Текст книги "Другие наркотики, или Homo Addictus"

Автор книги: Андрей Котляров

сообщить о нарушении

Текущая страница: 24 (всего у книги 35 страниц)

Рекламная реальность

Z

Итак, реклама – ведущее средство, используемое для формирования потребительского поведения человека. Она способствует замене собственной внутренней реальности на особую, рекламную реальность, в которой основное поведение человека, его цели и его выбор направлены на потребление товаров и услуг. Это реальность потенциально неистощимого Потребителя. Как и любая зависимая реальность, она построена так, чтобы изменять жизнь человека и направлять все его силы на своё поддержание.

В рекламной реальности целью и основой является товар. Все остальные цели подавляются, вытесняются и, постепенно, исчезают. Вокруг цели-товара всё строится и от неё всё зависит. Товар отдаляется от своей функции и мистифицируется. Одно появление товара или произнесение его названия вызывает изменение реальности. Товар становится волшебным средством, а его название – заклинанием. Реальность вокруг товара приобретает волшебные цвета, краски, наполняется музыкой и праздником.

Товар в такой реальности превозносится, у него есть имидж, миф, т. е. он является симулякром. Сам товар становится «всё лучше и совершеннее», в нём всё больше качеств, которые обосновывают потребление – продукты всё полезнее, вкуснее и красивее, техника всё совершеннее и комфортнее. При этом цель в рекламной реальности постоянно обновляется, один товар уступает место другому. Без этого рекламная реальность «тускнеет» и перестаёт привлекать. Подобная необходимость в постоянной смене товаров на месте цели обеспечивает институт потребления.

На основе этой цели-товара формируется желаемый стереотип потребления. Он ограничивает выбор человека на основе рекламы. При этом независимо от конкретного товара, который рекламируется в каждом отдельно взятом случае, в рекламе формируется общий, единый смысловой стиль. Это стиль коротких, ярких, эмоционально насыщенных, не связанных друг с другом мыслей и образов.

Когда внутренняя реальность человека искажена рекламой, его жизнь строится в соответствии со сценарием рекламы. Оно копирует действия, переживания и выбор героя рекламы. Герой рекламы фиксирован на том, что рекламирует, его выбор намертво сужен на рекламируемом товаре. Только товар составляет его жизнь, всё остальное просто не существует. Он испытывает оживление только от появления товара в его реальности и, при потреблении, оказывается на пике возможного наслаждения. Одновременно после потребления исчезают негативные эмоции, отступают проблемы, поскольку им не место в реальности рекламного героя, рядом с товаром. Ничто иное не способно дать позитивных переживаний. Вне потребления герой рекламы лишён сил, его вид вызывает сожаление, а поступки неэффективны. Содержание мыслей героя определяется только «имиджевыми» качествами товара, теми самыми качествами, которые не отражают функцию товара, превращая его в симулякр. У него всегда есть оправдание потребление и объяснение его необходимости.

Для того чтобы соответствовать рекламному герою и перейти в его прекрасную реальность, необходимо сделать не так много. Нужно направить всё поведение на потребление. В итоге, у человека, оказывающегося в рекламной реальности, с потреблением связаны позитивные эмоции. Его ожидания определяются только немедленным эффектом от факта потребления. Потребление оправдывается, а его негативные стороны игнорируются. Постепенно потребление нарастает в ущерб другим действиям.

В итоге реклама делает вполне допустимым и желанным существование в особой, искусственной реальности. В качестве средства «побега» из действительности в такую имитационную среду человеку предлагается товар, готовый к потреблению. Реклама связывает зависимое поведение и товар воедино. Потребление товара заметно изменяет внутреннюю реальность, делая её праздничной, сказочной. Гламурность, яркость рекламы очаровывает и ослепляет. Это приводит к появлению «любимой рекламы», которую смотрят «не глядя на товар». Именно такая реклама наиболее успешна в деле изменения действительности.

