Текст книги "Русский пиар в бизнесе и политике"

Автор книги: Алексей Санаев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 18 страниц)

Алексей Санаев
Русский пиар в бизнесе и политике

Нельзя сказать, что моя профессия какая-нибудь редкая или уникальная. Вокруг живут сотни людей, занимающихся приблизительно тем же разными методами и за различное вознаграждение. Поэтому, когда в юности я только начал мечтать о работе в сфере PR, я логично предположил, что книги, написанные этими людьми, могли бы многое рассказать мне о том, что же все-таки кроется за вожделенной дверной табличкой с надписью «Отдел по связям с общественностью».

Но книги обманули меня. К своему удивлению, я не нашел в них ровным счетом ничего, что имело бы отношение к ежедневной практической работе российских компаний в области PR.

И я решил, что обязан заполнить образовавшийся пробел на наших книжных полках. Потому что это и смешно, и грустно. Потому что это безумно интересно. Потому что это актуально и, как мне кажется, очень хорошо характеризует сегодняшнюю жизнь нашей страны, в которую уже прочно и надолго вошли неразделимые понятия «бизнес» и «PR».

Искренне прошу прощения у тех, кто прочтет на этих страницах о своей газете или журнале, о своем городе или области. Прошу также моих знакомых простить меня, если в ком-то из описанных здесь персонажей вы узнали себя. Уверен, мои друзья только улыбнутся и вспомнят то, что мы проворачивали когда-то вместе. Ведь все, что написано на этих страницах, – правда. А это одно для меня – уже неплохое оправдание.

Автор.

Предисловие

В последнее время модное слово «пиар», или PR* в английской транскрипции, не слышал разве что ленивый. Даже моя бабушка, родившаяся еще до третьей русской революции и именовавшая улицу Горького Тверской в самые худшие времена, как-то спросила меня после просмотра блока вечерних новостей: «Что это за пиар такой появился?»

На самом деле PR ниоткуда не появлялся и никуда не исчезал– он, как атмосфера, всегда жил и сосуществовал с человеком там, где функционировало общество. В доисторическую эпоху охотник возвращался в стойбище с охоты, бросал дубину у порога и с ходу рассказывал соплеменникам, какие героические поступки ему только что пришлось совершить, чтобы добыть вот этого, лежащего перед слушателями дохленького на вид протозверя. Если он путался в собственных словах или забывал, с чего вообще начал, на него прочно ставили клеймо– врет, а зверя принес никчемного. Потому что народ не обманешь. Но если рассказ был захватывающим, и лес как живой пугал слушателей загадочными шорохами, а жесты рассказчика заставляли содрогаться, то первобытная целевая аудитория замирала от волнения, костер отбрасывал зловещие тени на лежащий у порога пещеры трофей, и всем казалось, что перед ними истинный герой, а зверя он принес небывалой величины. При этом фактическая сторона вопроса оставалась неизменной– вот охотник, вот добыча. Но результаты абсолютно разные, что неизбежно отражалось на расстановке политических сил в данном конкретном племени. В случае успешного PR парня могли избрать вождем, в противном случае– и прибить.

Пиаром наполнена и наша повседневная жизнь. Однажды мой друг купил своей жене в Германии новую машину. Четверо суток он гнал ее по дорогам Европы, поставил под балконом и, желая сделать сюрприз супруге, подвел ее к окну и безмолвно указал на автомобиль.

– Да ну, – сказала она. – Грязная какая-то. Не нравится мне такая модель.

На это он ничего не сказал. Но на следующий день распахнул перед женой дверь блистающего чистотой авто, играющего всеми оттенками указанного в документах цвета. На этот раз любимой с первого взгляда понравилась модель, а ее супруг стал закоренелым пиарщиком. И не потому, что машина изменилась– в его представлении она осталась столь же мощной, надежной и никак не изменила свои технические параметры, – а потому, что он понял, на какие вещи нужно делать акцент при общении с супругой.

Отношения с друзьями, коллегами по работе постоянно наполнены пиаром, даже когда мы не замечаем этого. Иногда кажется, что и изучать тут ничего не нужно– многие люди пиарщики по рождению и так здорово окручивают общество вокруг себя, что дух захватывает. Тем более известно ведь, что все, к примеру, дышат кислородом, но никому же не приходит в голову вспоминать при этом его химическую формулу.

