Текст книги "Русский пиар в бизнесе и политике"

Автор книги: Алексей Санаев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 18 страниц)

Журналисты, пишущие о бизнесе, стали в последнее время чуть более изнеженны. Они больше привыкли сидеть в кафе и за чашкой капуччино смаковать со своими информаторами детали последних сделок в сфере крупного бизнеса. Пиарщиков это не расслабляет– нужно понимать, что задачей журналиста, освещающего бизнес, является детальное изучение того, что творится в стенах каждой из олигархических компаний и в отношениях между ними.

Пытаться быть с журналистом "своим человеком", понимать его психологию и ментальность иногда бывает трудно, но достичь этого необходимо.

Образ жизни классического журналиста выглядит следующим образом. Журналист встает с постели в 11.30 (рабочие дни) и в очень плохом настроении направляется в редакцию. Иногда он не встает в 11.30 и не едет в редакцию до вечера, при этом все руководство уже побелело, разыскивая его по всем мобильным номерам. Один журналист рассказывал, как однажды, проснувшись лишь в пять вечера (во сколько он предыдущим вечером заснул, он не уточнил), обнаружил на своем мобильном телефоне 144 неотвеченных звонка, все из редакции. Обычно же журналист все-таки появляется на работе к часу дня и принимает у руководства темы, на которые его начальник отдела или зам. главного редактора хотят получить достойные статьи. Кпримеру, в редакцию пришел слух о том, что на предстоящем аукционе государственный пакет акций Старомосковского писчебумажного комбината намерена купить промышленная группа «РосГигант». Нужно писать.

Теперь задача журналиста– забраться в Интернет и что-нибудь накопать там про пресловутый Старомосковский писчебумажный комбинат: цифры, факты, фамилии руководителей и события последних лет. Но во всей глобальной сети найдется лишь несколько древних, датированных 1999 годом сообщений о какой-нибудь незапамятной аварии на комбинате, одностраничный интернет-сайт самого комбината, созданный четыре года назад и с тех пор не обновлявшийся, а также статья, попавшая в глобальную сеть из старомосковской городской газеты, в которой идет рассказ о махинациях по скупке акций комбината в 1994 году, после которой завод был объявлен банкротом, деньги переведены на кипрские офшорные счета, а директор и его заместители исчезли в неизвестном направлении. В результате чего комбинат и был снова взят под контроль государством, которое теперь решило избавиться от него вторично.

Общая информация получена. Теперь необходимо позвонить приятелю из департамента по связям с общественностью «РосГиганта», чтобы он подтвердил или опроверг появившиеся сведения о намерениях его компании скупить акции завода. Скорее всего этот гад ничего не скажет, но попытаться надо. Кроме того, у него можно получить сведения о том, что этот комбинат вообще представляет собой и какую выгоду он может дать «РосГиганту». В ходе беседы пиарщик усиленно делает вид, что первый раз слышит даже само название завода. Только при личной встрече в кафе удается выяснить, что завод, конечно же, будут «брать» в самое ближайшее время, а на аукционе уже все схвачено. Схема покупки акций у государства проста: в аукционе участвуют три совершенно различных ООО, одно из которых предлагает, к примеру, сумму в пятнадцать миллионов, вторая в пятнадцать миллионов сто тысяч, а третья еще на 50 тысяч больше– и побеждает. Разумеется, фирмы, представляющие конкурентов, до аукциона вообще допущены не были, и не потому, что комбинат никому, кроме «РосГиганта», не интересен– однако нашлись процессуальные нарушения, которые в последний момент не позволили еще нескольким ООО получить доступ к аукциону. Все законно.

Все это пиарщик рассказывает журналисту на условиях полнейшей конфиденциальности и просит пока ничего из этого не писать. За молчание ему предлагается «эксклюзив»: когда о предстоящей покупке акций можно будет официально объявить, именно этот журналист сможет взять сенсационное интервью у президента «РосГиганта».

