Текст книги "Большая Советская Энциклопедия (РЕ)"

Реклама

Рекла'ма (франц. réclame, от лат. гесlamo – выкрикиваю),

  1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

  2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности. В английском языке Р. обозначается терминами advertising и publicity, во французском – publicité, в немецком – Werbung.

  Простейшие формы Р. существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие Р. получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной Р. (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.

  Современными средствами Р. служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная (около 40% ), 2-е – телевизионная, 3-е – радиореклама.

  Искусство Р. синтетично по своему характеру. В Р. широко используются промышленная графика,плакат,оформительское искусство,малые формы архитектуры.

  Развитие Р. в капиталистических странах вызвано борьбой за рынки сбыта, за получение максимальных прибылей. Р. – один из методов неценовой конкуренции, одна из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политической и идеологической обработки населения. Р., формирующая потребности и жизненный стандарт буржуазного общества, – социальное оружие эксплуататорского класса. С помощью средств Р., находящихся в руках монополий, осуществляется навязывание излишних потребностей, воспитание конформистских взглядов (см. Конформизм), насаждаются стандарты «массовой культуры», культ моды. Р. через систему массовой информации охватывает подавляющее большинство членов «общества потребления», способствует всё большему отчуждению личности. Она стала мощным средством идеологического воздействия на население в периоды предвыборных и иных кампаний, навязывая угодные монополиям политические фигуры. Р. широко используется для пропаганды западного, в частности американского, образа жизни, буржуазной идеологии.

  Р. занимаются специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделении и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний и крупных предприятий, издательств и т. д. Для буржуазных периодических изданий, радио и телевизионных компаний доходы от рекламных объявлений составляют значительную долю их прибылей. По оценочным данным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 1500 рекламных объявлений. На десять крупнейших агентств («Дж. Уолтер Томпсон», «Мак-Кэн-Эриксон», «Янг энд Рубикен», «О'Гилви энд Мазер, инк.» и др.) приходилось почти 30% объёма рекламного бизнеса США (1970). В Японии насчитывалось более 300 рекламных агентств с общим числом занятых около 30 тыс. чел.; четверть всех средств, расходуемых в стране на Р., приходилась на одно из крупнейших в мире агентств «Дэнцу» (1966). Расходы на Р., включаемые в издержки обращения, достигли гигантских размеров. В США в 1972 они составили 22,1 млрд. долл. Расходы на Р. через механизм монопольных ценперекладываются на потребителя, достигая в цене отдельных новых товаров, внедряемых на рынок, 50%.

  В социалистических странах Р., осуществляемая планомерно, отличается правдивостью. Она стимулирует спрос, способствует формированию новых общественных потребностей, повышению культуры потребления, развитию социалистической экономики и культуры.

  В СССР в числе первых декретов Советского государства был декрет о введении государственной монополии на рекламные объявления. Р. в 20—30-е гг. способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, укреплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промреклама» – агентство ВСНХ; «Мосторгреклама» – бюро по торговой Р. и др. В дальнейшем рекламное дело развивалось по пути совершенствования организационных форм и технических средств Р. В 60—70-е гг. созданы крупные специализированные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама» и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы междуведомственные советы по Р. Выпускается свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам), сотни рекламных фильмов (более 400 в 1974), ежедневно передаются радио и телевизионные рекламные программы. Ежегодно в Москве проводятся ярмарки по продаже рекламного оборудования..

  Успешно развивается Р. и в других социалистических странах. Р. занимаются специализированные рекламные организации: в ГДР – агентство «ДЕВАГ вербунг», обеспечивает выполнение заказов на все виды Р., в ЧССР – «Меркур», «Оптима» и др., в НРБ – «Реклама», в ВНР – «Мадьяр хирдетё». Выпускаются специальные рекламные издания: в ГДР – «Нойе вербунг» («Neue Werbung»), в ЧССР – «Реклама» («Reklama»), в ВНР – «Киракат» («Kirakat»), в ПНР – «Реклама» («Reclama»), в НРБ – «Реклама». Представители рекламных организации стран – участниц СЭВ регулярно обмениваются достижениями в области теории и практики Р.

