Текст книги "Русский пиар в бизнесе и политике"

Автор книги: Алексей Санаев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 18 страниц)

Основательно потрудитесь над выбором фотографии вашего шефа. Олигарх– человек капризный и подолгу изучает свои портреты, выходящие время от времени в средствах массовой информации. Был случай, когда владелец одной из самых известных промышленных групп в стране звонил своим пиарщикам по десять раз на дню и приказывал срочно сменить его фотографию на титульной странице интернет-сайта компании. То ему хотелось видеть себя в пиджаке, то в свитере, то левым боком, то правым полупрофилем…

Один пиарщик на своей работе в ФПГ настолько зачерствел душой, что получал удовольствие от садистических издевательств над федеральными изданиями. Он упивался злорадством, когда просил их перезвонить попозже, потому что сейчас "еще не сверстан план PR на третий квартал". Они перезванивали через неделю, и он нижайше просил подождать решения еще месяц. Каждый раз они кричали ему, что издание уже идет в печать и что статья о его компании в номер автоматически не попадает, но он оставался непреклонен. "Очень жаль, – говорил он. – Ну, нет так нет. Давайте приурочим наше сотрудничество к следующему номеру журнала". Тогда они говорили, что все же готовы подождать с печатью еще недельку.

Через недельку ничего нового он им не сообщал.

– Кто принимает решение по нашему вопросу? – с легким раздражением спрашивало федеральное издание.

– Генеральный директор, – скромно врал пиарщик.

– Как связаться с директором?

– Через приемную.

Это заведомо еще один плевок в лицо федеральному изданию– услышав слово "федеральный журнал", девушка-секретарь в приемной директора автоматически переведет звонок на PR-управление. Изданию это хорошо известно, оно уже несколько раз пыталось проделывать такие штуки. Оно посылало в приемную факсы, направляло туда запечатанные письма с курьером с пометкой "Вручить лично". Однажды такое письмо даже дошло до стола первого лица, но лицо цинично начертало на нем: "В PR-управление. Прошу рассмотреть".

Другой способ избавиться от федеральных изданий– попросить их отправить вам факс. Почему-то отправлять факсы они не любят, как бы предчувствуя то, что с этими факсами случается. Но им нужно растолковать, что без факса никто с ними даже и разговаривать не будет. В PR-службе одной из российских компаний в результате такой стратегии на факсовый аппарат легла слишком серьезная нагрузка, так что в течение рабочего дня его ставили в режим приема входящих факсов в память, а уходя из офиса, кто-нибудь из сотрудников включал режим вывода на бумагу всего того, что в аппарате накопилось за день, и впридачу ставил перед факсом мусорную корзину. Утром, когда все пришедшие бумаги автоматически оказывались в корзине, уборщица выносила ее.

В большинстве случаев нет нужды быть столь жестоким по отношению к федеральному изданию. Если вам оно категорически не нравится– запишите его контактные данные на всякий случай в записную книжку, а потом один раз произнесите категорическое «нет». В конце концов, среди глянцевых журналов тоже можно найти более или менее популярные. К примеру, журнал "Деловые люди"– издание вполне солидное, выпускается довольно давно и не является спекуляцией какого-нибудь губернатора.

Я не хочу претендовать на универсальность своего обзора и утверждать, что рассказал обо всей прессе, которую можно увидеть на лотках в городе Москве. Существует и научная периодика, которой пиарщики своими неотесанными лапами касаются, слава богу, редко; и так называемые «половые» журналы типа «Elle» для женщин и «FHM» для мужчин. Выпускаются журналы литературные, научно-популярные, дизайнерские, продаются газеты кроссвордов, анекдотов; каждый день из почтовых ящиков в мусорные корзины российских граждан перекочевывают миллионы экземпляров газет бесплатных объявлений. Но как средство связей с общественностью такую прессу приходится использовать редко. Правда, никогда не знаешь, куда заведет фантазия. Но еще раз подчеркну, я хотел осветить именно тот арсенал, которым так или иначе приходится пользоваться для качественного выполнения задач делового и политического PR в России.