Но недавно PR пришел в Россию как инструмент бизнеса. К тому времени, а я имею в виду начало девяностых годов, на Западе этот предмет, возведенный в ранг науки, уже целое столетие как изучался в университетах и исследовательских центрах. Советская власть напрочь отвергала понятие связей с общественностью, что, впрочем, не мешало Советскому Союзу тратить огромные силы на открытую и скрытую пропаганду своего образа жизни– по сути, тот же пиар, как внутри страны, так и вовне. И все же инструменты PR в сфере бизнеса начали проникать в наше общество уже в новой России. Именно в начале девяностых в вузах появляются кафедры связей с общественностью, в крупных компаниях– отделы с аналогичным названием, а в книжных магазинах– монографии по предмету.

Доподлинно известно, что помимо широкой рекламной кампании объединение «МММ» использовало и пиаровские методы раскрутки своего имиджа типа помощи обездоленным, благотворительных проектов, разного рода спонсорства. Да и над имиджем самого Сергея Мавроди работа велась активно, в частности в период сразу после его ареста, когда телевизионные новости были заполнены лицами плачущих старушек и плакатами "Свободу Мавроди!" Не знаю доподлинно, но уверен, что к этому моменту в штате компании «МММ» уже был отдельный человек, а то и отдел, занимающийся связями с общественностью.

Промышленным гигантам, выросшим в середине девяностых годов и успешно работающим в России по сей день, PR стал еще нужнее, так как позволял сгладить подчас напряженные отношения с государственными органами, пустить пыль в глаза партнерам и конкурентам и, наконец, подавить на корню волнения среди коллектива предприятия. Конечно, государству можно дать взятку, конкурента– задавить коммерческими методами, а трудовому коллективу– вручить какой-нибудь пряник, но, как показала практика, дешевле и быстрее добиться аналогичных результатов, используя связи с общественностью.

Рост влияния средств массовой информации тоже сослужил хорошую службу PR-специалистам в крупных компаниях. Сегодняшний бизнесмен гораздо больше дорожит своей репутацией и как огня боится негативного упоминания в СМИ собственного имени, а ради удовольствия видеть свою фотографию на страницах ведущего издания готов потратить немало денег. Потому что он знает, что фотография эта имеет вполне ощутимый эффект– ведь деловые партнеры и конкуренты заметят его лицо и наверняка будут уважать больше. Престиж средств массовой информации и престиж PR– два взаимодополняющих фактора, которые в сегодняшней России формируют систему связей с общественностью. Правила этой игры уже более или менее разработаны, терминология и схемы понятны и общеприняты– а следовательно, появляется возможность не только на собственном, но и на чужом опыте научиться работать в области PR, систематизировать наработки в некое подобие схем.

Сегодня книг по тематике PR на книжных полках пропасть. Любой начинающий пиарщик набивает свой дом подобными яркими книжками и конспектирует "определение PR", "предмет PR", "приемы PR" и т. д. По собственному опыту могу сказать с уверенностью, что абсолютное большинство этой литературы– голая теория, не имеющая ничего общего с тем, что в реальности приходится делать в отделе PR российской коммерческой компании или банка. Можно вызубрить сотню «приемов», но ни один никогда не пригодится, потому что ситуации в жизни не повторяются. Можно заучить какой-нибудь "принцип доминанты", но в повседневном общении с клиентом вы не будете знать, куда его девать.

Неудивительно, что в России при недостатке собственного опыта массовыми тиражами издаются книги о PR, написанные далеко за океаном, с названиями типа "Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью". В свое время один мой приятель бился над такой книгой месяца три, зачитал ее до дыр, но потом признался, что единственным навыком, прочно усвоенным с ее страниц, был навык написания пресс-релизов. Релиз он мог написать с закрытыми глазами, но когда спустя полгода попал на работу в крупную российскую компанию, то обнаружил, что никто, кроме него, так пресс-релизов не пишет, и начальство первое время смотрело на него несколько загадочно.