  Лит.: Воронов К. Г., Реклама в торговле капиталистических стран, в сборнике: Науч. записки Всесоюзной академик внешней торговли, в. 13, М., 1967: Лебединский А. Г., Постановка рекламного дела в Японии, М., 1968; Дегтярев Ю. А., Корнилов Л. А., Торговая реклама: экономика, искусство, М., 1969; Феофанов О. А., США: Реклама и общество, М., 1974; Ривз Р., Реализм в рекламе, пер. с англ., М., 1969; Бурьян М., Шляшевска И., Справочник для работников рекламы кооперативной торговли, пер. с польск., М., 1970; Справочник по торговой рекламе, пер. с нем., М., 1972; Советский рекламный плакат. 1917—1932, Торговая реклама. Зрелищная реклама. [Альбом], М., 1972; Мауег М., Madisona venue, USA, N. Y., 1958; Packard V., The hidden persuaders, N. Y., 1961; Boorstin D. J., The decline of radicalism. Reflection on America today, N. Y., 1969; Mc Luhan М., Culture is our business, N. Y., 1972.

  Е. М. Каневский.

Рекламация

Реклама'ция (от лат. reclamatio – громкое возражение, неодобрение), в гражданском праве претензия покупателя (заказчика), предъявляемая продавцу (поставщику, подрядчику) по поводу ненадлежащего качества вещи, требование об устранении недостатков, снижении цены, возмещении убытков. Предъявляется при объективном несоответствии качества вещи условиям договора, государственным стандартам, техническим условиям, образцам. По советскому гражданскому праву срок предъявления требований в связи с недостатками проданной вещи – 6 мес., проданного строения – 1 год. Сроки Р. о недостатках вещей, проданных розничной торговой организацией, определяются Правилами обмена промышленных товаров, купленных в розничной торговой сети. См. также Претензионный порядок.

Реклингхаузен

Ре'клингхаузен (Recklinghausen), город в ФРГ, в земле Северная Рейн-Вестфалия, в междуречье рр. Эмшер и Липпе. 125,4 тыс. жителей (1972). Порт на канале Рейн – Херне. Центр добычи каменного угля. Общее машиностроение, производство стальных конструкций, чёрная металлургия, текстильная промышленность.

Реклю Жан Жак Элизе

Реклю' (Reclus) Жан Жак Элизе (15.3.1830, Сент-Фуа-ла-Гранд, Жиронда, Франция, – 4.7.1905, Тюрнхаут, Бельгия), французский географ, социолог, политический деятель, один из теоретиков анархизма. Член 1-го Интернационала, в котором примыкал к бакунистам. Сторонник республики, Р. эмигрировал из Франции после государственного переворота Луи Бонапарта, жил в Великобритании, США, государствах Южной Америки. В период Парижской Коммуны 1871 Р. – боец национальной гвардии, был взят в плен версальцами. Приговорённый к пожизненному изгнанию, Р. жил в Италии, Швейцарии, Бельгии.

  В 1892—1905 профессор географии в Брюсселе (сначала Свободного университета, а затем созданного по его инициативе Нового университета). В своих работах Р. утвердил роль истории в страноведении. Всемирную известность приобрёл труд Р. «Человек и Земля» (1876—94), в котором он попытался дать общую картину развития человечества и описание стран в форме ярких, живых характеристик. Р. преувеличивал влияние географической среды на развитие общества, но не был последовательным приверженцем географического детерминизма.

  Соч.: La Terre, description de phénomènes de la vie du globe, 5 éd., t. 1—2, Р., 1883: в рус. пер. – Земля и люди. Всеобщая история, т. 1—19, М., 1898—1901; Эволюция, революция и идеал анархизма, М., 1917; Человек и Земля, т. 1—6, СПБ, 1906—09.

  Лит.: Лебедева Н. А., Лебедев Н. К., Э. Реклю, М., 1956.

Э. Реклю.