Отдельную группу федеральных СМИ, чрезвычайно важных для сотрудников PR-служб, составляют информационные агентства. Такие из них, как «ИТАР-ТАСС», "РИА Новости", «Интерфакс», «РосБизнесКонсалтинг», «Прайм-ТАСС», АК&М и некоторые другие, являются в Москве важнейшими источниками информации. Агентствам не интересны слезливые статьи или оптимистичные интервью: им нужны факты и цифры, и как можно быстрее. Агентства собирают любые новости, даже самые незначительные, и помещают их на свои ленты, откуда информация черпается и журналистами газет, и телевизионщиками, и простыми читателями. Поэтому всегда существует теоретический шанс, что написанный вами пресс-релиз о повышении производительности птичника где-нибудь в Заполярье за первый квартал будет помещен на ленту, откуда и разойдется безо всяких усилий с вашей стороны по первым полосам всех центральных газет и телевизионным новостям.

Кроме того, сотрудники агентств всегда сами проявляют инициативу и ведут себя более дружелюбно, чем журналисты газет и журналов. На их информационных лентах нет страстей, они никогда не пишут заказухи– потому и не имеют особенных пристрастий. Их интересуют производственные итоги ваших заводов за истекший месяц по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года, объявления о пресс-конференциях и новости о введении в строй новых цехов. Их волнуют отставки и назначения, и не только в головном офисе вашей компании, но и на удаленных предприятиях. Даже участие ваших представителей в некой выставке в Бразилии может заинтересовать агентства, если информация подана в виде толкового пресс-релиза. Только не спрашивайте у меня, как писать пресс-релиз– об этом и так слишком много литературы.

Правда, сотрудник агентства потребует у вас точных цифр, которых в PR-управлениях традиционно не хватает. Дирекция по производству вашей компании цифр не дает и закрывает перед вашим носом дверь, ссылаясь на занятость; в отделе маркетинга уже неделю не отвечает ни один телефон; в приемной завода-производителя вообще не понимают, куда вы клоните, и на всякий случай отвечают, что никого нет– все на совещании; президент, если вы по неосторожности обратились за цифрами к нему, свирепеет и угрожающе просит с такими вопросами идти к кому-нибудь, кто эти цифры, в отличие от него, знает. В поисках фактической информации об объемах производства и отгрузки сотрудник PR-службы блуждает по офису и счастлив, если нашел хотя бы один скромный источник информации.

Я не хочу давать плохих советов, но так как уже дал их немало, еще один не помешает: иногда в таких случаях цифры берутся, что называется, "на глаз". Разумеется, из чего-то все равно приходится исходить– к примеру, если вам довелось вспомнить, сколько Южноуральский мыловаренный завод произвел хотя бы за весь прошлый год, вы можете смело эту цифру разделить на 12, прибавить процентов 10–15 и сообщить получившийся результат информагентству как итоги производства за истекший месяц.

"А сколько это будет по сравнению с уровнем прошлогоднего производства?" – поинтересуется агентство.

"Увеличение на двадцать три с половиной процента", – выпаливает PR-служба, и новость готова, через полчаса она уже стоит на информационной ленте. Конечно, через недельку происходит небольшой скандал с участием вернувшегося из командировки начальника отдела маркетинга, в который раз требующего, чтобы все цифры согласовывались с ним, прежде чем выходить в свет. Но это уже никого не волнует, поскольку на столе у президента лежит вполне осязаемый результат вашей профессиональной деятельности.

В качестве орудия корпоративных войн и вообще «черного» пиара информационные агентства используются сравнительно редко– в их сообщениях нет возможностей для выражения эмоций. Однако опорочить требуемого конкурента вполне возможно, если вы сумеете протолкнуть в агентство, скажем, сообщение о том, что "Областная прокуратура начала проверки по вопросу уклонения от налогов" такого-то предприятия. Это сообщение появится на ленте в двух случаях: если прокуратура действительно начала проверки или если вам удастся это любыми средствами доказать. О средствах расскажу позже.

Средства массовой информации не универсальны. Газеты читает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но что это за журналы? Глянцевые, с бесстыдной женщиной на обложке. Нас они не волнуют ни в коей степени. Информационные агентства вообще существуют только для специалистов, и многие даже не подозревают об их существовании.

И только телевизор смотрят все. Уже одно это обеспечивает телеканалам безбедное существование в веках. Если вы хотите, чтобы ваша имиджевая акция была действительно хорошо освещена, чтобы новости о ней дошли до души самого последнего во всех отношениях региона России– вам нужен телевизор.