Сотрудник PR-департамента кроме собственно информации снабжает журналиста цифрами, без которых материал будет смотреться довольно вяло. Он рассказывает, сколько денег было уведено с завода в начале девяностых, каков объем убытков за истекшее полугодие и на сколько процентов пришли в негодность основные цеха. Дав страшную клятву воспользоваться цифрами, но не упоминать всего остального, журналист к четырем часам возвращается в редакцию. Прежде чем писать, ему еще необходимо позвонить в РФФИ (Российский фонд федерального имущества), где ему, скорее всего, скажут, что начальник уехал и будет завтра, и в парочку холдингов, конкурирующих с "РосГигантом"– например, в ОАО "Русская бумага", где «РосГигант» обольют грязью с ног до головы вместе с самим Старомосковским комбинатом. В "Русской бумаге" уже знают, что комбинат достанется их врагу, и поэтому говорят о своем полнейшем безразличии к судьбе предприятия, которое и так разваливается на глазах. К шести часам можно садиться писать материал, чтобы в девять он был сдан в печать, уже с правками редактора и корректора. Скорее всего, после всего происшедшего за день заметка получится примерно такой:

Государство сдает макулатуру.

Готовится к продаже 75-процентный госпакет акций одного из крупнейших в России переработчиков бумажного вторсырья.

Ровно через неделю РФФИ подведет итоги очередного аукциона по продаже государственного пакета акций промышленных предприятий. На этот раз объектом приватизации станет Старомосковский писчебумажный комбинат (СМПК, Псковская обл.), входящий в тройку крупнейших производителей бумаги из вторсырья в европейской России. По мнению экспертов, на госпакет будут претендовать сразу две холдинговые компании, занимающие примерно равные доли на отечественном бумажном рынке: Группа «РосГигант» и концерн "Русская бумага". Предпочтительным победителем конкурса называют первую компанию– в течение последнего года «РосГигант» проводит агрессивную экспансию в российской бумажной отрасли.

Однако в Группе «РосГигант» нам отказались подтвердить или опровергнуть информацию об участии в аукционе. Представитель компании подчеркнул, что не может раскрывать подробности политики группы по отношению к комбинату до подведения итогов аукциона.

Вместе с тем, по мнению аналитика компании «Двойка-монолог» Геннадия Узколобова, именно «РосГигант» скорее всего сможет добиться победы в предстоящем конкурсе. "Группа сегодня обладает значительными активами, чтобы начать широкую инвестиционную программу на СМПК. Кроме того, для победы понадобятся значительные лоббистские ресурсы– у «РосГиганта» такие ресурсы есть", – считает Узколобов.

Напомним, что Старомосковский комбинат был основан в 1961 г., объем мощностей для выпуска готовой продукции составляет более 600 млн. т. С 1994 г. предприятие находится в состоянии затяжного кризиса, в 1996 г. было объявлено банкротом. По мнению начальника отдела маркетинга компании "Русская бумага" Матвея Спросова, на переоборудование устаревших мощностей и реформирование предприятия может потребоваться до 60 млн. долларов. Такие вложения, по мнению Спросова, сложно будет окупить в ближайшие годы в связи с низкими ценами на мировом рынке.

После написания, утверждения редактором и сдачи в печать примерно такого текста журналист вместе со своими коллегами отчаливает из редакции– к десяти ему нужно успеть на очередную презентацию, которую проводит одна из ФПГ в ночном клубе в центре Москвы. Презентация будет идти полным ходом до глубокой ночи, переходя из клуба в клуб и постепенно превращаясь в банальную пьянку малознакомых людей (перемешались несколько абсолютно разных компаний) по поводу, которого определенно никто уже и не помнит.

В пьяном виде журналист может выглядеть пугающе. Содной стороны, в таком состоянии с ним легче всего сдружиться, с другой– в нем может открыться самое худшее, что давно сидит внутри его души. Так, в ходе праздничного вечера, посвященного слиянию двух крупных банков, одна из интеллигентных журналисток подняла дикий шум, в пьяном виде пытаясь доказать, что все то, что она съела и выпила, отобрано капиталистами у трудового народа. Ее одели и решили проводить до дома, однако она вырвалась и выбежала на улицу. Предвидя шоу, многие гости потянулись за ней– освежиться. Первое, что она сделала– растянулась на асфальте и начала громким, абсолютно нецензурным языком ругать капитализм. "Буржуи проклятые!" – кричала она, бродя мимо припаркованных автомобилей в поисках своего "Пежо 206", купленного далеко не на зарплату.

