Текст книги "Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы"
Автор книги: Александр Жаворонков
Жанр:
Политика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 16 (всего у книги 46 страниц) [доступный отрывок для чтения: 17 страниц]
Мы рассмотрели некоторые изменения в достатке людей на довольно широком спектре товаров народного потребления с 1971 по 2004 гг. Данные табл. 4.2 – 4.4 говорят о длительных социальных процессах насыщения рынка товарами длительного пользования и повышения благосостояния людей. Практически население страны полностью охвачено телеканалами, холодильниками, некоторыми товарами бытовой техники и предметами мебели. Однако в предыдущих картинах мы сравнивали «точки», во-первых, разделенные большими интервалами по 5 – 10 лет, а во-вторых, полученные в замерах по разным массивам опрошенных. Хотя они были выровнены в ряде случаев по структуре генеральной совокупности по ее социально-профессиональным, образовательным и демографическим параметрам, динамические моменты изменения благосостояния видны в «дискретной динамике». С одной стороны, это позволяет увидеть крупные изменения, но с другой – стушевывает картины промежуточных «пиков» и переходов. Между тем, соблазнительно увидеть процесс насыщения человеческих потребностей в его непрерывном развитии. Исследование «ЦИОМ-1971» в части, разработанной Б. А. Грушиным и Т. Б. Петровым, позволяет реализовать эту уникальную возможность, и как раз в те 20 лет, что предшествуют начальной точке нашего изложения. Дело в том, что в этом обследовании фиксировалось не только наличие товаров длительного пользования и повседневного спроса (до 63 наименований), но и время, обстоятельства и способ покупки 16 товаров длительного пользования. При создании базы данных «INSYS» я учел это обстоятельство и ввел все годы покупки всех отобранных товаров. Массив был перевзвешен на генсовокупность по переписи населения 1970 г., и стало возможным рассмотреть не только расширения и сужения слоя покупателей определенной товарной группы за 20 лет на погодовой шкале времени (мы ограничились здесь рассмотрением периода 1952 – 1971 гг.), но и увидеть, во-первых, колебания весов покупки отдельных товаров за определенный год, во-вторых, оценить вес годовых покупок в общей массе накопленных потребительных стоимостей к 1970 г., в-третьих, оценить объем спроса на эти товары, так как в исследовании задавался вопрос о намерениях купить определенные списком товары в ближайшие 2 – 3 года[104]104
Опрос был начат в феврале и закончен в марте 1971 г. В связи с этим 1971 г. в качестве периода покупки товара является неполным. В нижеследующих таблицах покупки за этот год экстраполированы. Отсчет же удельного веса купленных товаров ведется от общей товарной массы, имевшейся в семьях до 1970 г. включительно.
[Закрыть].
Таблицу 4.8 можно анализировать подробнейшим образом по каждому столбцу, однако оставим это достаточно грамотному читателю и посмотрим надело в целом. Здесь несколько важных моментов. Во-первых, видны три «вектора» направленности основных потребностей населения за 20 лет: телевизор, мебель («диванная революция», платяные шкафы, буфеты и обеденные столы), стиральная машина. Во-вторых, в планах на ближайшие два-три года в 1971 г. наблюдается очень большая осторожность населения и резкая смена приоритетов с выходом на первое место в планах покупки холодильника.
Дополнив данные средним количеством товаров, приобретенных семьей за тот или иной год (табл. 4.9), мы увидим, что среднее число товаров из данной товарной группы, покупаемых ежегодно с 1953 по 1965 гг. оставалось практически на одном уровне (около 3) при довольно стабильной вариации и дисперсии. Некоторый спад дает 1959 г., а с 1966 г. начинается покупательский «бум», который доводит среднее число покупок до четырех при максимальном в 12 из 16 наименований (75 % от предельно возможной величины). Однако в планах на будущее население очень осторожно (средняя ниже, чем за 20 лет до того было реально куплено: 1,96). Отметьте при этом, что средняя за первые два месяца 1971 г., и это реальная, а не экстраполированная средняя, достигает «пика» в 4,16. Забегая вперед (табл. 4.12 и 4.13) скажу, что в лонгитюдном исследовании москвичей в 1980 и 1985 гг. фигурировал список в 23 товара, во-первых, находящегося в пользовании и, во-вторых, желаемого для приобретения в ближайшие 5 лет (10 товаров списка пересекались со списком 1971 г.). Так вот, если брать среднее число планируемых в 1971 г. к покупке вещей от среднего числа купленных за последний (1970) год, то оно составит 52,3 %. Если брать от среднего во владении, то это число составит 61,3 %. А у москвичей среднее планируемое составит 52,1% от имеющегося в 1980 г., и 43,1 % в 1985 г. Люди осторожны в своих планах. Это видно и из рис. 4.6.