Не скажу, что это так уж просто– завязать деловые контакты с телевизионными журналистами и добиться от них любви. Много причин есть тому; прежде всего, необходимо заметить, что телевидение в целом по своей аудитории может быть приравнено к общественно-политическим газетам: телеканалам приходится ориентироваться на массового зрителя, но никак не на деловое сообщество. Нетрудно заметить, что даже в телевизионных новостных программах событиям в сфере бизнеса уделяется внимание только в случае настоящего скандала. Так было, к примеру, в период войны за Качканарский ГОК, в эпоху захвата московского завода «Кристалл», но при этом тысячи других захватов и войн прошли мимо теленовостей, и даже великая "лесная война" 2001–2002 годов– противостояние крупных ФПГ в лесной промышленности– лишь изредка фигурировала на "голубом экране". Другим поводом обратить телекамеру на сферу крупного бизнеса становятся встречи олигархов с президентом; но встречи эти удостаиваются внимания, видимо, все же ради президента, а не ради самих олигархов. Хорошим, по моему мнению, подспорьем в ознакомлении зрителей с крупным бизнесом стали несколько проектов на канале НТВ, где в 2001–2002 годах была последовательно освещена ситуация во всех основных отраслях промышленности и сферы услуг, а также показаны лица нескольких десятков бизнесменов.

В целом же телепрограмм, посвященных бизнесу, на федеральном телевидении единицы, и в эфире они находятся в самое неудобное время суток. Результатом стало то, что даже названия самых могущественных промышленных групп среднему россиянину неизвестны, особенно если эти группы не размещают рекламу на уличных щитах и растяжках.

Несмотря на такую плачевную для бизнеса ситуацию, некоторые способы выхода на федеральные телеканалы существуют. К примеру, одним из них является на сегодня активное участие коммерческих структур в утренних передачах, посвященных деловой жизни, которые есть на большинстве телеканалов. На Первом канале это программа «Капиталист», на ТВЦ– "Деловая Москва", на РТР– "Деловые новости". Все они выходят в эфир, как правило, в 7.30 или в 8.30 утра по будним дням: предполагается, что именно в этот промежуток времени деловой человек собирается на работу и краем глаза смотрит телевизор. Такие программы насквозь пропитаны коммерческим духом и по своей сути являются рекламными. Сотрудники коммерческих служб федеральных каналов частенько позванивают в PR-отделы промышленных компаний и предлагают свою помощь в съемке, монтаже и размещении двух– или трехминутных сюжетов в утренних деловых программах. Цены при этом называются астрономические, а эффект таких сюжетов заведомо невысок. Даже если кто-то и увидит на телевидении репортаж о деятельности вашей компании, уже сам имидж данной программы как коммерческой все портит. Кроме того, президент вашей фирмы будет очень удивлен, если вы попросите его посмотреть сюжет по ТВ в 7.30 утра, когда он только-только заснул. Он будет еще и недоволен этим, потому что никому из своих друзей-олигархов не сможет сказать: "Ну что, смотрите меня завтра утром в 7.30!" Они его на смех поднимут.

На телевидении самым вожделенным временем для корпоративного пиарщика остается «прайм-тайм»: будние дни, с шести до десяти вечера, когда экраны зажигаются в абсолютном большинстве российских квартир. Еще лучше– проникнуть в новостные программы этого промежутка времени: «Время», «Вести», «Сегодня» и тому подобные. Но на практике сделать это практически нереально, разве что вы создадите действительно потрясающий информационный повод, например, подожжете себя у ворот телецентра в Останкино (а потом, надеюсь, предусмотрительно потушите).

Жестокая конкуренция за телевизионное время и высочайшие цены, которые удерживаются телевизионщиками за размещение PR-материалов, объясняются не только широким охватом аудитории. В отличие от газет и журналов, телевизионных каналов в столице плачевно мало. Здесь даже и характеристику давать не хочется– любой прохожий знает их наизусть.