Приступая к написанию данного пособия, я прилежно обошел столичные книжные магазины и не пожалел времени на ознакомление с содержимым полок с книгами и брошюрами по PR. Меня поразили две вещи: во-первых, более или менее полное отсутствие практической информации и, во-вторых, сильный упор на пресс-релизы и пресс-конференции. Создается впечатление, что они составляют едва ли не 90 % рабочего времени PR-службы. Конечно, после такого чтения усиливается благородное желание описать и другие, иногда даже более интересные, способы связей с общественностью в российских компаниях.

К сожалению, и высшее образование по PR в нашей стране пока не обладает достаточным профессиональным уровнем. Большинство изучаемых материалов опять-таки носит теоретический характер, что легко объяснимо: немногие из настоящих специалистов в области связей с общественностью обладают достаточным запасом свободного времени и желания, чтобы заняться преподаванием собственного опыта. Будь моя воля, я бы с радостью заменил многие университетские рассуждения "о природе PR" на описания некоторых из тех интереснейших технологий, использование которых вы сможете оценить ниже в этой книге.

Цель данного труда– рассказать о практической работе в области связей с общественностью, о том, как функционирует эта сфера деятельности в условиях сегодняшнего российского бизнеса. Я старался излагать материал таким образом, чтобы были максимально понятны особенности практики PR, рекламы, политики отечественных компаний, условно именуемых «большой» и «средний» бизнес. Надеюсь, для тех, кто намерен или уже начинает работать в этой сфере и готов достичь многого, будет полезно также узнать и некоторые общие принципы существования российских финансово-промышленных групп и их руководителей, то есть тех, кто сегодня наиболее заинтересован в собственном пиаре.

PR в бизнесе имеет своей целью одно– формирование имиджа компании, ее руководства или ее деятельности. Кем-то удачно замечено, что даже если вы не тратите денег на формирование своего имиджа, он сформируется стихийно– общество создаст его без вас, самостоятельно. А уж в этом случае результат может быть непредсказуемым. По этой причине компании спешат сами заявить о своих положительных сторонах или затемнить отрицательные, пока в обществе не утвердилось негативное мнение о них.

Если, к примеру, агент солидной страховой компании, подошедший на московской улице к пенсионерке, имеет лицо кавказской национальности, окладистую бороду или угрожающе вращает глазами, скорее всего, разговора не получится– при всей привлекательности предлагаемых им страховых услуг. Зато общеизвестно, что обаятельные молодые люди из серии "Можно к вам обратиться?" на улицах Москвы часто делали себе неплохой капитал на наивных советских гражданах– и не потому, что их товар/услуга были действительно кому-то нужны (чаще всего это неаппетитный, но Очень полезный восточный травяной чай или суперлекарство от всех буквально болезней). Просто вид продавца внушал безграничное доверие. А это уже вопрос имиджа, вопрос пиара.

Имидж может наладить или, наоборот, испортить компании весь бизнес. К примеру, один из известнейших российских олигархов уже три года успешно реализует свой товар на рынках США. Ни его, ни его партнеров за океаном, покупающих его товар, не смущали редкие публикации в американских СМИ о темных сторонах происхождения его капитала. Когда же он решил самолично отправиться в Штаты, посольство не выдало ему визу– его образ в американском Госдепартаменте прочно связали с русским криминалом. Продукцию его компании американцы покупали с легкостью и всегда; но ни на одну конфренцию или встречу с партнерами в Америку он попасть так и не смог. На получение визы было угрохано больше трех миллионов долларов– от оплаты дорогостоящих лоббистов в Вашингтоне до разовых платежей различным проходимцам-посредникам в России. Но PR был плохим, и ничего не получилось.

Отсюда понятно, что объем продаж и уровень прибыли косвенно связаны с образом компании, с тем, как ее воспринимает покупатель. Но напрямую оценить эффективность пиара можно лишь в редких случаях– в результате разовых акций, к примеру. Известен случай, когда одно из зарубежных представительств концерна «Кока-кола» отказалось финансировать фонд борьбы со СПИДом, мотивируя это тем, что компании нужны только перспективные клиенты. Скандала, может быть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не прознала компания "Пепси ко.", которая, во-первых, сразу же внесла солидный взнос в фонд, а во-вторых, раструбила о неподобающем поведении конкурентов в газетах. Можно себе представить, каков был масштаб вброса информации, если даже в России я читал в СМИ фразы типа "Нам не нужны умирающие клиенты", якобы принадлежавшие менеджерам «Кока-колы». Эта история существенно повлияла на объемы продаж обеих компаний– понятно, в какую сторону.