Предпосылки и признаки и рекламной зависимости

Чем больше времени человек тратит на восприятие рекламы, чем чаще он строит своё потребление в соответствии с рекламой, тем ближе он к рекламной зависимости. Это состояние развивается в первую очередь у людей, которые обладают следующими особенностями:

Они предпочитают достигать цели, вызывающие одобрение, признанные авторитетами, вместо того, чтобы определять свой путь лично. Они затрудняются с определением смысла своего существования, предназначения, предпочитая этому определённую, регламентированную работу. Они предпочитают следовать мнениям, вместо того, чтобы оценивать себя самостоятельно. Они предпочитают передавать ответственность вместо того, чтобы бороться за неё. Они предпочитают реальности воспоминания о прошлом и фантазии о будущем. Они с трудом вступают в отношения с людьми, что приводит к одиночеству.

Реклама всячески использует и поощряет такие особенности человека. Но, даже если их нет, реклама намеренно ограничивает и упрощает выбор, филигранно изменяя внутреннюю реальность и приводя любого человека к зависимости.

Бомбардируя человека всё новыми приманками для обладания, реклама вызывает состояние постоянного дефицита. Это дефицит того, чем «необходимо обладать для жизни». «Обладай этим, и ты будешь счастлив!» – утверждает реклама.

В результате у человека возникает состояние постоянного напряжения, которое перерастает в хронический стресс. Дело в том, что успеть за рекламой и обладать всем, что она предложит – невозможно. «А значит невозможно стать таким же успешным и привлекательным, как обладатель товара в рекламе, достичь счастья!» – делает вывод наше подсознание. Из этой ситуации человек, вступивший на дорогу зависимости, пытается выйти одним из трёх способов:

Человек суживает выбор поведения. Он делает только то, что направлено на приобретение товара. Т. е. он покоряется рекламе, ставит на место своей цели товар и вступает в гонку за рекламой. Человек суживает выбор восприятия мира. Он отказывается от того, что происходит сейчас, в действительности и живёт фантазиями, в которых имеет товар. Но жизнь постоянно напоминает о себе и всё больше сил требуется на построение и «латание» виртуальной реальности. Человек суживает выбор убеждений. Он «придумывает» себе объяснение, почему товар плохой. Новые убеждения вытесняют товар, «заменяя» его на тот, который соответствует возможностям человека. Убеждения и напряжение нарастают параллельно рекламе. Целью становиться доказать себе, что рекламируемый товар – плохой, а тот, что соответствует рекламе – хороший. Но целью остаётся товар.

Как только обладание товаром становится целью, зависимость нарастает сама, «как снежный ком». Это связано со стремительным созданием новой внутренней реальности. При этом, реклама предлагает изменчивые, чуждые цели. Чтобы успеть за рекламой, нужно отдать все силы гонке за постоянно меняющейся, внешней приманкой – беспорядочно сменяющими друг друга товарами – соблазнами… И всё равно будешь опоздавшим, потому что реклама предложит новый ориентир для обладания.

Действия, не соответствующие истинным целям и суживающие выбор человека, постоянные «ускользания» и смены ложных целей, отсутствие обещанного счастья при их достижении, всё это порождает и усиливает стресс. С каждым шагом в сторону ограничения своего выбора становится заметнее ощущение напряжения. С каждым новым рекламным роликом увеличиваются затраты сил на поддержание ограничений своего выбора. Постепенно нарастает дистанция между ожиданиями и запросами человека с одной стороны и возможностями их удовлетворения с другой стороны. Человек становится постоянно неудовлетворённым, озабоченным поиском товаров. Только обладание товаров помогает на время снять это напряжение и создать кратковременную иллюзию комфорта.

Постоянным, базовым признаком рекламной зависимости является состояние внутреннего напряжения, неудовлетворённости, вызванное неудовлетворённым желанием обладать. Такой человек постоянно ищёт внешний объект, на который хочется «выпустить» агрессию, напряжение. Он раздражителен, постоянно «срывается». Вместе с тем, возрастает отвлекаемость при любой деятельности, не связанной с рекламой.