Тем не менее хочу акцентировать, что организация вечеров для журналистов даже по малозначительным поводам– дело важное и нужное, а в Москве еще и популярное. Одна из корреспонденток известного московского информагентства часто звонила в PR-службу не менее известной компании и спрашивала: "Ну, когда у вас будет презентация или юбилей? Вот на прошлой неделе был праздник у "ЮКОСа"…" Приглашение журналиста на такое мероприятие отчасти заменяет банальный денежно-вещевой подарок и прибавляет теплоты в отношениях.

Еще один способ сдружиться с журналистом– отправиться с ним вместе в командировку на завод. Репортеры столичных изданий искренне любят выезжать из столичной кутерьмы, чтобы окунуться в гущу народной жизни, тем более что обычно их бесплатно селят в полулюкс лучшей гостиницы города и три дня вволю кормят, поят и возят на экскурсии по цехам. Для компании же, которая ему все это организует, позитивный результат заключается в хорошем репортаже, который журналист подготовит по возвращении, и в общем повышении у него уровня признательности.

То, что выкидывают журналисты, оказываясь в командировке на заводе, само по себе может стать сюжетом солидной книги. Как-то раз журналист одной из деловых газет Петербурга приехал на презентацию новейших суперсовременных экскаваторов. Это событие отмечалось на предприятии с большой помпой: в присутствии мэра города и заместителя губернатора области мощные машины взрывали чрево карьера своими новенькими ковшами, областные тележурналисты вовсю блестели камерами, говорились долгие хвалебные речи. Вечером репортеры разъехались, а для почетных гостей был дан банкет в конференц-зале единственной городской гостиницы.

На банкете присутствовали только мужчины, человек сорок серьезных мужиков в темно-серых, наглухо застегнутых костюмах, большинство из них состояли в руководстве завода лет по тридцать. Единственный, кто представлял собой явный диссонанс с окружающей обстановкой, был журналист из Питера, который сидел в своем всегдашнем цветастом свитере, небритый и очень веселый, как раз напротив почетных гостей. Пока директор завода произносил двадцатиминутный тост, перечисляя цифры отгруженной продукции за последний отчетный период, журналист безбожно много ел, просил передать ему коньячка и вообще привлекал к себе всеобщее внимание. В итоге он довел себя до своего обычного, повседневного состояния и над каждым новым тостом очень громко смеялся, отпускал остроты, которые присутствующие– люди степенные и пожилые– воспринимали с каменным лицом, а потом принялся приставать к официантке. С большим трудом удалось убедить его, что здесь уже не будет ничего интересного и что спать гораздо приятнее, чем сидеть часами в обществе людей, не понимающих шуток. Наутро журналиста тихо отвезли в аэропорт. По итогам своего визита он написал большую, торжественную и трогательную статью.

В командировках журналисту нужно позволять делать все. Причем если корреспонденту провинциального издания хочется прежде всего сытно поесть на халяву, то у столичного журналиста душа просит более изысканных наслаждений. Например, один из репортеров московского телеканала, отдыхая в командировке на одном из западносибирских заводов, как-то после ужина попросил своего друга-пиарщика предоставить ему возможность отдохнуть в женском обществе. Что было сделано, и это общество скрашивало последние несколько вечеров пребывания столичного гостя в городе. Однако перед отъездом журналист обратился к своему сопровождающему с необычной просьбой– а можно ли эту девушку устроить на работу на завод? А то, как оказалось, родителей у нее нет, с детства скитается, работы в городе днем с огнем не сыщешь…

Примерно через месяц пиарщик решил вывезти того же самого журналиста на другой завод своей корпорации, на Крайнем Севере. Там ему сразу же было предложено отдохнуть в компании с местной красавицей, и журналист не отказался. Наутро он заявил, что комбинат попросту обязан включить эту крошку в свое штатное расписание: потому что родителей, понятно, нет, с детства скитается и т. д.

Обе эти безмозглые девицы с трехклассным образованием были все же усилиями пиарщика устроены: одна библиотекарем, вторая курьером. Насколько я знаю, журналист был очень признателен.