Аналогичный эффект оказывают приемы PR в политической сфере, где они стали главным орудием политических кампаний. Можно привести бесчисленные примеры удачных политических PR-акций в России последнего десятилетия, которые стоили политической карьеры не одному деятелю или объединению. Многообразие и специфика этих приемов позволили выделить их в отдельное понятие «политтехнологии», которые часто незаслуженно связываются с «черным» пиаром. Вообще, понятия «белого» и «черного» PR вошли в нашу жизнь прежде всего с подачи общественно-политической прессы, в основном в приложении к политическим или выборным проектам. При этом так и остается загадкой, как различить два этих оттенка работы по связям с общественностью– граница размыта, и определения, какой именно PR будет считаться черным, какой белым (а иногда выделяют еще и "серый"), выработать невозможно. Разделение это слишком условно, чтобы пользоваться им на профессиональном уровне. Кроме некоего негативного подтекста в самом слове «черный», понятие черного пиара ничего в себе не несет и нести не может– хотя бы потому, что технологий, используемых для связей с общественностью или политических акций, существует бесконечное множество, и разделить их на две группы по цветовому признаку– все равно что попытаться разделить людей на симпатичных и уродов. "Черным пиаром" назвали, в частности, в 1999 году методы, использованные кремлевской выборной командой против бышего генерального прокурора России Скуратова: марш проституток по улицам Москвы с плакатами "За Скуратова!" и тому подобные выходки.

В среде менеджеров по PR в российских олигархических компаниях разделение работы на два качества тоже бытует. Общепринятой нормой является то, что рассказы о достижениях собственной компании, о гениальности ее руководства и величии ее инвестиционных проектов называют «белыми», в то время как работа на опорочивание доброго имени конкурента, партнера, собственного менеджера или государственного чиновника обычно считается «черной». Иными словами: есть критика– значит, пиар «черный». Что не всегда столь категорично, так как даже критика может звучать вполне безобидно и озвучиваться с открытым забралом. А бывает и по-другому– вот пример из недавнего прошлого.

В престижном районе Москвы компания, которую мы условно поименуем «Элитспецстрой», возводит жилой комплекс с поэтичным названием, скажем, "Белые якоря". Стоимость рекламной кампании по освещению строительства комплекса исчисляется миллионами долларов, стоимость самого строительства– сотнями миллионов. Все идет без сучка без задоринки, пока в один прекрасный день в небольшой муниципальной газете, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам жителей данного микрорайона, не появляется публикация, где приводятся сенсационные слова некоего эксперта по вопросам архитектуры: возводимый жилой дом находится в зоне подтопления, и фундамент его в таких условиях долго не простоит.

Уже на следующий день в редакции газеты было пусто и тихо. Следующего номера читатели так и не дождались, газета исчезла. Не знаю, был ли найден главный редактор. Не знаю, выяснено ли, кто вообще эту статью написал и кто выступил «экспертом». Также не знаю, какое отношение к этому происшествию имеет строительная компания "Новый русский дом", возводящая по соседству элитный жилой комплекс "Новые адреса". Скажу одно– если об этой истории стало известно мне, живущему на другом конце Москвы и не имеющему отношения к рынку жилья, – значит, диверсия достигла цели. Остается только пожелать успехов редактору, эксперту и руководителю этого проекта, которые наверняка сейчас греются на Канарских островах.

Сразу скажу– как бы аморально это ни звучало, – что подобным «черным» пиаром заниматься интереснее. «Война», как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами, – это и возможность воплотить в жизнь свои самые гениальные идеи, и обрести недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, это существенный размер бюджета. «Белый» PR часто сводится к организации участия компании в отраслевых конференциях, рассылке пресс-релизов и составлении медиапланов, а потом и отчетов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства– она менее нервна, не особенно изнуряет и добавляет в жизнь некую системность. Но великого на такой работе не совершишь.