Телеканал ОРТ недавно поменял свое название на "Первый канал", как его всегда по старинке и называли. В свое время он на 50 % принадлежал Борису Березовскому, но во время конфликта с властями тому пришлось продать свою долю, и владение каналом сосредоточилось в руках государства. «Первый» имеет самый широкий сетевой охват вещания в стране, намного превышающий формат других федеральных каналов, и потому остается неизменно главным рычагом политической борьбы. Именно ОРТ положило краеугольный камень сначала в победу партии «Единство» на выборах 1999 года, затем в победу Владимира Путина на президентских выборах и по сей день успешно поддерживает и развивает имидж президента среди российской общественности. Беда "Первого канала", по бытующему среди специалистов мнению, состоит в том, что, кроме поддержки имиджа первого лица, канал никаких целей перед собой, видимо, не ставит. Аудитория у него будет всегда, бороться за зрителя ему не особенно надо, и поэтому информационная политика ведется с некоторой очевидной вялостью. "Первый канал", похоже, смирился с тем, что его основным зрителем является средний житель региональной России– во всяком случае, по стилю подачи информации иногда складывается впечатление, что мы тут в Москве зря получали все наши высшие образования, раз нам все так разжевывают. Кроме того, согласно большинству замеров аудитория "первой программы" складывается в значительной степени из людей преимущественно старшего возраста и пенсионеров, в отличие от молодежной направленности некоторых других московских каналов. По этому поводу среди тележурналистов бытует анекдот: "Если бы на ОРТ решили перенять опыт у НТВ и пустили в эфир эротическую программу "Про это", она называлась бы "Как ЭТО было".

Тем не менее, несмотря на злобные анекдоты, программа «Время» на протяжении веков остается самой рейтинговой программой в России, и уже одно это компенсирует все субъективные недостатки канала и заставляет PR-службы коммерческих структур искать выходы на журналистов "Первого канала".

Другим государственным каналом является РТР, или "вторая кнопка". Многие еще помнят, как телеканал «Россия» был первым телевидением новой, демократической страны и как его ежедневными «Вестями» засматривались сторонники демократии на рубеже девяностых. После распада СССР и прихода к власти Бориса Ельцина РТР медленно, но верно начинает терять свою высочайшую популярность. Учредителями Государственной телерадиовещательной компании «Россия», в состав которой входит РТР, являются высшие органы и исполнительной, и законодательной власти страны, поэтому до 2000 года на канале мирно уживались программы, выпущенные и президентскими структурами, и Госдумой, которые в то время недолюбливали друг друга. Вчастности, одним из форпостов пропаганды взглядов парламентского большинства долго оставалась программа "Парламентский час", смотревшаяся довольно дико– оппозиционная коммунистическая риторика в окружении проправительственных новостных репортажей. После перехода в РТР некоторой части высокопрофессиональной команды с канала НТВ во главе с Олегом Добродеевым на второй кнопке наметился бурный ренессанс– резко выросли рейтинги «Вестей», появились некоторые другие популярные проекты. Одним из самых удачных проектов на РТР продолжает считаться новогодний "Голубой огонек". Сегодняшний РТР– типичный государственный телеканал с умеренным количеством сериалов и сравнительно неплохим рейтингом. Близость к государству, объективно тормозящая его динамизм, не снижает его популярности.

У канала НТВ тоже был пик расцвета. Он пришелся на середину девяностых, когда НТВ в довольно резкой форме освещало события первой чеченской войны и фактически формировало мнение российской прогрессивной общественности. Именно тогда наиболее рейтинговыми телепрограммами для граждан нашей страны стали программы «Итоги», «Сегодня», "Глас народа" и другие. НТВ всегда отличалось новаторством, лучшим в России телевизионным дизайном, огромным количеством рекламных роликов и солидным опозданием к заявленному началу программ. Основные проекты НТВ хорошо раскручивались и шли на ура– например, «Намедни», "Российская Империя", другие исторические циклы, телеигры типа знаменитого "О, счастливчика". После перехода телеканала под контроль «Газпрома» в 2001 году и отъезда из страны прежнего владельца компании, медиамагната Владимира Гусинского, НТВ на некоторое время потеряло привлекательность– основная часть команды ушла на канал ТВ-6. Однако к сегодняшнему дню можно сказать, что НТВ снова набрало обороты и старается выглядеть не настолько пропрезидентским, как другие телеканалы, периодически фрондируя перед властью. Цель такой политики очевидна– приобрести благосклонность именно той аудитории, которая была потеряна после акционерных войн на канале– демократической интеллигенции. Считаю, что цели этой канал добивается вполне успешно. Да и большая часть российской деловой общественности предпочитает смотреть именно НТВ.