* Так, за 1952 г. хотя бы один из 16 рассматриваемых товаров приобрел 1 % опрошенных (28 человек). Они принимаются за 100 %. 43 % из них приобрели в тот год телевизор, 36 % – стиральную машину. При этом надо иметь в виду, что опрос был начат в феврале, а закончен в марте 1971 г. Ответы о покупках за 1971 г. даны только за два месяца, а в таблице они экстраполированы на год (табл. 4.9). Расчет покупок машин и кооперативных квартир за 1971 г. сделан по этому же принципу, т. е. как оценка.
Рис. 4.6.Представление табл. 4.9 в графическом виде
Здесь отчетливо видно не только падение среднего числа желаемых товаров при росте массы потребителей, что говорит о ненасыщенности рынка товарами и слабом товарном покрытии рубля, но и резкость роста и падения сегментов рынка по данной товарной группе во времени. Прежде всего обозначается резкий рост (почти в 4 раза по людям и более чем в 4 раза по удельному весу купленного за год) ареала рынка в 1960 г. Этому предшествовал беспрецедентный в нашей стране «бум» строительства жилья за шестую пятилетку. Широкие слои трудящихся начинали наконец нормальную жизнь, прерванную войной и навязанной после нее гонкой вооружений перед фактом атомного шантажа со стороны США. Сразу бросается в глаза то, что этот рост столь же круто «подрезается» экономической репрессией – денежной реформой 1961 г., которая имела, помимо прочего, и конфискационную направленность. Однако последнее не смогло бы вдвое сократить покупательную способность (точнее в 2,5 раза и по покупателям, и по купленному на следующий год числу товаров рассматриваемой группы), если бы не вызванное реформой подорожание товаров первой необходимости, в частности, продуктов питания, которое привело к перераспределению приоритетов в затратах населения. Мы видим, что по рассматриваемой товарной группе объем купленного и доля покупателей возвращается к уровню 1960 г. только в 1965 г. Картина, аналогичная полученной выше по рынку подписных газетных и журнальных изданий, по сокращению рынка услуг и прочим «прелестям» начала и конца 90-х гг. Есть еще один небольшой спад в потреблении данной товарной группы, приходящийся на 1969 г. Он вызван, на мой взгляд, общим свертыванием «косыгинской» экономической реформы, сопровождавшимся ужесточением внутренней политики и ростом идеологической нетерпимости. На московской партконференции прямо звучали призывы избавиться от демагогов, которые, критикуя недостатки, не могут выдвинуть предложений по их исправлению. Всякое «закручивание гаек» заставляет наученное уму-разуму население откладывать деньги про черный день, который в России никогда не прекращается, перещеголяв саму полярную ночь. После короткой фразы в выступлении Предсовмина в 1990 г.: «Вы еще будете вспоминать добром наше правительство!» – народ за считанные дни смел с прилавков крупу, хлеб, сухое молоко и смел бы все, если бы информированные торговцы не спрятали бы (как они прятали уже два-три года) поскорее все остальное, вызвав «горбачевский» товарный голод и «нехватку» товаров. Затем, встав в очередь на Запад с протянутой рукой за «гуманитарной» помощью, они выгодно потом ее продали тому же населению в коммерческих киосках[105]105
После изобретения паровой машины Уатта, прибыль на бумагопрядильных фабриках Англии была около 3000 %. Так сработала промышленная революция в сфере производственного капитала. По некоторым прикидкам гуманитарная помощь, полученная «на халяву» доверенными лицами в период поставок Западом питания (в том числе и детского), развезенная из аэропортов в коммерческие киоски и проданная в одночасье, принесла отечественным «изобретателям» до 10 000 % прибыли в сфере обращения, т. е. в ареале действия агрессивного по М. Веберу торгово-спекулятивного капитала. Полагаю, что мировой рекорд здесь за нами, но записываться в книгу рекордов Гинесса никто из заткнувших за пояс Великого Комбинатора не желает.