Разумеется, на всех ваших знакомых в СМИ должны распространяться поздравления с днем рождения, с Новым годом, 23 Февраля и 8 Марта, которые всегда сопровождаются подарками. Одному особенно важному обозревателю московского издания был сделан подарок даже на годовщину рождения сына. Обозреватель попросил не приносить подарок в редакцию, встретил гонцов у входа в здание и сразу же загрузил презент в свой автомобиль, чтобы коллеги не восприняли подношение превратным образом.

Обычным подарком журналисту на общечеловеческий праздник является бутылка, наполненная ценным содержимым. "Рэд лэйблом" уже никого не удивишь, и выбирать нужно нечто более эстетичное. Очень хорошо бывает привезти из регионов что-нибудь экзотическое– из еды или напитков. На мужчин обычно хорошо действует мобильный телефон, однако только в случае, если журналист не просекает подвоха: на его мобильном счету деньги будут постоянно пополняться безо всякого его участия, а это равносильно той же взятке. Но если он на это внутренне согласился и делает вид, что ничего не замечает– он ваш.

Одному особенно ценному журналисту было решено в качестве жеста доброй воли сделать водительские права. Дело это недорогое, и все, что от него требовалось– копия паспорта и две цветные фотографии три на четыре с уголком. Помнится, сотрудники одной из московских PR-служб мучились с ним едва ли не месяц. Во-первых, оказалось, что паспорта у него нет и не было, потому что он является гражданином Молдавии. Молдавского паспорта у него тоже не оказалось. На вопрос о том, как он может доказать свое гражданство, он сообщил, что когда-то обладал соответствующей справкой, но потерял ее. Прописки у него не было вообще ни в одном городе на пространстве бывшего СССР. Фотографии он после долгих уговоров прислал, но как ни старались пиарщики обратить его внимание на слова "с уголком", он остался к ним черств и прислал оба фото без уголка. Попытки дозвониться в тот день до журналиста ничего не дали– он ушел в состояние наркотического опьянения, что случалось нередко. Уголок попытались нарисовать белой канцелярской замазкой, потом, ужаснувшись результату, и вовсе отрезали. Получил ли человек свои водительские права, не имеет значения– главное в том, что такие ситуации тоже необходимо иметь в виду. Любое одолжение, сделанное вами журналисту, ведет к успеху, и об этом надо помнить.

Ну и, наконец, деньги. Многие из нас испытывают слабость к презренному металлу (в бумажном эквиваленте), и журналисты не исключение. Многие из них даже с самого начала называют сумму, за которую они готовы сделать то, что их просят. Иногда сумма не называется, и в этом случае вам предоставляется возможность решить, сколько человек заслуживает. Деньги, как правило, передаются в незапечатанном конверте без символики (иногда это называют "портретами американских президентов"). Если вы отправляете его с курьером, то, разумеется, запечатать необходимо. В Москве, в отличие от регионов, технология передачи наличности крайне усложнена и деликатна.

В целом же хочу обратить внимание: основная задача пиарщика– не получить статью в газете, а завладеть душой журналиста, стать его другом. А для таких дел не существует и не может быть какой-либо единой технологии общения. Каждый человек самобытен и требует к себе особого, тщательно продуманного подхода. Единственное, что может объединять это бесконечное множество подходов– осознание задач, налагаемых на журналиста его профессией. Понять эти задачи, помочь ему решить их– и вы автоматически становитесь специалистом в области PR, потому что– еще раз отмечу– на любом собеседовании при приеме на работу сможете открыть свою записную книжку и назвать десяток влиятельных изданий, с которыми у вас установлен надежный контакт. А это дорогого стоит.

Контакт будет не просто надежным, а сверхустойчивым, если вам удастся кроме журналиста заполучить в свои хорошие знакомые кого-то из руководителей редакции: главного редактора, его заместителя, начальника отдела бизнеса. Эти люди– форпост свободы слова в своем отдельно взятом издании. Они меньше всего заинтересованы в сотрудничестве с отделами по связям с общественностью коммерческих компаний, потому что хорошо понимают реакцию рейтинга издания на заказные материалы. Не желая ничем быть обязанными PR-службам, они обходят вас стороной. Очень часто главные редакторы самых влиятельных газет, журналов, телекомпаний дружны с президентами корпораций, с самими олигархами и поддерживают контакт только с ними, отказываясь общаться с представителями служб по связям с общественностью.