Непростая судьба постигла канал, когда-то замыкавший четверку крупнейших: бывший ТВ-6, бывший ТВС отличался либерализмом взглядов и нарочито оппозиционными взглядами по отношению к власти, что не могло не повлиять на результаты его деятельности: оба канала последовательно закрылись, и будет ли на шестой кнопке когда-нибудь информационное вещание, остается неизвестным. Тем не менее драгоценный опыт ТВС показал политическому сообществу неоценимое значение аналитических программ– типа выходивших здесь «Итогов» или "Есть мнение". Такие программы, неизбежно вовлеченные и в пиаровские цели многих корпораций, несомненно формируют мнение в среде так называемой «VIP-аудитории». На других телеканалах политической и деловой аналитики остается слишком мало– такие авторские «колонки», как знаменитое «Однако» на Первом канале, пока еще не балуют образованного зрителя своей многочисленностью.

Активно участвуют в информационной жизни два других московских канала: ТВЦ (бывший ТВ-Центр, который в свою очередь когда-то был "Московской программой") и РЕН-ТV. Во всяком случае, информационные и аналитические программы на них существуют и в столице пользуются относительной популярностью. Первый является рупором Правительства Москвы, со всеми вытекающими отсюда последствиями для информационной политики, во втором основным акционером до недавнего времени являлось РАО "ЕЭС России". В Москве считается, что и тот, и другой отличаются большим количеством заказных репортажей, но, с моей точки зрения, здесь надо кое-что уточнить. На государственных каналах заказных материалов большинство, причем довольно откровенных– но их заказчиком является государство, и никому это не кажется вызывающим. Что же касается размещения PR-материалов олигархических компаний, то здесь действительно ТВЦ и РЕН-ТV выглядят передовиками. Например, передача "Деловая Москва", несколько раз в день выходящая в эфир канала ТВЦ, – вполне достойное место для вложения пиаровского бюджета.

Вообще, что касается заказных телепередач или телесюжетов, их предпочтительнее использовать при необходимости размещения негатива. На телевидении традиционно хорошо идут скандалы, сенсации, раскрытые тайны увода из страны гигантских денег (напомню: "а это миллионы зарплат, пенсий, пособий!"). Рассказы о том, как хорошо налажено производство на отдельно взятом заводе, наводят скуку и среднестатистическим зрителем не воспринимаются. Рекламы и так слишком много, так что дополнительная только раздражает. Еще один хороший инструмент– использовать политических деятелей для раскрутки имиджа вашей компании. Например, на заседании Российского союза промышленников и предпринимателей выступает президент Владимир Путин, и во время его выступления камера крупным планом показывает сосредоточенное лицо генерального директора именно вашей корпорации: он вдумчиво внимает президенту. Идеально, если во время своего визита в Башкирию кортеж президента пронесся мимо вашего завода: можно уверенно заявить, что "в ходе своего визита Владимир Путин позитивно оценил динамичное развитие промышленности республики", и после этого дать маленькую вставку интервью руководителя вашей компании. Получится, что это динамичное развитие– в первую очередь дело рук вашего холдинга. Вообще таких моментов лучше не пропускать: если, к примеру, полпред президента в Южном федеральном округе встречается с предпринимателями, в числе которых– ваш генеральный директор, в телевизионных новостях должно обязательно быть показано лицо директора сразу за лицом полпреда. И хотя уж вам-то известно, что полпред в гробу видел вашего директора, и даже фамилии его не слыхал в жизни, и сидел ваш директор на этой встрече где-то на боковых скамьях, но у зрителя вполне можно создать превратное впечатление того, что полпред только с ним и общался. Как это сделать технически, рассказано в следующей главе.

Если в борьбе за создание положительного имиджа вашей компании использованы уже все описанные выше инструменты, добейте общественность с помощью радиовещания: последнего в нашем списке, но одного из самых эффективных средств пиаровской пропаганды и рекламы. Впровинции, например, хорошо идут даже новостные сюжеты на музыкальных радиостанциях, так как самих радиостанций там не слишком много. В Москве, где действуют совершенно иные законы, существует довольно ограниченное число радиостанций, которые можно использовать в целях коммерческого или политического пиара. Если говорить о музыкальных каналах, то смотреть нужно на их рейтинг, и только; если об информационных, то прежде всего имеется в виду радио "Эхо Москвы".