[Закрыть]. Но, подчеркну, реакция населения на экономические изменения всегда была и будет мгновенна и в ряде случаев непредсказуема[106]106
В правление Андропова после вечернего объявления о повышении цен на сигареты уже наутро изменилось традиционное поведение на улице: нельзя стало «стрельнуть» сигарету с фильтром, но вот «Беломор» или «Приму» – пожалуйста! Некоторые стали специально носить сигареты без фильтра с относительным повышением цены для благородной надобности.
[Закрыть]. Но вернемся к данным табл. 4.8.
Составим корреляционную матрицу между распределениями товарной группы за каждый год покупки по 16 рангам (шестнадцать вещей выделенной товарной группы). Включим в нее и корреляцию с намерениями в отношении покупки этих же товаров в ближайшие три года. Получаем 441 коэффициент корреляции рангов (21 x 21), каждый из которых показывает связь структур покупок за все годы по данной товарной группе, во-первых, друг с другом, во-вторых, со структурой покупательских намерений (табл. 4.8).
Тут выделяются два обстоятельства.
1. Высокая корреляция рядом (по годам) стоящих структур с некоторой общей тенденцией снижения коэффициентов связи покупаемых товарных рядов с увеличением промежутков времени говорит о том, что принципиально качественная структура «распределения Парето» по покупкам каждого года, просматриваемая по столбцам табл. 4.8, не меняется. Потребности в данной группе товаров еще не прошли пика насыщения.
2. Структура намерений в отношении данной группы потребительных стоимостей имеет ярко выраженные колебания тесноты связи с структурой покупок в определенные отрезки времени. Сначала, в связи с выраженными в покупках 1952 г. потребностями, она высокая, затем падает до предельно низкого значения со структурой покупок за 1956 г. Затем она снова повышается с некоторыми флуктуациями к 1961 г. и вновь падает, становясь почти предельно низкой по отношению к структурам покупок 1970 и 1971 гг. Это может говорить о некоторой цикличности в насыщении потребностей семей в потребительных стоимостях и требует специальной проверки в отдельных исследованиях. Это же подсказывает и некоторый ход к обнаружению цикличности методом ранговой корреляции. Ведь год от года структура потребностей населения меняется медленно. При ненасыщенном рынке она вообще может не меняться. С другой стороны, резкое падение корреляционной связи с планами покупок по той же товарной структуре, которая имеется во владении или покупается перед запросом о намерениях, может свидетельствовать и о насыщении потребностей именно в этой товарной группе и именно в этот момент замера. Инструментарий ограничен списком. А если насыщение произошло, значит население переключается на другую товарную группу, которой исследователи пренебрегли в инструментарии. Отсюда следует, что социальный мониторинг требует постоянного и максимально системного инструментария, позволяющего уловить «поля» переходов потребностей на те или иные области во времени. Однако посмотрим на корреляции покупок и намерений за 3-летние периоды к 1971 г. (исследование фиксировало намерения в ближайшие три года) и планов покупки на ближайшие пять лет на 5-летнем интервале у одних и тех же людей в лонгитюдном исследовании москвичей в 1980-85 гг.
* В верхней части матрицы коэффициенты корреляции Спирмена, в нижней – Кендалла даны для увеличения объема и надежности информации таблицы. По диагонали матрицы вместо коэффициентов со значением 1 (ряд оценок в том или ином исследовании или группе сам на себя) мы проставили черные пустые клетки, для более четкого разделения двух видов коэффициентов корреляции: Спирмена и более «острожного» Кендалла. Более темными клетками выделены коэффициенты с доверием 95 %.)
* В верхней части матрицы коэффициенты корреляции Спирмена, в нижней – Кендалла.