Напоследок хочется акцентировать внимание читателя на разнице между рекламой и PR, которая подчас затемнена в сознании работодателя. В западных пособиях по "паблик рилейшнз" говорится, в частности, что на PR уходит существенно меньше денег, чем на рекламу. Хочется с негодованием и гордостью отмести это заявление: не знаю, как там "у них", но в нашей стране бюджеты PR иногда повыше рекламных. Все зависит от целей, которые компания ставит перед собой. Могу понять и простить наивных западных специалистов: тамошний пиар скромнее и беззлобнее нашего. Он сводится к тому, чтобы устроить акцию по уборке опавших листьев в каком-нибудь пригороде и пригласить на нее журналиста городской двухполосной газетки. Так как означенному журналисту писать больше не о чем, он добровольно и бесплатно сочиняет большую статью о листьях и компании, организовавшей уборку. В Америке, как известно, и на выборных кампаниях работает огромное количество добровольцев, расклеивающих по ночам листовки или, наоборот, срывающих их безо всякой мзды за это, просто из соображений патриотизма. На территории же Советского Союза о добровольцах можно забыть: их первым вопросом к вам будет "сколько денег?"

О работе со СМИ можно сказать то же самое. При всей видимости безвозмездного сотрудничества крупных корпораций с журналистами специалисту по PR всегда видна истинная сторона вопроса. Если, к примеру, нефтяной гигант не платит напрямую денег за размещение статьи о своем новом месторождении на первой странице ведущего столичного издания, значит, на второй странице или в следующем номере стоит оплаченный им рекламный модуль размером в пол-полосы. Если и рекламы нет, то, видимо, с главным редактором у президента компании установились прекрасные отношения, и подарки на праздники в приемной главного редактора появляются часто и выглядят внушительно. Очень просто.

Если это понятно специалисту по PR, это еще полдела. Убедите в этом свое начальство. PR– это важно и нужно, PR– это дорого, PR– это мнение о вас в обществе, в состав которого входят и ваши друзья, и враги, и клиенты, и потенциаьные партнеры. Если при первой встрече вам удалось убедить своего нового работодателя в вашей собственной нужности на данном посту, значит, вы выполнили свою первую пиаровскую задачу. Теперь можно браться за работу.

Глава первая Финансово-промышленные группы

С олигархами в нашей стране принято бороться. Это, впрочем, совсем не означает, что они несут от этого потери. Напротив– судя по сегодняшнему состоянию отечественной промышленности, насквозь монополизированной, борьба закалила российские финансово-промышленные структуры.

А начиналось все на заре девяностых годов, и начиналось с малого. Российские олигархи не обретали своего первоначального капитала чисткой ботинок, не собирали в молодости старых газет или собачьего дерьма, как в свое время начинали карьеру их заокеанские коллеги. Наши уже в молодости были олигархами. А вот чем они занимались в юности– это, как правило, покрыто плотной завесой тайны. Уже став таковым, олигарх прежде всего озабочен тем, чтобы его личное дело было выкуплено из института (если он там вообще учился) или незаметно подложено туда (в обратном случае). Он с быстротой ветра обретает второе или третье высшее образование, обычно в области менеджмента или финансов, за два дня становится кандидатом наук, а его трудовая книжка непостижимым образом оказывается в отделе кадров какого-нибудь солидного Государственного унитарного предприятия (ГУП), где он, как выясняется, в течение года-двух работал на руководящей должности. Никого не волнует, что в это время ему шел двадцать второй год. Зато биография сформирована.

Типовая биография олигарха-2003 звучит следующим образом:

Архов Олег Александрович

Родился в 1970 году.

В 1992 году закончил МГУ с отличием.

В 1993 году получил второе высшее образование по специальности «Финансовый менеджмент» в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

В 1994 году защитил диссертацию и получил ученую степень кандидата экономических наук.

Трудовая деятельность:

С 1992 года занимается бизнесом.

В 1998–1999 годах Генеральный директор ГУП «Росмежпром».

С 1999 года Президент ЗАО "Группа «РосГигант».

Самое основное, на чем в результате такой биографии приходится спекулировать газетчикам, так это период трудовой деятельности Олега Архова с 1992 по 1998 год. Всем ясно, что в этот период Олег возглавляет одну за другой десятки мелких фирм с нечитабельными названиями. Вопрос– чем все эти фирмы занимались. Чтобы пресса не пыталась разнюхать темные стороны этого важного этапа большого пути, лучше всего и этот период заполнить чем-нибудь более или менее достойным. К примеру, так:

В 1992–1995 годах Генеральный директор ПО «Стигма».