Для редактора простого подарка будет недостаточно: ко дню его рождения готовятся основательно, всем отделом. Мобильным телефоном здесь не обойдешься, необходимо выбирать эксклюзивный презент. Если уж в PR-службе решили, что он с этим подарком не выкинет курьера на улицу, можно преподнести, к примеру, бутылку коньяка редкого сорта (выдержка от 50 лет и выше), настольный VIP-набор с инкрустацией или настенные суперплоские часы для офиса. Никакой символики вашей компании– уважающий редактор никогда не повесит себе в кабинет календарь с вашим логотипом. Он и остального-то может не взять: к примеру, известен случай, как редактору столичной газеты отправили на 23 февраля ценнейшую бутылку коньяка выдержкой лет в сто и к ней коробку конфет, каждая из которых тянула на прожиточный минимум. К вечеру того же дня курьер вернулся из редакции обратно вместе с подарком и маленькой запиской: "Спасибо за продукты, мы питаемся неплохо".

Власть редактора распространяется на все материалы, идущие в номер. Но сам он заказуху писать, естественно, не может и дать задание журналисту написать заказной материал тоже не в силах. Даже если у вас установились прекрасные дружеские отношения, редактору бессмысленно нести тезисы к нужной вам статье. В крайнем случае можно принести сам материал, чтобы редактор по дружбе отдал его коммерческому директору на размещение. Очень хорошо, если некий преданный вам журналист этого издания уже написал статью, и вы идете к редактору попросить его отнестись благосклонно к тем матерным выражениям, которые он в этой статье найдет. Таким образом, вы контролируете материал и на стадии подготовки, и на стадии утверждения. Причем совершенно необязательно указывать редактору, что это вы убедили журналиста писать этот материал– редактору не понравится, что его сотрудники кормятся на стороне. Лучше скажите так: вам стало известно, что готовится такой-то обзор, и вы уже дали в него свой комментарий и были бы не прочь увидеть этот шедевр журналистского труда на страницах вашего любимого издания.

"Белые", или позитивные, статьи, где автор никого не бичует и не клеймит, могут у вас взять и в рекламной службе, называемой иногда коммерческой службой. Сотрудники таких отделов возглавляются обычно коммерческим директором или же генеральным директором издания, задача которого– не читателю понравиться, а получить деньги с рекламодателя. Коммерческий директор руководит службой рекламы и рыщет по городу в поисках клиента, расхваливая свою газету или журнал. Единственный, кто ограничивает его в стремлении забить все полосы рекламными модулями, – редактор. Директор просит его протащить в номер очередную заказуху, а редактор поднимает шум за свободу слова. Поэтому возможности коммерческой службы не безграничны и обратно пропорциональны уровню популярности издания– чем выше популярность, тем менее жадным до денег становится издание, тем меньше у вас шансов прийти в коммерческую службу и разместить все, что угодно.

Если же у издания мало денег и еще меньше рейтинг читаемости, то коммерческая служба может и сама прийти к вам. Сотрудники рекламных отделов СМИ уже протоптали надежные тропы в офисы PR-служб российских ФПГ. Особенно это касается телекомпаний, в которых общение с журналистами жестко пресекается, и часто единственно возможным контактом остается коммерческая служба, а то и вовсе какая-то рядом лежащая частная компания, имеющая право на размещение материалов в деловых программах. Чаще всего рекламные агенты появляются в офисах с целью предложить свои условия «по-хорошему», иногда, в случае отказа в сотрудничестве, переходят на шантаж, угрожая негативными материалами на страницах своих изданий или в своем эфире, делая прозрачные намеки на то, что ваш конкурент уже все давным-давно заказал. Бороться с такими проявлениями, впрочем, несложно.

Однажды в кабинет вице-президента по PR одного крупного холдинга вошел сотрудник одной из московских общественно-политических газет. Сотрудник держался прямо и всем своим видом выражал неподкупность и непреклонность, с легкой ноткой презрения к собеседнику. Вице-президент по привычке встретил его улыбкой, но сотрудник не улыбался. Он сел на стул, огляделся с самым враждебным видом и сообщил:

– Вы приобрели комбинат в Липецкой области.

– Несомненно, – ответил мой друг. – Здесь не поспоришь. Хотите кофе?