Корреляционная матрица табл. 4.11, основанная на сравнении структур покупок в трехлетнем цикле четко говорит, что рядом стоящие «трехлетки» связаны наиболее сильно. Удаление на один интервал больше незначительно, но снижает тесноту связи структур реальных покупок. Значительно интереснее второй результат. Структура намерений имеет, во-первых, более ярко выраженную тенденцию к снижению тесноты связи по мере возрастания периода, а во-вторых, связь здесь вообще значительно, если говорить фигурально, на треть, ниже. Проверим этот результат на данных московского исследования 1980-1985 гг. (табл. 4.12, 4.13).
Обратим сразу внимание на соотношения объемов владения в 80 и 85 гг. и объемов планов покупки товаров из того же ряда (табл. 4.12). Общая масса товаров во владении семей одних и тех же людей выросла на 10,6 %. Однако доля планирующих купить что-либо из ряда в 23 товара сократилось практически на такую же долю. Доля покупательских намерений в 1980 г. составляла от всей массы товаров во владении 39,7 %. Если принять ее за 100 %, то она реализована на 26,8 %. Доля покупательских планов в 1985 г. у этой группы составила уже 28,5 % от уровня владения 1985 г. Среднее планируемое составило 52,1 % от имеющегося в 1980 г. и 43,1 % от имеющегося в 1985 г. При неизменной дисперсии и возрастании среднего числа вещей во владении падает среднее планируемое и максимальное. Казалось бы, что можно сделать вывод: люди уходят от этих товаров, потребность в которых насыщается. Не тут-то было! Корреляционная матрица соотношения структур владения и планов за пятилетку (табл. 4.13) говорит о высокой тесноте связи и владетельных структур (+0,945 по Спирмену и +0,842 по Кендаллу) и структур планов (+0,914 по Спирмену и +0,762 по Кендаллу). Планы в 1980 г. коррелируют со структурой владения на +0,532 по Спирмену и +0,396 по Кендаллу. Планы в 1985 г. коррелируют со структурой владения на +0,553 по Спирмену и +0,394 по Кендаллу. Это как раз и говорит скорее о сокращении поля потребностей в намерениях в связи с невозможностью их реализации, подтверждая то, о чем говорит пятилетний опыт провала планов у определенной части людей. Так реализуется отложенный спрос. Если вспомнить графики и фигуры предыдущей главы, станет понятно, что эти реакции населения и есть внутренний «аттрактор» переходов из одной «ячейки-всплеска активности» в другую. Ну, а чем же ответит на очередное повышение благосостояния заботливая власть? Репрессией. Сначала будут возвращены облигации госзаймов, львиная доля которых была выброшена людьми в хрущевские времена на помойку. Затем они практически тут же будут обесценены сначала павловской «десятиной», а затем целиком и полностью. Успевший в это время во что-то вложить деньги широкий люд просто снесет до основания неприпрятанные информированным классом товарные запасы. Затем весь отложенный спрос – несколько сотен миллиардов долларов – будет превращен в капиталы, которые уйдут неизвестно куда. Эти беспрецедентные акции могут быть сравнимы только с римскими проскрипциями времен Суллы. Не хуже[107]107
Облигации 3 % «золотого» займа, в которых я держал 30 лет труда, были мне заменены ценными облигациями с гарантиями министерства финансов РФ. Я «вложил» их вместе с «ваучером» в дальний угол. Лет через семь проверил. Две облигации выиграли суммы достаточные для покупки двух пакетов кефира. Гарантии Новой России пришли в действие. Они так и лежат у меня в папке рядом с «Керенками», талонами на сахар и водку и валютными «березовыми» чеками. Ну, мыслимо ли в самом деле у нас верить в ипотечный кредит на двадцать лет?! «Либо шах… либо ишак… либо я…» – говаривал бессмертный Ходжа.
[Закрыть].
Отклонения во времени чтения газет в анализируемый период
В то время, когда население давало резко негативные оценки тенденциям в изменении уровня жизни, политика информирования его по социальным вопросам властями и журналистами имела, мягко говоря, «сдержанный характер». Между тем для прояснения того, как в массово-коммуникативной деятельности создаются огромные поля разреженного социального пространства, нужно точно знать, как и сколько принимается информации населением.