Внутренняя реальность зависимого от рекламы резко изменяется. Все имеющиеся силы человек тратит на приобретение товара, достижение быстро меняющейся цели. При этом содержимое внутренней реальности, то, что происходит внутри него самого, человеком игнорируется. Он отдаёт свой внутренний мир на управление рекламе. Человек поручает рекламе определять его мышление и мировоззрение. В результате она начинает беспрепятственно определять цели человека, его выбор, снижая и замещая собственную активность. Реклама несет в себе готовые установки и стереотипы поведения, чёткие мыслительные схемы и эмоциональные реакции. Многие элементы внутренней реальности атрофируются из-за «простаивания». Собственные усилия по осмыслению своих поступков, выбору поведения, реакции становятся не нужными. Участие человека сводится к пассивному потреблению готовых ориентиров и стереотипов поведения. Конечный результат воздействия рекламы на психику – руинизация внутренней реальности.

Один из главных признаков «руинирования» – деградация мышления. Мышление превращается в хранилище штампов и стереотипов, предоставленных рекламой. Значительно снижается и замедляется собственная скорость мышления. Понижается интеллектуальная активность, любое умственное усилие вызывает дискомфорт. Снижается уровень абстрактного мышления, навыки анализа, синтеза, и выработки самостоятельных решений. Образуется зависимый круг: деформированное мышление не может адекватно взаимодействовать с миром, что делает психику еще менее активной. Словарный запас изменяется, При обсуждении любой проблемы, особенно требующей эмоционально оценки, преимущественно используются фразы, обороты, определения из рекламы. Критика снижается и исчезает. Человек теряет способность самостоятельно оценивать происходящее, резко снижает уровень своей «коммерческой бдительности». Он охотно пользуется директивной, регламентирующей информацией. Рекламные штампы и стереотипы поступают в неизменном, необработанном виде, так, как были получены.

Зависимые от рекламы в конечной стадии процесса выглядят озабоченными неуверенными, «недоумевающими», астенизированными, нетерпеливо ловящими каждую фразу авторитетного человека и непроизвольно повторяющими его отдельные слова.

Помимо этого начинают страдать интегральные функции психики, которые первыми реагируют рассогласованность процессов во внутренней реальности. В частности, одним из первых нарушается сон. Многие для того, чтобы заснуть, нуждаются в созерцании «мерцающего экрана» телевизора.

Тест

Для того чтобы определить, есть ли у Вас признаки зависимости от рекламы, Вам предлагается специальный тест. Отвечайте «Да» или «Нет», подсчитывая результаты.

1. Есть ли рекламные ролики, которые Вы с удовольствием смотрите много раз?

2. Можно ли сказать, что реклама, которая Вам понравилась, вызывает интерес по отношению к товару?

3. Делая покупки, Вы, прежде всего, обращаете внимание на товары, которые рекламируются активнее?

4. Когда Вы видите несколько видов товара, то пытаетесь сориентироваться, вспоминая рекламу?

5. Бывает ли, что Вы вспоминаете сюжеты и высказывания из рекламы, когда видите соответствующий товар?

6. Вы доверяете рекламе товара, если она Вам понравилась?

7. Бывает ли, что Вы покупаете нечто ненужное, потому что Вам понравилась реклама?

8. Вы сравниваете качества товара после его покупки с теми, которые указаны в рекламе?

9. Бывает ли, что реклама является аргументом в пользу покупки товара?

10. Вам приятнее пользоваться разрекламированным товаром в сравнении с неизвестным?

11. Бывает ли, что реклама вызывает у Вас сильные эмоции?

12. Вы испытываете негативную реакцию, если видите рекламу товара, которого у Вас нет?

13. Вы просматриваете рекламу ненужных товаров?

14. Вы используете фразы из рекламы для описания своих чувств, сравнения людей, шуток?

15. Можно ли сказать, что Вы доверяете рекламе больше, если в ней участвует специалист или известное лицо?

16. Вы смотрите рекламу, прерывающую передачи, при просмотре телевизора?

Если Вы ответили «Да» на 5 и более вопросов, скорее всего, у Вас есть признаки рекламной зависимости.

Анти-реклама

Задача тренинга – показать, что Ваше счастье и цель расположено не в том направлении, куда смотрят счастливые лица сексуальных, сверхпрофессиональных или, на худой конец, «своих в доску» героев рекламных роликов.

Применяя тренинг, не забывайте о тех приёмах противодействия, которые описаны в анти-шопинге и общей технике защиты от манипуляций. И, главное, следите за ограничениями своего выбора при помощи системы АФП.