Рекогносцировка (в геодезии)

Рекогносциро'вка в геодезии, осмотр и обследование местности с целью выбора положения астрономических и геодезических опорных пунктов для обоснования топографических съёмок. Р. сопровождается расчётами высоты сигналов геодезических, устанавливаемых в опорных пунктах и обеспечивающих видимость между ними; при расчётах учитывается кривизна Земли, особенности рельефа и местные препятствия.

Рекогносцировка (воен.)

Рекогносциро'вка (нем. Rekognoszierung, от лат. recognosco – осматриваю, обследую) (военная), визуальное изучение противника и местности лично командиром (командующим) и офицерами штабов с целью получения необходимых данных для принятия решения или его уточнения. Проводится обычно на направлениях предстоящих действий войск (сил). В Р. участвуют также командиры подчинённых, приданных и поддерживающих подразделений (частей, соединений), начальники родов войск, специальных войск и служб. Р. проводятся также с целью изучения районов (рубежей) возможного расположения и развёртывания войск (сил), маршрутов их выдвижения, исправления и дополнения топографические карты и т. д. Для этого создаются специальные рекогносцировочные группы из офицеров штаба и управлений родов войск, специальных войск (служб). Для получения данных в пределах своей территории в ходе Р. используются вертолёты, самолёты, быстроходные машины управления, приборы радиолокации и др.

Рекомбинация (генетич.)

Рекомбина'ция (от ре... и позднелат. combinatio – соединение) (генетическая), перераспределение генетического материала родителей в потомстве, приводящее к наследственной комбинативной изменчивостиживых организмов. В случае несцепленных генов (лежащих в разных хромосомах; см. Сцепление генов) это перераспределение может осуществляться при свободном комбинировании хромосом в мейозе, а в случае сцепленных генов – обычно путём перекреста хромосом – кроссинговера. Р. – универсальный биологический механизм, свойственный всем живым системам – от вирусов до высших растений, животных и человека. Вместе с тем в зависимости от уровня организации живой системы процесс Р. имеет ряд особенностей. Проще всего Р. происходит у вирусов: при совместном заражении клетки родственными вирусами, различающимися одним или несколькими признаками, после лизиса клетки обнаруживаются не только исходные вирусные частицы, но и возникающие с определённой средней частотой частицы-рекомбинанты с новыми сочетаниями генов. У бактерий существует несколько процессов, заканчивающихся Р.: конъюгация, т. е. объединение двух бактериальных клеток протоплазменным мостиком и передача хромосомы из донорской клетки в реципиентную, после чего происходит замена отдельных участков хромосомы реципиента на соответствующие фрагменты донора; трансформация — передача признаков молекулами ДНК, проникающими из среды сквозь клеточную оболочку; трансдукция — передача генетического вещества от бактерии-донора к бактерии-реципиенту, осуществляемая бактериофагом. У высших организмов Р. происходит в мейозе при образовании гамет : гомологичные хромосомы сближаются и устанавливаются бок о бок с большой точностью (т. н. синапсис), затем происходит разрыв хромосом в строго гомологичных точках и перевоссоединение фрагментов крест-накрест (кроссинговер). Результат Р. обнаруживается по новым сочетаниям признаков у потомства. Вероятность кроссинговера между двумя точками хромосом приблизительно пропорциональна физическому расстоянию между этими точками. Это даёт возможность на основании экспериментальных данных по Р. строить генетические карты хромосом, т. е. графически располагать гены в линейном порядке в соответствии с их расположением в хромосомах, и притом в определённом масштабе. Молекулярный механизм Р. детально не изучен, однако установлено, что ферментативные системы, обеспечивающие Р., принимают участие и в таком важнейшем процессе, как исправление повреждений, возникающих в генетическом материале (см. Репарациягенетическая). После синапсиса вступает в действие эндонуклеаза – фермент, осуществляющий первичные разрывы в цепях ДНК. По-видимому, эти разрывы у многих организмов происходят в структурно детерминированных участках – рекомбинаторах. Далее происходит обмен двойными или одинарными цепями ДНК и в заключение специальные синтетические ферменты – ДНК-полимеразы – заполняют бреши в цепях, а фермент лигаза замыкает последние ковалентные связи. Ферменты эти выделены и изучены лишь у некоторых бактерий, что позволило приблизиться к созданию модели Р. in vitro (в пробирке). Одно из важнейших следствий Р. – образование реципрокного потомства (т. е. при наличии двух аллельных форм генов АВ и ав должны получиться два продукта Р. – Ав и aB в равных количествах). Принцип реципрокности соблюдается, когда Р. происходит между достаточно удалёнными точками хромосомы. При внутригенной Р. это правило часто нарушается. Последнее явление, изученное главным образом на низших грибах, называется генной конверсией. Эволюционное значение Р. заключается в том, что благоприятными для организма часто оказываются не отдельные мутации, а их комбинации. Однако одновременное возникновение в одной клетке благоприятного сочетания из двух мутаций маловероятно. В результате Р. осуществляется сочетание мутаций, принадлежащих двум независимым организмам, и тем самым ускоряется эволюционный процесс.