В 1995–1998 годах Первый зам. Директора Государственного научного объединения «Точмашпродукт».

Все равно перечисленные загадочные названия ничего никому не скажут, но эффект произведут. Однако на практике олигархи упрямятся и не хотят расшифровывать свою деятельность в сомнительные девяностые годы.

А на самом деле все было достаточно тривиально. Как жила страна– так жили и люди, ее населяющие. У всех нас, рожденных в СССР, много общего, и у олигархов тоже. Каждая из сегодняшних ФПГ прошла в своей истории несколько основных этапов, и их перечисление и есть история российского бизнеса последнего десятилетия. Попробуем сформировать эту историю в виде обобщения на примере того же Олега Архова.

В 1991 году Олег учится на четвертом курсе Московского университета на географа или физика. Как раз к этому времени становится очевидно, что обе эти профессии не являются, мягко говоря, перспективными в условиях нарождающегося грабительского капитализма. Распад страны и системы гарантированного государственного трудоустройства заставляет очень внимательно оглянуться вокруг. Перспектива по окончании вуза уехать из Москвы назад в далекий родной город не вызывает ничего, кроме легкого раздражения. Но однажды Олег вместе со своими приятелями по общежитию находит небольшой торговый канал, по которому из Германии поступают в Россию стиральные машины. Спрос в России на эту продукцию огромен, машинам требуется сбыт, и Олег делает стартовый капитал на перепродаже бытовой и офисной техники.

Как раз в это время вокруг него формируется группа из трех-четырех друзей, которым нечего терять, кроме собственных оков: из Москвы на родину уедет только дурной. Первым их совместным офисом становится комната в общежитии, в соседнем гараже коробки с бытовой техникой, факсовыми аппаратами и электроплитами сложены на кусок брезента. Так начинается бизнес.

Через полгода это слово «бизнес» уже не вызывает у Олега дрожи– напротив, теперь эту дрожь вызывает подзабытое слово «университет». От оргтехники компания переходит к торговле косметикой, от нее– к экзотическим фруктам или финскому маслу, к бразильскому кофе или чешской обуви.

"Ребята! – говорил тогда Архов, и глаза его горели. – Хватит глядеть себе в пуп! Ведь через год, пожалуй, мы и магазин свой сможем открыть!" От этих слов небольшой, но сплоченный коллектив работает еще теснее, и каждый из сотрудников совмещает в себе несколько должностей.

Рубль катастрофически падает, что делает возможными разного рода спекуляции на торговле валютой. К этому времени в стенах университетского общежития однокашники Олега открывают первый обменный пункт, где тысячи засаленных рублей конвертируются в хрустящие стодолларовые банкноты. Олег входит с обменником в долю– отсутствие какого бы то ни было законодательства в области предпринимательской деятельности делает финансовый бизнес более доходным, чем любую посредническую торговлю.

Через год у Олега появляется «Мерседес», он уже успел потратить тысяч десять долларов на недельную поездку куда-нибудь в Париж и закупку Rolex и чувствует себя крутым бизнесменом– надо сказать, не без основания. Под его руководством уже успели зарегистрироваться и навеки пропасть два десятка юридических лиц, таких как ТОО "Новый альянс", АО "Концерн «Силовик» и прочие. Олегу не нужна трудовая книжка– его бизнес не оставляет времени на легальное оформление дел.

Однако ему и его друзьям теперь приходят мысли о собственном приличном офисе с пальмой в горшке и милой секретаршей. Богатый клиент их компании– красный директор или местечковый бандит из Сибири– должен видеть солидную контору. Этот довод решает дело, и компания арендует двадцатиметровую комнатку где-нибудь в стенах ближайшего НИИ подальше от центра города. Научно-исследовательскому институту позарез нужны деньги– а Олегу Архову деньги нужны еще больше. В эту эпоху, про которую сегодня он вспоминать не любит, он сидит в кабинете вдвоем со своей однокурсницей Дашей, назначенной на должность "административного помощника". Даша так и не получила высшего образования, бросив четвертый курс ради него и его дела, и пока об этом не жалеет. Рабочий день плавно переходит за полночь, потому что бизнес не имеет временных категорий. Средний возраст сотрудников новой компании– 24 года, количество глобальных идей развития бизнеса– по десятку на человека. И вот одним прекрасным утром кому-то из компаньонов приходит в голову идея включиться в гонку ваучерной приватизации, объявленной в 1992 году.