Уже в течение более чем десятилетия эта радиостанция остается лидером на информационном радиовещательном поле, а в диапазоне FM, который слушают большинство представителей московского среднего класса (преимущественно в машине и в офисе, т. е. с 8.30 до 19.30 по будним дням), «Эхо» – единственный информационный канал. В московских условиях нелегко поддерживать рентабельность столь затратного вещания, каким является информационное – чего стоит один только квалифицированный журналистский состав и звездные "гости в студии" в режиме нон-стоп, – однако издержки «Эха» компенсируются большим количеством рекламы и PR-материалами, которые радиостанция всегда приветствует. Едва ли не половина информационных тематических программ радиостанции является коммерческой, и одной из таковых программ, созданных специально для нужд делового сообщества, являются "Новости экономики и бизнеса". Известна шутка по этому поводу: "Когда я слышу голос этой ведущей, я всегда думаю: ага, вот где кончаются новости и начинается оплаченная информация"…

Как и во многих других электронных СМИ (то есть на радио и ТВ), на «Эхе» общением с PR-службами коммерческих компаний занимается исключительно рекламная служба, и пустить заказной материал в эфир в обход нее очень непросто.

В остальном ниша информационного радио FM-диапазона все же остается еще не охваченной серьезной конкуренцией. Несмотря на то, что в так называемый «драйв-тайм» (время в часы пик, когда радио слушают автомобилисты, движущиеся из дома на работу или обратно) слушателями радиостанций становятся сотни тысяч москвичей и нелегальных иммигрантов, до недавнего времени почасовые подробные новости и аналитику в FM-диапазоне предоставляло только "Эхо Москвы". После 2002 года, когда был открыт дополнительный диапазон от 87 до 100 мегагерц, появились и конкуренты, среди которых некоторые могут оказаться стоящими источниками информации, а следовательно, и достойным приложением ресурсов российских коммерческих компаний. Насколько будет сложно добиться окупаемости информационного канала, можно было увидеть в 2002 году на примере радиостанции "Новости он-лайн", где от недостатка финансирования информационное вещание было фактически свернуто после нескольких месяцев работы. Однако в последнее время радиостанции все чаще объединяют свои усилия для пропаганды радиорекламы: к примеру, в 2002 году на большинстве станций FM-диапазона появилась рекламная заставка: "Реклама на радио– очень эффективно, очень выгодно. Выбери радио".

В последнее время среди электронных средств массовой информации свое прочное место завоевывают интернет-издания, которые еще несколько лет назад рассматривались многими как подражания бумажной прессе. Всем известно, что с экрана читать неудобно и утомительно, но люди постепенно начали к этому привыкать и все чаще захаживали на новостные и аналитические сайты глобальной сети. Пренебрежение к интернет-СМИ сменилось эйфорией: какое-то время всем казалось, что электронные газеты вытеснят печатные– их можно читать и дома, и в офисе, они бесплатны и предоставляют новости и комментарии в круглосуточном режиме. Но после обвала индустрии hi-tech в США в конце девяностых стало ясно, что и на электронном бизнесе гигантских состояний не сделаешь, и вот только тогда СМИ Интернета заняли свое подобающее место в ряду средств массовой коммуникации. К ним стали относиться спокойнее, и теперь они имеют возможность развиваться без лишнего ажиотажа.

На сегодняшний день основными лидерами новостного вещания в российской сети являются "Газета. Ру", "Лента. Ру", "Правда. Ру", "Утро. Ру" и "Newsru.com" (бывшее Ntvru.com, которое в свою очередь было когда-то Ntv.ru). Большинство из этих сайтов существуют довольно давно и зарекомендовали себя с лучшей стороны. Соответственно, и в качестве инструмента для коммерческого и политического PR они используются достаточно активно. Конечно, PR-бюджет, расходуемый на интернет-ресурсы, несравним по размерам с бюджетом на печатные СМИ.