  Лит.: Кушев В. В., Механизмы генетической рекомбинации, Л., 1971; Элементарные процессы генетики, Л., 1973.

  С. Е. Бреслер.

Рекомбинация ионов и электронов

Рекомбина'ция ионов и электронов, образование нейтральных атомов или молекул из свободных электронов и положительных атомных или молекулярных ионов; процесс, обратный ионизации. Р. происходит главным образом в ионизованных газах и плазме и приводит к практически полному исчезновению заряженных частиц при отсутствии противодействующих ей факторов. Атомы и молекулы при Р. образуются не только в основном, но и в возбуждённых состояниях. Поэтому выделяющаяся в акте Р. энергия W (за вычетом кинетической энергии рекомбинирующих частиц) может быть различна. Р. характеризуют коэффициентом Р. а; умноженный на произведение концентраций зарядов, он даёт интенсивность Р. (скорость исчезновения заряженных частиц).

  При Р. с излучением W и кинетическая энергия Е захваченного электрона выделяются в виде энергии кванта электромагнитного излучения: А⁺ + е ® А* + hn (А⁺— однократно заряженный ион, е – электрон, h – Планка постоянная, n – частота излучения; знак * указывает, что атом А может оказаться в возбуждённом состоянии).

  Р. положительных атомных ионов без излучения (диэлектронная Р.) возможна, если у атома А имеются дискретные уровни энергии, превышающие нормальную энергию его ионизации. Р. при захвате электрона на такой уровень устойчива лишь в том случае, если электрон достаточно быстро переходит после захвата на более низкий уровень (например, с излучением).

  Р. с диссоциацией состоит в захвате молекулярными положительными ионами электронов с образованием неустойчивых нейтральных молекул, подвергающихся затем диссоциации. Для двухатомных ионов этот процесс: AB⁺ + е ® AB* ® А^® + В^® (знак ^® указывает, что W частично переходит в кинетическую энергию образующихся частиц, которые к тому же могут быть возбуждены).

  Р. положительного иона с электроном может происходить при участии третьей частицы с переходом W в кинетическую энергию: А⁺ + е + В ® А^® + B^®. В плазме с невысокой концентрацией ионов и электронов третьей частицей может быть атом или молекула, в плазме с высокой степенью ионизации – также положительный ион или второй электрон.

  Р. в распадающейся плазме сопровождается излучением спектральных линийатомами, образующимися в возбуждённых состояниях. По наблюдениям этого послесвечения плазмы a определяют оптическими методами; используют и зондовые методы (см. Плазма, раздел Диагностика плазмы). Изучение Р. служит целям определения различных параметров плазмы и детального исследования различных типов электрического разряда в газе. Р. проявляется в ряде астрофизических явлений (происходящих в туманностях галактических, в плазме солнечной короны и пр.), а также оказывает существенное влияние на процессы в ионизованных слоях верхней атмосферы Земли (см. Ионосфера).