– Мы предлагаем вам сотрудничество, – неумолимо продолжал сотрудник. – Мы готовы предложить вам две полосы в месяц для размещения публикаций о вашем холдинге. Это поможет вам сформировать ваш имидж в области, где, кроме нашей газеты, ничего не читают.

– Прекрасно. Я с удовольствием изучу ваше предложение. Если можно, вышлите мне по факсу или по е-мейлу ваши расценки. Я посмотрю ваш тираж и систему распространения, изучим ваш рейтинг в Липецке и примем решение. Думаю, можно внести какие-то совместные проекты уже в план второго квартала.

Но сотрудник не хотел ждать второго квартала.

– Если вы согласитесь сотрудничать с нами, мы не станем публиковать большого негативного материала о вашей компании, который пришел к нам от наших липецких корреспондентов.

То есть откровенный шантаж.

– Прекрасно, – просиял ушлый пиарщик. – Как только вы направите мне расценки на площадь в вашей газете, мы сразу же подумаем и начнем сотрудничество.

В течение последующих двух месяцев сотрудник не меньше четырех раз направлял по факсу свои расценки, а звонил и вовсе десяток раз. Однако он не знал, что самый действенный способ борьбы с шантажистом– это игнорировать его угрозы. В любом случае, если бы пошла речь о размещении действительно грозного материала, можно было бы выбить у руководства бюджет на масштабную контркампанию, но зато с этой конкретной газетой уже о сотрудничестве не могло бы и речи быть. А так, возможно, со второго квартала газетка и получила что-нибудь.

"Оттяжка"– вообще излюбленный способ работы московских пиарщиков с изданиями, которые не слишком благосклонно относятся к данной ФПГ. В редакции регионального издания, который вот уже три месяца еженедельно громит "московских олигархов", появляется вежливый молодой человек, который разыгрывает перед главным редактолром безоговорочную капитуляцию: мы готовы на любое сотрудничество, только не надо больше негатива про нашу и без того несчастную компанию. Редактор выдвигает финансовую оферту: возьмите у нас на коммерческой основе по две полосы в каждом номере в течение полугода, заплатите за это 30 тысяч долларов, и негатив на наших страницах превратится в позитив.

– Отлично! – с выдохом облегчения восклицает московский пиарщик. – Давайте подпишем договор на ваших условиях!

В течение пяти дней редакция составляет договор на своих условиях, заранее предвкушая грядущие дни финансового благоденствия. Еще неделя уходит на попытки отправить этот договор на московский адрес электронной почты– всякий раз пиарщик перезванивает и сообщает, что "снова не дошло". Когда же Москва все же получает договор, пиарщик снова звонит в редакцию: он очень извиняется, но юридическая служба должна провести экспертизу договора, таков порядок в компании. Потом дело станет за утверждением и подписанием контракта, но генеральный директор, как назло, уехал в отпуск. Все это время, которое, разумеется, намеренно тянет ушлый пиарщик, редакция журнала не смеет публиковать ничего негативного в адрес компании, опасаясь разрушить радужный совместный проект. Это и есть «оттяжка», с помощью которой вполне можно дотянуть до момента, когда никакие негативные публикации компании уже не повредят.

В работе с прессой нужно учитывать несколько важных, вполне осязаемых технологий, которые позволяют даже при отсутствии широкого опыта в этой сфере быстро раскрутить свою деятельность до приемлемых результатов. Поэтому я решусь посоветовать уважаемым читателям некоторые наиболее безобидные из них.

1. Участвуйте в обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли промышленности, тому или иному сегменту рынка. Как правило, все корпорации данной отрасли осведомлены о предстоящем выходе такого обзора задолго до его появления и обязательно прочитают его, шаря по строчкам в поисках своего названия и ухмыляясь, видя названия конкурентов. Участие в обзоре, таким образом, позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость. Хорошие обзоры выходят в журналах «Эксперт», "Профиль", «Компания», "Деньги", "Русский фокус", в газетах «Коммерсант», "Известия", «Газета». Обычно они выпускаются на полноцветной бумаге и готовятся одним или несколькими журналистами, вполне сведущими в процессах, происходящих на данном рынке. Встречаются и обзоры на четыре полосы, написанные целиком одним журналистом– это труд гигантов мысли. В обзоре ваша деятельность может проявиться в двух видах– в виде рекламного модуля, что сделать несложно, и в виде доброго упоминания о вас в тексте самого обзора. Если в обзоре в результате работы с журналистом появился целый абзац, посвященный вашей компании, можете считать это большим успехом.