PR-службы предпочитают использовать сетевые издания не только для публикации собственных релизов, но и в период ожесточенных пиаровских войн, когда необходимо создать как можно более широкий охват аудитории, и в ход идут все средства. Можно, например, опубликовать на интернет-сайте аналитическую статью, раскрывающую всю неприглядность политики того или иного губернатора. Этим же целям служит создание и раскрутка анонимных, чисто пиаровских сайтов-однодневок, посвященных поруганию противников. Интернет-информацию можно разместить в сети в кратчайшие сроки и абсолютно безнаказанно, дешево и в неограниченном количестве, что делает сеть безусловным кладом для корпоративных пиарщиков. Этим же средством широко пользуются в политике: например, в 1999 году, в преддверии выборов в Государственную Думу, когда шло жесточайшее противостояние «Отечества» и «Единства», в Интернете появился сайт Primakov.nu, ежедневно выливавший потоки грязи на лидеров «Отечества». Сайт был составлен и раскручивался столь умело, что о творчестве отдельного физического лица не могло быть и речи– это был труд профессионального коллектива, а то и вовсе целого PR-агентства.

В войнах на поле бизнеса аналогичные случаи тоже обнаруживаются сплошь и рядом. Обычно сайты, имеющие целью опорочить конкурента, должны обладать рядом характерных черт:

– они должны быть до неприличия грубыми и пошлыми, чуть ли не до матерных выражений, а иногда и в союзе с ними– ведь автора установить невозможно, и цензура здесь бессильна;

– они должны затрагивать не профессиональную деятельность, а частную жизнь и личностные качества конкретного человека или группы лиц. Не берусь утверждать, что на самом деле это хорошие люди, но на пиаровских сайтах их обычно преподносят совсем уж зверьми;

– они должны быть активно раскручены в сети с помощью баннерной рекламы на информационных и поисковых сайтах.

Вот лишь один пример. Готовился сайт, задачей которого было оболгать и оклеветать солидного и пожилого государственного чиновника. Там было о чем писать: приватизированные госдачи, миллионы долларов на зарубежных счетах и прочие характерные атрибуты российских слуг народа средней руки. Так как фамилия объекта критики была Коровин, сайту было присвоено название Korovinu.net. На сайте, сделанном с любовью сотрудниками одного из дизайнерских агентств, было организовано всего несколько рубрик: "СМИ о Коровине" (где размещались паскудные статьи, написанные теми же сотрудниками PR-службы), "Коровьи новости" (новости и факты из жизни крупного рогатого скота, в основном непристойного содержания), онлайновая игра "Убей Коровина" (кнопками мыши нужно было «поймать» фотографию многострадального чиновника, прыгающую по экрану) и так далее. Сайт просуществовал две недели и собрал более 20 тысяч посетителей, так как баннеры со ссылкой на него висели на всех основных поисковых серверах российского Интернета. После чего ресурс был изъят из сети, чтобы больше уже никогда не появляться. На весь проект компания, разработавшая этот план, потратила не больше 10 тысяч долларов. Это хороший пример «черной» технологии в Интернете.

Чтобы у уважаемых читателей не создалось впечатления, что в Интернете можно заниматься только гадостями, скажу, что и «белые» проекты там тоже можно с успехом осуществлять. Отраслевые порталы предоставляют возможность различного рода информационного обслуживания для вашей компании, а баннерная реклама– хороший способ привлечь внимание общественности к вашему корпоративному сайту.

Резюмируя обзор, хочется заметить, что какие бы СМИ ни использовались для работы в области корпоративного PR, всегда необходимо помнить: газеты, журналы, информационные агентства или телеканалы– это только инструменты, своего рода молоток и стамеска пиарщика. В неумелых руках дилетанта никакой самый дорогой молоток и самая качественная стамеска не помогут превратить деревянный брусок в фигурку Наполеона– великий император будет выглядеть чудовищно. Искусство PR заключается вовсе не в том, чтобы заполучить «руку» в печатном издании или размещать по одному сюжету в неделю на ведущих телеканалах. Инструменту нужны талантливая рука и опытный глаз мастера– и тогда, уверенными движениями повертев брусок в руках, усмехнувшись в усы, мастер привычно выбирает лобзик, нож и стамески нужного размера, и через несколько мгновений миру преподносится очередной шедевр.