  Лит.: Арцимович Л. А., Элементарная физика плазмы, 3 изд., М., 1969; Месси Г., Бархоп Е., Электронные и ионные столкновения, пер. с англ., М., 1958; Энгель А., Ионизованные газы, пер. с англ., М., 1959.

Рекомбинация электронов и дырок в полупроводниках

Рекомбина'ция электронов и дырок в полупроводниках, исчезновение пары электрон проводимости – дырка в результате перехода электрона из зоны проводимости в валентную зону. Избыток энергии может выделяться в виде излучения (излучательная Р.). Возможна также безызлучательная Р., при которой энергия расходуется на возбуждение колебаний кристаллической решёткиили передаётся свободным носителям тока при тройных столкновениях (ударная Р.). Р. может происходить как при непосредственном столкновении электронов и дырок, так и через примесные центры (центры Р.), когда электрон сначала захватывается из зоны проводимости на примесной уровень в запрещенной зоне, а затем уже переходит в валентную зону. Скорость Р. (число актов Р. в единицу времени) определяет концентрацию неравновесных носителей тока, создаваемых внешним воздействием (светом, быстрыми заряженными частицами и т. п.), а также время восстановления равновесной концентрации после выключения этого воздействия. Излучательная Р. проявляется в люминесценциикристаллов и лежит в основе действия лазеров и светоэлектрических диодов.

  Лит. см. при ст. Полупроводники.

Рекомендательная библиография

Рекоменда'тельная библиогра'фия, отрасль научной и практической деятельности, один из видов библиографии. Главное общественное назначение Р. б. в СССР и др. социалистических странах – содействовать общему и профессиональному образованию и самообразованию, пропаганде политических, научных и эстетических знаний, в целях всестороннего развития личности и воспитания её в духе принципов коммунизма. Р. б. выступает как одно из основных средств пропаганды книги, метод руководства чтением. На Р. б. распространяются главные ленинские принципы пропаганды: партийность, научность, связь с жизнью, с практикой коммунистического строительства. Пропаганда книг средствами Р. б. осуществляется различными каналами массовой коммуникации: библиотеками, периодической печатью, радио, телевидением. Система рекомендательно-библиографических пособий представляет собой комплекс изданий, охватывающий все важнейшие отрасли знания и обслуживающий различные сферы общественной практики. Имеются 3 главные отраслевые ветви пособий: общественно-политической тематики; естественнонаучной и технической; художественной литературы, литературоведения и искусства; составляются также пособия, отражающие межотраслевую проблематику. Пособия Р. б. дифференцируются в соответствии с социально-демографическими и др. признаками читательских групп и по целевому назначению (овладение определённой отраслью знания, расширение политического, общенаучного и культурного кругозора, повышение квалификации и т.д.). В зависимости от назначения в основе пособия лежит определённый идейно-педагогический замысел, диктующий проблематику пособия, отбор литературы, композицию и форму подачи материала. Пособия Р. б. используются пропагандистами и лекторами в пропаганде знаний, библиотекарями в различных формах индивидуальной и массовой работы с читателями. В создании системы пособий участвуют центральные, республиканские и областные (краевые) библиотеки. Значительная роль в развитии советской Р. б. принадлежит Н. К. Крупской. Разработка теории Р. б. ведётся по следующим проблемам: социальные функции Р. б., психолого-педагогические проблемы Р. б., содержание, формы и методы пропаганды книги средствами Р. б. и др. Координационный и методический центр в области Р. б. – Государственная библиотека СССР им. В. И. Ленина в Москве.

  В современных капиталистических странах рекомендательно-библиографические пособия служат главным образом коммерческим интересам издательских фирм.

  Лит.: Ленин В. И., Полн. собр. соч., 5 изд., т. 25, с. 111—14; Крупская Н.К., О библиотечном деле, М., 1957; Рекомендательная библиография и руководство чтением, Сб. статей по теории и методике, М., 1967; Современные проблемы развития рекомендательной библиографии, Сб. статей, М., 1973.

Назад к карточке книги "Большая Советская Энциклопедия (РЕ)"