Часто можно уговорить кого-то из ведущих обозревателей выступить перед редакцией с инициативой обзора. Ему обычно говорится следующее: "Ну смотри, последний обзор по стройматериалам был в вашем журнале почти год назад, с тех пор вон сколько интересных событий случилось! Взять хотя бы нашу группу компаний. Да и другие подтянутся. Организуем комментарий нашего президента, подошлем экспертов…"

Для написания хорошего обзора необходимо не только описание основных тенденций в отрасли и событий типа "Xкупил Y". Масса цифр, их соотношения в процентах, аналитический комментарий со стороны тех, кто называет себя экспертами, лучше всего из научной сферы, выдержки из интервью крупнейших олигархов отрасли– вот что делает обзор полным, актуальным и приятным для чтения. Для его подготовки нужен минимум месяц при условии, что редакция согласится включить такое обозрение в свой план. План газет по тематическим обзорам готовится за полгода, а то и за больший срок.

Родственниками обзоров являются рейтинги, которые могут быть посвящены как всему бизнесу в целом ("200 крупнейших компаний России" в журнале «Эксперт», "1000 лучших менеджеров России" Издательского дома "Коммерсант"), так и отдельным отраслям– особенно популярны рейтинги банков, существующие практически во всех деловых еженедельных журналах, а также рейтинги страховых компаний, иногда компаний промышленных отраслей. Рейтинг отличается от обзора и формой подачи– обычно это большая таблица на нескольких страницах, где компании или их руководители расположены в убывающем порядке по мере своего величия, рядом с соответствующими им цифрами годового оборота, размера активов, прибыли за прошлый год и другими показателями. Таблица сопровождается аналитическим комментарием, объясняющим, почему действующие лица расположены именно так, а не иначе.

Участие в рейтингах для крупных компаний и банков обязательно. Обзор ваш президент может и пропустить, если вы позаботитесь о том, чтобы из его приемной на недельку исчезли куда-нибудь все деловые журналы. Рейтинг он заметит обязательно и сразу же будет искать там свою компанию или, лучше всего, свою фамилию. Они будут там, если компания действительно крупная, а фамилия известная– но не на том месте, на которое он себя ставит в собственных мечтаниях. Для того чтобы его ожидания не были жестоко обмануты, необходимо плотно работать с разработчиком рейтинга.

Один сотрудник PR-службыполучил от президента компании задание обеспечить участие в рейтинге одного из деловых журналов "100 крупнейших компаний России". Для начала он созвонился с журналом и узнал, кто, собственно, этот рейтинг готовит. Потом он съездил в редакцию и лично установил с руководителем отдела прекрасные человеческие отношения. Руководитель отдела был суховат, потому что такие отношения пытались с ним на протяжении последнего месяца установить многие компании, желавшие пролезть в заветную сотню, но тем не менее изобразил улыбку, пообещал помощь и выдал анкету для внесения туда основных данных о компании.

Возвратясь в офис, этот сотрудник заказал цифры о деятельности своей компании в отделе маркетинга и по прошествии двух недель (маркетологи в таких случаях любят делать все не спеша) опечалился, так как цифры были на редкость скудны. Выяснилось, что компания в существующем виде была оформлена менее чем год назад, что сводные цифры производства по заводам вообще никто не считал, что совокупной прибыли в прошлом году не было вовсе и так далее. В сотню ведущих компания явно не попадала. Номаркетологи были бесчувственны, и пиарщик решился на отчаянный шаг. Он раздобыл прошлогодний аналогичный рейтинг, прикинул требуемый размер цифр и тупо умножил все выданные ему цифры на двенадцать. Если где-то получалось слишком круглое число, например 112000, он разнообразил его, делая 112780. Количество рабочих автоматически увеличилось с 16500 до 42260. На такой основе была сверстана более или менее солидно выглядящая анкета, которую пиарщик с замиранием сердца отправил в журнал.