Нами был проведен четырехкратный замер прямого (не в лабораторных условиях, а в натурном виде) чтения материалов различных газет за почти 40 лет. Во Всесоюзном исследовании «Правда»-77» 86,8 %, во Всесоюзном исследовании «Образ жизни»-86» 92,1 %, во Всесоюзном исследовании «Правда»-90/91» 95,2 % населения читают газеты. В 1968 г. в день интервью в Таганроге единственную городскую газету читали 42 % ее аудитории. В 1977 г. 41,3 % аудитории газеты «Правда» взяли ее в руки вдень интервью. В 1991 г. 36,0 % аудитории всех газет читали какую-либо одну из них в день интервью. В Тамбове 2004 г. аудитория газет составляет 76,0 % читателей, столько же в Москве 2004 г.
Среднее число сообщений, читаемых в день из газет выявлялось нами в 1968, 1977, 1991 и 2004 гг. Оно сохраняется постоянным: около 23 сообщений вдень среди тех, кто берет в этот день в руки газету. Среднее физическое время, эквивалентное затратам на чтение этих 23 сообщений, выявлено нами в исследовании «Правда»-77» – 38 минут. В Пскове 1986 г. вдень интервью газету читали 41,3 % жителей. Псковское исследование дает время затрат на ежедневное чтение сообщений «в среднем» 39 минут в сутки на человека. В 1993 г. аудитория газет составляла в России 87,8 %, но в день замера бюджетов времени какую-либо из газет читало только 21,8 % аудитории. Но среднесуточное время чтения газет, при возросшем чтении в транспорте, достигает уже 57 минут, т. е. почти на 20 минут больше, чем потребно для 23 сообщений. С одной стороны, кажется, что рынок сообщений ведет себя так же, как и рынок товаров и услуг. При резком сокращении в два раза сегмента рынка возрастает интенсивность потребления. Потребность концентрируется на более узком поле, временно усиливаясь, прежде чем расплыться в аморфную массу. Это можно принять, но с оговоркой. Во всех случаях замера реального чтения сообщений мы имели дело только с содержательной информацией, не принимая во внимание рекреативные и утилитарные материалы – рекламу, связанную с духовным и материальным потреблением, художественные произведения, шаржи и т. п. В 1993 г. это ограничение не учитывалось, а количество рекламы в газетах начало возрастать. Вопрос этот требует детальных исследований на временной шкале.
Однако независимо от этого уменьшение удельного веса ежедневно берущих газету в руки, говорит о сужении ареала приема печатных сообщений. Рассмотрим общую структуру этого приема в динамике с 1968 по 2004 гг.
В табл. 4.14 показаны соотношения структур аудиторий и удельных весов принимаемых каждой из разнящихся по активности групп аудиторий сообщений из общего числа принятых за день. В первой главе мы говорили об общественно необходимом для социальной ориентации населения времени. На эту ориентацию требуется не только определенное число минут, при превышении лимита которых объемы принятой информации начинают снижаться. Требуется и определенное содержательное соответствие сообщений фундаментальным и оперативным потребностям аудитории, которые большинство реципиентов не осознает либо осознает слабо или в терминах, не имеющих ничего общего с журналистской проблематикой. Ниже, однако, показано, как меняются структуры аудитории газет и принятых ею потоков в зависимости от числа печатаемых сообщений и уровня изданий при постоянной среднего числа прочитанных материалов.
В табл. 1.11 и 1.12 мы показывали составы групп различной активности в аудиториях исследованных газет. Напомним, группы различной степени активности в информационном приеме «низкой», «средней», «высокой» были рассчитаны на основе стандартного отклонения от среднего числа принятых в день сообщений. Оно везде и всегда одинаково – около 23 сообщений. Однако в 1968 г. читателю предлагалось до 42 сообщений на четырех полосах, в 1977 г. – уже от 60 до 80 сообщений на шести полосах, а в 1991 г. «АиФ» и «Правда», аудитория которых принята в таблице за основу, предлагали уже более 100 сообщений в день. С 1991 по 1994 гг. рынок центральных газет рухнул (в Касимове 1994 г. и в Питере 1999 г. лишь по 52 % жителей читали газеты). Однако за счет региональной прессы аудитория газет расширилась снова до трех четвертей взрослого населения. «Тамбовская жизнь» 2004 г. близка по числу публикуемых содержательных сообщений (без скрытой и явной рекламы) к объему информационного потока «Таганрогской правды» 1968 г.