Это было время, когда промышленные предприятия валялись у ног, прямо как опавшие по осени жухловатые листья. Красные директоры редко были способны удержать предприятие на плаву, вовремя сориентироваться в новых условиях и с новым законодательством (или с отсутствием такового). Скупка ваучеров у оторопевших рабочих завода, месяц или два борьбы с прежним руководством с помощью бандитов или силовых структур либо и тех и других– и завод приватизировался, то есть попросту переходил в руки какого-нибудь Олега Архова, а директор получал заслуженный финансовый «бонус» и удалялся в свой загородный особняк– лечить нервы всю оставшуюся жизнь.

Так или приблизительно так начинали наши отечественные магнаты свой бизнес. Тогда им казалось, что бизнес развивался спонтанно, на гребне некой иррациональной волны неожиданной свободы, руками людей, не привыкших к системному построению корпоративных структур. Но если острым взглядом окинуть всю недолгую историю российских олигархических компаний, можно вполне отчетливо увидеть и закономерности, и этапы циклического развития. Эти этапы– стадии осознания бизнесменами собственного предназначения и наилучшей сферы приложения собственного капитала. Ведь, по сути, каждая из сегодняшних групп-монстров прошла в своем развитии определенные стадии ответа на вопрос: "А на чем вообще мы будем зарабатывать деньги?". И на каждом этапе ответ на этот вопрос был различным.

1 этап. Торговля

К 1989 году в советских магазинах образовался явственный недостаток самых разных вещей, начиная от продуктов питания и косметики и заканчивая одеждой и бытовой техникой. Советский Союз никогда не отличался обилием легкодоступных товаров какого бы то ни было рода, кроме абсолютно ненужных, но к концу эпохи перестройки понятие дефицита прочно соединилось с нашей повседневной жизнью, распространившись на товары первой необходимости неприхотливых советских граждан. Для того чтобы купить полкило масла, приходилось вставать в очередь уже с шести утра и получать записанный на руке номер очереди (смутно помню, как у меня самого было написано что-то вроде «988»). Что уж говорить о промышленных изделиях– если они и появлялись в магазинах, то могли служить лишь музейными экспонатами, но никак не использоваться по прямому назначению.

Первейшей задачей людей, задумавших в этом хаосе заработать деньги, было достать подешевле и продать подороже то, что в прямом доступе отсутствовало. Тому, кто допущен к распределению благ, дефицит предоставляет возможность легкого и быстрого заработка. Потребитель был непритязателен, а спрос огромен. За видеомагнитофон могли отдать «Москвич», а за персональный компьютер вообще задушить любого. Женскому полу тоже годилось все– польская косметика, китайские майки, турецкие «лосины». Именно бизнес, названный тогда «фарцовкой», приобрел гигантские масштабы и обеспечил первоначальным капиталом многих в будущем великих русских бизнесменов. Торговля осуществлялась либо с рук, либо из-под полы в киосках, либо в так называемых "комках"– комиссионных магазинах. Пожалуй, самым рентабельным товаром был тогда компьютер– во всяком случае, именно на компьютерах и офисной технике сделало свои первые деньги объединение «МММ», владевшее тогда офисом в промышленной зоне Москвы на затерянной Газгольдерной улице.

1 января 1992 года этой сверхприбыльной практике был положен конец. Постановление Правительства РФ о разрешении частной торговли уже на следующий день превратило московские улицы и площади в гигантский свободный рынок. По всему периметру московского "Детского мира", ставшего меккой рыночных отношений в России, выстроились простые советские граждане, желавшие продать либо старую подушку, либо не подходящие по размеру, но все-таки купленные по случаю туфли, либо набор консервных открывалок производства Филиппин. Воздух свободы, разом наполнивший легкие москвичей и гостей столицы, оказался вреден только для тех, для кого подобная торговля была эксклюзивом. Рентабельность розничной перепродажи резко снизилась буквально в считанные дни. Бизнес начал судорожно искать новые сферы приложения капитала.