 2007, p. 35]. Немалую роль как в создании несправедливого равновесия, так и в его преодолении может играть государство.