1. По возможности отказывайтесь от просмотра рекламы.

Если Вы решили посмотреть рекламу…

2. При начале рекламы входите в состояние неуязвимости:

– отстранитесь от рекламы, будьте снаружи и не погружайтесь внутрь событий рекламы.

– воспринимайте просмотр как игру, в которой Ваш противник стремиться при помощи своего оружия повлиять на Ваш выбор, а Вы сопротивляетесь этому, выявляя его ловушки.

– воспринимайте рекламу как стимул проснуться, как попытку использовать Вас и отодвинуть Вашу цель, заменить её бездумным выполнением навязанных стереотипов.

– воспринимайте происходящее как оплаченный спектакль

3. Постоянно учитывайте, что реклама включает в себя скрытое воздействие, стимулирует подсознательное желание обладать товаром. Нейтрализуйте воздействие:

– обнаруживайте индикаторы воздействия (см. ниже) и стирайте воздействие.

– игнорируйте интонацию, мимику, жесты. Помните, что они обращены не к Вам, а к объективу камеры.

– помните, что то, что Вы воспринимаете в рекламе логически (буквальное изображение, воздействия на слух, зрение и ощущения) – это 20 % её воздействия. Они нужны лишь для маскировки, алиби воздействия на подсознание.

4. Если Вам понравилась реклама:

– устраните связь между рекламой и товаром. Красота и привлекательность самой рекламы не связаны с объективными качествами товара

– Задайте себе вопрос: «Я собирался обладать этим до рекламы? Я хочу обладать этим, потому что его рекламировали?». Если аргументы за обладание связаны с тем, что говориться в рекламе – Вы под влиянием. Обязательно вспомните альтернативный товар, который не рекламируется (как правило, он дешевле именно из-за отсутствия рекламы).

– напомните себе, что любая реклама – оплаченный спектакль, цель которого повлиять на Ваш выбор.

– скажите себе, что изготовитель рекламы и актёр не используют товар в жизни.

– вспомните, что перед Вами только нанятые артисты, а не «специалист», «простой человек»

– «звезда», авторитет, рекламируя определенный товар, находится на работе. Скажите себе, что выдающийся человек не может быть выдающимся везде.

Индикаторы воздействия

А. Общие индикаторы

1. Индикатор «чудо». Он появляется, когда реклама:

· обещает чудесное усиление возможностей, которое связывает с обладанием товаром.

· одушевляет товары или связанные с ними объекты окружающего мира.

· придает товару статус загадочного и могущественного существа.

· придаёт товару значение символа (как правило, символа успеха).

Нейтрализуйте такую рекламу формулой «Чудо вне рекламы».

2. Индикатор «гипноз». Он появляется, когда реклама:

· Включает гипнотические визуальные образы (расходящиеся круги, вращающиеся спирали, принцип трехмерного туннеля и проч.).

· Увеличивается громкость рекламы по отношению к «фоновому» уровню.

· На экране появляются яркие вспышки.

Нейтрализуйте такую рекламу формулой «Я вне гипноза».

3. Индикатор ««реальность». Он появляется, когда реклама имитирует присутствие в реальности:

· речь «людей из народа, «накладки», случайные паузы, деланные запинки, легкие дефекты произношения, показная неуверенность.

Нейтрализуйте такую рекламу формулой «Реальность вне рекламы». Помните, что этот приём был введен нацистской пропагандой.

4. Индикатор «детство». Он появляется, когда реклама:

· вызывает Ваши родительские чувства оживляет переживаниям детского возраста. Показывает наслаждение, связанное с полостью рта (еду, курение, кусание, облизывание).

Нейтрализуйте такую рекламу формулой «Моё детство вне рекламы» и «Мой рот вне рекламы».

5. Обнаруживайте индикатор «ореол». Он появляется, когда реклама:

· Использует авторитетов и звёзд. Использует «брэнды»

Нейтрализуйте такую рекламу формулой «Ты для дураков», «Тут ты слабее».

В. Индикаторы, прямо возбуждающие желание «обладать».

1. Индикатор «здоровье». Он появляется, когда реклама:

· Связывает Ваше здоровье и услуги, которые требуют быть здоровым, сильным (путешествия, спорт).