Рис. 4.7. Представление таблицы 52 в графическом виде
Что отметить в построенной картине, прежде чем перейти к анализу информационного потока по его содержательным характеристикам на фоне информированности населения и его, населения, отношения к отражаемой реальности и к «отражающим» элементам? Главное: за прошедшие 36 лет массовая коммуникация в форме такого средства, как газеты, совершила один полный цикл перехода к элитарной и снова к массовой. Видно, что соотношение групп по степени активности приема не меняется в зависимости от издания или от времени. Мы, кстати, не стали разделять аудитории «АиФ» и «Правды», так как прием информации из этих двух «враждебных» каналов в 1991 г. по интенсивности одинаков. В анализе приема конкретных характеристик текста мы эти каналы разделим. А вот по удельному весу принятых сообщений в общем числе прочитанных видно, как переполнение канала ведет к элитарной коммуникации: 18 % всесоюзной аудитории «Правды» принимает в 1977 г. 40 % всех принятых сообщений газеты, тогда как 12 % этой же аудитории «пользует» лишь 2 % от этой «товарной» массы. Не лучше обстоит дело и с партийной и с демократической прессой в 1991 г. 20 % аудитории «АиФ» и «Правды» принимает 1 % всех принятых сообщений, а равная часть аудитории (20 %) «заглатывает» аж 60 % от всего прочитанного страной. Впервые наблюдается картина, когда «средняя часть аудитории» в 60 % принимает всего лишь 39 % всего захваченного чтением потока текста. Конечно, так долго продолжаться не может. Это противно социально предопределенной человеческой природе. Дело за малым – за подъемом цен на бумагоносители сообщений, и вот уже рынок газет обваливается, а в целях пропаганды вся Москва облагодетельствована «бесплатными» изданиями по подъездам. В настоящее время на очереди такой же метаморфозы стоит телевидение, но мы несколько забегаем вперед, так как здесь будут работать другие факторы, которые еще нужно достойно представить.
В целом, однако, заметим, что «либерально-консервативный» период, начавшийся с падения ельцинского режима, де-факто скончавшегося после дефолта, но продержавшегося с «хорошей» миной де-юре до миллениума[108]108
Великий Б. Ц. Урланис верно заметил, что век начинается со дня рождения, а не с годовщины рождества Христова. Замечательный ученый и статистик, слава Богу, открыто высказался по этому поводу.
[Закрыть], поставил дисбаланс «смутного» времени в приеме информации на место. Выдержали региональные издания с матерыми редакторами, съевшими в политике и в хозрасчете волка с шерстью еще в советское время. Однако последствия «элитарности» массовой коммуникации, результаты резкого сужения потока принимаемой информации у широких слоев населения и пика приема у малой части аудитории имеют последствия и в устанавливающихся сейчас характеристиках аудитории.
Теперь, зная общий фон образа жизни населения в рассматриваемые годы, догадываясь об общей модели «пульсаций» полей обмена в пространственной фигуре социальной системы, зная, что социальные группы «видят» общественный мир сквозь призму форм своей жизнедеятельности и превращенных форм сознания, можно перейти к важнейшей проблеме производства и соотношения оперативных и фундаментальных рядов практического сознания людей. Для этого в главе 5 мы рассмотрим элементы информационного ряда, предлагаемого населению, информированность людей, прием различными слоями населения элементов содержания текста в разные периоды и согласие с суждениями прессы или их отрицание. Мы увидим не только два фундаментальных ряда информации – знаковый и нейтральный, – но и два фундаментальных типа функционирования текста в общественной системе – интенциональный, в терминологии Т. Дридзе, и практический образно-чувственный. Наконец, рассмотрев характер взаимодействия органов власти и населения, содержание потоков прямой и обратной связи между ними, мы построим области формирования отношения к социальным институтам, отвечающим за управление общественной системой и баланс обмена результатами человеческой деятельности. Это и есть основные темы следующих глав книги.