· Связывает Ваше здоровье и лекарства.

· Связывает здоровье с сексом, силой, успехом, смыслом.

Нейтрализуйте такую рекламу формулой «Моё здоровье вне рекламы».

2. Индикатор «еда». Он появляется, когда реклама:

· Связывает еду и питьё с любыми действиями и ситуациями, которые вне еды и питья

· Связывает еду и питьё с сексом, силой, успехом, смыслом.

Нейтрализуйте такую рекламу формулой «Моя пища вне рекламы».

3. Индикатор «секс». Он появляется, когда реклама:

· Эротически показывает любые предметы и людей

· использует эротические символы (длинные предметы и полости)

· показывает то, что прямо вызывает сексуальные чувства.

· Показывает, что обладание предметом говорит о мужестве или женственности

· связывает секс и смысл жизни

Нейтрализуйте такую рекламу формулой «Мой секс вне рекламы».

4. Индикатор «Вещи». Он появляется, когда реклама:

· придаёт товару функции, которые он прямо не выполняет говорит о престижности, элитарности товара связывает приобретение товара со смыслом жизни, успехом и успокоением

Нейтрализуйте такую рекламу формулой «Мои вещи вне рекламы».

5. Индикатор «мастер». Он появляется, когда реклама:

· вместо истинного творчества предлагает его имитацию.

· заменяет действия, направленные на получение способностей приобретением товаров

· предлагает заменить мастерство принадлежностью к элитарной группе людей.

Нейтрализуйте такую рекламу формулой «Моё творчество вне рекламы».

6. Индикатор «Пол». Он появляется, когда реклама намеренно использует мужчину или женщину, чтобы подчеркнуть определённые качества товара.

· мужской образ имитирует способность достигать любую цель (самостоятельность, активность, эффективность, лидерство, компетентность, логичность).

· женский образ имитирует способность устанавливать любые отношения (чуткость, внимательность, чувственность, эмоциональность, хозяйственность).

Нейтрализуйте такую рекламу формулой «Мои отношения вне рекламы».

7. Индикатор «смысл». Он появляется, когда реклама:

· связывает смысл с обладанием товаром заменяет действия по достижению смысла обладанием товаром предлагает убежать от действительности в развлечения, путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры и т. д. предлагает при помощи товара отгородиться, получить покой и безопасность.

Нейтрализуйте такую рекламу формулой «Смысл вне рекламы» и «Моя цель вне рекламы».

Медитация на рекламу (техника независимого восприятия рекламы)

Просмотр рекламы – занятие, которому предаются все и которого избежать совсем невозможно. Искать места, где нет рекламы – занятие более нелепое, чем просмотр рекламы. Да и не стоит реклама того, чтобы на её искоренение затрачивать столько сил и времени.

В то же время не хочется быть роботом, в который загружена программа действий на основе просмотренной, почитанной и прослушанной рекламы. Чтобы сохранить свою свободу, разрешите себе время от времени, перед, во время или после просмотра рекламы, использовать данную медитацию.

Я – вне рекламы. Я снаружи. Я вижу чёткую границу, непроницаемую для рекламы. Я помещаю воздействие рекламы в отстойник, где оно растворяется без остатка и удаляется прочь из тела с продуктами выделения.

Остаётся только яркая картинка. Это реклама меня, моей цели. Везде я вижу прославление моей цели. Вся реклама занята рекламированием меня.

Реклама – это стимул, напоминающий мне про мою цель. Реклама ярко и красиво напоминает о моей цели и возможных ограничениях выбора.

Если реклама сообщает о чуде, то чудо – это моя цель.

Если реклама восхищается чем-то – то она восхищается моей целью.

Если реклама критикует нечто, то она критикует препятствия на пути к моей цели и моё нежелание их преодолевать.

Если реклама использует эмоции людей, то эти эмоции – по поводу моей цели.

Если реклама призывает обладать чем-то, то она призывает двигаться к моей цели.

Если реклама говорит о мастерстве, она говорит о том, что появится у меня в процессе достижения цели.

Если реклама говорит о смысле жизни, она говорит о смысле, который я получу в процессе достижения цели.